براى نیل به اهداف تبلیغات پیشبرد فروش از ابزارهاى بسیارى مى‌توان استفاده کرد. انتخاب هر یک از این ابزارها مستلزم بررسى نوع بازار، اهداف تبلیغات، پیشبرد فروش، شرایط رقابت، هزینه و کارایى هر ابزار است. ابزارهاى اصلى تبلیغات پیشبردى مصرف‏‌کننده و تجارى عبارتند از:

 

 

نمونه‌هاى کالا

 

 

نمونه‌هاى کالا اقلامى در حد مصرف آزمایشى هستند. بعضى از این نمونه‌ها به ‌طور مجانى در اختیار مصرف‌‏کنندگان قرار مى‌گیرند. براى بعضى از این نمونه‌ها نیز شرکت‌ها، البته براى جبران قسمتى از هزینه آن مبلغ کمى مطالبه مى‌کنند. نمونه کالا به شکل‌هاى مختلفى به مصرف‏‌کنندگان تحویل مى‌شود. تحویل در منزل، ارسال با پست، تحویل آن در فروشگاه، منضم کردن آن به کالاى دیگر یا استفاده از آگهى تبلیغاتى براى ارسال آن از جمله این راه‌ها است. ارائه نمونه کالا، مؤثرترین اما پرهزینه‌ترین روش معرفى کالاى جدید است.

 

 

پیشبرد فروش یکی از پی‏های اجزاء بازاریابی می­باشد که خود شامل ابزاری از قبیل (کوپن، پاداش، بن، نمونه رایگان و ترفیع قیمت می­باشد). ترفیع فروش ابزاری است که به سازمان­ها کمک می‏کند در محیط رقابتی قوی‏تر عمل کنند(اموست و همکاران، ۲۰۱۳).

 

 

بر اساس (شیمپ، ۲۰۰۳)، ترفیع فروش یعنی ایجاد هر گونه محرکی از سوی تولیدکننده که باعث ترغیب عمده‏فروش­ها، خرده‏فروش‏ها، مشتریان یا دیگر اعضای کانال به خرید یک برند و واداشتن نیروی فروش به فروش هر چه بیشتر آن.

 

 

کاتلر (۲۰۰۳)، به ترفیع فروش به عنوان جزء کلیدی از تبلیغات بازاریابی می­نگرد که شامل مجموعه متنوعی از ابزارهای ایجاد انگیزه جهت ترغیب مصرف‏کننده به خرید کالاها و خدمات ویژه می­باشد.

 

 

۲-۱مقدمه

 

 

در یک بازار پویا کوشش دستگاه­های بازاریابی بیشتر متوجه تأثیرگذاری روی مصرف‏کنندگان و خریداران است تا ایجاد تقاضای جدید. وقتی یک محصول جدید به بازار عرضه می­گردد، بازاریابی وارد عمل می­شود و با بهره گرفتن از ابزارهای ترفیعی، مصرف‏کننده را ترغیب به خرید محصول جدید می‏نماید. ترفیع یکی از عناصر آمیخته بازاریابی است که از طریق آن شرکت با مصرف‏کننده ارتباط برقرار می­ کند و از طریق تبلیغات، پیشبرد فروش، فروش شخصی و روابط عمومی او را به خرید محصول تشویق می­ کند (کاتلر، ۱۹۹۱).

 

 

یکی از وظایف مهم در مدیریت بازاریابی، تعیین مؤثرترین ترکیب ترفیع است. از نظر تأثیر، روش­های ترفیعی با یکدیگر تفاوت دارند. هر کدام از روش­های ترفیع ویژگی­های منحصر به فردی دارد که عامل تعیین کننده در انتخاب هر یک محسوب می‏گردد (لینسن، ۱۹۹۳: ۴۴).

 

 

یک شرکت باید ابزارهای ارتباطی را آگاهانه و با دقت به نحوی با یکدیگر ترکیب کند تا بتواند ترکیب موزونی از عناصر ترفیعی به وجود آورد؛ ترکیبی که نیل به اهداف ارتباطی و بازاریابی را ممکن سازد (هیل، پیگوت و گریفیت، ۲۰۰۱، ۲۵۳).

