فهرست مطالب

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شماره صفحه	عنوان
1	چکیده …………………………………………………………………………………………………………………………….
3	مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………..
	فصل اول: کلیات
3	1-1 . مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………..
3	1-2. تعریف مساله و بیان سوالهای اصلی پژوهش  ……………………………………………………………………
5	1-3. سابقه و ضرورت انجام پژوهش  …………………………………………………………………………………….
6	1-4. چارچوب نظری پژوهش  …………………………………………………………………………………………….
7	1-5. فرضیه های پژوهش  ……………………………………………………………………………………………………
7	1-6. اهداف پژوهش  …………………………………………………………………………………………………………
7	1-7. روش پژوهش  …………………………………………………………………………………………………………..
8	1-7-1. روش و ابزار گردآوری اطلاعات ………………………………………………………………………….
8	1-7-2. جامعه آماری و تعداد نمونه ………………………………………………………………………………….
8	1-7-3. روش نمونه گیری ………………………………………………………………………………………………
9	1-7-4. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ……………………………………………………………………………..
9	1-8. تعریف مفاهیم و متغیرهای عملیاتی طرح پژوهش ……………………………………………………………..
9	1-8-1. متغیرهای مستقل ……………………………………………………………………………………………….
9	1-8-2. متغیر وابسته ………………………………………………………………………………………………………

فهرست مطالب

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شماره صفحه	عنوان
	فصل دوم : مبانی نظری و ادبیات پژوهش
11	2-1. مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………
	بخش اول : بانکداری و خدمات بانکی
11	2-2 . تعریف بانک و تاریخچه بانکداری………………………………………………………………………………..
12	2-2-1. ریشه یابی کلمه بانک …………………………………………………………………………………………..
12	2-2-2. تعریف اصطلاحی بانک ……………………………………………………………………………………….
13	2-2-3. اهمیت بانک و بانکداری ……………………………………………………………………………………..
14	2-3. خدمات …………………………………………………………………………………………………………………….
15	2-3-1. تعریف خدمات  ………………………………………………………………………………………………..
15	2-3-2. تفاوت های اساسی بین کالا و خدمات …………………………………………………………………..
18	2-3-3. ویژگی های خدمات بانکی…………………………………………………………………………………..
	بخش دوم : فن آوری اطلاعات
19	2-4. چیستی فن آوری اطلاعات …………………………………………………………………………………………..
21	2-5. سیر تحول فن آوری اطلاعات ………………………………………………………………………………………
21	2-5-1.  دوره اول- اتوماسیون پشت باجه ……………………………………………………………………………
22	2-5-2.  دوره دوم- اتوماسیون جلوی باجه ………………………………………………………………………….
22	2-5-3.  دوره سوم- متصل کردن مشتریان به حساب ها …………………………………………………………

 

فهرست مطالب

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شماره صفحه	عنوان
22	2-5-4.  دوره چهارم- یکپارچه سازی سیستم ها . ………………………………………………………………..
23	2-6. مزایای فن آوری اطلاعات ………………………………………………………………………………………….
	بخش سوم : بانکداری الکترونیکی
26	2-6. بانکداری الکترونیکی ………………………………………………………………………………………………….
27	2-6-1. تعریف بانکداری الکترونیکی ………………………………………………………………………………
28	2-7. سطوح بانکداری الکترونیکی  ……………………………………………………………………………………….
28	2-7-1. بانکداری الکترونیکی مصرف کننده (در سطح مشتری) ……………………………………………
29	2-7-2. بانکداری الکترونیکی بین بانکی …………………………………………………………………………..
30	2-8. انواع خدمات بانکداری الکترونیکی ……………………………………………………………………………….
30	2-8-1. بانکداری خانگی ………………………………………………………………………………………………..
32	2-8-2. دستگاه خودپرداز ………………………………………………………………………………………………..
33	2-8-3. بانکداری تلفنی ………………………………………………………………………………………………….
34	2-8-4. بانکداری از طریق موبایل  …………………………………………………………………………………….
34	2-9. بانکداری اینترنتی ……………………………………………………………………………………………………….
36	2-9-1. سطوح مختلف بانکداری اینترنتی………………………………………………………………………….
38	2-10. بانکداری الکترونیکی در ایران ……………………………………………………………………………………

 

فهرست مطالب

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شماره صفحه	عنوان
	بخش چهارم : آمادگی الکترونیکی کشورها
38	2-11. آمادگی الکترونیکی کشورها………………………………………………………………………………………
38	2-11-1 آمادگی الکترونیکی ………………………………………………………………………………………….
40	2-11-2. واحد هوشمند اکونومیست(EIU)  …………………………………………………………………….
41	2-11-3. زیرساخت های بانکداری اینترنتی در ایران ………………………………………………………….
43	2-11-4. پذیرش بانکداری اینترنتی ………………………………………………………………………………..
	بخش پنجم : پذیرش بانکداری اینترنتی
45	2-12. پذیرش بانکداری اینترنتی  ………………………………………………………………………………………….
45	2-12-1. تئوری عمل منطقی (TRA) …………………………………………………………………………….
47	2-12-2. مدل پذیرش فن آوری (TAM) ………………………………………………………………………
51	2-12-3. مدل تکامل یافته پذیرش فن آوری ( ) ……………………………………………………..
53	2-12-4. تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB) ………………………………………………………………..
54	2-12-5. تئوری رفتار برنامه ریزی شده تجزیه شده (DTPB) …………………………………………….
57	2-12-6 تئوری یکپارچه پذیرش و استفاده از فن آوری (UTAUT) …………………………………..
58	2-12-7. مطالعات مقایسه ای مدل های DTPB, TPB, TAM , TRA ……………………………
	بخش ششم : پیشینه پژوهش و چارچوب نظری پژوهش
59	2-13. پیشینه پژوهش  …………………………………………………………………………………………………………
59	2-13-1. پیشینه پژوهش  در ایران  …………………………………………………………………………………..
60	2-13-2. پیشینه پژوهش  در خارج از ایران  ………………………………………………………………………

فهرست مطالب

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شماره صفحه	عنوان
66	2-14. چارچوب نظری پژوهش  …………………………………………………………………………………………..
	فصل سوم : روش پژوهش
69	3-1. مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………
69	3-2. نوع تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………..
69	3-3. روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………
70	3-4. جامعه آماری پژوهش  …………………………………………………………………………………………………
70	3-5. نمونه گیری ……………………………………………………………………………………………………………….
73	3-6. ابزار سنجش ، پایایی و اعتبار آن…………………………………………………………………………………….
73	3-6-1. پرسشنامه پژوهش   ……………………………………………………………………………………………
74	3-6-2. مقیاس اندازه گیری و طیف پرسشنامه ……………………………………………………………………
75	3-6-3. اعتبار (روایی) پرسشنامه ……………………………………………………………………………………..
75	3-6-4. پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………..
76	3-6-4-1. محاسبه آلفای کروباخ …………………………………………………………………………….
77	3-7. روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها  ………………………………………………………………………….

فهرست مطالب

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شماره صفحه	عنوان
	فصل چهارم : تجزیه و تحلیل اطلاعات
79	4-1. مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………
79	4-2. عملیات سه گانه تحلیل اطلاعات …………………………………………………………………………………..
79	4-2-1. آماده سازی داده ها: شرح و دسته بندی  ………………………………………………………………..
79	4-2-2. تحلیل روابط میان متغیرها…………………………………………………………………………………….
80	4-2-3. مقایسه نتایج مشاهده شده با نتایج مورد انتظار و تفسیر انحراف ها  ………………………………
80	4-3. تکنیک های آماری و روش تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………..
80	4-3-1. آمار توصیفی  ………………………………………………………………………………………………….
80	4-3-1-1. جنسیت مشتریان ……………………………………………………………………………………
81	4-3-1-2. رده سنی مشتریان …………………………………………………………………………………..
81	4-3-1-3. میزان درآمد سالیانه مشتریان ……………………………………………………………………
82	4-3-1-4. میزان تحصیلات مشتریان ………………………………………………………………………..
82	4-3-2. آمارهای توصیفی متغیرهای پژوهش  …………………………………………………………………….
83	4-3-3. آمار استنباطی …………………………………………………………………………………………………..
83	4-4. یافته های پژوهش   ……………………………………………………………………………………………………..
84	4-5. آزمون فرضیه ها  ………………………………………………………………………………………………………..
84	4-6. رگرسیون چندگانه  ……………………………………………………………………………………………………

فهرست مطالب

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شماره صفحه	عنوان
	فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات
90	5-1. مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………..
90	5-2. نتایج  پژوهش   ……………………………………………………………………………………………………..
93	5-3. پیشنهادهای کاربردی   …………………………………………………………………………………………………
93	پیشنهادات ………………………………………………………………………………………………………………………..
94	موانع و محدودیت ها  …………………………………………………………………………………………………………
95	پیوست ها  ………………………………………………………………………………………………………………………..
96	فهرست منابع فارسی  ………………………………………………………………………………………………………….
98	فهرست منابع غیر فارسی  …………………………………………………………………………………………………….
105	چکیده انگلیسی …………………………………………………………………………………………………………………

 

چکیده

 پژوهش حاضر با عنوان بررسی عوامل موثر بر میزان استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی انجام شد. چارچوب نظری طبق مدل پذیرش فن­آوری تکامل یافته استفاده شده است.  در این پژوهش  تاثیر متغیرهای مستقل، کیفیت تکنولوژی،  سهولت دسترسی به اینترنت ،امنیت سیستم و مفید بودن خدمات بر متغیر وابسته میزان استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بررسی شده است.

    جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان بانک پاسارگاد استان البرز می­باشد که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری خوشه­ای، 202 نفر از مشتریان پنج شعبه بانک پاسارگاد در بازه زمانی دو هفته به عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه بوده و برای تحلیل از آزمون آماری همبستگی و رگرسیون چندگانه استفاده شده است. یافته­ های این پژوهش نشان می­دهد که همبستگی مثبت بین کیفیت تکنولوژی، سهولت دسترسی به اینترنت ،امنیت سیستم و مفید بودن خدمات با متغیر وابسته میزان استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی وجود دارد.

واژگان کلیدی

       بانکداری، اینترنت، میزان استفاده، سهولت دسترسی به اینترنت ، امنیت سیستم، کیفیت تکنولوژی ، مفید بودن خدمات

1-1 مقدمه

در این فصل به تعریف مساله و تشریح ضرورت انجام پژوهش  و اهداف آن پرداخته و بر اساس فرضیه ­ها ، چارچوب نظری ارائه خواهد شد. همچنین چگونگی روش انجام پژوهش ، روش گردآوری اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل داده ­ها و تعاریف مفاهیم و متغیرهای عملیاتی استفاده شده در پژوهش ارائه می­گردد. هدف از این فصل ارائه کلیات است. با مطالعه این فصل می­توان با کلیات و چارچوب کلی پژوهش آشنا شد.

1-2 تعریف مساله و بیان سوالهای اصلی پژوهش

توسعه فن آوری­های اطلاعاتی و ارتباطی زیرساخت­های کسب و کارها را تغییر داده، شبکه جهانی وب به طور اساسی انتظارات مشتریان را در مورد سرعت، دقت، قیمت و خدمات را افزایش داده و فاصله جغرافیایی معنای خود را از دست داده است و در دسترس بودن خدمات، سهولت و سرعت توزیع خدمات  باعث ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان­ها، از جمله بانک­ها، می­گردد.

مشتریان بانک با بهره گرفتن از خدمات بانکداری الکترونیکی می­توانند عملیات بانکی خود را در زمان و مکان مورد علاقه خود به انجام رسانند و از سوی دیگر بانک­ها نیز به دلیل کاهش تعداد کارکنان و کاهش تعداد شعب از هزینه­ های عملیاتی خود کاسته و سود می­برند.

بانکداری الکترونیکی ارائه خدمات و سرویس به مشتریان یک بانک برای دسترسی به اطلاعات حساب­ها و امکان انجام تراکنش مالی از طریق کانالهای ارتباطی فراهم شده بر بسترICT است (سرمدسعیدی،1383). در واقع بانکداری الکترونیکی شامل کلیه کانال­های الکترونیکی است که مشتریان برای دسترسی به حساب­های خود از آن استفاده می­ کنند. این کانال­ها شامل اینترنت، موبایل، تلفن، تلویزیون دیجیتال و دستگاه خودپرداز است (کارجالوتو و همکاران ، 2003).

امروزه بسیاری از بانک­ها در سطح جهان خدمات خود را به صورت الکترونیکی ارائه می­ دهند و با یکپارچه شدن اقتصاد جهانی، کشور ما نیز تحت­تاثیر قرار خواهد گرفت لذا در بلند مدت چاره­ای جز الکترونیکی شدن بانک­ها وجود ندارد. از سوی دیگر، بخش در حال رشدی از مشتریانی که فهم تکنولوژیکی دارند به  وجود آمده­اند که سیستم­های توزیع خدمت مبتنی بر فن آوری اطلاعاتی را به دریافت این خدمات از طریق کارکنان بانک ترجیح می­دهند(جوزف و همکاران، 2003).

بانکداری اینترنتی با بهره گرفتن از تکنولوژی وب و اینترنت مشتریان را قادر می سازد تا فعالیت های مالی خود را در یک محیط مجازی انجام دهند. تفاوت بین بانکداری اینترنتی و بانکداری خانگی این است که برای دستیابی به خدمات بانکی اینترنت نیازی به نصب یک نرم افزار اختصاصی وجود ندارد بلکه خدمات بانکی می تواند از طریق شبکه عمومی اینترنت قابل دسترسی باشد و مشتری از طریق اینترنت به حساب بانکی خود مرتبط می شود . بانکداری اینترنتی در ایران نیز مطرح شده است و بانکهای دولتی و خصوصی به سمت ارائه اینترنتی خدمات خود حرکت کرده ­اند، بدین ترتیب که در اواخر دهه 1360 بانکهای کشور به سیستم اتوماسیون عملیات بانکی و یارانه ای کردن ارتباطات خود توجه نشان دادند، حرکت به سمت بانکداری الکترونیکی از اوایل دهه 70 آغاز و پس از آن کارتهای اعتباری، خودپردازها، سیستم­های گویا و….وارد خدمات نوین بانکها شدند و این امر تا به امروز به اینترنت بانک و یا همراه بانک نیز گسترش پیدا کرده است.

از مزایای بانکداری الکترونیک می­توان به برآوردهای کنفرانس توسعه و تجارت سازمان ملل اشاره کرد که یان می­دارد مبادلات تجاری از طریق بانکداری الکترونیکی موجب میشود تا 10% رقم مورد مبادله صرفه جویی شود. از اینرو امروزه استفاده از ابزارهای پرداخت الکترونیک و طراحی سایتهای مرتبط با این فناوریها در جهان بسیار رونق یافته است این در حالی است که ایران در زمینه بانکداری الکترونیک در بین 60 کشور جهان در رتبه 58 قرار دارد. مطابق برآورد، هزینه تهیه اسناد کاغذی برای معاملاتی به ارزش 2 تریلیون دلار به حدود 140میلیارد دلار بالغ میگردد که این خود نزدیک به 7% ارزش کالاهای مبادله شده است در صورتی که میتوان اینگونه هزینه ها را با کاربرد فناوری مبادله الکترونیکی، کاهش داد(سایت بازتاب 1392).

از اینرو بررسی عوامل اثرگذار بر میزان استفاده مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیکی اهمیت دوچندانی می یابد که این پژوهش به بررسی آن میپردازد  و هدف اصلی این است که نتایج حاصل در کنار نتایج سایر مطالعه ها به سیاستمداران این حوزه کمک کند تا به تقویت عوامل اثرگذار بر استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بپردازند.

1- 3 سابقه و ضرورت انجام پژوهش

   افزایش رقابت، تغییر محیط­های کسب و کار، جهانی شدن و پیشرفت فن آوری­های ارتباطی و اطلاعاتی از جمله تغییرات مهمی هستند که صنعت خدمات مالی و بانکداری را نیز وادار به تغییر نموده ­اند. تقاضا برای خدمات مالی به سرعت در حال تغییر است. با گذر مشتریان از مرحله بانکداری سنتی به بانکداری الکترونیکی، استراتژی­ های جدیدی برای جذب مشتری و حفظ مشتریان کنونی ضروری   می­نماید(کارجالوتو و همکاران ، 2003).

