می‌کند. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه‌گذاری‌های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می‌گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق می‌کند تا بطور مناسب به تعهداتش عمل کند(سویینی و سوایت[۲]،۲۰۰۸). برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث می‌شود که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. برند علاوه براین که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‌دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح می‌کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می‌کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحب‌نظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می‌خرند مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برند[۳]و فعالیت‌های پیرامون برندسازی نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه‌ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش‌آفرین برای سازمان‌ها کارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،۱۳۹۱). از این رو شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند و بررسی ویژگی‌های خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می‌بخشد .تحقیق حاضر نیز با این هدف و تحت عنوان بررسی علل و عوامل موثر بر شکل‌گیری برند انجام خواهد شد. اهمیت شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار است که شاید موفقیت بسیاری از شرکت‌های امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد. این گونه شرکت‌ها می‌توانند با گروه‌بندی این گونه عوامل و بررسی تاثیر هر یک از این طبقات، شانس موفقیت برند و نهایتاً شرکت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند(وظیفه دوست و خیری،۱۳۸۹).
۱-۲- بیان مسئله
در سال‌های اخیرفضای کسب وکار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات می‌توان به تغییر نگرش شرکت‌ها از دارایی[۴]های مشهود۳ به سمت دارایی‌های نامشهود (ازجمله حق اختراع، برند، لیسانس، دانش فنی و.) اشاره نمود(بولتن موسسه برند فاینانس،۲۰۰۰).
امروزه شرکت‌ها، سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی درخصوص خلق برند می‌نمایند. در بیشتر بخش‌های اقتصادی، حتی در بازارهایی مانند بازار مواد غذایی، محصولات کشاورزی و محصولات با تکنولوژی بالا، شاهد بوجود آمدن برندهای جدید و بی‌شماری هستیم که قبلا بطور سنتی در این خصوص مقاومت می‌کردند. اما به نظر می‌رسد در کشور ما از اصول و روش‌های علمی در جهت خلق برند کمتر استفاده می‌شود و محصولات تولیدی ما کمتر توانسته‌اند جایگاه خود را در ذهن مصرفکننده تثبیت نمایند و در رقابت با محصولات مشابه و برند مشهورتر معمولا در مقام انتخاب، احتمالا تمایزات به وضوح در فرایند تصمیم‌گیری خرید مصرفکننده قابل مشاهده است. بگونه‌ای که مصرفکننده معمولا اقدام به خرید کالایی با برند مشهورتر می کند و در نهایت، این مسئله هم از بعد رقابتی برای محصول شرکت و هم از بعد اقتصادی برای سهامداران، نوعی ضعف تلقی می‌شود(کفاش‌پور و نیاکان،۱۳۹۰). صنایع غذایی در ایران با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر می‌رسد به دلیل بکارگیری استراتژی‌های نادرست در زمینه‌ی بازاریابی و تبلیغات و همچنین بی‌توجهی به ارزش‌های ناشی از برندهای معتبر و کم توجهی به دیدگاه مشتری است. در کشور ما با وجود برندهای معتبر و باسابقه، تا کنون در زمینه‌ی ارزش‌گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته‌ها و نیاز مشتریان فعالیت چندانی صورت نگرفته است و می توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران مشکلات زیادی دارد، به طوری که حتی برخی برندهای معتبر در صنایع غذایی به مرور زمان به دلیل بی‌توجهی مسئولان فراموش شده‌اند(قدس و ظروفی،۱۳۹۰).
بنابراین از اهداف اساسی این پژوهش یافتن عوامل موثر بر شکل‌گیری و ساخت برند است تا زیر بنای محکمی برای ایجاد برندی توانمند در عرصه پر چالش صنایع غذایی ارائه نماید. از آنجا که تدوین عوامل مؤثردر شکل‌گیری برند دشوار است و ضمناً تجربه چشمگیری نیز در این زمینه در کشور وجود ندارد. لذا ماهیت مسأله و حل آن بگونه‌ای است که حصول به دستاوردهای عینی، مستلزم همفکری و همکاری خبرگان در بخش‌های مختلف جامعه است. لذا در این مقاله از روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند استفاده می‌شود.
