۱-۱) مقدمه
تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،۱۳۸۸، ص ۲۷).
امروزه مصرف کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می تواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.
۱-۲) بیان مساله
تبلیغات شفاهی[۱]می تواند تاثیر قابل ملاحظهای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند(بحرینی زاده و ضیائی،۱۳۹۱، ص ۱۰۳). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهیهای تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344
تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،۱۳۹۰، ص ۴۸).
بازاریابی رابطه مند[۲] با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. پژوهشها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است. (Ndubisi,2007 ,p99)
بازاریابی رابطهمند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،به افزایشسهمبازار،سودآوریوکاهشهزینههاکمک میکند. (Beerli and Quintana,2011,p237)
وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرآیند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته است. (بحرینی زاده و ضیایی،۱۳۹۱، ص ۱۰۳). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه بانام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند ( krohmer et al,2011, p35 ).
در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان[۳] مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربهی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابلتوجهیراصرفاندازه گیریومدیریت رضایتمشتری می کنند Fernandez- Gonzalez and Prado,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.
کیفیت خدمات[۴]، ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائهکنندگان خدمات میباشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .
اعتماد[۵] همچنین به عنوان تمایل یک گروه به آسیب پذیر بودن به اعمال دیگر گروه ها مدنظر قرار میگیرد و مبتنی است بر انتظاراتی که امانتدار یک عمل خاص و مهم را برای فرد متقابل اجرا می کند، صرفنظر از توانایی بررسی یا کنترل گروه دیگر (chen & etal, 2012, p400). مطالعات قبلی نشان داده اند که اگر خریدار به فروشنده اعتماد داشته باشد. پیچیدگی و هزینه مبادله می تواند به شکلی معنیدار کاهش یابد(Gefen, 2000,p201). اعتماد یک ساختار مرکزی برای تعیین نگرش ها و رفتارهای مشتری می باشد. ادراک مشتری از اعتماد بر رضایت مشتری همچنین ارزیابی مشتری از یک خرده فروش و درنهایت نیت خرید مجدد اثر می گذارد(Zboja and Voorhees, 2006,p98).
ارزش درک شده مشتری[۶] برای بهبود روابط در ارائه خدمات حائز اهمیت است (Kang et al. 2007,p108). ارزش درک شده دیدگاه یا ارزیابی مشتری از ویژگیها یا عملکرد محصول در فرایند خرید یا وضعیت کاری میباشد. ارزش درک شده مشتری ارزیابی کلی وی از استفاده از یک محصول یا خدمت است بر اساس درک آنچه دریافت شده است و آنچه داده شده است. صرفنظر از تعریف ارزش درک شده، تحقیقات بیان می کنند که ارزش درک شده یک پیش بینی کننده قدرتمند تر نسبت به کیفیت خدمات درک شده در ارزیابی خدمات میباشد (chen & etal, 2012, p402).
کیفیت خدمات[۷] قدرتمندترین پیش بینی کننده رضایت مشتری می باشد (Santouridis et al.۲۰۰۹,p134). تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر بیمه ای ایفا می نماید چرا که کیف یت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. موضوع کیفیت در زمینه های تولیدی و صنعتی به طور گسترده ای مورد توجه واقع شده است که این واسطه ویژگی ملموس بودن آن می باشد ولی در بخش خدمات به واسطه ویژگی ناملموس آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است. میزان آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند. از این رو چنین وضع رقابتی، مناسب ترین راهبرد برای سازمان ها داشتن رویکرد بهبود کیفیت خدمات است (krohmer et al,2011, p35).
