پایان نامه بررسی تأثیر هوش عاطفی برعملکرد کارکنان ادارات برق شهر همدان و ملایر

به دنبال آنها دانیل گولمن، از تحقیقات آنها و هوش مضاعف هاروارد گاردنر برای تحقیقات خود استفاده کرد.گولمن از بین هفت هوشی که گاردنر بیان کرده بود که آنها عبارتند از:1)زبان شناختی 2)منطقی 3)موزیکال 4)جنبشی 5)فضایی/بصری 6)هوش درون فردی 7)هوش میان فردی بودند، از هوش درون فردی به مفهومی به نام فراحالتی رسید که طبق تعریف گولمن یعنی اگاهی از عواطف خودمان.او با این مفهوم مدل مایر و سالووی را تعدیل کرد.او هوش عاطفی را به دو مولفه یعنی شایستگی های فردی و اجتماعی تقسیم کرد.که به طور مختصر آن شایستگی ها به اقلامی چون خودآگاهی و خود تنظیمی و خودانگیزشی و همدلی یا آگاهی اجتماعی و مهارت های اجتماعی تقسیم شده است.(خان محمدی، هادی، 1387)

هوش عاطفی مجموعه ای از خصوصیات شخصیتی است که در سرنوشت و سبک زندگی فرد موثر است.این خصوصیات شخصیتی باعث می شود که فرد از شیوه های مناسب برای گذران زندگی و مراحل آن استفاده می کند.این افراد رضایت از زندگی بیشتری دارند،شاداب تر هستند،ارتباط بهتری با اطرافیان برقرار می کنند و قدرت سازش بیشتری با مشکلات عاطفی و هیجانی دارند.از زندگی عاطفی غنی و سرشاری برخوردار هستند.دلسوز و پرملاحظه هستند.مسئولیت پذیری بیشتری دارند.در مورد خود برداشت و نگرش مثبتی دارند.با خود راحت هستند و بیشتر از افراد دیگر پذیرای تجارب احساسی و هیجانی هستند.

1-2  بیان مسأله

مدیریت به صورتی اجتناب ناپذیر با عوامل انسانی سروکار دارد.چه در محیط داخل سازمان که سلول اصلی تشکیل دهنده واحدها افراد می باشند چه در محیط خارج از سازمان که مدیریت با عوامل متعدد انسانی سروکار دارد.

هوش عاطفی به عنوان توانایی درک احساسات و نیاز دیگران کمک بسیار کار سازیست،در جهت هدایت دیگران و در راهی که منتهی به اهداف بلند مدت و کوتاه مدت سازمانی و رضایت افراد و جامعه می شود اما توجهات به آن در حد تئوریک بوده است.

هوش عاطفی بیانگر آن است که در روابط اجتماعی و روانی و عاطفی در شرایط خاص چه عملی نامناسب است. یعنی این که فرد بتواند در شرایط مختلف امید را در خود همیشه زنده نگه دارد، با دیگران همدلی نماید، احساسات دیگران را بشنود برای بدست آوردناداش بزرگتر، پاداش های کوچکتر را نادیده بگیرد ، نگذارد نگرانی قدرت استدلال و تفکر او را مختل نماید. برابر مشکلات پایداری نماید و در همه حال انگیزه خود را حفظ نماید.هوش عاطفی نوعی استعداد عاطفی است که تعین می کند از مهارت خود چگونه به بهترین نحو ممکن استفاده کنیم و حتی کمک می کند فرد در سازمان در مسیری درست به کار گرفته شود.(شفقی زاده ، امیرحسین، 1387،2 ) اما متاسفانه علیرغم اثبات تاثیرات مثبت آن در سازمان مدیران سازمان ها کمتر به مساله هوش عاطفی پرداخته اندو برای سنجش و تقویت آن در کارکنان و تثبیت آن در سازمانها عملا کار اندکی صورت گرفته است. ما در این پایان نامه به این سوال بر میخوریم که، آیا هوش عاطفی بر عملکرد کارکنان در ادارات برق شهر همدان تاثیر دارد؟

کشورایران تولیدات داخلی بسیاری دارد اما در زمینه برنامه ریزی موفق نبوده اند مشکلات زیادی فرا روی این صنعت است. که مطالعه همه آنها دراین تحقیق امکان پذیر نیست ویکی از چالش ها از دیدگاه متخصصان این حوزه، مسائل بازاریابی وبرند می‎باشد که الگویی بهینه دراین زمینه تعریف نشده است.

