با وجود مطالعات انجام شده در حوزه «بسط برند» و پیشرفتهای نظری صورت گرفته در این زمینه، هنوز ابعاد زیادی از این حوزه ناشناخته مانده است که شناسایی آنها مستلزم انجام تحقیقات بیشتر است. فرایند ارزیابی «بسط برند»، تحت تأثیر چند مؤلفه است که در ادبیات موضوع (آکر و کلر[5]، 1990؛ بیکر و دیگران[6]، 2002) به دو دسته کلی تقسیم می شوند:
مؤلفه های مربوط به عرضه؛
مؤلفه های مربوط به تقاضا.
این تقسیم بندی باعث بروز تفاوت میان دیدگاه های مشتریان و بنگاه ها می شود. تمرکز اصلی این تحقیق بر قسمت تقاضای محیط رقابتی و تحلیل تاثیر محیط رقابتی بر ارزیابی مشتریان از «بسط برند» است. شرایطی که در آن مشتریان، میزان رقابت یک برند با دیگر برندها را تشخیص می دهند، تحت تأثیر دانش و تجربه آنها از برند اصلی و طبقه بندی محصول شکل می گیرد. این دو خصیصه به مشتریان کمک می کند تا میزان و وسعت رقابت یک برند را تشخیص دهند. همانطور که گفته شد با وجود میزان قابل توجه تحقیقات انجام شده بر بسط برند، هنوز ابعاد زیادی وجود دارد که باید مطالعه شود. نقش و تاثیر رقابت بر ارزیابی بسط برند، از زمینه هایی است که تحقیقات کمی روی آن صورت گرفته است. بسط برندی که در خلاء رقابتی، کاملاً مثبت ارزیابی شده است، ممکن است در حضور مؤلفه های رقابتی جوابی کاملاً متفاوت به دست بدهد. در نظر نگرفتن رقابت، می تواند باعث تخمین بیش از حد و غیر واقعی موقعیت محصول در محیط واقعی بازار شود؛ بنابراین لازم است که جذابیت بسط یک برند در تقابل با برندهای تثبیت شده در همان طبقه محصول، تخمین زده شود تا بتوان استراتژی های بازاریابی موفقیتآمیزی را برای بسط آن برند اجرا کرد. در این راستا تحقیق حاضر درصدد است تا تاثیرات رقابت بر ارزیابی بسط برند را با تکیه بر درک مشتری از بسط برند، مطالعه کند.
1-4- اهداف تحقیق
1-4-1- هدف اصلی
هدف اصلی انجام این پژوهش «بررسی درک مشتریان از رقابت و تاثیر آن بر ارزیابی بسط برند» است.
1-4-2- اهداف فرعی
با توجه به هدف اصلی یاد شده، در این پژوهش به دنبال دستیابی به اهداف فرعی زیر هستیم:
1- بررسی تاثیر حضور برند های رقیب بر ارزیابی مشتریان از بسط یک برند؛
2- بررسی تاثیر دانش مشتریان بازار هدف، از طبقه محصول و شاخص های آن بر ارزیابی آنها از یک برند تازه وارد؛
3-بررسی تاثیر ساختار طبقه محصول، بر ارزیابی مشتریان از بسط برند.
1-5- سوالات تحقیق
سوال 1: عدم حضور برند های رقیب در محیط بازار، چه تاثیری بر ارزیابی مشتریان از بسط برند دارد؟
سوال 2: دانش مشتریان از طبقه محصول و برند های موجود در آن ، چه تاثیری بر میزان اثر مولفه های رقابتی در ارزیابی بسط برند دارد؟
سوال 3: ساختار طبقه محصول، چه تاثیری بر میزان تاثیر رقابت بر ارزیابی بسط برند جدید در آن طبقه دارد؟
1-6- فرضیهها
برند های تازه وارد باعث ایجاد تغییر در جایگاه برند های موجود، احتمالات مربوط به انتخاب آنها و ساختار کلی بازار می شوند. تحقیقات نشان می دهند که انتخاب یک برند، مستقل از تاثیر برند های رقیب نخواهد بود. چینتاگوانتا[7] (1999) تاثیر معرفی بسط خطی برند را بر ساختار بازار سنجید و مشاهده کرد که معرفی محصول جدید می تواند نتایج زیر را در پی داشته باشد:
1-تغییر جایگاه محصولات موجود در فضای ذهنی مصرفکنندگان آن طبقه محصول؛
2-تغییر در میزان اهمیت ویژگی هایی که برندها بر آن اساس جایگاهیابی شده اند؛
3-تغییر در میزان و نوع رقابت میان برند ها در یک بازار( چینتاگوانتا، 1999).
