فهرست

عنوان    صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………. 1

فصل اول :کلیات پژوهش

1-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………..    3

1-2) بیان مساله…………………………………………………………………………………………………………………….. 4

1-3) ضرورت و اهمیت پژوهش……………………………………………………………………………………………..    6

1-4) اهداف پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….    6

  1 -4-1) اهداف کلی ………………………………………………………………………………………………………… 6

  1-4-2) اهداف اختصاصی ………………………………………………………………………………………………… 6

  1-4-3) اهداف کاربردی ……………………………………………………………………………………………………  6

1-5) فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………………………..    7

1-6) قلمروپژوهش………………………………………………………………………………………………………………    8

  1-6-1) قلمروموضوعی……………………………………………………………………………………………………..  8

  1-6-2) قلمرومکانی………………………………………………………………………………………………………….. 8

  1-6-3) قلمروزمانی…………………………………………………………………………………………………………… 8

1-7) بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی……………………………………………………..    8

1-8) تعریف نظری و عملیاتی مفاهیم و متغیرها………………………………………………………………………  9

  1-8-1) تعاریف مفهومی……………………………………………………………………………………………………..   9

  1-8-2) تعاریف عملیاتی…………………………………………………………………………………………………….   10

 

فصل دوم:ادبیات وپیشینه پژوهش

2-1 ) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………  13

2-2 (مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………….    14

  2-2-1 (خدمت…………………………………………………………………………………………………………………..    14

  2-2-2 (کیفیت……………………………………………………………………………………………………………………  15

  2-2-3 ) نقش و جایگاه کیفیت در بقای سازمان……………………………………………………………………..    16

  2-2-4) مشتری گرایی و کیفیت……………………………………………………………………………………………  18

  2-2-5)کیفیت خدمت………………………………………………………………………………………………………… 21

  2-2-6) کیفیت خدمات بهداشتی و درمانی…………………………………………………………………………… 33

  2-2-7)  کیفیت خدمات بیمارستانی……………………………………………………………………………………. 35

  2-2-8) معرفی مدل  servqual…………………………………………………………………………………………   37

  2-2-9) برخی نکات تحلیلی در استفاده از مدل سروکوال………………………………………………………. 39

2-3 (پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………..   40

  2-3-1) پژوهش های داخلی……………………………………………………………………………………………….. 40

  2-3-1) پژوهش های خارجی……………………………………………………………………………………………..  45

فصل سوم:روش شناسی پژوهش

3-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………. 48

3-2) روش پژوهش………………………………………………………………………………………………………………  48

3-3) جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………. 48

3-4) ابزار گردآوری داده ها………………………………………………………………………………………………….. 49

3-5) روایی وپایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………..  50

  3-5-1) روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………….. 50

  3-5-2) اعتماد یا پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………..   50

3-6) روش های تجزیه و تحلیل……………………………………………………………………………………………. 51

  3-6-1) آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………….. 51

  3-6-2) آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………… 51

3-7) نرم افزارهای مورداستفاده………………………………………………………………………………………………. 52

 

فصل چهارم:تحلیل داده های پژوهش

4-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………. 54

4-2) آمار توصیفی. ………………………………………………………………………………………………………………   54

4-3) آمار استنباطی. ……………………………………………………………………………………………………………..    59

  4-3-1) بررسی نرمال بودن توزیع نمونه……………………………………………………………………………….   59

  4-3-2) آزمون فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………..    60

    4-3-2-1) آزمون فرضیه اصلی اول. ………………………………………………………………………………… 60

    4-3-2-2) آزمون فرضیه اصلی دوم………………………………………………………………………………….. 61

    4-3-2-3) آزمون فرضیه اصلی سوم………………………………………………………………………………….  62

4-4) مدل بررسی کیفیت خدمات ارائه شده با بهره گرفتن از معادلات ساختاری……………………………….    66

فصل پنجم:نتیجه گیری وپیشنهادات

5-1 ) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………..   70

5-2 ) نتایج فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………………. 70

 

  5-2-1 ) نتیجه فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………   70

  5-2-2 ) نتیجه فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………   70

  5-2-3 ) نتیجه فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………………..    71

5-3 ) بحث و نتیجه گیری کلی……………………………………………………………………………………………….    72

5-4 ) پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………………….. 73

  5-4-1) پیشنهادات کاربردی………………………………………………………………………………………………..   73

   5-4-1-1) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه اول…………………………………………………………………………………   73

   5-4-1-2) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه دوم………………………………………………………………………………..    73

   5-4-1-3) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه سوم……………………………………………………………………………… 74

  5-4-2) پیشنهادات برای پژوهش های آتی…………………………………………………………………………….   74

5-4 ) محدودیت های پژوهش……………………………………………………………………………………………….. 74

منابع

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………………………………. 75

منابع انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………………….  79

پیوست ها……………………………………………………………………………………………………………………………. 82

چکیده

 

 موفقیت تمام سازمان ها و مؤسسات تحت تأثیرعوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهم ترین آن ها   رضایتمندی مشتریان است. برای استفاده از برداشت ها و نگرش مشتریان جهت ارزیابی کیفیت خدمات باید از ابزار مناسب استفاده کرد. ابزاری که غالبا در این زمینه مورد استفاده قرار می گیرد، مدل سروکوال است. در بخش خدمات بهداشتی نیز موضوع کیفیت دارای جایگاه ویژه ای است و از جمله واحدهایی که در ارائه خدمات درمانی به جامعه بیشترین نقش را دارا می باشد، بیمارستان ها هستند. بنابراین بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در بیمارستان ها اهمیت زیادی دارد. در همین راستا پژوهشگر با بهره گرفتن از مدل سروکوال به ارزیابی کیفیت خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه پرداخته است. این پژوهش کاربردی به مطالعه رابطه میان کیفیت خدمات درمانی با ادراکات و انتظارات مشتریان در پنج بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی می ­پردازد. ابزار مورد استفاده پرسشنامه ای است که بر اساس پنج بعد فوق طراحی شده است. جامعه پژوهش مشتمل بر ترخیص شدگان بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه می باشد. برای پردازش اطلاعات و تحلیل آنها نیز از نرم افزارSPSS  و Amos استفاده شده است و یافته ها نشان می دهد بین ادراکات و انتظارات مشتریان از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه، بین ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، همچنین بین بیمارستان های مورد مطالعه از نظر کیفیت خدمات در هر یک از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات تفاوت معناداری وجود دارد و بر اساس نتایج حاصل از این پژوهش موثرترین بعد در ارتقاء سطح کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، بعد تضمین می باشد. همچنین درمیان ابعاد کیفیت خدمات، بعد پاسخگویی و بعد ملموسات بر بعد قابلیت اطمینان تاثیرگذارند یعنی افزایش ادراکات مشتریان از سطوح مختلف پاسخگویی و نیز افزایش ادراکات مشتریان از سطوح مختلف ملموسات سبب افزایش کیفیت خدمات می شود .

 

واژگان کلیدی: کیفیت، سروکوال، ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی و بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه

.1-1) مقدمه

امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی برخدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است (سهرابی و بختیاری،1386: 2). کالاها و خدمات از جمله بخش های دارای رشد سریع در کشورهای در حال توسعه محسوب می شوند (حسینی،1388: 11). در بسیاری از کشورهای صنعتی نیز بخش خدمات به عنوان بخش حاکم و مسلط اقتصادی بدل شده است (مرادی و همتی ، 1389: 1). بخش خدمات بیشترین سهم را در اقتصاد کشورها به خود اختصاص داده است و با توسعه روزافزون فناوری اطلاعات و ارتباطات هر روز سهم آن بیشتر نیز می شود (سهرابی و بختیاری،1386: 2). خدمات امروزه به عنوان بخش مهمی از اقتصاد کشورها مطرح است (کروبی و یوسفی، 1389: 66). اما با افزایش سهم خدمات، تشدید رقابت، افزایش هزینه ها، کاهش بهره وری در موسسات ارائه کننده خدمات و همچنین نگرانی های مصرف کنندگان در تنزل سطح کیفیت خدمات دریافت شده رو به فزونی گذاشته است (مرادی و همتی ،1389: 1). تسخیر بخش معظم اقتصاد به وسیله خدمات، حجم بالای فعالیت و چرخش مالی این بخش و تنوع شرکت های خدماتی از سلامت و بهداشت گرفته تا فناوری اطلاعات و از آموزش گرفته تا بسیاری رشته های دیگر، مدیران را برآن می دارد تا نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده حساس بوده و در مدیریت و ارزیابی عملکرد سازمان توجه جدی به ارزیابی کیفیت خدمات داشته باشند (سهرابی و بختیاری،1386: 2). تمایل به ارائه خدمات با کیفیت، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می نماید زیرا کیفیت خدمات رسانی برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود . در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند . نتایج تحقیقات مختلف نشان می دهد که بین کیفیت خدمات و عملکردهای مالی سازمان ارتباط مثبتی وجود دارد. در حقیقت شرکت هایی با کیفیت خدمات بالا، سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی های بیشتری دارند (کروبی و فیاضی،1392: 2).

هوفمن و باتسون (1997) بیان داشته اند که ایجاد سطح بالایی از کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان را به همراه داشته و این امر نیز به نوبه خود منجر به افزایش سهم بازار و سوددهی می شود. نتیجه تحقیق اخیر کرستن (2010) تایید کننده تاثیر کیفیت خدمات بر موفقیت کسب و کار می باشد (مرادی و همتی ، 1389: 4).

1-2) بیان مساله

توجه به کیفیت کالا و حساسیت نسبت به خدمات مطلوب تر، در زمره مهمترین نکاتی است که جامعۀ جهانی در عصر حاضر برای آن ها اهمیت خاصی قائل است. امروزه کیفیت را، خواستۀ مشتری تعریف    می کنند و ادراکات و انتظارات مشتری را اصلی ترین عامل تعیین کننده کیفیت می دانند. مشتریان یا دریافت کنندگان خدمت، کیفیت خدمت را با مقایسۀ ادراکات و انتظارات خود از خدمت دریافت شده ارزیابی می کنند . گرونروز کیفیت خدمات را مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او تعریف کرده است. پاراسورامان وهمکاران معتقدند ادراکات، بیانگر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده است و انتظارات، همان خواسته های مشتری که بیانگر احساس آن ها نسبت به آن چه ارائه دهندگان خدمات باید عرضه کنند، است. کسب بازخورد از مشتریان یکی ازگام های اساسی تأمین و ارتقاء کیفیت است. بازخورد کسب شده از مشتریان کمک می کند تا مناطقی که در آن ها نیاز به بهبود مستمر وجود دارد، شناسایی شوند. اما غالباً بین شناخت مدیران از ادراکات و انتظارات دریافت کنندگان خدمت و ادراکات و انتظارت واقعی آنها تناسب وجود ندارد و این امرموجب صدمه دیدن کیفیت خدمات می شود (رمضانیان و همکاران، 1392: 67-66). در بخش خدمات بهداشتی نیز موضوع کیفیت دارای جایگاه ویژه ای است(آقاملایی و همکاران، 1386: 173) و در طول تاریخ، پزشکان و دیگر ارائه دهندگان خدمات بهداشتی و درمانی به هر شکل دنبال ارائه مراقبت های باکیفیت بوده اند (بهادری و همکاران، 1392) چرا که اولاً این بخش با قشر وسیعی از جامعه ارتباط پیدا می کند و مهم تر این که رسالت خطیر حفظ سلامت و مراقبت از حیات جامعه برعهده این بخش است (آذربایجانی و همکاران،1390: 1275). از جمله واحدهایی که در ارائه خدمات درمانی به جامعه بیشترین نقش را دارا می باشد بیمارستان ها هستند. بنابراین بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در بیمارستان ها به عنوان یکی  از مهم ترین واحدهای ارائه خدمات در نظام سلامت اهمیت زیادی دارد (حیدرنیا و همکاران، 1393: 98). بیماران می خواهند هم به عنوان بیمار و هم به عنوان افرادی که زندگی خانوادگی و اجتماعی – اعتقادی شان با مشکلات پزشکی و بستری تهدید یا مختل شده است، به طور جدی مورد توجه قرار گیرند ( الکساندر و همکاران ،2004: 56). انتظار مشتریان در زمینه کیفیت خدمات مراقبت سلامت مشتریان فزاینده است. نشان داده شده است کیفیت خدمت عنصر مهمی در انتخاب بیمارستان توسط مشتریان می باشد. کیفیت مراقبت سلامت به عنوان مجموعه ویژگی های محصول یا خدمت است که نشان دهنده توانایی سازمان در راضی نگه داشتن مشتریان و برآورده کردن نیازهای آنان است. کیفیت خدمات مراقبت سلامت خواسته ها و نیازهای مشتریان را با حداقل منابع و بدون خطا، تأخیر و هدر دادن منابع و در بالاترین سطح مقررات برآورده می کند ( کیوماراسوامی،2012: 141).

در حال حاضر سازمان های ارائه دهنده خدمات در بخش سلامت و به ویژه بیمارستان ها تلاش مضاعفی در جهت برآورده کردن نیازها و انتظارات فزاینده بیماران می کنند. بنابراین بیماران تنها مرجع حائز شایستگی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت می باشند و هرگاه برداشت بیمار درباره یک خدمت بدین صورت باشد که کیفیت آن از انتظارات اولیه فراتر باشد آن گاه می توان ادعا کرد بیمارستان، خدمات با کیفیتی ارائه می دهد (جبرائیلی و همکاران ، 1391: 20).

متأسفانه علی رغم اهمیت زیادی که بخش بهداشت ودرمان دارد، شیوه ارائه خدمات توسط این بخش به نوعی است که درموارد زیادی نارضایتی جامعه را به دنبال دارد، چرا که به لحاظ خطیر بودن خدمات این بخش، اشتباهات بسیارکوچک، خسارات بزرگ و جبران ناپذیری را به دنبال دارد. برداشت مشتری از کیفیت خدمت، نقش اصلی را در شکل دهی به بازار بخش سلامت دارد و وجود اطلاعات معتبر در مورد ادراکات و انتظارات مشتری، تأثیر انکارناپذیری بر ارتقاء کیفیت خدمات این بخش بر جای می گذارد (طراحی و همکاران ، 1389: 14). ارزیابی انتظارات ارائه دهندگان و دریافت کنندگان خدمات بهداشتی درمانی، ضروری به نظر می رسد (آذربایجانی و همکاران ، 1390: 1275).

پیاده کردن برنامه مدیریت کیفیت استراتژیک نیازمند درک روشنی از نگرش سازمان به کیفیت خدمات، انتظارات مشتریان، کیفیت ادراک شده، مقیاس های کیفیت و عوامل اصلی تعیین کننده کیفیت می باشد. شناخت موارد ذکر شده برای بهبود کیفیت خدمات لازم است ولی کافی نیست، بلکه نیاز به مدل های مفهومی است که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی برای پیاده سازی برنامه بهبود کیفیت استراتژیک یاری می رساند (قبادین و دیگران، 1994: 56). جهت بررسی و شناسایی عوامل موثر بر کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان توافق و اجماع کمی وجود دارد و مدل های مختلفی برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارد مانند مدل های هیسترزیس، کانو وسروکوال (حسینی، 1388). مدلی که غالبا ًدرتعیین و ارزیابی کیفیت خدمات بهداشتی درمانی مورد استفاده قرار می گیرد، ابزارسروکوال است که توسط پاراسورامان ابداع گردید. این ابزار، ادراک و انتظار مشتریان را در پنج بعد خدمت شامل ابعاد فیزیکی یا ملموس ، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی اندازه گیری می نماید. درجه تفاوت بین انتظارهای مشتری و ادراک وی ازخدمت ارائه شده را شکاف کیفیت خدمت می نامند. با تعیین شکاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده به آنان، می توان فرایند ارائه خدمات را بهبود بخشید و رضایت مشتری را به عنوان عنصری بسیار حساس در عرصه رقابت امروزی تأمین کرد و با ارزیابی میزان اثربخشی این خدمات، از کیفیت ارائه این خدمات اطمینان حاصل نمود (طراحی و همکاران ، 1389: 14). با توجه به این که بیمارستان ها و سازمان های مرتبط با بهداشت نیز از مراکز ارائه خدمات به مشتریان و ارباب رجوع محسوب می شوند در این مراکز نیز می توان با بهره گرفتن از مدل سروکوال اقدام به ارزیابی کیفیت خدمات نمود. در همین راستا پژوهشگر با بهره گرفتن از مدل سروکوال به ارزیابی کیفیت خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه پرداخته است.

