شکل (۲-۲) سلسله مراتب اثرات در فرایند خرید
مراحلی که در شکل۲-۲ نشانداده شده است را میتوان بر اساس عکس العمل های مورد انتظار مصرف کننده در جریان این سلسله مراتب تشریح کرد: مرحله شناختی، احساسی و رفتاری. در مرحله شناخت، نقش ارتباطات خاطر نشان کرد برخی حقایق و واقعیتها در ذهن مصرف کننده است. در واقع در اولین مرحله درصدد آن هستیم که مصرف کننده را از وجود کالا آگاه کرده و با ارائه اطلاعاتی در خصوص کالا، وی را با آن آشنا کنیم. در مرحله بعدی سعی داریم تا دوست داشتن را در مصرف کننده به ترجیح تبدیل کرده و او محصول را از بقیه مارکها برتر بداند و نهایتا تلاش میشود تا در مشتری انگیزه و میل قوی برای خرید محصول به وجودآورده شود. در مرحله رفتاری به دنبال تکرار خرید محصول توسط مشتری هستیم. البته هیچ مدل جامع و جهان شمولی در خصوص فرایند خرید وجود ندارد. میزان مشارکت و لذت بردن از محصول با اضافه کردن، حذفکردن یا معکوسکردن هر یک از مراحل برآن تاثیر خواهد نهاد. علاوه براین، زمان بین خریدها نیز تعیین خواهدکرد که آیا آخرین مرحله شکل(۲-۲) اساسا اتفاق خواهد افتاد یا خیر (رضوانی، ۱۳۸۸).
۲-۲-۱۱-۶) مدلهای مرتبط با قصد خرید
۲-۲-۱۱-۶-۱) مدل استفان زیلک[۱]
در پژوهشیکه توسط استفان زیلک در سال ۲۰۰۸ انجام شد، پنج متغیر مستقل که عبارت بودند از تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت را در نظر گرفتند و در مقابل متغیر وابسته خود قصد خریدرا برای مطالعه خود درنظر گرفت و تاثیرات هر یک را بر روی قصد خرید مورد بررسی قرار داد و مدل مفهومی پژوهش او در شکل زیر نشان داده شده است.
[۱] Stephan Zielke
- قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت با سهولت خرید و هزینه های غیرنقدی در فرآیند خرید مرتبط هستند. تحقیقات پیشین این ایده که سهولت خرید و هزینه های غیر نقدی در فرآیند خرید، قصد خرید را تحت تاثیر قرار میدهد را تقویت می کنند دقت در ارزیابی قیمت باید روی قصد خرید تاثیر داشته باشد. زیرا که عدم قطعیت به احساس ریسک در خرید منتهی میشود. مشتریان میتوانند این ریسک را با خرید از فروشگاههایی که قیمت آنها قطعی و دقیق است کاهش دهند. در هر حال علاوه بر اثرات مستقیم، اثرات غیر مستقیم بسیاری نیز در فرآیند تشکیل دادن تصویر ذهنی قیمت دخالت دارند. از این رو آنالیز روابط بین این پنج بعد مهم به نظر میرسد. در ابتدا، قابل درک بودن قیمت باید تاثیر مثبتی روی ارزش پول داشته باشد. چنین رابطهای با تعریف ارزش سازگاری دارد و نمونه آن در چنین تحقیق نیز دیده شده است.
- در حالی که ارزش پول، ضررهای مالی را پوشش میدهد و از این رو درک از ارزش را تحت تاثیر قرار می دهند، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت باعث کاهش هزینه روحی، فیزیکی و غیرنقدی میشود. این هزینهها از اجزای غیر مالی قیمت هستند و از این رو باید روی ارزش پول نیز تاثیر داشته باشند. قابل ذکر است که تحقیقات پیشین در تایید تجربی رابطه بین هزینه های غیرنقدی و ارزش پول ناموفق بوده است. علاوه بر این ارتباطات متفاوت بین قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و ارزیابی قیمت نیز باید مورد بحث قرار بگیرد. درقدم اول میتوان گفت که قابل درک بودن قیمت اثری مثبت روی قابل پردازش بودن قیمت دارد. این فرضیه از مدل پردازش اطلاعات نتیجه گرفته شده است. زیرا درک مقدم بر پردازش است.
- همچنین فرض میشود که قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت، روی دقت در ارزیابی تاثیرگذار باشند. دشواری در فراگیری و پردازش اطلاعات مربوط به قیمت، باعث عدم قطعیت در مورد قیمت میشود. این فرض توسط نوشتههای پیشین پشتیبانی می شود. زیتمال[۱] ثابتکرد که آیتم مارک باعث افزایش دقت در بیاد آوردن قیمت میشود، در حالیکه لیستی سازمان یافته از قیمت اجناس باعث بهبود دقت درمقایسه قیمتها می شود. زیلک همچنین شاهد تاثیر بزرگ قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت روی دقت در ارزیابی بود. یکی از تاثیرات تصویر سطح قیمت روی دقت در ارزیابی بصورت فرضیه درآورده شده است. این فرضیه بر این بحث استوار است که که قیمتهای پایین می تواند به آسانی پردازش شوند. ولی قیمتهای بالاتر باید توسط ارزیابی کیفیت خدمات و کالا پردازش شوند.
- رابطه پیشین روی قابل درک بودن تراز قیمت و قابل پردازش بودن قیمت تاثیر میگذارد. تحقیقاتی که مربوط به آنالیز تاثیر روی قیمت واحد انجام شده نشان میدهد که به رهگیری از قیمت واحد به انتخاب محصول مقرون به صرفه تر منجر میشود و خریدها را به سمت محصولات ارزان تر سوق میدهد. دیگر محققین اثبات کردند که ساختار قفسهها در فروشگاه ها روی انتخاب محصولات ارزان تاثیر میگذارد. از این رو اگر محصولات ارزان قیمت در قفسه های پایین مغازه ها پنهان نشده باشند، میتوانند تاثیر بیشتری در هنگام بسط دادن قیمت یک محصول به کل تراز قیمت توسط مشتری داشته باشند. تا کنون فرضیه ها بر این اساس بود که ابعاد تصویر ذهنی قیمت چندین اثر مستقیم و غیرمستقیم روی قصد خرید در فروشگاههای خرده فروشی دارند. اگرچه تحقیقات پیشین به برخی از این اثرات پرداخته بودند ولی تاکنون مدلی جامع از کل این اثرات تهیه نشده است. علاوه بر این به چگونگی تاثیر ساختار فروشگاهها در تغییر این روابط نیز پرداخته نشده است.
۲-۲-۱۱-۶-۲) مدل لوی و گندل
در پژوهشیکه توسط لوی و گندل در سال ۲۰۱۲ انجام شد با عنوان آیا تبلیغات، اثری قصد خرید برندفروشگاهی دارد. آنها در این پژوهش متغیرهای تمایل به تبلیغات، خرید تحریکی دوستداران تازگی، نشانه های بیرونی، کیفیت درک شده و قصد خریدرا مورد بررسی قرار دادند. و مدل مفهومی پژوهش او در شکل زیر نشان داده شده است.
[۱] Zeithaml
آخرین نظرات