معیار میزان تناسب برند جدید با طبقه محصول، به عنوان یکی از مهمترین شاخصه های موفقیت برند جدید، شناخته شده است، اما تحقیقات نشان می دهند که نمی توان پیش بینی کرد که مصرف کنندگان در هنگام خرید از کدام یک از مولفه های «تناسب» بهره می گیرند و تصمیم گیری در این مورد کاملا به مولفه های محیطی بستگی دارد.
در یک محیط رقابتی روابط پیچیده میان بسط برند ، طبقه هدف و برند های رقیب در هنگام انتخاب، ممکن است مطلوب بودن ارزیابی بسط برند را کاملا تغییر دهند. بنابراین بسط برند ممکن است نه تنها از میزان تناسب خود با طبقه هدف تاثیر پذیرد، بلکه جایگاه آن نسبت به برندهای رقیب نیز بر آن تاثیر گذار باشد. به این ترتیب فرضیه1 به دنبال بررسی این موضوع میباشد:
فرضیه1: حضور برندهای رقیب در یک طبقه محصولی باعث میشود مطلوبیت ارزیابی مشتریان از بسط برند، کاهش بیابد.
تاثیر دانش مصرف کنندگان بر تصمیم گیری آنها امری شناخته شده است و بارها در تحقیقات مختلف به آن پرداخته شده است (جانسون و لمن[8]، 1997؛ دوب و اشمیت[9]، 1999؛ جانسون و روسو[10]، 1984). بر اساس یافته های همین تحقیقات مشخص شده است که دانش افراد از طبقه محصول هدف ، نقشی کلیدی در تعیین نحوه ارزیابی آنها از بسط برند دارد. افرادی که دانش بیشتری نسبت به یک طبقه محصول دارند در زمان انتخاب کالای مورد نظر خود، جایگزین های بیشتر و با ویژگی های خاص تری را می توانند به خاطر بیاورند(میشل و داسین[11]، 1996). زمانی که میزان تجربه یک مشتری از طبقه محصول بالا می رود دایره اطلاعات او نسبت به برند ها و طبقات مختلف کامل تر می شود. بنابراین افرادی که دانش بیشتری از ویژگی ها ، ساختار و اهداف طبقه هدف دارند، دیدگاه و در نتیجه قضاوت متفاوتی از رقابت یک برند با دیگر برند ها دارند. بنابراین فرضیه 2 به این شکل مطرح می شود:
فرضیه2: اثرات رقابت در ارزیابی بسط برند ، بر مشتریانی که دانش بیشتری نسبت به طبقه محصول دارند بیشتر است.
اصلاً دور از انتظار نیست که در طبقات مختلف محصول، سطوح مختلفی از رقابت وجود داشته باشد. برخی طبقات ، تحت تسلط تنها یک برند غالب قرار دارند و در برخی دیگر دو برند اصلی، رهبری بازار را در اختیار دارند. در این میان ، طبقاتی نیز وجود دارند که هیچ برند غالبی در آنها وجود ندارد و برند های تقریبا هم پایه ای در آنها با یکدیگر به رقابت می پردازند. با توجه به این نوع طبقه بندی می توان انواع مختلفی از رقابت را برای هر کدام از این گروه ها انتظار داشت.
آخرین نظرات