تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی نقش بسیار مهمی را در سیاست‌ها و استراتژی‌های بازاریابی از قبیل ارتباط با مشتریان، معرفی محصولات جدید، تغییر ذهنیت مشتریان و مخاطبان نسبت به فروشگاه/شرکت و علامت تجاری آن ایفا می‌کند. علاوه بر این، تصمیم راجع به انتخاب رسانه و پیام نیز عموما بدون بررسی‌های کافی صورت می‌گیرد. پر واضح است که در چنین شرایطی تبلیغ‌کننده بدون اطمینان لازم از اثربخشی تبلیغات خود برای آن هزینه‌های بسیاری صرف می‌کند. به منظور سنجش اثربخشی تبلیغات در گام نخست باید اهدافی برای تبلیغات تعریف شود و همواره ارزیابی برنامه‌های تبلیغاتی صورت پذیرد. از سویی مدیران سازمان‌ها و شرکت‌ها به خوبی به این امر واقفند که بقا و آینده سازمان/شرکت به داشتن مشتریان وفادار بستگی دارد؛ از همین رو در تحقیق حاضر تحت عنوان “بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری”، سعی شده است با بهره گرفتن از متغیرهای میانجی “رضایتمندی مشتریان”، “تصویر شرکت” و “کیفیت دریافت شده” این اثربخشی را در میان مشتریان فروشگاه “هایپرمی” مورد بررسی قرار گیرد. از آنجایی که جامعه آماری غیر قابل شمارش است، با بهره گرفتن از فرمول کوکران (حجم نمونه 384)، 400 نمونه در دسترس را بطور تصادفی انتخاب و از طریق پرسشنامه جمع آوری داده‌ها انجام شد. پس از بررسی روایی پرسشنامه توسط صاحب نظران و اساتید بازاریابی، ضریب پایایی کلی پرسشنامه با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ معادل 90% محاسبه گردید. پس از جمع آوری داده‌ها، با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS و آزمون T تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات پژوهش انجام شد. از میان 9 فرضیه پژوهش و با توجه به جامعه آماری پیش رو، 6 فرضیه رد و تنها 3 فرضیه تأیید شد.

واژه‌های کلیدی: مخارج تبلیغات، تصویر شرکت، کیفیت دریافت شده، رضایتمندی مشتریان، وفاداری مشتری، هایپر می

         عنوان                                                   فهرست مطالب                                               صفحه

 فصل اول کلیات تحقیق………………………………………..7

1-1 مقدمه…………………………………………………………

1-2 بیان و طرح مسأله………………………………………………..9

1-3 اهداف پژوهش…………………………………………………………………….11

1-4 سوالات فرعی…………………………………………………………11

1-5 ضرورت و اهمیت پژوهش…………………………………………11

1-6 بررسی مدلهای نمونه و نهایی…………………………………………13

1-7 فرضیه های پژوهش……..            ……………………………………………15

1-8 مبانی نظری پژوهش…………………………15

1-8-1 تبلیغات………………………………………………………………16

1-8-2 تصویر شرکت…………………………………………..17

1-8-3 کیفیت دریافت شده……………………………………18

1-8-4 رضایتمندی مشتری…………………………………………18

1-8-5 وفاداری……………………………………………………………………….19 مشتری………………………………………………………………………………19

1-9 واژگان کلیدی………………………………………………………………………….22 پژوهش……………………………………………………………………………….22

