• پایان نامه بررسی تأثیر بازاریابی رابطه مند بر ارتباطات دهان به دهان مشتریان با میانجی گری وفاداری مشتری

تعاریف متعددی از وفاداری مشتری ارائه شده است. ژاکوبی و کاینر[8] وفاداری را پاسخ رفتاری (خرید) تعریف می­ کند که در هر زمانی بوسیله واحد تصمیم ­گیری و با درنظر گرفتن مجموعه ­ای از برندهای متفاوت انجام می­شود که یک فرایند روان­شناسانه (تصمیم ­گیری و ارزیابی) است (McMullan & Gilmore, 2012,1084) اما شاید بتوان گفت که مشهورترین و کامل­ترین تعریف برای وفاداری، توسط الیور[9] ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یک محصول و یا خدمت ترجیح داده شده تعریف می­ کند (Heskett, 2011,355) که این عمل خرید به طور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ­ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تأثیرات موقعیتی و تلاش­های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد (McMullan & Gilmore, 2012,1084). البته تعاریف دیگری نیز وجود دارد که وفاداری را با توجه به الگوهای خرید در گذشته تعریف می­ کند. به هر حال مباحثات بسیاری در مورد این­که وفاداری چه چیزی است وجود دارد. ماجومدار[10] بیان می­ کند که وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از وفاداری انجام نشده است (Gee et al, 2013,359). بارروسو کاسترو و مارتین آماریو [11] (1999)، معتقدند مشتریان وفادار نه تنها ارزش تجارت را بالا می­برند بلکه به تجارت امکان می­ دهند تا بتواند هزینه­ های خود را نسبت به جذب مشتریان جدید پایین نگه دارند. به طور کلی وفاداری همواره به صورت یک فرکانس فروش یا حجم نسبی از خرید از همان شعبه تعریف شده است. الیور (1999)، بیان می­ کند خیلی از تعاریف موجود در ادبیات، از این مشکل متضَرر شده ­اند که در آن­ها گزارش می­شود، مصرف کننده چه می­ کند و هیچ­کدام از آن­ها به فلسفه و معنای وفاداری توجهی ندارد (Dick & Kunal, 2013,105). طبق نظریه یاکوب و کامیز [12] (1973)، وفاداری بر مبنای واکنش رفتاری به­وجود می­آید (تصادفی نیست)، و به مرور زمان توسط واحدهای تصمیم ­گیری چه به عنوان بخشی از یک فرد، خانواده یا سازمان به کار گرفته می­شود(حسینی و احمدی­نژاد، 12:1390).  لارسون و سولانا[13] معتقدند: وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است. آسائل[14] (1992)، وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می­ کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می­گردد (Wang, 2011,354). شوماخر و لویس[15] (1999) بیان می­ کنند: وفاداری زمانی اتفاق می­افتد که مشتریان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می ­تواند نیازهای مربوطه آن­ها را برطرف کند، به طوری که رقبای سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و به خرید از سازمان به صورت انحصاری اقدام نمایند (Taylor et al, 2010,218). تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علیرغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است (حدادیان و همکاران، 18:1392).

[1] Copland

[2] Churchill

[3] Day

[4] Chestnat

[5] Czepiel

[6] Glimore

[7] Dick & Basu

[8]  Jacoby & Kyner

[9] Oliver

[10] Majumdar

[11] Castro Barrvsu & Martin Rmaryu

[12] Jacob & Kamyz

[13] Larson & Sullana

[14] Asayl