• 

  پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری

• ارتباطات غیر انسانی. تبادل اطلاعات بین موجودات زنده به معنی تبادل علامت­هایی که موجود زنده می­فرستد و دریافت می­ کند می ­تواند به عنوان یک شکل ارتباطی باشد؛ و حتی موجودات اولیه مانند مرجان­ها دارای سر رشته ارتباط هستند. ارتباطات غیر انسانی اغلب شامل سلول سیگنالینگ، ارتباط سلولی و انتقال شیمیایی بین موجودات اولیه مانند باکتری­ها و در داخل گیاهان، قارچ­ها می­باشد (Jason et al, 2010,1337).

2-2-3) اهمیت ارتباطات دهان به دهان

پژوهش­ها نشان داده­اند که ارتباطات دهان به دهان موثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیه­های مطالب مهم روزنامه یا آگهی­ها است. زیرا این­طور درک شده که اطلاعات مقایسه­ای معتبری را ارائه می­دهد. همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یا استفاده از یک برند توسط مصرف­ کنندگان موثر است. زیرا محققان به این نتیجه رسیده ­اند که تبلیغات دهان به دهان می ­تواند روی ارزیابی محصول اثر بگذارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). بازاریابی از طریق دهان به دهان معتبرتر است زیرا تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهی­های بازرگانی می­بینند، می­خوانند یا می­شنوند، اعتماد می­ کنند. اما در مقابل نود درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تایید می­ کنند، اعتماد دارند چون آن­ها می­دانند که منافعی در این تایید برای آنان وجود ندارد (جلیلوند و ابراهیمی، 60:1390). نکته­ای در مورد ارتباطات دهان به دهان در بازاریابی حائز اهمیت است این است که در این نوع بازاریابی برخلاف سایر تکنیک­ها فرایند ارتباطات از بازاریاب به مشتری، به از مشتری به مشتری تغییر جهت داده است و همین نکته باعث می­شود انجام تحقیقات بازاریابی سخت­تر اما اطلاعات بدست آمده از آن صادقانه­تر باشد. برای پیگیری و انجام تحقیقات ارتباطات دهان به دهان پیشنهاد می­شود که از روش­های جدید تحقیقی مثل مطالعه و بررسی وبلاگ­هایی که در مورد تولیدات می­نویسند استفاده شود زیرا این نوع تحقیقات در مرحله اول ارزان­تر از روش­های تحقیق سنتی است، انجام آن­ها راحت­تر، سریع­تر و گرداوری اطلاعات و تحلیل آن­ها در این روش راحت­تر است و از همه مهم­تر اینکه می­توان به تفکر واقعی مشتری درباره کالا پی ­برد (Bell et al, 2012,167). به عبارتی در محیطی که اعتماد به سازمان­ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دست­یابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان­های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (جلیلیان و همکاران، 43:1391). هانسن و ریگل[1] (2009) نیز معتقدند خرید همواره با ریسک­هایی همراه است اما ارتباط دهان به دهان در میان مشتریان موجب کاهش این ریسک­ها می­شود (رنگریز و کرمی،12:1391).

به هر حال ارتباطات دهان به دهان از چند جهت حائز اهمیت است (جمات زاده، 1392):

• بیشتر مورد توجه مردم و شنونده آن قرار می­گیرد.
• برای انتشار آن صاحب کسب و کار هزینه­ای انجام نمی­دهد و بدون اطلاع صاحب کسب و کار در حال انتشار است.
• سوم این که سرعت انتشار آن بالا است. به عبارتی در سرعت و گسترش دامنه­اش نا محدود است.
• قدرتمند ترین، منتفذترین و ترغیب کننده­ترین نیرو در بازار است.
• یک مکانیزم تجربی رسیدن است.
• با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.
• خودش قسمتی از تولید می­باشد.
• خود مولد است و به صورت تصاعدی رشد می­ کند.
• از یک یا چند منبع کوچک سر چشمه می­گیرد.
• نهایتا به یک منبع طبیعی ختم می­شود.
• قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست .
• برای ترغیب مشتری به خرید، توسعه و نگهداری بازار بسیار کم خرج است.

از سوی دیگر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از چند بعد با تبلیغات دهان به دهان سنتی متفاوت است. که این موارد باعث برتری آن می­باشد. بنابراین تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از اهمیت بیشتری برخوردار است. زیرا در درجه اول تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی مقیاس­پذیری و سرعت انتشار بی­نظیری دارد. دوم، برخلاف تبلیغات دهان به دهان سنتی، ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر ماندگار و قابل دسترس هستند. بیشتر اطلاعات متنی ارائه شده روی اینترنت، بایگانی می­شوند و بنابراین می­تواند برای دوره زمانی نامحدودی دردسترس قرار گیرد. ارتباطات دهان به دهان الکترونیکی بیشتر از تبلیغات دهان به دهان سنتی قابل اندازه­گیری هستند. پژوهشگران می­توانند به راحتی تعداد زیادی از پیام­های دهان به دهان الکترونیکی را بازیابی کنند و ویژگی­های این پیام­ها مانند تعداد کلمات احساسی مورد استفاده، وضعیت پیام­ها، سبک پیام­ها و مانند این­ها را تجزیه و تحلیل کنند. تفاوت کلیدی نهایی این است که در تبلیغات دهان به دهان اعتبار فرستنده و پیام برای گیرنده شناخته شده است بنابراین این ارتباطات دهان به دهان بسیار موثر بوده و سودآوری سازمان را افزایش می­دهد (Christy & Dimple, 2012,113). تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی عمدتاً با سه هدف توسط سازمان­ها مورد توجه قرار می­گیرد: افزایش فروش محصولات موجود یا محصولات تازه معرفی شده از طریق یک ابزار ارزان کسب و حفظ مشتری؛ بهبود شاخص رضایت مشتری؛ و دست یابی به ایده­هایی برای توسعه محصول جدید که در آن مشتریان پیشنهادهایی درباره محصول جدید ارائه می­کنند (جلیلیان و همکاران، 43:1391).