۱-۲-        مساله اصلی تحقیق

 

 

امروزه با افزایش رقابت در بازارها، مدیران برند، دائما در جستجوی راه‌هائی برای توسعه پورتفولیوی محصول و همزمان کاهش ریسک‌های بالقوه شکست محصولات جدید هستند. برای رسیدن به این هدف، «بسط برند» یکی از استراتژی‌های معمول پذیرفته‌شده بسیاری از شرکت‌هاست. در این روش، یک برند از یک طبقه محصول، برای عرضه محصولات در طبقات یا گروه‎های محصولی کاملا جدید به‌کار گرفته می‌شود. شرکت‌هایی ازقبیل «هوندا»، «زیمنس»، «میتسوبیشی» و. با به‌کارگیری استراتژی «بسط برند» به موفقیت‎های چشمگیری دست یافتند. اما نتایج تحقیقات نشان داده‌است که استراتژی «بسط برند» خالی از عیب و نقصان نیست واجرای ضعیف آن می‌تواند به شیوه‌های متعدد موجب تضعیف و آسیب‌دیدن نام تجاری گردد(لاکن و رودرجان[۴]، ۱۹۹۳). برای مثال زمانی که«کوکا کولا» حق استفاده ازبرند خودرا به شرکت «مورجونی» برای تولید لباس‎های غیر رسمی اعطاء نمود، این بسط، با شکست روبرو گردید. همچنین شرکت معروف «چیکیتا»- تولیدکننده موز- هنگامی که از نام خود در بازار غذاهای بسته‌بندی وآب میوه‌های منجمد استفاده نمود، باشکست مواجه شد. برعکس، بسیاری شرکت ها ازقبیل «هوندا»، «زیمنس» و «میتسوبیشی» و با به‌کارگیری استراتژی «بسط برند»، موفقیت‎های در خور توجهی کسب کرده‌اند.

 

 

 

 

 

۱-۳-        ضرورت انجام پژوهش:

 

 

با وجود مطالعات انجام شده در حوزه «بسط برند» و پیشرفت‎های نظری صورت گرفته در این زمینه، هنوز ابعاد زیادی از این حوزه ناشناخته مانده است که شناسایی آنها مستلزم انجام تحقیقات بیشتر است. فرایند ارزیابی «بسط برند»، تحت تأثیر چند مؤلفه است که در ادبیات موضوع (آکر و کلر[۵]، ۱۹۹۰؛ بیکر و دیگران[۶]، ۲۰۰۲) به دو دسته کلی تقسیم می شوند:

 

 

 

مؤلفه‌های مربوط به عرضه؛
 

 

مؤلفه‌های مربوط به تقاضا.
 

 

این تقسیم‌بندی باعث بروز تفاوت میان دیدگاه‌های مشتریان و بنگاه‌ها می‌شود. تمرکز اصلی این تحقیق بر قسمت تقاضای محیط رقابتی و تحلیل تاثیر محیط رقابتی بر ارزیابی مشتریان از «بسط برند» است. شرایطی که در آن مشتریان، میزان رقابت یک برند با دیگر برندها را تشخیص می‌دهند، تحت تأثیر دانش و تجربه آنها از برند اصلی و طبقه‌بندی محصول شکل می‌گیرد. این دو خصیصه به مشتریان کمک می‌کند تا میزان و وسعت رقابت یک برند را تشخیص دهند. همانطور که گفته شد با وجود میزان قابل توجه تحقیقات انجام شده بر بسط برند، هنوز ابعاد زیادی وجود دارد که باید مطالعه شود. نقش و تاثیر رقابت بر ارزیابی بسط برند، از زمینه‌هایی است که تحقیقات کمی روی آن صورت گرفته است. بسط برندی که در خلاء رقابتی، کاملاً مثبت ارزیابی شده‌است، ممکن است در حضور مؤلفه‌های رقابتی جوابی کاملاً متفاوت به دست بدهد. در نظر نگرفتن رقابت، می تواند باعث تخمین بیش از حد و غیر واقعی موقعیت محصول در محیط واقعی بازار شود؛ بنابراین لازم است که جذابیت بسط یک برند در تقابل با برندهای تثبیت شده در همان طبقه محصول، تخمین زده شود تا بتوان استراتژی‎‌های بازاریابی موفقیت‎آمیزی را برای بسط آن برند اجرا کرد. در این راستا تحقیق حاضر درصدد است تا تاثیرات رقابت بر ارزیابی بسط برند را با تکیه بر درک مشتری از بسط برند، مطالعه کند.