 

1-3) ضرورت و اهمیت پژوهش

با استناد به فلسفه مدیریت جامع کیفیت ، ارزیابی کیفیت از اندازه گیری استانداردها به سمت اندازه گیری میزان رضایت مشتریان تغییر جهت داده است و هدف از این کار تصمیم گیری در راستای تامین نیازها و انتظارات مشتریان است ( عقلمند ، 1389 : 1) چرا که یکی از اصول بنیادی سرآمدی سازمان ها مشتری مداری است و بر اساس اصل مشتری مداری، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کرده و فراتر از انتظارات او عمل کند. بنابراین باید رضایت مشتریان را سنجید تا بدان وسیله تعیین شود مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه ها مورد نارضایتی آنان می شود .

شناسایی عواملی که انتظارات مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد، به عرضه کنندگان کمک خواهد نمود تا با به کارگیری شیوه های مناسب انتظارات مشتریان را تعدیل نموده و خدماتی متناسب با آن به مشتریان عرضه کنند ( سهرابی و بختیاری ، 1386 : 5 ). برای این کار ابتدا باید وضع موجود را سنجید، میزان رضایت مندی مشتریان را دانست، نقاط ضعف و قوت را شناخت؛ و بعد برای بهبود آن اقدام کرد و به منظور بهبود کیفیت خدمات، باید در برنامه های بهبود از نظریه های مشتریان استفاده کرد (پوراسفدن، 1388 : 32). به لحاظ آن که همواره کمبود منابع به عنوان یکی از موانع عمده اجرای برنامه های کیفیت مطرح است؛ ارزیابی کیفیت خدمات، مدیران مجموعه را قادر می سازد تا ضمن جلوگیری از افت کیفیت، منابع مالی محدود در دسترس را به نحوی بهتر تخصیص دهند تا عملکرد سازمان بهبود یابد و کیفیت خدمت نیز ارتقا پیدا کند (رمضانیان ، 1392 : 68 ). ویژگی های متفاوت خدمات باعث می شود تا ارزیابی کیفیت خدمات و بالطبع بهبود کیفیت آن بسیار پیچیده شود. این موضوع نیازمند به کارگیری ابزاری مناسب برای ارزیابی کیفیت یک محصول ناملموس است. به علاوه، خدمت بر خلاف کالای ملموس قابل ذخیره سازی، دوباره کاری و رفع نقص نیست. مشتری غالباً در محل ارائه خدمت حضور دارد ونقایص موجود را به طور مستقیم مشاهده می کند که این امر از حساسیت توجه به بهبود کیفیت در حوزه خدمات حکایت دارد (رضائیان ، 1390 : 2 ). در زمینۀ کیفیت خدمات، رایج ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوآل است (رمضانیان ، 1392 : 67 ). مدل های مفهومی کیفیت خدمات، مدیریت را قادر می سازد تا مسائل و مشکلات مربوط به کیفیت را شناسایی کند و بنابراین به برنامه ریزی برای اجرای برنامه های بهبود کیفیت کمک می کند، در نتیجه کارایی، سودآوری و عملکرد کلی بهبود می یابد (الوانی ، 1388 : 7 ).

1-4) اهداف پژوهش

1-4-1) اهداف کلی

تعیین کیفیت خدمات بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه

1-4-2) اهداف اختصاصی

• تعیین فاصله کیفیت در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه با بهره گرفتن از مدل سروکوال
• تعیین اولویت ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر مشتریان
• رتبه بندی بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات

1-4-3) اهداف کاربردی

 این مطالعه می تواند برای مجموعه مدیریت بیمارستانها و دانشگاه های علوم پزشکی مورد استفاده قرار بگیرد .

1-5) فرضیه های پژوهش

• بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه ، تفاوت معناداری وجود دارد.
• بین ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، تفاوت معناداری وجود دارد.
• بین بیمارستان های مورد مطالعه از نظر کیفیت خدمات در هر یک از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات، تفاوت معناداری وجود دارد.

 

1-6) قلمروپژوهش

 

یکی از شرایط موفقیت هر پژوهشی ، تعیین دامنه آن می باشد چرا که انجام پژوهش به صورت کلی و عام تا حدی غیر عملی بوده و اگر هم بتوان آن را انجام داد از نتایج جامعی برخوردار نخواهد بود لذا باید سعی کرد پژوهش را تا حد ممکن محدود نمود و قلمرو آن را مشخص کرده و سپس اقدام به انجام آن نمود. در اینجا به قلمرو پژوهش از سه بعد پرداخته می شود .

 

1-6-1) قلمروموضوعی

خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه بر اساس شیوه ارائه از دیدگاه مشتریان در این بیمارستان ها قلمرو موضوعی این پژوهش را تشکیل می دهد.

1-6-2) قلمرومکانی

قلمرو مکانی این پژوهش بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه می باشد.

 

1-6-3) قلمروزمانی

در این پژوهش انتظارات و ادراکات مشتریان در رابطه با خدمات درمانی در نیمه دوم سال 1393 مورد بررسی قرار گرفته است.

چکیده :

پژوهش حاضر به منظوربررسی” میزان اثربخشی نظام جدید ارزیابی عملکرد کارکنان ازدیدگاه کارکنان ومدیران اداره کل ورزش وجوانان استان خراسان رضوی”انجام شده است .دراین پژوهش هفت مولفه های اصلی اثربخش ارزیابی که شامل ارتقا سطح عملکرد ، نظام پرداختها، شناسایی کارکنان مستعد ، شناسایی کارکنان کم توان،  شناسایی نیازهای آموزشی ، نظام ارتباطی موثر وتعیین کارکنان مشمول اخراج  مورد بررسی قرارگرفت .

نمونه تصادفی 152نفری ازکارکنان برگزیده شده وپرسشنامه ای مشتمل بر23سوال دراختیارآنان قرارگرفت . نتایج ازمون نشان داد که ازحیث ارتقا سطح عملکرد وبهبود نظام ارتباطات این سیستم اثربخش بوده ولی دردیگرمولفه ها ی ازدید کارکنان اداره کل ورزش وجوانان استان خراسان رضوی نا کارآمد بوده است . ازبین  مولفه ها درمیزان اثربخشی ارزیابی عملکرد کمترین تاثیر راپرداختهای بهینه وعادلانه داشته است .

درپایان پیشنهاداتی برای بهبود سطح اثربخشی فرایند ارزیابی عملکرد کارکنان ارائه گردید.

کلمات کلیدی :

ارزیابی عملکرد . اثربخشی. مدیریت منابع انسانی. اداره کل ورزش وجوانان استان خراسان رضوی

    فهرست  مطالب

عنوان                                                   شماره صفحه                                                                                                                                                                                        فصل یک : کلیات پژوهش …………………………….1                                                      

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2

• بیان مساله …………………………………………………………………………………………………………………………… 3
• ضرورت اهمیت پژوهش ………………………………………………………………………………………………………  4
• فرضیه ها ……………………………………………………………………………………………………………………………. 6
• اهداف پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………… 7
• روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………   7
• تعاریف عملیاتی برخی از اصطلاحات کلیدی…………………………………………………………………………… 7
• مدل مفهومی پژوهش …………………………………………………………………………………………………………. 9

فصل دوم: مبانی نظری پژوهش وپیشینه پژوهش…………….10

مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………….      11

2-1- مفهوم شناسی ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………………..      11

2-1-1- تعاریف ارزیابی عملکرد …………………………………………………………………………………………………      13

2-1-2- نگاهی گذرا به سیرتطور ارزیابی عملکرد درجهان ……………………………………………………………….      15

الف)امریکا ………………………………………………………………………………………………………………………………..      17

ب)انگلستان  ……………………………………………………………………………………………………………………………..      17

ج)فرانسه  ………………………………………………………………………………………………………………………………….      18

2-1-3-تاریحچه ارزیابی عملکرد درایران ……………………………………………………………………………………….     18

2-2-ارزیابی عملکرد دراسلام ………………………………………………………………………………………………………..    21

2-3- اهمیت موضوع ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………………..    22

2-4- اهداف ارزیابی عملکرد …………………………………………………………………………………………………………    25

2-5- مدیریت عملکرد ………………………………………………………………………………………………………………….    30

2-6- عوامل وویژگیهای موثر براثربخشی سیستم های ارزیابی عملکرد …………………………………………………    30

2-6-1- عوامل موثربراثربخشی نظام ارزیابی عملکرد ………………………………………………………………………..    30

2-6-2- ویژگیهای نظام های اثربخش ارزیابی عملکرد ………………………………………………………………………    31

2-7- معیارهای ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………………………..    32

2-8- روش های ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………………………….   33

2-8-1- روش مقیاس رتبه بندی ترسیمی ………………………………………………………………………………………….  35

2-8-2- روش مقیاس استانداردهای مختلط ………………………………………………………………………………………   36

2-8-3- روش انتخاب اجباری ……………………………………………………………………………………………………….   36

2-8-4- روش توصیفی …………………………………………………………………………………………………………………   36

2-8-5- روش ثبت وقایع حساس ……………………………………………………………………………………………………   37

2-8-6- روش چک لیست …………………………………………………………………………………………………………….   37

2-8-7- روش مقیاس رتبه ای رفتاری ……………………………………………………………………………………………..   37

2-8-8- روش مقایس مشاهده رفتار…………………………………………………………………………………………………   38

2-8-9- روش مدیریت برمبنای هدف ……………………………………………………………………………………………..   38

2-8-10- روش بازخورد360 درجه یاارزیابی گروهی ……………………………………………………………………….    38

2-8-11- روش استاندارهای کار…………………………………………………………………………………………………….    39

2-9- کدام روش ارزیابی عملکرد را انتخاب کنیم ………………………………………………………………………………    39

2-10- چه کسی ارزیابی را انجام می دهد ………………………………………………………………………………………..    41

2-11- ویژگی های لازم برای ارزیابی کننده ……………………………………………………………………………………..    41

2-12- مراحل ارزیابی عملکرد ………………………………………………………………………………………………………    42

2-13- روش های اجرای ارزیابی عملکرد درسازمان های دولتی …………………………………………………………….    43

2-13-1- تعیین اثربخشی وکارایی سازمان ……………………………………………………………………………………….    43

2-13-2- الگوی ارزیابی عملکرد سازمان های دولتی باتوجه به اقتضائات استراتژیک……………………………….  44

2-13-3- الگوی ارزیابی بهره وری جمعی سازمان یا مدل تحلیل پوششی داده ها ………………………………….   44

2-13-4- مدل ریاضی برنامه ریزی آرمانی تخصیص بودجه درسازمان های دولتی ……………………………………   45

2-13-5- مدل مثلث عملکرد سازمانی ……………………………………………………………………………………………     46

2-13-6- الگوی فیشر برای ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………     47

2-13-7- الگوی پنج مارکتینگ ………………………………………………………………………………………………………    48

2-13-8- الگوی مهندسی مجدد ……………………………………………………………………………………………………..   49

2-13-9- مدل برنامه ریزی استراتژیک مشتری مدار …………………………………………………………………………..   49

2-13-10- الگوی اعتبارسنجی ……………………………………………………………………………………………………….   50

2-13-11- الگو برداری ازلایحه عملکرد ونتایج دولت ……………………………………………………………………….   51

2-13-12- الگوی فرایند سلسه مراتبی ……………………………………………………………………………………………..   51

2-13-13- الگوی کارت امتیاز متوازن …………………………………………………………………………………………….    52

2-13-14- الگوی ممیزی کیفیت ومدیریت جامع …………………………………………………………………………….     52

2-13-15- الگوی بالدریج ……………………………………………………………………………………………………………     52

2-13-16- الگوی ترکیبی یا مدل تصمیم گیری متوالی ………………………………………………………………………     53

2-14- مشکلات ارزیابی عملکرد ………………………………………………………………………………………………….     54

2-15- چگونه می توان ازمشکلات ارزیابی اجتباب کرد …………………………………………………………………….     55

2-16- نگاهی اجمالی به فرمهای ارزیابی عملکرد کارکنان دولت ………………………………………………………..     56

2-16-1- حیطه شمول هریک از فرمهای ارزیابی ……………………………………………………………………………..     56

2-16-2- مروری برنحوه تکمیل فرمهای ارزیابی عملکرد …………………………………………………………………      57

2-16-3- کاربرد نتایج حاصل ازارزیابی عملکردفرد درماموریت سازمان …………………………………………….      58

2-17- اداره کل ورزش وجوانان خراسان رضوی دریک نگاه …………………………………………………………….      59

2-17-1- شرح وظایف اداره کل ورزش وجوانان استان ……………………………………………………………………      59

2-17-2- محورهای شاخص های ارزیابی عملکرد کارکنان ومدیران ورزش وجوانان ……………………………… 63

2-17-2-1- محور توسعه ورزش قهرمانی وحرفه ای ……………………………………………………………………..       63

2-17-2-2- محورتوسعه ورزش همگانی و پرورشی ……………………………………………………………………..       64

2-17-2-3- محورتوسعه ورزش بانوان ………………………………………………………………………………………..       65

2-17-2-4- محورتوسعه منابع انسانی وپشتیبانی ……………………………………………………………………………       65

2-17-2-5- محورتوسعه سرمایه انسانی وتحول اداری …………………………………………………………………….      66

2-17-2-6- محورنظارت وپاسخگویی …………………………………………………………………………………………      67

2-17-2-7- محور روابط عمومی واطلاع رسانی ……………………………………………………………………………..     67

 

2-17-2-8- محورتوسعه امورفرهنگی وتربیتی ………………………………………………………………………………..     67

2-17-2-9- محورتوسعه آموزش ،پژوهش وتحقیقات ………………………………………………………………………    68

2-17-2-10- محورتوسعه ونگهداری فضاهای ورزشی …………………………………………………………………….    69

2-17-2-11- محورامورامنیتی وحراست …………………………………………………………………………………………    69

2-17-2-12- محور امور ساماندهی جوانان …………………………………………………………………………………….    70

2-17-2-13- محوربهسازی امورحقوقی واملاک ……………………………………………………………………………..    70

2-17-2-14- محورحمایت ازبخش خصوصی برون سپاری وکاهش تصدی گری دولت ………………………………………    71

2-18- پیشینه پژوهش درداخل کشور ……………………………………………………………………………………………..    71

2-19- پیشینه پژوهش درخارج کشور ……………………………………………………………………………………………..    73

فصل سوم: روش پژوهش ……………………………..75

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………..     76

3-1- روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………     77

3-2- جامعه آماری پژوهش ………………………………………………………………………………………………………….     77

3-3- نمونه آماری ،روش محاسبه حجم نمونه …………………………………………………………………………………     78

3-4- متغییرهای تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….     79

3-4-1- متغییرهای پیش بین (مستقل) …………………………………………………………………………………………..      79

3-4-2- متغییرهای ملاک (وابسته) ……………………………………………………………………………………………….      79

3-4-3- متغیر تعدیل کننده………………………………………………………………………………………………………………..80

3-5- ابزارجمع اوری داده ها ………………………………………………………………………………………………………..      81

3-6- روش اجرا ………………………………………………………………………………………………………………………….    83

3-7- روایی …………………………………………………………………………………………………………………………………   83

3-8- پایایی (اعتباردرونی) …………………………………………………………………………………………………………….    84

3-9- روش های آماری ………………………………………………………………………………………………………………..     87

فصل چهارم :تجزیه وتحلیل یافته ها………………….88

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………..  89

4-1- بررسی پاسخ اعضا نمونه به سوال های جمعیت شناختی پرسشنامه………………………………………………    89

4-1-1- جنسیت ………………………………………………………………………………………………………………………….   89

4-1-2- وضعیت استخدام ……………………………………………………………………………………………………………..   90

4-1-3-سمت ………………………………………………………………………………………………………………………………   91

4-1-4- سن …………………………………………………………………………………………………………………………………  92

4-1-5- سابقه خدمت ……………………………………………………………………………………………………………………  93

4-1-6- میزان تحصیلات ……………………………………………………………………………………………………………….  95

4-2- فراوانی ودرصد پاسخ افراد به سوال های پرسشنامه …………………………………………………………………..  96

4-3- تحلیل استباطی داده های پژوهش …………………………………………………………………………………………… 101

4-3-1- آزمون نرمال بودن متغییرها ……………………………………………………………………………………………….   101

4-3-2- آزمون فرضیه های پژوهش ………………………………………………………………………………………………   102

فصل پنجم : جمع بندی ، نتیجه گیری وارائه پیشنهادات…..113

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………..   114

5-1- خلاصه پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………   114

5-2- نتایج پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………..  115

5-2-1- اثربخشی درارتقا سطح عملکرد کارکنان …………………………………………………………………………….. 115

5-2-2- اثربخشی دربهینه سازی نظام پرداخت ها ……………………………………………………………………………..  115

5-2-3- اثربخشی درتشخیص کارکنان مستعد ارتقا …………………………………………………………………………..  115

5-2-4- اثربخشی درتشخیص کارکنان مستحقق تنزل ………………………………………………………………………..  115

5-2-5- اثربخشی درتشخیص نیازهای آموزشی ……………………………………………………………………………….  116

5-2-6- اثربخشی دربهبود نظام ارتباطات اداری ……………………………………………………………………………….  116

5-2-7- اثربخشی درتعیین افرادمشمول بازخریدی واخراج ………………………………………………………………..  116

5-3- جمع بندی ومقایسه با پژوهش های گذشته ……………………………………………………………………………..  116

5-4- محدودیت های پژوهش ……………………………………………………………………………………………………….  118

5-5- پیشنهادات پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………  119

5-6- پیشنهاداتی برای اشاعه فرهنگ ارزیابی ……………………………………………………………………………………  121

5-7- پیشنهاداتی برای پژوهشهای آتی …………………………………………………………………………………………….  121

پیوست شماره 1: پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………..122

پیوست شماره 2: خروجی نرم افراز……………………………………………………………………………………………………125

فهرست منابع………………………………………………………………………………………………………………………………….140

– مقدمه

موفقیت هر سازمانی بستگی به تخصیص و بکارگیری مناسب ابزار، تجهیزات، پول، مواد و منابع انسانی دارد. این امر در صورتی امکان­ پذیر خواهد بود که سازمانها بتوانند مهارت ­ها، توانایی­ها و خصوصیات فردی و جمعی کارکنان  خود را در راستای اهداف سازمان بکار گیرند. از این رو گفته می­ شود سازمان تربیت کننده منظم افراد برای دستیابی به اهداف مشخص است.

