اهمیت مشتری به اندازه­ای است که هزینه جذب یک مشتری بین ۵ تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه­ها را ده درصد کاهش می­دهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد  هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست ، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری می­شود ( تاج زاده نمین و همکاران،۱۳۸۹).

 

 

صنعت رستوران و ارائه خدمات غذایی به مشتری از صنایع آسیب­پذیر است زیرا کیفیت خدمات مورد ارزیابی مشتریان قرار می­گیرد. بنابراین کشف معیارها و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان برای مدیران این صنعت مهم می­باشد و محققان نیز علاقمند به تحقیق در این زمینه می­باشند.

 

 

 

 

 

۱-۵- اهداف تحقیق

 

 

هدف اصلی تحقیق عبارت است از:

 

 

۱- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند

 

 

اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:

 

 

۱- ۱- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان

 

 

۱- ۲- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان

 

 

۱- ۳- سنجش رابطه بین مفهوم ایده­آل و رضایتمندی مشتریان

 

 

۱- ۴- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان

 

 

۱- ۵- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان

 

 

۱- ۶- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند

 

 

 

 

 

۱-۶- فرضیات تحقیق

 

 

فرضیه اصلی۱: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

 

 

۱- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

 

 

۲- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

 

 

۳- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

 

 

۴- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

 

 

۵- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

 

 

۶- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

 

 

۷- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

 

 

۸- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

 

 

۹- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

 

 

۱۰- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

 

 

فرضیه اصلی۲: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.

 

 

 

 

 

۱-۷- تعاریف مفهومی متغیرها

 

 

وفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است.  به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید می­شود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری ۲ گانه خرید حداقل ۲ برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).

 

 

رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی است در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی می ­تواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف شود که بازتابی از درجه­ باور مشتری و میزان احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده می­باشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی است که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می‌شود. بنابراین رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی است که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .

 

 

کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).

 

 

الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

 

 

ب- رفتار کارکنان: رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند. همچنین می توان گفت که رفتار کارکنان، تصویری است که به وسیله صلاحیت و توانایی، کمک، دوستی و پاسخگویی کارکنان هتل و یا رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011) .ادامه مطلب در لینک زیر