تحقیقات نشان می­دهد که وقتی که درگیری محصول زیاد است، گمان می­رود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیم ­گیری بسط یافته از مجموعه ­ای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرف­ کنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای[۴]، ۲۰۰۳). بنابراین، زمانی که درگیری یک محصول بالا می­باشد، مصرف­ کنندگان بیشتر علاقه­مند به تلاش بیشتر بوده و قادر به ارزیابی محصولات تقلبی جعل به عنوان ضد همتاهای شان، محصولات با برند اصلی­، در زمینه جعل غیر فریب آمیز می­باشند. روند اطلاعات مبتنی بر مشاوره درگیر با موشکافی اطلاعات در دسترس و ویژگی­های مثبت و منفی و تحلیل ارزش­ها و مزایا هستند (بیان، ۲۰۱۱).

وقتی که درگیری محصول بالا است، شانس اینکه مصرف ­کننده قادر به ایجاد تفاوت میان محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی باشد وجود دارد، ادراک­ها محصولات تقلبی جعل شده را به عنوان موضوعی در تضاد با محصولات با برند اصلی توسعه داده و مزیت کمتری برای محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی نشان می­دهد. در طرف دیگر، وقتی که درگیری محصول پایین است، تقاوت­های بین محصولات تقلبی جعل شده و محصولات با برند اصلی ممکن است به دلیل کمبود محرک مصرف کننده­ تلاش و حتی توانایی پردازش اطلاعات به آسانی تشخیص داده نشود. در نتیجه تصویر برند ادراک شده مصرف ­کننده از یک محصولات تقلبی جعل شده و یک محصولات با برند اصلی می ­تواند به طور قابل توجهی در این اوضاع که منتهی به ادراک های بهتر از محصولات تقلبی جعل شده از محصولات با برند اصلی می­شود تفاوت قائل نشود (نیا و زایچکوسکی[۵]،۲۰۰۰).

۲-۲-۹-۱) درگیری ذهنی مصرف کننده

مصرف­ کنندگان ممکن است بسیار به محصول وابسته شوند. انگیزه یک مصرف ­کننده برای رسیدن به یک هدف، خواست او را برای هزینه کردن به منظور به دست آوردن محصولات و خدماتی که فکر می­ کند به هدف او کمک می­ کنند، بیشتر می­ کند، درحالی که دیگری علاقه­ای به این موارد ندارد. درگیری، وابستگی ادراکی یک شخص به یک شی بر پایه نیازها، ارزش­ها و علایق درونی است. از آنجایی که درگیری ذهنی دارای بنای انگیزشی است پیشرانه­های مختلفی ممکن است آن را به کار بیندازند. این عوامل می­توانند مربوط به شخص، آن شی، وضعیت یا ترکیبی از این عوامل باشند و انگیزه فرد را تعیین کنند. وقتی مصرف ­کننده به دنبال برآوردن نیاز خود است به محصولات مرتبط با این نیاز توجه بیشتری کرده و اطلاعات آن را در ذهن خود پردازش می­ کند. درگیری را می­توان انگیزه ای برای پردازش اطلاعات درنظر گرفت. اگر بین نیازها، اهداف، ارزش­ها و دانش مصرف ­کننده درباره محصول ارتباطی وجود داشته باشد، مصرف ­کننده به اطلاعات مربوط به محصول توجه خواهد کرد و آنها را در ذهن خود پردازش می­ کند. زمانی که دانش مربوط در ذهن فعال می­شود، حالت انگیزشی به وجود می­آید که رفتار را هدایت می­ کند. با افزایش احساس درگیری مصرف ­کننده با محصول انتظار می­رود که مصرف ­کننده توجه بیشتری به تبلیغ مرتبط با آن محصول مبذول دارد و برای فهم این تبلیغات بیشتر تلاش کند (سید جوادین و همکاران، ۱۳۹۱).

[۱] Kirmani and  Rao

[۲] Rao et al

[۳] Chakravarti and Janiszewski

[۴] Chung and Zhai

[۵] Niaand Zaichkowsky

شکل (۲-۲) سلسله مراتب اثرات در فرایند خرید

مراحلی که در شکل۲-۲ نشان­داده شده است را می­توان بر اساس عکس العمل های مورد انتظار مصرف کننده در جریان این سلسله مراتب تشریح کرد: مرحله شناختی، احساسی و رفتاری. در مرحله شناخت، نقش ارتباطات خاطر نشان کرد برخی حقایق و واقعیت­ها در ذهن مصرف ­کننده است. در واقع در اولین مرحله درصدد آن هستیم که مصرف ­کننده را از وجود کالا آگاه کرده و با ارائه­ اطلاعاتی در خصوص کالا، وی را  با آن آشنا کنیم. در مرحله بعدی سعی داریم تا دوست داشتن را در مصرف ­کننده به ترجیح تبدیل کرده و او محصول را از بقیه مارک­ها برتر بداند و نهایتا تلاش می­شود تا در مشتری انگیزه و میل قوی برای خرید محصول به وجودآورده شود. در مرحله رفتاری به دنبال تکرار خرید محصول توسط مشتری هستیم. البته هیچ مدل جامع و جهان شمولی در خصوص فرایند خرید وجود ندارد. میزان مشارکت و لذت بردن از محصول با اضافه کردن، حذف­کردن یا معکوس­کردن هر یک از مراحل برآن تاثیر خواهد نهاد. علاوه بر­این، زمان بین خریدها نیز تعیین خواهد­کرد که آیا آخرین مرحله شکل­(۲-۲) اساسا اتفاق خواهد افتاد یا خیر (رضوانی، ۱۳۸۸).