اثربخشی سازمان یعنی سازمان تا چه اندازه توانسته است به اهداف از پیش تعیین شده­اش دست یابد. با توجه به این مفهوم، ارزیابی عملکرد نیروی انسانی موجب بهبود سازمانی می­ شود. هنگامی که فرایند بهبود مستمر در سازمان به عنوان یکی از رسوم فرهنگی درآید، آن سازمان پیشرفت معنی­داری کرده است و توسعه این پیشرفت همگام با مشارکت کارکنان می­باشد. این پیشرفت، میزان تحقق اهداف نظم ارزیابی عملکرد را مشخص می­نماید و میزان تحقق اهداف همان رضایت سازمان یا اثربخشی سازمان می­باشد.

• بیان مساله

ارزیابی نحوه عملکرد کارکنان نشان می­دهد که کارمند به نحو مطلوب وظایف محوله را که طبق شرح شغل به او ابلاغ شده انجام داده است یا خیر. از طرفی ارزیابی، نارسائی­ها و نقاط ضعف خدمتی کارکنان تشخیص داده می­ شود و از طریق هدایت و آموزش در رفع آنها اقدام می­گردد.

ارزیابی کارکنان به طرز صحیح و توأم با حسن نیت و بر مبنای شیوه ­های علمی، نه تنها کارمند را راضی نگاه خواهد داشت، که سرپرستان، رؤسا و مدیران سازمان را بر وضع کارکنان و نحوه فعالیت آنها آشنا می­ کند و در نتیجه باعث ایجاد یک محیط کاری مطلوب و مناسب و با حسن تفاهم برای کارکنان و مدیران می­ شود.

بی شک نیروی انسانی بزرگترین سرمایه هرسازمانی است وازدیرباز سنگ بنای پیشرفت هرسازمانی بوده است.به زعم صاحبنظران مدیریت وسازمان،ارزیابیعملکردیک راهکار مناسب جهت بهسازی نیروی نیروی انسانی است.یعنی هدف از ارزیابی عملکرد باید بهبود وارتقا توانمندی کارکنان سازمان باشد (توماس ، 2010).

ارزیابی عملکرد کارکنان نوعی  سنجش نظام یافته ودایمی از چگونگی انجام وظایف وابسته به شغل به منظور شناسایی نقاط ضروری برای رشدوبهبود منابع انسانی است . صاحبنظران ارزیابی عملکرد کارکنان رادر صورتی عملی می دانند که در آن کارافراد درارتباط با نحوه انجام وظیفه درمشاغل محوله به طور نظامند اندازه گیری(سعادت،20:1380) استعداد وتو انایی بالقوه ی کارکنان برای بهبود انجام وظایف ورشد شغلی شان مشخص،روش مطلوب برانگیختن کارکنان روشن (دسلر،200:2000)وبازخوردی به فرد داده می شود تا وی نقایص کارخود رابشناسد.

 به طور معمول دراهمیت وآثار ناشی از ارز یابی عملکرد به موارد تقریباً مشابه اشاره می شود که عبارتند از:برنامه ریزی نیروی انسانی، کارمند یابی وانتصاب، تربیت وبهسازی نیروی انسانی، طراحی نظام جبران خدمت، تعیین مسیر پیشرفت شغلی، شناخت استعداد وتوانایی نیروی انسانی، طراحی نظام انگیزش،تعیین روایی آزمون استخدامی وایجاد جو اعتماد چنین مواردی هریک به نحوی  نتایج مورد انتظار از ارزیابی عملکرد منابع انسانی رانشان می دهند.

دراین صورت ارزیابی عملکرد مستلزم نظام اثربخش است که بتواندطرحهای مناسب ارزیابی عملکرد منابع انسانی راطراحی وهدایت کند و ارتقا بدهد اگرنظام ارزیابی عملکرد نتواند اثربخشی خودرا نشان دهد ارزش خود رااز دست خواهد داد.

• ضرورت و اهمیت پژوهش

ارزیابی عملکرد اهمیتی استراتژیکی دارد، زیرا اگر برگه ارزیابی به گونه­ ای اثربخش طرح­ریزی شده باشد، به منزله قرارداد بین سازمان و مستخدم عمل می­ کند. این قرارداد به مثابه نظام ارزیابی و نظارت است و باعث می­ شود که ارزیابی عملکرد بهتر بتواند به چند مقصود خدمت کند: پرورش مدیران، اندازه ­گیری عملکرد، بهسازی عملکرد، جبران خدمت، شناسایی نیروهای بالقوه، ایجاد بازخورد، برنامه ­ریزی نیروی انسانی، پیروی از قانون، بهبود ارتباطات و شناساندن شغل به سرپرست.

بررسی­هایی که از مدیران و کارشناسان و کارکنان سازمان در خصوص نظام ارزیابی عملکرد کارکنان به عمل آمد، نشان می­دهد که نظام ارزیابی عملکرد مزبور دارای نقاط ضعف بی­شماری است که بعضی از آنها به شرح زیر می­باشد:

• نظام ارزیابی عملکرد فعلی سازمان مطابق طرح ارزشیابی مصوب کارکنان دولت اجرا نمی­ شود؛
• شرح شغل و مسئولیتهای کارکنان به صورت دقیق و مدون وجود ندارد؛
• فرم­های ارزیابی عملکرد کارکنان دارای ساختار علمی و آکادمیک نمی ­باشد؛
• ارتباط منطقی بین پرداخت پاداش و عملکرد وجود ندارد؛
• از نتایج ارزیابی عملکرد در سازمان استفاده مؤثر و مناسب نمی­ شود؛
• در فرایند ارزیابی عملکرد فعلی روابط بجای ضوابط، توسعه بیشتری یافته است؛

باتوجه به مطالب فوق، ارزیابی مبنای تصمیم­ گیری­ های مهم برای فرد و سازمان خواهد بود و اگر این فرایند به بهترین شکل تعریف و اعمال گردد، موجب می­ شود که افراد انگیزش مضاعفی در مشارکت و بهره­وری داشته باشند. به همین دلیل بر آن شدیم که نقش این مسئله را در یک سازمان دولتی بررسی نمائیم.

ضرورت ولزوم انجام ارزیابی عملکرد کارکنان ومدیران  ازسوی مدیران مافوق امری است انکارناپذیر وپیشرفت مستمر هرسازمان وحرکت تکاملی ان تاحدود زیادی در گرو توانایی ولیاقت مدیران وسرپرستان درارزیابی صحیح ومنطقی انان از از ارزیابی عملکرد سازمان می باشد.ارزیابی عملکرد کارکنان ازجمله ابزارها ووسایل لازم ومدیریت موثر مدیریت منابع انسانی سازمان است که بااستفاده از این ابزار نه تنها هدفها وماموریت های سازمان با کارایی مطلوب تحقق خواهد یافت، بلکه منافع واقعی کارکنان نیز  تامین  خواهد شد.

درآموزه های دینی نیزتاکید شده است که حاکم جامعه اسلامی ومدیران رده های پایین تر بایستی کارکنان وکارگران راارزشیابی کنند ونسبت به اعمال ورفتار آنان بی تفاوت نباشند به عنوان مثال پیامبر اکرم  (ص)میفرمایند :به حساب خود برسید قبل از اینکه به حساب شمارسیدگی کنند.یاحضرت علی (ع) در نهج البلاغه می فرمایند:مبادا که نیکوکاروبدکارنزدتویکسان باشد (نهج البلاغه،نامه 100).

قوانین جاری درکشور نیزحاکی ازاهمیت وضرورت ارزیابی عملکرددردستگاه های دولتی دارد به طوریکه درفصل یازدهم قانون خدمات کشوری ماده 81 امده است :

دستگاه های اجرایی مکلفند براساس ایین نامه ای که با پیشنهاد سازمان به تصویب هیات وزیران می رسد با استقرارنظام مدیریت عملکرد ومیزان بهره وری رادرواحدهای  خود به اجرا گذاشته وضمن تهیه گزارشهای نوبه ای ومنظم  نتایج حاصل رابه سازمان گزارش نمایند.

ازاین روپرداختن به موضوع ارزشیابی وارائه راهکارهای عملی وعادلانه در ارزیابی افراد می تواند به فرایندهای موجود درارزیابی کارکنان کمک نمود وراهنمایی برای مدیران وکارکنان یا به عبا رتی بهتر بگوییم ارزیابی شوندگان وارزیابی کنندگان فراهم نمایند.

1-3- فرضیه ها:

1. نظام ارزیابی عملکردجدیداز حیث بهبود ارتقا سطح عملکردکارآمداست.
2. نظام ارزیابی عملکردجدیداز حیث بهینه سازی نظام پرداخت ها کارآمداست.
3. نظام ارزیابی عملکردجدیدبه لحاظ تشخیص کارکنان مستعدبرای ارتقاکارآمداست.
4. نظام ارزیابی عملکردجدیداز حیث شناسایی کارکنان مستحق تنزل درجه کارآمداست.
5. نظام ارزیابی عملکردجدید در رابطه باشناسایی نیازهای آموزشی کارکنان کارآمداست.
6. نظام ارزیابی عملکردجدیدبهبود نظام ارتباطات بین کارکنان کارآمداست.
7. نظام ارزیابی عملکردجدیددررابطه با تعیین افراد مشمول بازخریدی یا اخراج کارآمداست.

1-4- اهداف پژوهش :

هدف تحقیق این است که روش فعلی ارزیابی عملکرد کارکنان را مورد بررسی قرار داده و ضمن ارائه نقاط قوت و ضعف این فرایند، میزان تحقق اهداف این روش را با روش­های علمی موجود مورد بررسی قرار دهد.

1-5-روش پژوهش :

با توجه به موضوع و فرضیه ها، پژوهش حاضر به لحاظ هدف از نوع کاربردی است. که اطلاعات آن به شیوه میدانی و کتابخانه ای جمع آوری واز حیث روش تحلیل پیمایشی است.

1-6- تعاریف عملیاتی برخی از اصطلاحات کلیدی :

ارزیابی عملکرد: ارزیابی عملکرد فرایندی است که به سنجش و اندازه گیری، ارزش گذاری و قضاوت درباره عملکرد طی دوره ای معین می پردازد..

چکیده

در عصر حاضر شرکت های مختلف در حال فعالیت در محیطی پر تغییر و پیچیده هستند، چالش های سازمانی به دلایل مختلفی از قبیل کوتاه شدن دوره عمر محصول به وسیله های نوآوری های مستمر، و عملیات قانون زدایی و خصوصی سازی شدیدتر شده اند. این پیچیدگی ها، سازمان ها را به سمت اصلاح تفکرات استراتژیک و همچنین اصلاح سیستم های حسابداری و مالی سوق داده است. سیستم های حسابداری سنتی بر عملیات داخلی شرکت متمرکزند و اصولا مالی محورند، در مقابل، تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک هم جنبه های مالی و هم جنبه های غیر مالی امور شرکت ها را در نظر می گیرد. بنابراین حسابداری مدیریت استراتژیک در طول زمان جهت تجهیز سازمان ها به ابزارهای حفظ بقا و حفظ سهم بازار به وجود آمد و رشد کرد. در این پژوهش از روش تحقیق توصیفی- پیمایشی استفاده شده و نوع پژوهش، کاربردی است. جامعه آماری تحقیق، مدیران مالی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران به تعداد 253 نفر می باشند. با توجه به جدول کریسی- مورگان، حجم نمونه 153 نفر تعیین و سپس به دلیل بررسی اهداف استراتژیک که اهدافی بالای 5 سال می باشند، شرکت های با سابقه پایین حذف و حجم نمونه به 107 شرکت کاهش یافت. جهت تجزیه و تحلیل اطلاعات و داده های جمع آوری شده از آمارهای توصیفی شامل ( فراوانی ها، درصدهای فراوانی، ترسیم جداول مربوط، میانگین، میانه و انحراف معیار ) و آمارهای  استنباطی شامل ( T تک متغیره جهت بررسی تاثیر تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک بر اهداف کوتاه مدت، بلند مدت و استراتژیک- و آزمون فریدمن جهت رتبه بندی مشکلات شناسایی شده ) استفاده شده است. پس از تجزیه و تحلیل به وسیله نرم افزار SPSS22 نتایج حاکی از تایید هر چهار فرضیه و نشان دهنده تاثیرگذار بودن تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در رسیدن به انواع اهداف و منافع گوناگون است.

