قابلیت بازاریابی فرایند یکپارچه ای است که در آن شرکت ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به کار می برند.یک شرکت قابلیت های بازاریابی اش را زمانی می تواند توسعه دهد که توانایی ترکیب مهارت های فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترسش داسته باشد. شرکتی که بیشتر منابعش را برای تعامل با مشتریان هزینه می کند می تواند توانایی احساس نیازمندی های بازار را افزایش دهد. سانگ پیشنهاد می کند که قابلیت های بازار یابی به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه اش با مشتریان و اعضای کانال های توزیع کمک می کند. قابلیت های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را می دهد.(ارتگا و ویلاورد[۱]، ۲۰۰۸)

قابلیت بازاریابی را می توان به عنوان شایستگی های سازمانی که حمایت از سنجش بازار و ارتباط مشتری را حمایت می کند در نظر گرفت. (ژو و ژو، ۲۰۰۸)

قابلیت های بازاریابی امکان وفق دادن، ترکیب کردن و پیکربندی مجدد مهارت های سازمانی و منابع داخلی و خارجی را فراهم می اورند تا با توجه به نیازهای محیط متغیر بیرونی، سازمان خود را سازماندهی نماید.(ساعدی و یزدانی،۱۳۸۸)

قابلیت بازارایابی را می توان به عنوان فرایند به اشتراک گذاشتن منابع ناملموس (یعنی مبتنی بر دانش) و ملموس با یکدیگیر برای ایجاد نتایج ارزشمند در نظر گرفت.این قابلیت به عنوان افرادی منحصر به فرد (به عنوان مثال، کارکنان) که در مجموع دانش و مهارت هایشان از طریق تجربیات گذشته از قبیل فروش، توسعه محصول جدید، توزیع ترکیب می کنند در نظر گرفته می شوند.(گریفیت[۲] و همکاران، ۲۰۱۰)

این متغیر به وسیله شاخص های ذیل اندازه گیری می شود:

توسعه محصول جدید، تبلیغات، روابط عمومی، ترفیع فروش، پویش محیطی(بررسی محیطی)، توسعه برنامه های بازاریابی، اجرای برنامه های بازاریابی

در مطالعات اخیر قابلیت های بازاریابی به عنوان فرایند به کارگیری دانش، مهارت و منابع سازمان جهت ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات، براوردن تقاضاهای رقابتی و پاسخگویی به نیازهای مرتبط با بازار، تعریف شده است. (گریفیت و همکاران، ۲۰۱۰)

اهمیت فرایندهای یادگیری در توسعه قابلیت های بازاریابی مورد تاکید قرار گرفته است، بخصوص زمانی که کارکنان بتوانند به طور سریع با بهره گرفتن از دانش و مهارت خود، مسائل بازارایابی شرکت را حل کنند.

در طول دهه های گذشته، تلاش شده است تا ارتباطات بین محیط صنعت و قابلیت شرکت را برای ایجاد فعالیت ها، بررسی کنند. یکی از این رویکردها در این حوزه، رویکرد “رقابت موجب صلاحیت می شود” است. که این رویکرد بیان می کند که همانگونه که شرکت ها یاد میگیرند چطور بر چالش های خاص رقابتی غلبه کنند، آنها به طور بالقوه قابلیت های ارزشمند را توسعه می دهند. این قابلیت ها به نوبه خود می توانند مزایای رقابتی مهمی داشته باشند مزایایی که در اختیار شرکت ها نیست، که شرکتها مجبور نیستند با توسعه قابلیت های مرتبط نسبت به خطرات رقابتی واکنش نشان دهند. ویراواناردنا و دیگران (۲۰۰۶) با بسط این دیدگاه، اظهار کردند که دریافت رشته های پیوندی بین ساختار صنعت و ویژگی های شرکت، محیط رقابتی صنعت، توسعه اساس دانش را تسریع می کند که شرکت ها را قادر می سازد که در داخل آن ظهور موقعیت های بازار را مورد استفاده قرار می دهند. در جایی که انها برای رسیدن به این هدف بر یادگیری به عنوان قابلیت تمرکز می کنند، ما معتقدیم که در اینجا استدلالات آنها در بافت قابلیت بازارایابی معتبر هستند. برای رسیدن به این هدف ما اظهار می کنیم که محیط صنعت رقابتی باعث می شود که شرکت ها روش های ابداعی ایجاد ارزش بهتر را برای مشتریانشان با اجبار به توسعه قابلیت های مجزا و به خصوص قابلیت های بازار یابی ادامه دهند. سانگ قابلیت های بازاریابی را به عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت رقابتی قلمداد می کند.(سونگ و همکاران، ۲۰۰۸)