درسال های اخیر، میزان ورود کالاها با نشان های تجاری متنوع و تمایل زیاد فروشندگان به نشان های تجاری ساخت کشورهای خارجی به معضلی برای تولید کنندگان ساخت ایران تبدیل شده است، با اینکه بسیاری از محصولات ساخت داخل از نظر کیفیت و قیمت توانایی رقابت با تولیدات خارجی رادارا هستند، از جایگاه مناسبی دربین مصرف کنندگان برخوردار نیستند و با توجه به این موارد و بالارفتن میزان توقعات و انتظارات مصرف کنندگان و… در موقعیتی هستند که سهم بازار خود را در خطر می بینند.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند 

باتوجه به تحولات اقتصادی بوجود آمده درکشور، بازار شدیداً رقابتی شده بنابراین شرکت ها به دنبال کسب مزیت رقابتی ازطریق سرمایه گذاری درایجاد برند خواهند بود ونقش برندینگ دربازارهای تجاری پررنگ ترمی شود(امیرشاهی؛ 1389 ). نامهای تجاری قوی علاوه برایجاد مزیت رقابتی، نقد ینگی سازمان را افزایش وجریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سود دهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورده است(madden et al, 2006) بنابراین می‎توان  گفت ارزش ویژه برند به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده، که طی دهه های گذشته شکل گرفته وتکامل یافته است. یکی از الزامات ایجاد برندی قوی شناخت هریک ازعوامل ایجاد کننده ارزش ویژه برند است (سلیمانی؛ 1389) که یکی از عوامل تاثیر گذار بر ارزش برند آمیخته بازاریابی می‎باشد و بابررسی نحوه اثرگذاری آن می‎توان  عناصری را که تأثیربیشتری برارتقای برند دارند، شناسایی نمود ومنابع بیشتری را به آن اختصاص داد. ازاین رو دراین تحقیق به بررسی بیان تأثیر آمیخته بازاریابی وتصویر شرکت برارزش ویژه برند پرداخته شده است که می‎توان د به صورت راهنما ومعیاری فعالیت های شرکت را درجهت ایجاد یک برند قوی ترهدایت وارزیابی کند. افزایش ارزش ویژه ازدیدگاه مشتریان وبه عبارتی ایجاد یک برند قوی منافع بسیاری برای شرکت های تجاری دارد. بطور دقیق تر می‎توان  گفت افزایش ارزش ویژه ی برند احتمال انتخاب یک برند را افزایش می دهد(PiTTa&Katshis, 1995)

لازم به ذکر است متغیر های مدل مفهومی شامل ارزش ویژه برند، آگاهی ازبرند /تداعی ذهنی، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، تصویر شرکت، کانال توزیع، قیمت، فعالیت های ترفیعی و خدمات پس از فروش می باشند و با توجه به موارد بالا سوال اصلی تحقیق را اینگونه بیان می کنیم “تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند در تولید کفپوش خودرو شرکت پیشرو پلاستیک خزر چگونه است؟”

1-3 اهمیت وضرورت تحقیق

برندها دردنیای معاصر ما به سرعت گسترش یافته اند. برندها در زندگی روزانه انسان ها بسیار فراگیربوده و هر روز بر تعداد آنها افزوده می شود. به ویژه برندهایی که در معرض دید همگان قرار داشته و به مصرف کنندگان خود و دیگران گروه هایی که توانایی خرید محصولات آن برندها را داشته باشند کالا و خدمات عرضه می کنند. درواقع برندها به این دلیل خلق می شوند که به کالاها یا خدماتی که عرضه می شوند، ارزش و اعتبار ببخشند. همیچنین برندهای گوناگون به این دلیل حفظ شده و توسعه داده شده اند که ازآنها سودهای بلند مدت به دست آید. دریک محیط رقابتی یک برند برای مالکش مفید خواهد بود چرا که یک برند می‎توان د درفرآیند رقابت برای مالک خود تمایز ایجاد کند. ایجاد برند و بازاریابی برند راهکارهای کلیدی بازاریابی هستند. زیرا یک برند نیرومند می‎توان د برای مالکش مزیت رقابتی ایجاد نماید. هنگامی که عرضه وتقاضا دربازار، قیمت پیشنهادی را تعریف می کنند، فرآیند بازاریابی می‎تواند اهرمی برای افزایش تقاضا باشد، اهرمی که شاید بتواند سود آوری تجاری بلند مدت ونیز کوتاه مدت را افزایش دهد. یک برند یکی از عواملی است که می‎توان د برای یک کسب وکار، مزیت رقابتی بلند مدت به همراه آورد، درنتیجه ادراک برند و مدیریت برند در فرآیند بازاریابی ضروری است (Jalkanen, 2012).