بررسی ها نشان می دهند که یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم و تبلیغات در مورد خدمات بیمه است. از آنجا که خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائه اطلاعات گسترده ای است، فعالیت های تبلیغات حرفهای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم، نمود بالایی پیدا می کند. فرهنگ سازی بیمه نیز موضوعی است که دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمهای کشورمان، از نبود فرهنگ بیمه ای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند. بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا و روبه رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، ازجمله بیمهی مرکزی و شرکتهای فعال بیمه وجود دارد (پیرایی و کاظمی،۱۳۸۳، ص ۱۵۸). باتوجه به اینکه شرکت بیمه پاسارگاد جزء شرکتهای بیمه خصوصی بوده و تازه شروع به کار نموده است، تبلیغات شفاهی یکی از ضروری ترین مسائلی است که می تواند به بهبود و شناسایی فعالیت این شرکت به مشتریان جدید و حفظ مشتریانش کمک کند. چرا که این شرکت بیشترین تلاشش را در پی کسب رضایت و وفاداری مشتریان نموده و توجه، سرمایه و وقت کمتری را صرف تبلیغات کرده است. با توجه مطالب فوق الذکر این تحقیق درصدد آن است دریابد عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت درنمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان کدامند؟
۱-۳) اهمیت و ضرورت تحقیق
یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران با آن روبه رو هستند، تصمیم گیری و سیاست گذاری در زمینه ی تبلیغات است. صنعت بیمه، به عنوان یکی از صنایع بسیار باارزش در هر جامعه، همواره سبب توسعه و رشد روزافزون اقتصادی می شود. امروزه تمامی جوامع توسعه گرا، بیمه را عامل مهمی در توسعه می دانند؛ زیرا معتقدند بیمه در رشد بخش های مختلف اقتصادی، نقش برجسته ای ایفا می کند و با پوشش خسارات ناشی از انجام فعالیتهای اقتصادی و توسعه ای جامعه، انگیزههای سرمایه گذاری را افزایش می دهد. آمار بیمهی مرکزی نشان می دهد که ۵۵ درصد مردم به دلیل توسعه ای جامعه، انگیزههای سرمایه گذاری را افزایش میدهد. آمار بیمهی مرکزی نشان می دهد که ۵۵ درصد مردم به دلیل نبود برنامه ی فرهنگ سازی، از خدمات صنعت بیمه استقبال نمی کنند. براساس آمار فوق بیش از ۷۰ درصد افراد از بیمه های درمانی، ۲۸ درصد از بیمه های خودرو و دو درصد از بیمه ی عمر و پس انداز استفاده می کنند؛ ۸۰ درصد از جامعه ی آماری، از مزایای بیمه های عمر و پس انداز اطلاعی ندارند، ۲۰ درصد دارای اطلاعات اندک هستند و میزان دارندگان اطلاعات زیاد هم درحد صفر است(صحت و همکاران،۱۳۹۰، ص ۶).
بنابراین با توجه به آگاهی اندک عموم مردم نسبت به پوشش های بیمه ای، این واقعیت روشن است که در زمینه ی گسترش و تبلیغ خدمات گوناگون بیمهای در کشور، برنامه ریزی و سیاست گذاری اثربخش و کارآمدی تدوین و اجرا نشده است. بنابراین به جز در زمینه بیمههای اجباری، مانند بیمه شخص ثالث خودرو، توسعهی بیمه در رشته های دیگر مانند بیمه های زندگی، مسئولیت و . روند کُندی داشته است. همین امر، موجب پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در ایران به ۴/۱ درصد، در مقایسه با میانگین کشورهای منطقه و جهان است. بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدرتمندترین ارتباطات بازاریابی به ویژه وقتی که از طرف شخصی آشنا و مورد اعتماد انجام شده باشد، تلقی می کنند. دربسیاری از مواقع تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگرکانال های ارتباطی برجای میگذارد (عبدالوند و غفاری آشتیانی، ۱۳۸۸، ص ۳۸).
شرکت های بیمه، سازمانهای خدماتی می باشند. از یک سو ویژگی ناملموس بودن خدمات و از طرف دیگر تکیه مصرف کننده بر تجربیات دیگر مشتریان در زمینه استفاده از خدمات بیمه ای، ضرورت تبلیغات شفاهی مثبت در بخش های خدماتی از جمله بیمهها را آشکار می سازد. تحقیقات نشان میدهد که تبلیغات شفاهی، ۹ برابر اثربخش تر از تبلیغات سنتی و ۴ برابر اثربخش تر از فروشندگی در تبدیل تمایلات نامطلوب افراد به تمایلات مطلوب می باشد. لذا با توجه به اهمیت موضوع تبلیغات شفاهی مثبت در سازمانهای خدماتی از جمله بیمه ها، شناسایی و ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت جهت شکوفایی و توسعه بیمه ها در راستای افزایش تولید و بهرهوری و رونق اقتصادی در مدیریت بنگاه های اقتصادی را ضروری می نماید (فراتی و همکاران،۱۳۹۳، ص ۱۴۶).