پاسخگویی به نیاز این مشتریان با بافت سنتی بانک­های کشور آسان نیست و ایجاد زمینه و در اختیار قرار گرفتن فن آوری مناسب الزامی است. در ایران گسترش تدریجی دسترسی به اینترنت و در اختیار قرار داشتن کامپیوترهای خانگی توسط شرکت­ها و اقشار مختلف مردم، نیازهای بالقوه­ای در زمینه دریافت خدمات بانکداری الکترونیکی از طریق اینترنت آشکار نموده است (صابری، 1380).

پژوهش­های انجام شده بر روی پذیرش بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان، درک عقاید مشتری در مورد استفاده از بانکداری اینترنتی را ارتقا می­بخشد و نشان می­دهد چگونه این عقاید و نگرش­ها بر رفتار مصرف کننده در مورد استفاده از بانکداری اینترنتی تاثیر می­گذارند(سو و همکاران، 2000).

از طرفی قبل از ارائه هرگونه خدمات جدید باید پژوهش­هایی در مورد اقتصادی بودن خدمات مزبور، منطبق بودن خدمات جدید با نیازهای جامعه و اینکه چه سیستمی می ­تواند این خدمات را به خوبی به مشتریان ارائه کند، صورت گیرد. در کشورهای در حال توسعه، بانک­ها معمولا” با بررسی خدمات ارائه شده توسط سیستم بانکی کشورهای توسعه یافته اقدام به تقلید از آنها و ارائه خدمات   می­ کنند و به دلیل عدم انجام پژوهش ها و بررسی­های موردنیاز اینگونه خدمات را به صورت ناقص به مشتریان خود ارائه می­ کنند(سرمدسعیدی،1383). در حالی که بانک­ها باید قبل از ارائه هرگونه خدمات جدید شرایط اقتصادی و اجتماعی کشور را مدنظر قرار دهند. چرا که وجود نرخ تورم بالا، کمی درآمد، پایین بودن سطح  آگاهی مردم و خواسته­ های آنها، بی­اعتمادی مردم نسبت به خدمات جدید و تبلیغات نامناسب موجب می­شوند تا یک خدمت جدید نتواند بین مردم به راحتی گسترش پیدا کند (شیخانی، 1378). بدیهی است در صورت عدم استقبال مشتریان از سیستم­های بانکداری الکترونیک ارائه اینگونه خدمات با شکست مواجه خواهد شد(سرمدسعیدی،1383).

بنابراین شناسایی عواملی که موجب می­ شود مصرف کننده قصد استفاده از یک تکنولوژی جدید مانند استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی را داشته باشد حائز اهمیت است. شناسایی این عوامل به بانکداران کمک می­ کند که استراتژی­ های بازاریابی خود را برای ارتقاء اشکال جدید سیستم­های بانکداری الکترونیکی به کار گیرند.

1-4چارچوب نظری پژوهش

 بر اساس کلیات مطرح شده مدل پژوهش  به شکل زیر خواهد بود :

1- 5 فرضیه های پژوهش

براساس روابط نشان داده در چارچوب نظری پژوهش ، فرضیه ­های پژوهش  عبارتند از:

فرضیه 1: سهولت دسترسی به اینترنت بر میزان استفاده  مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تاثیر دارد.

فرضیه 2: امنیت سیستم بر میزان استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تاثیر دارد.

فرضیه 3: کیفیت تکنولوژی بر میزان استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تاثیر دارد.

فرضیه 4: مفید بودن خدمات بر میزان استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تاثیر دارد.

1-6 اهداف پژوهش

هدف اصلی از انجام این پژوهش  بررسی عوامل موثر بر میزان استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی است، برای رسیدن به این هدف کلی در اینجا اهداف جزئی­تری بیان می­ شود:

1-بررسی تاثیر سهولت دسترسی به اینترنت بر میزان استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی

2- بررسی تاثیر امنیت سیستم بر میزان استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی

3- بررسی تاثیر کیفیت تکنولوژی بر میزان استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی

4- بررسی تاثیر مفید بودن خدمات بر میزان استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی

1-7روش پژوهش

پژوهش  حاضر از نوع تحقیق کاربردی می­باشد که به روش توصیفی انجام می­ شود.

1-7-1روش و ابزار گردآوری اطلاعات

گردآوری اطلاعات در پژوهش  مذکور در دو مرحله انجام شده است مرحله اول کتابخانه ای که جهت تدوین مبانی نظری پژوهش از مطالعات کتابخانه­ای و مراجعه به منابع علمی ، مقالات و جستجو در شبکه های اطلاعاتی و اینترنتی و بررسی اسنادو مدارک در زمینه های مرتبط با موضوع پژوهش استفاده شده است. مرحله دوم در خصوص بررسی فرضیه های پژوهش از توزیع پرسشنامه و جمع آوری اطلاعات در جامعه آماری در بازه زمانی دو هفته صورت گرفته است.

 اطلاعات گردآوری شده با بهره گرفتن از فنون آماری مناسب تجزیه و تحلیل نهایی می­ شود.سوال های پرسشنامه بر اساس فرضیه های پژوهش و با مطالعه پژوهش های صورت پذیرفته و از آنجا که گردآوری اطلاعات با بهره گرفتن از پرسشنامه است اثبات پایایی پرسشنامه ضرورت دارد. بر این اساس برای تعیین اعتبار درونی ابزار گردآوری اطلاعات آلفای کرونباخ داده های پرسشنامه را مورد آزمون قرارداده و برای تعیین روایی محتوای پرسشنامه با اساتید و متخصصان مشورت شده است.

1-7-2جامعه آماری و تعداد نمونه

جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان شعبات بانک پاسارگاد در استان البرز شهر کرج در بازه زمانی دو هفته که مجموعا” شامل ده شعبه می­باشد، نمونه گیری به روش خوشه­ای انجام شده است به دلیل پراکندگی جغرافیایی، پژوهش­گر امکان دسترسی به همه شعبه­ها را نداشته از این ­رو اقدام به نمونه گیری خوشه­ای شده و از بین 10 شعبه، 5 شعبه انتخاب شده­است.  

1-7-3روش نمونه گیری

در این پژوهش  با مشورت با متخصصین بانکی از روش نمونه گیری خوشه­ای برای انتخاب نمونه استفاده شده است.

1-7-4روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

برای تجزیه و تحلیل فرضیه ها پژوهش  از روش های آمار توصیفی (توزیع فراوانی­ها) و روش های آماری استنباطی (تحلیل رگرسیون چندگانه ،همبستگی پیرسون و اسپیرمن ) استفاده شده است.

1-8 تعریف مفاهیم و متغیرهای عملیاتی طرح پژوهش

1-8-1متغیرهای مستقل

سهولت دسترسی به اینترنت:

یادگیری، نحوه استفاده و کارکردن با یک سیستم خاص

مفید بودن خدمات:

راضی بودن از استفاده یک تکنولوژی خاص

امنیت سیستم:

امنیت و حفظ حریم شخصی افراد در مبادلات بانکی الکترونیکی

کیفیت تکنولوژی:

فهرست مطالب

چکیده………………………………………………………………………………………………………………………………………….۱                        

فصل اول: کلیات پژوهش

۱- ۱ مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..۳

۱- ۲ بیان مساله……………………………………………………………………………………………………………………………..۴

۱-۳ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش …………………………………………………………………………………………….۶

١-۴ جنبه جدید بودن و نوآوری در پژوهش…………………………………………………………………………………….۸

۱-۵  اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..۹

۱-۵-۱ هدف اصلی…………………………………………………………………………………………………………………..۹  1-۵-2 اهداف فرعی………………………………………………………………………………………………………………….۹ 1-۵-3 هدف کاربردی………………………………………………………………………………………………………………۹

۱-۶ فرضیه های پژوهش………………………………………………………………………………………………………………..۹      ۱-۶-۱ فرضیه اصلی……………………………………………………………………………………………………………………۹

 1-۶-2 فرضیه های فرعی…………………………………………………………………………………………………………….۹

1-7 قلمرو پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..۱۰     ۱-۷-۱ قلمرو موضوعی……………………………………………………………………………………………………………۱۰    1-۷-2 قلمرو زمانی…………………………………………………………………………………………………………………۱۰     1-۷-3 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………..۱۰

۱-۸ بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی……………………………………………………………..۱۰

۱-۹ تعریف واژه‌ها و اصطلاحات فنی و تخصصی…………………………………………………………………………..۱۱

۱-۹- ۱تعاریف مفهومی…………………………………………………………………………………………………………..۱۱

۱-۹-۱-۱ فناوری اطلاعات ………………………………………………………………………………………………..۱۱

۱-۹-۱-۲ مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………………………..۱۱

۱-۹-۱-۳ وب سایت………………………………………………………………………………………………………….۱۲ 

۱-۹-۱-۴ پست الکترونیک………………………………………………………………………………………………….۱۲

۱-۹-۱-۵ پاسخ دهنده های خودکار……………………………………………………………………………………..۱۲

۱-۹-۱-۶ کاتالوگ های آنلاین……………………………………………………………………………………………..۱۲

۱-۹-۱-۷ پورتال ها…………………………………………………………………………………………………………….۱۲

۱-۹-۲ جدول تعاریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………………..۱۳

                                          فصل دوم: ادبیات وپیشینه پژوهش

۲-۱ مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….۱۶

۲-۲ بیان مسئله……………………………………………………………………………………………………………………………۱۷

۲-۳ پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..۱۸ 

2-۳-1پیشینه داخلی……………………………………………………………………………………………………………… ۱۸

۲-۳-۲ پیشینه خارجی……………………………………………………………………………………………………………..۱۹

2-۳-3 بحث و تحلیل از پیشنه پژوهش……………………………………………………………………………………..۲۰

۲- ۴ مبانی نظری پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….۲۰

۲-۴-۱ فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری………………………………..۲۰

۲-۴-۱ -١ بخش اول: تاریخچه فناوری اطلاعات…………………………………………………………………..۲۱

۲-۴-۱ -۲  تعریف فناوری اطلاعات…………………………………………………………………………………….۲۳

۲-۴-۱ -۳  اجزای فناوری اطلاعات…………………………………………………………………………………….۲۵

۲-۴-۱ -۴ هدف استفاده از فناوری اطلاعات………………………………………………………………………..۲۶

۲-۴-۱-۵ اهمیت فناوری اطلاعات………………………………………………………………………………………۲۷

۲-۴-۱ -۶  نقش فناوری اطلاعات در فرایندهای سازمان……………………………………………………….۲۸

۲-۴-۱ -۷  کاربردهای فناوری اطلاعات……………………………………………………………………………….۲۹

۲-۴-۱ -۸ مزایای فناوری اطلاعات……………………………………………………………………………………..۳2

۲-۴-۱-۹ سیستم های کاربری فناوری اطلاعات……………………………………………………………………..۳۲

۲-۴-۱ -١۰ شاخص های توسعه فناوری اطلاعات………………………………………………………………….۳۳

۲-۴-۲  بخش دوم: تعریف مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………………..۳۴

۲-۴-۲-١ اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………………۳۶

۲-۴-۲-۲  اهداف مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………..۳۷

۲-۴-۲-۳ انواع سیستم مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………۳۷

۲-۴-۲-۴  قابلیت های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………..۳۹

۲-۴-۲-۵  تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان ها…………………………………………………………۳۹

۲-۴-۲-۶ پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………..۴۲

۲-۴-۲-۷ موفقیت ها در مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………۴۴

۲-۴-۲-۸  فناوری اطلاعات، مشتری مداری و خدمت به مشتری……………………………………………….۴۶

۲- ۵  بخش سوم: مولفه های تاثیر گذار در فناوری اطلاعات…………………………………………………………….۴۸

2-۵-1 پست الکترونیک………………………………………………………………………………………………………….۴۸

۲-۵-۲ وب سایت………………………………………………………………………………………………………………….۴۹

2-۵-3 کاتالوگ های آنلاین……………………………………………………………………………………………………۵۱

 2-۵-4پورتال ها……………………………………………………………………………………………………………………۵۲

۲-۵-۵ پاسخ دهنده های خودکار…………………………………………………………………………………………….۵۴

2-۵-6 جمع بندی از مبانی پژوهش………………………………………………………………………………………..۵۵

                                 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

3-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..۵۸

۳-۲ روش پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………….۵۸

۳-۳ جامعه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………۵۹

۳-۴ روش نمونه گیری و حجم نمونه……………………………………………………………………………………………..۵۹

۳-۵ ابزار پژوهش و روش جمع آوری داده ها…………………………………………………………………………………۵۹

۳-۶ روایی و پایایی ابزار پژوهش……………………………………………………………………………………………………۶۰

۳-۶-۱ روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………….۶۰

۳-۶-۲ پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………..۶۱

۳-۷ روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………………………….۶۲

                                     فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های پژوهش

۴-١مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….۶۵

۴-۲ آمار توصیفی ………………………………………………………………………………………………………………………..۶۵

۴-۲ -١ وضعیت جنسیت نمونه مورد مطالعه در نمایندگی ایران خودرو…………………………………………۶۶

۴-۲ -۲وضعیت تحصیلات نمونه مورد مطالعه در نمایندگی ایران خودرو……………………………………….۶۷

۴-۲ -۳وضعیت سابقه خدمت نمونه مورد مطالعه در نمایندگی ایران خودرو…………………………………..۶۸

۴-۲ -۴وضعیت سمت شغلی نمونه مورد مطالعه در نمایندگی ایران خودرو…………………………………….۶۹

۴-۳ آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………………………………………۷۰

۴-۳-١آزمون کلمو گروف- اسمیرنوف………………………………………………………………………………………..۷۰

4-۳-2 تجزیه و اطلاعات پژوهش………………………………………………………………………………………………۷۰

4-۳-2-١ ضرایب رگرسیونی متغیرهای در نمایندگی ایران خودرو……………………………………………..۷۲

4-۳-3 معادلات ساختاری………………………………………………………………………………………………………….75

۴-۳-۴ ضرایب استاندارد شده متغیرها………………………………………………………………………………………..75

 

4-۳-5 مقایسه مدل مستقل و مدل پیشنهادی……………………………………………………………………………….76

4-۳-6  کای دو مدل پیشنهادی………………………………………………………………………………………………….77

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادهای پژوهش

۵-١ مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..۷9

۵-۲ نتیجه گیری پژوهش………………………………………………………………………………………………………………۷9

۵-۲-١نتایج توصیفی………………………………………………………………………………………………………………..۷9

۵-۲-۲ نتایج استنباطی………………………………………………………………………………………………………………80

۵-۳ پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………………………………۸3

۵-۳-١پیشنهادهای کاربردی………………………………………………………………………………………………………83

۵-۳-۲پیشنهاد برای پژوهش های آتی………………………………………………………………………………………..83

۵-۴ محدودیت ها و موانع پژوهش………………………………………………………………………………………………..۸4

منابع و ماخذ………………………………………………………………………………………………………………………………..85

پیوست ها……………………………………………………………………………………………………………………………………94

چکیده

    در گذشته نحوه تعامل سازمان با مشتری در قالب مفهوم «مدیریت ارتباط با مشتری» بررسی می‌شده است. اما امروزه فناوری اطلاعات تأثیرات شگرفی بر قسمت‌های مختلف یک سازمان مخصوصا نحوه تعامل سازمانها با مشتریان گذاشته است به‌ گونه‌ای که از ابزارهای فناوری اطلاعات به صورت وسیعی استفاده می‌شود. بر این اساس هدف از این پژوهش بررسی نقش فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت خودرو است. این مدل شامل متغیرهای مستقل فناوری اطلاعات، پست الکترونیک، وب سایت ها، پاسخ دهنده های خودکار، پورتال ها، کاتالوگ های آنلاین، و متغیر وابسته مدیریت ارتباط با مشتری است. برای آزمون فرضیه ها پرسشنامه ی با ارزش ۰-۱۰۰ و به تعداد ۳۰ سوال طراحی و بین جامعه آماری ( نمایندگی ایران خودرو) به تعداد ۱۶۲ نفر از کارکنان در ۸ شعبه نمایندگی توزیع گردید. روش بکار رفته در این پژوهش توصیفی – پیمایشی می باشد. و از نرم افزار AMOS برای تجزیه و تحلیل  آماری داده ها، و در شیوه تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی، ضرایب رگرسیون، معادلات ساختاری، آزمون کای دو، آزمون کلموگروف- اسمیرنوف استفاده شده است. نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد که در فرضیه های پژوهش تاثیر مثبت و معناداری بین متغیرها وجود دارد و وب سایت ها بیشترین تاثیر را بر مدیریت ارتباط با مشتری دارد. و از پیشنهادهای کاربردی به بالابردن ظرفیت پاسخگویی همزمان به مشتریان در زمان تماس و معرفی محصولات و خدمات از طریق ارسال ایمیل و ارسال کاتالوگ های آنلاین از طریق MMS می باشد.