یک برند مناسب برای شرکت باعث خلق امتیازات متنوعی ازجمله امتیازات مالی می شود. از دیگرامتیازات برند می‎توان  به منجرشدن حق تقدم درانتخاب این شرکت دربین شرکت هایی مشابه رانام برد. یک استراتژی برند قوی برای سهامداران ارزش ایجاد کرده و همچنین نخبگان را به کارجذب می کند. مدیران اجرایی و محققان دانش مدیریت علاقه فراوانی به کمی سازی میزان ارزش وبهای برند دارند. این ارزش در تعاریف بازاریابی تحت عنوان ارزش ویژه برند بیان می گردد. برای تعریف این اصطلاح بازاریابی موارد متعددی صورت گرفته است که دراینجا به تعریف آقای آکر به عنوان یکی از نظریه پردازان مشهور دراین حیطه ارائه شده است اشاره می شود: ارزش ویژه برند به عنوان دارایی ها (یا بدهی های ) نام ونشان تجاری تعریف می گردد که به آن متصل شده که موجب ارزش آفرینی ویا ازمیان رفتن آن می شود(آکر، 1991).

1-4 اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند بر تولید کفپوش خودرو شرکت پیشرو پلاستیک خزر می‎باشد.

1-4-1 اهداف فرعی

1. بررسی رابطه آمیخته بازاریابی با تصویر ذهنی، آگاهی از برند، کیفیت برند و وفاداری به برند
2. بررسی رابطه عملکرد کانال توزیع با تصویرذهنی
3. بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با آگاهی ازبرند
4. بررسی رابطه عملکرد کانال توزیع با کیفیت  ادراک شده
5. بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با کیفیت درک شده از محصول
6. بررسی رابطه آگاهی ازبرند با کیفیت درک شده
7. بررسی رابطه خدمات پس ازفروش با وفاداری بربرند
8. بررسی رابطه تصویرذهنی خوب ازشرکت با وفاداری به برند
9. بررسی رابطه آگاهی ازبرند با وفاداری به برند
10. بررسی رابطه کیفیت ادراک مشتری با وفاداری به برند
11. بررسی رابطه آگاهی ازبرند تأثیرمثبت با ارزش ویژه برند
12. بررسی رابطه کیفیت درک شده با ارزش ویژه برند
13. بررسی رابطه وفاداری به برند با ارزش ویژه برند

1-5 چارچوب نظری

براساس اولین تعریفی فارکوهار ازارزش ویژه برند ارائه کرده ارزش ویژه عبارت است از ارزش افزوده‎ای که یک برند به محصول می دهد. ((Farquhar, 1989

توزیع ازطریق فروشگاههای با تصویرخوب دلالت براین دارد که یک برند دارای کیفیت خوبی می‎باشد.

شدت توزیع نیز دارای یک تأثیرمثبت برابعاد ارزش ویژه برند می‎باشد زیرا شدت توزیع بالا باعث افزایش احتمال خرید یک برند در هر زمان وهر مکان که مصرف کننده بخواهد می شود. ازانجایی که افزایش درشدت توزیح باعث کاهش تلاشهای مصرفی برای یافتن واستفاده ازیک برند می شود مصرف کنندگان تمایل بیشتری به درک آن به صورت ارزشمندتر دارند که درواقع باعث رضایت بیشتری و وفاداری به برند می شود(kim&HYUN, 2011).

H1a: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H1b: عملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت برکیفیت  ادراک شده دارد.

:H1cعملکرد کانال توزیع تأثیر مثبت بروفاداری دارد.

قیمت ارزش محور یک مشخصه برجسته برند بوده و لذا توجه را در حین انگیزش مصرف کنندگان به تفکر درخصوص برند جلب نماید ازسوی دیگرباعث تخریب درک کیفیت بالاترمی شود. هرچند بیان می کنند که کیفیت محصول با قیمت منطبق است (kim&Hyun, 2011).

تأثیرقیمت برارزش ویژه برند بستگی به ویژگیهای بازار دارد. بطوری که آبرت(1986) نشان داد که دربازارهای فن آوری محور خریداران سازمانی قیمت پائین را کم اهمیت ترازسایرمعیارهای انتخاب محصول درنظرمی گیرند وحاضرند برای تجهیزات پیشرفته تر قیمت بالاتربپردازند. قیمت بالاتر همراه با خدمات بیشتری که توسط کانال توزیع ارئه می شود؛ وفاداری به برند را افزایش می دهد.

:H2aقیمت تأثیرمثبت برآگاهی ازبرند دارد.