 

 

انتخاب روش­های مناسب ارتباطی با توجه به موقعیت مخاطبان در بازار هدف صورت می­گیرد. خرید، نتیجه یک فرآیند طولانی تصمیم ­گیری مصرف‏کننده است. برقرارکننده یک ارتباط بازاریابی باید بداند مخاطب آن هدف او اکنون در چه موقعیتی قرار دارند و او می‏خواهد آنها را به کجا منتقل کند.

 

 

در اکثر کشورها، صنعت شیر یکی از مهم‏ترین بخش­های صنایع غذایی محسوب می­شود. شیر و فرآورده‏های آن با تأمین انرژی، پروتئین، چربی و مواد معدنی نقش اساسی در رژیم غذایی انسان دارند. اما متأسفانه میزان مصرف فراورده­های لبنی در کشور ما بسیار کمتر از حد استاندارد جهانی است که این تنها زاییده مسائل و کمبودهای اقتصادی نیست، بلکه عمدتاً به ناآگاهی مردم از ارزش غذایی نهفته در شیر و فرآورده­های آن برمی­گردد. برای معرفی فرآورده­های لبنی و تشویق مصرف‏کنندگان به خرید این محصولات، فعالیت­های ترفیعی باید مورد استفاده قرارگیرد. به عقیده الیس و سیمانس (۱۹۷۸)، برای ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به محصولات لبنی، فعالیت­های ترفیعی باید بتواند در مخاطبان ایجاد آگاهی کند، در آنها علاقه و تمایل به وجود آورد و آنها را به خرید این محصولات سوق دهد. لذا برای مصرف‏کنندگانی که در هر یک از این موقعیت­ها قرار دارند، باید روش­های ارتباطی متناسب با آن موقعیت به کار گرفته شود.

 

 

با توجه به این که بازاریابی محصولات لبنی در مقایسه با محصولات دیگر پیچیدگی­ها و مشکلات بیشتری دارد که بخش عمده­ای از این پیچیدگی­ها به ویژگی­های سه گانه فسادپذیری، فصلی بودن و حجیم بودن برمی­گردد، مطالعه حاضر به دنبال پاسخ به این سئوال است که برای ایجاد نگرش مثبت در مخاطبان نسبت به آمیخته «محصولات لبنی، از کدام یک از روش­های ترفیعی باید استفاده کرد؟ به عبارت دیگر، ترفیع مناسب برای محصولات لبنی کدام است؟».

 

 

۲-۲ رفتار مصرف کننده، رضایت‏مندی و عوامل آن

 

 

۲-۲-۱مفهوم رفتار مصرف‏کننده

 

 

در کتب مرتبط با رفتار مصرف‏کننده تعاریف زیر به چشم می‏خورد. رفتار مصرف‏کننده عبارت است از کلیه فعالیت­های فیزیکی، زیستی، احساس و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالای مستعمل در جهت ارضای نیاز خود با آن درگیر می‏شوند. در تعریف دیگر، بیان می‏شود که رفتار مصرف‏کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته‏های اشخاص و گروه­های مختلف به بررسی فرآیندهای مؤثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصول، خدمات، ایده­ها و تجربیات می‏پردازد (سولمون، ۱۹۹۹: ۱۹).

 

 

رفتار مصرف‏کننده از دید برکمن این گونه تعریف می‏شود: “رفتار مصرف‏کننده فعالیت­هایی هستند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از اقلام مختلف بازار که شامل محصولات خدمات، ایده‏ها و محیط فروشگاه­ها می‏شود، هستند”. (برکمن،۱۹۸۱)

 

 

تعریف دیگر از دیدگاه بلچ است که رفتار مصرف‏کننده را این­ گونه تعریف می‏کند: “رفتار مصرف‏کننده عبارت است از مجموعه اقدامات و فرآیندهایی که مصرف‏کنندگان هنگام جمع ‏آوری اطلاعات، انتخاب، خرید، ارزیابی و استفاده از محصولات خدمات به منظور برطرف نمودن نیازها و ایجاد مطلوبیت به کار می‏گیرند” (بلچ،۱۹۸۱).

 

 

۲-۲-۲ نکات مهم در رفتار مصرف‏کننده

 

 

۱) رفتار مصرف‏کننده یک فرآیند است و مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف‏کننده دلالت می‏کند. فرآیند رفتار مصرف‏کننده سه مرحله مرتبط فعالیت­های قبل از خرید، فعالیت‏های ضمن خرید و فعالیت­های بعد از خرید را در بر می‏گیرد.