فصل دوم ادبیات، مبانی نظری و پیشینه تحقیق…………………………………23

2-1 مقدمه……………………………………………………………………….24

2-2 تبلیغات………………………………………………………………………24

2-2-1 مفهوم تبلیغات…………………………………………………..24

2-2-2 تاریخچه تبلیغات……………………………………………25

2-2-3 تاریخچه تبلیغات در ایران………………………………………………………27

2-2-4 انواع تبلیغات…………………………………………………………27

2-2-5 کارکردها و اهمیت تبلیغات……………………………………..29

2-2-6 دیدگاه های موجود درباره تبلیغات………………………………30

2-2-7 برنامه ریزی برای تبلیغات…………………………………………….31

2-3 رضایت مشتری………………………………………………………….38

2-3-1 تعریف رضایت مندی از نظر مشتری…………………………..38

2-3-2 اهمیت مشتری مداری………………………………………….39

2-3-3 فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتریان……………………………..40

2-3-4 اهمیت دستیابی به رضایمندی مشتری………………………..40

2-3-5 فرایند جلب رضایت مشتری……………………………………………41

2-3-6 سنجش رضایت مشتری……………………………………………41

2-3-7 راه های جلب رضایت مشتری…………………………………….42

2-3-8 مدلهای شکل گیری رضایت مشتری……………………………………44

2-4 تصویر شرکت………………………………………………………45

2-4-1 ماهیت تصویر شرکت……………………………………………………46

2-4-2 گستره تصویر شرکت……………………………………………………..47

2-4-3  فرایند شکل گیری تصویر شرکت…………………………………………..48

2-4-4 ابعاد تصویر شرکت…………………………………………………………………49

2-5 کیفیت درک شده………………………..50

2-5-1 خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده…………………………………..52

2-5-2 ابعاد کیفیت درک شده……………………………………………….53

2-6 وفاداری مشتری…………………………………………53

2-6-1 مفهوم وفاداری مشتری……………………………54

2-6-2 اهمیت وفاداری مشتری……………………………………….56

2-6-3 مزایای وفاداری……………………………………56

2-6-4 مشتری وفادار…………………………………………………….57

2-6-5 مشتریان وفادار و غیر وفادار………………………………………..58

2-6-6 رویکردهای وفاداری…………………………………………….59

2-7 معرفی هایپر می………………………………………………………….69

2-8 پیشینه تحقیق…………………………71

فصل سوم روش شناسی…………………………………….73

3-1 مقدمه…………………………………………………………………74

 

3-2 روش‌شناسی پژوهش………………………………………..74

3-2-1 دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف………………………………..75

3-2-2 دسته‌بندی پژوهش‌های بر حسب نحوه و زمان گردآوری داده‌ها…………………………75

3-3 قلمرو پژوهش…………………………………………………………………..77

3-3-1 قلمرو زمانی……………………………………………………………77

3-3-2 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………77

3-3-3 قلمرو موضوعی………………………………………………………….77

3-4 متغیرهای پژوهش……………………………………………77

3-4-1 تقسیم‌بندی متغیرها بر اساس رابطه………………………………………….77

3-5 تعریف متغیرها…………………………………………………………….78

3-5-1 تعریف مفهومی………………………………………………….78

3-5-2 تعریف عملیاتی………………………………………………………………………..79

3-6 روش انجام پژوهش……………………………………………………………………81

3-7 جامعه آماری…………………………………………………………………………81

3-7-1 تعریف جامعه آماری…………………………………………………………………………81

3-7-2 نمونه آماری……………………………………………………………………………….82

3-7-2-1 نمونه گیری………………………………………………………………..82

3-7-2-2 برآورد حجم نمونه……………………………………………………………..82

3-8 روش گردآوری داده ها………………………………………………..83

3-9 پرسشنامه………………………………………………………………………………………..84

3-9-1 معرفی پرسشنامه………………………………………………………………..84

3-9-2 چگونگی طراحی نهایی پرسشنامه…………………………………….85

3-10 روایی (اعتبار)  و پایایی(دقت)………………………………………………………….85

3-10-1روایی……………………………………………………………………………………………..85

3-10-2 پایایی…………………………………………………………………86

3-11 مراحل گردآوری داده‌ها…………………………………………………….87

3-11-1 روش تجزیه و تحلیل داده های آماری……………………………………87

3-12 تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………….88

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………….89

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………….90

4-2 ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری…………………………90

4-2-1 تجزیه و تحلیل داده های مربوط به جنسیت، سن و تحصیلات…………………………..90

4-3 تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها…………………………..92

4-3-1 بررسی گویه های مربوط به تبلیغات…………………………….93

4-3-2 بررسی گویه های مربوط به رضایتمندی……………………………………….94

4-3-3 بررسی گویه های مربوط به تصویر شرکت………………………………………..95

4-3-4 بررسی گویه های مربوط به کیفیت دریافت شده……………………………………..96

4-3-5 بررسی گویه های مربوط به وفاداری مشتری………………………..97

4-4 بررسی گویه های مربوط به هریک از متغیرها براساس آزمونT و درصد توزیع فروان……………………………98