H2b: قیمت تأثیرمثبت برکیفیت ادراک شده دارد.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند 

امروز دراقتصاد مبتنی بر توجه زندگی می کنیم. گزینه های بسیاری برای انتخاب وجود دارد و ابهامات زیاد است. این درحالی است که مشتریان نمی‎توانند وقت بسیاری را برای مقایسه کردن گزینه ها صرف کنند. اگرهم این زمان را دارا باشند قادر نیستند با اطمینان کامل محصول یا خدمت مناسب و درست راتشخیص دهند. بنابراین این برند است که یقین و اطمینان راانتقال می دهد (Kapferer, 2008)

برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه که یک محصول دارای برند را از محصول بدون برند متمایز می‎سازد و به آن ارزش می دهد، مجوعه ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی ها، چگونگی عملکرد؛ نام برند؛ دلیل وجودی آن ویژگی های درک شده از شرکت مرتبط برند است(Ketler, 2008)

تئوری نام های تجاری ونام گذاری در طول زمان به صورت آرم تغییر کرده وتکامل یافته است. درشروع محصولات بودند که نام گذاری می شدند. نام گذاری شامل علامتی بود که به شکل امضاء یا سمبل؛ اصل و مالکیت محصول را مشخص می کرد(Coomber, 2002). دیدگاه سنتی نام ونشان تجاری را فلیپ کاتلر به صورت خلاصه چنین تعریف می کند. یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یاترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می نمایند (Kotler, 2003)درواقع این تعریفی است که انجمن بازاریابی آمریکا مطرح کرده است و فلیپ کاتلر آن را درکتابهایش ذکر کرده است. بنابراین یک برند معرف فروشنده یا سازنده، محصول است. چه اینکه برند به صورت یک نام، علامت تجاری، نماد یا به شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی براین که شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگی ها، منابع وخدماتی را به صورت مستمر؛ به خریدار ارائه می کند، ریچارد کوچ[1] درکتابش لغت نامه مدیریت مالی، برند راچنین تعریف کرده است: یک طرح ویا نام بصری [2]که به یک محصول یا خدمت داده شده (توسط سازمان ) تا آن را ازمحصول رقبا متمایز کند وبه مشتریان اطمینان دهد که محصول کیفیت عالی وپایداری دارد. آنچه که تعریف کوچ بیان می کند علاوه برتمایز محصول تأکید بر کیفیت می شود (Coomber, 2002). این تعریف اگر چه کیفیت رانیز مورد تأکید قرارمی دهد؛ اما نمی‎توان د معنی دقیق برند را در برگیرد. چرا که بسیاری از محصولات بدون تأکید برکیفیت عالی نامگذاری می شود وممکن است هدف آنها ارائه محصولات با کیفیت نه چندان خوب ولی ارزان قیمت باشد.

2-3 ارزش ویژه برند

براساس اولین که «فارکوهار»ازارزش ویژه برند ارائه کرده ارزش ویژه برند عبارت است از« ارزش افزوده ای که یک برند به یک محصول می دهد» (Farquhar & Herr, 1993).

ارزش ویژه برند می‎تواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیره حجم عظیمی از اطلاعات درباره ی محصول وبرند کمک کند. همچنین می‎تواند براطمینان مصرف کننده درتصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلا آن را تجربه کرده و برند و ویژگی های آن کاملا برای مشتری آشنا ست از اینها مهم تر کیفیت درک شده و وابسته ها می‎توانند رضایت مشتری را پس از تجربه محصول افزایش دهند (Aaker, 1991)

ارزش ویژه برند علاوه بر ایجاد ارزش برای مشتریان، این پتانسیل را دارد تا با ایجاد جریان نقدی نهایی ارزش را به شرکت اضافه کند. این کار از چند طریق انجام می شود(Aaker, 1991)

• افزایش کاریی واثربخشی برنامه های بازاریابی
• تقویت وفاداری به برند
• امکان افزایش قیمت وحاشیه سود
• تقویت گستردگی دامنه برند به سایر محصولات ویاحتی به سایر صنایع
• تقویت اهرم تجاری
• تقویت مزیت رقابتی (Aaker, 1991)

2-4 کیفیت درک شده

زیتمال، کیفیت درک شده را به عنوان قضاوت ذهنی مشتری نسبت به نحوه ی عملکرد یک محصول می داند (زیتمال، 1989). وی کیفیت درک شده را جزئی از ارزش ویژه ی برند می داند واعتقاد دارد که هرچه درک مشتریان از کیفیت بالاتر باشد، احتمال انتخاب آن برند توسط مشتریان نسبت به سایر مشتریان بیشتر خواهد بود. تجربه استفاده از محصول، نیازهای شخصی افراد وموفقعیت مصرف می‎تواند قضاوت افراد نسبت به کیفیت را تحت تاثیر قرار دهد (یو و همکاران، 2000)

چودوری و هالبروک[3] (2001)، به این نتیجه رسیده اند که اعتماد مشتری زمانی که مبنای آن کیفیت درک شده از برند، وفاداری نگرشی و رفتاری را افزایش می دهد.

