فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                    صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………………1

فصل اول:کلیات پژوهش

1-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………..3

1-2 بیان مسأله…………………………………………………………………………………………………………………………….4

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش……………………………………………………………………………………………………..5

1-4 اهداف پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..7

1-5 فرضیات پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………..7

1-6 مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………..8

1-7 قلمرو پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………….9

1-7-1 قلمرو موضوعی پژوهش…………………………………………………………………………………………9

1-7-2 قلمرو زمانی پژوهش……………………………………………………………………………………………..9

1-7-3 قلمرو مکانی پژوهش……………………………………………………………………………………………..9

1-8 تعریف متغیرها………………………………………………………………………………………………………………………9

 

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه­ی پژوهش

 

2-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………14

2-2 بیان مسأله…………………………………………………………………………………………………………………………..14

2-3 اهمیت و ضرورت پژوهش…………………………………………………………………………………………………..16

2-4 پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………….17

2-4-1 پیشینه مطالعات داخلی…………………………………………………………………………………………17

2-4-2 پیشینه مطالعات خارجی……………………………………………………………………………………….19

2-5 ادبیات موضوع مطابق با فرضیات پژوهش……………………………………………………………………………….20

2-5-1 تعاملات اجتماعی(کنش متقابل اجتماعی) و عادت رسانه­ای………………………………………21

2-5-2 کنترل رفتاری ادراک شده و عادت رسانه­ای…………………………………………………………….24

2-5-2-1 تئوری رفتار منطقی………………………………………………………………………………26

2-5-2-2 تئوری رفتار برنامه ­ریزی شده………………………………………………………………..27

2-5-2-3  تئوری عمل عقلایی……………………………………………………………………………28

2-5-2-4 رفتار واقعی………………………………………………………………………………………..29

2-5-3 هنجارهای ذهنی و عادت رسانه­ای…………………………………………………………………………33

2-5-3-1 ویژگی های هنجار………………………………………………………………………………34

2-5-3-2 سودمندی هنجار…………………………………………………………………………………35

2-5-3-3 سلسله مراتب هنجارها…………………………………………………………………………36

2-5-3-4 عمومیت (یا میزان پیروی از آن در جامعه)………………………………………………36

2-5-3-5 فشار اجتماعی (یا میزان ضمانت اجرایی هنجار)……………………………………. 36

2-5-3-6 ارزش های اجتماعی…………………………………………………………………………….36

2-5-3-7 تعارض هنجارها………………………………………………………………………………….37

2-5-3-8 هنجارهای ذهنی………………………………………………………………………………….41

2-5-4 عادت رسانه­ای و لذت ادراک شده و سودمندی ادراک شده………………………………………42

2-5-4-1 ﺧﺼﻮﺻﯿﺎت ﯾﮏ رﺳﺎﻧﻪ…………………………………………………………………………42

2-5-4-2 اﻫﻤﯿﺖ ﮐﺎرﺑﺮد رﺳﺎﻧﻪ‌ﻫﺎ………………………………………………………………………….44

2-5-4-3 کارکرد‌های رسانه‌ها……………………………………………………………………………..44

2-5-4-4 ﺗﻮان آﻣﻮزﺷﯽ رﺳﺎﻧﻪ‌ﻫﺎ…………………………………………………………………………..44

2-5-4-5 انگیزه‌های مردم برای گذراندن وقت با ابزارهای رسانه……………………………..45

2-5-4-6 مهمترین رسانه‌ها…………………………………………………………………………………48

2-5-4-6-1 رسانه‌های شنیداری……………………………………………………………..53

2-5-4-6-2 رسانه‌های دیداری……………………………………………………………….55

2-5-4-3 اینترنت…………………………………………………………………………………..55

2-5-5 وابستگی روانی و اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی……………………………………………………..56

2-5-5-1 مزایای هدفگذاری تبلیغات……………………………………………………………………56

2-6 مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………56

2-7 تحلیل مدل…………………………………………………………………………………………………………………………57

2-8 نتیجه گیری کلی………………………………………………………………………………………………………………….58

 