کلید واژه ها : حسابداری مدیریت- حسابداری مدیریت استراتژیک- تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک- اهداف کوتاه مدت- اهداف بلند مدت- اهداف استراتژیک- شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران

فهرست مطالب

عنوان                                                                                           شماره صفحه

کلیات پژوهش

1-1 بیان مساله. 3

1-2 ضرورت و اهمیت تحقیق. 5

1-3 اهداف تحقیق. 6

1-4 سوالات پژوهش… 6

فرضیات تحقیق. 7

1-6  تعریف عملیاتی متغیرها 8

فصل دوم ادبیات نظری

2-1 مراحل تکامل حسابداری مدیریت.. 11

2-2 حسابداری مدیریت استراتژیک… 12

2-3 تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک… 14

2-3-1  هزینه یابی بر مبنای فعالیت.. 14

2-3-1-1 اشکالات سیستم هزینه یابی سنتی.. 16

2-3-1-2  تعاریف هزینه یابی بر مبنای فعالیت.. 17

2-3-1-3 گام های عملی جهت پیاده سازی سیستم هزینه یابی بر مبنای فعالیت    20

2-3-1-4 معایب سیستم هزینه یابی بر مبنای فعالیت.. 23

2-3-2  تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش… 23

2-3-2-1 زنجیره ارزش پورتر. 24

2-3-2-2  بسط زنجیره ارزش پورتر. 28

2-3-2-3  مراحل تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش… 31

2-3-3  بهبود مستمر. 32

2-3-3-1  مفهوم کایزن. 33

2-3-3-2  کارکرد کایزن. 35

: 35

2-3-3-2-2  روش کارگاهی(گمبا): 40

2-3-3-3 عوامل موثر بر اجرای موفقیت آمیز کایزن. 43

2-3-4 ارزیابی عملکرد متوازن. 46

2-3-4-1  تعریف و مفاهیم ارزیابی عملکرد متوازن. 48

2-3-4-2 منظر مشتری.. 51

2-3-4-3 منظر فرایندهای داخلی.. 52

2-3-4-4  منظر یادگیری و رشد. 53

2-3-4-5 منظر مالی.. 53

2-3-4-6  نقشه استراتژی.. 54

2-4) اهداف.. 55

2-4-1 اهداف در سازمان. 56

2-4-2  زمینه هایی که اهداف سازمانی در آن ها استقرار می یابند. 56

2-4-3 مراحل تعیین هدف.. 58

2-4-4  ویژگی های اهداف.. 58

2-4-5  اهداف کوتاه مدت.. 59

2-4-6  اهداف بلند مدت.. 60

2-4-7  اهداف استراتژیک… 62

2-4-8  ویژگی های فرموله سازی اهداف.. 63

2-5 پیشینه تحقیق. 65

2-5-1  تحقیقات داخلی.. 65

2-5-2  تحقیقات خارجی.. 68

فصل سوم روش تحقیق

3-1 روش تحقیق. 72

3-2 روش گردآوری داده ها 73

3-2-1  مطالعات کتابخانه ای.. 73

3-2-2  پرسشنامه. 73

 

3-3  جامعه آماری و نمونه آماری تحقیق. 74

3-3-1  جامعه آماری.. 74

3-3-2   نمونه آماری.. 75

3-3-2-1  روش نمونه گیری.. 77

3-4  روایی و پایایی پرسشنامه. 77

3-4-1  پایایی ( قابلیت اعتماد ) پرسشنامه. 77

3-4-2  تعیین روایی (اعتبار ) پرسشنامه. 79

3-5 تجزیه و تحلیل داده ها 79

3-5-1  تجزیه و تحلیل داده ها از طریق آمار توصیفی.. 80

3-5-2  تجزیه و تحلیل داده ها از طریق آمار استنباطی.. 80

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 آمار توصیفی.. 82

4-1-1 توصیف شاخص های دموگرافیک : 82

4-1-1-1 توزیع فراوانی به تفکیک جنسیت.. 82

4-1-1-2 توزیع فراوانی به تفکیک سن.. 83

4-1-1-3 توزیع فراوانی به تفکیک سطح تحصیلات.. 84

4-1-1-4  توزیع فراوانی به تفکیک سابقه خدمت.. 85

4-1-2  اطلاعات مربوط به خصوصیات جامعه آماری.. 86

4-1-2-1  تجزیه و تحلیل توصیفی داده ها 86

4-1-2-2 بررسی داده های مربوط به میانگین ، میانه و انحراف معیار پرسش نامه تحقیق   87

4-2  بررسی استنباطی یافته های پژوهش… 90

91

4-2-2-1-1  آزمون توصیفی فرضیه. 91

4-2-2-1-2  آزمون استنباطی فرضیه. 92

4-2-2-2  آزمون فرضیه دوم : 93

4-2-2-2-1  آزمون توصیفی فرضیه. 93

4-2-2-2-2  آزمون استنباطی فرضیه. 94

4-2-2-3  آزمون فرضیه سوم : 95

4-2-2-3-1  آزمون توصیفی فرضیه. 95

4-2-2-3-2  آزمون استنباطی فرضیه. 96

4-2-2-4 آزمون فرضیه چهارم : 97

4-2-2-4-1  آزمون توصیفی فرضیه. 97

4-2-2-4-2  آزمون استنباطی فرضیه. 98

4-3  آزمون فریدمن جهت رتبه بندی مشکلات در استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک    98

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مراحل عمده روش تحقیق. 101

5-2  خلاصه تحقیق. 102

5-3 خلاصه یافته ها 103

5-3-1 تجزیه و تحلیل توصیفی.. 103

5-3-2 تجزیه و تحلیل استنباطی.. 104

5-4 نتیجه گیری.. 105

5-5 محدودیت های تحقیق. 106

5-6 پیشنهادهای برخاسته از تحقیق. 106

5-7 مقایسه نتایج تحقیق با سایر تحقیقات.. 109

5-8 پیشنهادهایی به سایر محققین.. 110

منابع و مآخذ. 111

ضمائم. 123

مقدمه

امروزه شرکت های گوناگون با زمینه های کاری مختلف اعم از تولیدی، سرمایه گذاری، بازرگانی، خدماتی و غیره در حال فعالیت در محیطی پیچیده و در حال تغییرند. شرکت ها برای بقا و حفظ سهم بازار خود نیازمند داشتن اهداف و ابزار صحیح و لازمند، بدین منظور شرکت ها حرکت به سمت استفاده از مفاهیم استراتژیک را آغاز کرده اند. مفاهیم استراتژیک برای مدیریت معاصر به مهمترین ویژگی ها بدل شده اند، به گونه ای که شرکت ها را قادر می سازند تا با تغییرات محیطی و پیشرفت های زودهنگام آن که در بسیاری از موارد منتج از جهانی شدن و ورود به بازارهای جهانی است همگام شوند.

سیستم حسابداری سنتی به دلیل عدم توانایی در تعریف صحیح شاخص ها و مقیاس ها بیش از این قادر به ایجاد تصویری جامع از عملکرد سازمانی برای شرکت های حال حاضر نیست ، بنابراین مطالعه در زمینه حسابداری استراتژیک در سیستم حسابداری آغاز شد و ایده ها جهت هر چه کاربردی تر شدن این سیستم پیشرفت یافت. تاثیر این مسیر در حسابداری هزینه و سیستم حسابداری مدیریت به عنوان دو عنصر اصلی سیستم حسابداری جهت فراهم آوردن اطلاعات برای کمک به مدیریت در اجرای صحیح عملیات اصلی از قبیل برنامه ریزی، کنترل، اجرا، برآورد و تصمیم گیری بیشترین بود. بدین ترتیب رویکرد استراتژیک در حسابداری هزینه و حسابداری مدیریت شرکت های تجاری بازتاب وسیعی پیدا کرد و شرکت ها به استفاده از تکنیک هایی نظیر هزینه یابی فعالیت محور، زنجیره ارزش، الگوبرداری، کارت امتیازی متوازن و غیره تمایل پیدا کردند.

برومویچ در سال های 1988، 1990 و 1992 تا حدی ابعاد گوناگون حسابداری مدیریت استراتژیک را به نمایش گذاشت. گرچه ادبیات حسابداری مدیریت استراتژیک تا کنون رشد زیادی داشته اند اما هنوز هم درباره معنای دقیق حسابداری مدیریت استراتژیک توافق و اجماع محدودی وجود دارد ( شیری و شاکری،1393 : 94).

ارتباط بین استراتژی، سیستم های کنترلی مبتنی بر حسابداری مدیریت و عملکرد، توجه فراوانی را در پژوهش های حوزه حسابداری و مدیریت جلب کرده است. در این تحقیق قصد داریم تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک و نقش آن در رسیدن به اهداف استراتژیک در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران را مورد بررسی قرار دهیم، این پژوهش ماهیتا بیان کننده این دیدگاه است که تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک، نقشی محوری در ایجاد و پیاده سازی استراتژی شرکت ها ایفا می کند. در این فصل ابتدا به بیان مسئله مورد پژوهش، ضرورت و اهمیت تحقیق، در ادامه به بیان اهداف و سوالات و فرضیات پژوهش و در آخر به تعریف عملیاتی متغیرها می پردازیم.

 

1-1 بیان مساله

حسابداری به عنوان یک سیستم اطلاعاتی ، حجم بزرگی از سیستم اطلاعاتی مدیریت را در بر می گیرد و بدان دلیل از آن به عنوان بازوی اصلی مدیریت یاد می شود (ایمانی برندق و زواری رضایی، 1388). مشکل حسابداری سنتی ، عدم دقت و غیر موثر بودن سنجه های عملکردی آن ، به خصوص در عملیات تجاری غیر تکراری و غیر مرسوم است ، به عنوان مثال سیستم هزینه یابی جذبی اطلاعات نامربوط و غیر قابل اتکایی را به علت اشتباهات به وجود آمده در بهره برداری از ظرفیت شرکت و نیز تسهیم نامناسب هزینه ها ارائه می کرد ، اطلاعات هزینه یابی تفاضلی نیز به دلیل انتخاب محرک هزینه نامناسب یکی دیگر از روش های نامربوط سیستم هزینه یابی سنتی است. بنابراین این سیستم به دلیل عدم توانایی در پاسخ به مجموعه نیازهای شرکت های عصر حاضر در حال جایگزینی توسط سیستم حسابداری مدیریت استراتژیک است.

حسابداری مدیریت استراتژیک به همراه تکنیک های آن در تلاش برای فراهم آوردن اطلاعات لازم جهت برنامه ریزی و مشارکت موثر در فرایند برنامه ریزی استراتژیک و تصمیم گیری بوده و همچنین به دنبال اندازه گیری عملکرد فعالیت ها و کمک به مدیران برای هدایت و کنترل فعالیت های عملیاتی است ( هیلتون، 1999 :5 ).

از طرفی یک استراتژی خوب باید به منظور دستیابی به مزیت رقابتی و مقابله با عدم اطمینان محیطی با محیط خارجی تناسب داشته باشد. مجموع شواهد حاکی از آن است که پیوند سیستم کنترل حسابداری مدیریت سازمان با استراتژی آن ممکن است منجر به افزایش کارایی گردد ( کادز و گولدینگ، 2012 ). برای ایجاد سیستم های حسابداری مدیریت کارا، درک استراتژی شرکت از اهمیت برخوردار است ، سیستم حسابداری مدیریتی که استراتژی را حمایت می کند ارزش آفرین است حال آن که سیستمی که استراتژی را نادیده می گیرد ارزش را نابود می سازد. حسابداری مدیریت هدف نیست بلکه وسیله ای مهم برای به تحقق رساندن اهداف سازمان است ،این سیستم به مدیران کمک می کند تا با جمع آوری و انتشار اطلاعات درباره عناصر استراتژیک ، سازمان را در رسیدن به اهداف و مزیت رقابتی یاری رسانند. در واقع می توان گفت که سیستم حسابداری مدیریت استراتژیک از طریق تهیه اطلاعات مناسب به سازمان در زمینه کیفیت ، هزینه و زمان در راستای نیل به اهداف سازمانی یاری می رساند ( محمدی و همکاران ، 1392 ).

با وجود مباحث اثرگذار در زمینه حسابداری مدیریت استراتژیک که از اوایل سال ۱۹۸۰ شایع شده است ( برومویچ، ۱۹۹۰؛ رزلندر و هارت، ۲۰۰۳ )، تنها در چند سال اخیر شاهد میل در حال رشد به استفاده از مفاهیم حسابداری مدیریت استراتژیک بوده ایم و بیشتر تحقیقات در این زمینه به صورت مفهومی بوده و تعداد اندکی از آن ها به صورت پژوهشی و تجربی دقیقا به موضوع حسابداری مدیریت استراتژیک پرداخته اند.

این تحقیق راه رسیدن به استراتژی مد نظر را از طریق تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران که یک بازار بزرگ رسمی سرمایه است مورد بررسی قرار می دهد، چرا که عملکرد چنین شرکت هایی جهت بقا در بازار رقابت بسیار حساس و شکننده است، لذا مدیریت می بایست در کشاکش  مشکلات، با اتکا بر اطلاعات صحیح و در نتیجه آن، تصمیم گیری صحیح، سازمان را به هدف متعالی تصویر شده برساند.

 

1-2 ضرورت و اهمیت تحقیق

امروزه با پیشرفت چشمگیر در زمینه تکنولوژی، فضای رقابتی سازمان ها بیش از پیش، پیچیده، متغیر و گسترده شده است و این فضا به سرعت در حال تغییر است به گونه ای که این تغییر، برای بسیاری از سازمان ها به مراتب بیشتر از سرعت پاسخگویی و توان تطبیق آن هاست، به عبارت دیگر به مجرد این که تغییری در شرایط یاد شده به وجود آید و سازمان بخواهد نسبت به آن تغییر، واکنش نشان دهد و خود را با آن هماهنگ سازد تغییر بعدی از راه می رسد، بنابراین سازمان ها برای حفظ بقا و ادامه حیات خود در محیط رقابتی و پیچیده امروز، نیاز به تدوین استراتژی مناسب و تعیین درست اهداف استراتژیک دارند، استراتژی ها و اهدافی که بتوانند سازمان را با محیط خارجی اش منطبق سازد و عملکردش را بهبود بخشد. در اجرای مدیریت استراتژیک، مهمترین وظیفه مدیر عبارت است از تعیین و تقویت موضع پایدار رقابتی، تا شرکت بتواند با بهره گرفتن از مزیت رقابتی، موفقیت مستمر خود را تضمین نماید ( بلوچر و همکاران، 2008: ۸  ).

موسساتی که به فعالیت های اقتصادی و سرمایه گذاری می پردازند به طور عمده با چهار نوع ریسک مواجه اند: ریسک اعتباری ؛ که به ناتوانی طرف دیگر تجاری در ایفای تعهداتش مربوط می شود. ریسک عملیاتی ؛ زیان بالقوه است که از طریق بروز خطا یا تقلب در تسویه قراردادها و مبادله اسناد ایجاد می شود. ریسک نقدینگی ؛ زمانی بروز می کند که موسسه برای نیازهای فوری خود نقدینگی کافی در اختیار ندارد. ریسک بازار ؛ عدم اطمینان در مورد بازدهی آتی سبد دارایی ها ، در نتیجه تغییر در شرایط بازار است ( شاهمرادی و زنگنه ، 1386 : 2 ). بنابراین می توان گفت چنین موسساتی ریسک و عدم اطمینان را به گونه ای واضح احساس کرده و همواره جهت بقا به دنبال راهکارهایی عملی هستند.

مفهوم حسابداری مدیریت استراتژیک به همراه ابزارها و تکنیک های آن می تواند یک برگ برنده در دست مدیران به منظور مقابله با این تغییرات و محاسبه عملکرد باشد، چرا که حسابداری مدیریت استراتژیک جهت هر جنبه ای از اعمال سازمان ها چاره ای اندیشیده و ابزاری تدارک دیده است. این پژوهش به دنبال نقش این تکنیک ها در دستیابی به انواع اهداف سازمان های عضو بورس و تبیین مشکلات قرار گرفته در این راه بوده و در پی رفع مشکلِ مواجهه این سازمان ها با عدم اطمینان های داخلی و خارجی است. جستجوهای کتابخانه ای و اینترنتی نشان می دهد که در کشورمان آن گونه که باید به این موضوع پرداخته نشده و مطالعات و پژوهش ها در این زمینه اندک می باشند.

 

1-3 اهداف تحقیق

1. تبیین تاثیر تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک بر انواع اهداف شرکت ها
2. تبیین مشکلات در کاربرد تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک
3. تعیین منافع حاصله از کاربرد تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک

1-4 سوالات پژوهش

1. آیا استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در رسیدن به اهداف کوتاه مدت، بلند مدت، استراتژیک و اهداف مدیران نقش دارند؟
2. موانع استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک کدامند؟
3. منافع حاصل از استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در سازمان کدامند؟

1-5 فرضیات تحقیق

1. استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در رسیدن به اهداف کوتاه مدت شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیر گذار است.
2. استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در رسیدن به اهداف بلند مدت شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیر گذار است.
3. استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در رسیدن به اهداف استراتژیک شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیر گذار است.
4. استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک بر منافع شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیرگذار است.

مدل مفهومی این تحقیق با مشورت با صاحبنظران بورس و استاد راهنمای گرامی، تهیه و در زیر ارائه شده است:

(لازم به ذکر است، محققان دسته بندی های مختلفی را از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک عنوان کرده اند. به عنوان مثال زندی و شوم در سال 1999 در تحقیق خود بیست و دو تکنیک حسابداری مدیریت استراتژیک را در کشورهای آمریکای لاتین بررسی کرده اند ، گولدینگ و همکارانش در سال 2000 دوازده تکنیک را در تحقیق خود آزمودند ، در سال 2007 کادز و گولدینگ با بررسی پژوهش های پیشین 16 تکنیک را دسته بندی نمودند. دسته بندی این تحقیق با پرسش از کارشناسان مالی شرکت های عضو بورس که این تکنیک ها را با سازمان های خود مناسب تر می دیدند و بر طبق طبقه بندی المریانی و سدیک (2012 ) شکل گرفته است).

