طی شصت سال اخیر، گردشگری از رشد پیوسته ای برخوردار بوده، به طوری که به یکی از بخشهای اقتصادی با رشد بالا در جهان تبدیل شده است. گردشگری بین المللی با رشد سالانه 6.5 درصد، از 25 میلیون گردشگر در سال 1950 به تعداد بیش از 1.13میلیارد نفر در سال 2014 رسیده است. بر اساس پیش بینی های رسمی سازمان جهانی گردشگری[7] تا سال 2020 تعداد گردشگر ورودی در سطح جهان به 1.5 میلیارد نفر خواهد رسید(پور برات،1394). از این رو، بسیاری از کشورها به صورت فزاینده ای به این حقیقت پی برده اند که برای بهبود وضعیت اقتصادی خود باید ابتکار عمل به خرج دهند و درصدد یافتن راه های تازه ای برآیند(لطفی، 1384). آگاهی جوامع از این که گردشگری منبع درآمدی ارزی بسیار مناسب و قابل ملاحظه ای در اختیار اقتصاد یک کشور قرارمی دهد، باعث شده که گردشگری مفهومی بسیار گسترده در ابعاد مختلف اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی پیدا کند و به عنوان یک صنعت تلقی شود(طهماسبی پاشا و مجیدی،1384). یکی از مفاهیم نوینی که در عرصه گردشگری در دو دهه اخیر بسیار بدان اهمیت داده شده، گردشگری الکترونیک است. آمار 66 درصدی گرایش کاربران اینترنتی به گردشگری الکترونیک، دلیل مستندی است برای پرداختن به موضوعی که ضرورت انکارناپذیر هزاره سوم بوده و برای پیشرفت و ارائه خدمات بهتر نیازمند تغییرات رفتاری اساسی است. امروزه گردشگری الکترونیک، یکی از بزرگترین بخشهای اقتصادی در بسیاری از کشورها بشمار می رود(قرخو و دیگران، 1388). به گفته مرکز تحقیقاتی بی ام آی[8]  در سال 2014 تا 2017 میلادی به ترتیب 35 ، 38.2، 41.1و 43.4 درصد مردم ایران در اینترنت حضور خواهند داشت. با این حال، به دلیل تازگی این رسانه و آشنایی نسبتا کم، عامه مردم نگرانی های مختلفی از انجام معاملات از طریق اینترنت دارند. از این رو، صاحبان شرکت هایی که استراتژی های بسیاری را جهت اینترنتی کردن معاملات و بازاریابی خود برگزیده اند، باید به فکر راه کارهایی جهت کاهش نگرانی ها و افزایش اعتماد مشتریان باشند. چنین اقداماتی باعث افزایش شتاب به تجارت الکترونیکی می گردد که هم به سود فروشنده و هم به سود مشتری خواهد بود(یکه خانی،1389). یکی از چالش اصلی برای ارائه دهندگان خدمات گردشگری نیز جلب اعتماد کاربران می باشد پس، می توان با شناسایی عواملی که موجب فراهم آوردن اعتماد در وب سایت های گردشگری می شوند، درآمد بیشتری را برای صنعت گردشگری ایجاد کرد. در نتیجه، شناخت عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک در وب سایت های فعال در صنعت گردشگری از اهمیت زیادی برخوردار است.

14- اهداف انجام تحقیق
هدف این پژوهش این است که با بررسی و در نهایت شناسایی عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک در سایت های گردشگری، راهکارهایی برای افزایش اعتماد کاربران ارائه گردد. لذا این پژوهش سعی دارد به آژانس های مسافرتی درجلب اعتماد و رضایت مشتریان آنلاین کمک کند.

1-5- قلمرو مکانی، زمانی، موضوعی تحقیق

قلمرومکانی: پژوهش در تعدادی از آژانس های مسافرتی استان مازندران که دارای وب سایت هستند نظیر(نیکوپرواز، الماس پنج قاره، راشا جهان سیر) و در حوزه ارائه خدمات گردشگری آنلاین فعالیت می کنند، می باشد.

قلمروزمانی: قلمرو زمانی تحقیق، از فروردین تا خرداد 1394می باشد.

قلمرو موضوعی: این پژوهش در زمینه گردشگری و یکی از حوزه های آن به نام گردشگری الکترونیک می باشد از آنجا که اعتماد یک موضوع مهم برای انواع کسب و کار های الکترونیک از جمله گردشگری الکترونیک است این پژوهش عوامل موثر بر اعتماد الکترونیک را در سایت های گردشگری بررسی می کند.

1-6- سوال های تحقیق
سوال اصلی

چه عواملی بر اعتماد الکترونیک اثرگذاراست؟
سوال های فرعی

آیا ویژگی های کاربر بر اعتماد الکترونیک اثرگذار است؟
آیا ویژگی های وب سایت بر اعتماد الکترونیک اثر گذاراست؟
1-7- متغیرهای تحقیق

متغیرها وابسته و مستقل این پژوهش  به شرح زیر می باشد.

متغیر وابسته: (اعتماد الکترونیک)             متغیرهای مستقل: (ویژگی های سایت- ویژگی های کاربر)

1-8- تعریف مفهومی واژه ها

اعتماد الکترونیک: اعتماد الکترونیک به تمایل مشتریان به انجام مبادلات برخط است با این انتظار که سازمان به تعهدات خود عمل خواهد کرد و از توانایی های نظارتی و کنترلی  خود سوء استفاده نخواهد کرد (یوسف زای[9]،2005).

ویژگی های کاربر: ویژگی کاربر شامل موارد آشنایی با وب سایت و تجربه خرید اینترنتی می باشد(اوربان[10] وهمکاران، 2005).

ویژگی وب سایت: ویژگی وب سایت شامل موارد: قدرت نام تجاری، سفارشی سازی، حفظ حریم خصوصی، امنیت می باشد(اوربان و همکاران، 2005).

19- تعریف عملیاتی واژه ها
-ویژگی کاربر

الف – آشنایی با سایت

1-آشنایی قبلی با سایت

2- انجام خرید قبلی از این سایت

3- چندبار از سایت دیدن کردن(اوربان و همکاران،2005).

ب – تجربه خرید

1-استفاده از اینترنت برای خرید

2- استفاده از اینترنت برای سرمایه گذاری و امور بانکی

3- استفاده از سایت های دیگر و انجام معامله آنلاین(اوربان و همکاران،2005).

-ویژگی سایت

الف- سفارشی سازی

1- برآورده سازی نیازهای شخصی کاربران

2- دسته بندی و طبقه بندی محصولات

3-تطابق هنجارها و ارزش های سایت با نیاز کاربران(ریبینک[11] و همکاران، 2004).

ب- امنیت

1-ویژگی های امنیتی مناسب و مشهود

2-احساس امنیت برای دادن اطلاعات شخصی

3-احساس امنیت برای ارائه اطلاعات کارت اعتباری(شاه عالم[12] و همکاران،2010).

ج- حریم خصوصی

1-مشهود بودن سیاست های حفظ حریم خصوصی

2-قرار نگرفتن در لیست پست دسته جمعی

3-به اشتراک نگذاشتن اطلاعات شخصی با سازمان های بازاریابی دیگر(شاه عالم و همکاران،2010).

د- قدرت نام تجاری