ج) میزان اختلاف موجود میان انتظارات مشتریان از خدمات دریافتی و ادراک آنها از خدمات دریافت شده.

آنچه از مرور ادبیات کیفیت خدمت قابل نتیجه گیری است این است که تعریف سوم که مبتنی بر رویکرد عدم تایید انتظارات مشتری قرار دارد، طی سالیان متمادی تعریف غالب بوده است. هرچند اخیراً زیرمجموعه های ادراکی این رویکرد بیشتر مورد استفاده قرار می گیرد(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۲-۳۱).

مواجهه  خدمت: خدمات شامل فعالیت های مختلف به منظور پاسخ گویی به خواسته ها وتمایلات مشتری است.از نگاه مشتری یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمت به هنگام مواجهه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز معلوم میشود . مشتریان به دلیل ماهیت بین فردی خدمات ارزشیابیهایشان را بر مبنای ادراک خود از مواجهه خدمت انجام می دهند . تا کنون بیشتر تحقیقات در زمینه ی مواجهه خدمت بر بخش مصرفی متمرکز بوده است . اما از آنجا که خدمات تجاری فرد محورند توجه به مواجهه خدمت و کیفیت آن در عرصه تجارت نیز اهمیت بسزا یی دارد . تعاریف متعددی از مواجهه خدمت صورت گرفته است . این تعاریف اغلب بر ماهیت بین فردی مواجهه خدمت تمرکز دارند ، از قبیل :

• تعامل دو سویی میان مشتری و ارائه دهنده خدمت
• مدت زمانی که طی آن مشتریان مستقیما با ارائه دهندگان خدمت ارتباط بر قرار می کنند .
• تماس فردی و جوانب اجتماعی / بین فردی ارائه دهنده خدمت که نقش بیشتری را نسبت به فناوری در شکل دهی ادراکات از کیفیت ایفا می کند .
• مدت زمانی که طی آن مشتری با خدمت تماس دارد .

چانچه از تعاریف فوق برمی آید ، اصلی ترین عامل در مواجهه خدمت تعاملات فردی مشتری با کارکنان ارائه دهنه خدمت است . نگاه مشتری یکی از علائم مستقیم کیفیت خدمت به هنگام مواجهه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز تماس با ارائه دهنده خدمت را نشان می دهد . مشتریان به دلیل ماهیت بین فردی خدمات ارزشیابی هایشان را بر مبنای ادراک خود از مواجه خدمت انجام می دهند(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۲-۳۱).

در این جهت، ارزیابی کیفیت خدمات، از جمله گام های اساسی در تدوین برنامه های ارتقا کیفیت محسوب می شود. به اعتقاد زافیروفلوس(۲۰۰۷) کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری در سازمان حیاتی و راهبردی سودآور برای سازمان است( سازور و دیگران، ۱۳۹۰، ص۱۲۲).

۲-۳- ویژگی های مواجهه خدمت 

عمده ترین ویژگی های ارائه خدمت عبارتند از :

1. مواجهه خدمت هدفمند است و برقراری تماس جهت کسب خاصی صورت می گیرد .
2. مواجهه خدمت محدود به حوزه خاصی بوده و به وسیله ماهیت و محتوای خدمت محدود می شود.
3. مواجهه خدمت به وسیله رفتار فردی طرفین ارتباط و کیفیت تعاملات کارکنان شکل میگیرد .

ذیتمل و بینتر ، به چارچوب راهبردی اشاره می کنند که در آن این تعاملات به عنوان یک مثلث خدمت اتفاق می افتد .آنها نشان می دهند که چگونه سه گروه به هم مرتبط ( مشتریان ، شرکت وکارکنان شرکت ) برای توسعه ، پیشبرد و تحویل خدمات با یکدیگر کار می کنند و در مطالعات اخیر می کوشند که ابعاد مواجهه خدمت را مفهوم سازی کنند(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۲).

۲-۴- دلایل عمده مطالعه و بررسی کیفیت مواجهه خدمت در بازار های تجاری

الف .ویژگی های بازارهای تجاری :تعداد اندک مشتریان که هر کدام ارزش بالایی به یک کسب و کار اعطا می کنند ، روابط نزدیک ، عمیق و بلند مدت در این بازها ؛ نیاز به انعطاف پذیر تر و نوع آور تر بودن کارکنان ارائه دهنده خدمت در تعاملات .

ب . دلایل مدیریتی : استفاده از کیفیت مواجهه خدمت به عنوان ابزار به گزینش بهتر برای مقایسه خدمات خود با رقبا و کمک به بهبود آن ؛ تخصیص منابع و بخش بندی مشتریان ؛ افزایش رضایت و وفاداری مشتری.