۲-۲-۱۱-۶) مدل­­های مرتبط با قصد خرید

۲-۲-۱۱-۶-۱) مدل استفان زیلک[۱]

در پژوهشی­که توسط استفان زیلک در سال ۲۰۰۸ انجام شد، پنج متغیر مستقل که عبارت بودند از تراز قیمت، ارزش پول، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت را در نظر گرفتند و در مقابل متغیر وابسته خود قصد خریدرا برای مطالعه خود درنظر گرفت و تاثیرات  هر یک را بر روی قصد خرید مورد بررسی قرار داد و مدل مفهومی پژوهش او در شکل زیر نشان داده شده است.

[۱] Stephan Zielke

• قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت با سهولت خرید و هزینه­ های غیر­نقدی در فرآیند خرید مرتبط هستند. تحقیقات پیشین این ایده که سهولت خرید و هزینه­ های غیر نقدی در فرآیند خرید، قصد خرید را تحت تاثیر قرار می­دهد را تقویت می­ کنند دقت در ارزیابی قیمت باید روی قصد خرید تاثیر داشته باشد. زیرا که عدم قطعیت به احساس ریسک در خرید منتهی می­شود. مشتریان می­توانند این ریسک را با خرید از فروشگاه­هایی که قیمت آن­ها قطعی و دقیق است کاهش دهند. در هر حال علاوه بر اثرات مستقیم، اثرات غیر مستقیم بسیاری نیز در فرآیند تشکیل دادن تصویر ذهنی قیمت دخالت دارند. از این رو آنالیز روابط بین این پنج بعد مهم به نظر می­رسد. در ابتدا، قابل درک بودن قیمت باید تاثیر مثبتی روی ارزش پول داشته باشد. چنین رابطه­ای با تعریف ارزش  سازگاری دارد و نمونه آن در چنین تحقیق نیز دیده شده است.
• در حالی که ارزش پول، ضرر­های مالی را پوشش می­دهد و از این رو درک از ارزش را تحت تاثیر قرار می­ دهند، قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و دقت در ارزیابی قیمت باعث کاهش هزینه روحی، فیزیکی و غیر­نقدی می­شود. این هزینه­ها از اجزای غیر مالی قیمت هستند و از این رو باید روی ارزش پول نیز تاثیر داشته باشند. قابل ذکر است که تحقیقات پیشین در تایید تجربی رابطه بین هزینه­ های غیر­نقدی و ارزش پول ناموفق بوده است. علاوه بر این ارتباطات متفاوت بین قابل درک بودن قیمت، قابل پردازش بودن قیمت و ارزیابی قیمت نیز باید مورد بحث قرار بگیرد. درقدم اول می­توان گفت که قابل درک بودن قیمت اثری مثبت روی قابل پردازش بودن قیمت دارد. این فرضیه از مدل پردازش اطلاعات نتیجه گرفته شده است. زیرا درک مقدم بر پردازش است.
• همچنین فرض می­شود که قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت، روی دقت در ارزیابی تاثیر­گذار باشند. دشواری در فراگیری و پردازش اطلاعات مربوط به قیمت، باعث عدم قطعیت در مورد قیمت می­شود. این فرض توسط نوشته­های پیشین پشتیبانی می شود. زیتمال[۱] ثابت­کرد که آیتم مارک باعث افزایش دقت در بیاد آوردن قیمت می­شود، در حالی­که لیستی سازمان یافته از قیمت اجناس باعث بهبود دقت در­مقایسه قیمت­ها می شود. زیلک همچنین شاهد تاثیر بزرگ قابل درک بودن قیمت و قابل پردازش بودن قیمت روی دقت در ارزیابی بود. یکی از تاثیرات تصویر سطح قیمت روی دقت در ارزیابی بصورت فرضیه درآورده شده است. این فرضیه بر این بحث استوار است که که قیمت­های پایین می ­تواند به آسانی پردازش شوند. ولی قیمت­های بالاتر باید توسط ارزیابی کیفیت خدمات و کالا پردازش شوند.
• رابطه پیشین روی قابل درک بودن تراز قیمت و قابل پردازش بودن قیمت تاثیر می­گذارد. تحقیقاتی که مربوط به آنالیز تاثیر روی قیمت واحد انجام شده نشان می­دهد که به رهگیری از قیمت واحد به انتخاب محصول مقرون به صرفه تر منجر می­شود و خرید­ها را به سمت محصولات ارزان تر سوق می­دهد. دیگر محققین اثبات کردند که ساختار قفسه­ها در فروشگاه ها روی انتخاب محصولات ارزان تاثیر می­گذارد. از این رو اگر محصولات ارزان قیمت در قفسه های پایین مغازه ها پنهان نشده باشند، می­توانند تاثیر بیشتری در هنگام بسط دادن قیمت یک محصول به کل تراز قیمت توسط مشتری داشته باشند. تا کنون فرضیه ­ها بر این اساس بود که ابعاد تصویر ذهنی قیمت چندین اثر مستقیم و غیر­مستقیم روی قصد خرید در فروشگاه­های خرده فروشی دارند. اگرچه تحقیقات پیشین به برخی از این اثرات پرداخته بودند ولی تاکنون مدلی جامع از کل این اثرات تهیه نشده است. علاوه بر این به چگونگی تاثیر ساختار فروشگاه­ها در تغییر این روابط نیز پرداخته نشده است.