واژگان کلیدی: فناوری اطلاعات، پست الکترونیک، وب سایت، پاسخ دهنده های خودکار، کاتالوگ های آنلاین، مدیریت ارتباط با مشتری، نمایندگی ایران خودرو

 ۱- ۱ مقدمه

    توسعه استفاده از ابزارآلات ارتباطی موجب تغییر تعاریف و توانایی های انسان در انجام کارها شده که این امر رشد و توسعه مقوله هایی نظیر اشتغال متحرک، ساعات کاری متغیر و انعطاف پذیر و کار الکترونیک را به همراه داشته است. اما در دنیای پیشرفته امروز با توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات و فراگیر شدن امکانات بسیاری از جمله اینترنت پرسرعت و ارزان، تلفن همراه، تله کنفرانس، رایانه های پرقدرت شخصی و شبکه های بی سیم، به سرعت در حال توسعه و گسترش است. فناوری های اطلاعات، خانه را به محلی مناسب برای انجام برخی فعالیت ها که تا پیش از این از طریق حضور در محل کار امکان پذیر بود تبدیل کرده و این اجازه را به افراد می دهد تا قسمتی از فعالیت های خود را از راه دور و با بهره گرفتن از ابزارهای مختلف ارتباطی انجام دهد. بنابراین هم اکنون در اکثر نقاط دنیا دورکاری با به کارگیری پیشرفت ها در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) امکان پذیر شده و نقش زیر ساخت های ارتباطی در اجرای آن به وضوح مشهود است(تان، ۲۰۰۸: ۳۸). در دنیای رقابتی امروز، شرکت هایی قادر به بقا هستند که مدل کسب و کار مناسبت تری را نسبت به رقبا انتخاب نموده باشند و قادر به بروزرسانی و تکمیل مدل بر مبنای نیازهای بازار و ضرورتهای فناوری باشند. برخورداری از مدل کسب و کار مناسب و ارزیابی مداوم آن یکی از رموز برتری در رقابت است. از طرفی تغییر بخش جدایی ناپذیر کسب و کارهای نوین و محیط کسب و کار امروزی محسوب شده و بسیاری از منابع علمی مرتبط با مدیریت راهبردی و توسعه ی کسب و کار بر دستیابی به مزیت رقابتی پایدار نسبت به رقبا در محیط متلاطم و همیشگی درحال تغییر امروزی تأکید دارند. هم راستا شدن با تغییراتی همچون تغییر فناوری، تغییر در قواعد و مقررات و تغییر در بازار به منظور بقا در محیط کسب و کار اجتناب ناپذیر است. در همین راستا بحث ها و تحلیل های زیادی در خصوص این موضوع که چگونه فناوری و اقتصاد جدید مدلهای کسب و کار سنتی را در بسیاری از صنایع در بازهای از صنایع نوین تا صنایع اولیه تحت تأثیر قرارداده، صورت گرفته است. تأثیر روند فناوری و به ویژه فناوری اطلاعات و ارتباطات، بسیاری از مدلهای کسب و کار سازمان ها زیر سؤال رفته و شرکتها در تغییر مدل کسب و کارشان با چالشی جدی مواجه هستند. بنابراین با توجه به پیشرفت و توسعه ی روزافزون فناوری اطلاعات و ارتباطات و تأثیر چشمگیر این فناوری در شکل گیری کسب و کارهای نوین و بی معنا و غیراثربخش شدن مدل های کسب و کار قدیمی، این پژوهش با تمرکز بر تغییرات فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی (ظهور فناوری بدون سیم)، ارائه ی روش شناسی ای خواهد بود تا به مدیران و ذی نفعان، کمک کند تحت تأثیر ظهور فناوری بیسیم مدل کسب و کار خود را تغییر داده و به روز نمایند(مشیری و همکاران، ۱۳۸۳: ۵۶).

    امروزه صنایع تولیدی و خدماتی تحت فشار شدیدی از سوی بازار رقابت جهانی می باشند. مقایسه کالاها و خدمات پیچیده تر شده و در نتیجه “محصول محوری”، به “مشتری محوری” مبدل شده است. کوتاهتر شدن چرخه عمر کالا، زمان و هزینه مورد نیاز جهت بازاریابی و نیازهای متفاوت مشتریان، تولیدکنندگان را بر آن داشته تا توجه بیشتری به ارتباطات با مشتری، جذب و حفظ مشتریان با سودآوری بالاتر مبذول دارند. برای این منظور شرکت ها و تولیدکنندگان از یک استراتژی تجاری برای انتخاب و مدیریت ارتباطات موثر با مشتری برای دستیابی به سود بیشتر استفاده می کنند(کیم و همکاران، ۲۰۰۸: ۹۱).

 

۱-۲  بیان مساله پژوهش

    در گذشته نحوه تعامل سازمان با مشتری در قالب مفهوم «مدیریت ارتباط با مشتری» بررسی می‌شده است. اما امروزه فناوری اطلاعات تأثیرات شگرفی بر قسمت‌های مختلف یک سازمان مخصوص نحوه تعامل سازمانها با مشتریان گذاشته است به‌ گونه‌ای که از ابزارهای فناوری اطلاعات به صورت وسیعی استفاده می‌شود. این موضوع خود باعث به وجود آمدن مفهوم نوینی با نام مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکی (E-CRM) در سطح سازمان شده است(استیون و همکاران، ۲۰۰۸: ۲۱). پیشرفت سریع در این فناوری، روش های جدید همکاری و مشارکت را بین سازمانها و مشتریان ممکن ساخته و امروزه در دنیای کسب‌ و کار مدیران تشخیص می‌دهند که مشتریان، هسته یک بازاریابی هستند و اینکه موفقیت یک سازمان وابسته به پیشبرد ارتباطی مؤثر با آنهاست. در این میان کشوری در حال توسعه مانند ایران نیز از مسیر تغییر و تحولات در  حوزه فناوری اطلاعات نیز مستثنی نبوده و نیاز روز افزون به توسعه و ایجاد بازارهای جدید در داخل و خارج و شناخت و توجه به ابعاد تعامل سازمان با مشتریان و نیازهای متفاوت آنان از اهمیت بالایی برخوردار است(جراحی، ۱۳۸۸: ۵۱). توسعه و گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات  اعم از رایانه، شبکه های ارتباطی، نرم افزارها و سخت افزارهای ارتباطی، اداری، تخصصی و غیره موجب تحولات عظیمی در حوزه های مختلف اقتصادی و اجتماعی شده است. تحولاتی که فناوری اطلاعات و ارتباطات در نهادها، سازمان ها و موسسات مختلف ایجاد کرده است، مستقیماً بر کار و زندگی شخصی و اجتماعی مردم تاثیر گذاشته است. یکی از این تاثیرات، پیدایش یک الگوی روش انجام کار مبتنی بر رایانه، به نام کارالکترونیکی «دورکاری» است. کار الکترونیکی «دورکاری» از جمله پیامدهای تحولات و تغییرات عصر اطلاعات بر سازمانها است(زرگر، ۱۳۸۲: ۲۱). با توجه به رشد سریع توسعه فناوری اطلاعات ساختارهای اقتصادی و به تبع آن شکل و فرم مشاغل در حال تغییر است فناوری اطلاعات با ویژگی های خاص خود ماهیت کار و اشتغال را دستخوش تغییر و تحولات زیادی می نماید .نیروی کار و محیط کار در جامعه اطلاعاتی با تصور امروزی متفاوت است در این شرایط تعداد زیادی از کارکنان در مشاغلی که محور آن اطلاعات و دانش است کار می کنند، حضور رایانه و شبکه گسترده جهانی به همراه نرم افزارهای مناسب برای کاربران باعث شده تا نقش زمان، مکان جغرافیایی و دسترسی به اطلاعات که جزء پارامترهای مهم مشاغل می باشد دستخوش دگرگونی جدی شود(دویت و همکاران، ۲۰۰۶: ۲۴۲). ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری نه مفهوم جدیدی است و نه الزاماً به فناوری اطلاعات متکی است. با این وجود، برای بهبود ارزش دوره زندگی مشتری، استفاده از سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری بسیار اهمیت دارد، در چند ساله اخیر واژه “مدیریت ارتباط با مشتری” توجه فراوانی را در حوزه بازاریابی، فناوری اطلاعات و غیره به خود اختصاص داده است. مخصوصاً افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران و صاحبان کسب و کارها در این زمینه درگیر شده اند و این مفهوم که به معنی تلاشهای سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش بالاتر به مشتری است را توسعه داده اند سازمانها تشخیص داده اند که مشتریان مهمترین دارایی آنها محسوب می شوند، بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند می نگرند که نیازمند مدیریت صحیح می باشد( استیون و همکاران، ۲۰۰۵: ۹۰). ظهور فناوری های نوین مانند “فناوری اطلاعات” تاثیرات گسترده و شگرفی بر ابعاد مختلف سازمان گذاشته است، یکی از این ابعاد موضوع “مدیریت ارتباط با مشتری” می باشد. عمق این تاثیرات به گونه ای است که “فناوری اطلاعات” یکی از ابعاد اصلی مدیریت ارتباط با مشتری به شمار می آید، کاربرد فناوری اطلاعات باعث شده است تا مفهوم نوینی به عنوان مدیریت ارتباط با مشتری به صورت الکترونیکی در سطح سازمان ها شکل گیرد و باعث تغییرات نوین و نوآوری های ایجاد شده در آن مفهوم را مورد بررسی قرار داده است(اردکانی، ۱۳۸۸: ١۹۴).

    امروزه در صنعت خودرو تأثیر فناوری اطلاعات و عاملهای هوشمند و وب ها به‌عنوان دیگری در جهت ایجاد ارتباط مستقیم بین شرکت‌ها، مشتریانشان و مدیریت آنها از زوایای مختلف باعث شده نقش بسزایی بر تحولات سازمانی داشته باشد و این زیر ساخت فناوری اطلاعات ایجاد و توسعه‌‌ای است برای به حداکثر رساندن ارتباط بهینه و پایدار بین مشتری و تحولات سازمان ها  با بهره گرفتن از این فناوری ها است. با عنایت به مباحث مطرح شده در قسمت بالا، پژوهش حاضر بدنبال بررسی نقش فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری است و می کوشد چالش ها و متغیرهای موثر بر فناوری اطلاعات را بررسی، شناسایی و معرفی کند.

 ۱- ۳  اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

    در این پژوهش با توجه به سه مدل ارائه شده در مدل یانگ(۲۰۰۹) با توجه به رضایت و ارتباط با مشتری ۳ متغیر پست الکترونیک، وب، و مدیریت ارتباط با مشتری به‌ عنوان متغیرهای اصلی این مدل ارائه شده است که در این میان اهمیت فناوری اطلاعات و اثرات آن برای شرکت‌ها به طرز چشمگیری افزایش یافته است و رشد و توسعه آن بیش از پیش احساس می گردد و از سوی دیگر در تحول اقتصاد جهانی مشتریانی هستند که بقای شرکت را رقم می‌زنند و آنها دیگر نمی‌توانند نسبت به انتظارات و خواسته‌های مشتریان بی تفاوت باشند بلکه همه فعالیت‌ها و توانمندی‌های خود را متوجه رضایت مشتریان کنند چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. امروزه فناوری اطلاعات می تواند مدیران، سازمان ها، شرکت ها را به جمع آوری داده هایی که مشتری را بهتر بشناسد کمک می کند از این رو استراتژی مناسب مدیریت ارتباط با مشتری می تواند به اجرا در آید. بعلاوه، استفاده از فناوری اطلاعات موجب کاربرد داده های جمع آوری شده برای تعیین صرفه های اقتصادی جلب مشتری، حفظ و ارزش زمانی آن می شود، گرچه بسیاری از مدیران اکنون با این یافته ها آشنا هستند.

اما در بررسی ها متغیرهای برگرفته زیر از سه مدل و سه مقاله ارائه شده است که در جدول ذیل به آن اشاره شده است :                                              

    مدل اندرسون (۲۰۱۰) این مدل در بحث فناوری اطلاعات به چارچوب متغیرهایی از جمله پست الکترونیک، پاسخ‌دهنده ی خودکار، کاتالوگ‌های آنلاین بر مدیریت ارتباط با مشتری را مورد بررسی قرار داده، همانطور که می‌دانیم در عصر اطلاعات و با به کار بردن ابزارهای مبتنی بر وب و فناوری اطلاعات مخصوصا عاملهای هوشمند سرویس‌دهی به مشتریان وارد عرصه‌ی جدیدی گشته است که بدین طریق می تواند کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری (به ‌عنوان یک سرمایه با ارزش برای دستیابی به برتری استراتژیک) را ارتقا بخشد با بکار بردن پست الکترونیک، وب‌ها و کاتالوگ‌های آنلاین، خدمات‌دهی به مشتریان وارد حیطه جدیدی می‌گردد که باعث تحولات سازمانی و در نتیجه چرخه حیات محصول می شود و ارتباط سازمان با مشتریان را بهبود و عملکرد سازمان را ارتقا می‌بخشد.

   مدل بهرامی (۲۰۱۲) در این مدل استفاده از ابزارهای فناوری اطلاعات از قبیل وب‌سایت‌ها، پست الکترونیک، پورتال مخصوص مشتری، همانطور که در جدول ضرورت و اهمیت آمده به‌ عنوان فناوری اطلاعات در جهت بهبود ارتباط با مشتری در این پژوهش لحاظ شده است که این متغیرها به خدمات الکترونیکی و افزایش فروش بر عملکرد سازمان توجه شود و با تمرکز بر آنها بر مدیریت ارتباط با مشتری تأکید می‌کند. 

    حال با توجه به اهمیت فناوری اطلاعات در کشور و روند رو به رشد فضای رقابتی و ورود محصولات شرکت‌های سرشناس خودروسازی جهان به ایران و غفلت از مقولاتی نظیر رضایتمندی مشتریان می‌تواند منجر به از دست دادن این سهم چشمگیر شود. از این رو انجام تحقیقات در زمینه نقش و تأثیرات فناوری اطلاعات نظیر وب، پست الکترونیکی، پورتال‌ها، کاتالوگ‌های آنلاین، پاسخ دهنده ها ابزاری برای فناوری اطلاعات در جهت بهبود مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد نشده است و با بررسی و انجام این پژوهش موردی،  نمایندگی شرکت ایران‌ خودرو در تلاش است تا این تأثیرات مبتنی بر فناوری اطلاعات را به صورت علمی و عملی نمایان سازد.

 

۱– ۴ جنبه جدید بودن و نوآوری در پژوهش

     امروزه در میان صنایع موجود در جهان، صنعت خودرو به‌ عنوان یکی از صنایع پر رونق و پرسود در جهان به حساب آمده و به دست آوردن سهمی از این بازار بسیار مهم تلقی می‌شود. از طرفی  فناوری اطلاعات مدیریت ارتباط با مشتری با تکیه بر ابزارهای فناوری اطلاعات نیز تأثیر بسزایی در جذب بازار فروش این حوزه از متغیرها خواهد داشت. در این تحقیق با بررسی تحقیقات پیشین در زمینه فناوری اطلاعات جهت بهبود ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری، پست‌های الکترونیکی، کاتولوگ‌های آنلاین، پاسخ‌دهندهای خودکار، وب سایت، پورتال ها به‌ عنوان متغیرهای در فناوری اطلاعات در نظر گرفته شده است و بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر می گذارد. به نظر می‌رسد تحقیقاتی نظیر پژوهش حاضر بتواند تأثیر این فناوری‌ها در تحولات سازمان را پوشش دهد.

   ۱- ۵  اهداف پژوهش

            ۱- ۵- ۱ هدف اصلی:

           – بررسی نقش فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری

            ۱- ۵- ۲  اهداف فرعی:         

–           شناخت سازه‌های تأثیرگذار فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری

         – اندازه‌گیری سازه‌های تأثیرگذار فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری

         – رتبه‌بندی سازه‌های تأثیرگذار فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری

                   – طراحی مدل بهینه سازه‌های تأثیرگذار فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری

۱-5- ۳ هدف کاربردی:

           این پژوهش می تواند برای کلیه ایران خودروها، نمایندگی ها، و همچنین شرکت های بزرگ به عنوان یک راهنمای عملی مفید واقع شود.

