قصد خرید و تکرار این عمل توسط مشتریان یکی از منابع مهم و اصلی سودآوری شرکت می‌باشد که به نحو کاملا مستقیم بر تداوم فعالیت و بقای سازمان‌ها و شرکت ها مؤثر است. عدم درک درست از نیازهای مشتریان و ناتوانی در برآورده ساختن آن ها در بلند مدت شکست و عدم ثبات را برای شرکت ها و سازمان‌ها به همراه خواهد داشت. در تجارت امروزی که موج عظیمی از رقبا را برای هر شرکتی با خود به همراه دارد، استفاده از عوامل و استراتژی های مناسب برای متمایل ساختن مشتریان به خرید کاملا محسوس می‌باشد. امروزه فروشگاه های زنجیره ای باید با رقبا به نحوی تنگاتنگ رقابت داشته باشند، باید با ارائه محصولاتی که در برگیرنده عواملی که نوعی اطمینان و آسایش را برای مشتریان به همراه دارد، بر قصد خرید و تکرار این عمل بیفزایند(زیائو و همکاران؛ ۲۰۱۱).

برندهای فروشگاهی ، به عنوان برندهایی شناخته می‌شوند که در تملک توزیع کنندگان قرار داشته و در فروشگاه های انحصاری فروخته می شود . هنگامی که ، رتبه توزیع کنندگان مدرن افزایش پیدا می‌کند ، توانایی آن ها برای چانه زنی و خرید ارزان از تولید کنندگان نیز قدرت بیشتری می‌یابد . به علاوه ، هنگامی که اقتصاد دچار رکود شده و درآمد مصرف کنندگان دچار کاهش می‌گردد ، توزیع کنندگان به طور مهاجمانه برندهای فروشگاهی را برای افزایش سود و تمایز ایجاد می‌کنند (زیائو و همکاران،۲۰۱۱) .

زمانی که محدودیت‌هایی برای تبلیغات و فروش برندهای فروشگاهی وجود داشته باشد و اطلاعات مربوط به برند فروشگاهی برای مصرف کنندگان به اندازه محصولات برند ملی به طور کامل فراهم نباشد ، در این حالت مصرف کنندگان از نشانه های دیگری در جهت تصمیم گیری ‌در مورد خرید بهره می‌برند مانند تصویر برند برای ارزیابی برندهای فروشگاهی . دارا بودن برند فروشگاهی از تصویر مطلوب می‌تواند نگرش مثبتی را نسبت به برند و نیز قصد خرید ایجاد کند (زیائو و همکاران،۲۰۱۱) .

هنگامی که برند فروشگاهی خاصی شهرت ندارد ، مصرف کنندگان از تصویر فروشگاه برای ارزیابی برند فروشگاهی استفاده می‌کنند . دلیل این امر ، این مطلب است که ، بسیاری از افراد نمای برند فروشگاهی را به عنوان بسط نام خود فروشگاه در نظر می گیرند و هنگامی که درک بالایی از تصویر فروشگاه داشته باشند ،این درک منجر به تاثیری مثبت بر برندهای عرضه شده توسط فروشگاه دارد . ‌بنابرین‏ ، تصویر فروشگاه ارتباط مستقیم و مثبتی با قصد خرید مصرف کنندگان برند فروشگاهی دارد (زیائو و همکاران،۲۰۱۱) .

گسترش بازارهای خدماتی با سرعتی بیش از پیش به مسیر خود ادامه می‌دهد و ارائه خدمت سرآمد، به امری ضروری در حوزه بازاریابی تبدیل شده است . در زمینه برند فروشگاهی مانند سایر محصولات ، کیفیت خدمت ، نقش اساسی را در تصمیم گیری خرید ایفا می‌کند . کیفیت خدمت خوب ، رضایت مصرف کنندگان از فروشگاه را افزایش خواهد داد . ‌بنابرین‏ کیفیت خدمت یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر تصمیم گیری های مصرف کنندگان است .خدمت بهتر منجر به افزایش قصد خرید و همچنین افزایش بسامد رفتن بیشتر به فروشگاه خواهد شد . ‌بنابرین‏ ارتباطی مثبت بین کیفیت خدمت و قصد رفتاری وجود دارد (زیائو و همکاران،۲۰۱۱) .