 

1-6  تعریف عملیاتی متغیرها

حسابداری مدیریت استراتژیک و تکنیک های آن: سیموندز ، حسابداری مدیریت استراتژیک را به عنوان ” تهیه ، تدارک و تحلیل اطلاعات حسابداری درباره یک واحد تجاری و رقبایش ، به منظور تدوین استراتژی واحد تجاری ”  تعریف کرد  ( 1981 ) که در نوع خود تعریف جالبی است ، اما ما در این تحقیق با توجه به نوع و نحوه پژوهش و با یک جمع بندی از پژوهش های پیشین این تعریف را جامع تر دیده ایم: فراهم سازی اطلاعات برای فرموله کردن استراتژی شرکت و حمایت از اجرای آن به وسیله یک رفتار حمایتی سازگار با استراتژی ، و کاربرد روش هایی از حسابداری که به کاهش هزینه ها بیانجامد ، کیفیت محصول را بهبود بخشد و ارزیابی عملکرد آن در جهت رسیدن به استراتژی شرکت و حفظ موقعیت رقابتی و بقای شرکت در بازار در حال تغییر باشد ( المریانی و سدیک ، 2012 : 389 ) . تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک ، روش هایی برای رسیدن به این منظورند.

اهداف کوتاه مدت: هر هدف که بر اساس امکانات پیش بینی شده و موجود ، ظرف مدت یک یا دو سال قابل حصول باشد.

اهداف بلند مدت: این اهداف ، نتایجی هستند که سازمان در طول یک دوره معین ، معمولا سه تا پنج ساله در صدد دستیابی به آن هاست.

فهرست مطالب

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

عنوان	صفحه
چکیده	1
فصل اول: کلیات پژوهش	2
1-1: مقدمه	3
1-2: بیان مسئله	4
1-3: ضرورت و اهیمت پژوهش	6
1-4: مدل مفهومی پژوهش	8
1-5: اهداف پژوهش	8
1-5-1: هدف اصلی پژوهش	8
1-5-2: اهداف فرعی پژوهش	8
1-6: فرضیه های پژوهش	9
1-7: تعاریف مفهومی متغیرها	9
1-8: تعاریف عملیاتی متغیرها	11
1-9: قلمرو پژوهش	12
1-9-1: قلمرو موضوعی پژوهش	12
1-9-2: قلمرو مکانی پژوهش	13
1-9-3: قلمرو زمانی پژوهش	13
1-10: جامعه آماری	13
1-11: روش نمونه گیری	13
1-12: روش ها و ابزار گردآوری داده ها	13
1-13: روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها	14
فصل دوم : ادبیات و پیشینه پژوهش	15
2-1: مقدمه	16
بخش اول: مبانی نظری و ادبیات پژوهش	16
2-2: مبانی نظری پژوهش	16
2-3: تجارت الکترونیک	17
2-3-1: تجارت فروشنده با فروشنده B2B	19
2-4: بانکداری الکترونیکی	20
2-4-1: مقدمه	20
2-4-2: اهمیت و ضرورت کیفیت خدمات	21
2-4-3: کیفیت	22
2-4-4: کیفیت خدمات در بانک ها	22
2-4-5: بانکداری الکترونیکی	23
2-4-6: کیفیت خدمات الکترونیکی در بانکداری الکترونیکی	24
2-4-6-1: کارایی	25
2-4-6-2: امنیت	26
2-4-6-3: قابلیت دسترسی	28
2-5: ریسک	29
2-5-1: مقدمه	29
2-5-2: بیان مسئله	30
2-5-3: تعریف ریسک	31
2-5-4: طبقه بندی انواع ریسک	32
2-5-5: ریسک مالی	33
2-5-6: ریسک عملیاتی	33
2-5-6-1: بیان مسئله	33
2-5-6-2: ریسک عملیاتی	34
2-6: رضایت	35
2-7: مدیریت میانی و عالی در شرکت های صادراتی	36
2-7-1: مدیریت	36
2-7-2: سطوح مدیریت	37
2-7-3: مدیریت عملیاتی	38
2-7-4: مدیریت میانی	38
2-7-5: مدیریت عالی	38
بخش دوم : پیشینه پژوهش	38
2-8: مقدمه	38
2-8-1: پیشینه های داخلی	39
2-8-2: پیشینه های خارجی	48
فصل سوم: روش شناسی پژوهش	52
3-1: مقدمه	53
3-2: روش پژوهش	53
3-3: متغیرهای پژوهش	53
3-3-1: متغیرهای مستقل	53
3-3-2: متغیرهای وابسته	54
3-4: جامعه ی آماری	54
3-5: روش نمونه گیری و حجم نمونه	54
3-6: ابزار گردآوری داده ها	55
3-7: روش ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها	56
3-7-1: پایایی	57
3-7-2: روایی	59
3-8: ابزار و شیوه های تجزیه و تحلیل داده ها	60
3-9: روش همبستگی اسپیرمن	60
3-10: مفهوم معیارها NFI،RFI ، IFI ، CFI ،RMR ، GFI،AGFI و RMSEA درنرم افزار آموس	61
3-11: مراحل اجرای پژوهش	65
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها	66
4-1: مقدمه	67
4-2: بررسی توصیفی داده های پژوهش	67
4-2-1: سن پاسخ دهندگان	67
4-2-2: جنسیت پاسخ دهندگان	69
4-2-3: تحصیلات پاسخ دهندگان	70
4-2-4: سمت سازمانی پاسخ دهندگان	71
4-2-5: نوع درگاه بانکداری اینترنتی	72
4-2-6: میزان استفاده از خدمات اینترنتی	73
4-2-7: مدت استفاده از خدمات اینترنتی	74
4-2-8: میزان تمایل به استفاده از خدمات اینترنتی	76
4-3: تحلیل های آمار استنباطی	77
4-3-1: آزمون کولموگروف-اسمیرنوفبرایبررسینرمالبودنمتغیرها (K-S )	77
4-3-2: بررسی و آزمون فرضیه ­های بر مبنی ضریب همبستگی اسپیرمن	78
4-3-2-1: فرضیه اول	78
4-3-2-2: فرضیه دوم	79
4-3-2-3: فرضیه سوم	80
4-3-2-4: فرضیه چهارم	81
4-3-2-5: فرضیه پنجم	82
4-3-2-6: فرضیه ششم	83
4-3-3: بررسی رگرسیون الگوی رضایت مندی پیشنهادی	84
4-3-3-1: بررسی معناداری فرضیه های 4-5-6	85
4-3-3-2: بررسی معناداری فرضیه های 1-2-3	88
4-3-4: مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق	90
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها	115
5-1: مقدمه	116
5-2: نتیجه گیری از فرضیه ها	116
5-2-1: خلاصه نتایج حاصل از بخش جمعیت شناسی	117
5-2-2: خلاصه نتایج و یافته های حاصل از بخش تحلیل آمار استنباطی	117
5-2-3: جمع بندی کلی	118
5-3: پیشنهادها بر اساس فرضیه های پژوهش	119
5-4: پیشنهادها برای پژوهش های آینده	120
5-5: محدودیت های پژوهش	121
منابع و مآخذ	122
پیوست ها	126

چکیده

هدف از این پژوهش بررسی نقش ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در میزان
رضایت­مندی مدیران شرکت­های صادراتی می­باشد. جامعه پژوهش شامل 162 شرکت صادراتی فعال در استان کرمانشاه که تعداد 90 شرکت صادراتی از جامعه مورد پژوهش به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ­های پژوهش، پرسشنامه پژوهشگر ساخته می­باشد. پایایی پرسشنامه با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ 0.73 محاسبه شد. پس از گردآوری داده ­های آماری، با بهره گرفتن از نرم افزار Spss و Amos داده ­ها تحلیل گردید. نتایج تحلیل داده ­های پژوهش نشان می­دهد که ضرایب همبستگی بین کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی و رضایت­مندی (0.0249r=)، ریسک مالی و رضایت­مندی (0.144-r= )، ریسک عملیاتی و رضایت­مندی (0.317-r=)، کارایی و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی (0.794 r=)، امنیت و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی (0.301r=) و قابلیت دسترسی و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی (0.696r= ) می­باشد.

کلمات کلیدی: ریسک مالی، ریسک عملیاتی، کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی، رضایت­مندی

1-1: مقدمه

امروزه شیوه عرضه خدمات در بانک­ها با گسترش شبکه اینترنت و قابل دسترس بودن آن برای همگان متحول شده است. سیستم انتقال الکترونیکی وجوه از طریق ابزاری همچون کارت­ها و کدها راه اندازی می‌شود که امکان دسترسی آسان به حساب­های شخصی را فراهم می‌کند(ونوس،مختاران،1381). به طور کلی بانکداری 4 دوره را پشت سر گذاشته است. استفاده از مسکوکات، سیستم­های پرداخت کاغذی نظیر چک، سیستم­های پرداخت الکترونیکی نظیر کارت­ها، پایگاه­های اطلاعاتی تحت شبکه اینترنت، مراحلی است که سیستم­های پرداخت در بانکداری طی کرده ­اند. امروزه اکثر کشورها در دوره سوم و چهارم به سر می­برند. به این معنی که بخش اعظم فعالیت­های بانکداری از طریق سیستم­های الکترونیکی و اینترنتی صورت می­گیرد. دلیل این امر به افزایش روزافزون تجارت الکترونیک و به کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات مربوط می­ شود. با توجه به اینکه مبادلات پولی ومالی جزء لاینفک مبادلات تجاری است، ازاین روهمگام با گسترش حجم تجارت الکترونیکی جهانی، نهادهای پولی ومالی نیز به منظورپشتیبانی وتسهیل تجارت الکترونیک به طورگسترده­ای به استفاده از فناوری ارتباطات واطلاعات روی آورده­اند.در نتیجه طی چند دهه اخیرسیستم­های پرداخت الکترونیکی به تدریج درحال جایگزینی با سیستم­های پرداخت سنتی
 می­باشند.دراین میان بانک­ها نیز با حرکت به سوی بانکداری الکترونیک وعرضه خدمات مالی جدید نقش شایان توجهی درافزایش حجم تجارت الکترونیکی داشته اند(کهزادی، 1382، ص 5).

پیشرفت و توسعه سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات طی دو دهه اخیر، جهان را با تحولاتی شگرف مواجه نموده است. ایجاد و خلق مفاهیم نوینی همچون تجارت الکترونیک، اینترنت، پول الکترونیکی، بانکداری الکترونیکی و حتی دولت الکترونیکی، دروازه­های جدیدی از پیشرفت و توسعه را به روی بشریت گشوده است. در این میان، بانک­ها نیز با ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی به جایگاهی رسیده ­اند که به عقیده برخی از صاحب­نظران، بدون آن انجام تجارت الکترونیکی بسیار مشکل خواهد بود.

با توسعه اینترنت در سطح جهان و به سبب دسترسی آسان، این شاهراه اطلاعاتی به عنوان بستر بانکداری الکترونیکی به طور روز افزونی مورد استفاده قرار می­گیرد. پیشرفت­های بیشتر در زمینه خدمات بانکی الکترونیکی با همگانی شدن رایانه­های شخصی و توسعه تکنیک­های جدید ارسال و دریافت اطلاعات حاصل شد. از همین زمان، مساله امنیت در شبکه بانکی بلافاصله در صدر توجه قرار گرفت. در حقیقت، عمده مشتریان به علت عدم آشنایی با تکنولوژی بکار رفته در سیستم فوق، نسبت به آن بی اعتماد بوده و نگران از دست رفتن منابع مالی و اعتباری خویش گردیدند.

امروزه در کنار پیشرفت­های فوق­العاده و افزایش چشمگیر سرعت و دقت در عملیات بانکی تحت اینترنت، احتمال انواع اختلال­ها و اشتباهات برگشت ناپذیر افزایش یافته است و آینده بانکداری الکترونیکی هم در گروی چالش بین این امکانات و مخاطرات است.

از این رو ریسک در بانکداری الکترونیکی و نحوه مدیریت آن به طور ویژه­ای مورد توجه مدیران و مسئولان در شرکت­ها و موسسات مالی قرار گرفته است.

 

: اهداف پژوهش

1-5-1 : هدف اصلی پژوهش

بررسی نقش ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در رضایت­مندی مدیران شرکت­های صادارتی استان کرمانشاه در سال 1393 در حوزه B2B

1-5-2 : اهداف فرعی پژوهش

شناسایی سازه­های تاثیرگذار ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در رضایت­مندیمدیراندر حوزه B2B

اندازه ­گیری سازه­های تاثیرگذار ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در رضایت­مندیمدیراندر حوزه B2B

رتبه بندی سازه­های تاثیرگذار ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در رضایت­مندی مدیراندر حوزه B2B

طراحی مدل ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در رضایت­مندیمدیراندر حوزه B2B

1-6 : فرضیه ­های پژوهش

فرضیه ­های اصلی پژوهش:

فرضیه 1 : کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بر رضایت­مندی مدیران تاثیر معناداری دارد.

فرضیه 2 : ریسک مالی بر رضایت­مندی مدیران تاثیر معناداری دارد.

فرضیه 3 : ریسک عملیاتی بر رضایت­مندی مدیران تاثیر معناداری دارد.

فرضیه های­فرعی پژوهش :

فرضیه 4 : بین کارایی و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه 5 : بین امنیت و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی رابطه معناداری وجود دارد.

فرضیه 6 : بین قابلیت دسترسی و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی رابطه معناداری وجود دارد.

1-7 : تعاریف مفهومی متغیرها

کیفیت خدمات الکترونیکی:

خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته­ های مشتریان را برآورده سازد و با سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد. انتظارات مشتری با آنچه که مشتریان خواهان آن هستند و به آن علاقه دارند و آنچه که احساس می­ کنند ارائه دهنده خدمت باید به آن­ها عرضه کند، در ارتباط است. بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می­ کند. اگر خدمتی انتظارات مشتری را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است( ونوس و صفائیان،1384: ص53).

کارایی:

به توان مشتریان به مراجعه به وب سایت، یافتن خدمات مطلوب و اطلاعات مربوط به آن­ها و کنترل آن با حداقل تلاش، اشاره می­ کند( مولوی و اسکندری، 1391، ص 32 ). از نگاه کلی میزان کارایی سیستم ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی می­نامند.

امنیت:

امنیتشبکه،شاملمقرراتوسیاست­هایاتخاذشدهتوسطمدیریتشبکهاست،کهبهمنظورجلوگیریونظارتبردسترسیغیرمجاز،سوءاستفاده،اصلاحیاایجادمحدودیتدرشبکه­ هایکامپیوتریومنابعقابلدسترسدرشبکه،تدوینواعمالمی­گرددinterhack.net/pubs/network-security)).

قابلیت دسترسی:

اطلاعاتبایدزمانیکهموردنیازتوسطافرادمجازهستنددردسترسباشند. اینبدانمعنیاستکهبایدازدرستکارکردنوجلوگیریازاختلالدرسیستم‌هایذخیرهوپردازشاطلاعاتوکانال‌هایارتباطیمورداستفادهبرایدسترسیبهاطلاعاتاطمینانحاصلکرد. سیستم‌هایبادسترسیبالادرهمهحالحتیبهعلتقطعبرق،خرابیسختافزار،وارتقاءسیستمدردسترسباقیمی­ماند. یکازراه­هایازدسترسخارجکردناطلاعاتوسیستماطلاعاتیدرخواستبیشازطریقخدماتازسیستماطلاعاتیاستکهدراینحالتچونسیستمتواناییوظرفیتچنینحجمانبودهخدمات­دهیرانداردازسرویسدادنبطورکاملیاجزییعاجزمی­ماند. قابلیتبررسی (در دسترس بودن) افرادمجازدرهرمکانوزمانکهلازمباشدبتوانندبهمنابعدسترسیداشتهباشند.

ریسک مالی:

ریسک مالی اشاره به پتانسیل زیان مالی است که به علت انجام اشتباه فرد در یک تراکنش ممکن است رخ دهد. مانند وارد کردن اشتباه شماره حساب یا مبلغ(عبدالوند، رشادت جو و دیگران، 1389).

ریسک عملیاتی:

ریسک عملیاتی اشاره به خسارات وارده از جانب بد عمل کردن وب سایت اینترنتی و یا سرورهای بانک دارد. ایجاد اشتباه ناگهانی توسط وب و یا سرور ممکن است منجر به بی­اعتمادی کامل به بانکداری اینترنتی شود(عبدالوند، رشادت جو و دیگران، 1389).