ج. دلایل پرسنلی : ارزشیابی عملکرد هر کدام از کارکنان در زمینه مواجهه خدمت . برای پرسنل خدماتی برقراری تعاملات مطلوب با مشتریان یکی از نگرانی های عمده است . از آنجا که آنها بخش عمده ای از زندگی کاری خود را با مشتریان می گذرانند نادیده گرفتن احساسات شخصی در خصوص رخداد های کاری مشکل است ، لذا از راه های مختلفی تحت تاثیر ارائه خدمت قرار می گیرند . می توان چنین نتیجه گرفت که : شرکت های خدماتی تجاری نیز همانند مشتریان و پرسنل خود نیازمند توجه جدی به مواجهه خدمت و کیفیت آن هستند ، چراکه مواجهه خدمت خوب به آنها مزیت رقابتی عطا کرده و به تکرار خرید مشتری و تبلیغات مثبت دهان به دهان منجر می شود(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۳-۳۲).

۲-۵- ابعاد کیفیت مواجهه خدمت

دررویکرد ابعادی به کیفیت مواجهه خدمت از معیارهای عینی برای ارزیابی آن استفاده می شود . زیرا فرض بر این است که مشتریان و کارکنان از معیار های معینی برای انجام این ارزیابی استفاده می کنند .

چاندون و همکاران ، ارزیابی دوگانه ای را در مورد کیفیت مواجهه خدمت ارائه دادند که شامل ارتباط مستقیم و تشریفات است . وینستد نیز معیاری سه بعدی برای ارزیابی کیفیت مواجهه خدمت ارائه کرده که شامل توجه ، نزاکت و توافق است . راجپود نیز ابعاد هفت گانه ای را برای سنجش کیفیت مواجهه خدمت ارائه داده است که عبارتند از : ملموس بودن ، قالیت اعتماد ، تضمین ، صداقت ، شخصی سازی  ، رسمیت و پاسخگویی . کیلور و همکاران ، در مطالعه ارائه خدمت در سطح چند کشور ، کیفیت مواجهه خدمت را به عنوان کیفیت کالاهای فیزیکی ، کیفیت خدمت ، فرار از خدمت و مقاصد رفتاری مورد سنجش قرار داده اند . در مطالعه دیگری جایاواردهنا و همکاران ابعاد کیفیت مواجهه خدمت را شامل : حرفه ای بودن کارکنان ، صمیمیت کارکنان  با مشتریان  ، نزاکت کارکنان و شایستگی آنان می دانند . آنچه از این بررسی مشخص می شود این است که بیشتر تحقیقات انجام شده در حوزه مصرفی انجام شده و فقط چهار تحقیق در زمینه تجاری انجام شده است : راجپوت و همکاران ، چاندون و همکاران ، وینستد و همکاران و چاناکا و همکاران(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۴-۳۳).

۲-۶- دو مدل در زمینه کیفیت خدمت 

۱٫مدل کیفیت خدمت . شامل ابعاد : ملموس بودن ، قابلیت اعتماد ، پاسخگویی ، تضمین و همدلی.

۲ . مدل کیفیت خدمات عملکردی .شامل ابعاد : کیفیت فنی و عملکردی .

اگرچه مدل های فوق در بازار های مصرفی استفاده شده اند اما کاربرد آنها دربازارای تجاری /صنعتی دچار اشکال است . برای رفع این مشکل و جهت سنجش کیفیت خدمات تجاری ، رویکرد تعامل از سوی گروه بازاریابی و خرید صنعتی مطرح شد . این مدل بر تعامل خریدار – فروشنده و واحد تحلیل آن ارتباط متمرکز  است . بر اساس مدل تعامل دو مولفه مبادله و ارتباط ، ادراکات از خدمت تجاری را شکل می دهد(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۵).