اردم وهمکارانش (2002) پی بردند که حساسیت مصرف کننده برروی قیمت تحت تأثیر اعتبار برند است. هرچه برند درنزد مصرف کننده اعتبار بیشتری داشته باشد آنها قیمت بالاتری را حاضرند بپردازند. این موضوع بیان می کند که استراتژی قیمت گذاری باید برمبنای درک مصرف کنندگان از کیفیت و اعتبار برند باشد (کلر، 2003). کیفیت درک شده از برند به عنوان قضاوت مصرف کنندگان نسبت به میزان خوب بودن کل آن برند تعریف می گردد (رولی[4]، 1998). رولی عقیده دارد که کیفیت درک شده لزومآ شامل جنبه های عینی و حقیقی یک چیز نیست بلکه یک نوع نگرش است که با رضایت مصرف کنندگان درارتباط است و از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد آن نشات می گیرد.

2-5 وفاداری به برند

موقعیتی است که نشان می دهد چقدر احتمال دارد یک مشتری به برند دیگری روی آورد، به خصوص هنگامی که آن برند تغییری درقیمت یا سایر جنبه های کالا ایجاد می کند (بویل و مارتینز، 2013). همچنین به نگرش مثبت مصرف کننده به برند، میزان پایبند او به برند مزبور وقصد ادامه خرید آن درآینده اشاره دارد.

2-5-1 رویکرد نگرشی

رویکرد دوم که دیدگاه نگرشی نامیده می‌شود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می‌کند و در آن اثرات برنامه‌ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطه‌ای بین محرک و پاسخ اندازه‌گیری می‌شود. این نگرش ها به این صورت اندازه‌گیری می‌شوند که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به علامت تجاری موسسه، میزان احساس تعهد به آن، پیشنهاد علامت تجاری به دیگران و مقایسه‌ی آن نسبت به علامت تجاری رقیبان پرسش‌هایی مطرح می‌شود. ماگی[5] (1999) این دو دیدگاه را در هم ترکیب کرده و چهار نوع وفاداری را به صورت جدول زیر از هم متمایز کرد.

[1] Richard koch

3- وفاداری جعلی

وفاداری جعلی به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه‌های موجود متنوع است شباهت بسیاری به مفهوم عدم فعالیت و بی‌علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید، مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه‌ها و توصیه به دیگران می‌باشد. در نتیجه مشتریان ممکن است تنها گاهی وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می‌بایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد که این امر از طریق تاثیرگذای بر نگرش آنان نسبت به علامت تجاری سازمان صورت می‌گیرد. افزون بر این افزایش هزینه‌های مشتریان برای تعویض سازمان که به هزینه زا کردن تغییر جهت مشتری به سمت علامت تجاری رقیبان اشاره دارد، روشی برای حفظ چنین مشتریانی است.

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند 

4- عدم وفاداری

در موقعیت‌هایی که نگرش نسبی مشتری و رفتار تکرار خرید وی در سطح پایین باشد، با عدم وفاداری مواجه هستیم. مشتریان این طبقه براساس راحتی خود و نه وفاداری، به خرید مبادرت می‌کنند. در این موارد اگر مشتریان دارای پتانسیل تبدیل شدن به مشتریان وفادار آینده باشند، سازمان برای تاثیرگذاری بر رفتار و نگرش آنها تلاش نمایند (Larson & susanna  2004)

2-6 آگاهی از برند

آگاهی از برند به توانایی خریدار در تشخیص یا به خاطر آوری یک برند دریک گروه محصول اشاره دارد (آکر، 1991). سطوح مختلفی از آگاهی نسبت به برند وجود دارد که بستگی به میزان سهولت به خاطر آوری برند توسط مصرف کننده داد. مصرف کنند گانی که درمعرض تبلیغات، ارتباط کلامی دهان به دهان و سایر ترفیعات قرار می گیرند کسانی هستند که می‎توانند برند را با کمی راهنمایی به خاطر بیاورند که این سطح پایینی از نیاز به تشخیص برند است وبه آن روش به یاد آوردن برند با کمک نیز می گویند. مصرف کنندگانی که می‎توانند یک برند رابدون کمک به یاد آورند آگاهی زیادی ازآن برند دارند که یاد آوری بدون کمک نام دارد (کلر، 1993) درمدل سنتی رفتار مصرف کننده، مصرف کنندگانی که مشکلی راتشخیص داده و شروع به کندو کاو می کنند می‎توانند از یاد آوری بدون کمک برای انتخاب جدید یا انتخاب تکراری استفاده کنند. زیرا که با به یاد آوردن متوجه می شوند که کدام را انتخاب کنند و نام ها ومحصولاتی که به خاطر آورده نمی شوند نمی‎توانند جزو گروهی باشند که مورد توجه مصرف کنندگان موقع خرید قرار می‎گیرند. بنابراین برای بسیاری محصولات یا آوردن برند موقعیت مهمی است که توجه جدی را درزمان خرید می طلبد (آکر، 1996).