رضایت­مندی:

به نظر ژاوران، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می­ کند که ویژگی­های محصول منطبق بر انتظارات است. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می­ شود. در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف ­کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می­ کند(ملکی و دارایی، 1387: ص 28-27).

1-8 : تعاریف عملیاتی متغییرها

کیفیت خدمات الکترونیکی:

کیفیت خدمات الکترونیکی در این پژوهش بررسی متغییرهای کارایی، امنیت و قابلیت دسترسی می­باشد. که در این پژوهش برای سنجش این متغیرها از پرسش نامه استفاده می­ شود. وبا گویه ­های 23 الی 25 سنجیده می­ شود.

کارایی:

کاربردی بودن و قابلیت استفاده از لینک­های موجود در سایت و سهولت جستجو و دسترسی به اطلاعات مورد نیاز و اطلاعات کافی در مورد بانک و میزان برآورده شدن نیازهای مشتری توسط بانک (وب سایت) را کارایی می­نامند(رسولی و مانیان، 1391). کهباگویه ­های1تا4سنجیدهمی­ شود.

امنیت:

عدم­افشای اطلاعات شخصی مشتری، عدم­افشای اطلاعات مربوط به خدمات دریافتی مشتری ( رفتار خرید مشتری )، میزان اطمینان و اعتماد به تبادلات مالی و انجام عملیات بانکی، میزان احساس امنیت از انجام عملیات بانکی و تبادلات مالی و نیز میزان رعایت ویژگی­های امنیتی لازم برای انجام عملیات بانکی توسط بانک را امنیت گویند(رسولی و مانیان، 1391).کهباگویه ­های5تا8سنجیدهمی­ شود.

قابلیت دسترسی (در دسترس بودن):

سهولت انجام عملیات بانکی و دسترسی به اطلاعات، میزان سهولت ( عدم پیچیدگی ) گام­های مورد نیاز برای درخواست و دریافت خدمات بانکی، عملکرد صحیح و بدون اشکال فنی، ارائه خدمات بانکداری الکترونیک به صورت 24 ساعته و بدون وقفه را قابلیت دسترسی گویند(رسولی و مانیان، 1391).کهباگویه ­های9تا12سنجیدهمی­ شود.

ریسک مالی:

منظور از ریسک مالی در این پژوهش زیان­های مالی است که در اثر اشتباه وارد کردن شماره حساب یا مبلغ به شرکت­های صادراتی وارد می­ شود، که با گویه های 13 تا 16 سنجیده می­ شود.

ریسک عملیاتی:

منظور از ریسکعملیاتیاشارهبهخساراتواردهازجانببدعملکردنوبسایتاینترنتیویاسرورهایبانکدارد،کهباگویه ­های17تا22سنجیدهمی­ شود.

رضایت­مندی:

منظور از رضایت­مندی در این پژوهش واکنش­هایی است که مدیران شرکت­های صادراتی در ازای دریافت خدمات بانکداری الکترونیکی از خود نشان خواهند داد، است. وبا گویه ­های 26 الی 31 سنجیده می­ شود.

1-9 : قلمرو پژوهش

1-9-1 : قلمرو موضوعی

 

 

بررسی نقش ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در رضایت­مندی مدیران شرکت­های صادراتی استان کرمانشاه در سال 1392 (حوزه­ B2B)

1-9-2 : قلمرو مکانی پژوهش

قلمرو مکانی پژوهش شامل شرکت­های فعال صادراتی استان کرمانشاه می­باشد، که از خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده می­ کنند.

1-9-3 : قلمرو زمانی پژوهش

این پژوهش از لحاظ زمان و تاریخ در سال 1392 انجام شده است.

1-10 : جامعه آماری

جامعه آماری در این پژوهش عبارتند از مدیران عالی و میانی شرکت­های صادراتی استان کرمانشاه که در سال 1392 فعالیت می­ کنند.

1-11 : روش نمونه گیری

در این پژوهش از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده می­ شود. در روش نمونه گیری تصادفی ساده برای انتخاب بخشی از جامعه آماری یا کل است، به گونه­ ای که همه نمونه­های ممکن (تعداد ثابتn ) هستند و برای انتخاب شدن، احتمال یکسان داشته باشند(خاکی، 1391، ص221).

1-12 : روش­ها و ابزار گردآوری داده ­ها

در هر مرحله از پژوهش از روش­های مختلفی استفاده می­ شود. به منظور جمع­آوری اطلاعات تجزیه و تحلیل و استنتاج نتایج از منابع کتابخانه­ای، مجلات، مقالات و پایان نامه ­های مرتبط با تحقیق، اینترنت و مقالات و تحقیقات انجام شده در خصوص موضوع مورد پژوهش مورد استفاده قرار می­گیرد.

در بخش دیگر پژوهش از پرسش­نامه در مقیاس لیکرت استفاده می­گردد. هدف از تهیه پرسش­نامه دستیابی پاسخ به اهداف و فرضیات تحقیق می­باشد.

: مقدمه

هدف از این بخش بررسی، پژوهش­ها و مطالعاتی است که در زمینه ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در رضایت­مندی مشتریان و مدیران انجام گرفته است، می­باشد. این فصل کارها و زمینه ­های قبلی حیطه مورد مطالعه را بررسی می­نماید، و به مطالعه مفاهیم سطوح مدیریتی در شرکت­های صادراتی،تجارت B2B ، ریسک­های مالی و عملیاتی ، کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی و مبانی نظری و پژوهش­های انجام شده در داخل و خارج و جمع­بندی نتایج می ­پردازد. به عبارتی این فصل شامل دو بخش می­باشد. بخش اول شامل مبانی نظری و ادبیات پژوهش و بخش دوم شامل پیشینه پژوهش می­باشد.

الف – بخش اول : مبانی نظری و ادبیات پژوهش

2-2 : مبانی نظری پژوهش

ارتباط بین تجارت و تکنولوژی دیر زمانی است، که وجود داشته و ادامه دارد. در واقع، یک پیشرفت تکنیکی باعث رونق تجارت شد و آن هم ساخت کشتی بود. در حدود 2000 سال قبل از میلاد، فینیقیان تکنیک ساخت کشتی را بکار بردند تا از دریا بگذرند و به سرزمین­های دور دست یابند. با این پیشرفت، برای اولین بار مرزهای جغرافیایی برای تجارت باز شد و تجارت با سرزمین­های دیگر آغاز شد.

اکنون، شبکه جهانی اینترنت مانند همان کشتی است که نه تنها فواصل جغرافیایی، بلکه اختلافات زمانی را نیز کمرنگ نموده و صحنه را برای نمایشی دیگر آماده کرده است.

مهم­ترین هدف در تجارت- حال چه از روش­های بسیار پیشرفته الکترونیکی استفاده کند و چه از
 روش­های سنتی و قدیمی – همانا دستیابی به پول و سود بیشتر است. طبیعتاً در این میان، نقش بانک­ها و موسسات اقتصادی در نقل و انتقال پول بسیار حیاتی است. هنگامی که در سال 1994 اینترنت قابلیت­های تجاری خود را علاوه بر جنبه­ های علمی و تحقیقاتی به نمایش گذاشت، موسسات تجاری و بانک­ها در کشور­های پیشرفته اولین نهادهایی بودند که تلاش جدی خود را برای استفاده هر چه بیشتر از این جریان بکار انداختند. محصول تلاش آن­ها نیز همان بانکداری الکترونیک امروزی است. سپس به سرعت مشخص شد که اینترنت بستر بسیار مناسبی برای انواع فعالیت­های بانکداری و اقتصادی بشمار می رود(سرمد سعیدی، و نوده فراهانی، 1382، ص 12).

بانکداری و تجارت الکترونیک هم­اکنون در جهان به عنوان یک بحث بسیار تخصصی و در عین حال، بسیار پیچیده تبدیل شده است و تطبیق آن با سیاست­های تجاری و اقتصادی کشورهای مختلف نیاز به تحقیق و برنامه ریزی دقیق دارد.

در بررسی تاریخچه تجارت الکترونیک در می­یابیم که شرکت­های تجاری و بازرگانی نیز موسسات دیگری بودند که به سرعت فعالیت خود را با روند پیشرفت اینترنت هماهنگ کردند و موفق شدند که در عرض مدت کوتاهی، با توجه به برتری­های اینترنت در مقایسه با روش­های قدیمی، به دلیل سرعت و دقت بالا، به موفقیت­های بی­نظیری دست یابند.

2-3 : تجارت الکترونیک

تجارت الکترونیک انجام کلیه فعالیت­های تجاری با بهره گرفتن از شبکه­ های ارتباطی کامپیوتری، به ویژه اینترنت است. تجارت الکترونیک، به نوعی، تجارت بدون کاغذ است. به وسیله تجارت الکترونیک تبادل اطلاعات خرید و فروش و اطلاعات لازم برای حمل و نقل کالاها، با زحمت کمتر و مبادلات بانکی با شتاب بیشتر انجام خواهد شد.

شرکت­ها برای ارتباط با یکدیگر، محدودیت­های فعلی را نخواهند داشت و ارتباط آن­ها با یکدیگر
 ساده­تر و سریع­تر صورت می­پذیرد. ارتباط فروشندگان با مشتریان نیز می ­تواند به صورت یک به یک با هر مشتری باشد. به عبارت دیگر، تجارت الکترونیک نامی عمومی برای گسترده­ای از نرم­افزارها و سیستم­هایی است که خدماتی مانند جستجوی اطلاعات، مدیریت تبادلات، بررسی وضعیت اعتبار، اعطای اعتبار، پرداخت به صورت online، گزارش­گیری و مدیریت حساب­ها را در اینترنت به عهده می­گیرند. این سیستم­ها زیربنای اساسی فعالیت­های مبتنی بر اینترنت را فراهم می­آورند.

هدف از بکارگیری تجارت الکترونیک، ارائه روشی جدید در انجام امور بازرگانی می­باشد. به واسطه­ این روش، تاجران قادرند که محصولات و خدمات خود را به شکل تمام وقت و به تمام خریداران در سرتاسر جهان – مستقل از مرزهای جغرافیایی و ملیت­ها – عرضه کنند.

بسیاری از مردم، تجارت الکترونیک را منحصر به خرید و فروش از طریق شبکه اینترنت می­دانند، در حالی که این امر فقط بخش کوچکی از تجارت الکترونیک را تشکیل می­دهد و این مفهوم اکنون گسترده وسیعی از جنبه­ های مختلف تجاری و اقتصادی را در برگرفته است. به سادگی می­توان هر گونه فعالیت تجاری و مالی بین موسسات و افراد مختلف را در حیطه تجارت الکترونیک گنجاند.

تجارت الکترونیک روش دیگری برای تبادلات الکترونیکی اطلاعات و انجام مبادلات تجاری است که یک پل الکترونیکی را بین مراکز تجاری ایجاد کرده است. تجارت الکترونیک با حجم کمتری از اطلاعات که لزوماً در قالب یکسانی نبوده و بین مردم عادی رد و بدل می­ شود، سروکار دارد( سرمد سعیدی و نوده فراهانی ، 1382، ص 13).

تجارت الکترونیک در ابتدای پیدایش خود، چیزی بیش از یک اطلاع رسانی ساده تجاری نبود و هرکس می­توانست محصولات خود را با بهره گرفتن از صفحات وب بر روی اینترنت تبلیغ نماید.

روش­های متعددی در تجارت الکترونیک وجود دارند که عبارتند از :

• تجارت فروشنده با فروشندهB2B
• تجارت فروشنده با مصرف کنندهB2C
• تجارت مصرف کننده با فروشندهC2B
• تجارت مصرف کننده با مصرف کنندهC2C
• تجارت نقطه به نقطهP2P
• تجارت فروشنده با ادارهB2A
• تجارت مصرف کننده با ادارهC2A

که در این پژوهش هدف مطالعه تجارتفروشندهبافروشندهB2B می­باشد. به عبارتی شرکت­های صادراتی که برای نقل و انتقال وجه خود برای شرکت­های دیگر از سیستم بانکی استفاده می­ کنند.

2-3-1 : تجارتفروشندهبافروشندهB2B

تجارت الکترونیکی عبارت است از فرایند خرید و فروش، انتقال یا مبادله محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه­ های کامپیوتر متصل به اینترنت(هنری و محبوب، 2008، ص213).

در واقع تجارت الکترونیکی زیر مجموعه کسب و کار الکترونیکی می­باشد. کسب و کار الکترونیکی شامل : تجارت الکترونیکی + هوشمندی شرکت­ها + مدیریت روابط مشتری + مدیریت زنجیره تامین + برنامه ­ریزی منابع شرکت می­ شود. به بیان دیگر کسب و کار الکترونیکی عبارت است از تلفیق سیستم­ها، فرایند­ها ، زنجیره­های تامین و کل بازار با بهره گرفتن از اصول و فناوری­های مرتبط با بهره­ گیری از ابزار اینترنت.

تجارت الکترونیکی بر پردازش و انتقال الکترونیکی داده ­ها شامل : متن، صدا و تصویر مبتنی می­باشد و فعالیت­های گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالب دیجیتالی و انتقال الکترونیکی آن­ها را در بر می­گیرد( صنایعی، 1383، ص 27 ).

تجارت الکترونیکی شرکت با شرکت عبارت است از هر شکلی از معاملات تجاری یا مبادله اطلاعات ساختار یافته که بین شرکت­ها از طریق شبکه کامپیوتر مبتنی بر تکنولوژی اطلاعاتی و ارتباطی انجام
می­ شود(مودلی، 2003، ص 27).

انتخاب تجارت الکترونیکی شرکت با شرکت مبتنی بر اینترنت و شبکه گسترده جهانی به شرکت­ها در کشورهای در حال توسعه مکانیسم­های مبادلاتی جدیدی را ارائه می­ کند، که آن­ها را قادر می­ کند تا بر یک مبنای برابر و عادلانه­تر در بازارهای جهانی رقابت کنند.

طبق این دیدگاه، اجرای تجارت الکترونیکی شرکت با شرکت، منجر به کاهش هزینه­ های معاملاتی
 می­ شود، که شرکت­ها آن را متحمل می­شوند، و بنابراین موانع مشارکت در تجارت بین المللی را کاهش می­دهد. همچنین انتظار می­رود که آن فرصت­هایی را برای شرکت­ها در کشور­های در حال توسعه فراهم کند که روابط تجاری مستقیم یک به یک خود را با خریداران و فروشندگان بین المللی افزایش دهند.

2-4 : بانکداری الکترونیک

2-4-1 : مقدمه

دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیکی بین افراد و سازمان­ها مختلف از طریق دنیای مجازی بستر مناسبی را برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است. تجارت الکترونیکی عمده­ترین دستاورد بکارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات در زمینه ­های اقتصادی است.

بر اثر گسترش این فناوری، حجم تجارت الکترونیکی در جهان روزبه روز در حال رشد است. تجارت الکترونیکی ابزاری است که خواسته شرکت­ها، مصرف­ کنندگان و مدیریت را در کاهش هزینه­ها همراه با بهبود کیفیت کالا و افزایش سرعت تحویل و ارائه خدمات مورد توجه قرار می­دهد.

آن­چه در شرکت­های تولیدی یا خدماتی به طور فزآینده­ای تمایز رقابتی ایجاد می­ کند، پشتیبانی و خدمات مشتری است که در محصول و پیرامون آن است، نه فقط کیفیت خود محصول. برخی از شرکت­ها به مشتریان خود خیلی نزدیک شده ­اند و دریافتن راه­های جدید ایجاد ارزش برای مشتریان خود تلاش
 می­ کنند.

در دنیای تولید و تجارت که هر روز رقابت­ها نزدیک­تر و کالاهای بیشتری عرضه می­شوند، مهم­ترین عامل تمیز­دهنده، کیفیت است، یعنی محصول باید کیفیت بالاداشته باشد وبا سرویس خوب عرضه شود. اگر این دو را به مشتری ندهید، او را از دست خواهید داد(فارسیجانی،1386، ص 23).

از نظر آیزن قصد مشتریان برای استفاده از بانکداری اینترنتی، علاقه شخصی فرد در استفاده از
سیستم­های از ارائه شده در تعاملات بانکی است( کاظمی و دیگران، 1389 ). به بیان دیگر انگیزه شخص در حسی از برنامه آگاهانه­اش می­باشد که کوشش می­ کند تا از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده کند(زهو و دیگران، 2010).. تعدادی از معاملات تجارت الکترونیک نشان می­دهند، که قصد مشتریان برای به کار گماردن تعاملات آنلاین یک پیش­بینی­کننده قوی انتظارات واقعی مشتریان در تعاملات تجارت الکترونیک می­باشد( کاظمی و دیگران، 1389). و در واقع تمایل رفتاری یا قصد استفاده میزان احتمال به کارگیری سیستم توسط فرد است( سید جوادین و یزدانی، 1384 ).