۱- ۶ فرضیه‏های پژوهش

۱- ۶ – ۱ فرضیه اصلی:

          – فناوری اطلاعات (جهت بهبود)، بر روی مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

۱- ۶- ۲ فرضیه های فرعی:

– پست الکترونیک بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

– وب سایت ها بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

– کاتالوگ های آنلاین بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

– پورتال ها بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

– پاسخ دهنده های خودکار بر مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

        ۱- ۷  قلمرو پژوهش

        ۱- ۷- ۱  قلمرو موضوعی: بررسی نقش فناوری اطلاعات جهت بهبود، ابزاری برای مدیریت ارتباط با مشتری.

        ۱- ۷- ۲  قلمرو زمانی: این پژوهش در تابستان و پاییز ۱۳۹۳جمع آوری و تنظیم شده است.

        ۱- ۷- ۳   قلمرو مکان: با توجه به موضوع این پژوهش، جامعه ما، کارکنان نمایندگی ایران خودرو می باشد.

تعاریف مفهومی:

۱- ۹- ۱-١ فناوری اطلاعات: بر مطالعه، طراحی، توسعه، پیاده‌سازی، پشتیبانی یا مدیریت سیستم‌های اطلاعاتی مبتنی بر رایانه خصوصاً برنامه‌های نرم‌افزاری و سخت‌افزاری رایانه می‌پردازد. فناوری اطلاعات با مسائلی مانند استفاده از رایانه‌های الکترونیکی و نرم‌افزار سروکار دارد تا تبدیل به ذخیره، حفاظت، پردازش، انتقال و بازیابی اطلاعات به شکل مطمئن و امن انجام پذیرد(مارک، ۲۰۰۵: ١١۵).

۱- ۹- ۱- ۲ مدیریت ارتباط با مشتری: مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوری اطلاعات و ارتباطات (کاووسی، ١۳۸۴: ۶۸). مدیریت ارتباط با مشتری رویکردی استراتژیک است که در ارتباط با بهبود ارزش ذینفع از طریق توسعه ارتباطات مناسب با مشتریان و بخش‌های مشتری کلیدی است، مدیریت ارتباط با مشتری قابلیت‌های بالقوه استراتژی‌های بازاریابی ارتباط و تکنولوژی اطلاعات را در جهت ایجاد روابط بلندمدت سودده با مشتریان و سایر ذینفعان کلیدی پیوند می‌دهد و فرصت‌های بسیاری برای به کارگیری داده‌ها و اطلاعات در جهت شناخت مشتریان و خلق ارزش مشترک ایجاد می‌کند(صوفی و همکاران، ١۳۸۹: ١۶۸).

۱-۹-۱-۳ وب سایت: وب سایت، مجموعه ای از صفحات مرتبط به یکدیگر است که انبوهی از اطلاعات را درقالب  متن، تصویر، صدا، و فیلم در اختیار بیننده قرار می دهد. طراحی وب سایت، مکان حضور هر شخص یا شرکت در شبکه اینترنت است. وب سایت مکان نمایش و عرضه محصولات و خدمات برای کلیه جهاتیان است(اندرسون، ۲۰۰۸: ۷).

۱- ۹- ۱- ۴ پست الکترونیک: یکی دیگر از ابزارهای فناوری اطلاعات پست الکترونیک است که پشتوانه اکثر راهبردهای e-CRM است. پست الکترونیک ارتباط مستقیم مشتریان و کارشناسان شرکت را در جهت رفع مشکل برقرار می‌سازد(توربن، ۲۰۰۲: ۴۵۳).

فهرست مطالب

چکیده 1

فصل اول: کلیات پژوهش 2

1-1-مقدمه 3

1-2-بیانیه مسئله 4

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق 5

1-5-سؤالات پژوهش 8

1-6-فرضیه‌های پژوهش 8

1-7-جنبه جدید بودن و نوآوری طرح 9

1-8-تعریف واژگان 9

1-8-2-تعریف نظری عدالت سازمانی 10

1-8-3-تعریف نظری رفتار منحرفانه محیط کار 10

1-8-4- تعریف تمرکز 11

1-9- مدل مفهومی پژوهش 11

فصل دوم: پیشینه تحقیق 13

2-1- مقدمه 14

2-2- رفتار شهروندی سازمانی 14

2-2-1- تاریخچه و سیر تکاملی رفتار شهروندی سازمانی 14

2-2-2- مفهوم سازی رفتار شهروندی سازمانی 16

2-2-2- رویکردهای اصلی در تبیین رفتار شهروندی سازمانی 21

2-2-2-1- رفتار شهروندی سازمانی در قالب تمایز بین نقش و فرانقش 21

2-2-2-2- رفتار شهروندی سازمانی به عنوان تمام رفتارهای مثبت در داخل سازمان 22

2-2-3- انواع رفتار شهروندی در سازمان 23

2-2-3-1- طبقه بندی رفتار شهروندی از دید گراهام 23

2-2-3-2- طبقه بندی رفتار شهروندی از دید پادساکف 25

2-2-4- نظریه‌های مرتبط با رفتارهای شهروندی سازمانی 26

2-2-4-1- نظریه تبادل اجتماعی 26

2-2-4-2- نظریه تبادل رهبر عضو 27

Y 28

2-2-5- نظریه پردازان رفتار شهروندی سازمانی 29

2-2-5-1- چستر بارنارد 29

2-2-5-2- کتنز و کان 29

2-2-5-3- پیتر بلاو 30

2-2-5-4- لیبرگر و ریکسون 30

2-2-6-مدل رفتار شهروندی گراهام 31

2-2-7- سیاست‌های تشویقی رفتار شهروندی سازمانی 31

2-2-8- پیشینه پژوهش 32

2-2-8-1- پیامدهای رفتار شهروندی سازمانی 33

2-2-8-2- عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی سازمانی 34

2-3- رفتارهای انحرافی محیط کار 41

2-3-1- تاریخچه و سیر تکاملی رفتارهای انحرافی محیط کار 41

2-3-2- مفهوم سازی رفتارهای انحرافی محیط کار 42

2-3-3- رفتارهای انحرافی مثبت و منفی 46

2-3-4- رفتار سازمانی مثبت و رفتار های انحرافی 46

2-3-4- پیشینه پژوهش 49

2-3-4-1- پیامدهای رفتارهای انحرافی محیط کار 49

2-3-4-2- عوامل مؤثر بر رفتارهای انحرافی محیط کار 50

2-4- تمرکز 54

2-4-1- تاریخچه و سیر تکاملی تمرکز 54

2-4-2- مفهوم‌سازی تمرکز 54

2-4-3- تمرکز زدایی یا عدم تمرکز در مقابل تمرکز 55

2-4-4- انواع تمرکز زدایی 57

2-4-5- مواجهه با تمرکز زدایی در عمل: مواجهه سخت و مواحهه نرم 58

2-4-6- ماهیت تمرکز 60

2-4-7- اهداف تمرکز زدایی 60

2-4-8- ضرورت تفویض اختیار 60

2-4-9- مقتضیات تمرکز و عدم تمرکز 61

2-4-10- محاسن و معایبب تمرکز 62

2-4-11- محاسن و معایب عدم تمرکز 63

2-4-8- پیشینه پژوهش 64

2-4-8-1- عوامل مؤثر بر تمرکز 64

2-4-8-2- پیامدهای تمرکز 64

2-5- عدالت سازمانی 68

2-5-1- تاریخچه عدالت سازمانی 68

2-5-2- منابع اجرای عدالت سازمانی 68

2-5-3- مفهوم‌سازی عدالت سازمانی 69

2-5-4- نظریه‌های مرتبط با عدالت سازمانی 71

2-5-4-1- نظریه لیند و تایلر 72

2-5-4-2- نظریه برابری آدامز 72

2-5-4-3- نظریه لندی و کونت 73

2-5-5- پیشینه تحقیق 73

2-5-6- عوامل مؤثر بر عدالت سازمانی 73

2-5-7- پیامدهای عدالت سازمانی 75

2-5-7-1- تحقیقات داخلی 75

2-5-7-2- تحقیقات خارجی 78

2-6-2- بررسی رابطه میان تمرکز و رفتار شهروندی سازمانی 80

2-6-3- بررسی رابطه میان تمرکز و رفتارهای منحرفانه در محیط کار 82

2-6-4- بررسی رابطه میان عدالت سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی 83

2-6-5- بررسی رابطه میان عدالت سازمانی و رفتارهای انحرافی محیط کار 84

2-6-6- بررسی رابطه عدالت سازمانی و تمرکز 85

2-6-7- خلاصه و جمع بندی 86

فصل سوم: روش شناسی پژوهش 87

3-1- مقدمه 88

3-2- قلمرو پژوهش 88

3-2-1- قلمرو مکانی پژوهش 88

3-2-2- قلمرو زمانی پژوهش 88

3-2-3- قلمرو موضوعی پژوهش 88

3-3- روش تحقیق 88

3-4- جامعه، نمونه و روش نمونه‌گیری 89

3-4-1- جامعه آماری پژوهش 89

 

3-4-2- نمونه آماری و روش نمونه‌گیری 89

3-5- متغیرهای پژوهش 90

3-6- روش و ابزار گردآوری اطلاعات 90

3-6-1- روش گردآوری اطلاعات 90

3-6-2- ابزار گردآوری اطلاعات 91

3-7- روایی و پایایی پرسشنامه 91

الف) روش بارهای عاملی متقابل 93

ب) روش فورنل ولارکر 93

3-7-2- پایایی پرسش‌نامه 93

3-8- فنون تجزیه ‌و تحلیل اطلاعات 94

3-8-1- آمار توصیفی 94

3-8-2- آمار استنباطی 95

3-8-3- مبانی تحلیل حداقل مربعات جزئی (PLS) 95

3-9- خلاصه و جمع‌بندی 96

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل آماری 97

4-1- مقدمه 98

4-2- آمار توصیفی 98

4-3- آزمون مدل مفهومی و تجزیه‌وتحلیل اثرات متغیرها 104

4-4- بار عاملی شاخص‌ها یا سؤال‌های پرسش‌نامه 106

4-5- روایی همگرا 110

4-6- روایی واگرا 110

4-6-1- روایی واگرا با روش فورنل ولارکر 111

4-7- برازش مدل ساختاری 112

4-8- ضرایب معناداری Z (مقادیر T-Value) 112

4-9- نحوه تفسیر ضرایب Z 113

114

114

(Stone-Geisser Criterion) 116

4-13- برازش مدل کلی (معیار GOF) 116

4-14- آزمون فرضیه‌ها 117

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات 122

5-1- مقدمه 123

5-2- خلاصه پژوهش 123

5-3- یافته‌های پژوهش 124

5-3-1- یافته‌های مبتنی بر فرضیه اول 125

5-3-2- یافته‌های مبتنی بر فرضیه دوم 125

5-3-3- یافته‌های مبتنی بر فرضیه سوم 126

5-3-4- یافته های مبتنی بر فرضیه چهارم 126

5-4- گفتمان نهایی 126

5-5- مدل نهایی پژوهش 127

5-6- پیشنهاد‌های مدیریتی و کاربردی 127

5-6-1- پیشنهادهای مبتنی بر فرضیه اول 128

5-6-2- پیشنهادهای مبتنی بر فرضیه دوم 128

5-6-3- پیشنهادهای مبتنی بر فرضیه سوم 129

5-6-4- پیشنهادهای مبتنی بر فرضیه چهارم 129

5-7- پیشنهاد‌هایی به پژوهشگران آینده 129

5-8- محدودیت‌های پژوهش 130

منابع و مآخذ 131

پیوست‌ها 148

چکیده

پژوهش حاضر به بررسی نقش واسطه‌ای عدالت سازمانی در ارتباط میان تمرکز با رفتار شهروندی سازمانی و رفتار منحرفانه محیط کار در بین کارکنان شرکت نفت یزد پرداخته است. نوع تحقیق توصیفی و روش انجام آن پیمایشی است. برای بررسی پرسش‌های پژوهش از سه ابزار زیر استفاده‌شده است: پرسشنامه عدالت سازمانی، پرسشنامه رفتار شهروندی سازمانی، پرسشنامه رفتار منحرفانه در محیط کار و تمرکز که پس از اطمینان از پایایی و روایی ابزار اندازه‌گیری، در میان نمونه‌ای متشکل از 140 نفر از کارکنان که به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب‌شده‌اند توزیع شد. نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های تحقیق نشان‌داد که تمرکز بر رفتار شهروندی تاثیر مثبت و معنادار دارد، ولی بر رفتار منحرفانه تاثیر ندارد. عدالت سازمانی بر رفتار منحرفانه تاثیر مثبت و معنادار دارد اما بر رفتار شهروندی سازمانی تاثیر ندارد. و با توجه به رد شدن فرضیه اصلی که نقش واسطه‌ای عدالت سازمانی در رابطه تمرکز با رفتار شهروندی سازمانی و رفتار منحرفانه سازمانی بود می‌توان نتیجه گرفت که تمرکز به‌تنهایی و بدون حضور نقش واسطه‌ای عدالت سازمانی بر این دو متغیر تأثیر می‌گذارد.

 کلمات کلیدی: عدالت سازمانی، رفتار شهروندی سازمانی، رفتار منحرفانه در محیط کار، کارکنان شرکت نفت یزد.

1-1-مقدمه

در سال‌های اخیردو متغیر بسیار مهم، چه از نظر مفهومی و چه از بعد عملی توجه روانشناسان صنعتی و سازمانی را در جهت توسعه سازمان‌ها به خود جلب نموده‌است و این دو متغیر، رفتارهای شهروندی سازمانی و رفتارهای ضد تولید می‌باشند. رفتارهای شهروندی سازمانی، به عنوان رفتار اداری از روی میل کارکنان تعریف می‌گردد که داوطلبانه بوده و نوعا به آنها پاداش تعلق نمی‌گیرد؛ اما می‌تواند عملکرد سازمان را بهبود بخشد (اورگان،1988). پژوهشگران سازمانی نشان داده‌اند که بعضی از کارکنان در سلامت و اثربخشی سازمان‌شان به وسیله انجام وظایف فراتر از نقش خود، مشازکت می‌نمایند (موچینسکی، 2006). به این معنی که این قبیل کارکنان مشارکت فوق العاده ای انجام می دهند که نه لازم است و نه از آن‌ ها انتظار می‌رود (پودساکف، مکنزی، بومر، 1996). این رفتارها برای یک سازمان به اندازه‌ای مهم و مطلوب می‌باشند که سبب دستیابی به نتایجی چون ارتباطات بسیار اثربخش می‌گردند که چنین رابطه ای سبب همکاری میان گروه‌های کاری گردیده و همچنین زمینه ساز تقسیم کار دلخواه در میان کارکنان می‌گردد. این رفتارها به اندازه‌ای برای سازمان مهم و مطلوب می‌باشند که سبب دستیابی به نتایجی چون ارتباطات بسیار اثربخش می‌گردند که چنینی رابطه‌ای سبب همکاری میان گروه‌های کاری گردیده و همچنین زمینه ساز تقسیم کار دلخواه در میان کارکنان می‌گردد(پودساکف، مکنزی و بومر، 1996). پودساکف و همکاران، 1996، چنین نتیجه گیری نموده‌اند که وجود رفتارهای شهروندی سازمانی در یک سازمان می‌تواند اثربخشی سازمانی را از طریق سازوکارهایی چون: افزایش بهره وری مدیریت و کارکنان، استفاده اثربخش از نتایج، و یا انعطاف پذیری سازمانی فزاینده افزایش دهد.

از طرف دیگر، رفتارهای ضد تولید موضوع مهم پیش روی سازمان‌هاست. به همین جهت، بعضی از پژوهش‌های تجربی بر پیشایندها و پی‌آمدهای این رفتارها متمرکز گردیده‌است. رفتارهای ضد تولید دامنه گسترده‌ای از رفتارهای کارکنان را شامل می‌شود که برای سازمان‌ها مضر می‌باشند. سرقت و غیبت دو مثال بسیار شایع و رایج در این حیطه است (موچینسکی، 2006). همانگونه که این رفتارها توسط کولن و ساکت (2003) به نقل از مهداد (1389)، تشریح شده است، سایر رفتارهای ضد تولید عبارتند از: تخریب اموال سازمان، استفاده نادرست از اطلاعات سازمان، استفاده نادرست از زمان کاری، کارکردن بدون کیفیت، استفاده از الکل و مواد مخدر در محیط کار، رفتارهای نامناسب کلامی (مثل جر و بحث کردن) و جسمانی (مثل تنه زدن).