آگاهی از برند به سه دلیل اصلی نقش مهمی را درتصمیم گیری مصرف کننده ایفا می کند. اول اینکه مهم است زمانی که مصرف کننده به نوع محصول می اندیشد آن برند را به خاطر بیاورد. بالا بردن آگاهی از برند احتمال اینکه آن برند عضوی از سبد برندهای  مورد نظر جدی مشتری برای خرید درآن طبقه از محصول شود را بالا می برد (بیکرو همکاران[1]، 1986وندونگادی[2]، 1990)دوم اینکه آگاهی از برند می‎توان د برتصمیمات مصرف کننده بابت برند های مجموعه مورد ملاحظه حتی زمانی که تداعی برند خاصی نیز دراین مورد وجود نداشته باشد اثر بگذارد. به عنوان مثال نشان داده شده است که مصرف کنندگان عمومآ برند های شناخته شده را برمی گزینند. در خرید هایی که مصرف کننده سطح پائینی از درگیری یاتصمیم گیری را دارد، حداقلی ازمیزان آگاهی از برند ممکن است برای انتخاب محصول کافی باشد(پارک ولسایگ، 1988)

زمانی مصرف کنندگان ممکن است انتخاب خود را فقط برمبنای آگاهی از برند بگذارند که مشتری دررابطه با آن محصول یا از انگیزه ای پایین برخوردار است (نظیر وقتی که مصرف کننده دغدغه ای نسبت به عملکرد آن محصول یا خدمت ندارد ) ویا ازبرند ها و چند وچون محصولات طبقه محصول مورد نظر آگاهی ندارد. نهایتآ، آگاهی از برند از طریق اثرگذاری برفرم و شدت تداعی کننده برند بر تصمیم مصرف کنندگان اثر می گذارد (یووهمکاران، 2000).

2-6-1 تصویر فروشگاه

تصویر فروشگاه، نگرشی است که نسبت به یک فروشگاه درذهن مشتریان شکل می گیرد(هارتمن واسپیرو[3]، 2005). مدیریت تصویر فروشگاه به دنبال تجانس و تناسب میان تصویر طراحی شده از یک فروشگاه و تصویری است که درذهن مشتریان هدف نسبت به فروشگاه شکل می گیرد(امر[4]، 1999) تصویرفروشگاه، مرتبط با مشتریان و رقبا، موقعیت جغرافیایی، کالاها، فضای فروشگاه وعناصر آمیزه بازاریابی است. متمایز میان تصویر فروشگاه د رذهن مسئولین یک خرده فروشی ومشتریان آن خرده فروشی به خوبی قابل سنجش است (بورالاکیز و نس[5]، 2006 )

2-7-1 محصول

یکی از تصمیم گیری های مهم بازاریابی تصمیم گیری د رمورد نوع محصولی است که باید به بازارهای هدف ارائه شود. محصول می‎تواند به صورت یک کالا، یک خدمت یک ایده، یک مکان، یک سازمان و یا ترکیبی از آنها باشد. محصول باید متناسب با نیازها و خواسته های مشتریان هدف باشد و بتواند رضایت آنها را حاصل کند. هنگام ارائه یک کالا به بازار هدف، تمام عناصر بازاریابی باید باهم مورد بررسی قرار گیرند. محصول عبارت است از هرچیز ی که بتوان به منظور جلب توجه، خرید، استفاده و یا مصرف به بازار ارائه کرد و ممکن است خواسته یا نیازی را ارضا نماید. اکثرمحصولات به صورت کالاهایی فیزیکی می باشند، ولی محصول می‎تواند شامل خدمات، مکان، سازمان ها، افراد و ایده ها شود. برای هر محصول می‎تواند سه سطح (هسته، بدنه پوسته ) را درنظر گرفت. هسته یا بخش اصلی محصول آن بخش از محصول است که مشتری حقیقتآ به دنبال به دست آوردن آن است. هسته درواقع همان مزایای اصلی یک کالا و یا خدمتی است که بتواند نیاز را بر طرف کند و یا مشکلی را حل نماید. بدنه محصول در واقع همان محصول واقعی است که حول فایده اصلی به وجود آمده و شامل پنج ویژگی است: سطح کیفی، بخش فیزیکی یا معمولی کالا، طرح، برند و بسته بندی. آخرین بخشی که د رطراحی یک محصول باید مورد توجه قرار گیرد، پوسته یا بخش خدمات و مزایای اضافی محصول است که به مشتری ارائه می گردد. خدمات ومزایای اضافی شامل خدمات پس از فروش، ضمانت، نصب، تحویل در محل مناسب است بیش از مجموعه ای از خصوصیات فیزیکی ومحصول چیزی است بیش ا زمجموعه ای از خصوصیات فیزیکی ومصرف کننده به محصول به مجموعه ای ا زفرایند می نگرد که برطرف کننده خواسته ها و نیازهای او باشد(دادخواه، 1379)