2-4-2 : اهمیت و ضرورت کیفیت خدمات

عملکرد بانک­ها به خواسته­ های مشتریان بستگی دارد، باید این حس اعتماد ایجاد شود که همه سازمان­ها مایلند خدمات مطلوبی را ارائه نمایند. در فرایند ارزیابی کیفیت خدمات در بانک­ها و دیگر سازمان­ها، اهمیت دارد که وضعیت­های پیچیده همراه با ارزیابی و افزایش کیفیت مورد توجه قرار گیرد.

نقش اصلی درک مفاهیم، انتظارات و مشارکت مشتریان در انواع خدمات مختلف برای ارزیابی و تعیین ماهیت و منابع قابل دسترسی که باعث ایجاد تجربه خدماتی می­ شود، مهم است. قراردادهای خدماتی که به صورت رسمی و غیررسمی هستند، دارای عناصر روانشناسی نیز می­باشند.

یک شیوه مدیریتی آن است که مفاهیم و انتظارات مشتریان را در ارزیابی کیفیت و خدمات به عنوان یک معیار تلقی شود( الوانی و ریاحی، 1382، ص 164).

بانک­های عصر حاضر ناگزیز هستند برای بقای خود، به کیفیت محصولات و خدمات خود توجه نمایند. تا از این طریق بتوانند مشتریان فعلی خود را راضی و خوشحال نگه دارند و مشتریان جدیدی را جذب کنند و منابع درآمدی خود را تضمین کنند و افزایش دهند.

رسیدن به این مهم از طریق اعمال مدیریت صحیح امکان پذیر است. همان طوری که یک پزشک یا مهندس با ابزارهای مختلفی بیماری و یا نقص فنی را تشخصی می­ دهند و باز با کمک ابزار و نرم افزارهای دیگری به درمان بیماری و رفع نقص فنی می­پردازند و کیفیت را احیاء می­ کنند، مدیریت نیز برای ارتقای کیفیت نیازمند ابزارهای مختلفی است که یکی از این ابزارهای مختلف پیاده سازی نظام کیفیت فراگیر است.

کیفیت فراگیر در اصل یک فرهنگ است که بعدها تبدیل به ابزار می­ شود، یعنی ابتدا باید ایده کیفیت جامع در ذهن تک تک کارکنان شکل گیرد تا پس از مدتی مفاهیم ذهنی آن تبدیل به عمل شود و به عنوان یک ابزار افزایش دهنده کیفیت در سازمان به کار گرفته شود(سلطانی و پورسینا، 1386، ص 1).

2-4-3 : کیفیت

در خصوص کیفیت، تعاریف زیادی وجود دارد که در زیر به چند مورد اشاره می­ شود:

• کیفیت به درج­ای از برآورده کردن نیازهای مشتریان گفته می­ شود که با فرهنگ سازمانی مرتبط است( الوانی و ریاحی، 1382، ص 61).
• تعریف 8402 ISO از کیفیت : « کلید ویژگی­ها و مشخصات هر جوهره که توانایی آن را در ارضاء و یا تامین نیازهای تعیین شده تشکیل می­دهد. » ( بیگ زاده، 1389).

2-4-4 : کیفیت خدمات در بانک­ها

در تمامی صنایع خدماتی، کیفیت خدمات به عنوان یک موضوع اساسی برای رقابت پذیری در بازار مورد توجه قرار گرفته است. از آن­جا که سازمان­های ارائه­دهنده خدمات مالی و به ویژه بانک­ها، در محیطی با محصولات غیر ممتاز فعالیت می­ کنند، لذا کیفیت خدمات در آن­ها به عنوان اولین سلاح رقابت شناخته می­ شود.

در همین راستا بعضی از صاحب­نظران معتقدند رقابت­پذیری در بانک، منحصراً از کیفیت خدمات نشات می­گیرد، به طور کلی، بانک­هایی که در کیفیت خدمات برتری دارند، بازار جدایی دارند، چرا که سطح بهتر کیفیت خدمات با درآمد بیشتر، نگهداری بیشتر مشتریان و سهم از بازار بیشتر مرتبط است .

اگر بانک­ها مشکلات را از مشتریانشان جویا شوند، کیفیت به شکل چشمگیری ارتقاء خواهد یافت. رسیدگی به شکایت مشتریان هزینه­ های مستقیم و غیر مستقیم بالایی را برای بانک­ها به همراه دارد، اما این شکایات از آن­جا که در­بردارنده نداهای مستقیم مشتریان هستند، دانش گرانبهایی را در خود دارند که
 می­توانند مورد استفاده وافر در بهبود کیفیت قرار گیرد. بحث مربوط به ماهیت کیفیت و رابطه بین انتظارات مفاهیم و رضایت مشتری و خدمت ارائه شده، ار مشکلات اساسی ارزیابی کیفیت خدمات در بخش عمومی است.

لیتنیم، کیفیت خدمات را به عنوان یک ساختار سه بعدی تعریف کرده است، که شامل فعل و انفعالات داخل، عوامل فیزیکی و مشارکت در ابعاد کیفیت بود. دکین و والش گزارش نمودند که بین مشتریان دریافت کننده خدمات و فراهم آوردگان خدمات، یک رابطه معنی­داری وجود دارد. که احتمال آسیب پذیری در آن وجود دارد( الوانی و ریاحی، 1382،ص 159-162 ).

با عنایت به مباحث مطرح شده در بالا، می­توان دریافت که بانک­های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروزی ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت(مولوی،  و اسکندری، 1391، ص 31).

2-4-5 : بانکداری الکترونیکی

برای بانکداری الکترونیک تعاریف متعددی بیان شده است که از آن جمله می­توان به تعاریف زیر اشاره کرد:

• بانکداری الکترونیکی عبارت است از عرضه اتوماتیک محصولات و خدمات بانکی سنتی و جدید به مشتریان، به طور مستقیم و با بهره گرفتن از کانال­های ارتباطی الکترونیکی(آلگ هبند،2006،ص 11).
• بانکداری الکترونیکی، ارائه خدمات بانکی را به کمک شبکه اینترنت می­باشد(احمدی و ویرجینیاری، 1385، ص 76 ).
• فرایندی که در آن مشتری تعاملات بانکی به صورت الکترونیکی انجام می­دهد، به طوری که نیازی به موسسه­ای به طور فیزیکی نباشد، بانکداری الکترونیکی نامیده می­ شود(سلون،2000،ص 25).
• بانکداری الکترونیکی عبارت است از فراهم آوردن امکاناتی برای مشتریان که با بهره گرفتن از آن­ها بتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک، در هر ساعت از شبانه روز (24 ساعته) از طریق
  کانال­های ارتباطی ایمن و با اطمینان، عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند(شمس، 1385،ص 54).
• ارائه مستقیم خدمات و عملیات بانکی جدید و سنتی به مشتریان از طریق کانال­های ارتباطی متقابل الکترونیکی(سید جوادین و سقطچی، 1385، ص 32).
• بانکداری الکترونیکی به معنای یکپارچه­سازی تمامی فعالیت­های یک بانک از طریق به کارگیری فناوری نوین اطلاعات و ارتباطات، مبتنی بر فعالیت­های بانکی، منطبق بر ساختار سازمانی بانک­ها است که امکان ارائه تمامی خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم می­سازد(معاونت برنامه ریزی و امور اقتصادی- وزارت بازرگانی، 1384، ص 56).

2-4-6 : کیفیت خدمات الکترونیکی در بانکداری الکترونیکی

یکی از تعاریف اولیه کیفیت خدمات الکترونیکی، مربوط به زیتهامل، پاراسورامان و مالهوترا (2000) است. آن­ها می­گویند : کیفیت خدمات الکترونیکی، حوزه­ای است که در آن امکان خرید کارآمد و موثر برای مشتریان و تحویل کالاها و خدمات از طریق وب سایت برای تامین کنندگان خدمات فراهم می­ شود.

والری و همکارانش ابعاد کیفیت خدمات را 5 عامل :

• جنبه­ های محسوس خدمات
• قابل اطمینان بودن خدمات
• پاسخگو بودن
• شایستگی
• همدلی با مشتری

معرفی کرده ­اند(فلین، 1997).

لن بری در خصوص ابعاد کیفیت خدمات ده عامل :

• قابلیت اعتماد
• احساس مسئوولیت داشتن
• صلاحیت
• دسترسی
• تواضع
• ارتباط با مشتری
• اعتبار
• امنیت
• درک مشتری
• جنبه­ های ملموس را معرفی می­ کند(ولاری و همکاران، 1998).

کیفیت بالای خدمات الکترونیکی در بانکداری الکترونیکی از ابعاد گوناگونی مورد بحث و تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. در پژوهش­های داخلی و خارجی این ابعاد مورد واکاوی قرار گرفته­اند که اطلاعات بیشتر در قسمت پیشینه این پژوهش مورد بحث قرار می­گیرد.

در این پژوهش سعی بر آن شده است، شرکت­های صادراتی که از خدمات بانکداری الکترونیکی برای مبادله وجوه خرید و فروش خود استفاده می­ کنند، و به عبارتی از این سیستم نقل و انتقالات بهره مند هستند تا چه اندازه از کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی رضایت دارند.

ابعاد یاد شده در این پژوهش، عبارتند از :

• کارایی
• امنیت
• قابلیت دسترسی ( در دسترس بودن )

 مقدمه

امروزه با رشد فزایندۀ توسعۀ جهانی تجارت الکترونیکی، کسب و کارها سعی می نمایند بیشتر از قبل با بهره گرفتن از تجارت الکترونیکی با مشتریان تعامل برقرار کنند و مزیتهای رقابتی خویش را به دست آورند. بنابراین، رقابت میان فروشندگان، لحظه به لحظه شدیدتر شده و این واقعیت منجر به آگاهی بیشتر مشتریان در هنگام جستجوی کالاها و خدمات از قیمتهای بهینه می شود. در واقع می توان گفت؛ رضایت مشتری، کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر شرکت است. براساس تحقیقات انجام شده، رضایت مشتری بر حفظ مشتریان و در نتیجه بر سودآوری و موفقیت شرکت در عرصۀ رقابت تأثیرگذار است. و با توجه به اینکه امروزه وبگاه ها مهم ترین کانال توزیع جهانی کالاها و خدمات در تجارت الکترونیکی هستند، بازارها و ساختارهای صنعتی، محصولات و خدمات، بخش بندی بازارها، ارزش های مشتریان و رفتار مصرف کننده را به طور اساسی دچار تحول می نمایند. بنابراین ما در این پژوهش به بررسی فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای می پردازیم.

1-2 بیان مسأله

امروزه صنایع خدماتی نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشورها دارند و در این میان نقش و اهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان یک صنعت حمایت کننده بر هیچکس پوشیده نیست. ازسوی دیگر افزایش رقابت در بازار صنعت بیمه، اکثر مدیران این صنعت رابه فکر چاره اندیشی برای حضور ماندگار در عرصه کسب و کار انداخته است. بنابراین آنها ناگزیرند، راه هایی را بیابند که کسب رضایت بیشتر مشتریان و وفاداری آنها را در پی دارد (Coviello and Trapani, 2012).

در دنیای امروز، رقابت شکل تازه ای به خود گرفته و ارتباط مستمر و بلندمدت با مشتری، اساسی ترین کلید برای رسیدن به موفقیت سازمان ها شده است. این امر موجب شده تا بسیاری از سازمان ها تغییر شکل داده و با بهبود زیرساخت های اطلاعاتی و دانش خود، مشتری گرایی را بپذیرند و از آن جهت رضایت هرچه بیشتر مشتریان و رسیدن به حداکثر سود بهره ببرند (رضایی ملک و همکار، 1392).

بنابراین سازمان ها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز تنها بر خدمات به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند که نیاز به مدیریت و رساندن به بالاترین میزان بازدهی را دارد (رنجبریان، 1378). همچنین شرکت های بیمه به مجموعه ای از پیشنهادات و ارزش موقعیت نیاز دارند تا محصول را به مشتریان بالقوه هدف تحویل دهند و به طوری که به تحقیقاتی نیاز دارند تا بتوانند محصولات را مطابق با انتظار مشتریان تطابق دهند. (Biswamohan and Bidhubhusan, 2012).

از راه های دستیابی به این مهم، فناوری ارتباطات و اطلاعات است که نقش عمده ای در این مقوله دارد و     می تواند در بهینه سازی فرایندهای جاری و کاهش هزینه های داخلی شرکت های بیمه و به تبع آن ایجاد بازارهای جدید کمک کند (صحت و قبادی، 1390، 7).

بیمه الکترونیکی، به معنای بهره گیری از فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی برای ایجاد فرایند جدیدی از بیمه است که با جامعه اطلاعاتی و شبکه ای همخوان باشد. از این رو، بیمه الکترونیکی شامل توسعه و به کار گرفتن زیرساخت های اطلاعاتی و همچنین تهیه و تدوین و اجرای سیاست ها، قوانین و مقررات لازم برای عملکرد جامعۀ اطلاعاتی یا دیجیتالی در صنعت بیمه است (همتی، 1388). بیمه الکترونیکی به معنای عام به کاربرد فناوری اطلاعات در تولید و توزیع خدمات بیمه ای اطلاق می گردد. به معنای خاص بیمه الکترونیکی را می توان به عنوان تامین یک پوشش بیمه ای از طریق بیمه نامه اطلاق کرد که به صورت؛ درخواست، پیشنهاد، مذاکره و قرارداد منعقد می گردد (همتی، 1388).

با افزایش شمار مشتریان اینترنتی و تغییر ماهیت کسب و کارها و خدمات اینترنتی فشار فزاینده ای برای درک بهتر عوامل موثر کلیدی بر رضایت مشتریان از فروش الکترونیک وجود دارد (Chia-Hui,2008). لذا ضروری است تا با مطالعه رفتار مشتریان چگونگی تاثیر کیفیت فروش الکترونیک بر رضایت آنها بررسی شود (تقوا، 1386). با توجه به رشد روز افزون کاربران اینترنتی در کشور، نویسنده در صدد تبیین عوامل موثر بر رضایت این گروه از مشتریان است. در واقع مسئله اصلی تحقیق حاضر این است که شرکت بیمه ایران از پتانسیل بازار الکترونیک بهره چندانی نبرده است. و شناسایی عوامل موثر بر به کارگیری بیمه الکترونیک ضرورت دارد. از این رو سوال اصلی تحقیق عبارت است از: چه رابطه ای بین فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای و رضایت مشتریان بیمه ایران دارد؟

1-3 چرایی و ضرورت تحقیق

صنعت بیمه به دلیل کاربرد وسیع آن در جامعه، یکی از مهم ترین بخش های خدماتی کشور است. از آن جایی که کسب و کار بیمه به طور گسترده ای وابسته به اطلاعات است، بنابراین، کاربردهای اینترنت می تواند تأثیر بسیاری روی این صنعت داشته باشد. همچنین ایجاد و دستیابی به رضایتمندی مشتری به دلیل وجود یک رابطۀ روشن و مستحکم بین رضایتمندی مشتری و سودآوری، می تواند به عنوان یک ضرورت اصلی برای سازمان های بیمه ای باشد.

برای حفظ بقاء در بازار جهانی، توجه به نیازها و خواسته های مشتری عاملی کلیدی برای موفقیت در شرکت های بزرگ و کوچک می باشد. به دست آوردن یک مشتری جدید سودی معادل پنج برابر بیشتر از ایجاد تمایل در مشتریان موجود برای یک خرید جدید، به دنبال دارد (Adrian, 2012, 12).

با توجه به اینکه سازمان ها تشخیص داده اند که مشتریان مهمترین دارائی آن ها محسوب می شوند، بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند می نگرند که نیازمند مدیریت صحیح می باشد (Plakoyiannaki, 2015, 367). به طوری که دنیای رقابتی امروز، سازمان ها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به رضایت وی توجه کنند (Zablah and et al, 2014, 480).

