از آنجایی که ظرفیت پردازش اطلاعات در بشر محدود است، اشخاص به روش های تصمیم گیری ناقص یا روش های ابتکاری روی می آورند که به تصمیم گیری های نسبتا خوبی نیز منجر می شوند. به این مختصر سازی که در فرآیندهای تصمیم گیری صورت می گرد، ساده سازی ابتکاری گفته می شود (هرشلیفر و توه[۷]، ۲۰۰۲). در واقع روش های ابتکاری یک سری قواعد سرانگشتی یا میانبرهای ذهنی هستند که موجب سهولت در فرآیند تصمیم گیری می شوند (ریتر، ۲۰۰۳). ذهن انسان از این قواعد سرانگشتی به منظور حل سریع مسایل پیچیده استفاده می کند. برای مثال، یک بازیکن بیلیارد برای محاسبه زاویه و سرعتی که باید به توپ ضربه بزند از مثلثات و معادلات دیفرانسیل استفاده نمی کند، بلکه او از یک سری قواعد سرانگشتی بهره می گیرد و حتی ممکن است از ریاضیات چیزی نداند. بنابراین روش های ابتکاری، ابزاری مفید در حل مساله هستند. با این وجود برخی رویداد ها و الگوهای رفتاری وجود دارند که باعث می شوند استفاده از روش های ابتکاری به خطا و تورش در تصمیم گیری بیانجامد (فولر، ۲۰۰۰). بنابراین استفاده از روش های ابتکاری همیشه به یک تصمیم گیری صحیح منجر نمی شود. آگاهی از این الگوهای رفتاری که خود نیز به نوعی جزء قواعد سرانگشتی و میانبرهای ذهنی هستند، باعث می شود بتوانیم تورش های احتمالی در تصمیم گیری اشخاص را پیش بینی ی کنیم. در ادامه به برخی از این الگوها اشاره می شود.

۲-۳-۱-۱- برجستگی[۸]

برجستگی در مورد اطلاعاتی بوجود می آید که به صورتی متفاوت و متمایز از گذشته ارائه می شوند. این امر موجب می شود این اطلاعات در ذهن فرد به خوبی باقی بماند و در نتیجه شخص می تواند به راحتی آن را از حافظه بازایابی کند (کاهنمن و تورسکی، ۱۹۷۳). هم چنین پدیده هایی که کم تر رخ می دهند، در ذهن اشخاص برجسته می شوند. در چنین مواردی اشخاص، احتمال رخداد مجدد آن را بیش تر از واقع برآورد می کنند. برای مثال، سقوط یک هواپیما یا یک زمین لرزه کم تر رخ می دهد. ولی اگر خبر جدیدی مبنی بر اینکه هواپیمایی سقوط کرده یا زمین لرزه ای رخ داده است منتشر شود، افراد احتمال سقوط هواپیما یا وقوع زمین لرزه را در آینده ای نزدیک، خیلی بیش تر از واقع برآورد می کنند. به طور کلی برجستگی باعث می شود سرمایه گذاران نسبت به اطلاعات جدید عکس العمل بیش از حد نشان دهند (فولر، ۲۰۰۰).

۲-۳-۱-۲- اثر هاله ای[۹]

این اثر باعث می شود شخص قضاوت کننده تحت تاثیر یک ویژگی مطلوب از فرد یا موضوع مورد بررسی قرار گرفته، این ویژگی را به دیگر ویژگی های آن تعمیم دهد. چنین اسنادهای اشتباهی می تواند به طور بالقوه باعث قیمت گذاری اشتباه در بازار سهام شود. برای مثال، اگر سرمایه گذاران، دورنمای مطلوبی از سهام رشدی را مشاهده کنند و آن را به دورنمای بازده تعدیل شده با ریسک نیز نسبت دهند، این امر باعث می شود قیمت این نوع سهام بالای ارزش ذاتی قرار گیرد (هرشلیفر، ۲۰۰۱).

۲-۳-۱-۳- توهم در مورد صحت و سقم پدیده ها

این توهم از آنجا ناشی می شود که اشخاص گرایش بیشتری به پذیرش صحت و سقم مطالبی دارند که پردازش آنها ساده تر است. به عبارت دیگر اشخاص به مطالبی که فهمیدنش برای آنها آسان تر است، اعتماد بیشتری دارند. در واقع ادراک آن دسته از سیگنال های اطلاعاتی که برای فرد، آشنا به نظر می رسد با سهولت بیشتری انجام می گیرد. (هرشلیفر، ۲۰۰۱)

۲-۳-۱-۴- نمایندگی[۱۰]

نمایندگی بیانگر این است که اشخاص بر اساس کلیشه ها تصمیم گیری می کنند (برابازون[۱۱]، ۲۰۰۰). در واقع اشخاص احتمال رخداد یک پدیده را با توجه به میزان شباهتی که این رخداد با رویدادهای مشاهده شده قبلی دارد، برآورد می کنند (کاهنمن و تورسکی، ۱۹۷۳). برای مثال، اگر سهام جدیدی در بازار عرضه شود و سرمایه گذاران بین این سهام جدید و سهام شرکت دیگری که آن نیز مدتی قبل عرضه شده و دارای بازده خوبی است شباهت هایی ببینند، برای خرید ان هجوم می آورند.