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه ها :

بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند 

2-7-2 خدمات پس از فروش

صاحب نظران این حوزه براین باورند که حمایت از حقوق مصرف کنندگان وهمچنین مشتری مداری را رمز بقای تولید کنندگان دانسته واینکه درتمام دنیا یکی از مهمترین معیارهای حیات هرگونه بازار، توجه به خدمات پس از فروش درنوع کالا می دانند. کیفیت بالا، قیمت متعادل و معقول شرط لازم برای موفقیت در فروش کالا، شرط کافی برای تداوم یک محصول، تضمین برای خدمت پس ازفروش آن است. بنابراین توجه ورسیدگی به خواست مشتری درحفظ بازارهای موجود وگسترش آن نقش قابل توجهی را می‎توان  ایفا کند(Zatham & Bitner, 1996)

ارتباط متقابل با مشتریان، توجه به امر مشتری مداری و توسعه فرهنگ حمایت ا زمصرف کنندگان امری است که باید توجه خاصی نسبت به آن شود. با چنین وضعیتی فعالان حوزه اقتصادی (صنعتی، تولیدی و…) می بایست علاوه بر ارائه آخرین دستاورد ها در زمینه خدمات پس از فروش، نسبت به معرفی نرم افزارها و خدمات جدید دراین راستا برای عموم مشتریات خود مسئله تحول درمدیریت کیفیت خدمات را معرفی و مورد بحث و تبادل نظر قراردهند. Armando & Heidi , 2009))

درفضای رقابتی امروزه آنچه رویکرد استقبال از کالا را افزایش می دهد، ارتقای کیفیت خدمات پس از فروش آن است وتنها راه دستیابی به یک اقتصاد آزاد وحرکت سریع تر به سمت جهانی شدن برای رقابت با کالاهای مشابه خارجی، ارتقای کیفی محصولات وایجاد نوعی اطمینان درمصرف کنندگان است(Kotler & Salzbeger, 2009)

درحال حاضر بسیاری از شرکت های تولیدی ازعنوان گارانتی و خدمات پس از فروش تنها به عنوان یک حربه وابزار تبلیغاتی برای جذب مشتریان و فروش بیشتر کالای خود، بهره برداری به نفع خود می نمایند(Zuiri & olajide , 1999)

2-7-3 قیمت

مقدار پول یا ارزشی است که مصرف کنندگان بابت دریافت مزایای حاصل از تملک یا استفاده کالاها و خدمات پرداخت می کنند (کاتلرو ارمسترانگ، 2001). از آنجایی که قیمت عبارت است از ارزش که مشتریان برای محصول یا خدمتی قائل می شوند؛ سیاست های قیمت گذاری حائز اهمیت زیادی است. قیمت تنها عنصر درامیزه بازاریابی است که ایجاد درآمدمی کند، سایر عناصر درآمد زا هستند. به علاوه، رقابت بر سرکالا و قیمت گذاری با اهمیت ترین مسئله ای است که مدیران بازاریابی با آن مواجه هستند. قیمت و محصول ارتباط نزدیکی با یکدیگر دارند. این عوامل شامل عوامل درون سازمانی (اهداف بازاریابی، استراتژی عناصر بازاریابی، هزینه ها ومدیریت ) و عوامل برون سازمانی (ماهیت بازارتقاضا، رقابت وسایر عوامل محیطی ) می‎باشد (دادخواه، 1379). قیمت گذاری یک فرایند پویا است. شرکت ها آنچنان ساختار قیمتی را بنا می نهند که تمام کالاهای آنان را در برمی گیرد. اما این ساختار درطول زمان تغییر می کند. یک شرکت، مطابق ویژگی های مشتریان اوضاع  و احوال مختلف نیز ساختار قیمتی خود را تعدیل می کند. شرکت ها بسته به تفاوت موجود بین مشتریان و اوضاع واحوال مختلف، از خط مشی های تعدیل قیمت متفاوتی استفاده می کنند. زمانی که شرکتی به تغییر قیمت می اندیشد باید واکنش مشتریان و رقبا را درنظر داشته باشد. واکنش مصرف کنندگان بسته به کنش آنان از تغییر قیمت فرق می کند. واکنش رقبا یا کلیشه ای است یا از تجزیه و تحلیل هر وضعیتی ناشی می شود. شرکتی که ابتکار تغییر قیمت را دردست دارد باید واکنش فروشندگان اولیه، واسطه های فروش و دولت را نیز درنظر داشته باشد. شرکتی که با تغییر قیمت فروش کالای رقیب خود مواجه می شود باید از منظور رقیب از این کار آگاه باشد.