4-4-1 بررسی گویه های مربوط به تبلیغات………………………………………………98

4-4-2 بررسی گویه های مربوط به رضایتمندی…………………………………………100

4-4-3 بررسی گویه های مربوط به تصویر شرکت…………………………………………101

4-4-4 بررسی گویه های مربوط به کیفیت دریافت شده……………………………….103

4-4-5 بررسی گویه های مربوط به وفاداری مشتری…………………………………………………104

4-5 بررسی نرمال بودن داده ها……………………………………………………….106

4-6 بررسی فرضیات پژوهش…………………………………107

4-7 آزمون فریدمن……………………………………….112

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات…………………………..113

5-1 مقدمه……………………………………………………………………..114

5-2 نتیجه گیری……………………………………………………………….114

5-2-1 نقد و بررسی فرضیات پژوهش……………………………………………………114

5-2-2 مدل نهایی پس از آزمون فرضیه‌ها……………………………………………..118

5-2-3 نتیجه نهایی…………………………………………………………………119

5-3 پیشنهادات……………………………………………………………………………………..120

5-5 پیشنهادات برای پژوهش های آتی………………………………………………….120

5-6 پیشنهادات حاصله از نتایج پژوهش………………………………………….121

5-6 محدودیت‌های پژوهش………………………………………………………………..122

منابع……………………………………………123

منابع فارسی………………………………………………………………………123

منابع انگلیسی…………………………………………………………………………..126

1 مقدمه

فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها در دهه‌ های گذشته، تحت تأثیر رسانه‌هایی با دامنه پوششی وسیع همانند رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها قرار داشت و از سایر عناصر آمیخته ترفیع همانند بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد و به صورت اتفاقی استفاده می‌شد. از روابط عمومی هم فقط به عنوان ابزاری جهت تصویرسازی سازمان در جامعه استفاده می‌گردید. اما امروزه صنعت تبلیغات به سرعت، به عنوان یک مفهوم علمی و کاربردی و نه به عنوان یک پدیده زودگذر و موقت پذیرفته است. امروزه قدرت تبلیغات به حدی نمایان است که اکثر شرکت‌هایی که اهمیت این موضوع را به طور کاملا درک کرده اند، به طور سالانه بودجه ای را بدین منظور اختصاص می‌دهند. بسیاری از شرکت‌ها بخشی را به عنوان بازاریابی و تبلیغات دارند تا به کمک تبلیغات، محصولات خود را معرفی کنند و فروش خود را افزایش دهند. از سوی دیگر در سال­های اخیر، اهمیت نقش دارایی­ های نامشهود در اثربخشی فعالیت­ها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان‌ها به ارزیابی وضعیت خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره‌گیری از جدیدترین شیوه‌ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است. دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی‌های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمی­ شود؛ بلکه در عصر حاضر، وفاداری مشتری مهمترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است. (Ha & Janda, 2011)

در برخی موارد، مدیران در کنار تبلیغات رسانه­ای گسترده، با افزایش ارتباطات مستقیم و تعامل با مصرف‌کنندگان در پی حفظ وفاداری مصرف‌کنندگان هستند. وفاداری مشتری موجب کسب مزیت‌های بازاریابی مهمی مانند کاهش هزینه، قدرت و نفوذ تجاری بیشتر، عدم تاثیرپذیری مصرف­ کنندگان در برابر موضع‌یابی رقبا و کسب سود بیشتر می‌شود. اکثر سازمانها دریافته‌اند که بقا و حیات آنها در گرو داشتن مشتریانی وفادار است که این امر نکته‌ی کلیدی در ادامه ی فعالیت این شرکتهاست. هم‌اکنون مدیران شرکتها برای جلوگیری از گرایش مشتریان به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته ها و نیازهای آنان باشند تا بتوانند نیازهای آنها را برآورده سازند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. با بهره گرفتن از اصول تبلیغاتی می‌توان ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری، فعالیتهایی را که از دید آنها مهم و ارزش زا می‌باشند شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان، وفادار ساخت. شیوه‌های تبلیغاتی توسط مختلف، مدیران را مجبور ساخته است که به دنبال راه‌های خلاقانه‌تری برای ایجاد یک رابطه سودآور دو طرفه با مشتریان و کسب وفاداری آنها باشند(Chioveanu, 2008).