۲-۲-۱۱-۶-۲) مدل لوی و گندل

در پژوهشی­که توسط لوی و گندل در سال ۲۰۱۲ انجام شد با عنوان آیا تبلیغات، اثری قصد خرید برندفروشگاهی دارد. آنها در این پژوهش متغیرهای تمایل به تبلیغات، خرید تحریکی دوستداران تازگی، نشانه های بیرونی، کیفیت درک شده و قصد خریدرا مورد بررسی قرار دادند. و مدل مفهومی پژوهش او در شکل زیر نشان داده شده است.

[۱] Zeithaml

فرضیه ۳ ) اعتبار برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.

منظور از پرستیژ برند این است که برند از منظر افرادی که نظرشان برای مصرف­ کنندگان مهم است، شناخته شده­، قابل احترام و تحسین برانگیز باشد. پرستیژ برند می ­تواند نشان­دهنده جایگاه نسبتاً بالای موقعیت محصول همراه با یک نام تجاری باشد (­استین کمپ و باتراو الدن[۲]،۲۰۰۳). به نظر می رسد که پرستیژ برند مستقیماً با کیفیت درک شده در ارتباط باشد. آلدن و همکاران(۲۰۰۳) متوجه شدند که ارزشگذاری مصرف ­کننده در مورد یک نام تجاری جهانی، به صورت مثبت در ارتباط با پرستیژ برند و کیفیت درک شده آن می­باشد. علاوه بر این نتایج آنها نشان می دهد­که پرستیژ برند  تأثیر بسزایی بر تمایل به خرید دارد. به همین ترتیب، پرستیژ برند ممکن است هزینه اطلاع­رسانی را کاهش دهد زیرا یک نام تجاری معتبر، خود پیامهایی را می­فرستد. یک نشانی مقل ارزش­اجتماعی درک شده تلاشهای مصرف ­کننده را برای­کسب اطلاعات لازم در هنگام تصمیم گیری برای خرید را کاهش خواهد داد زیرا غالباً مصرف­ کنندگان فکر می­ کنند که اگر تعداد افراد زیادی در اجتماع طالب این مارک هستند، پس باید کیفیت خوبی داشته باشد. علاوه بر این کیفیت و فایده اجتماعی نام­های تجاری معتبر برای مصرف­ کنندگان مشخص خواهد کرد که خرید یک نام تجاری معتبر خطر عملکرد، خطر روانی و خطر اجتماعی را که به طور طبیعی همراه با تصمیمات خرید محصول است، کاهش می دهد. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه ­های سوم، چهارم و پنجم پیشنهاد می­شود:

فرضیه ۴) پرستیژ برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۵) پرستیژ برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاع رسانی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه ۶) پرستیژ برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.

از دید  بو ­و ­همکارانش­[۳](۲۰۰۹) تصویر برند همان ادراک های احساسی و دقیق مشتریان از برند خاص است. آنها معتقدند که تصویر­ برند یکی از منابع مهم ارزش ویژه برند است. تصویر برند، یا برداشت از برند­ و یا یک محصول نشان دار هست و شامل معانی نمادین هست ­که مصرف­ کنندگان با ویژگی­های خاص یک محصول یا ­خدامات تداعی می­ کنند (آپریا و بک،۲۰۰۴). به طور کلی تصویر می تواند از لحاظ کمک به مشتری برای پردازش­اطلاعات و تمایز برند، دلیلی برای خرید و ایجاد احساسات مثبت ایجاد کرده و مبنایی را برای گسترش ارزش ارائه کند. در ادبیات مربوط به کالا و خدمات شواهد فراوانی مبنی بر تاثیرمستقیم و معنی دار تصویر برند بر کیفیت درک شده وجود دارد (بلومر و همکاران،۱۹۹۸). بنابراین در­ارزیابی کیفیت­خدمات برای شکل­ گیری انتظارات، می­توان­گفت تصویر­برند پیش ­بینی­کننده این­ ارزیابی هست به جای اینکه جزئی از آن باشد. آکر(۱۹۹۱) نشان ­می­دهد که یک برند با تصویر­قوی، مشتریان متعهد فراوانی خواهد داشت، که منجر به ادامه تعامل و ارتباط بین مشتری و برند خواهد شد. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه­ی هفتم پیشنهاد می­شود:

فرضیه ۷) تصویر برند بر کیفیت درک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد.