بیمه الکترونیکی فرصت هایی را فراهم می کند تا کیفیت خدمات ارائه شده به شهروندان بهبود یافته و آنها قادر باشند در هر دقیقه از شبانه روز به خدمات و اطلاعاتی جهت صدور بیمه نامه مورد نظر با استعلام نرخ و با اعلام خسارت دسترسی داشته باشند. استقرار بیمه های الکترونیکی و استفاده از فناوری اطلاعات در تعامل میان شرکت های بیمه و مشتریان می تواند مزایای بی شماری همچون قابلیت ارائۀ خدمات در تمام اوقات شبانه روز، عدم مراجعه حضوری برای دریافت خسارت، ارائۀ خدمات سریع و مطمئن، جلوگیری از تقلبات بیمه ای و افزایش درآمد شرکت بیمه را در پی داشته باشد؛ لذا به نظر می رسد توسعۀ بیمه های الکترونیک، امری ضروری و اجتناب ناپذیر است (کریمی، 1383). پژوهش های صورت گرفته نشان می دهد که استقرار فرایند فروش الکترونیکی در بسیاری از سازمان ها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است و مدیریت کارا و مؤثر در ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می گردد (امیری، 1388).

1-4 چارچوب نظری تحقیق

چارچوب نظری پایه ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می کند. یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع پیشینه ی تحقیق مشخص شده اند. این متغیرها با مسأله تحقیق در ارتباط است. یک چارچوب نظری خوب، متغیرهایی مهم و مؤثر در شرایط مربوط به مسأله ای تعریف شده را شناسایی و نشان می دهد و ارتباط بین متغیرها را به صورتی منطقی توصیف می کند (خاکی،1389).

متغیر ملاک (مستقل) تحقیق حاضر، رضایت مشتریان می‌باشد. متغیرهایی که با متغیر ملاک رابطه همبستگی دارد، تحت عنوان متغیرهای پیشبین (وابسته) عبارتند از: اطمینان، سهولت استفاده، کیفیت اطلاعاتی، زمان واکنش، کیفیت وب سایت و پاسخگویی.

سهولت استفاده

کیفیت اطلاعاتی

زمان واکنش

کیفیت وب سایت

پاسخگویی

رضایت بیمه گذاران

اطمینان

چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای پیشبین و ملاک بر اساس ادبیات موضوعی می­باشد. بر اساس بیانی که از مسئله به عمل آمد، الگوی تحلیلی تحقیق حاضر که بر گرفته از تحقیق افخمی و ترابی (1390) می باشد، به شرح شکل زیر (1-1) است

 

اهداف تحقیق

هدف اصلی

سنجش رابطه بین فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای بر رضایتمندی مشتریان شرکت بیمه ایران.

اهداف فرعی

1. سنجش رابطه بین اطمینان و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.
2. سنجش رابطه بین سهولت استفاده و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.
3. سنجش رابطه بین کیفیت اطلاعاتی سیستم و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.
4. سنجش رابطه بین زمان واکنش و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.
5. سنجش رابطه بین کیفیت وب سایت و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.
6. رابطه بین پاسخگویی و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.

1-4-2 فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی تحقیق:

بین فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای و رضایتمندی مشتریان بیمه ایران رابطه وجود دارد.

فرضیه های فرعی تحقیق:

1. بین اطمینان و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.

2. 

3.  

4. بین سهولت استفاده و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.
5. بین کیفیت اطلاعاتی سیستم و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.
6. بین زمان واکنش و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.
7. بین کیفیت بصری وب سایت و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.
8. بین پاسخگویی و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.

 1-4-3 تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق

فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای (متغیر پیشبین)

رضایت مشتریان (متغیر ملاک)

تعریف نظری فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای

فروش الکترونیکی مستلزم الکترونیکی شدن تمامی فعالیت ها و عناصر تجاری نیست، بلکه طیفی سه بعدی است که از ابعاد محصول، بازیگران و فرایندها تشکیل شده است (Turban, 2002).

فروش الکترونیکی را به طور عمده به چهار دسته تقسیم می شود. بنگاه به بنگاه، فروش مستقیم به مشتری، مشتری به کسب و کار و مصرف کننده به مصرف کننده (Cornal, 2000).

بیمه الکترونیکی یکی از کاربردهای فروش الکترونیکی در صنعت بیمه است. تصور می شود که بیمه الکترونیکی دو مزیت اصلی داشته باشد: نخست، هزینه های اداری ومدیریتی (داخلی) را از طریق ماشینی شدن مراحل کار کاهش می دهد و باعث می شود نوعی ارتباط شبکه ای بین واحدهای شرکتها به وجود آید و اطلاعات مدیریتی بهبود یابد. دوم، بیمه الکترونیکی کارمزد پرداختی به واسطه ها را کاهش می دهد، چرا که بیمه نامه می تواند به طور مستقیم به مشتریان فروخته شود و برای خریدار هزینۀ کمتری دربر داشته باشد. این مزایا منجر به استفاده رو به رشد از بیمه الکترونیکی در سطح جهان شده است (Kellenberger,2000).

تعریف عملیاتی فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای

برای اندازه گیری متغیر فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای موارد زیر را مد نظر قرار می دهیم و از ابزار اندازه گیری پرسشنامه با 24 گویه به صورت طیف 5 گزینه ای لیکرت از (خیلی کم تا خیلی زیاد) و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده نمودیم:

جهت سنجش متغیر اطمینان در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 1 تا 4 استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر سهولت استفاده در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 5 تا 7 استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر کیفیت اطلاعاتی در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 8 تا 11 استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر زمان واکنش در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 12 تا 14 استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر کیفیت بصری وب سایت در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 15 تا 16 استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر پاسخگویی در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 17 تا 20 استفاده گردید.

 

تعریف نظری رضایت مشتریان

رضایت مشتری یا مصرف کننده را سازه ای مجرد است که به طور مستقیم قابل اندازه گیری نیست و برای این منظور، باید تعریف عملیاتی شود. اما بیان می دارد که یک تعریف مورد توافق برای همۀ پژوهشگران در این قلمرو، وجود ندارد (Hair, 2003).

جوهرۀ تعاریف متعددی که برای رضایت مشتری، به عمل آمده، مقایسۀ بین عملکرد محصول یا خدمات (طبق ادراک و برداشت مشتری)، با یک استاندارد (مانند انتظارات مشتری) و نتیجۀ این مقایسه است. در تجارت الکترونیکی نیز مفهوم رضایت مشتری بسیار مورد توجه می باشد (Sirgy, 1980).

تعریف عملیاتی رضایت مشتریان

جهت سنجش متغیر رضایت بیمه گذاران در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 21 تا 24 استفاده گردید.

1-5 قلمرو تحقیق

1-5-1 قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی تحقیق انجام شده متناسب با رشتۀ مدیریت بازرگانی ـ مدیریت بیمه، می باشد. و به بررسی نقش فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای بر میزان افزایش رضایت مشتریان شرکت بیمه ایران می پردازد.

1-5-2 قلمرو مکانی

جامعۀ آماری مورد نظر در این پژوهش، بیمه گذاران شرکت بیمه ایران در شهر رشت، می باشند.

1-5-3 قلمرو زمانی

پژوهش انجام شده در قلمرو زمانی سال 94-93 می باشد.

مقدمه

اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند، دیگر شرکتها نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. شرکت های بیمه یکی از نهادهای پویا و مهم در بسیاری از کشورهای جهان به حساب می آیند. این شرکتها با توجه به ویژگیها و مزایایی که برای اجتماع دارند بسیار حائز اهمیت هستند. شرکتهای بیمه با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود، موجب ایجاد آرامش و رفاه اجتماعی در جامعه می گردند، شرکت های بیمه با حق بیمه هایی که از افراد می گیرند آنها را در شرکت های سرمایه گذاری و یا بورس سرمایه گذاری می کنند و موجب رشد اقتصادی کشورهای خود می گردند. شرکتهای بیمه به منظور ارائۀ خدمات مناسب به بیمه گذاران می بایستی ارتباط نزدیکی با خریداران بیمه به خصوص خریداران بیمه های غیراجباری داشته باشند تا بتوانند از نیازهای آنها باخبر شوند و برای ارضاء آنها بیمه های مناسب را عرضه کنند (Chassay & Case, 2003).

 آنها باید همۀ فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است و تنها از طریق فرایندهای شرکت می توان ارزش های مشتری پسند ایجاد کرد. از طرفی رشد و توسعۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات و پدیده تجارت الکترونیکی بهترین فرصت را برای صنایع مختلف ازجمله صنعت بیمه و مشارکت آن در بازارهای جهانی به وجود آورده است. در این راستا یکی از زیرمجموعه های تجارت الکترونیکی را می توان بیمه الکترونیکی دانست. از آنجا که صنعت بیمه به دلیل کاربرد وسیعش در جامعه و اقتصاد کشور، یکی از مهم ترین بخش های خدماتی کشور محسوب می شود، باید از روش ها و فناوری های به روز دنیا برای بهبود بازار بیمه و رضایت افراد در استفاده از خدمات بیمه ای و تشویق کردن آنها به سمت محصولات بیمه ای، بهره برد. بنابراین کاربرد اینترنت و ارائۀ خدمات الکترونیکی می تواند تأثیر زیادی روی این صنعت داشته باشد زیرا شرکت های بیمه می توانند از اینترنت به عنوان یک کانال توزیع استفاده کنند (راد قصبه، محمد، 1389).

بنابراین در این فصل، موارد زیر به ترتیب بررسی می گردد:

× بخش اول؛ تشریح متغیر ملاک پژوهش

× بخش دوم؛ تشریح متغیر پیش بین پژوهش

× بخش سوم؛ بررسی دیدگاه ها و نظرات صاحبنظران

× بخش چهارم؛ پیشینۀ پژوهش

بخش اول: تشریح متغیر ملاک پژوهش

2-2 تعریف رضایت مشتری

در یک نگرش کلی هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا راضی یا ناراضی است. رضایت یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده ایجاد می شود. که این احساس به واسطۀ برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. در واقع رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت میان انتظارات و برداشت ها، از این رو تأکید می شود که باید فراتر از انتظارات مشتریان در بخش بازار مربوطه نگریست (شکسته بند، 1388)، (فیضی، کامران و همکاران 1387).

سازمان ها باید حس مشتری را درک کنند. لغت رضایت، معانی زیادی در بر دارد. بیشتر این معانی این معنی را منعکس می کند که؛ رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد محصول حاصل می شود. درک رضایتمندی به فعالیت هایی که مارا به دستیابی به آنها هدایت می کند اثر به سزایی دارد. برای به دست آوردن رضایت مشتری، شرکت ها نیاز به تولید محصول با کیفیت عالی و جذاب برای تهیه خرسندی مشتری را دارند (Fecikova, 2014).

2-3 اهمیت مشتری

امروزه با توسعه مفهوم بازاریابی و رقابت، سازمان های تجاری ازجمله شرکت های بیمه به این مطلب پی برده اند که برای رسیدن به اهداف خود (بقا) و یا فرا رفتن از آنها باید رضایت مشتریان را جلب نمایند. زیرا موتور تجارت نه محصول و بازار، بلکه “مشتری” می باشد. اهمیت مشتری تا بدانجا است که از آن در فرهنگ های مختلف با عبارتهای زیر توصیف می شود.

 “مشتری تاج سر فروشنده است”

“مشتری رئیس شما است”

“همیشه حق با مشتری است”

به همین خاطر سازمان های تجاری می کوشند تا با کسب رضایت وی، فروش و سود خود را افزایش دهند. از آنجا که شرکت های بیمه نیز در زمره سازمان های انتفاعی قرار می گیرند، ناچار به مشتری خود یعنی “بیمه گذار”  باید توجه نمایند زیرا بی توجهی به رضایت وی که نتیجه بی توجهی به خواستها و نیاز وی است با موفقیت و شکست آنها قرین است (مبشری، 1379)، (Fecikova, 2014).

2-4 اثرات رضایت مشتری و عوامل مؤثر بر رضایتمندی از شرکت

رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. امروزه در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه کننده ای فقط به یک بار فروش مشتری نمی اندیشد. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمام مکانیسم ها در جهان، عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می دهد. بررسی ها نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می کنند (فیضی، کامران و همکاران 1387).

رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می شود. علاوه بر آن، تمرکز بر اصل رضایت مشتری، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهند رساند و باعث وفاداری توسط مشتریان به سازمان می شود.

یافته ها نشان می دهند که بیش از 90% مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می کنند و عدم رضایت خود را با علاقه مندی تمام با سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند. یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد. به علاوه امروز با گسترش ابزار ارتباط جمعی و به ویژه توسعه شبکه جهانی اینترنت، براساس بررسی های ملیندا گدارد، پیام کلامی منفی مشتریان ناراضی، با سرعت بیشتر از قبل و اغراق زیاد به گوش همگان می رسد. مشتریان غالیاً چه به صورت خودآگاه چه ناخودآگاه، جهت تأمین نیازمندی های خویش، عرضه کنندگانی را بر می گزینند که در برابر بهای پرداختی برای محصول، بیشترین احساس رضایت را در مشتری ایجاد کنند. بنابراین با صرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی، سازمان ها گام بزرگی به سوی برقراری کسب و کاری مشتری گرا بر خواهند داشت (Zithamel,2005)،        (Fecikova, 2014).

2-5 عوامل مؤثر بر رضایتمندی بیمه گذاران

در پژوهشی که آقای بهروز قزلباش انجام داده است شش عامل زیر از عوامل مؤثر بر رضایت بیمه گذاران شناسائی شده است، که به شرح زیر است:

1. حق بیمه
2. ارائه خدمات و تسهیلات
3. اطلاع رسانی
4. وضعیت رفتاری کارکنان
5. خسارت پرداختی
6. سرعت عمل و مهارت کارکنان (قزلباش، بهروز، 1383)

2-6 انتظار از عنوان بیمه نامه

انتظارات از عنوان بیمه نامه خریداری شده می تواند به عنوان استانداردی محسوب شود که با آن عملکرد واقعی بیمه نامه مورد ارزیابی قرار می گیرد. عواملی که می توانند بر سطح عملکرد مورد انتظار از یک پوشش بیمه ای تأثیر بگذارد به شرح زیر می باشد:

1. عوامل مرتبط با خود عنوان بیمه نامه؛ این عوامل ممکن است بر انتظارات ایجاد شده در خصوص نتایج اخذ پوشش بیمه ای تأثیر بگذارد. تجربیات قبلی بیمه گذاران در ارتباط با بیمه نامه، حق بیمه و … بر نتایجی که بیمه گذار از بیمه انتظار دارد تأثیر می گذارد.
2. عوامل مرتبط به ارتقاء فروش؛ اینکه چگونه شرکت، فروش بیمه نامه خود را از طریق تبلیغاتش یا از طریق ارتباطات پرسنل فروش افزایش می دهد نیز بر انتظارات بیمه گذاران از نتایج پوشش بیمه ای تأثیر می گذارد. مثلاً اگر شرکت بیمه در تبلیغات خود راجع به پوشش بیمه ای و مزایای آن اغراق کرده باشد باید خود رابرای پذیرش ریسک عدم رضایت بیمه گذاران آماده کند زیرا این تبلیغات انتظارات بالایی را در بیمه گذاران به وجود می آورد و نتایج ضعیف حاصل از پوشش بیمه ای (مثلاً خسارت دادن و یا پوشش ندادن کلیه موارد ادعایی) می تواند باعث ایجاد عدم رضایت در بیمه گذاران گردد.
3. اثر بیمه نامه ای دیگر؛ مجموعه دیگری از عوامل که بر نتایج مورد انتظار تأثیر می گذارد شامل؛ تجربه بیمه گذاران در ارتباط با بیمه نامه های دیگر است. مثلاً اگر فرد قبلاً بیمه نامه آتش سوزی داشته باشد و از نحوه پرداخت خسارت و عملکرد بیمه گران کاملاً راضی بوده باشد آنگاه وی انتظار دارد که بیمه گر در ارتباط با بیمه حوادث یا درمان که وی می خواهد بخرد نیز عملکرد بالایی داشته باشد.
4. خصوصیات بیمه گذار؛ چهارمین مجموعه از عواملی که بر انتظار از عملکرد بیمه گر و نتایج پوشش بیمه ای و بیمه گران نسبت به دیگر افراد انتظارات بیشتری دارند و در نتیجه استانداردهای بالاتری را برقرار می نماید. انتظار می رود که این دسته از افراد ناراضی تر باشند.