 

 

۲) رفتار مصرف‏کننده در برگیرنده فعالیت­های زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده تمرکز بر فعالیت‏ها است. برخی از فعالیت­هایی که تشکیل‏دهنده رفتار مصرف‏کننده است عبارتند از: فکر کردن راجع به کالاها، بررسی تبلیغات و آگهی­ها، نگاه کردن به ویترین­ها، دیدن مغازه­ها و فروشگاه­ها، مشاهده دیگران، صحبت با دوستان و خانواده با کسب اطلاعات، تصمیم خرید، ارزیابی گزینه­ها، صحبت با فروشنده، استفاده از کالا، افزایش تجربه، دور انداختن کالا.

 

 

باید خاطر نشان کرد که هر یک از فعالیت­های ذکر شده، خود در برگیرنده اقدامات و فعالیت‏های زیادی هستند. برای مثال بررسی تبلیغات می ­تواند شامل خواندن آگهی مجلات و روزنامه، نگاه کردن به تبلیغات تلویزیون و گوش دادن به رادیو و حالت­های دیگر باشد.

 

 

۳) رفتار مصرف‏کننده برانگیخته است. این بدین معنی است که عموماً رفتار مصرف‏کننده در راستای رسیدن به هدفی خاص برانگیخته است. رفتار، وسیله­ای برای رسیدن به هدف (ارضای نیاز) است.

 

 

۴) رفتار مصرف‏کننده از نظر زمان و پیچیدگی متفاوت است. منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت­ها و سختی یک تصمیم است. زمانبری و پیچیدگی با یکدیگر مرتبطند، یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده‏تر باشد، زمان بیشتر صرف آن خواهد شد.

 

 

۵) رفتار مصرف‏کننده نقش­های مختلفی را در بر می‏گیرد. حداقل سه نقش عمده در فرآیند رفتار مصرف‏کننده ایفا می‏شود که عبارتند از: نقش تأثیر گذار، نقش خریدار، نقش استفاده‏کننده. در هر موقعیت خاص، یک مصرف‏کننده می‏تواند ترکیبی از این نقش­ها را ایفا کند. همچنین برای هر خرید خاص ممکن است بیش از یک شخص درگیر باشد.

 

 

۶) رفتار مصرف‏کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. بنابراین، رفتار مصرف‏کننده ماهیت انطباقی دارد چون اثرپذیر است و تأثیرات محیط را می‏پذیرد. نیروهای محیط خارجی که بیشترین تأثیر را بر رفتار مصرف‏کننده دارند عبارتند از: عوامل اجتماعی، فرهنگی، عواملی شغلی، عوامل موقعیتی و عوامل آمیخته بازاریابی.

 

 

۷) ترجیحات مصرف‏کنندگان در رفتار آنها منعکس می‏شود. از آنجا که انسان­ها متفاوت می‏باشند، دارای ترجیحات و در نتیجه دارای رفتارهای متفاوت هستند. به همین دلیل است که بازاریابان به تقسیم بازار برای افراد مختلف روی می‏آورند (سولمون، ۱۹۹۹).

 

 

۲-۲-۳ اهمیت درک رفتار مصرف‏کننده

 

 

محصولات و خدمات مصرفی دائماً در حال تغییر و تحول می‏باشند. به منظور شناخت این جریان دائمی و ایجاد یک آمیخته بازاریابی مناسب، مدیران بازاریابی باید شناخت دقیقی از رفتار مصرف‏کننده داشته باشند.

 

 

درک رفتار مصرف‏کننده و فرآیند مصرف مزایای چندی را به همراه دارد. این مزایا شامل: کمک به مدیران در تصمیم‏گیری، فراهم آوردن دانش برای مدیران بازاریابی، برای تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‏کنندگان می‏باشد. به علاوه، مطالعه مصرف‏کنندگان می‏تواند در درک بهتر عوامل روانشناختی، جامعه‏شناختی و اقتصادی مؤثر بر رفتار انسان کمک نماید.

 

 

اهمیت شناخت مصرف‏کننده در تعریف بازاریابی به عنوان “فعالیتی انسانی که جهت برآورده کردن نیازها و خواسته‏ها از طریق فرآیند مبادله، هدایت می‏شود”، دیده می­شوند. از این تعریف دو فعالیت کلیدی بازاریابی ظهور می‏یابد: اول باادامه مطلب در لینک زیر