دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت بازرگانی

پایان ­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

     رشته: مدیریت بازرگانی

گرایش بازاریابی.

عنوان:

بررسی روابط میان ارزش ویژه ی برند مقصد گردشگری, رضایت و وفاداری گردشگران

مطالعه موردی شهرک توریستی ماسوله

استاد راهنما:

دکترمهدی فدایی

استاد مشاور:

دکترشبگو منصف.

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

مقدمه

در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه ی خدمات, توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می رود, به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است.

برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آن ها می شوند. همچنین سطح بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد. امبرو همکاران بیان کرده اند که تلاش های فراوانی به منظور ایجاد و حفظ ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به منظور شناسایی اهمیت ارزش مشتری برای شرکت ها باید صورت بگیرد. لذا اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در بازاریابی برند حیاتی است. ارتباط با مشتری یکی از راه های مناسب برای رشد و ترقی و افزایش ارزش برند است. همچنین به منظور افزایش سطح وفاداری به برند و ارزش ویژه برند و رفع نیازهای مشتریان در بخش خدمات، می توان از فعالیت های بازاریابی رابطه مند برای افزایش منافع مشتریان استفاده نمود. (رحیم نیا و همکاران, 1391؛74 )

1-2 بیان مساله

مفهوم برندسازی در اواخر دهه 1990 در مورد مقاصد گردشگری به کار رفت. احتمالاً گسترده ترین و مورد استفاده ترین رویه در برندسازی فضاها, بررسی نقش برندسازی در بازاریابی مقاصد گردشگری می باشد. این رویه از آن زمان مورد بررسی قرار گرفت که, تصمیم گیرندگان صنعت گردشگری دریافتند که مقاصد به دلیل تصاویر اولیه ای که در ذهن افراد ایجاد می کنند مورد بازدید قرار می گیرند. این رویه تئوری های بسیاری را در برندگذاری فضاها ارائه می کند. گسترده ترین تلاش ها در این بخش توسط هانکینسون صورت گرفته است. وی کارخود را از آنجا آغاز کرد که اعتقاد خود را اینگونه بیان کرد” تا کنون, هیچ گونه چارچوب نظری برای تحت تاثیر قرار دادن ایجاد برند فضاها, جدا از تئوری برندسازی بر پایه محصول به وجود نیامده است”. وی چارچوبی را بدین منظور که شهرها را نیز به عنوان مقاصد گردشگری قابل برند سازی هستند ارائه کرد. در این زمینه محقق دیگری به نام برنت ریچی(1998) این موضوع را تشخیص داد که تصویر مشترک میان همه ذینفعان گردشگری در کسب اطمینان نسبت به سازگاری و هماهنگی تصویری که از برند مقصد ارائه می شود حائز اهمیت است و تصویری که مبتنی بر ویژگی های مشترک و یکسان در مقصد باشد, تلاش های بازاریابی را تقویت می کند.

ریچی در کتاب برندسازی مقصد گردشگری, برند مقصد را این گونه تعریف می کند: “برند مقصد, نام, سمبل, لوگو, عبارت یا سایر اشکال گرافیکی است که علاوه بر اینکه مقصد را مشخص و متمایز می سازد, نوید یک سفر به یادماندنی و تجربه منحصر به فرد در مقصد را به همراه دارد. همچنین به عنوان عاملی در جهت تحکیم و تقویت خاطرات مفرح از مقصد عمل می کند” . (ایمانی خوشخو و همکار,1389)

وفاداری به برند در قالب مقصدهای گردشگری به ندرت مورد مطالعه قرار گرفته است. باید اذعان داشت که وفاداری موجب می شود که پایداری مقصد افزایش یابد و از مزایایی وفاداری برند برای مقصدها می توان از هزینه های کمتر بازاریابی, افزایش قدرت نفوذ تجارت مسافرت و تکرار تبلیغات دهان به دهان نام برد. وفاداری رفتاری گویای آن است که آشنایی تجربی گذشته بر روی تصمیمات گردشگری امروز و فردا, به خصوص انتخاب مقصد گردشگری تاثیر می گذارد. به صورتی که بسیاری از مقصدها بر تکرار بازدید گردشگرانش متکی هستند. اپرمن پیشنهاد می کند که وفاداری مقصد گردشگری را باید در گذر زمان بررسی کرد. بدین معنی که به رفتار بازدید همیشگی باید توجه داشت. در این راه وفاداری رفتاری, می تواند به عنوان پیش بینی کننده منطقی و مناسب برای انتخاب آینده مقصد در نظر گرفته شود. وفاداری نگرشی در مورد نگرش فرد (عنصر تصویر عاطفی) از ویژگی های مقصد گردشگری است که می تواند در آینده بر روی هدف آن ها برای بازدید و توصیه مکان به دیگران تاثیر گذار باشد. هر فرد با نگرشی مثبت به یک مقصد گردشگری, حتی اگر دیگر آن را بازدید نکند, می تواند در تبلیغ مثبت دهان به دهان از مقصد برای دیگران نقش داشته باشد. (ایمانی خوشخو و همکار,1389: 122-121 )