2-7-4 توزیع

ازدیگرمسائل مهمی که مدیران با آن مواجه اند تصمیم گیری درباره ی توزیع کالا می‎باشد. این تصمیم بردیگر تصمیمات بازاریابی ازجمله قیمت گذاری؛ تبلیغات، بسته بندی وغیره تأثیرات مستقیمی دارد. توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان درزمان ومکان مناسب و مورد نظر می‎باشد. نیازهای مصرف کنندگان متنوع و مصرف کنندگان درمناطق مختلف پراکنده اند. این گستردگی امروزه براهمیت توزیع درآمیزه بازاریابی افزوده است. لذا مدیران باید توجه خاصی به آن مبذول دارند. شرکت ها اغلب به این عنصر آمیزه بازاریابی توجه نداشته ومشکلاتی را برای خود ایجاد می کنند و زمینه را برای موفقیت رقبا فراهم می سازند درمقابل شرکت هایی وجود دارند که با استفاده از سیستم های توزیع بدیع وابتکاری به مزیت رقابتی بالای دست می یابند. سیستم های توزیع، سیستم های رفتاری پیچیده ای هستند که در آن مردم وشرکت برای نیل به اهداف فرد، شرکت و کانال بریکدیگر تأثیرات متقابل دارند. سیستم های توزیع همیشه ثابت باقی نمی مانند و همواره درحال تغییرمی باشند و در زمان ممکن است انواع جدید واسطه ها وسیستم کانال جدید ظهورکنند. درسیستم توزیع هریک از اعضا نقشی برعهده دارند و در ایفای یک یا چند و ظیفه مهارت های خاص به دست می آورند وچون موفقیت هر یک از اعضای کانال توزیع به موفقیت کل کانال بستگی دارد، لذا مؤسسات عضو کانال با هم همکاری کنند. توزیع فیزیکی کالا مستلزم برنامه ریزی؛ اجرا و کنترل جریان فیزیکی مواد اولیه وکالاهای ساخته شده از مبدآ به مقصد نهایی می‎باشد، به طوری که هم نیازهای مصرف کنندگان برطرف شود و هم سودی عاید سازمان شود. ارکان اصلی توزیع فیزیکی به ترتبب شامل: هزینه های حمل ونقل، نگهداری موجودی، انبارداری، سفارش کالا و سایر هزینه ها می گردد. در بعضی ازشرکت ها، مدیران نگران هزینه توزیع فیزیکی کالا بوده و می خواهند این هزینه را به حداقل برسانند. اما تصمیم گیری نادرست وغیر اصولی باعث افزایش هزینه های توزیع فیزیکی می گردد(محب علی، 1375). نحوه توزیع محصولات باید متناسب با نوع محصولات باشد. مشتریان هنگامی که یک محصول به راحتی در دسترسشان باشد رضایت بیشتری خواهند داشت، به خاطراینکه محصولات در هرزمان که آنها نیاز دارند در دسترسشان خواهد بود. شدت توزیع، زمانی را که مصرف کننده باید صرف جستجوی یک محصول خاص کند را کاهش می دهد. هرچه شدت توزیع بیشتر باشد، مصرف کننده زمان بیشتری دارد  وارزش بیشتری را درک می کند. ارزش افزایش یافته به رضایت بیشتر مشتری، کیفیت درک شده، وفاداری به برند ودرنهایت افزایش ارزش ویژه برند منتهی می شود (اسمیت[2]، 1992)

2-7-5 ترویج

ترویج همه ابزارارتباطی را دربرمی گیرد که می‎توان  پیامی را به مخاطبان هدف برساند، این ابزار شامل 5 گروه زیر است(روستا وهمکاران؛ 1383)

تبلیغات

پیشبرد فروش

روابط عمومی

نیروی فروش

بازاریابی مستقیم (فروش حضوری)

2-7-6 تبلیغات

تبلیغات عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف درمقابل دریافت وجه برای موسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی می‎باشد (روستاو همکاران، 1383).

2-7-7 پیشبرد فروش

بسیاری از تبلیغات با شتاب برفروش اثرنمی گذارند، کارایی تبلیغ بیشتر بر مغز اندیشه انسان ها تارفتار آنها ست ولی هنگامی که مشتری از جریان فروش ویژه، پیشنهاد خرید دو واحد از کالا با قیمت یک واحد، یا دریافت هدیه با خبر شود، دست به اقدام می زند (کاتلر، 1385)