۱-۴) چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی
تبلیغات شفاهی، انتقال غیررسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می کند. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا و یا خدمت کسب می کند و منبع سودآوری برای ادامه فعالیت سازمان است (فراتی و همکاران،۱۳۹۳، ص ۱۵۰). هکمن و گاسکی[۸](۲۰۰۹) به این نتیجه رسیدندمصرفکنندگانی که از سطح رضایتمندی بالاتری برخوردارند، قصد تمایل بیشتری به خریدمجدد و پیشنهاد دادن به دیگران دارند. ویرتز و چو[۹] (۲۰۰۲) به بررسی تاثیر مشوق ها، قدرت و قوت رابطه و رضایتمندی بر تبلیغات شفاهی پرداختند. نتایج تحقیقات المانی و همکاران (۲۰۱۲) و لین و یو (۲۰۱۲) نیز موید این نکته است که رضایت مشتری بر تبلیفات شفاهی اثر مستقیم و معناداری دارد. همچنین در تحقیقاتی که عبدالوند و غفاری آشتیانی (۱۳۸۸)، اکبری (۱۳۹۱) و فراتی و همکاران (۱۳۹۳) انجام دادند نیز نتایج نشان داد که رضایت مشتری مهمترین عامل تاثیر گذار بر تبیلغات شفاهی مثبت می باشد. چرا که مشوق ها، عامل موثری در افزایش احتمال تبلیغات دهان به دهان بوسیله مشتریان راضی است.
وفاداری مشتری یک تعهد قوی در مشتریان برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به طور مکرر تعریف می شود. مشتریان وفادار به برند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند(فراتی و همکاران،۱۳۹۳، ص ۱۵۰). پاین[۱۰] (۱۹۹۴) معتقد است تبلیغات دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد تبلیغات دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای سازمان عمل می کنند. همچنین تحقیقات عبدالوند و غفاری آشتیانی (۱۳۸۸)، اکبری (۱۳۹۱) نیز نشان داد وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. همچنین تحقیقی که فراتی و همکاران (۱۳۹۳) و المانی و همکاران (۲۰۱۲) انجام دادند نیز نقش وفاداری مشتریان در تبلیغات شفاهی اثبات گردید.
ارزش درک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنا بر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد (فراتی و همکاران،۱۳۹۳، ص ۱۴۹). ارزش درک شده، رضایت مشتری، توصیههای کلامی و خریدهای آینده را افزایش می دهد (فراتی و همکاران،۱۳۹۳، ص ۱۴۹). همچنین طبق نتایج تحقیقات هارتلین و جونز[۱۱](۱۹۹۶)، گرون[۱۲](۲۰۰۶)، پتریک[۱۳] (۲۰۰۲)، هلبروک[۱۴] (۱۹۹۴)، وانگ و همکاران[۱۵] (۲۰۰۱) ارتباط مثبت بین ارزش درک شده و تبلیغات دهان به دهان دیده شده است. همچنین نتایج تحقیقات فراتی و همکاران (۱۳۹۳)، حنسقلی پور و همکاران (۱۳۹۲) و عبدالوند و غفاری آشتیانی (۱۳۸۸) نیز نشان داد ارزش درک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. در حوزه بازاریابی خدمات، اعتماد مشتریان به شرکت های خدماتی از عوامل مؤ ثر بر رفتارهای آینده آنها است. اعتماد عبارت است از تمایل به اعتماد به طرف مبادله به گونه ای کهیکی از طرفین به اعتبار دیگری اطمینان دارد (حسنقلی پور و همکاران،۱۳۹۲، ص ۴۸). اعتماد تأثیر قابل ملاحظه ای بر ساختارهای رفتاری مشتریان به ویژه تمایل به دست کشیدن یا وفادار ماندن به یک ارائه دهنده خدمت دارد. درواقع، یافته های مطالعات تجربی نشان می دهد، سطوح بالای اعتماد مشتریان به سازمان با تمایل بیشتر آنها به انتشار تبلیغات شفاهی درمورد سازمان ارتباط معنا داری دارد. لین و یو (۲۰۱۰) نیز در مطالعه خود نشان دادند، اعتماد مشتری به شرکت در بروز تبلیغات شفاهی میان مشتریان نقش بسزایی دارد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (۲۰۱۰)، بحرینی زاده و ضیایی (۱۳۹۱)، حسنقلی پور و همکاران (۱۳۹۲) نیز موید این نکته است که اعتماد بر تبلیغات شفاهی مثبت تاثیر معناداری دارد.
کیفیت خدمات به منزله ی یکی از عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان و درنتیجه بروز تبلیغات شفاهی درمورد شرکت انگاشته شده است. تاکنون مدل های مختلفی برای سنجش و ارزیابی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات پیشنهاد شادامه مطلب در لینک زیر
آخرین نظرات