دیدگاه استدلال از تاثیر کلی محیط بر توسعه قابلیت بر این فرض تکیه دارد که همه قابلیت ها از ویژگی های بنیادین یکسان برخوردار هستند. به معنای دقیق کلمه، قابلیت ها، دسته های پیچیده تری تاثیر دانش، مهارت ها و توانایی های جای گرفته در داخل فرایندهای تجاری شرکت می باشد که در سطوح مختلف شرکت کار می کنند. به معنای دقیق کلمه، قابلیت ها، فرایندهای توسعه یافته توسط شرکت ها را ایجاد می کنند تا مردم و منابع را با تلاش های مکرر در کنار یکدیگر قرار دهند. بررسی همه قابلیت های ممکن بازاریابی امکان پذیر نیست زیرا این قابلیت ها در میان کسب و کارهایی که به علت ماهیت محیط تجاری می باشند، تفاوت دارند. (جی-جنگو[۳]، ۲۰۰۴)

محققان نظریه قابلیت های بازاریابی را به عنوان ترویجی سازنده از دیدگاه مبتنی بر منابع یک شرکت در نظر میگیرند(RBV) به ویژه اینکه RBV فرض می کند که منابع موجب توانمند شدن شرکت نسبت به طراحی، تولید، بازارایابی و پخش محصولات و خدماتی می شوند. (تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲)

۲-۳-۱٫مفهوم تلاطم بازار

تلاطم بازار به تغییر نرخ ترکیب مشتریان و ترجیحات انها اشاره دارد و عامل اصلی بی ثباتی و غیر قابل پیش بینی محیط خارجی است، واحدهای کسب و کار که در محیط پرتلاطم بازار عمل می کنند با تغییرات سریع نیازهای مشتریان و ترجیحات و الزامات و خواسته های غیر قابل پیش بینی مقابله می کنند. به این ترتیب به دلیل نیازهای در حال تحول و انتظارات مشتریان، انها نیاز بیشتری به مشتری مداری دارند و بازار محوری به بانک ها به منظور پیگیری تغییرات در محیط مشتری و به مدیریت عدم اطمینان تقاضا یاری می رساند. (تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲)

این متغیر به وسیله شاخص های ذیل اندازه گیری خواهد شد:

در بخش بانکداری ترجیحات مشتریان محصول در طول زمان تغییر کمی میابد، مشتریان ما تمایل به جستجوی محصولات جدید در همه زمان ها دارند، ما شاهد تقاضا برای محصولات و خدماتمان از مشتریانی که هرگز قبل از آن از آنها خرید نمی کردند هستیم.

۲-۳-۱-۱٫بازاریابی در شرایط متلاطم

رکود اقتصادی سال ۲۰۰۸-۲۰۰۹ بازاریابان را واداشت تا در مورد مفاهیم مدیریت بازاندیشی کنند. فیلیپ کاتلر و جان کزلیون  معتقدند مدیریت وارد عصر جدیدی از تلاطم شده است که در آن نا اطمینانی، آشوب و ریسک جزء لاینفک بسیاری از صنایع، بازارها و شرکت ها شده است. بر این اساس تلاطم در محیط کسب و کار یک امر متداول تلقی شده که با خود موفقیت ها و رکود های دوره ای و متناوب با ویژگی های متفاوت به همراه دارد. این دو نظریه پرداز مدیریت معتقدند چالش های جدیدی در فضای کسب و کار در آینده نزدیک به وقوع می پیوندد که کاربرد مفاهیم و راهکارهای گذشته مدیریت هیچ تضمینی برای حل و ارائه راهکار اثربخش  ندارد.(سانتوس-ویجاند[۴]، ۲۰۰۷)

بر اساس اظهارنظر کاتلر و کزلیون در شرایط تلاطم و بی نظمی های محیطی بازاریابان باید سازمان را به گونه ای راهبری کنند تا همواره سازمان آمادگی پاسخگویی به هنگام و خودکار به چالش ها را دارا باشد. آنها در این رابطه ۸ توصیه را با عنوان «استراتژی بازاریابی در شرایط تلاطم» به صورت زیر مطرح کرده اند که بازاریابان آنها را باید آویزه گوش خود کنند:

• سهم بازار خود را با تمرکز بر مشتریان اصلی تضمین کنید: این گونه مواقع موقعیت مناسبی برای فکر کردن به آمال و آرزوها نیست(متهورانه عمل نکنید و از زیاده خواهی بپرهیزید) سعی کنید در برابر رقبا که به دنبال مشتریان سودآور و وفادار هستند از موضع خود دفاع کنید.
• برای تصاحب سهم بازار بیشتر به سهم رقبای خود حمله کنید: در این شکی نیست که همه برای به دست آوردن سهم بازار تلاش می کنند اما در شرایط رکود و تلاطم بسیاری از رقبا در صنعت در موضع ضعیفی قرار دارند و توان رقابت ندارند. کم شدن هزینه های بازاریابی و فروش نشان از خرد شدن رقبا زیر فشار های رکود دارد. شما از این فرصت باید استفاده کنید و در قبال کاهش قدرت رقابتی رقبا بر مشتریان اصلی و بخش های اصلی بازار با توجه به موضع رقابتی خود تمرکز کنید.
• اکنون بیشتر درباره مشتریان تحقیق کنید چرا که نیاز ها و خواسته های آنها در حال گذار است: در زمان رکود و تلاطم همه تحت فشار اقتصادی هستند و به همین ترتیب مشتریان شما- حتی آن گروهی از مشتریان که بخش اصلی بازار شما را تشکیل می دهند و شما به خوبی آنها را می شناسید- در حال تغییرند. شما نیاز دارید در این دوره به آنها نزدیک تر شوید و بیشتر از قبل در مورد ترجیحات آنها تحقیق کنید. از پیام های بازاریابی منسوخ شده و قدیمی و ابزارهایی که قبلاً برای ارتباط با مشتریان امتحان خود را پس داده اند برای ارتباط با آنها استفاده نکنید.
• حداقل بودجه بازاریابی را کاهش ندهید و حتی المقدور آن را افزایش دهید: همان طور که شما در این دوره این فرصت را پیدا می کنید که موضع تهاجمی برای تصاحب سهم بازار رقبا اتخاذ کنید رقبا نیز این فرصت را دارند که مشتریان اصلی شما را جذب کنند بنابراین از هر گونه استراتژی های کاهش که ارتباط شما را با مشتریان اصلی یتان کم می کند بپرهیزید. حتی پیشنهاد می گردد در شرایط رکود بر هزینه های ارتباط با مشتریان بیفزایید.
• به برنامه هایی توجه کنید که کمترین ریسک را دارند و بر ارزش های محوری تأکید کنید: تلاطم و رکود همه را می ترساند و مردم نیز در این شرایط بسیار محتاط عمل می کنند. آنها در این شرایط نیاز دارند از کالا و خدمات شرکت شما مطمئن باشند. هر راهکاری که احساس مشتریان را نسبت کالا و خدمات شرکت شما مطمئن کند دنبال کنید و نگران هزینه کردن بر جلب اعتماد مشتری نباشید.
• برنامه هایی که در کوتاه مدت جواب نمی دهند را موقتاً به تعویق بیاندازید: بودجه بازاریابی همواره از آن قلم هزینه هایی است که مورد موشکافی مدیران قرار دارند چه در شرایط خوب اقتصادی و چه در شرایط بد. قبل از اینکه به بودجه و برنامه های شما دست درازی شود خود داوطلبانه برنامه های بازاریابی را بر حسب موقعیت بازار طبقه بندی و اولویت بندی کنید و برنامه های اثربخش را در اولویت های بالا قرار دهید. اگر در شرایط رکود و بحران شما برای برنامه های خود زودتر تصمیم گیری نکنید دیگران برای شما تصمیم می گیرند.
• برند های با کیفیت خود را به حراج نگذارید: اگر برند های معروف خود را با تخفیف عرضه کنید دو پیام برای بازار دارد: قیمت های قبلی برند شما بیش از حد بالا بوده اند و محصول شما آنقدر ارزش نداشته اند و بعد از به پایان رسیدن این دوران محصولات شما دیگر با قیمت بالای اولیه برای مشتری ارزش نخواهد داشت. اگر می خواهید برای مشتریان اقتصادی خود محصولی ارائه کنید بهتر است برند جدیدی موقتاً با قیمت پایین تر به بازار عرضه کنید. این استراتژی به شما کمک می کند تا ارتباط خود را با مشتریانی که در این دوران به قیمت حساسیت بیشتری نشان می دهند حفظ کنید و از ارتباط دادن این نوع برند با برندهای معروف شما جلوگیری شود. بعد از اینکه دوران رکود به پایان رسید می توانید در مورد ادامه دادن یا متوقف کردن این استراتژی تصمیم گیری کنید.
• برندهای قوی را در اولویت قرار دهید و برند های ضعیف را رها کنید: در بازار های پرتلاطم، برندهای قدرتمند حتی ممکن است قدرت بیشتری پیدا کنند. دیگر در چنین موقعیتی زمان سرمایه گذاری و هزینه کردن بر برند ها و محصولاتی که از خوشه ارزشی[۵] قدرتمندی بی نصیب اند و جایگاهی در میان مشتریان ندارند، نیست. با تقویت برند های قدرتمند خود ارزش و اطمینان آن ها را نزد مشتری بهبود دهید. همواره به خاطر داشته باشید که در شرایط تلاطم قدرت برند های شما تضمین شده نیست و ممکن است گرفتار امواج تلاطم کسب و کار شود.(کاتلر[۶] و همکاران، ۲۰۰۹)