مدلهای اندازه گیری مختلفی چون مدل کانو ، مدل فورنل ، مدل اکسمپر و مدل سروکوال برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارند . در این پژوهش برای ارزیابی کیفیت از مدل سروکوال استفاده شده است . این مدل را در اوایل دهه ۸۰ میلادی پاراسوامن و همکاران معرفی کردند . در این مدل رضایت مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده سنجیده می شود و همچنین ، شکافی که بین انتظارات مشتری از خدمات ارائه شده سنجیده می شود و همچنین ، شکافی که بین انتظتارات مشتری از خدمات ارائه شده و ادراکات آنها از خدمات وجود دارد ، تعیین می شود . بنا به نظر پاراسوامن و همکاران به کمک این مدل استفاده  کنند ، ولی با توجه به اینکه سازمانها ممکن است با یکدیگر متفاوت باشند . مدیران با توجه به ویژگی ها و نیاز های پژوهشی سازمان خود برای ایجاد تغییرات مناسب باید به طور اختصاصی از این مدل استفاده کنند . در این مدل پرسشنامه ای با ۲۲ سوال ( معیار ) طراحی شده است که طی آن گیرندگان خدمات و مشتریان وضعیت ارائه خدمات را ارزیابی می کنند . این ۲۲ سوال پنج جنبه مختلف کیفیت خدمات را شامل می شود که در زیر ارائه شده اند :

1. محسوسها : شامل وستیل فیزیکی ، تجهیزات ،ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی به لحاظ ظاهری ؛
2. پایایی : توانایی ارائه خدمات تعهد شده با دقت و قابل اطمینان ؛
3. پاسخدهی و مسئولیت پذیری : شامل رغبت کمک به مشتری و فراهم کردن فوری خدمات ؛
4. تضمین شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات ؛
5. همدلی : شامل توجه خاصی که دانشگاه به دانشجویان خود دارد .

این  مدل از دو قسمت تشکیل شده است : قسمت اول اندازه گیری انتظارات مشتریان است که از ۲۲ سوال تشکیل شده است و به منظور شناسایی انتظارات مشتری در ارتباط با یک خدمت مورد استفاده قرار می گیرد . قسمت دوم به ارزیابی مشتری از خدمات مربوط می شود که آن هم شامل ۲۲ سوال می گیرد . قسمت دوم به ارزیابی مشتری از خدمات دریافتی مربوط می شود که آن هم شامل  ۲۲ سوال است . هدف اصلی و اولیه تهیه و توسعه الگوی سروکوال این بود که با اندکی اصلاح ، ابزار مناسبی برای سنجش کیفیت خدمات در همه سازمانها فراهم شود(عنایتی نوین فر، ۱۳۹۰، ص۱۳۸).

 

جدول ۲-۱ : خلاصه مدل های اندازه گیری کیفیت خدمات

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

نام مدل	نویسنده /نویسندگان	سال	اندازه گیری کیفیت خدمات از طریق
کیفیت کارکردی فنی	گرونس	۱۹۸۴	کیفیت کارکردیو فنی
شکاف	پاراسورامانو همکاران	۱۹۸۵	ابعاد ۱۰ گانه کیفیت خدمات
ترکیب شده کیفیت خدمات	بروگوویز و همکاران	۱۹۹۰	کیفیت کارکردی و فنی بر اساس فعالیت های سنتی مدیریت( برنامه ریزی ، اجرا و عملکرد)
مبتنی بر عملکرد	کرونین تیلور	۱۹۹۲	بر اساس ابعاد ۲۲ گانه سروکوال ولی تنها مبتنی بر عملکرد
ویژگی pcp	فیلیپ و هزات	۱۹۹۷	ویژگی های محوری ، میانی ( مرکزی) و جانبی
کیفیت خدمات خرده فروشی ارزش ادراک شده	اس و نجاو و همکاران	۱۹۹۷	کیفیت کارکردی از طریق ابعاد پنج گانه سروکوال و کیفیت فنی از طریق یکی از ابعاد سروکوال
مبتنی بر IT	زو و همکاران	۲۰۰۲	ابعاد سروکوال تنها مبتنی بر ادراکات
کیفیت خدمات الکترونیکی	سانتوس	۲۰۰۳	از طریق فعالیتهای چند گانه

(قلاوندی و دیگران، ۱۳۹۱، ص۵۲)

این مدل ، فعالیت های عمده ای از سازمان رانشان می دهند  که ادراک از کیفیت را تحت تاثیر قرار میدهند . به علاوه ، این مدل ، تعامل بین این مدل ، تعامل بین این فعالیتها را نشان داده ؛ اتصالات بین فعالیتهای سازمان یا بازاریاب را که به ارائه سطحی رضایت بخش از کیفیت خدمات مربوط است ، معرفی می کند . این اتصالات به عنوان شکاف یا عدم تطابق ها توصیف می شوند . این مدل ، مدیریت را قادر می کند که به شکاف های خدماتی و علل وقوع این شکاف ها پی ببرد . این مدل سروکوال شامل پنج مقیاس ( فیزیکی ، قابلیت اطمینان ، ضمانت ، مسئولیت پذیری و همدلی ) است.