1-2 بیان و طرح مسأله‏

امروزه، بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند وفاداری مشتریان یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنهاست (Owomoyela, Olasunkanmi & Oyeniyi, 2013)وفاداری زیاد مشتری، هم برای خود وی و هم برای سازمان ارزش ایجاد می‌کند. وفاداری مشتریان از یک طرف ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرایند انتخاب و خرید محصول یا خدمت است و فرایند پردازش داده‌ها و اطلاعات را برای مشتریان ساده‌تر و سریع‌تر می‌سازند و از این طریق برای آنها ارزش ایجاد می‌کند. از طرف دیگر فرایندهای تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی برداری باشند، اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان‌ها بر پایه چندین سال فعالیت بازاریابی به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست. (کلر، 2008) در نتیجه شرکتها می‌توانند بر پایه وفاداری مشتریان، قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیب پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند. وفاداری مشتریان و تبلیغات مثبت، از مؤلفه‌هایی هستند که قدرت ما در بازار را نشان می‌دهند. (Herremans, 2005)

وفاداری مشتریان مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش‌های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منابع وفاداری و فرایند شکل‌گیری آن از دیر باز مورد توجه بازاریابان بوده است. امروزه تبلیغات مورد توجه بسیاری از بازاریابان قرارگرفته است. تبلیغات همیشه یک عامل معمول ولی موثر بر وفاداری در نظر گرفته می­شوند. تبلیغات یکی از اجزای پنجگانه ابزارهای ترفیع است که به همراه پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به کار گرفته می­ شود. (Kassim & Abdullah, 2010)

 امروزه سازمان­های تجاری و شرکت­های بازرگانی، سازمان­های غیرانتفاعی، نهادهای اجتماعی و حرفه­ای و حتی اشخاص سیاسی، همه برای اعلام موجودیت خود و آگاهی مردم از تبلیغات استفاده می‌کنند. برای تاثیرگذاری تبلیغات ضروری است در تهیه و پخش پیام­های بازرگانی دقت لازم را از جنبه­ های مختلف به خرج داد. فرستندگان پیام باید دقیقا مخاطبینی که می­خواهند با آنها سخن بگویند را بشناسند و بدانند از آنها انتظار چه پاسخ­هایی را دارند. فرستندگان پیام همچنین باید در کدگذاری متبحر باشند و از نحوه کد برداری مخاطبان هدف نیز اطلاع داشته باشند. آنها باید از ابزارهایی برای ارسال پیام خود استفاده کنند که کاملا مطمئن باشند مخاطبان آنها را پوشش می­دهند. همچنین فرستندگان پیام باید کانال­های لازم برای دریافت بازخوردها را از پیش فراهم نمایند. (Nam, Ekinci & Whyatt, 2011)

تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی می‌تواند نقش بسیار مهمی را در استراتژی‌های و سیاست‌های  بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان نسبت به شرکت ایفا کند. اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه ها و نیازهای مشتریان، شرکت‌های ایرانی را با چالش‌های متعددی در فعالیت‌های بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط شرکت‌هایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارائه محصولات با کیفیت و قیمت مناسب و به خصوص تبلیغات موثر به درستی استفاده کنند، می‌توانند بر  این چالش‌ها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی می‌تواند نقش بسیار مهمی را در ایجاد وفاداری در مشتریان ایفا کند. دست اندرکاران تبلیغات با یک چالش عمده روبه رو هستند و آن این است که چگونه کالاها، خدمات و ایده های خود را از طریق رسانه ها به مشتریان یا خریدارن ارائه کنند تا از این راه حداکثر بهره وری و ایجاد وفاداری را بدست آورند. برای انجام این کار، آنها باید درک مهمی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند و بدانند که چگونه باید این محصولات به اطلاع مشتریان رسانده شود. به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه بازاریابی ضروری است که متصدیان تبلیغات درک صحیح و مناسبی از فرایندهای تبلیغاتی و چگونگی ایجاد وفاداری از طریق آن داشته باشند. بنابراین اولین گام در تبلیغات، بررسی و شناسایی دقیق مخاطبان هدف از جنبه­ های مختلف فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی است. (Yen & Gwinner, 2003)