براساس باورهای هراکلیتوس[۵]، مدیران بازاریابی و برند، باید سنگ بنای فعالیت‌های خود را بر این فلسفه قرار دهند، که همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است. هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفا سراب و خیال‌پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند. برعکس، برند ثبات بسیار کمتری نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌کنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند. مدیران بازاریابی در گذشته براین باور بودند که مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود که برندها مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و باید آنها را یکی یکی در کنار هم چید تا نهایتا این ساختمان، شکل گیرد و زمانی که شکل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند .برخی از بازاریابان و مدیران کسب و کارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده‌لوحانه براین باورند که برند در دنیای دگرگون کسب و کار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فکری برای مدیر بازاریابی که دردنیای امروز فعالیت می‌کند، مهلک و کشنده است(بطحایی،۱۳۸۵). در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است (الیجیکا[۶]،۲۰۰۶). ادراک مصرف‌کنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. تعداد زیاد متغیرهایی که در شکل‌گیری برند موثرند و رابطه‌های چند سویه و تأثیرگذاری و تأثیرپذیری زیاد این متغیرها نشان می‌دهد که این سیستم از انواع سیستم‌های پیچیده[۷] است که ارائه نقشه یا تصویری از وضعیت فعلی وآتی آن بسیارمشکل می‌باشد(نیستپ[۸]،۲۰۰۷).
صنایع غذایی زرین غزال فارس یک برند خوب است که برند طیف وسیعی از محصولات لبنی است ولی در هیچ یک از آنها رتبه اول بازار نیست و این موضوع می‌تواند به عنوان یک مسئله مطرح شود. هدف از انجام این تحقیق، مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند دایتی است. هدف از مطالعه این سیستم آن بوده است که بتوان تأثیر تغییرات در متغیرهای مختلف بر وضعیت آتی را ارزیابی کرد. هدف دیگر آن است که بتوان پس از شناخت دقیق این سیستم با بهره گرفتن از ابزار سیستم داینامیک با ایجاد تغییر در اجزای مدل، تأثیر سیاست‌های مختلف بر آینده سیستم را مشاهده کنیم، به نحوی که علاوه بر ارائه نقشه از وضعیت فعلی و وضعیت آتی بتوان به انتخاب سیاست مطلوب نیز پرداخت. در این تحقیق برای نخستین بار از شبیه‌سازی[۹] سیستم داینامیک جهت مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند استفاده شده است.
۱-۳- اهداف تحقیق
در پژوهش حاضر هدف اصلی” بررسی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند در صنایع زرین غزال فارس ” می‌باشد. سایر شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد یکسری تغییرات از این مدل استفاده کنند.
۱-۳-۱- اهداف کلی تحقیق
از اهداف کلی تحقیق می توان به موارد زیر اشاره کرد:
۱- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
۲- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
۳- ارائه مدل شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم
۱-۳-۲- اهداف جزئی تحقیق
اهداف جزئی این تحقیق عبارتند از:
۱- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
۲- نهایی کردن عوامل موثر بر شکل‌گیری برند با تکنیک دلفی فازی
۳- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
۴- طراحی نمودار علی – معلولی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
۵- طراحی نمودار جریان عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
۱-۴- سؤالات تحقیق
سؤالات تحقیق شامل موارد زیر است:
۱- عوامل موثر بر شکل‌گیری برند کدامند؟
۲- مدل پویایی سیستم برای شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند چیست؟
۱-۵- قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق از سه قسمت قلمرو موضوعی، قلمرو مکانی و قلمرو زمانی تشکیل شده است که به بیان هرکدام می‌پردازیم.
ادامه مطلب در لینک زیر
آخرین نظرات