بازارگرایی: یعنی ایجاد انگیزه و زمینه سازی فرهنگ بازار.
بازار سنجی: سیستم کنترل بازاریابی.
بازاریابی: تقسیم بندی بازار، بازاریابی استراتژیک.
بازارداری: استراتژیهایی جهت رشد خدمات و نوآوری.
بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازا از طریق ارائه دادن محصولات به مشتری به نحوی که مورد رضایت مشتری باشد.
بازارگرمی و بازارگردی: این دو عامل منجر به استراتژی هایی رقابتی برای ایجاد ارتباط بهتر با بازار و استراتژیهای مربوط به ارائه محصولات جدید می شود.
بازاریابی خدمات: تا سال های نزدیک، بازاریابی به ویژه کالاها و فرآورده های عینی بود. ولی امروزه خدمات نیز در بازار جایگاه برجسته و روبه پیشرفتی پیدا کرده است.
دلایل عمده این رشد عبارتند از :
پیشرفت در دانش های فنی پیچیده که خود، خدمات طراحی، ساخت و نگهداری بیشتری را می طلبند.
افزایش در درآمد سرانه مردم که دست ها را در هزینه تفریحی مانند رفتن به مسافرت ها ، اقامت در هتل ها و استفاده از رستورانها بازتر کرده است . سرمایه گذاری های پس اندازی و بازنشستگی هم بیشتر شده است .
کارخانه ها و بنگاه های اقتصادی دیگر نیز با روند روز افزونی ، پاره ای از خدمات خود مانند انبارداری ، پخش ، تدارکات و تعمیرات را از بیرون سازمان تامین می کنند.
برداشتن بندهای قانونی و انحصاری، ما به گسترش خدماتی همچون ارتباط های راه دور، تلویزیون و هواپیمایی گردیده است .
موفقیت بازاریابی به این امر بستگی دارد که آیا یک کسب و کار می تواند امتیازی رقابتی را به وجود آورد که حاصل یک مبادله است و مبادله در درون یک بازاراتفاق می افتد (آتیلگان[۱۲]،۲۰۰۷).
۲-۳ خدمت چیست؟
تعریف خدمات به دلیل تنوع آن همواره کار سختی بوده است . آن چه موضوع را پیچیده تر می کند این است که اغلب به دلیل غیرمحسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده ها درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می شود دشوار است (بو[۱۳]،۲۰۰۹). اکثرمردم برای تعریف تولید با کشاورزی مشکل چندانی ندارند ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. در این جا برای تعریف خدمت به این دو رویکرد توجه کنید:
خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرآیند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولاً مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(ریوس[۱۴]،۲۰۰۸).
خدمات از جمله فعالیت های اقتصادی هستند که بر اثر تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت ( یا از طرف او) در زمان ها و مکان های خاص برای مشتریان فوایدی را ایجاد می کنند و مزایایی را فراهم می سازند. به هر حال بطور کلی خدمت کار یا اجرایی است که با یک تغییر مورد نظر در دریافت کننده یا از طرف او برای مشتریان مزایایی را به دنبال دارد. خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش تقسیم خدمات بر اساس منشاء ایجاد آن است(تیلر[۱۵]،۲۰۰۷) . آیا منشاء ایجاد خدمت ، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به این که خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر این که توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام می شوند با هم فرق دارند. بررسی ها نشان داده است کیفیت خدمت بر رضایت مشتریان و در نتیجه بر میزان خرید آن ها اثر داشته است . بسیاری از شرکت ها دریافته اند که کیفیت برجسته خدمت می تواند برای آن ها منافع رقابتی بالایی حاصل آورده که در نتیجه از عملکرد بهتری در فروش و سود برخوردار خواهند شد. بعضی از شرکت ها به خاطر ارائه خدمات با کیفیت بالا، تقریباً تبدیل به اسطوره شده اند. کلید کار ، عبورکردن از احد انتظارات مشتریان است(باریل[۱۶]،۲۰۱۰) . همانطور که مدیر عامل امریکن اکسپرس اشاره می کند « فقط چیزی را که می تواند تحویل دهید ، قولش را بدهید و بیشتر از آن چه که قول داده اید تحویل دهید . »
۲-۴ ویژگی های خدمات
فقدان مالکیت[۱۷]
همانند یک کالا، یک خدمت را شما نمی توانید برای استفاده های بعدی ذخیره نمایید . زیرا خدمات در یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار می گیرند . برای مثال هنگامی که بلیط یک مسافرت هوایی را از یک شرکت حمل و نقل هوایی خریداری میکند، شما موظف هستید در تاریخی که در بلیط درج شده از امکانات آن شرکت استفاده نمایید(ادواردسون[۱۸]،۲۰۰۹) .
نامحسوس بودن
خدمات نامحسوس اند. خدمات برخلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند . خدمات قبل از آن که خریداری شوند قابل مزمزه کردن، احساس شدن، شنیدن یا بوئیدن نمی باشند. شخصی که می خواهد عمل جراحی پلاستیک انجام دهد فقط پس از خرید این خدمت است که می تواند نتیجه کار را مشاهده کند. بیمارروانی هم از نتیجه دقیق کار خبر ندارد. خدمات خالص را پیش از خرید نمی توان دید، چشید یا بوئید. خدمات به جای شیئی و یا چیزی بودن، عمل، کوشش و یا نتیجه کاری هستند(ادواردسون،۲۰۰۹).
تفکیک ناپذیری[۱۹]
بطور معمول خدمات همزمان با تولید به مصرف می رسند. این مطلب درباره کالاهای فیزیکی مصداق ندارد، زیرا که این کالاها تولید شده انبار می شوند . واسطه های زیادی آن ها را توزیع می کنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف می رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه همه بخشی از خدمت خواهد بود. ازآن جا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد ، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه کننده خدمات با مشتری، حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می رود. هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تاثیر می گذارند(کریستنسون[۲۰]،۲۰۱۱).
تغییر پذیری[۲۱]
خدمات ممکن است بسیار تغییر پذیر باشند و در نتیجه استاندارد کردن آن ها دشوار است . کیفیت خوراک در دو رستوران متعلق به یک شرکت و یا ارائه یک درس ویژه در دانشگاه به دلیل وجود استادان متفاوت می تواند ناهمگون باشد. این ویژگی حکم می کند تا در گزینش ، آموزش، و پاداش دهی کارکنان بخش خدمات بسیار دقت شود(گاستافسو[۲۲]ن،۲۰۰۶).
بی دوامی[۲۳]
خدمات را نمی توان برای آینده انبار کرد. کالاهای فروش نرفته را برای فرصتهای دیگر نگهداری می کنیم . ولی اتاق خالی یک هتل و یا صندلی بدون مسافریک هواپیما زیانی است که فردا نمی توان جبران کرد. بنابراین عرضه بایستی همسنگ تقاضا بوده و یا اجرای سیاستهای ویژه ای شکاف های موجود را پر کرد. فروش بلیط مسافرت هوایی به بهای ارزان تر در فصل هایی که مسافرت کاهش می یابداز این گونه است .
۲-۵ ویژگی های منحصربه فرد خدمات بانکی
درک خدمات بانکی مستلزم بررسی ویژگی ها منحصر به فرد آن است.
ادامه مطلب در لینک زیر
آخرین نظرات