 

همچنین باید این نکته را یادآور شد که جهان معاصر با سرعتی شگفت در حال تحول است، تغییرات مستمر و پویایی‌های محیطی چنان پرشتاب بوده که رهبری سازمان‌ها را پیچیده‌تر از قبل کرده است. در این زمان تداوم و حیات هر سیستم درگرو پیوندی مستحکم میان عناصر سازنده آن است که نقش نیروی انسانی باانگیزه و رضایتمند به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عناصر سازمان در این تحولات و تداوم سیستم غیرقابل‌انکار است. ازآنجایی‌که عدالت از مهم‌ترین عوامل مؤثر برای بقا و پایداری فرایند توسعه سازمان و حفظ سلامت و پیشرفت در بلندمدت، افزایش تعهد، نوآوری، نگرش مثبت، تعلق‌خاطر، کاهش تأخیر ورود و خروج، غیبت و جابجایی به‌حساب می‌آید به همین دلیل عدالت سازمانی مانند سایر متغیرهای مهم در رفتار سازمانی در متون مدیریت جایگاه ویژه‌ای پیداکرده است (ناظم و حداد پور، 1391). در این میان عدالت و استقرار آن به‌عنوان نیاز اساسی برای گروه‌های انسانی، همواره در طول تاریخ و در ادیان مختلف مطرح بوده است (هدایتی و دیگران، 2011).

با توجه به مقدمه بیان‌شده هدف از اجرای تحقیق حاضر بررسی نقش واسطه‌ای عدالت سازمانی در تأثیر تمرکز بر رفتارهای شهروندی سازمانی و رفتارهای منحرفانه اسن.

 

1-2-بیانیه مسئله

جهان امروز دنیایی سرشار از تحولات، دگرگونی‌ها و پیچیدگی‌های بسیار است. نیروی انسانی به عنوان بزرگترین و مهم‌ترین سرمایه و دارایی سازمان می‌تواند مهم‌ترین مزیت رقابتی را برای سازمان در چنین دنیایی به وجود آورد و از آنجایی که دگرگونی واقعی در جامعه از طریق دگرگونی در اندیشه ها و باورها و رفتارهای همین منابع انسانی رخ خواهد داد و مقر این دگرگونی، در سازمان است، لذا سازمان به عنوان معمار تحول در جامعه زمانی میتواند این مهم را انجام دهد که با درک پیچیدگی‌ها و دگرگونی ها، تهدیدات را به فرصت تبدیل کند (بیک زاد و همکاران، 1390). در سازمان، عملکرد نتیجه فعالیت و تلاش فرد در راستای انجام وظایف محوله به منظور دستیابی به اهداف تعیین شده است. به عبارت دیگر، در سازمان عملکرد عبارت است از: مجموع رفتارهای مرتبط با شغل که افراد از خود نشان می‌دهند. یکی از مسائل بسیار مهم و حیاتی برای سازمان‌ها، میزان اثربخی، کارایی و بهره وری کارکنان است که آن را با ویژگی‌های مرتبط با شغل (میزان همکاری)، رفتار (انجام دادن وظایف روزمره) یا دستاوردها (میزان بازدهی) اندازه می‌گیرند. بنابراین، بقا و ادامه حیات هر سازمان به میزان دستیابی به این ویژگی‌ها بستگی دارد که هر دو مرهون کارایی و عملکرد افراد از نظر کمی و کیفی است (دعایی، 1374). قدرت‌مندان برای مشروعیت خود محتاج رای شهروندان‌اند. بازرگانان، تجار صاحب صنایع و به طور کلی همه تولیدگران و سازمان‌های حاضر در صحنه زندگی بشر، نیازمند توجه به دغدغه های ذهنی و مطالبات هروندان هستند. بنابراین، در دنیای امروزی آشکار است که شهروندان از منابع بسیار مهم سازمان تلقی می‌شوند. رفتار شهروندی عامل مهم و موثری در عملکرد است، بنابراین توجه به آن از اهمیت به سزایی برخوردار است.  از طرفی شرایط کاملاً متحول و حاکم بر سازمان‌ها، افزایش رقابت و لزوم اثربخشی بالاتر، نیاز به نسل ارزشمندی از کارکنان را بیش‌ازپیش آشکار نموده است. چنین کارکنانی بی‌تردید وجه تمایز سازمان‌های اثربخش در بلندمدت محسوب می‌شوند چراکه سازمان را موطن خود می‌دانند و برای تحقق اهداف آن بی‌هیچ چشم‌داشتی عمل نموده و از هیچ تلاشی دریغ نمی‌کنند. ازآنجایی‌که عدالت از مهم‌ترین عوامل مؤثر برای بقا و پایداری فرایند توسعه سازمان و حفظ سلامت و پیشرفت در بلندمدت به‌حساب می‌آید به همین دلیل عدالت سازمانی به‌ویژه بعد رویه‌ای آن مانند سایر متغیرهای مهم در رفتار سازمانی جایگاه ویژه‌ای پیداکرده است (دی فابیو، 2012). از طرفی بی‌عدالتی و توزیع غیرمنصفانه دستاوردها و ستاده های سازمان، روحیه کارکنان را تضعیف می‌کند و روحیه تلاش و فعالیت آن‌ ها را نتزل می‌دهد؛ بنابراین رعایت عدالت رمز بقا و پایداری جریان توسعه و پیشرفت سازمان و کارکنان است (سید جوادین و همکاران، 1378).

اگرچه محاسبه هزینه های سالیانه ناشی از انحرافات رفتاری بسیار دشوار است، اما برآوردهای صورت گرفته نشان می دهد که این قبیل رفتارها برای کارفرمایان بسیار گران تمام میشود(رابینز و جاج، 1389)

این مطالعه با در نظر گرفتن و برشمردن مفاهیمی که در ادبیات تمرکز، رفتار شهروندی، رفتارهای منحرفانه (ضد شهروندی) و عدالت سازمانی وجود دارد، عوامل مؤثر بر رفتار شهروندی سازمانی و رفتارهای منحرفانه را مورد بررسی قرار می‌دهد و در صدد یافتن عواملی است که بیشترین تأثیر را بر این دو متغیر دارند. همچنین این پژوهش به در صدد بررسی نقش واسطه ای عدالت سازمانی در فرایند تاثیر تمرکز بر رفتارهای شهروندی سازمانی و رفتارهای منحرفانه در شرکت نفت استان یزد است.

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

در نظام دیوان‌سالاری تمام تلاش‌ها در راستای کسب کارایی با حفظ سلسله مراتب هرمی سازمان صورت می‌گیرد. به همین دلیل، مناسبات سطحی و غیر قابل اطمینان وجود دارد؛ اما در نظام ارزشی انسانی و مردم سالاری مناسباتی درست و قابل اطمینان در میان مردم به وجود می‌آید. در چنین محیطی به سازمان و اعضای آن فرصت داده می‌شود تا حد توان پیش بروند. بر این اساس در نظام ارزشی مردم سالاری توجه به شهروندان رو به افزایش است. اکنون که اهمیت شهروندان به عنوان یکی از منابع بسیار مهم سازمان درک شده است، رفتار آن‌ ها هم می‌تواند بسیار با اهمیت باشد. علاوه بر آن در دنیای پر رقابت کنونی، سازمان‌ها پیوسته در جستجوی شیوه‌های جدیدی برای حداکثر کردن تلاش کارکنان خود هستند. اکنون این اعتقاد وجود دارد که عملکرد سازمان تا حدود زیادی به تلاش کارکنان بستگی دارد. شهروند خوب سازمانی یک تفکر و ایده شامل رفتارهای متنوع کارکنان نظیر پذیرش و بهره گرفتن وظایف و مسولیت‌های اضافی، پیروی از قوانین و مقررات سازمان، حفظ و توسعه نگرش مثبت، شکیبایی و تحمل نارضایتی و مشکلات می‌باشد. بر اساس نظریه های سازمانی، مسلما رفتار شهروندی سازمانی به رقابت و عملکرد سازمان کمک می‌کند. علاوه بر آن، رغبت و تمایل به رفتار شهروندی سازمانی به علت رقابت‌های روزافزون جهانی اهمیت ویژه‌ای دارد (زارعی متین، 1385). از این رو رفتار شهروندی سازمانی با اهمیت تلقی می‌شود. هدف این مطالعه تعریف نوعی رفتار فردی است که به موفقیت سازمان کمک می‌کند. بررسی‌های فراتحلیلی در مورد رفتار شهروندی سازمانی و عوامل اثرگذار بر آن بیانگر این واقعیت است که ویژگی های فردی کارکنان، ویژگی‌های شغلی، ویژگی‌های سازمانی و رفتار رهبری باعث کاهش غیبت و ترک خدمت، اثربخشی و پذیرش مسؤلیت بیشتر کارکنان می‌گرددرکه در نتیجه محصولاتی با کیفیت بالاتر، تولید و بر اساس رویکردهای متوع و مختلف به موفقیت سازمان کمک می‌کند (نیلسون و همکاران، 2009). به این ترتیب مطالعه و بررسی رفتار شهروندی سازمانی بسیار مهم و ضروری تلقی می‌شود. از طرفی رفتارهای غیر اخلاقی، رویداد نادر و کمیابی نیست و تنها در میان قشر خاصی از جامعه رواج ندارد (گراسمیک و اسکات، 1982). تحقیقات نشان می‌دهد که حدود 33 درصد کارکنان در محیط کار دست به سرقت می‌زنند و این در حالی است که این رقم در بخش خرده فروشی بیش از 42 درصد است (ورنر و همکاران، 1989). رعایت اصول اخلاقی یکی از موضوعاتی است که اخیرا مورد توجه قرار گرفته است. روزنامه‌ها و مجلات بازرگانی از نقض اصول اخلاقی در سازمان‌های خصوصی و دولتی خبر می‌دهند. در رابطه با بهداشت محصولات، سلامت کارکنان، حرکت‌های غیر اخلاقی، استعمال دخانیات، دفن غلط یا غیر قانونی زباله‎ها، شیوه‌های غیرقانونی تجارت خارجی، جاسوسی، تعارض و تضاد منافع، تجاوز به حریم شخصی کارکنان، هدایای نامعقول و … . با توجه به افزایش مسایل مربوط به اصول اخلاقی، نیاز به تدوین استراتژی هایی برای تهیه کدهای اخلاقی شرکتها تشدید شده است. هر چند یافته‌های فوق حاکی از آن است که رفتارهای غیراخلاقی و غیرقانونی در حال افزایش است ولی یک توضیح دیگر نیز در این زمینه وجود دارد و آن اینکه امروزه کارگران بیشتر متوجه مسائل اخلاقی بوده و تمایل بیشتری برای مطرح نمودن آنها در نظرسنجی‌هایی که انجام می‌شود، دارند. صاحب‌نظران زیادی بر اهمیت رعایت اصول و معیارهای اخلاقی در جامعه و محیط کار تأکید نموده‎اند، ولی اغلب تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده معمولا تک بعدی بوده و تنها بر عامل خاصی از جمله: ساختار سازمانی، شیوه مدیریت، محیط کار، فرد و روابط میان افراد و … متکی بوده است. در این تحقیق تلاش شده عوامل مختلف مؤثر بر بروز رفتارهای غیر اخلاقی با تاکید بر مهمترین عوامل مورد بررسی قرار گیرد (دوبرین، 2004).

از راه­های کاهش رفتارهای انحرافی در محیط کار افزایش سطح اخلاق و توجه به جو اخلاقی سازمان می باشد. جو اخلاقی یک باور مشترک در میان کارکنان از وجود رویه­ ها و سیاست­های اخلاقی در سازمان بوده و جنبه روانشناختی دارد. درحالیکه سازمان‌ها دربرگیرنده جوهای زیادی می باشند، جواخلاقی برای سازمانها مهم بوده و بر رفتاراخلاقی  کارکنان موثر است. جواخلاقی سازمان دربرگیرنده ادراک از درست و اشتباه در محیط کاری بوده  و هنجارهایی را برای پذیرش و عدم پذیرش رفتارهای سازمانی ارائه می کند(رحیم نیا و نیکخواه فرخانی،36).  به نظر می رسد که در یک سازمان با شناسایی رفتارهای مثبت و نقاط قوت کارکنان و تقویت آن ها، می توان رفتارهای انحرافی کارکنان را کاهش داد و در مسیر درست هدایت کرد. در این راستا برانیم این موضوع را بررسی کنیم که آیا  با بکارگیری متغیر میانجی عدالت سازمانی در سازمان می توان رفتار های مثبت را افزایش و میزان انحرافات کاری را کاهش داد؟

 در سازمان­هایی که جواخلاقی درستی بر آنها حاکم است، کارکنان به دنبال رشد و توسعه نیکی ها و خوبی‌ها هستند و دغدغه اصلی کارکنان این است که چه چیزی برای دیگران بهترین است. فشارهای کاری و استرس و… بعضا مشکلاتی برای کارکنان و مجموع سازمان ایجاد می­ کند که گاهی باعث تشدید رفتارهای انحرافی می شود.

 

1-4- اهداف پژوهش

هدف اصلی

1-  بررسی نقش واسطه ای عدالت سازمانی در تأثیر تمرکز بر رفتار شهروندی سازمانی.

2- بررسی نقش واسطه ای عدالت سازمانی در تأثیر تمرکز بر رفتارهای انحرافی در محیط کار.

اهداف فرعی

• بررسی تأثیر تمرکز بر رفتار شهروندی سازمانی.
• بررسی تأثیر بر رفتار انحرافی محیط کار.
• بررسی تأثیر عدالت سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی.
• بررسی تاثیر عدالت سازمانی بر رفتارهای انحرافی محیط کار.

1-5-سؤالات پژوهش

سؤالات اصلی

1- آیا عدالت سازمانی در رابطه تمرکز و رفتار شهروندی سازمانی نقش واسطه ای دارد؟

2- آیا عدالت سازمانی در رابطه تمرکز و رفتارهای انحرافی محیط کار نقش واسطه ای دارد؟

سوالات فرعی

1. آیا تمرکز بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.
2. آیا تمرکز بر رفتار انحرافی محیط کار تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.
3. آیا عدالت سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.
4. آیا عدالت سازمانی بر رفتارهای انحرافی محیط کار تأثیر مثبت و معنادار دارد؟.

1-6-فرضیه‌های پژوهش

فرضیات اصلی

1- عدالت سازمانی در رابطه تمرکز و رفتار شهروندی سازمانی نقش واسطه ای دارد.

2- عدالت سازمانی در رابطه تمرکز و رفتارهای انحرافی محیط کار نقش واسطه ای دارد.

فرضیه های فرعی

1. تمرکز بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
2. تمرکز  بر رفتار انحرافی محیط کار تأثیر مثبت و معنادار دارد.
3. عدالت سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
4. عدالت سازمانی بر رفتارهای انحرافی محیط کار تأثیر مثبت و معنادار دارد.

 

1-7-جنبه جدید بودن و نوآوری طرح

از منظر دانشگاهی، رهیافت این پژوهش کاملاً جدید است. با توجه به اینکه تاکنون پژوهشی در باب اهمیت (نقش) عدالت سازمانی در تأثیر تمرکز بر رفتار شهروندی و رفتارهای انحرافی محیط کار در شرکت نفت یزد انجام نگرفته است، نوآوری قابل‌توجهی دارد. ضمن آنکه بررسی ادبیات گذشته نشان‌می‌دهد که تاکنون پژوهشی درباره پیوند چهار متغیر تمرکز، رفتار شهروندی سازمانی، رفتارهای انحرافی محیط کار و عدالت سازمانی انجام‌نشده است.

از منظر علمی، نتایج حاصل از این تحقیق مثل سایر متون تحقیقی می‌تواند مورد بهره‌برداری پژوهش‌گران و محققین قرار گیرد.

 

1-8-تعریف واژگان

1-8-1-تعریف نظری رفتار شهروندی سازمانی

رفتار  شهروند سازمانی از نظر ویلیامز عبارت است از اقدامات مؤثر و خیرخواهانه در سازمان نظیر کمک به کسانی که غیبت کرده اند، ایجاد علاقه و رغبت شخصی در کارکنان به منظور حضور منظم در سر کار و وقت شناسی ماورای هنجارهای پذیرفته شده است. ارگان معتقد است که رفتار شهروندی سازمانی، رفتاری فردی و داوطلبانه است که مستقیماٌ به وسیله سیستم‌های رسمی پاداش در سازمان طراحی نشده است، اما با این وجود باعث ارتقای اثربخی و کارایی عملکرد سازمان می‌شود (کوهن و کول، 2004). این تعریف بر دو ویژگی اصلی رفتار شهروندی تأکید دارد: اول اینکه این رفتار باید داوطلبانه باشد یعنی نه یک وظیفه از پیش تعیین شده و نه بخشی از وظایف رسمی فرد است. دوم اینکه مزایای این رفتار جنبه سازمانی دارد (حسنی کاخکی و قلی‌پور، 1386).

تعریف عملیاتی رفتار شهروندی سازمانی

رفتار شهروندی سازمانی آن دسته از رفتارهایی هستند که به صورت خود جوش انجام شده و مستقیما توسط سازمان مورد پاداش قرار نمی گیرند (اورگان، پودساکف و مکنزی، 2006). ویلیامز و اندرسونیک جنبه دوبعدی از رفتار شهروندی سازمانی شامل رفتار شهروندی مرتبط با افراد و رفتار شهروندی مرتبط با سازمان ایجاد کردند (ویلیام و اندرسون، 1991).  این مولفه ها به شرح زیر تعریف شده اند:

رفتار شهروندی فردی: خیلی سریع به اعضای سازمان منفعت می رساند. کمک به همکارانی که حجم کار سنگین تری دارند نمونه‌ای از رفتار شهروندی فردی است.

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

 

 

فصل اول: کلیات پژوهش

 1-1-مقدمه ………………………………………. 4

1-2 – بیان مسئله ………………………………… 5

1-3- ضرورت و اهمیت مسئله …………………………. 8

1-4- اهداف پژوهش ……………………………….. 11

1-4-1- اهداف اصلی  ………………………………. 11

1-4-2- اهداف فرعی  ………………………………. 11

1-5- پرسش های پژوهش …………………………….. 11

1-5-1 پرسش های اصلی………………………………. 11

1-5-2 پرسش های فرعی………………………………. 11

1-6- فرضیه های پژوهش ……………………………. 12

1-6-1 – فرضیه اصلی ………………………………. 12

1-6- 1-فرضیه های فرعی ……………………………. 12

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها………………. 12

1-7-1 تعریف مفهومی سرمایه اجتماعی………………….. 12

1-7-2 تعریف عملیاتی سرمایه اجتماعی…………………. 13

1-7-3- تعریف مفهومی سرمایه فکری……………………. 13

1-7-4 – تعریف عملیاتی سرمایه فکری………………….. 14

1-7- 5- تعریف مفهومی سرمایه انسانی…………………. 14

1-7-6 تعریف عملیاتی سرمایه رابطه ای ( مشتری )……….. 14

1-7-7- تعریف عملیاتی سرمایه ساختاری………………… 15

1-7-8- تعریف عملیاتی عنصر ساختاری………………….. 15

1-7- 9- تعریف مفهومی روابط شبکه ای…………………. 15

1-7- 10- تعریف عملیاتی پیکربندی روابط شبکه ای……….. 15

1-7-11- تعریف عملیاتی سازمان مناسب…………………. 16

1-7-12- تعریف عملیاتی عنصر شناختی………………….. 16

1-7-13- تعریف عملیاتی زبان و کدهای مشترک……………. 16

1-7-14 – تعریف عملیاتی حکایات مشترک………………… 17

1-7- 15- تعریف عملیاتی عنصر رابطه ای……………….. 17

1-7-16- تعریف مفهومی اعتماد……………………….. 17

1-7-17- تعریف مفهومی الزامات و انتظارات…………….. 17

1-7-18 – تعریف مفهومی هویت………………………… 18

1-8- قلمرو پژوهش………………………………… 18

1-8-1- قلمرو مکانی پژوهش………………………….. 18

1-8-2 – قلمرو زمانی پژوهش…………………………. 18

1-9- جمع بندی و نتیجه گیری……………………….. 19

فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش

 2-1- مقدمه……………………………………… 21

2-2 سرمایه در مفهوم کلاسیک و جدید………………….. 21

2-3 – تعاریف ارائه شده ازسرمایه اجتماعی……………. 23

2-4- تبار شناسی و زمینه تاریخی سرمایه اجتماعی………….. 24

2-5- بررسی نظریه های پیرامون سرمایه اجتماعی…………… 24

2-6- مدلهایی برای سنجش سرمایه اجتماعی………………… 28

2-6- 1- مدل کیفی سرمایه اجتماعی…………………….. 28

2-6-2- مدل کمی برای اندازه گیری سرمایه اجتماعی…………. 31

2-7- مزایای سرمایه اجتماعی……………………….. 31

2-8- خطرات ناشی از بکار گیری سرمایه اجتماعی……………. 33

2-9- معرفی مدل های مختلف سرمایه اجتماعی………………. 34

2-10-1- مدل سرمایه اجتماعی ناهاپیت و گوشال ( ( 1998………. 34

2-10-2- مدل سرمایه اجتماعی و ایجاد ارزش تسای و گوشال ( 1998 ) 35

2-10-3- مدل سرمایه اجتماعی پاکستون ( 1999 )…………… 35

2-10-4- مدل ساختاری سرمایه اجتماعی پاتنام و کلمن……….. 35

2-10-5- مدل سرمایه اجتماعی استون ( 2001 )…………….. 35

2-10 -6- مدل سرمایه اجتماعی هدسون ( 2005 )……………. 35

2-11-  ابعاد سرمایه اجتماعی بر اساس مدل های ارائه شده……. 36

2-11-1- ابعاد سرمایه اجتماعی براساس مدل ناهاپیت و گوشال….. 36

2-11-1-1- عنصر ساختاری…………………………….. 37

2-11-1-1- روابط شبکه ای……………………………. 37

2-11-1-1-2- پیکربندی روابط شبکه ای…………………… 37

2-11-1-1-3- تئوری منابع اجتماعی……………………. 37

2-11-1-2- عنصر شناختی……………………………… 38

2-11-1-2- 1- زبان و کدهای مشترک……………………… 38

2-11-1-2-2- حکایات مشترک…………………………… 38

2-11-1-3- عنصر رابطه ای……………………………. 38

2-11-1-3- 1- اعتماد………………………………. 39

2-11-1-3-2- هنجارها………………………………. 39

2-11-1-3-3- الزامات و انتظارات……………………… 39

2-11-1-3-4- هویت…………………………………. 39

2-17-2- ابعاد سرمایه اجتماعی بر اساس دسته بندی گروه کندی دانشگاه هاروارد  40

2-11-2-1- اعتماد…………………………………. 40

2-11-8-2- مشارکت سیاسی……………………………. 41

2-11-2-3- مشارکت و رهبری مدنی……………………… 41

2-11-2-4- پیوندهای اجتماعی غیر رسمی………………… 42

2-11-2-5- بخشش و روحیه داوطلبی………………………. 42

2-11-2-6- مشارکت مذهبی……………………………. 42

2-11-2-7- عدالت و مشارکت مدنی……………………… 42

2-11-2-8- تنوع معاشرت ها و دوستی ها………………… 43

2-11-2-9- بعد ساختاری…………………………….. 43

2-11-2-10- بعد شناختی…………………………….. 43

2-11-2-11- بعد ارتباطی……………………………. 43

2-12- اهمیت سرمایه اجتماعی در بحث های سازمان و مدیریت……. 45

2-13- تعاریف ارائه شده از سرمایه فکری…………………. 46

2-13-1- سرمایه فکری از دیدگاه استوارت………………… 46

2-13-2- سرمایه فکری از دیدگاه بنتیس………………….. 46

2-13-3- سرمایه فکری از دیدگاه ادوینسون و مالون…………. 47

2-13-4- سرمایه فکری از دیدگاه بنتیس و هالند……………. 47

2-13-1- سرمایه فکری از دیدگاه روس و همکاران……………. 47

2-14- معرفی مدل های مختلف سرمایه فکری………………. 49

2-14-1- مدل ادوینسون و مالون………………………. 50

2-14-2- مدل بروکینگ………………………………. 50

2-14-3- مدل روس و همکاران…………………………. 50

2-14-4- مدل استیوارت……………………………… 50

2-14-5- مدل سالیوان………………………………. 50

2-14-6- مدل بونفرر……………………………….. 50

2-14-7- مدل بنتیس………………………………… 50

2-14-8- مدل هانس و لاواندال………………………….. 51

2-14-9- مدل لین………………………………….. 51

2-15- انتخاب مدل مورد استفاده و دلیل انتخاب……………. 51

2-16- مدل های ارائه شده برای اندازه گیری و گزارش دهی سرمایه فکری 52

2-17- چهارچوب مفهومی پژوهش………………………… 55

2-18-1- پیشینه سرمایه اجتماعی………………………. 56

2-18-1-1- پژوهش های داخلی………………………….. 56

2-18-2- پژوهش های خارجی…………………………… 60

2-18-2- پیشینه سرمایه فکری…………………………. 61

2-18-2-1- پژوهش های داخلی…………………………. 61

 

2-18-2-2- تحقیقات خارجی…………………………… 62

2-18-3- پیشینه رابطه سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری………. 62

2-18-3-1- پژوهش های داخلی…………………………. 62

2-19- جمع بندی و نتیجه گیری…………………………. 63

فصل سوم : روش شناسی پژوهش

 3-1- مقدمه……………………………………… 66

3-2- روش پژوهش………………………………….. 66

3-3- فرایند پژوهش……………………………….. 67

3-4- جامعه آماری………………………………… 67

3-5- روش نمونه گیری……………………………… 67

2-6- ابزار گردآوری………………………………. 68

2-6-1- مطالعات کتابخانه ای………………………… 68

2-6-2- پژوهش های میدانی……………………………. 68

2-7- روایی و پایایی تحقیق………………………… 68

2-22- خلاصه فصل…………………………………… 70

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4-1- مقدمه……………………………………… 72

4-2- روش های آماری مورد استفاده……………………… 72

4-3- تحلیل های آماری توصیفی………………………. 73

4-3-1- تحلیل آماری توصیفی…………………………. 73

4-3-1- 1- اطلاعات دموگرافیک………………………… 73

4-4- روایی و پایایی……………………………… 79

2-5- فراوانی داده ها…………………………….. 80

2-6- آزمون کای اسکوئر……………………………. 80

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

 5-1- مقدمه……………………………………… 116

5-2- تفسیر نتایج حاصل از اطلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش…… 116

5-3- بررسی فرضیات……………………………….. 117

5-4- محدودیت های پژوهش…………………………… 118

5-5- پیشنهادات………………………………….. 118

5-5-1- پیشنهادات پژوهشی………………………….. 118

5-5-2- پیشنهادات اجرایی………………………….. 119

5-6- منابع و ماخذ……………………………….. 121

پیوست ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..129 

چکیده

تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب شیوه گردآوری داده ها توصیفی از نوع همبستگی است جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه کارکنان اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان می باشد. که بر اساس آمار و اطلاعات منتشره توسط اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان در سال 93-1392 برابر 110 نفر می باشد که در1 منطقه آموزشی مشغول به کار می باشند . ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات شامل دو پرسشنامه سنجش سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری است که اعتبار آن ها با روش آلفای کرونباخ به ترتیب 0.798 و 0.806 تعیین شد . در این پژوهش میزان سرمایه اجتماعی با ابعاد سه گانه آن یعنی بعد ساختاری،بعد شناختی و بعد ارتباطی مورد اندازه گیری قرار گرفت و تاثیر هر یک از این ابعاد با سرمایه فکری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت . نتایج نشان داد بین ابعاد سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد . بین بعد شناختی سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد . بین بعد ساختاری سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد . بین بعد ارتباطی سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارتباط مثبت و معنی داری وجود دارد .

واژگان کلیدی:

سرمایه فکری-سرمایه اجتماعی-آموزش وپرورش کاشان

1-1- مقدمه

در جهان کنونی که دوره تحولات لجام گسیخته و به قول تافلر دوره جابجایی قدرت می باشد بحث مدیریت سرمایه فکری و داراییهای ناملموس سازمان ها بعد از موضوعات مهندسی مجدد  (دهه ، 80 ) و مدیریت کیفیت فراگیر (دهه، 90 ) به عنوان پدیده ای مهم، به صورت همه جانبه ای افق تحولات مدیریت را تحت تاثیر قرار داده است. در این میان جدیدترین پارادایمی که بحث فوق را در مدیریت سازمان ها تحت پوشش قرار می دهد، بحث مدیریت سرمایه فکری است. استوارت اعتقاد دارد، سرمایه فکری مجموعه ای از دانش، اطلاعات، داراییهای فکری ، تجربه، رقابت و یادگیری سازمانی است که می تواند برای ایجاد ثروت بکار گرفته شود. در واقع سرمایه فکری تمامی کارکنان، دانش سازمانی و توانایی های آن را برای ایجاد ارزش افزوده دربر می گیرد و باعث منافع رقابتی مستمر می شود ( قلیچ لی و مشبکی ، 1385 ). بنابراین سرمایه فکری در پی آن است که در سازمان ها، دارایی های فکری، دانش، تجربه و یادگیری سازمانی جهت نیل به توسعه همه جانبه بیشتر از پیش مورد توجه قرار گیرد. پس برخلاف تصورات رایج، که صرف وجود فناوری را متضمن توسعه می دانستند، دانش و به اشتراک گذاشتن آن در سازمان ها و سرمایه های انسانی تضمین کننده بهبود عملکرد و توسعه می باشد. مدیریت سرمایه فکری بیش از هر چیزی مدیریت پدیده های اجتماعی است. یکی از مفاهیم مهم و فرا رشته ای در بحث مدیریت پدیده های اجتماعی، مفهوم سرمایه اجتماعی است. پاتنام ، سرمایه اجتماعی را مجموعه ای از مفاهیمی مانند اعتماد، هنجارها و شبکه ها می داند که موجب ایجاد ارتباط و مشارکت بهینه اعضای یک اجتماع شده و در نهایت منافع متقابل آنان را تأمین خواهد کرد (پاتنام، 2000 ). نظر به موارد مذکور و با عنایت به اینکه مهم ترین چالش مدیریت سرمایه فکری واداشتن افراد جهت به اشتراک گذاشتن آنچه که می دانند می باشد و این موضوع هم بیشتر دارای صبغه ای اجتماعی است، در این پژوهش سعی می شود تاثیر هر یک از ابعاد سرمایه اجتماعی را بر سرمایه فکری تبیین کنیم .

1-2- بیان مسئله

به طور سنتی سه نوع سرمایه )طبیعی، فیزیکی و سرمایه انسانی( در کنار یکدیگر مبنایی برای توسعه و عملکرد اقتصادی فرض شده است.با وقوع انقلاب فناوری اطلاعات ، جامعه اطلاعاتی و شبکه ای و نیز پیشرفت سریع فناوری از دهه 1990 الگوی رشد اقتصادی تغییر اساسی کرده است. امروزه دانش به عنوان مهمترین سرمایه جایگزین سرمایه های مالی و فیزیکی شده است. محیط کسب و کار مبتنی بر دانش نیازمند رویکردی است که دارایی های ناملموس جدید سازمانی مثل دانش و شایستگی های منابع انسانی،نوآوری،روابط با مشتری،فرهنگ سازمانی،نظامهاو ساختار سازمانی را در بر می گیرد.از طرفی دیگر یکی از قابلیت های مهم سازمانی که می تواند به سازمان ها در خلق و تسهیم دانش کمک بسیار نماید . و برای آنها در مقایسه با سازمان های دیگر (( مزیت سازمانی پایدار )) ایجاد کند ، سرمایه اجتماعی است . ( ناهاپیت و گوشال ، 1998 :266-242 ) .

سرمایه اجتماعی از مفاهیم نوینی است که امروزه در جامعه شناسی و اقتصاد و به تازگی در مدیریت و سازمان به صورت گسترده مورد استفاده قرار گرفته است و در همین راستا وولکاک معتقد است که سرمایه اجتماعی به عنوان یک زبان تئوریک مشترک می تواند به عالمان سیاسی،جامعه شناسان،انسان شناسان واقتصاددانان امکان کار با یکدیگر را در وضعیتی مفید اعطا کند . ( وولکاک ، 1998 به نقل از پرندی ، 1388 ) .

در رابطه بامفهوم سرمایه اجتماعی تعاریف بسیاری وجود دارد و همین کثرت تعاریف سبب نوعی آشفتگی و عدم انسجام در مفهوم سرمایه اجتماعی شده است ولی به طورخلاصه میتوان گفت که سرمایه اجتماعی به معنای هنجارها وشبکه های ارتباطی است که امکان مشارکت مردم در اقدامات جمعی به منظور کسب سود متقابل را فراهم می کند لذا سرمایه اجتماعی مفهومی ترکیبی است که میزان هنجارها وشبکه ها را در یک مقطع زمانی خاص تشریح می کند . ( تاجبخش و همکاران ، 1383 : 156 ) .

سرمایه اجتماعی هر جامعه ناشی از وضعیت فرهنگی و اجتماعی آن جامعه است و یکی از شاخصهای مهم وضعیت فرهنگی و اجتماعی آن جامعه می باشد. از سوی دیگر در وضعیت سرمایه اجتماعی هر جامعه ای عواملی از قبیل نهادآموزش و پرورش تاثیرگذار میباشند. نهاد آموزش و پرورش نقش مهمی را در افزایش و انتقال سرمایه اجتماعی در جامعه ایفا می نماید زیرا فرایند جامعه پذیری هر فردی در سطوح متفاوت از نهاد آموزش و پرورش می گذرد و این امر در وضعیت سرمایه اجتماعی جامعه بسیار تاثیرگذار است. ( تاجبخش و همکاران ، 1383 : 194 ) .

به اعتقاد کگیوت و زندر ((یک سازمان یک گروه اجتماعی است که مشخصه آن سرعت و کارایی در ایجاد و انتقال دانش می باشد )) این یک دیدگاه نسبتاّجدید و مهم درباره تئوری سازمان است که در حال حاضر از سوی چندین صاحب نظر مانند نوناکا، اسپندر و زندر ارائه شده است ( قلیچلی و مشبکی ، 1385 ) .

این نویسندگان معتقدند که سازمان ها دارای قابلیت های خاصی برای خلق و تسهیم دانش اند که برای آنهادر مقایسه با سازمان های دیگرمزیت مشخصی ایجاد می کند.همچنین ناهاپیت و گوشال نیز اظهار می دارند که سرمایه اجتماعی یکی از قابلیت ها و دارایی های مهم سازمانی است که می تواند در خلق و تسهیم دانش کمک بسیاری نماید ( همان ) .

آرمسترانگ در مدل مفهومی خود،سرمایه اجتماعی را عنصری از سرمایه فکری در نظر می گیردو برخی دیگر آن را به عنوان یک عامل موثر در ایجاد سرمایه فکری مورد بحث قرار می دهند )همان).

بنتیس در مدل سرمایه فکری خود اگرچه از عنوان سرمایه اجتماعی استفاده نمی کند با این وجود اذعان می کند که اعتماد و فرهنگ تسهیل کننده سرمایه فکری سازمان ها هستند)همان) .

همچنین به اعتقاد ناهاپیت و گوشال اساساً سرمایه فکری یک مصنوع اجتماعی است و همچنین اینکه دانش و معنی همیشه در یک بافت اجتماعی موجود هستند.یعنی از طریق روابط جاری در گروه ها هم خلق شده و هم پایدار می ماند.در واقع آنها با پذیرش چارچوب مفهومی سرمایه فکری اسپندر روابط ابعاد سرمایه اجتماعی شامل ساختاری، رابطه ای و شناختی را صرفاً با بعد دانش اجتماعی آشکار و پنهان سرمایه فکری مورد بررسی قرار می دهند. البته قدر مسلم قضاوت در مورد نقشی که سرمایه اجتماعی می تواند در ایجاد سرمایه فکری سازمان آموزش و پرورش داشته باشد نیازمند مطالعه نظری و تجربی بسیاری است که در این راستا هنوز مطالعات بسیار اندک می باشد بنابراین در این پژوهش سعی بر این است تا با توجه به مشکلاتی که در زمینه سرمایه اجتماعی در سازمانها وجود دارد، از جمله عدم نهادینه سازی سرمایه اجتماعی وابعادآن  و ….. به این مسئله پرداخته شود که آیا ابعادسرمایه اجتماعی برسرمایه فکری سازمان آموزش وپرورش در شهر کاشان رابه صورت معناداری تحت تاثیر قرار دهد؟

شایان ذکر است که در این پژوهش مدل سرمایه فکری مورد نظر مبتنی بر نظریه بنتیس است که با تعریف ارائه شده توسط اسپندر متفاوت است.  در این رابطه تلاش شده است که تاثیر هر یک از ابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری را مورد بررسی قرار دهیم و در خاتمه کوشش می شود تا راهکار هایی جهت توسعه سرمایه اجتماعی در سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان ارائه گردد.

1-3- ضرورت و اهمیت مساله

تحلیل وضعیت سرمایه اجتماعی در هرجامعه ای امری ضروری و حائز اهمیت است زیرا سرمایه اجتماعی برای فهم این مطلب که چگونه عناصر اجتماعی میتوانند عملکرد افراد را در زمینه دستیابی به اهداف متفاوت تقویت کنند مفید است ( لین و جونموسون ، 2007 : 331 ) . وهمچنین سرمایه اجتماعی نقش بسیار مهمتری از سرمایه فیزیکی و سرمایه انسانی در جوامع ایفا می نماید و در غیاب سرمایه اجتماعی سایر سرمایه ها اثربخشی خود را از دست می دهند و بدون سرمایه اجتماعی پیمودن راه توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی دشوار است ( کاوسی و رحمانی ، 1387 :12 ) .

از سوی دیگر گروهی از اندیشمندان معتقدند که ریشه بسیاری از نابسامانیها و نابهنجاریها در کمبود یا نبود سرمایه اجتماعی نهفته است ( اجتهادی ، 1386 ) . همچنین گروهی دیگر از اندیشمندان برآن هستند که سرمایه اجتماعی از یک سو سبب بهبود زندگی افراد و از سوی دیگر سبب افزایش انباشت سرمایه انسانی،توسعه مالی، افزایش نوآوری و کارایی عملکرد دولت میگردد( ( رحمانی و همکاران ، 1386 : 12 ) . بنابراین سرمایه اجتماعی نقش مهمی هم در بهبود زندگی افراد وهم در رشد و توسعه جوامع ایفا میکند و از آنجا که یکی از نهادهای مهم در توسعه جوامع نهاد آموزش و پرورش است واز منزلتی همتراز با دیگر نهادهای مهم جامعه برخوردار است ( علاقه بند ، 1374 : 72 ) . تعیین وضعیت سرمایه اجتماعی این نهاد حائز اهمیت است.بعلاوه تعیین سرمایه اجتماعی فرهنگیان و بررسی کارکردهای این نوع از سرمایه برای فرهنگیان امری ضروری است.اهمیت مسئله در آن است که روشن می نماید نهادی که یکی از نهادهای ایجاد،افزایش و انتقال سرمایه اجتماعی است وضعیت سرمایه اجتماعی اش چگونه است؟و تا چه اندازه به اهمیت سرمایه اجتماعی پی برده است؟و تا چه اندازه از سرمایه اجتماعی استفاده نموده است؟ودرچه زمینه های استفاده نموده است؟ از سوی دیگر سبب می شود که عموم مردم پی ببرند که سرمایه اجتماعی به اندازه سایر سرمایه ها از جمله سرمایه اقتصادی اثربخش است و دارای کارایی میباشد ومیتواند در زمینه های مختلفی همچون زمینه های اقتصادی و مشکلات اداری ثمربخش و مشکل گشا باشد و لازم است که عموم مردم بویژه فرهنگیان در این زمینه بیشتر سرمایه گذاری نمایند.

سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری زمینه ساز توسعه و عملکرد اقتصادی و همچنین جامعه مدنی می باشد.سرمایه اجتماعی تمایل افراد را برای همکاری با گروه ها افزایش می دهدو از این طریق شبکه ای با نشاط از تجمع های داوطلبانه در ابعاد مختلف زندگی اجتماعی ایجاد می کند که از آن طریق کارکنان امور خود را به بهترین شکل ممکن اداره می کنند.سرمایه اجتماعی رضایت را جانشین اجبار می کندو خودکنترلی را در راس امور قرار می دهد و همچنین ابعاد مختلف سرمایه فکری اعم از انسانی،رابطه ای و ساختاری را در جهت نیل به اهداف سازمان هدایت می کند و این یکی از اهداف مهمی است هر سازمانی درصدد دستیابی به آن می باشد.

در ایران نیزمسئولان کشور در رده های گوناگون به این پرداخته اند.برکسی پوشیده نیست که عدم توجه به سرمایه اجتماعی و یا ضعف سرمایه اجتماعی در هر سازمانی موهبت بهره گیری از قدرت گروه های موجود در سازمان را از آن سازمان می گیردو جوی عاری از اعتماد و همکاری سراسر سازمان را در بر می گیرد.از آنجا که سرمایه فکری نیز ارتباط تنگاتنگی با سرمایه اجتماعی دارد قدر مسلم از این رویداد متاثر می شود.ضعف خلاقیت و نوآوری کارکنان،عدم انعطاف کارکنان در مواجه با تغییرات محیطی و ضعف در برقراری ارتباط و لینک کردن با کانال های اطلاعاتی از این قبیل پیامد های منفی می باشد.

از آنجا که در این پژوهش هدف شناسایی تاثیرابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در سازمان آموزش و پرورش شهرستان کاشان می باشد باید اشاره نمود که ضعف سرمایه فکری و یا به عبارت دیگر قرار گرفتن سرمایه فکری در وضعیت نا مناسب پیامد های بسیار ناگوارتری به دنبال خواهد داشت.سازمان آموزش و پرورش برای توسعه و بهبود عملکرد خود به شدت نیازمند سرمایه انسانی است و ضعف دانش و خلاقیت و نوآوری کارکنان آن مستقیماً بر سطح دانش محصلان و به طبع دانش جامعه تاثیرگذار خواهد بود.همچنین ضعف سرمایه رابطه ای که یکی دیگر از مولفه های سرمایه فکری می باشد این سازمان را از دستاوردهای دیگر سازمان ها و همچنین از اطلاعات به روز و کارامد محروم می نماید و روند توسعه سازمان به کندی صورت گرفته که منجر به عقب ماندگی شهرستان  در بعد فرهنگی و آموزشی می شود.ضعف در دیگر مولفه سرمایه فکری یعنی سرمایه ساختاری نیز سازمان را به یک سازمان بسته تبدیل می نماید،سازمانی که در عکس العمل به تغییرات محیطی و پیشرفت های علمی و تکنولوژیکی با اشکالات اساسی روبرو می شود.اساسا” در بحث از تحقیقات علمی به سه کارکرد اشاره می شود.تحقیقات علمی دارای کارکرد شناختی است یعنی دانش موجود را در زمینه ای خاص ارتقا می بخشد و شناخت جامعه را از آن موضوع خاص بالا می برد.بدهی است که مطالعه نقش سر مایه اجتماعی در ایجاد سرمایه فکری می تواند چنین کارکردی داشته باشد.

کارکرد دوم،کارکرد فلسفی است.بر پایه این کارکرد پژوهش گر یک نگرش جدید را مطرح می کند.این کارکرد در ایران اهمیت ویژه ای دارد چرا که مسولان ایرانی معتقدند راه توسعه اقتصادی،سیاسی وفرهنگی سرمایه گذاری اقتصادی است در حالی که مطالعات حکایت از آن دارد که سرمایه اجتماعی و فکری سهم بسزایی در این مورد دارند.

بالاخره سومین کارکرد پژوهش علمی،کارکرد کاربردی است که از مقوله ی حل مسائل تلقی می شود.پژوهش حاضر نیز می تواند به برنامه ریزان فرهنگی و سیاسی و همچنین مدیران سازمان آموزش و پرورش در انتخاب سیاست های مناسب کمک شایانی نماید.امید است تا بر پایه این پژوهش راه حل های مناسبی ارائه گردد و به اجرا دراید.لذا می توان گفت بر پایه هر سه کارکرد پژوهش علمی تحقیق حاضر ضروری و با اهمیت بوده و مهمتر آنکه اولویت دارد.

1-4 – اهداف پژوهش

1–4 -4- هدف اصلی پژوهش

شناسایی تاثیرابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش  شهرستان کاشان

1-4 -2-اهداف فرعی

شناسایی تاثیر بعد ساختاری سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان

شناسایی تاثیربعد رابطه ای سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان

شناسایی تاثیربعد شناختی سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان

1-5- پرسش های پژوهش

1-5- 1- پرسش های اصلی  پژوهش

چه تاثیری بین ابعاد سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

1-5- 2- پرسش های فرعی  پژوهش

چه تاثیری بین بعد شناختی سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

چه تاثیری بین بعد ساختاری سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

چه تاثیری بین بعد رابطه ای سرمایه اجتماعی بر سرمایه فکری اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان وجود دارد؟

1-6- فرضیه های پژوهش

1-6-1 – فرضیه اصلی

بین ابعاد سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان تاثیر مثبت و معنی داری وجود دارد.

1-6-2 – فرضیات فرعی

بین بعد شناختی سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در اداره آموزش و شهرستان کاشان تاثیر مثبت ومعنی داری وجود دارد.

بین بعد ساختاری سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان تاثیر مثبت و معنی داری وجود دارد.

بین بعد رابطه ای سرمایه اجتماعی و سرمایه فکری در اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان تاثیر مثبت و معنی داری وجود دارد .

1-7- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

1-7-1- تعریف مفهومی سرمایه اجتماعی

از دیدگاه سازمانی، گوشال و ناهاپیت سرمایه اجتماعی را به عنوان جمع منافع بالفعل و بالقوه موجود در درون، قابل دسترسی از طریق، و ناشی شده از شبکه روابط یک فرد یا یک واحد اجتماعی تعریف می کنند.  از دیدگاه آنها سرمایه اجتماعی یکی از قابلیت ها و دارایی های مهم سازمانی است که می تواند به سازمان ها در خلق و تسهیم دانش کمک بسیار نمایند و برای آنها در مقایسه با سازمان های دیگر (( مزیت سازمانی پایدار )) ایجاد کند . ( ناهاپیت و گوشال 1998 : 242-266 )

1-7-2- تعریف عملیاتی سرمایه اجتماعی

مجموعه ای از عناصر شامل روابط شبکه ای، پیکربندی روابط شبکه ای ، سازمان مناسب ، زبان و کدهای مشترک، حکایات مشترک، اعتماد، الزامات و انتظارات، هویت و هنجارها که موجب ایجاد ارتباط بهینه میان کارکنان اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان شده و در نهایت منافع جامعه ، خود آن ها و سازمانشان را تامین خواهد کرد.بنابراین تعریف عملیاتی سرمایه اجتماعی در این پژوهش عبارت است از نتایج حاصل از داده های پرسشنامه ای که متشکل از مولفه هایی که در بالا به آن اشاره شد که در بین کارکنان اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان اجرا گردید.

1-7-3- تعریف مفهومی سرمایه فکری

سرمایه فکری فراهم کننده یک پایگاه منابع جدید است که از طریق آن سازمان می تواند به رقابت بپردازد ( بنتیس ، 1996 : 41-47 ) . بنتیس معتقد است سرمایه فکری عبارت از تلاش برای استفاده موثر از ( محصول نهایی ) در مقابل اطلاعات ( ماده خام ) است . از دیدگاه روس و همکارانش سرمایه فکری شامل همه فرایندها و دارایی هایی است که معمولأ در ترازنامه نشان داده نمی شوند، همچنین شامل همه دارایی های ناملموسی است (مثل مارک های تجاری، حق ثبت و بهره برداری و نام های تجاری ) که در روش های حسابداری مدرن مورد توجه قرار داده می شوند ( روس ، 1997 : 426-413 ) .

1-7-4- تعریف عملیاتی سرمایه فکری

مجموعه ای از عناصر شامل دانش و مهارت کارکنان ، فرهنگ سازمانی ، ارتباط با ذی نفعان ، شهرت و تصویر سازمان، فناوری و حقوق و مالکیت معنوی که موجب ارتقای سطح دانش کارکنان و بهبود عملکرد آن ها، جامعه و سازمانشان می شود.

بنابراین تعریف عملیاتی سرمایه فکری در این پژوهش عبارت است از نتایج حاصل از داده های پرسشنامه ای که متشکل از عناصر ذکر شده در بالا می باشد که در بین کارکنان اداره آموزش و پرورش شهرستان کاشان اجرا گردیده است

چکیده

بخش خدمات مالی و به خصوص بانک‌ها دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است، این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. امروزه اینترنت به عنوان یک عرصه رقابتی در خدمات مالی ظهور کرده است و بانک ها را قادر می سازد ویژگی های بیشتری با هزینه­ای کمتر از فعالیت های بانکداری سنتی به مشتریان ارائه کنند. بانکداری اینترنتی، نوع جدیدی از بانکداری است که با ایجاد امکاناتى جهت افزایش سرعت و کارایی، خدمات بانکی را از طریق محیط های اینترنتی در هر مکان و هر زمان ارائه می دهد. از آنجا که بر خلاف بانکداری سنتی، بانکداری اینترنتی درگیر تعاملات غیرانسانی بین مشتریان و سیستم اطلاعاتی بانک است، رضایت، حفظ و ایجاد وفاداری در مشتریان از جمله عوامل کلیدی در موفقیت سیستم بانکداری اینترنتی است. با توجّه به مزایای بانکداری اینترنتی در صنعت بانکداری و افزایش رقابت در میان بانک ها برای استفاده گسترده از بانکداری اینترنتی به عنوان یک کانال ارتباطی مطلوب در این صنعت، می توان با شناسایی مهم ترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی به تقویت این نوع خدمات و افزایش رضایت و وفاداری مشتریان نسبت به بانک کمک نمود.

تحقیق حاضر با هدف ارزیابی و شناسایی مهمترین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی در صنعت بانکداری ایران صورت گرفته است که در نهایت به رضایت و  وفاداری بیشتر مشتریان منجر می شود. مشتریان بانک های تجاری شهر تهران به عنوان مورد مطالعه در نظر گرفته شد. تحقیق از نوع پیمایشی بوده و برای جمع­آوری داده، از پرسشنامه­ای که به طور ترکیبی از منابع مختلف موجود در ادبیات طراحی شده، استفاده شد. نمونه 385 نفری از مشتریان بانک های شهر تهران انتخاب گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز از آزمون‌های مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) و تحلیل عاملی تأییدی (CFA) استفاده شده و دو بسته نرم­افزاری SPSS و PLS بکار گرفته شدند.

یافته های تحقیق نشان داد تأثیر ابعاد کیفیت خدمات اینترنتی بر رضایت و وفاداری مشتریان (قصد استفاده مجدد و تبلیغات دهان به دهان) معنی دار بود.

کلمات کلیدی: بانکداری اینترنتی، ابعاد کیفیت خدمات، رضایت، تبلیغات دهان به دهان، قصد استفاده مجدد

1-1.  مقدمه

امروزه صنایع خدمات مالی با تغییراتی سریع در تکنولوژی، محیط اقتصادی ناپایدار، رقابت گسترده، نیازهای متفاوت و در حال تغییر و جوّ نامتعادل محیط کسب و کار که باعث ایجاد مجموعه ­ای از چالش های مهم در این صنعت می شود، روبرو هستند (یوکسل و همکاران، 2008؛ وایت و انتلی، 2004). بخش خدمات مالی و به خصوص بانک‌ها دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است، این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است (جیونگ و همکاران، 2009). امروزه اینترنت به عنوان یک عرصه رقابتی در خدمات مالی ظهور کرده است و بانک ها را قادر می سازد ویژگی های بیشتری با هزینه­ای کمتر از فعالیت های بانکداری سنتی به مشتریان ارائه کنند (هان و بائک، 2004). در نتیجه تغییرات تعدیلی، ساختاری و فناوری در راستای حرکت به سوی یک محیط بانکداری جهانی یکپارچه تر در صنعت بانکداری دنیا روی داده است و بانک ها با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتشان به دنبال استفاده از تکنولوژی سریع و تأمین نیازهای مشتریان از طریق بانکداری اینترنتی هستند (ژنگ وی ما، 2012).

بانکداری اینترنتی، نوع جدیدی از بانکداری است که با ایجاد امکاناتى جهت افزایش سرعت و کارایی، خدمات بانکی را از طریق محیط های اینترنتی در هر مکان و هر زمان ارائه می دهد (خان و همکاران، 2009؛ لی، 2009). در بانکداری اینترنتی، یک مشتری دارای تعامل متناظر با وب سایت بانک است و در این وضعیت، تأمین کیفیت بالای خدمات اینترنتی برای بانک امری ضروری است. از آنجا که بر خلاف بانکداری سنتی، بانکداری اینترنتی درگیر تعاملات غیرانسانی بین مشتریان و سیستم اطلاعاتی بانک است، رضایت، حفظ و جذب مشتری جدید از جمله عوامل کلیدی در موفقیت سیستم بانکداری اینترنتی هستند (خان و همکاران، 2009). همانطور که گفته شد تمرکز بر رضایت مشتریان، هدف اوّلیه هر سازمانی به خصوص بانک ها می باشد. محققان دریافتند که رضایت مشتری بخشی تأثیرگذار در انجام یک کسب و کار موفق است و تقریباً هیچ کسب و کاری نمی تواند بدون وجود رضایت مشتریان به بقای خود ادامه دهد (یوکسل و همکاران، 2010). تأکید محققان بر اهمیت رضایت مشتری در صنعت بانکداری و نقش آن در راه های مختلف نگهداشت مشتری غیرقابل چشم پوشی است (فرگوهر و پانثر، 2008). کیفیت خدمات، نقشی حیاتی در موفقیت و افزایش قدرت رقابتی هر بانک ایفا می کند و به عنوان مزیتی رقابتی محسوب می شود. جست و جوی کیفیت خدمات در همه سازمان ها و به خصوص بانک ها عملی صحیح است، چرا که خدمات مالی مانند سایر خدمات ناملموس می باشند (راد و همکاران، 2009). بر اساس نظر پاراسورمان و کرونین تیلور، مقدمه رضایت مشتری، کیفیت خدمات است و باعث می شود مشتری احساس رضایت یا نارضایتی کند و از طرف دیگر کیفیت خدمات رابطه مثبتی با حفظ مشتری دارد (فریمن و ادواردسون، 2003). اهمیت رضایت مشتری و کیفیت خدمات در کمک به توسعه ارتباطات بانکی در ادبیات بانکداری مورد تأکید ویژه قرار گرفته است (پتریدو و همکاران، 2007). مدیران بانک ها آگاه هستند که رضایت مشتری از کیفیت خدمات بانکی منبع سودآوری آنهاست (آموآمنسن و آبورامپاه، 2010). بنابراین در مورد اهمیت رضایت مشتری و کیفیت به عنوان هدف نهایی فراهم کننده خدمات تردیدی وجود ندارد. البته امروزه دیگر رضایتمندی مشتری کافی نبوده و شرکت ها نباید به رضایت مشتریانشان دلخوش باشند، بلکه آنها باید مطمئن شوند که مشتریان راضی وفادار هم هستند.‌ امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند و همچنین متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است (لوئیس و همکاران، 2008).

بنابراین شرکت ها کوشش می کنند روابط بلندمدت با مشتریانشان را به منظور ایجاد وفاداری و افزایش سودآوری بهبود بخشند. بهبود روابط به صورت سودآور، بلندمدت و موفق برای طرفین، توجّه محققین را در طول چند دهه اخیر به خود جلب کرده است (آناناسوپرلو، 2009).

 

2-1. تعریف مسئله

بخش خدمات مالی (بانک‌ها) دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجّب نیست که در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسات مالی مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (هریسون، 2008).

توجّه روزافزون بانک ها در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه به ارائه خدمات بانکی از طریق ابزارهای اینترنتی با هدف تسهیل فرایند خدمات رسانی به مردم و کاهش هزینه های بانکداری رقابت فشرده ای را در صنعت بانکداری اینترنتی ایجاد و اکثر بانک ها را به بهره گیری از فناوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی وادار کرده است (بیات، 1387). بانکداری اینترنتی یکی از مظاهر عینی انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات در عرصه اقتصادی است. بانکداری اینترنتی، انقلابی در شیوه ها و رویه های تجاری گذشته ایجاد کرده و سرعت و صرفه جویی را در بهترین وجه ممکن جامه عمل پوشانده است. با این حال موفقیت بانکداری اینترنتی همراه با مسائل و مشکلاتی است. صنعت بانکداری مانند سایر صنایع خدمات مالی با تغییراتی سریع در تکنولوژی، محیط اقتصادی ناپایدار، رقابت گسترده، نیازهای متفاوت و در حال تغییر روبروست که  این امر باعث ایجاد مجموعه ای از چالش های مهم در این صنعت می شود و به این مسئله هم بایستی اذعان نمود که در زمینه بانکداری اینترنتی سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی همگام با سرعت  فزاینده استفاده از اینترنت نیست (وایت ونتلی، 2004). این مسأله فقدان اعتماد مشتریان بانک به بانکداری اینترنتی را نشان می دهد (لی، 2005؛ پرومال و شانموگان، 2005).

مسأله دیگر این است که مشتریان هنوز ترجیح می دهند تا تعاملات رو در رو داشته باشند که این امر نیز به دلیل ترس از محیط های آنلاین و فقدان اعتماد به اینترنت می باشد. نهایتاً علیرغم اینکه بانکداری اینترنتی دارای مزایایی از قبیل راحتی و صرفه جویی در هزینه است، اما سهولتی که بانکداری اینترنتی در مقایسه با بانکداری سنتی در تعویض و تغییر بانک توسط مشتریان ایجاد می نماید، باعث کاهش تعهد و وفاداری مشتریان به

 بانک می شود. با توجّه به مسائل بیان شده در صنعت بانکداری اینترنتی و افزایش رقابت در میان بانک ها برای استفاده گسترده از بانکداری اینترنتی به عنوان یک کانال ارتباطی مطلوب در این صنعت، می توان با شناسایی مهم ترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی به تقویت این نوع خدمات و افزایش وفاداری مشتریان نسبت به بانک کمک نمود.

3-1. اهمیت و ضرورت موضوع

دگرگونی های جهان به واسطه ظهور فناوری و فناوری اطلاعات، اینترنت و به تبع آن، ایجاد دولت الکترونیکی و تجارت الکترونیکی که به نوبه خود از فناوری اطلاعات مشتق می شود، تحول ژرف و عمیقی را در ارتباطات و فرایند انتقال اطلاعات ایجاد کرده است. این شرایط، زمینه هایی را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین سازمان ها شده است. بانک ها نیز به عنوان مؤسساتی که در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت می کنند، از این امر مستثنی نبوده اند و در انجام امور خود با موانع و تهدیدات گوناگونی مواجه هستند که برای فائق آمدن بر آنها و دستیابی به فرصت های بالقوه بازار، باید دارای مزیت رقابتی باشند. تحقیقات نشان داده است که بانک ها با افزایش مشتریان وفادار و تراز اوّل خویش و ایجاد رضایت در مشتریان، به نحو مطلوبی به سودآوری خود می افزایند (کلدینسکی و همکاران، 2004).

سازمان های عصر حاضر ناگزیرند برای بقاء به کیفیت محصولات و خدمات خود توجّه نمایند تا از این طریق بتوانند مشتریان فعلی خود را راضی و خوشحال و مشتریان جدیدی را جذب و منابع درآمدی خود را افزایش دهند. با ایجاد تحول در مؤلفه های بازار اینترنتی، بانک های ایرانی نیز خدمات بانکداری اینترنتی را گسترش داده اند. همگام با صنعتی شدن و تحول اقتصادی، استفاده از کامپیوترهای شخصی در کشور در حال افزایش است. آگاهی عمومی از بانکداری اینترنتی میان کاربران افزایش یافته است و افراد تمایل بیشتری به استفاده از تکنولوژی های جدید دارند. از این رو، برای بانک های کشور ضروری است تا از روند استفاده مشتریان از سیستم های بانکداری اینترنتی آگاهی یابند و افزایش رقابت در این بخش از صنعت بانکداری، ضرورتی اجتناب ناپذیر است و این امر می طلبد که بانک ها به این امر توجّه بیشتری مبذول دارند و کیفیت خدمات خود را در این بخش افزایش دهند و با ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به خدمات بانکداری اینترنتی، باعث افزایش مشتریان خود از طریق تبلیغات دهان به دهان شوند.

4-1. اهداف تحقیق

1-4-1. هدف اصلی

در این تحقیق به طور کلی به دنبال سنجش تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر وفاداری مشتریان (قصد استفاده مجدد و تبلیغات دهان به دهان) هستیم.

2-4-1. اهداف فرعی

• ارزیابی و شناسایی مهمترین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی
• ارزیابی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان
• ارزیابی تأثیر رضایت مشتریان بر تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده مجدد آنها

 

5-1. سوألات تحقیق

1-5-1. سوألات اصلی

1. تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان چگونه است؟
2. تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان چگونه است؟

2-5-1. سوألات فرعی

1. تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان چگونه است؟
2. تأثیر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد آنها چگونه است؟
3. تأثیر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان آنها چگونه است؟

6-1. فرضیات تحقیق

1-6-1. فرضیات اصلی

1. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
2. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
3. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی از طریق رضایت بر قصد استفاده مجدد مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.
4. ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی از طریق رضایت بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.

2-6-1. فرضیه ­های فرعی

1. «دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
2. «سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
3. «امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
4. «حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت آنها دارد.
5. «طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی دارد.
6. «محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی دارد.
7. «سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.
8. «کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر رضایت مشتریان دارد.
9. «دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
10. «سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
11. «امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
12. «حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
13. «طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
14. «محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
15. «سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
16. «کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.
17. «دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
18. «سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
19. «امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
20. «حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
21. «طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
22. «محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
23. «سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
24. «کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.
25. رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد آنها دارد.
26. رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان آنها دارد.

 

7-1. متغیرهای تحقیق

1-7-1. متغیرهای مستقل

• دسترسی [20]
• سهولت [21]
• امنیت [22]
• حمایت از مشتری
• طراحی وب سایت [24]
• محتوای وب سایت
• سرعت [26]
• کارمزد

2-7-1. متغیر میانجی

• رضایت

3-7-1. متغیرهای وابسته

• تبلیغات دهان به دهان
• قصد استفاده مجدد

8-1. روش­شناسی تحقیق

این تحقیق با هدف ارزیابی و شناسایی مهمترین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی به منظور دستیابی به رضایت و وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران صورت گرفته است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف و ماهیت مسئله مورد بررسی، تحقیقی کاربردی- توسعه ای و از لحاظ روش تحقیق، توصیفی- پیمایشی است. به منظور جمع­آوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق نیز از پرسشنامه استفاده شد.

1-8-1. قلمرو مکانی- جامعه تحقیق

این تحقیق در کلان شهر تهران و در رابطه با تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت و وفاداری مشتریان (تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده  مجدد) انجام شده است. بنابراین جامعه آماری تحقیق حاضر را تمامی مشتریان خدمات بانکداری اینترنتی (بانک های تجاری) در شهر تهران تشکیل می­دهند.

2-8-1. قلمرو زمانی تحقیق

تحقیق حاضر از اسفندماه سال 1391 آغاز شده و در شهریور ماه سال 1392 به اتمام رسیده است همچنین قلمرو زمانی توزیع پرسشنامه ها جهت جمع آوری داده ها، مربوط به مرداد ماه سال 1392 می باشد.

3-8-1. روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه

با توجّه به این که امکان لیست کردن تمامی مشتریان خدمات بانکداری اینترنتی بانک های تجاری سطح شهر تهران به منظور نمونه گیری تصادفی ساده وجود ندارد، در این تحقیق از ترکیبی از روش های نمونه گیری خوشه­ای و دردسترس استفاده شده است. بدین صورت که ابتدا شهر تهران به پنج منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم گردیده و به صورت تصادفی دو منطقه از این پنج منطقه انتخاب شد. سپس در این دو منطقه انتخاب شده به صورت دردسترس و به تعداد حجم نمونه مورد نظر در میان مشتریان بانک های تجاری که از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده کرده ­اند، پرسشنامه توزیع گردید. برای این که خاصیت تصادفی بودن و پراکندگی نمونه بیشتر گردد،      جمع­آوری داده ­های تحقیق در زمان­های مختلف صورت گرفته است. حجم نمونه مورد نیاز برای این تحقیق با توجّه به رابطه محاسبه حجم نمونه کوکران به صورت زیر بدست آمده است.

4-8-1. روش­های گردآوری داده ­ها و ابزار مورد استفاده برای آن

در تحقیق حاضر برای جمع­آوری اطلاعات از روش میدانی و کتابخانه­ای استفاده شده است. بدین ترتیب که برای جمع­آوری اطلاعات به منظور تدوین ادبیات تحقیق و مبانی نظری آن از روش کتابخانه­ای و برای آزمون فرضیات تنظیم شده و پاسخگویی به سؤالات تحقیق از روش میدانی استفاده شد.

ابزار گردآوری اطلاعات میدانی در تحقیق حاضر پرسشنامه است که با توجّه به تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق تنظیم شده است.

5-8-1. روش­های تحلیل داده ­ها

جهت توصیف داده ­های حاصل از پیمایش در محیط از شاخص ­های مرکزی و پراکندگی و همچنین جهت پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و جهت تجزیه و تحلیل فرضیات از ابزار تحلیل عاملی تأییدی و مدل­یابی معادلات ساختاری استفاده گردید.