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

3-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….59

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………..59

3-3 جامعه آماری تحقیق……………………………………………………………………………………………………………60

3-4 روش نمونه گیری و حجم نمونه………………………………………………………………………………………….62

3- 5 ابزار گردآوری داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………62

3-6 روایی و پایایی…………………………………………………………………………………………………………………..63

3-7 روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها……………………………………………………………………………………..66

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ­ها

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………68

4-2 آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………….68

4-2-1 توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی…………………………………………………………………….68

4-2-1-1 توصیف ویژگی­های جنسیت…………………………………………………………………68

4-2-1-2 توصیف ویژگی­های سن……………………………………………………………………….69

4-2-1-3 توصیف ویژگی­های تحصیلات……………………………………………………………..70

4-2-1-4 توصیف ویژگی­های سابقه کار……………………………………………………………….71

4-2-1-5 توصیف ویژگی­های نوع حساب……………………………………………………………72

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………….73

4-3 آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………………………75

4-3-1 بررسی نرمال بودن داده ­ها……………………………………………………………………………………..78

4-3-2 محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق………………………………………………………………….80

4-3-3 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق…………………………………………80

4-3-3-1 تحلیل عاملی تائیدی…………………………………………………………………………….80

4-3-3-1  مدل ساختاری پژوهش……………………………………………………………81

 

فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادها

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………91

5-2  نتیجه ­گیری فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………………..91

5-3 پیشنهادها……………………………………………………………………………………………………………………………96

5-3-1 پیشنهادها اجرایی( حاصل از پزوهش)……………………………………………………………………96

5-3-2 پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی………………………………………………………………………..98

5-4 محدودیت­های پژوهش………………………………………………………………………………………………………..98

منابع و مأخذ…………………………………………………………………………………………………………………………….100

پیوست اول: پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………….106

پیوست دوم: خروجی آموس………………………………………………………………………………………………………111

چکیده:

بدون تردید تبلیغات بر فرهنگ و به ویژه فرهنگ عمومی، تأثیری مستقیم و بسزا می­گذارد. تمام کارشناسان ارتباطات اجتماعی بر این باور هستند که تبلیغات به نوعی دستکاری هدفمند افکار عمومی برای رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است. این هدف گستره­ای از مقاصد سیاسی تا خرید یک کالای مصرفی را در بر می­گیرد. منطقاً رسانه ­ها در شکل دادن به ادراک عمومی، پیرامون مسأله خاص نقشی بسزا و درخور دارند و این برگ برنده­ای است که صاحبان بسیاری از رسانه ­ها، چه رسانه ­های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و چه ابر رسانه ­های مدرن هزاره سوم یعنی شبکه جهانی اینترنت با درک موقعیت و جایگاه آن به مقاصد خود نائل آمده اند. هدف این پژوهش بررسی عادت رسانه ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی می­باشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش 7 فرضیه است. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه می­باشند. روش نمونه گیری در این پژوهش طبقه­ای تصادفی ساده می­باشد که تعداد 381 نفر به عنوان نمونه برای جمع­آوری داده ­ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده ­ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با بهره گرفتن از نرم افزار معادلات ساختاری AMOS  نسخه­ی 22 استفاده شده است. با توجه به نتیجه پژوهش کلیه عوامل مؤثر بر عادت رسانه ای شناسایی و تأثیرگذاری آنها بر اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه اثبات شد.

کلمات کلیدی: عادت رسانه­ای، وابستگی روانی، اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی، بانک رفاه شهر کرمانشاه.

1-1 مقدمه:

تبلیغات و اطلاع رسانی در کسب و کار، امروز به جزئی لاینفک در واحدهای اقتصادی مبدل شده؛ به گونه­ ای که بقا و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت­های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی دارد(حمیدی زاده و دیگران، 1393). تبلیغات یعنی برنامه ­ریزی و مفهوم برنامه ­ریزی؛ یعنی اینکه چه مطلبی را در چه زمانی، با کدام رسانه و به چه شیوه­ای به مخاطبان معرفی کنیم تا حداکثر تاثیرگذاری را به دست آوریم. تبلیغات یکی از مهمترین ابزارهای ارتباطی برای افرادی است که قصد فروش محصول یا خدمت را به کسی دارند. به عبارت دیگر، ایجاد رابطه با مشتری برای مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند(اربابی، 1390). هر بازاریابی حرفه­ای بدون تبلیغات، کارایی لازم را نخواهد داشت. بیهوده نیست که به رغم هزینه­ های نسبتاً بالای تبلیغات، از آن به عنوان سرمایه ­گذاری – و نه هزینه – نام برده می­ شود. از آنجایی که بسیاری از تبلیغات به علت روش اشتباه تبلیغ شرکت ارائه دهنده آن، باعث می­گردد که شرکت تبلیغ­کننده از تبلیغات خود سود نبرد و بلکه بالعکس، شرکت­های رقیب از تبلیغات آن شرکت به نفع خود بهره جسته، سود برند. بنابراین ارزیابی اثربخشی تبلیغات، یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات محسوب می­گردد. منظور از اثربخشی تبلیغات، مشخص کردن این نکته است که، تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده­ایم، تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم، رسانده است(محمدیان، 1388).

از این رو هدف اصلی این پژوهش بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه می­باشد. در ادامه این فصل به بیان مسأله و اهمیت و ضرورت انجام این پژوهش پرداخته شده و سپس اهداف و فرضیات مورد آزمون در این پژوهش شرح داده می­ شود.

 

1-2 بیان مسأله:

بدون تردید تبلیغات بر فرهنگ و به ویژه فرهنگ عمومی، تأثیری مستقیم و بسزا می­گذارد. تمام کارشناسان ارتباطات اجتماعی بر این باور هستند که تبلیغات به نوعی دستکاری هدفمند افکار عمومی برای رسیدن به هدفی از پیش تعیین شده است(آقازاده و بخشی، 1391). این هدف گستره­ای از مقاصد سیاسی تا خرید یک کالای مصرفی را در بر می­گیرد. منطقاً رسانه ­ها در شکل دادن به ادراک عمومی، پیرامون مسأله خاص نقشی بسزا و درخور دارند و این برگ برنده­ای است که صاحبان بسیاری از رسانه ­ها، چه رسانه ­های سنتی مانند رادیو، تلویزیون و مطبوعات و چه ابر رسانه ­های مدرن هزاره سوم یعنی شبکه جهانی اینترنت با درک موقعیت و جایگاه آن به مقاصد خود نائل آمده اند(اربابی، 1390). در این میان تبلیغات بخش خاصی را در این جهت­گیری به خود اختصاص می­دهد. به نظر بسیاری از کارشناسان، یکی از موارد بسیار مهم در روند یک فرایند ارتباطی، کانال ارتباطی است که از طریق آن با مخاطب ارتباط برقرار می­ شود. اگر نخواهیم به شدت نظر مارشال مک لوهان(2005) را مورد توجه قرار دهیم که «وسیله ارتباطی همانند پیام است» لااقل می توانیم به آثار ارتباطی نوع کانال ارتباطی با مخاطب اذعان کنیم(کاتلر، 2010). در بسیاری از اهداف ارتباطی و از جمله تبلیغات، کارشناسان تبلیغات بر این باورند که نوع مجرای انتخابی برای هر موضوعی مزیت­ها و محدودیت­های خاص خود را دارد. کانال ارتباطی در جهان واقعی امروز براساس سه متغیر اصلی «فرستنده پیام، گیرنده پیام و محتوای پیام» شکل می گیرد(محمدیان، 1388). فرستتنده ها معمولاً یک سری هنجارها، رفتارها، گرایش­ها و ایستارها را می­فرستند. گیرنده­ها نیز بر اساس عادت رسانه­ای که دارند به طور کلی دارای زمینه ­های ذهنی خودشان می­باشند و در مواردی احتمال دارد نسبت به پیامی که ارسال شده، عکس العمل نشان ندهند یا این که بعضی را جذب و بعضی را دفع نمایند و یا در یک وضعیت بینابین قرار گیرند. پس ابتدا به منظور افزایش تفاهم و انس بین مدیریت پیام و گیرنده، باید نوعی ارتباط منطقی و گرایش عقلانی در نحوه بیان پیام وجود داشته باشد(کاتلر، 2010).

بنابراین شناخت عادات و هنجارهایی مشتریان در استفاده از یک رسانه و شناسایی و منطبق کردن شیوه ­های تبلیغاتی با آنها می ­تواند اثربخش و سودمندی فعالیت­های تبلیغاتی را افزایش دهد. از این رو مسأله و نگرش اصلی این پژوهش بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه می باشد.

1-3  اهمیت و ضرورت انجام پژوهش:

اثربخشی یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات است. به عبارت دیگر مشخص کردن این‌که تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کرده‌ایم تا چه حد ما را به هدف‌­هایی که تعیین کرده‌ایم رسانده است. آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است هدف‌­های ارتباطی و هدف‌های فروش ما را تحقق بخشد. آیا به نتایجی که می­خواستیم رسیده‌ایم. آیا اساساً تبلیغات ما در جهت هدف حرکت کرده است(الیوت و دیگران، 2012). برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند. ‌متاسفانه موضوع ارزیابی اثربخشی تبلیغات، در کشورها کم­‌تر مورد توجه قرار گرفته و معدود شرکت­‌ها و بانک­هایی را می­توان دید که تبلیغات خود را از نظر اثربخشی ارزیابی کنند(محمدیان و آقاچیان، 1389). شاید اگر تبلیغات کشور ما از نظر اثربخشی ارزیابی می‌­شد، کم­‌تر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیرهنری و غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کم‌­تر انجام می­‌گرفت و احتمالا اعتماد شرکت ­های تولیدی و خدماتی به انجام تبلیغات بیش‌تر می‌­شدب(ضیوری، 1390). سیاری از تبلیغات کشور را می­‌توان نام برد که عملا به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغ‌­کننده از تبلیغ خود سود نمی­‌برد بلکه، شرکت‌­های رقیب از این موضوع سود می­‌برند و شرکت تبلیغ­کننده هیچ ‌گاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است. یکی از مباحثی که می ­تواند بر اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی منجر شود رسانه و کانالی است که آن تبلیغات از آن جهات مخاطب را تحت تأثیر قرار می­دهد و از همه مهمتر نوع و علایق و عادات مشتریان در استفاده از یک رسانه هم می ­تواند در این مسیر هدایت­کننده باشد(اربابی، 1390).

اکثر شرکت­ها و سازمان­ها بدون توجه به شناخت رسانه ­های پر مخاطب و شناخت رسانه ­های مورد علاقه مشتریان و عوامل موثر بر عادت رسانه­ای و گرایش به استفاده از یک رسانه، فعالیت­های تبلیغاتی خود را انجام می­ دهند و این باعث می­ شود که فعالیت­های تبلیغاتی آنها به ثمر نشیند و مشتریان را تحت تأثیر قرار نداده و اهداف شرکت محقق نسازد. از این رو بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه ضرورت و اهمیت انجام این پژوهش را آشکار می­ کند.

1-4 اهداف پژوهش:

1-4-1 هدف آرمانی:

– شناخت عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات بانکی و حل مسأله اثربخشی تبلیعات بانک.

1-4-2 هدف کلی:

– بررسی عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه.

1-4-3 اهداف ویژه:

1- شناخت سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

2- اندازه ­گیری سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

3- رتبه ­بندی سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

4- طراحی مدل بهینه سازه­های تأثیرگذار عادت رسانه­ای مخاطبان و تعیین اثربخشی فعالیت­های تبلیغاتی.

1-5 فرضیات پژوهش:

1- تعاملات اجتماعی بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

2- کنترل رفتاری ادراک شده بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.

3- هنجارهای ذهنی بر عادت رسانه­ای مشتریان تأثیر مثبت و معناداری دارد.