ریسک های موجود ‌در مورد محصولات مسئله حساسی در زمینه تصمیم گیری مصرف کننده به شمار می‌آید . مصرف کنندگان در حالت طبیعی تمایل دارند تا از ریسک ها دوری گزینند . این امر در زمینه برندهای فروشگاهی نیز صادق است . بدین معنی که ، هنگامی که مصرف کنندگان دریابند ریسک ها اثرات جدی بر تصمیم خرید دارند ، اغلب در قصد خرید خود کاهش می‌دهند . ‌بنابرین‏ ریسک درک شده ، عامل قطعی در قصد خرید برندهای فروشگاهی به حساب می‌آیند . هر چه مصرف کننده ریسک بالاتری را درک کند ، تمایل بیشتری بر کاهش قصد خرید را تجربه می‌کند ( سزن و همکاران ، ۲۰۱۱) .

قیمت ها می‌توانند به عنوان ابزاری برای کاهش ریسک باشند . آگاهی از قیمت ، عامل پیش‌بینی کننده خرید برند فروشگاهی است . قیمت پایین یکی از مهمترین عواملی است که مصرف کنندگان را برای خرید محصولات برند فروشگاهی ترغیب می‌کند . این موضوع منجر به افزایش احتمال خرید مصرف کنندگان محصولات برند فروشگاهی خواهد شد (باترا و همکاران، ۱۹۹۹) .

با توجه به مطالب گفته شده در بالا می توان از کیفیت خدمت ، تصویر برند فروشگاهی ، تصویر فروشگاه ، آگاهی از قیمت و ریسک درک شده در ارتباط با قصد خرید استفاده نمود .

۳-۱- ضرورت انجام تحقیق :

یکی از مهم‌ترین تحولات، استفاده از ابزاهای بازاریابی نوین از جمله برند فروشگاهی در راستای افزایش بیشتر مشتریان در نهادهای زنجیره‌ای می‌باشد. بر این اساس بهره‌مندی آگاهانه از نتایج مطالعات تجربی فروشگاه‌های زنجیره ای موفق از جمله وال مارت،کارفور و غیره امکان بهره مندی از تجربیات واقع گرایانه و دست یافتنی را برای کشورمان مقدور می‌سازد که متاسفانه در کشور ما تاکنون مدیریت فروشگاه های زنجیره ای به آن توجه کافی را مبذول نداشته است.

نوین‌سازی شبکه های توزیع کالا و به تبع آن نوین‌سازی فروشگاه‌های زنجیره ای در ایران همزمان با اجرای طرح تحول اقتصادی مورد توجه بیشتری قرار گرفته است؛ به طوری که یکی از اقدامات رایج در این زمینه بهره ‌مندی از ابزارهای نسبتاً نوین بازاریابی از جمله برند فروشگاهی (راهبرد ارائه کالا ویژه یا اختصاصی ) می‌باشد. ( ‌فصل‌نامه مؤسسه‌ مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی ، ۱۳۸۹) .

می‌توان گفت یکی از راه های دست‌یابی به مشتریان بیشتر در فروشگاه‌های زنجیره‌ای ارائه کالاهای باکیفیت‌تر و با قیمت مناسب‌تر از طریق عرضه کالاهایی با برند فروشگاهی می‌باشد . بدین معنی که در دهه های اخیر در کشورهای مختلف دنیا مرسوم شده است که برخی از فروشگاه های زنجیره‌ای مهم ، کالاهایی را با برند فروشگاهی و با توجه به مشخصه‌ هایی از قبیل کیفیت مناسب، قیمت رقابتی یا پایین‌تر از قیمت سایر کالاهای مشابه در قفسه‌های فروشگاه ها عرضه نموده و همواره مصرف‌کنندگانی را که به دنبال کالاهای باکیفیت و قیمت مناسب هستند را هدف اصلی قرار می‌دهند. ( ‌فصل‌نامه مؤسسه‌ مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی ، ۱۳۸۹) .

برخی از فروشگاه‌های زنجیره ای بزرگ در کشور ما نیز به دنبال افزایش سهم خود در بازار و به تبع آن یافتن جایگاهی ویژه‌ در شبکه توزیع کالا بوده و با بهره گرفتن از ابزارهای نوین بازاریابی مثل برند فروشگاهی در پی کسب موقعیتی بهتر در شبکه توزیع کالا برای خود هستند.

این راهبرد مزایایی دارد که برخی از مهم‌ترین آن‌ ها عبارتند از:

• • به فروشگاه هویت می‌بخشد به طوری که فروشگاه را از حالت واسطه‌گر و عرضه کننده صرف کالاها خارج می‌کند.

• • قیمت مناسب (پایین) کالاهای ویژه میزان فروش را افزایش می‌دهد.