نمایندگی به صورت دیگری نیز ظاهر می شود که به آن قاعده اعداد کوچک می گویند. طبق این قاعده سرمایه گذاران تصور می کنند رویدادها و روندهای جدید تداوم خواهند یافت. به عنوان مثال، سرمایه گذاران به سمت خرید سهامی که به تازگی دارای بازده خوبی بوده است، هجوم می آورند و از خرید سهامی که به تازگی عملکرد بدی داشته است، اجتناب می کنند (برابازون، ۲۰۰۰). به طور کلی نمایندگی باعث می شود سرمایه گذاران نسبت به اطلاعات جدید عکس العمل بیش از حد نشان دهند (فولر، ۲۰۰۰).

۲-۳-۱-۵- لنگر انداختن[۱۲]

بیان گر این است که اشخاص هنگام برآوردهای کمی، بی جهت تحت تاثیر برآوردهای قبلی یا اعداد و ارقام موجود در بیان مساله قرار می گیرند (تورسکی و کاهنمن، ۱۹۷۴). به عنوان مثال، در مذاکرات فروش مشاهده می شود که فروشنده در ابتدا مذاکره را با یک قیمت بالا شروع می کند و سپس به تدریج آن را کاهش می دهد. به این ترتیب فروشنده باعث می شود، خریدار بر آن قیمت ابتدایی لنگر بیندازد و زمانی که فروشنده قیمت پایین تری را پیشنهاد می کند، خریدار تصور می کند که این قیمت پایین تر، قیمت مناسبی است. به طور کلی لنگر انداختن باعث می شود سرمایه گذاران نسبت به اطلاعات جدید عکس العمل کمی از خود نشان دهند. که این امر، بر عکس اثر نمایندگی است (فولر، ۲۰۰۰). لنگر انداختن در واقع نوعی محافظه کاری محسوب می شود (ریتر، ۲۰۰۳).

۲-۳-۱-۶- سفسطه قماربازان[۱۳]

سفسطه قماربازان وقتی بوجود می آید که افراد به طور نادرستی پیش بینی کنند که در پدیده ها یک روند برگشت به میانگین وجود دارد. این گرایش منجر می شود که سرمایه گذاران پایان یافتن یک بازده خوب یا بد را در بازار پیش بینی کنند. سفسطه قماربازان همان مفهوم برگشت رگرسیون به میانگین است. برگشت به میانگین در اکثر سیستم های انسانی قابل نمایش است و نشان می دهد که حدها در طی زمان به میانگین نزدیک تر می شوند. (تلنگی، ۱۳۸۳)

۲-۳-۱-۷- فرااطمینان[۱۴]

فرااطمینان منجر به مبادله بیش از حد می شود. شواهدی وجود داردکه تحلیل گران مالی ارزیابی قبلی خود از شرکت ها را به کندی تغییر می دهند، حتی اگر شواهد قابل توجهی درباره ارزیابی نادرست آنها ارائه شود. (تلنگی، ۱۳۸۳)

۲-۳-۲- پیش نگری

تئوری مطلوبیت مورد انتظار و تئوری پیش نگری به عنوان دو رویکرد نسبت به تصمیم گیری از دیدگاه های مختلف در نظر گرفته می شوند. تئوری پیش نگری بر تصمیم گیری ذهنی موثر از سیستم ارزشی سرمایه گذاران تمرکز دارد، در حالی که تئوری مطلوبیت مورد انتظار بر انتظارات منطقی سرمایه گذاران تمرکز دارد (فیل بک و دیگران، ۲۰۰۵). تئوری مطلوبیت مورد انتظار مدل نرمال انتخاب منطقی و مدل توصیفی رفتار اقتصادی است که تجزیه و تحلیل تصمیم گیری تحت ریسک را کنترل می کند (کاهنمن و تورسکی، ۱۹۷۹). تئوری پیش نگری بعضی از حالات ذهنی موثر بر فرآیند تصمیم گیری افراد از جمله زیان گریزی، پشیمان گریزی و حسابداری ذهنی را توصیف می کند (واورو و دیگران، ۲۰۰۸).