برخلاف تحقیقات بی شماری که بر روی موضوع برند محصولات شده است (و کمتر بر روی برندهای خدمات)، تحقیق بر روی برندهای مقاصد گردشگری در دوران طفولیت خود به سر می برد. از طرف دیگر با وجود اینکه برندسازی مقاصد گردشگری در سال های اخیر توسعه زیادی داشته است و یکی از حوزه های جدید تحقیقات بوده است اما قسمتی از موضوع مورد بحث، تحت برچسب جایگزینی به نام مطالعات تصویر ذهنی مقصد گردشگری عنوان شده و موضوع تحقیق بیش از30 سال بوده است. در سال 1991 آکر مدلی را برای ارزیابی برندهای محصولات از دیدگاه مشتریان پیشنهاد داد که ابعاد این مدل عبارتند از آگاهی از برند، تصویر ذهنی برند, کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند. به استثنای تحقیقات بی شماری که در حوزه تصویر ذهنی انجام شده، دیگر ابعاد ارزش برند از نقطه نظر گردشگران برای مقاصد گردشگری به ندرت مورد مطالعه واقع شده اند. (ایمانی خوشخو و همکار,1389)

به دلیل اهمیت یافتن صنعت گردشگری(توریسم) در دهه های اخیر, به عنوان صنعتی سود آور, و وجود شهرک ماسوله در استان گیلان, به عنوان مقصدی با اهمیت و خاص, این مطالعه سعی دارد تا با در نظر گرفتن و بر شمردن مفاهیم موجود در ادبیات ارزش ویژه برند, عوامل مؤثری که در شکل گیری برند مقاصد گردشگری وجود دارد, را در مورد مقصد گردشگری ماسوله بررسی کرده، و ارتباط آن را با رضایت و در نهایت, وفاداری گردشگر, مورد سنجش قرار می دهد.

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

از بخش هایی است که به دلیل تأثیر ات مثبت اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی امروزه مورد توجه جدی کشورهای مختلف قرار گرفته است. صنعت گردشگری به لحاظ درآمدزایی و تأثیر در رشد اقتصادی کشورها در حال تبدیل شدن به صنعت اول در جهان است طوری که بسیاری از کشورها با ایجاد زمینه ها و زیر ساخت های مناسب در صدد بهره برداری از مزایای این صنعت هستند. برای اغلب این کشورها گردشگری منبع مهمی برای فعالیت های تجاری، کسب درآمد، اشتغال زایی و مبادلات خارجی محسوب می شود. بسیاری از این کشورها سالانه درآمد سرشاری از این صنعت به دست می آورند, برای مثال در طی دو دهه گذشته استرالیا از این بخش 50 بیلیون دلار درآمد به دست آورده است و این صنعت به دلیل آلودگی و پیامدهای منفی کم تر ی که به همراه دارد صنعت پاک نامیده می شود. به تبعیت از کشورهای موفق در صنعت گردشگری دیگر کشورها نیز انگیزه توسعه این بخش را مورد توجه قرار داده اند تا از مزیت های آن بی نصیب نباشند. ولی دست یابی به مزیت نسبی در این بخش نیازمند ایجاد زیر ساخت های مناسب، تأمین نیازمندی های توریست ها و ایجاد تسهیلات مطلوب گردشگری است. با توجه به تعدد نیازهای گردشگری به عنوان عوامل جذب و توسعه گردشگری، توسعه این بخش مستلزم شناخت این نیازمندی ها و تأمین آن از سوی مقصد است. طوری که بر اساس این نیازها و خواسته های توریست ها ، مناطق مختلف گردشگری با ویژگی منحصر به فرد شکل گرفته اند و نوع شناسی های مختلفی از گردشگری ارائه شده است. ( ابراهیم پور و همکاران, 1390؛70)