طبق تعریف چانگ و لیو(۲۰۰۹) تصویر ­برند مجموعه باورهای موجود در مورد یک برند خاص می­باشد. تصویر برند خوب، باعث کاهش ریسک نگرش مصرف ­کننده نسبت به آن برند و همچنین افزایش میزان­ رضایت و وفاداری مصرف ­کننده و در نتیجه افزایش قصد­خرید محصول می­شود (سیمونیان و همکاران[۴]،۲۰۱۲). اردم و اسویت ­در سال ( ۱۹۹۸) گفته­اند صرفه­جویی در هزینه اطلاعات را می­توان از طریق کاهش جمع آوری اطلاعات و هزینه های پردازش ­که شامل صرف هزینه های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه­ی هشتم پیشنهاد می­شود:

فرضیه ۸ ) تصویر برند بر صرفه جویی در هزینه اطلاع رسانی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

تصویر برند می ­تواند به عنوان موقعیت ذهنی که پیامد آن توضیحات علنی به صورت کلامی و یا رفتار باشد، بیان شود.  آنچه که باید مورد توجه قرار گیرد، این موضوع است که بعضی از تصاویر ذهنی جمعی است و میان گروه به اشتراک گذاشته ­می شود­. آهرن و همکاران[۵] (۲۰۰۵) بر این باورند که شناسایی یک شرکت یا یک نام تجاری خاص توسط مصرف ­کننده می ­تواند نتایج مثبت نگرشی و یا رفتاری به همراه داشته باشد. کمپ بل و گلداشتاین (۲۰۰۱)­­ دریافتند که ریسک درک شده­، اثر ناسازگاری را بر ارزیابی ها­، تعدیل می­ کند و این که هنگامی که میزان ریسک بالاست­، این مزیت­ها برای ناسازگاری­ها ظاهر نخواهد شد­. هنگامی که ریسک درک شده­، از سطح تحمل افراد تجاوز می­ کند، مصرف­ کنندگان اغلب کاهش اثر­منفی ­ریسک را از طریق روشهایی همچون بدست آوردن­اطلاعات اضافی، تعویض با جا­نشین هایی با سطح پایین ریسک یا ارزیابی­های با احتیاط از راه کار­ها و آزمایش محصولات مدیریت می­ کند. به عبارتی ریسک درک شده از دو مفهوم اساسی پیامدهای منفی یک تصمیم و احتمال رخداد این پیامدها تشکیل می­شود. گردن و همکاران اشاره نمودند که افراد به طور معمول در تصمیم­های خرید خود در موقعیت­هایی قرار می­گیرند که از لحاظ ابهام و پیچیدگی متفاوت می­باشند. به عقیده­ی مایرز و همکاران در اغلب اوقات محصولات با کیفیت پایین­تر از دید مشتریان مخاطره آمیزتر هستند. علاوه بر این، مطالعات بسیاری نشان­دهنده­ی اثر منفی ریسک درک شده بر قصد خرید می­باشند. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه­ی نهم پیشنهاد می­شود:

فرضیه ۹) تصویر برند بر ریسک درک شده تاثیر منفی و معناداری دارد.

ریسک درک شده­، همچون انتظارات معقول معین مشتریان از ضرر­، یک ساخت مهم در شرح و فخم ارزیابی مشتری­، انتخاب و رفتار خرید می­باشد­ ( اولسن و همکاران[۶]،۲۰۱۱). شواهد تجربی از نقش ریسک درک شده در رابطه­ وفاداری و رضایت و به علاوه گسترش بررسی­های قبلی حمایت می­ کند تا نقش ریسک ­درک شده را در رابطه ارزیابی و انتخاب ­رفتار تصدیق کند. اردم و اسویت­ در سال ( ۱۹۹۸) گفته­اند صرفه­جویی در هزینه­اطلاعات را می­توان از طریق کاهش جمع آوری اطلاعات و هزینه­ های پردازش ­که شامل صرف هزینه های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد. در نتیجه ریسک درک شده بیشتر باشد فرد به دنبال پیدا کردن اطلاعات بیشتر در مورد محصول می­باشد. بنابراین می­توان فرضیه­ی دهم را پیشنهاد کرد:

فرضیه ۱۰) ریسک درک شده بر صرفه جویی در هزینه اطلاعات تاثیر مثبت و معناداری دارد.

کیفت درک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از استانداردهای فرآینددریافت خدمات. در پژوهش­های پیشین، ارتباط بین کیفت­درک شده و رضایت، به اثبات رسیده است. برخی از صاحبنظران بر این عقیده اندکه کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی­دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می­دانند. ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت­های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند (زنجبریان و همکاران، ۱۳۹۱). قصد خرید مصرف ­کننده­، رفتار قابل پیش بینی افراد در تصمیمات خرید آتی را منعکس می­نمایدکه نشان­دهنده طرز تلقی­های مصرف ­کننده است­. قصد خرید، یک الگوی شکل­ گیری نگرش خرید آتی است . قصد خرید نسبت به یک کالای خاص­، به طرز تلقی و اعتقاد به آن وابسته است ( حیدر زاده و همکارانش­،۱۳۹۰­). اگر ارزش و کیفیت ادراک شده حالت مطلوبی قرار گیرد و مشتریان قصد خرید از برند را داشته­ باشند­ خرید از خدمات برندی­خاص، ­بهره­وری­ را به همراه خواهد­داشت (بالدوف و همکاران،۲۰۰۳). بنابراین می توان فرضیه­ی یازدهم را پیشنهاد کرد:

فرضیه ۱۱) کیفیت درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.