با توجه به مطالب ذکر شده، این تحقیق به دنبال پاسخگویی به این پرسش(سوال اصلی) است که مخارج تبلیغات چه تأثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپر می دارد؟

متغیرهای میانجی: تصویر شرکت، کیفیت درک شده، رضایتمندی مشتریان

1-3 اهداف پژوهش

1. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری
2. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر تصویر مثبت از شرکت
3. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر کیفیت دریافت شده
4. بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر رضایتمندی مشتریان
5. بررسی اثربخشی تصویر شرکت، کیفیت دریافت شده و رضایتمندی مشتریان بر وفاداری مشتری
6. بررسی اثربخشی کیفیت دریافت شده بر رضایتمندی مشتریان
7. بررسی اثربخشی تصویر شرکت بر کیفیت دریافت شده

1-4 سوالات فرعی

1. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
2. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر تصویر شرکت در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
3. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر کیفیت دریافت شده در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
4. مخارج تبلیغات چه تاثیری بر رضایتمندی مشتریان در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
5. تصویر شرکت چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
6. تصویر شرکت چه تاثیری بر کیفیت دریافت شده در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
7. کیفیت دریافت شده چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
8. کیفیت دریافت شده چه تاثیری بر رضایتمندی مشتریان در بین مشتریان هایپرمی دارد؟
9. رضایتمندی مشتریان چه تاثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپرمی دارد؟

 1-5ضرورت و اهمیت پژوهش

در قرن حاضر شدت رقابت و پیچیدگی‌ها و عدم اطمینان‌های ناشی از آن موجب شده است تا مدیریت شرکتها نسبت به صرف منابع مالی و غیرمالی خود حساس‌تر باشند و تمام سعی‌شان این است که منابع را در جایی صرف کنند که برای شرکت ایجاد ارزش کند. یکی از فعالیت‌هایی که برای شرکت‌ها ارزش ایجاد می‌کند، فعالیت‌های بازاریابی است. فعالیت‌های بازاریابی را می‌توان در آمیخته بازاریابی(قیمت، مکان، محصول و ترفیعات) خلاصه کرد و یکی از اجزای این آمیخته، ترفیعات و به طور خاص تبلیغات است. تبلیغات یکی از ملموس‌ترین و گران‌ترین فعالیت‌های بازاریابی است. هم متخصصان بازاریابی و هم متخصصان حسابداری و مالی می‌خواهند بدانند که آیا تبلیغات مؤثر واقع می شود؟ فعالیتهای بازاریابی، روی موفقیت فروش کالاها و محصولات در بازار، متمرکز شده اند. همچنین، مدیران ارشد بنگاه‌های اقتصادی دریافتند که هدف نهایی بازاریابی، کمک به افزایش بازده‌های سهامداران است. در دنیای کنونی همزمان با پیشرفت سریع علم و افزایش رقابت جهانی، شرکت‌ها ممکن است مخارج تحقیق و توسعه و تبلیغات خود را افزایش دهند. این که تبلیغات و تحقیق و توسعه منافع آینده اقتصادی مورد انتظار را به وجود می آورد یا نه، یک مسأله مهم حسابداری در حوزه دانشگاهی و عمل است. اگر مخارج، منافع آینده اقتصادی را فراهم کند، سرمایه و در غیر این صورت، هزینه دوره جاری تلقی می‌شود. (Howard, 2010)