 

 

۱-۴-        اهداف تحقیق

 

 

۱-۴-۱-          هدف اصلی

 

 

هدف اصلی انجام این پژوهش «بررسی درک مشتریان از رقابت و تاثیر آن بر ارزیابی بسط برند» است.

 

 

۱-۴-۲-          اهداف فرعی

 

 

با توجه به هدف اصلی یاد شده، در این پژوهش به دنبال دستیابی به اهداف فرعی زیر هستیم:

 

 

۱- بررسی تاثیر حضور برند‌های رقیب بر ارزیابی مشتریان از بسط یک برند؛

 

 

۲- بررسی تاثیر دانش مشتریان بازار هدف، از طبقه محصول و شاخص‌های آن بر ارزیابی آنها از یک برند تازه وارد؛

 

 

 

۳-بررسی تاثیر ساختار طبقه محصول، بر ارزیابی مشتریان از بسط برند.

 

 

 

 

 

۱-۵-        سوالات تحقیق

 

 

سوال ۱: عدم حضور برند‌های رقیب در محیط بازار، چه تاثیری بر ارزیابی مشتریان از بسط برند دارد؟

 

 

سوال ۲: دانش مشتریان از طبقه محصول و برند‌های موجود در آن ، چه تاثیری بر میزان اثر مولفه های رقابتی در ارزیابی بسط برند دارد؟

 

 

سوال ۳: ساختار طبقه محصول، چه تاثیری بر میزان تاثیر رقابت بر ارزیابی بسط برند جدید در آن طبقه دارد؟

 

 

۱-۶-        فرضیه‎هاادامه مطلب در لینک زیر

 

 

برند‌های تازه‌وارد باعث ایجاد تغییر در جایگاه برند‌های موجود، احتمالات مربوط به انتخاب آنها و ساختار کلی بازار می شوند. تحقیقات  نشان می‌دهند که انتخاب یک برند، مستقل از تاثیر برند‌های رقیب نخواهد بود. چینتاگوانتا[۷] (۱۹۹۹) تاثیر معرفی بسط خطی برند را بر ساختار بازار سنجید و مشاهده کرد که معرفی محصول جدید می‌تواند نتایج زیر را در پی داشته باشد:

 

 

۱-تغییر جایگاه محصولات موجود در فضای ذهنی مصرف‎کنندگان آن طبقه محصول؛

 

 

۲-تغییر در میزان اهمیت ویژگی‌هایی که برند‎ها بر آن اساس جایگاه‎یابی شده اند؛

 

 

۳-تغییر در میزان و نوع رقابت میان برند‌ها در یک بازار( چینتاگوانتا، ۱۹۹۹).

 

 

معیار میزان تناسب برند جدید با طبقه محصول، به عنوان یکی از مهمترین شاخصه‌های موفقیت برند جدید، شناخته شده است، اما تحقیقات نشان می‌دهند که نمی‌توان پیش‌بینی ‌کرد که مصرف کنندگان در هنگام خرید از کدام یک از مولفه‌های «تناسب» بهره می‌گیرند و تصمیم‌گیری در این مورد کاملا به مولفه‌های محیطی بستگی دارد.

 

 

در یک محیط رقابتی روابط پیچیده میان بسط برند‌، طبقه هدف و برند‌های رقیب در هنگام انتخاب، ممکن است مطلوب بودن ارزیابی بسط برند را کاملا تغییر دهند. بنابراین بسط برند ممکن است نه تنها از میزان تناسب خود با طبقه هدف تاثیر پذیرد، بلکه جایگاه آن نسبت به برند‎های رقیب نیز بر آن تاثیر گذار باشد. به این ترتیب فرضیه۱ به دنبال بررسی این موضوع می‎باشد:

 

 

 

 

 

فرضیه۱: حضور برندهای رقیب در یک طبقه محصولی باعث می‎شود مطلوبیت ارزیابی مشتریان از بسط برند، کاهش بیابد.