اردم و اسویت­[۷]­در سال ( ۱۹۹۸) گفته­اند صرفه جویی در هزینه­اطلاعات را می­توان از طریق کاهش جمع­آوری اطلاعات و هزینه های پردازش ­که شامل صرف هزینه­ های زمان، پولی و روانی است مفهوم سازی کرد.­ زمانی که خرید از ریسک بالایی برخوردار است مصرف ­کننده زمان بیشتری را صرف جستجوی اطلاعات و مراحل ارزیابی خواهد نمود. چنین تصمیمات خریدی تصمیمات پیچیده و تصمیمات با درگیری ذهنی بالا نامیده می­شوند و در رابطه با خرید­های طبق عادت یا روزمره فرآیند تصمیم تقریبا­ ساده و با درگیری ذهنی پایین می­باشد به گونه­ای که هیج فرایند رسمی جستجوی اطلاعات یا ارزیابی، انجام نپذیرفته و مصرف ­کننده­گان بر تجربیات پیشین خود اتکا خواهند نمود (واتسون و همکاران[۸]،۲۰۰۲). قصد خرید برنامه­ای است برای خرید برندی خاص که اخیرا مرکز توجه مشتری قرار گرفته است. در واقع قصد خرید به تمایل مصرف­­کننده به خرید روتین برند در آینده و مقاومت در برابر جایگزینی برندهای دیگر بر می­گردد. قصد خرید مراجعه کننده به رفتار تبادل خاص ایجاد شده پس از ارزیابی کلی مصرف­ کنندگان یا مشتریان از یک محصول بستگی دارد. ­قصد خرید یک عکس العمل ادراکی گرفته شده نسبت به نگرش فرد به یک موضوع می­باشد. به این معنا که قصد خرید مشتری توسط ارزیابی از محصولات یا نگرش نسبت به یک نام تجاری با عوامل محرک­های خارجی ترکیب شده شکل گرفته است. قصد خرید یکی از مراحل تصمیم ­گیری است که علت رفتاری مصرف ­کننده به منظور خرید برندی خاص را مورد مطالعه قرار می­دهد. قصد خرید مصرف ­کننده از یک برند، نه تنها از نگرش به آن برند، بلکه با در نظر گرفتن مجموعه ای از برندها، شکل پیدا می­ کند. و با توجه مطالب بیان شده می­توان فرضیه­ی دوازدهم را پیشنهاد کرد:

فرضیه ۱۲) صرفه­جویی در هزینه اطلاعات بر قصد خرید مجدد تاثیر مثبت و معناداری دارد.

به طور کلی­، ریسک درک شده به عنوان یک ساخت چند جنبه­ای در نظر گرفته می­شود که شامل پتانسیل مالی­( از دست دادن یا هدر دادن درآمد )­ عملکرد ( نیاز­ها را برآورد نمی­کند)، فیزیکی (بیماری­ها­ی انسانی­، جراحت یا خطرات سلامت )­، فیزیولوژیکی (فشار­احساسی) یا شکست­های اجتماعی ( به عنوان یک فرد بر سلیقه مشاهده­شدن­، یا یک وضعیت پایین­تر داشتن) مرتبط با تصمیم گیری خرید­، می­باشد­. ویگنرون و جانسون(۱۹۹۹) ­می­گویند که رفتار مصرف ­کننده ­ای که به دنبال اعتبار برند باشد تحت تأثیر انگیزه­های اجتماعی و خودبیانگری می­باشد. علاوه بر این ­اوکاس[۹] (۲۰۰۲) بیان می­ کنند که مصرف خود نمایانه فرایندی از بدست آوردن وجهه اجتماعی از مصرف محصولاتی­ است که اشخاص و افراد مهم برای بودن در یک موقعیت خوب درک می­ کنند. آلدن و همکاران[۱۰] (۲۰۰۳) متوجه شدند زمانی­که طبقه ­بندی محصول خودنمایانه­تر است و مالکین یا مصرف آن در اجتماع قابل مشاهده­تر می­باشد، پرستیژ نام تجاری تأثیر بیشتری بر قصد خرید دارد. با توجه به مطالب ارائه شده فرضیه­ی سیزدهم پیشنهاد می­شود:

فرضیه ۱۳) ریسک درک شده بر قصد خرید مجدد تاثیر منفی و معناداری دارد.