۲-۳-۲-۱- زیان گریزی[۱۵]

زیان گریزی بدین معناست که جریمه ذهنی مرتبط با یک زیان مشخص، بیشتر از پاداش ذهنی ناشی از عایدی به همان اندازه است. اگر سرمایه گذاران زیان گریز باشند، آنها احتمالا تمایلی به شناسایی زیان نخواهند داشت. در ادبیات موضوع می خوانیم سرمایه گذاران ریسک گریزند، که این امر ضرورتا در جهان واقعی مصداق ندارد. شواهدی وجود دارد که مردم در کسب بازدهی، اطمینان را ترجیح می دهند با این وجود در پرهیزاز ضرر، شانس را ترجیح می دهند.

۲-۳-۲-۲- پشیمان گریزی[۱۶]

پشیمان گریزی وقتی بوجود می آید که افراد می خواهند از احساس ناراحتی ناشی از تصمیمات ضعیف خود پرهیز کنند. پشیمان گریزی سرمایه گذاران را تشویق می کند که سهام دارای عملکرد ضعیف را نگهداری کنند تا از شناسایی زیان پرهیز کنند. این امر می تواند تصمیمات جدید سرمایه گذاری را تحت شعاع قرار دهد. این اثر می تواند معمای سود تقسیمی را تبیین کند. در حالت عدم وجود مالیات، سرمایه گذاران بایستی بین پرداخت سود و سود انباشته بی تفاوت باشند، و در صورت نیاز سهام خود را بفروشند، با این حال چنانچه بعد از فروش سهم قیمت ان بالا رود سرمایه گذار دچار ریسک مغبونیت خواهد شد. این اثر هم چنین می تواند رفتار مدیران صندوق های سرمایه گذاری را نیز تبیین کند. برای مثال، این که چرا آنها سهام دارای عملکرد بد را نگهداری می کنند، خود می تواند دلیلی بر این مدعا باشد. (تلنگی، ۱۳۸۳)

این اثر هم چنین اشاره به الگوهایی دارد که در آن افراد از شناسایی زیان دفتری پرهیز و بر شناسایی سود دفتری تمرکز می کنند. برای مثال چنانچه سهامی در ۳۰۰ تومان خریداری شود و سپس به ۲۲۰ تومان افت کند و مجددا به ۲۸۰ تومان برسد، اکثرا سهام مذکور را تا وقتی که قیمت ان از ۳۰۰ تومان بالاتر نرود نمی فروشند.

۲-۳-۲-۳- حسابداری ذهنی[۱۷]

حسابداری ذهنی نوعی قالب بندی مجزای ذهنی است که در آن اشخاص دنیای پیرامون خود را به حساب های ذهنی مجزا دسته بندی می کنند. سرمایه گذاران عادت دارند که به هر کدام از اقلام پورتفوی خود به طور جداگانه بپردازند. این امر می تواند به تصمیمات غیر کارا منجر شود. در واقع اشخاص به تصمیمات مختلف به عنوان یک کل نگاه نمی کنند و ارتباط بین آنها را نادیده می کیرند. به عنوان مثال ممکن است شخصی برای خرید اقلام مصرفی، وامی با بهره بالا اخذ کند و به طور همزمان در حال پس انداز کردن با نرخی پایین تر از ان وام باشد (هرشلیفر، ۲۰۰۱). مارکوویتز نیز این قالب بندی ذهنی را یکی از موانعی معرفی می کند که باعث می شود پورتفوهای تشکیل شده توسط سرمایه گذاران، زیر مرز کارا قرار گیرد. وی بیان می کند قالب بندی ثروت به حساب های ذهنی مجزا موجب می شود که کوواریانس بین این حساب ها نادیده گرفته شود و این امر منجر به اخذ تصمیمات غیربهینه شود (برابازون، ۲۰۰۰).

حسابداری ذهنی می تواند اثر تمایلی را تشریح کند. اثر تمایلی بیانگر حالتی است که سرمایه گذاران گرایشی مفرط به نگهداری اوراق بهاداری دارند که در زیان است (به علت شناسایی نکردن زیان) و برعکس، گرایش زیادی به فروش اوراق بهاداری دارند که در سود است (به علت شناسایی کردن سود) (شفرین و استیت من، ۱۹۸۵). در واقع در این فرایند، اشخاص حساب های سرمایه گذاری زیان ده و سودده را از هم جدا می کنند. البته پدیده خودفریبی نیز این اثر را تشدید می کند.