درگیری محصول چارچوب اصلی، حیاتی برای درک رفتار و ارتباطات وابسته به تصمیم ­گیری مصرف ­کننده می­باشد (چاکراوارتی وجانیسوسکی[۱۱]،۲۰۰۳). تحقیقات نشان می­دهد که وقتی­که درگیری محصول زیاد است، گمان می­رود فرآیندهای تصمیم خریدار ناشی از تصمیم ­گیری بسط یافته از مجموعه ­ای از مراحل ترتیبی درگیر با جست و جوی اطلاعات و ارزیابی معیارها هستند. مصرف کنندگان نیز همچنین قادر و یا مایل به اجرای اقدامی برای پردازش اطلاعات در موقعیت درگیری کمتر نیستند (چانگ و ژای[۱۲]،۲۰۰۳). کیفیت ادراک شده یک ضرورت رقابتی است و امروزه اکثر شرکت­ها به کیفیت مشتری محور به عنوان یک سلاح استراتژیک روی آورده­اند (ایمانی و ایوبی، ۱۳۸۹). کیفیت درک شده، محور اصلی ایجاد ارزش افزوده برای یک برند قوی هنگام خرید آن توسط مصرف ­کننده می­باشد (گیل و همکاران[۱۳]، ۲۰۰۷). لذا پژوهشگران در تحقیقات خود به بررسی این اثر در شرایط مختلف پرداخته­اند. نتایج حاصله بیانگر آن بود که کیفیت ادراک شده از محصول تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید محصول دارد (بائو و بائووشنگ[۱۴]، ۲۰۱۱). توجه به مطالب ارائه شده فرضیه­ی چهاردهم پیشنهاد می­شود:

ظرفیت جذب دانش با قابلیت پویا و منعطف رابطه تنگاتنگی دارد. از نقطه نظر قابلیت پویا، سازمان ها به عنوان نهادهای دانش در قالب فرایندهای دانش به فعالیت می پردازند (جانتونن[۴]، ۲۰۰۵). بر این اساس، زهرا و جرج در سال ۲۰۰۲ تعریف عمومی کوهن و لوینتال (۱۹۹۰) را گسترش دادند و ظرفیت جذب را به عنوان یک مجموعه از فرایندها و روندهای سازمانی معرفی کردند که طی آن سازمان به کسب،        شبیه سازی، انتقال و استخراج دانش می پردازد تا قابلیت هایی پویا در خود ایجاد کند. این قابلیت ها به خلق و بهره گیری از دانش مرتبط هستند و توانایی سازمان را برای دستیابی و حفظ مزیت رقابتی افزایش می دهند (زهرا و جرج[۵]، ۲۰۰۲).

۱- ۲- بیان مسئله:

در عصر حاضر، سازمان ها به صورت فزاینده ای با محیط های پویا و فعال مواجه اند، از این رو به منظور حفظ بقا و گسترش پویایی مجبورند خود را با تغییرات محیطی سازگار کنند. امروزه توسعه رسانه ها و جوامع، رابطه مستقیم و تنگاتنگی با یکدیگر یافته اند و جامعه ای توسعه یافته تلقی می شود که بتواند در کنار شاخص های اقتصادی مانند درآمد سرانه، توزیع ناخالص ملی و …. بر معیار آموزش و اطلاعات، نوآوری و خلاقیت تأکید کند. در چنین جامعه ای، رسانه ها با تولید و توزیع مطلوب اطلاعات، نقش چشمگیری در ارتقای آگاهی های گوناگون و ضروری بر عهده می گیرند و جامعه را در نیل به تعالی و ترقی همه جانبه یاری می کنند (هاشمی گیلانی، ۱۳۷۹). رسانه ها با تزریق ایده ها، نقش های جدیدی را به مردم شناسانده و راه و رسم متفاوت و بهتری برای زندگی، پیش روی آنها می گذارند (رحمانی فضلی و بوذری، ۱۳۸۸). سازمان رسانه ای باید همواره خود را با تغیرات دائمی و گریزناپذیر تکنولوژی وفق دهد و هماهنگ کند. صنایع رسانه ای بر واحدهای تحقیق و توسعه (R & D) به عنوان کلید رشد، سرمایه گذاری خواهند کرد و دولت ها به همان دلیل برای نوآوری در این حوزه فشار خواهند آورد. اگر صنایع رسانه ای نسبت به پیشرفت های تکنولوژی انعطاف پذیر نباشد، مسلماً توسط صنایع مشابه کنار زده می شود(Kung, 2008, p.220) . و در ادامه توضیح می دهد که حیات سازمانی (در سازمان های رسانه ای) مستلزم انطباق با تحولات تکنولوژی و انعطاف پذیری است. نوآوری فرایند اخذ ایده خلاق و تبدیل آن به محصول، خدمات و روش های جدید عملیات است (رابینز، ۱۹۹۱). نوآوری همانند هر فعالیت عینی در کنار نبوغ و استعداد، نیازمند دانش، توجه و سختکوشی همه دست اندرکاران است (دراکر، ۱۹۸۵). اصطلاح نوآوری، یک مفهوم وسیع به عنوان فرایندی برای استفاده از دانش یا اطلاعات مربوط به منظور ایجاد یا معرفی چیزهای تازه و مفید است (هالت، ۱۹۹۸). بنابراین، در یک تعریف کلی می توان نوآوری را به عنوان هر ایده ای جدید نسبت به یک سازمان و یا یک صنعت و یا یک ملت و یا در جهان تعریف کرد (خداداد حسینی، ۴۸:۱۳۷۸). سازمان های نوآور نیازمند جوی انعطاف پذیر هستند تا از نوآوری آن ها حمایت نمایند. انعطاف پذیری، قدرت انطباق و بارور کردن را که پذیرش نوآوری‌ها را آسان تر می‌کند بیشتر می‌کنند (نیلی آرام، ۱۳۷۷). انعطاف‌پذیری، «انطباق با تغییرات» تعریف شده است، انعطاف پذیری یکی از مهم ترین توانایی های مورد نیاز سازمان ها و شرکت ها در مواجه با تغییرات محیطی است (اسکات، ۲۰۰۷). انعطاف پذیری راز زنده ماندن و بقاء است. هر چه این توانمندی بیشتر باشد شانس بقای بیشتری را ایجاد می کند (Maskell, 2001). لذا در این خصوص برای سنجش نوآوری از: ۱٫ مخارج تحقیق و توسعه، ۲٫ اختراعات ثبت شده، ۳٫ ارجاعات صورت گرفته درباره یک اختراع و ۴٫ محصول جدید، بهره گیری خواهد شد و برای سنجش انعطاف پذیری نیز از: ۱٫ کارایی،    ۲٫ پاسخگویی، ۳٫ چند کاره بودن سیستم و ۴٫ توانمندی، استفاده می شود. در تحقیقی که توسط حسینی و حاجی پور در سال ۱۳۸۵ به منظور تعیین روابط بین ظرفیت جذب دانش، نوآوری و انعطاف پذیری در شرکت های دارویی کشور انجام شد، تأثیر ظرفیت جذب دانش بر نوآوری را آشکار ساخت و تأثیر آن را به عنوان یک فعالیت چند بعدی بر نوآوری را نشان داد همچنین این تحقیق نشان داد که      انعطاف پذیری تا حد بسیار زیادی  وابسته به ظرفیت جذب دانش است (حسینی و حاجی پور، ۱۳۸۶). مفهوم ظرفیت جذب دانش اولین بار در سطح اقتصاد کلان مطرح شد و به توانایی یک اقتصاد در استفاده از اطلاعات و دانش تولید شده در خارج از مرزهای یک کشور اشاره دارد. لان و لاباتکین (۱۹۹۸) ظرفیت جذب دانش را توانایی یک شرکت در یادگیری از یک شرکت دیگر تعریف می کنند. طبق تعریف کوهن و لوینتال (۱۹۹۰) ظرفیت جذب به عنوان توانایی سازمان ها در تحصیل، تحلیل و ادغام، تبدیل و استخراج دانشی یاد می شود که می تواند شایستگی شرکت را تعیین کند. در واقع آن ها ظرفیت جذب را به عنوان توانایی سازمان برای یادگیری از دانش خارجی از طریق فرآیندهای شناسایی و     شبیه سازی و بهره بردای از دانش تعریف می کنند (Cohen & Levinthal, 1999). در اقتصاد امروزی سرمایه و نیروی کار نمی تواند به تنهایی متضمن بقا و موفقیت یک سازمان باشد و دانش به عنوان منبع کلیدی در بقاء و رشد سازمان از اهمیت ویژه ای برخوردار است، آنچه که حائز اهمیت است این است که بدون دانش و اطلاعات کافی از محیط داخلی و خارجی سازمان، ادامه حیات یک سازمان با مشکلات فراوانی رو به رو می شود. از این رو کسب و به کارگیری دانش به یکی از مهم ترین دغدغه های مدیران تبدیل شده است (Cohen & Levinthal, 1999). با توجه به نظریه جورج و زهرا (۲۰۰۲) چهار ظرفیت یا فرایند اصلی سازمان، چهار بعد ظرفیت جذب را تعیین می کنند که چهار فرآیند فوق در دو مولفه کلی: ظرفیت جذب بالقوه و ظرفیت جذب تحقق یافته تعریف می شوند که ظرفیت جذب بالقوه ابعاد کسب دانش و ظرفیت جذب تحقق یافته از انتقال و کاربرد دانش تشکیل می شود.

با توجه به مطالب مطرح شده سوال اصلی تحقیق به این شرح است که:

آیا جذب دانش بر نوآوری و انعطاف پذیری سازمان صدا و سیمای استان گیلان تاثیرگذار است؟

۱- ۳- اهمیت و ضرورت تحقیق:

امروزه با افزایش رقابت بین سازمان ها، آن ها درتلاشند تا با کسب دانش بیشتر و بهره گیری از آن، خود را از بقیه متمایز کنند. یکی از این راه ها، تقویت ظرفیت جذب دانش توسط سازمان ها می باشد.

ظرفیت جذب، توانایی سازمان ها در شناسایی، اکتساب، ادغام، انتقال و استفاده از دانش به دست آمده از منابع بیرونی را نشان می دهد. نظریه های مبتنی بر دانش این ادعا را ثابت می کند که این ظرفیت به طور شگفت انگیزی می تواند قدرت شناسایی و کشف فرصت ها را توسط سازمان ها افزایش دهد. دانش بیرونی که توسط ظرفیت جذب شرکت ها انتقال می یابد می تواند مفروضات مدیران راجع به صنعت، مشتریان و رقابت را به چالش بکشد. این دانش بیرونی می تواند مدیران را در یافتن فرصت های مختلف سازمانی هدایت کند (Shaker et al, 2009).

یکی از مهم ترین وظایف سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان ایجاد ارتباط با محیط و کسب اطلاعات از این محیط می باشد. ظرفیت جذب دانش و قدرت ایجاد ارتباط با محیط به جهت کسب اطلاعات به روز و جدید، سازمان را قادر می سازد که علاوه بر کسب ارزش و دانش جدید، قابلیت به کارگیری و     تجاری سازی آن را هم دارا باشد. ظرفیت جذب سازمان و به تبع آن توانایی سازمان در جهت کسب و   به کارگیری دانش جدید به عوامل مختلف فردی, گروهی و سازمانی بستگی دارد. یک سازمان با خاصیت پاسخگویی سریع که بر پایه ابعاد رقابتی همچون کیفیت، قیمت، قابلیت اطمینان، انعطاف پذیری، زمان و خدمات بنا نهاده شده است می تواند محلی برای به کارگیری دانش کسب شده از محیط بیرونی باشد. با توجه به مطرح شدن موضوع دانش و ظرفیت سازمان ها برای جذب و به کارگیری آن در     سال های اخیر و توجه روزافزون پژوهشگران به این موضوع، توجه و انجام پژوهش در قلمرو مکانی مشخص در این حوزه می تواند یکی از موضوعات نو و کاربردی در حوزه سازمان ها باشد.

بنابراین این تحقیق از چند جهت در موفقیت سازمان صدا و سیمای استان گیلان مؤثر خواهد بود:

اولاً: اصول و ابعاد جذب دانش به عنوان یک ارزش در سازمان فوق نهادینه خواهد شد.

ثانیاً: تاثیر ظرفیت جذب دانش در نوآوری و انعطاف پذیری واحدهای سازمان، شناسایی خواهد شد.

ثالثاً: با افزایش ظرفیت های جذب دانش، شاهد پویایی و عملکرد مثبت کل مجموعه خواهیم بود.

۱- ۴- اهداف تحقیق:

بر اساس مطالب عنوان شده در بیان مسئله و اهمیت موضوع تحقیق، هدف این تحقیق، بررسی نقش جذب دانش در نوآوری و انعطاف پذیری واحدهای صدا و سیمای  مرکز گیلان است. بنابراین پنج هدف ویژه برای مطالعه پژوهش حاضر طراحی می شوند که به قرار زیر هستند:

1. سنجش میزان جذب دانش واحدهای سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان
2. سنجش میزان نوآوری واحدهای سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان
3. سنجش میزان انعطاف پذیری واحدهای سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان
4. سنجش تاثیرجذب دانش بر نوآوری واحدهای سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان
5. سنجش تاثیرجذب دانش بر انعطاف پذیری واحدهای سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان

۱- ۵- چارچوب نظری تحقیق:

چارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش بر آن استوار است. این چارچوب شبکه­ای است منطقی- توصیفی و  مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه شناسایی شده ­اند (سکاران، ۹۴:۱۳۹۱). در تحقیقی که توسط حسینی و حاجی پور در سال ۱۳۸۵ به منظور تعیین روابط بین ظرفیت جذب دانش، نوآوری و انعطاف پذیری در شرکت های عمده تولید دارو انجام شد، تأثیر ظرفیت جذب دانش بر نوآوری را آشکار ساخت و تأثیر آن را به عنوان یک فعالیت چند بعدی بر نوآوری را نشان داد، همچنین این تحقیق نشان داد که انعطاف پذیری تا حد بسیار زیادی وابسته به ظرفیت جذب دانش است. در این پژوهش، ظرفیت جذب به عنوان فعالیتی چند سطحی و اقدامی جمعی تبیین شده است، همچنین نتایج پژوهش حاکی از تأثیر معنادار ذهنیت مشترک بر ظرفیت جذب دانش و ظرفیت جذب دانش بر نوآوری و انعطاف پذیری است (حاجی پور و حسینی، ۱۳۸۵). در تحقیق حاضر برای بررسی سنجش میزان جذب دانش واحدهای سازمان صدا و سیمای مرکز گیلان، ظرفیت جذب دانش و عوامل موثر بر آن و سنجش نوآوری و انعطاف پذیری واحدهای مختلف سازمان با مطالعه کتب، مقالات، تحقیقات پیشین و کسب نظر اساتید و کارشناسان امر و خبرگان به دست آمده است که به عنوان چارچوب نظری در نظر گرفته شده است.

با توجه به مطالب مطرح شده مدل تحقیق در شکل (۱-۱) نشان داده شده است: