• بین ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه مثبت وجود دارد.
• بین ارزش افزوده سهامدار و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه مثبت وجود دارد.

نتایج تحقیق نشان داد که بین ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده بازار رابطه معناداری وجود ندارد اما میان ارزش افزوده سهامدار و ارزش افزوده بازار رابطه معنادار مشاهده شد. به نظر می رسد دلیل این امر این باشد که عمده فعالان بازار اوراق بهادار تصمیمات خرید و فروش سهام خود را بر مبنای اطلاعاتی نظیر میزان پرداخت سود، میزان سودآوری شرکت و اقلامی از این دست اتخاذ می کنند و به ارزش ایجاد شده در شرکت بی توجه هستند.

فهرست مطالب

1-فصل اول-کلیات تحقیق

1-1- مقدمه. 2

2-1- بیان مساله. 2

3-1-اهمیت و ضرورت تحقیق.. 3

4-1-اهداف تحقیق.. 4

5-1-سوالات تحقیق.. 4

7-1- روش تحقیق.. 5

8-1- جامعه و نمونه آماری.. 5

9-1- تعریف  عملیاتی متغیرهای تحقیق.. 5

9-1-1-ارزش افزوده اقتصادی.. 5

9-1-2-ارزش افزوده بازار 6

9-1-3-ارزش افزوده سهامدار 6

10-1-1 –ارزش Value. 7

Value Based Management 7

10-1-3- ارزش افزودهValue Added.. 8

10-1-4- ارزش اقتصادیEconomic Value. 8

10-1-5- ارزش افزوده اقتصادی Economic Value Added.. 8

10-1- 6- ارزش افزوده سهامدارShareholder Value Added.. 9

10-1-7- ارزش افزوده بازار Market Value Added.. 9

10-1-8- سرمایه Capital 9

10-1-9- هزینه سرمایه Cost of Capital 10

10-1-10- میانگین موزون هزینه سرمایه  Weighted Average Cost of Capital 10

10-1-11- سود عملیاتی پس از کسر مالیات NOPAT. 11

2-فصل دوم – ادبیات تحقیق

2-1-مقدمه. 13

2-2-مدیریت مبتنی بر ارزش Value Based Management 13

2-3-پیشینه و روند تحول VBM…. 15

2-4-متدولوژی تعیین ارزش…. 16

2-5-ارزش افزوده 17

2-6-رویکردهای ارزیابی عملکرد. 17

2-6-1-رویکردحسابداری.. 17

2-6-1-1-رشد فروش…. 18

2-6-1-2-سود. 18

2-6-1-3-سود هر سهم.. 19

2-6-1-4-درصد تقسیم سود. 19

2-6-1-5-نرخ بازده صاحبان سهام. 20

2-6-2-رویکرد مدیریت مالی.. 20

2-6-2-1-مدل قیمت گذاری دارایی های سرمایه ای.. 21

2-6-2-2-مدل قیمت گذاری آربیتراژ 21

2-6-3-رویکرد تلفیقی.. 22

2-6-3-1-نسبت قیمت به سود هر سهم.. 22

2-6-3-2-نسبت ارزش بازار دارایی ها به ارزش دفتری آن ها 23

2-6-3-3-نسبت کیوتوبین.. 23

2-6-4-رویکرد اقتصادی.. 24

2-6-4-1-ارزش افزوده اقتصادی Economic Value Added.. 24

2-7-پیشینه و تکامل ارزش افزوده اقتصادی.. 25

2-8-محاسبه ارزش افزوده اقتصادی.. 26

2-9-اجزای تشکیل دهنده ارزش افزوده اقتصادی.. 27

2-9-1-سرمایه Capital 27

2-9-2-سود خالص عملیاتی پس از مالیات  NOPAT. 28

2-9-3-نرخ بازده کل سرمایه Rate of Return on Total Capital 28

2-9-3-1-روش مالی محاسبه نرخ بازده 29

2-9-3-2-روش عملیاتی محاسبه نرخ بازده 31

2-10-تعدیلات حسابداری.. 31

2-10-1-ذخیره مالیات بر درآمد معوق Deferred Income Tax Reserve. 32

2-10-2-اندوخته ارزیابی موجودی کالا به روش LIFO… 33

2-10-3-استهلاک انباشته سرقفلی.. 33

2-10-4-سرقفلی ثبت نشده 34

2-10-5-دارایی های نامشهود. 34

2-10-6-هزینه یابی کامل در مقابل کوشش های موفقیت آمیز. 34

2-10-7-سایر ذخیره ها 35

2-11-هزینه سرمایه Cost of Capital 35

2-11-1-هزینه بدهی (اوراق قرضه) 36

2-11-2-هزینه سهام ممتاز 37

2-11-3-هزینه سهام عادی.. 37

2-11-3-1-مدل رشد گوردون.. 37

2-11-3-2-مدل قیمت گذاری دارایی های سرمایه ای (CAPM) 38

11-2-3-2-1-محاسبه ضریب بتا 42

2-11-3-3-مدل تعدیل نرخ اوراق قرضه (نرخ اوراق قرضه بعلاوه صرف ریسک) 43

2-11-4-هزینه سود انباشته (عدم تقسیم سود) 44

 

2-11-4-1-روش های محاسبه نرخ رشد (g) 45

-12-2میانگین موزون هزینه سرمایه Weighted Average Cost of Capital 46

-1-12-2ضرایب تاریخی.. 47

-1-1-12-2ضرایب ارزش دفتری.. 47

-2-1-12-2ضرایب ارزش بازار 47

-2-12-2ضرایب مورد نظر (هدف) 48

-3-12-2ضرایب نهایی.. 48

-13-2مزایای ارزش افزوده اقتصادی.. 48

-14-2معایب ارزش افزوده اقتصادی.. 50

2-6-4-2-ارزش افزوده اقتصادی تعدیل شده 50

2-6-4-3-ارزش افزوده بازار 52

2-6-4-4-ارزش افزوده سهامدار 53

2-15-مزایا و معایب ارزش افزوده سهامدار 56

2-16-مروری بر پژوهش های داخلی.. 57

2-17-مرروی بر پژوهش های خارجی.. 67

3-فصل سوم-روش تحقیق

3-1-مقدمه. 71

3-2-روش تحقیق.. 71

3-3-جامعه آماری.. 71

3-4-روش ها و ابزار گردآوری داده ها 77

3-5-اهداف تحقیق.. 77

3-6-سوالات تحقیق.. 77

3-8- روش های تجزیه و تحلیل داده ها 78

3-9-روش محاسبه متغیرهای تحقیق.. 78

3-9-1-محاسبه ارزش افزوده اقتصادی…………………………………………………………………………………….78

3-9-2- محاسبه ارزش افزوده سهامدار…………………………………………………………………………………….82

3-9-3-محاسبه ارزش افزوده بازار…………………………………………………………………………………………….83

-فصل چهارم -آزمون و ارزیابی فرضیات

4-1-مقدمه. 85

4-2- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………… 85

4-3-برآورد آزمون های اعتبار و صحت مدل.. 87

4-3-1-آزمون حقیقی بودن رگرسیون.. 88

4-3-1-1-آزمون پایایی جمله پسماند. 88

4-3-1-2-آزمون دوربین واتسون رگرسیون همجمعی (CRDW) 89

4-3-2-آزمون نرمالیتی توزیع خطاها (پسماندها) 90

4-3-3-آزمون وایت جهت تشخیص ناهمسانی واریانس…. 91

4-3-4-برآورد آزمون LM جهت تشخیص همبستگی پیاپی پسماند. 92

4-3-5- برآورد آزمون رمزی Test Ramsey Reset 93

4-4-برآورد مدل رگرسیون چند متغیره 94

4-5- بررسی فرضیات پژوهش…. 96

5-فصل پنجم-نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1-مقدمه. 98

5-2-خلاصه ای از پایان نامه. 98

5-2-1-مقایسه نتیجه تحقیق حاضر با تحقیقات پیشین.. 99

5-3-پیشنهادات کاربردی.. 102

5-4-پیشنهادات علمی.. 103

فهرست منابع.. 104

پیوست… 110

خروجی های نرم افزار spss: 110

خروجی های نرم افزار Eviews: 112

– مقدمه

همان گونه که می دانیم نخستین گام در تحقیق عبارت است از آگاهی بر زمینه های مشکل آفرین در سازمان و شناسایی روشن و مشخص مشکلی که به بررسی و اصلاح نیاز دارد. هنگامی که مشکل یا مشکلات مهم مشخص شد می توان گام های بعدی را برای گردآوری اطلاعات، تحلیل داده ها و نمایش عواملی که با مشکل ما پیوند دارند پیمود.آن گاه با اقدامات اصلاحی مشکل حل خواهد شد. (صائبی و شیرازی،1390)

بنابراین این فصل شامل بیان مسئله، ضرورت انجام تحقیق، اهداف و فرضیه ، تعریف متغیر ها و پیش فرض های پژوهش، جامعه و نمونه آماری، روش تحقیق و نحوه جمع آوری داده ها و تعریف اصطلاحات است.این تحقیق قصد دارد با نگرش مبتنی بر ارزش شاخص هایی را با دید کاربردی در بازار سرمایه توضیح دهد و به همین جهت در این فصل چرایی استفاده از شاخص های ارزش محور را بررسی می کنیم و فرضیه های تحقیق به گونه ای طراحی شده اند که تایید و یا عدم تایید آن ها راهگشای کاربردی و یا غیر کاربردی بودن آنها خواهد بود.

2-1- بیان مساله

مسئله کمیابی دارای نزدیکترین معنی به کلمه “محدود” یا “اقتصاد” است که در مقابل کلمه “نامحدود” و یا “آزاد” به کار می رود. کمیابی مسئله محوری و اساسی هر جامعه ای است. (سبحانی،1381)

سازمان ها و شرکت ها در راستای انجام وظایف خود از این منابع محدود بهره می برند و هدف اصلی آنها ایجاد سود آوری برای مالکان آن است و مقصود از سودآوری همان ایجاد ثروت است.اما گاهی سودآوری و ایجاد ثروت با هم همسو نیستند و ایجاد سودآوری ممکن است سبب از بین رفتن ارزش شرکت در بلند مدت شود.از این رو ذی نفعان سازمان به خصوص سهام داران به ابزارهایی نیاز دارند تا عملکرد مدیریت شرکت را ارزیابی نمایند. از سویی دیگر هدف صورت های مالی عبارت از ارائه اطلاعاتی تلخیص شده درباره وضعیت مالی، عملکرد مالی و انعطاف پذیری مالی واحد تجاری است که برای طیف گسترده از استفاده کنندگان صورت های مالی در اتخاذ تصمیمات اقتصادی مفید واقع گردد. صورت های مالی همچنین نتایج وظیفه مباشرت مدیریت یا حسابدهی آنها را در قبال منابعی که در اختیارشان قرار گرفته منعکس می کند. (نوروش و مهرانی، 1385)

در اصل این صورت های مالی هستند که اطلاعات و ابزارهای مورد نیاز تجزیه و تحلیل را در اختیار قرار می دهد. برای ارزیابی عملکرد شرکت ها رویکردهای متفاوتی وجوددارد منجمله رویکرد حسابداری که در آن همه معیارها به نوعی با سود حسابداری در ارتباطند. رویکرد مدیریت مالی به مقایسه بازده سرمایه گذاری ها و نرخ بازده مورد انتظار سهام داران می پردازد. رویکرد تلفیقی با ترکیب داده های حسابداری با اطلاعات بازار سعی در ارزیابی عملکرد شرکت دارد و اما رویکرد اقتصادی با تعدیل اطلاعات حسابداری و تبدیل آنها به اطلاعات اقتصادی به ارزیابی می پردازد.

اتخاذ هر یک از این رویکردها ممکن است منجر به نتایج متفاوتی در تصمیم گیری سهام داران شود. این تحقیق بر مبنای تحقیقات پیشین که غالبا مدعی بودند معیارهای اقتصادی قدرت توضیح بیشتری نسبت به سایر معیارها دارند قصد دارد به ارزیابی رابطه دو معیار EVA و SVA با معیار MVA بپردازد که هر سه، معیارهایی اقتصادی هستند.اثبات وجود ارتباط میان این معیارها بدین معنی است: شرکتی که تصمیمات ارزش آفرین اخذ کرده، ارزش بازار بیشتری را بدست آورده است و از منابع محدود خود به صورت کاراتری استفاده نموده است.

3-1-اهمیت و ضرورت تحقیق

اغلب بررسی های پیشین به بررسی و مقایسه معیارهای حسابداری با معیارهای  اقتصادی پرداخته اند حال آن که تحقیق حاضر به مقایسه معیارهای اقتصادی می پردازد. همچنین انجام تحقیقی که شامل تمام شرکت های حاضر در بورس اوراق بهادار تهران باشد ملموس بود چرا که تحقیقات انجام شده گذشته معمولا به بررسی چند صنعت خاص پرداخته اند. انجام این تحقیق و تایید یا عدم تایید فرضیه ها روشنگر این موضوع خواهد بود که تا چه میزان ارزش بازار شرکت ها تحت تاثیر تصمیمات مدیریت شرکت است. همچنین تحقیقات حوزه علوم انسانی و مدیریت به گونه ای است که بررسی یک موضوع در بازه های زمانی گوناگون و استفاده از ابزارهای مختلف بررسی تحقیق باعث تقویت و یا تضعیف فرضیه های مورد نظر می گردد و لزوما به معنی رد مطلق و یا تایید مطلق موضوع تحقیق نیست. بنابراین این تحقیق سعی دارد با نگرشی کاربردی ابزارهایی را به منظور استفاده بازار اوراق بهادار و علاقه مندان به این حوزه فراهم آورد تا به وسیله آن شرکت های ارزشمند را جهت سرمایه گذاری انتخاب نمایند و نیز مبنایی مبتنی بر ارزش را جهت ارزیابی عملکرد مدیران شرکت ها توسعه دهد. بر مبنای یافته های تحقیق معلوم خواهد شد که از میان ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده سهامدار کدامیک معرف بهتری برای ارزش افزوده بازار هستند. نتیجه مورد انتظار با توجه به نتایج تحقیقات پیشین در مورد ارتباط ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده بازار ارتباطی مثبت و همسو است. در رابطه با ارتباط میان ارزش افزوده سهامدار و ارزش افزوده بازار به جهت ارزش محور بودن هر دو، توقع محقق وجود ارتباطی مثبت است.

4-1-اهداف تحقیق

• بررسی وجود ارتباط معنادار بین MVA و EVA در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران .
• بررسی وجود ارتباط معنادار بین MVA و SVAدر شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران .

5-1-سوالات تحقیق

• آیا میان ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معناداری وجود دارد؟
• آیا میان ارزش افزوده سهامدار و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معناداری وجود دارد؟

6-1– فرضیه های تحقیق

• بین ارزش افزوده اقتصادی و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه مثبت وجود دارد.
• بین ارزش افزوده سهامدار و ارزش افزوده بازار در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه مثبت وجود دارد.

7-1- روش تحقیق

روش انجام این تحقیق از نوع رگرسیون دو متغیره و پس رویدادی و از لحاظ ماهیت و اهداف توصیفی است. اطلاعات مورد نیاز تحقیق از طریق مطالعات کتابخانه ای و نرم افزار رهاورد نوین، سایت بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران و سایت کدال به دست آمده است و فرضیه ها با بهره گرفتن از نرم افزار Excel، SPSS و Eviews بررسی شده اند.

8-1- جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری این تحقیق شامل تمام شرکت های پذیرفته شده و فعال در بورس اوراق بهادار تهران بین سال های 1386 الی 1390 هستند، نمونه گیری انجام نشده و تمام شماری صورت گرفته است.

9-1- تعریف  عملیاتی متغیرهای تحقیق

9-1-1-ارزش افزوده اقتصادی

معیار EVA به عنوان یکی از بهترین معیارهای ارزیابی عملکرد مبتنی بر ارزش، نشان دهنده میزان موفقیت مدیر در اجرای راهکار خلق ارزش معرفی گردیده است.

EVA از طریق مقایسه سود عملیاتی بعد از مالیات (NOPAT) و کل هزینه های سرمایه (WACC) و به کمک رابطه زیر محاسبه می گردد:

EVA = NOPATt – WACC ( Capitalt-1)

که در آن :

NOPATt = سود خالص عملیاتی پس از کسر مالیات در انتهای دورهt

WACC = میانگین موزون نرخ هزینه سرمایه

Capitalt-1 = مجموع سرمایه به ارزش دفتری در ابتدای دوره t (انتهای دوره t-1) (صمدی لرگانی ، کاویانی و منتظری،1391)

9-1-2-ارزش افزوده بازار

MVA از مفیدترین معیارهای ارزیابی عملکرد و همچنین پیش بینی ارزش سهام شرکت ها می باشد. ارزش افزوده بازار، حاصل ارزش فعلی طرح های گذشته و فرصت های سودآور آتی شرکت می باشد که نشان می دهد چگونه شرکت به طور موفقیت آمیزی سرمایه اش را به کار گرفته و فرصت های سود آور آینده را پیش بینی و برای دستیابی به آنها برنامه ریزی کرده است. از نظر تئوری ارزش افزوده بازار یک شرکت برابر است با ارزش فعلی همه ارزش افزوده های اقتصادی شرکت یا سود باقی مانده ای که انتظار می رود در آینده ایجاد شود. (صمدی لرگانی ، کاویانی و منتظری،1391)

9-1-3-ارزش افزوده سهامدار

آلفرد راپاپورت رویکرد ارزش افزوده سهامدار را به عنوان یکی از سنجه های ارزش سهامدار معرفی کرده است. SVA از معیارهای ارزیابی عملکرد مدیریت مبتنی بر ارزش (VBM) به حساب می آید. این معیار ارزش سهامدار را در مقایسه با میانگین موزون هزینه سرمایه سرمایه گذاری شده نشان می دهد به طوری که عملکرد بنگاه را از طریق تحلیل تاثیر تصمیمات مدیریت بر خالص ارزش فعلی جریانات نقدی برای سهام داران مورد سنجش قرار می دهد. این معیار همچنین قدرت بنگاه را در کسب درآمد بیشتر از هزینه ها اندازه گیری و منعکس می نماید. (صمدی لرگانی ، کاویانی و منتظری،1391)

ارزش افزوده سهامدار=

افزایش ارزش بازار حقوق صاحبان سهام

+ سود سهام پرداخت شده در طول سال

-هزینه افزایش سرمایه

+ دیگر پرداخت ها به سهام داران (تخفیف بر ارزش اسمی، خرید مجدد سهام)

-تبدیل اوراق قرضه تضمین نشده قابل تبدیل (رهنمای رودپشتی،1390)

10-1– تعریف مفاهیم و اصطلاحات تحقیق

10-1-1 –ارزش Value

به طور کلی، ارزش عبارت است از بار معنایی خاص که انسان به برخی اعمال، حالت ها و پدیده ها نسبت می دهد. ارزش از جمله متغیرهایی است که بار معنایی گسترده ای دارد. گستردگی بار معنایی ارزش با گستردگی رشته ها و تخصص ها ارتباط دارد. نظیر ارزش اجتماعی، ارزش مالی و ارزش اقتصادی… (رهنمای رودپشتی، 1386)

10-1-2– مدیریت مبتنی بر ارزش Value Based Management

مدیریت مبتنی بر ارزش (VBM)، رویکردی است که بر پایه آن می توان مفهوم و نقش ارزش در کسب و کار را تبیین نمود. (رهنمای رودپشتی، 1386)

تفکر پشتیبان VBM ساده است. ارزش یک شرکت به وسیله تنزیل جریانات نقد آتی اش تعیین می گردد. ارزش تنها زمانی ایجاد می شود که شرکت ها سرمایه شان را جایی سرمایه گذاری کنند که بازگشت آن فراتر از هزینه سرمایه شان باشد. VBM این مفاهیم را با تمرکز بر این که شرکت ها چگونه از سرمایه شان برای اخذ هر دوی تصمیمات کلان راهبردی و تصمیمات روزانه ی عملیاتی استفاده می کنند، گسترش می دهد. در صورت اجرای صحیح، این یک رویکرد به مدیریت است که آرمان های کلی شرکت، روش های تحلیلی و فرایندهای مدیریت را با تمرکز بر مدیریت تصمیم های مبتنی بر ارزش هم راستا می کند.

10-1-3- ارزش افزودهValue Added

به مفهوم ما به ازای ارزشی که بر اثر برخی اعمال و پدیده ها ایجاد می شود که در چهارچوب ارزش های اقتصادی، تبیین و طبقه بندی می گردد. این ارزش نشان دهنده تفاوت ارزش معاملاتی (ارزش فروش) و ارزش کالا و خدمات خریداری شده (واسطه ای) است. (رهنمای رودپشتی،1386)

10-1-4- ارزش اقتصادیEconomic Value

ارزش اقتصادی، ارزش هایی هستند که زمانی با کار و وسایل مختلف بوجود می آیند. این ارزش ها، امکان استفاده از کالایی را از طریق سلطه بر طبیعت فراهم می کند. (رهنمای رودپشتی، 1386)

10-1-5- ارزش افزوده اقتصادی Economic Value Added

ارزش افزوده اقتصادی شاخص مدیریت مبتنی بر ارزش (VBM) است که به کنترل کل ارزش ایجاد شده در یک تجارت می پردازد. ارزش افزوده اقتصادی استراتژی راهبردی نیست. بلکه راهی است که ما با آن نتایج را اندازه گیری می کنیم تا به سنجش عملکرد بپردازیم. (رهنمای رودپشتی، 1386)

چکیده:

امروزه مشتریان نقش کلیدی و بسیار مهمی را در عرصه اقتصادی دنیا ایفا می کنند، زیرا افزایش آگاهی همه جانبه آنان نسبت به بازار محصولات و دسترسی به اطلاعات فراوان و کانال های متنوع ارائه و توزع کالا جهت انتخاب یک محصول ، سبب شده تا وفاداری کمتری نسبت به تامین کنندگان خود نشان دهند و به همین علت مسئله چگونگی برقراری ارتباط با مشتریان و حفظ دراز مدت این ارتباط از جمله مهمترین مسائل موثر در دوام و ثبات شرکت ها در عرصه رقابت و سود آوری بیشتر آنان می باشد.بنگاه ها و سازمان های اقتصادی ، موفقیت و رشد و توسعه خویش را در گرو رضایت مندی و خرسندی مشتریان می دانند و همواره تولیدات و خدمات خود را مطابق با علائق و خواسته های آنان ، تدارک و ارائه می نمایند.

در روند های کسب و کار جدید به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمان ها به خود اختصاص می دهد مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت انها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان در گرو جلب رضایت مشتریان است.

از سوی دیگر نمی توان گفت همه ی مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی حساسیت بیشتری خواهد داشت.  بدین ترتیب لازم است در سازمان سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی، پیاده سازی شود. سیستمی که بتواند روابط سازمان ومشتریان را به خوبی مدیریت کند.امروز این سیستم ها به سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شده اند و نرم افزارهایی نیز به نام CRM به بازار آمده است که میتوانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان توانا تر سازند.

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شرکت (CRM) عنصری حیاتی در دانش مدیریت عملکردی شرکت می باشد که به ادغام منابع داخلی و خارجی برای راهنمایی مدیران و پرسنل حوزه بهبود و توسعه و ارائه ارزشهای شرکت می پردازد، اما با وجود به کارگیری گسترده سیستم های CRM توسط شرکت ها در بازارهای کسب و کار، تردیدی مدیریتی متوجه تاثیر این سیستم ها و ارتباط کلی آنها با کل جهت یابی ‏اطلاعات مشتریی شرکت وجود دارد. تحقیق کنونی تلاش می کند تا بر این موضوع به وسیله بررسی ارتباط بین اطلاعات روابط مشتری یک شرکت و استفاده آن شرکت از  CRM، نگاهی بیندازد، نتایج تحقیق حاکی از آن است که  جهت یابی ‏اطلاعات مشتری با بکارگیری سیستم CRM در ارتباط است و این که استفاده از CRM نیز با عملکرد شرکت در بازار کسب و کار در ارتباط است.

واژگان کلیدی : مدیریت ارتباط با مشتری ، مدیریت عملکردی ، جهت یابی ‏اطلاعات مشتری

فصل اول: کلیات

1-1 مقدمه. 2

1-2 بیان مسأله. 3

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق.. 12

1-4 اهداف تحقیق.. 15

1-5 سوالات تحقیق.. 16

1- 6 نتایج مورد انتظار پس از انجام این تحقیق.. 16

1-6-1 کاربرد نتایج تحقیق.. 16

1-6-2 در صورت کاربردی بودن طرح، چه سازمان‌هایی می‌توانند از نتایج بدست آمده استفاده کنند؟. 17

1-7 تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها 17

1-8 محدودیت‌های تحقیق.. 18

١-9  ساختار تحقیق.. 19

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1 مقدمه. 21

2-2  انواع مشتریان. 23

2-3 انواع نیازهای مشتری 24

2-4 رضایت مندی مشتری.. 24

2-5 مفاهیم و ساختار های مدیریت ارتباط با مشتری CRM… 25

2-6 ضرورت و اهمیت CRM… 30

2-7 پیشینه CRM… 33

2-8 ابعاد CRM… 34

OPERATIONAL) 34

2-8-2 CRM تحلیلی (ANALYTICAL) 37

2-8-3 CRM تعاملی (COLLABORATIVE) 40

2-9 اصول CRM… 41

2-9-1 مبانی دسته بندی مشتریان. 42

2-9-2 نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری.. 44

2-10 پیاده سازی CRM… 48

2-10-1 عوامل مهم در پیاده سازی CRM… 51

2-10-2 مشخصات لازم در سازمان ها برای پیاده سازی CRM… 54

2-10-3 زیرساخت ها و شرایط لازم برای پیاده سازی CRM… 56

2-10-4 روش های پیاده سازی CRM… 57

2-10-5 شرکت های فعال در زمینه پیاده سازی CRM… 57

2-10-6 عناصر پیاده سازی یک نرم افزارCRM… 60

2-11 مشخصات خاص محیط ایران. 65

2-11-1 مشخصات فرهنگی سازمان های ایران. 66

2-11-2 مشخصات مدیریتی سازمان های ایران. 70

‏‏2-11-3 مشخصات تکنولوژیکی کشور ایران. 70

2-11-4 مقایسه وضعیت مشتری مداری در ایران با کشور های جهان سوم. 72

 

. 74

2-12 یک مدل مقدماتی‏CRM… 80

2-13 آینده CRM… 87

2-14 برخی از مطالعات داخلی و خارجی صورت گرفته. 94

2-14-1 مطالعات داخلی.. 94

2-14-2 مطالعات خارجی.. 95

فصل سوم: متدولوژی تحقیق

3-1 مقدمه. 97

3-2 روش تحقیق.. 97

3-3 جامعه آماری.. 97

3-4 حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. 98

3-5 ابزارها و روش‌های جمع آوری داده‌ها 98

3-6 متغیرهای تحقیق.. 99

3-7 روایی و پایایی پرسش‌نامه. 99

3-7-1 روایی پرسش‌نامه. 99

3-7-2 پایایی پرسش‌نامه. 100

3-8 قلمرو تحقیق.. 100

3-9 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 101

3-10 مدل تحقیق.. 101

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1 مقدمه. 103

4-2 بررسی عمومی داده ها 103

4-3 بررسی نرمال بودن داده ها 104

4-4 آزمون فرضیه ها 105

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه. 110

5-2 مروری بر اهداف کلی تحقیق.. 110

5-3 نتایج تحقیق.. 111

5-4 پیشنهادها 112

5-4-1 پیشنهادهای کاربردی.. 112

5-4-2 پیشنهادها برای تحقیق های آینده 113

115

121

• مقدمه

از مدیریت دانش سازمانی، اغلب در عمل به عنوان سازمان یادگیرنده یاد می شود. در تعریفی دیگر مدیریت دانش را به صورت دیدگاهی بر پایه دانش (سازمانی) که به ارزیابی خدمات انجام شده به وسیله منابع محسوس بسته به چگونگی ادغام و به کار گیری آنها، تعریف می کنند(علوی و لیدنر،2001). برخی این جریان را یادگیری انطباقی تعریف می کنند یعنی جریان استفاده از اطلاعات شرکت برای جداسازی بازار و ممتاز ساختن رقابت (سان لی و ژو ،2006).

 سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کلیدی است در جریان مداوم انطباق با محیط و شرایط شرکت، که بازنمایی از تغییرات خارجی و انطباق فرهنگ داخلی و جریانات واکنشی به تغییرات خارجی می باشد(سنجه و دیگران،1999).

به طور کلی شمار سیستم های CRM به کار گرفته شده، در شکل پایگاه داده و سیستم های ارتباطی در طول 10 سال اخیر افزایش پیدا کرده است. در یک بررسی انجام شده در سال 2004، 60 درصد شرکت های متوسط نشان دادند که قصد دارند وارد مقوله شروع یا توسعه استفاده از سیستم CRM شوند در حالی که تنها 2 درصد نشان دادند که هم اکنون هیچ برنامه ریزی برای به کارگیری سیستم CRM ندارند(دسیستو،2005). به تازگی سیستم های اشتراکی مبنی بر تقاضا مانند شرکت نت سوئیت ، شرکت رایت نیو تکنولوژی ،سایت سیلس فورس، و نرم افزار تقاضای CRM به شرکت های کوچک تر این فرصت را می دهند که به بهبود قابلیت CRM خود در مبالغ کم هزینه بپردازند(میرون،2005).

بدون توجه به مبنای تکنولوژی انتخابی شرکت، CRM های مدرن و به روز شده غالبا منابع مختلف اطلاعاتی را ادغام می کنند مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت. CRM همچنین چندین استفاده کننده دارد شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می شود(نیوبورن،2005).

منتقدان بیان می کنند که به کار گیری سیستم CRM برای ساختن یک سازمان یادگیرنده واقعی کافی نیست. این مقوله نیازمند تفکر بر مرز بندی بخش ها با هدف تمرکز بر افزودن ارزش به مشتری می باشد. بنابراین CRM باید بتواند تا حد ممکن بین واحد های عملکردی شرکت و مشتری هایش ارزش بسازد. اگرچه تحقیقی موجود نیست که ارزش CRM در محتوای وسیعتری از جهت یابی ‏اطلاعات مشتریی سازمان در فضای بازاریابی کسب و کار را تایید کند. در طی این دوران، دی ( 2000 ) این را مطرح کرده که استراتژی موفق روابط مشتریان به سه مشخصه سازمانی مربوط هستند: 1- جهت یابی روابط سازمان 2- توسعه و به کارگیری دانش مشتری گرا  و 3- جریان های موثر ادغام شده داخلی و خارجی.

تمرکز تحقیق کنونی با الهام از آزمایش ساختار فرضی دی می باشد به طوریکه CRM با جهت یابی اطلاعات مشتری در رابطه بوده و در  فضای کسب و کار ارتباط بین اجرای CRM و عملکرد شرکت مثبت می باشد.

• بیان مسأله

مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی است که در اقتصاد جهانی امروز، سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است (غلامیان،1385،14) .

CRM های مدرن و به روز شده غالباً منابع مختلف اطلاعاتی (مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت) را ادغام می کنند. CRM همچنین چندین استفاده کننده دارد که این استفاده کنندگان شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می باشد(نیوبورن،2005).

از مطالب عنوان شده در می یابیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک مفهوم وسیع با لایه های متعدد است که یکی از آنها جمع آوری اطلاعات می باشد.جهت یابی اطلاعات به شرکتها در تلاشهایشان جهت حرکت به سمت مشتری محوری کمک می کند. اکنون به تطبیق بحثهای قبلی می پردازیم.

فروشندگان معتقدند که سه روش برای افزایش ارزش مشتری وجود دارد:

• افزایش خرید مشتری از محصولی که قبلا خریداری کرده است
• فروش محصولات با حاشیه سود بالاتر به مشتریان
• حفظ مشتری برای یک دوره زمانی طولانی تر

چارچوبی کلی برای درک رفتار مشتری می توان در نظر گرفت که شامل گامهای اساسی زیر می باشد:

• افرادی که تاکنون جزء مشتریان نبوده ولی در بازار هدف قراردارند.
• افرادی که دربازارهدف بوده وعلاقمندی به محصول یا خدمتی را نشان می دهند.
• افرادی که به تازگی از محصول یا خدمتی استفاده کرده اند.
• مشتریان بد که صورتحساب خود را پرداخت نکرده، موجبات ایجاد هزینه بالایی بوده و یا از محصولات رقیب خریداری می کنند.

این چارچوب بسیار مناسب برای بکارگیری جهت یابی اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که بیان می کند که چه اطلاعاتی در دسترس بوده و همچنین چه چیزی برای مشتری جذابیت دارد.

جهت یابی اطلاعات می تواند سودآوری کسب و کار را در مواردی نظیر فعال شدن مشتریان و مدت زمان فعال بودن آنها و اینکه چگونه آنها محصول یا خدمتی را کنار می گذارند، پیش بینی کند.

در مجموع جهت یابی اطلاعات می تواند بیش از یک دوره زمانی جهت پیش بینی دقیق تغییرات مورد استفاده قرار گیرد. جهت یابی اطلاعات به سازمانها در شناخت الگوهای اطلاعات مشتری کمک می کند. برای مثال یک شرکت میتواند از جهت یابی اطلاعات جهت پیش بینی یک رویدادی خاص از دوره عمر مشتری (مانند بازنشستگی) استفاده نماید.

جهت یابی اطلاعات نقش مهمی در فرایند کلی CRM بازی می کند که از سویی با مراکز جمع آوری اطلاعات تعامل داشته و از سویی دیگر با مدیریت این اطلاعات در تعامل است. در گذشته، ارتباط بین جمع آوری اطلاعات و مدیریت آنها بصورت دستی بوده که اغلب مستلزم نسخه برداری فیزیکی از داده ها و انتقال به پایگاه داده بوده است که این ارتباط ضعیف موجب عدم کارایی و زمینه ساز اشتباهات انسانی می شد. امروزه تمایل بیشتری به ترکیب این دو جزء با هم جهت دستیابی به مزیت رقابتی وجود دارد.

برخی از مزیتهای استفاده از جهت یابی اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری به شرح ذیل می باشد:

• دسترسی سریع و دقیق به اطلاعات جهت سهولت پاسخگویی به سئوالات مشتری
• کیفی سازی و تصفیه اطلاعات به منظور حذف داده های تکراری
• استخراج، مدیریت و دسترسی بالا به پایین اطلاعات جهت تجزیه و تحلیل سودمندی مشتری و دستیابی به مدلهای حفظ مشتری
• اطلاعات یکپارچه و ابزار پیشرفته تحلیل داده جهت ارائه گزارش به سطوح بالاتر
• محاسبه درصد کلی ارزش و برآورد ارزش آینده برای هر یک از مشتریان
• واکنش به تغییرات سریع محیطهای کسب و کارو نیازهای مشتری
• افزایش رضایتمندی مشتری و وفاداری او
• جذب مشتریان جدید و افزایش سهم بازار

اگرچه امروزه روش های جهت یابی اطلاعات نسبت به گذشته به سئوالات بیشتری از کسب و کاررا پاسخ می دهد، ولیکن قابلیت های آن خطر تجاوز به حریم خصوصی مشتری را افزایش داده است. کشف اطلاعات مشتری از یک سو می تواند به ایجاد ارتباط صمیمانه بین کسب و کار و مشتریان کمک نماید و از سوی دیگر، پایگاه داده می تواند بر خلاف میل مشتریان مورد استفاده قرار گرفته و موجب ضرر آنها گردد در صورتیکه شخصی سازی روابط با مشتری مفهومی متفاوت از تعرض به حریم خصوصی آنهاست.

محور اصلی این بحث، ایجاد توازن بین حقوق حریم خصوصی مشتریان به منظور مشتری مداری و کسب مزیت رقابتی برای کسب و کار می باشد. با این حال، مساله حریم خصوصی مشتری چیزی بیش از تعیین خط مشی استفاده از یک تکنولوژی خاص می باشد. یکی از اصول اساسی کاربرد تجاری تکنولوژی، بیان انواع اطلاعات بدست آمده و چگونگی استفاده از آنها برای مصرف کنندگان می باشد. برخی گروه ها اهداف اخلاقی از جمع آوری اطلاعات و مدیریت حریم خصوصی مشتریان را بیان داشته اند و برخی دیگر نیز با ایجاد بخشی مستقل بدنبال تحقق این اصل بوده اند. حریم خصوصی مشتری زمانی میتواند مورد حمایت بیشتر قرار گیرد که مشتریان شخصیت درونی خود را بطور کامل و بدون ذکر نام افشاء نمایند. یک راه حل جهت رسیدن به این هدف، ایجاد ساختاری مستعار برای حفظ اطلاعات مشتری می باشد. در این ساختار، اطلاعات مشتری بوسیله

کارکنان علاقمند به انجام کارهای با مفهوم و خواهان استقلال شغلی بیشتری در کار خود هستند تا بدین طریق احساس ارزشمندی به آنها دست دهد. اگر این کارکنان با موانعی در زمینه خواسته های شغلی خود روبه رو شوند یا به عبارتی از طرف مدیران تحویل گرفته نشوند، دچارسرخوردگی های شغلی و گوشه گیری در سازمان خود خواهند شد که این امر به نوبه خود منجر به پدیده هایی مثل سکوت سازمانی و رکود سازمانی می شود (دانایی فرد و پناهی، 1389). ساختارهای سازمانی جدید رو به تغییر نهاده و سازمان ها و منابع انسانی شان تحت تأثیر تهدیدهای مختلفی قرار گرفته اند که از آن جمله می توان به سکوت سازمانی اشاره کرد. هنریکسون و دایتون سکوت سازمانی را به عنوان یک پدیده جمعی تعریف کرده اند که افراد مشارکت بسیار کمی در واکنش به مسائل و مشکلات سازمان از خود نشان می دهند، به طوری که اغلب کارکنان در مورد حقیقت موضوعات و مسائل درون سازمانی آگاهی دارند ولی جرأت ابراز حقیقت را به مدیر یا سرپرستان ندارند (هنریکسون، دایتون، 2006).

ون داین و همکاران( 2003) سکوت سازمانی را به عنوان یک رفتار سازمانی اینگونه تعریف کرده اند: «خودداری آگاهانه از اظهار نظر ایده ها، اطلاعات و عقاید مرتبط با کار». اگر چه سکوت سازمانی به طور کلی به عدم ابراز اندیشه ها، اطلاعات و نظرات کارکنان به طور عمدی اطلاق می گردد، اما با توجه به انگیزه ای که در کارمند برای سکوت وجود دارد، ماهیت آن متفاوت خواهد بود. برخی اوقات سکوت می تواند به دلیل تسلیم بودن فرد نسبت به هر شرایطی (انفعالی)، گاهی بدلیل ترس و وجود رفتارهای محافظه کارانه (تدافعی) و برخی اوقات نیز به منظور ایجاد فرصت برای دیگران و اظهار عقاید آنها )فرا اجتماعی)  باشد (ون داین و همکاران).

موفقیت سازمان های امروزی تا حد زیادی متکی بر خلاقیت، نوآوری، کشف و اختراع است. با توجه به نیازهای موجود، سازمان ها برای ادامه حیات، به تغییر در رفتار افراد و همچنین تغییرات کارآمد در سازمان ها تشویق می شوند که به نظر می رسد انجام این تغییرات به شکل پیدایش افکار نو و مفید در حال افزایش است. اپل بائوم و همکاران(2000) استدلال می کنند که در فرایند تغییر سازمانی، کارکنان با مسائل انطباقی مختلفی همچون ترس از دست دادن شغل، عدم اطمینان در مورد مدیر جدید یا اعضای تیم، ازدست دادن کنترل موقعیت و غیره روبه رو می شوند که درصورت حاکم شدن جو سکوت از آنجایی که شرایط ارتباطات مثبت به منظور اجتناب از عدم اعتماد و بدبینی ضروری می شود دراین حالت به تغییر به عنوان ریسک و خطر نگریسته می شود. سکوت سازمانی با محدود کردن اثربخشی تصمیم گیری های سازمانی و فرایندهای تغییر در ارتباط است (دانایی فرد و پناهی، 1389). جو سکوت می تواند برتوانایی سازمان در جهت کشف خطاها و یادگیری تأثیر گذارد. بنابراین، اثربخشی سازمانی بطور منفی تحت تأثیر قرار می گیرد. همچنین سکوت کارکنان می تواند ایجاد کننده استرس، بدبینی و عدم رضایت گردد (تاموز، 2001). همچنین سکوت در شکست برنامه های مدیریت تغییر(بیر و نویا، 2000) و نگرش منفی مدیران به تغییر(بوان و بلکمن، 2003) نقش دارد. این پدیده همچنین به روحیه نوآوری افراد لطمه زده (ادمانسون،2003) و مانعی بر سر راه بررسی و نقد اقدامات مدیریت می باشد (پرلو و ویلیامز، 2003) این پدیده همچنین موجب می شود اعمال غیرقانونی در سازمان استمرار یابد و در نتیجه جلوی این دسته از اقدامات گرفته نشود(بیرنیش، 2000). به اعتقاد بوان و بلکمن (2003) سکوت سبب حفظ اختلاف قدرت در سازمان می شود (ماریا، 2006) علاوه بر این ها این پدیده میزان رضایت شغلی و تعهد کاری افراد را کاهش داده (واکولا و بوراداس، 2005). موریسن و میلیکن نیز نشان دادند که سکوت سازمانی می تواند باعث ناهماهنگی شناختی شده و بنابراین موجب تعهد و رضایت پایین باشد (موریسن و میلیکن،2000). از سویی دیگر، درسازمان ها اگر کارکنان ملاحظه کنند که تلاش هایشان بی نتیجه بوده و ارتباطی بین تلاش های خود و سیستم پرداخت و ارتقای سازمان اداراک نکنند، همچنین از شغل خویش و روابط حاکم بر محیط کاری رضایت نداشته باشند ممکن است نوعی رخوت و ناامیدی در سازمان تسری یابد، امری که چونان زهری مهلک در شریان های حیاتی سازمان به جریان درآمده و بقا و پایداری آن را تهدید می کند. می توان گفت که سکوت سازمانی هم برای افراد و هم برای سازمان ها دارای پیامدهای زیانبار زیادی است. با توجه به این زمینه ها محقق به دنبال آن است تا ضمن واکاوی ادبیات مربوط به سکوت در سازمان ها، مطالعات انجام گرفته را در این زمینه بررسی و رابطه بین سکوت کارکنان با نگرش های شغلی در ادارت تربیت بدنی دانشگاه های سراسر کشور را مورد بررسی قرار دهد.

1-3 -ضرورت و اهمیت پژوهش:

در دنیای پیچیده و متحول کنونی که شاهد رقابتهای بسیار زیاد جوامع جهت دستیابی به جدیدترین فناوری ها در عرصه قدرت هستیم، منابع انسانی بالاخص افراد خلاق و ماجراجو، صاحبان اندیشه های نو و بدیع، به مثابه گرانبهاترین سرمایه های سازمان بوده و از جایگاه ارزشمندی برخوردارند.کارکنان فعال و پرتلاش کلید تغییر سازمانی هستند و رهبران باید قادر به تحرک بخشیدن به کارکنان برای انجام فرایند تغییر باشند. سازمان ها به طور فزاینده ای از کارکنان خود انتظار دارند که نوآور بوده، به اظهار نظر پرداخته و بدلیل رقابت هرچه بیشتر، انتظارات بالاتر مشتریان و تمرکز بیشتر برکیفیت که نشان دهنده یک دنیای در حال تغییر می باشد، احساس مسئولیت داشته باشند (گرینر و اسپریتزگر، 1976). همچنین سازمان ها برای حفظ بقای خود نیازمند افرادی می باشند که نسبت به چالش های محیطی پاسخگو بوده و از تسهیم اطلاعات و دانش هراسی نداشته باشند و بر اعتقادات خود و تیم شان پایبند باشند. بسیاری از کارکنان بیان می کنند که سازمان های آنها از ارتباطات باز و تسهیم اطلاعات و دانش حمایت نمی کنند که همین امر یکی از دلایل شکست برنامه های مدیریت تغییر می باشد (بیر و نوریا،  2000). کارمندان به عنوان منبع اصلی تغییر، خلاقیت، یادگیری و نوآوری در نظر گرفته می‌شوند که این عوامل نقش مهمی را در موفقیت سازمان ایفا می کنند. با این وجود بسیاری از کارمندان نظرات و عقایدشان را ابراز نمی کنند در حالی که در مورد بسیاری از موضوعاتی که در سازمان شان رخ می دهد نگرانند (دن لیو، جان وو، جی چانگ می 2009).

درحالی که پدیده سکوت کارکنان، سازمان ها را در بر می گیرد، هنوز تحقیقات علمی کمی درباره آن انجام گرفته است. ماریسون و میلیکن ذکر می کنند که سکوت به یک نیروی قدرتمند در سازمان ها تبدیل شده اما پژوهش خیلی جدی درباره آن صورت نگرفته است (موریسن و میلیکن، 2000). سکوت سازمانی با محدود کردن اثربخشی تصمیم گیری های سازمانی و فرایندهای تغییر در ارتباط است. مشکلی که اکنون گریبان گیر سازمان هاست، آنست

 که بیشتر سازمان ها از اظهارنظر خیلی کم کارکنان ناراحتند در چنین شرایطی کیفیت تصمیم گیری و انجام تغییر کاهش می یابد. همچنین سکوت سازمانی به وسیله ممانعت از بازخورد منفی، مانع تغییرات و توسعه سازمانی موثر می شود. از این رو سازمان توانایی بررسی و تصحیح خطاها را ندارد. بنابراین بدون بازخوردهای منفی خطاها بیشتر شده و حتی شدیدتر می شوند به دلیل آن که فعالیت های اصلاحی در زمان ضرورت انجام نمی گیرد (دانایی فرد و پناهی، 1389). از سوی دیگر، امروزه به سبب پیشرفت های تکنولوژی، نیازهای بشر و روش های رفع آنها تغییر یافته است و سرعت تحول، بشر را برآن داشته تا هرچه سریع تر خود را با این تغییرات سازگار نماید، اما جریان سازگاری گاهی به دلایلی میسر نمی شود که یکی از دلایل آن می تواند پدیده سکوت سازمانی باشد (دانایی فرد، فانی و براتی،1390).

زمانی تصور می‌شد که ارضای نیازهای افراد از منابع و امکانات سازمان می‌کاهد. بر این اساس برای این که به حداکثر بازدهی برسیم باید حداقل نیازها ارضاء شود. اما امروزه این نظریه به کلی منتفی شده است. چنانچه نیازهای واقعی کارمندان درک و به آن‌ ها بهاء داده نشود و مدیران درصدد ارضاء آن‌ ها نباشند بهره‌وری در سازمان کاهش می‌یابد؛ زیرا علاقه‌مندی و نگرش مثبت به شغل سبب تلاش و کوشش کاری بیشتر و در نتیجه باعث کاهش هزینه‌ها می‌شود. نگرش فرد نسبت به کارش نشان دهنده ارزشیابی منفی یا مثبتی است که وی درباره جنبه‌ای از محیط کاری‌اش دارد. اکثر تحقیقاتی که اخیراً در حیطه رفتار به عمل آمده است ناظر بر نگرش‌های شغلی افراد در سازمان‌ها کاری مربوط به خودشان می‌باشد (نظریان مادوانی، مختاری دینانی، 1392). ادبیات ناظر بر نگرش های شغلی افراد در سازمان ها نشان می دهد از میان نگرش های متعدد، نگرش های مرتبط با فعالیت های شغلی به ویژه رضایت شغلی، تعهد سازمانی و دلبستگی شغلی بیش از همه مورد توجه قرار گرفته است (رضایی صوفی، شعبانی، 1392).

بسیاری از سازمان ها به این معمای آشکار پی برده­ اند که بیشتر کارکنان، حقایق را در خصوص مسائل و مشکلات سازمانی می دانند، ولی جرات بیان حقایق را به رهبران و مدیران خود ندارند. گرچه مدیران سازمان ها باید به این موضوع توجه نمایند که اگر بر دهان کارکنان مهر سکوت زده شود، اذهان افراد شاغل در سازمان که موتور مولد دانش سازمانی اند،  فسیل خواهند شد که این امر موجب کاهش بهره وری، عملکرد، رضایت شغلی و تعهد سازمانی در سرمایه انسانی خواهد شد. سازمانها و مدیران آنها در آتش حسرت خواهند سوخت، اینکه می توانستند از این منبع با ارزش در عرصه رقابت جهانی بهره جویند ولی این کار را نکردند (دانایی فرد، فانی و براتی،1390). بررسی نگرش های شغلی و تحلیل و تبیین روابط میان آنها و همچنین ارتباط آنها با سکوت سازمانی می تواند ابزار سودمندی را در راستای بهبود نگرش اعضا، دلبستگی بیشتر به کار، افزایش پایبندی و تعهد به سازمان و رضایت از شغل خود در اختیار رهبران و مدیران سازمان ها قرار دهد، همچنین موجب مساعد کردن جو حاکم بر سازمان، افزایش و بهبود عملکرد، کارایی و اثربخشی سازمان می شود (محرابی، 1392).

ماریسون و میلیکن نشان می دهند که سکوت سازمانی منجر به ناهماهنگی شناختی در میان سایر متغیرها شده، بنابراین انگیزش، رضایت و تعهد پایین تری در پی خواهد داشت. از سوی دیگر به دلیل آنکه موضوع سکوت سازمانی در جوامع علمی و سازمانی ایران، علی الخصوص در حیطه ورزش دانشجویی و از جمله ادارات تربیت بدنی دانشگاه ها موضوع جدید و ناآشنایی است، نتایج این تحقیق کمک خواهدکرد تا پرسنل این ادارات به ویژه مدیران با مفهوم سکوت سازمانی و ارتباط آن با نگرش‌های شغلی کارکنان آشنا شوند و به این واسطه اقدامات و رویه هایی را در پیش گیرند که باعث ایجاد جو مشارکتی و احساس ارزشمندی در کارکنان شود. به هر حال با توجه به شرایط و جو موجود در دانشگاه­ها به نظر می­رسد که بررسی متغیرهای جو سکوت در رابطه با نگرش­های شغلی نتایج جالب توجهی برای مدیران دانشگاهی داشته باشد. همچنین ادبیات موجود در این زمینه دارای ضعف در بررسی رابطه بین این متغیرها در سازمان­های ورزشی می­باشد، و به نظر می­رسد با توجه به شرایط نیاز یه کارهای پژوهشی بیش از پیش احساس می­ شود. امید است نتایج تحقیق، بتواند در زمینه ارتباط بهتر مدیران و کارکنان سازمان­های ورزشی جهت ارتقا کارامدی سازمان راهبردهای سودمندی ارائه دهد. 

1-4 -اهداف تحقیق

1-4-1 -هدف اصلی:

هدف کلی این تحقیق بررسی ارتباط بین سکوت سازمانی و نگرش های شغلی (تعهد سازمانی، رضایت شغلی و دلبستگی شغلی) در ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور می باشد.

1-4-2 -اهداف اختصاصی:

1. تعیین ارتباط بین سکوت سازمانی و تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور
2. تعیین ارتباط بین سکوت سازمانی و دلبستگی شغلی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور
3. تعیین ارتباط بین سکوت سازمانی و رضایت شغلی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور
4. تعیین ارتباط بین رضایت شغلی و تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور
5. تعیین ارتباط بین رضایت شغلی و دلبستگی شغلی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور
6. تعیین ارتباط بین دلبستگی شغلی و تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور

1-5-سؤالات تحقیق

 

1. آیا بین سکوت سازمانی و تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور رابطه معنی‌داری وجود دارد؟
2. آیا بین سکوت سازمانی و دلبستگی شغلی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور رابطه معنی‌داری وجود دارد؟
3. آیا بین سکوت سازمانی و رضایت شغلی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور رابطه معنی‌داری وجود دارد؟
4. آیا بین رضایت شغلی و تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور رابطه معنی‌داری وجود دارد؟
5. آیا بین رضایت شغلی و دلبستگی شغلی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور رابطه معنی‌داری وجود دارد؟
6. آیا بین دلبستگی شغلی و تعهد سازمانی در بین کارکنان ادارات تربیت بدنی دانشگاه های کشور رابطه معنی‌داری وجود دارد؟

1-6-محدودیت‌های تحقیق

 

1-6-1-محدودیت‌های قابل کنترل

 

• محدودیت مکانی: این تحقیق در ادارات تربیت بدنی کل کشور انجام شده است.
• دوره زمانی: دوره زمانی این تحقیق از فروردین 1393 تا بهمن ماه 1393 بوده است.
• پرسشنامه‌ها از طریق ایمیل برای همه ارسال شد.

1-6-2-محدودیت‌های غیرقابل کنترل

 

• عدم همکاری برخی افراد در تکمیل و پاسخگویی به سؤالات پرسشنامه.
• عدم ایجاد شرایط یکسان در هنگام تکمیل پرسشنامه برای تمام افراد هنگام تکمیل پرسشنامه.

1-7-پیش‌فرض‌های تحقیق

 

• پرسشنامه‌های مورد استفاده در این پژوهش اهداف را به دقت می‌سنجد.
• پرسشنامه های مورد استفاده از روایی و اعتبار بالایی برخوردار است و تمامی سؤالات برای آزمودنی‌ها روشن و قابل درک است.

1-8-متغیرهای موجود در تحقیق

1-8-1-متغیر پیش بین: سکوت سازمانی

1-8-2- متغیر ملاک: نگرش های شغلی (دلبستگی شغلی، رضایت شغلی، تعهد سازمانی)

1-9 -تعریف مفهومی و عملیاتی واژه‌های تحقیق

1-9-1-سکوت سازمانی

سکوت در سطح سازمانی عبارتست از پدیده ای در سطح جمعی که در آن کارکنان از ارائه اطلاعات، عقاید، یا نگرانی هایشان، که در رابطه با مسائل و مشکلات بالقوه کاری می باشد، خودداری می کنند (بریتزفیلد، 2009).

از نظر پیندر و هارلوس سکوت سازمانی عبارتست از خودداری از بیان واقعیت به هر شکلی در مورد ارزیابی های شناختی، رفتاری و یا موثر فرد از حوادث و پیشایندهایی که در سازمان با آن مواجه می شود، به افرادی که قادر به ایجاد تغییرات مفید و یا انجام اصلاحات می باشند (پیندر و هارلوس، 2000).

در این پژوهش برای پی بردن به سکوت سازمانی در ادارات تربیت بدنی مورد مطالعه از پرسشنامه 15 گویه ای (ون داین و همکاران، 2003) استفاده شده است.

 چکیده

فرایند جهانی شدن، به وجود آمدن سازمان‌تجارت جهانی و یکپارچگی بازارهای جهانی، پیشرفتهای سریع و بنیادین تکنولوژیک، پیشرفت های جدید در زمینه‌فناوری اطلاعات، افزایش تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا، تبیین کنترل های آلودگی محیط زیست و حفظ منابع انرژی، کمبود منابع و هزینه‌های بالای آنها، چالشهایی هستند که بنگاه‌ها و صنایع مختلف در عرصه تجارت و فعالیتهای اقتصادی با ان روبرو هستند و ادامه حیات آنها، منوط به تصمیم گیری درست و به موقع در برابر این تغییرات است. در این میان، فرایند جهانی شدن و گسترش بازارهای مصرف و نیز افزایش تعداد رقبا و شدت رقابت، باعث اهمیت بخشیدن به مفاهیمی مانند رقابت‌پذیری و از سوی دیگر، پررنگ شدن مفهوم چابکی شده است.این امر موجب گردیده تا بنگاه‌ها، صنایع و کشورهای مختلف در جهت ارتقای رقابت‌پذیری خود به شناسایی عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری و چابکی به منظور هماهنگی با تغییرات محیطی و با هدف تقویت آنها تلاش کنند.

از سوی دیگر، از انجایی که طی تولید ناب زواید و اتلاف های تولید انبوه حذف می گردد، در دهه 80، بسیاری از شرکتهای مشهور در سرتاسر دنیا شروع به بکارگیری برنامه هایی کردند که به وسیله ان ها بتوانند بهره وری و کیفیت خود را بهبود بخشند.

امروزه نیز عواملی همچون افزایش رقابت در بین شرکت ها، بهبود سرعت تغییرات و متلاطم بودن وضعیت تقاضای مشتریان باعث شده است سطوح و نوع تقاضاها به سرعت در حال تغییر باشند و همگام با جهانی شدن شرکت ها، رقابت جهانی نیز در حال تقویت شود. این مسئله به خوبی نشان می دهد بازارهای محصولات به بلوغ کافی رسیده و مشتریان کالاهایی را تقاضا می کنند که نیازهای مشخص آنها را ارضا نماید. دانشمندان بسیار زیادی بر این باور هستند که برای پوشش چنین بازارهایی ناب شدن یکی از الزامات اجتناب ناپذیر و ضروری شرکت ها می باشد.

 همچنین، یکی از صنایع برجسته و رو به رشد کشور ایران، صنعت کاشی است و ایران در صنعت کاشی رو به رشد می باشد به طوری که تاکنون در رده بزرگترین تولیدکنندگان کاشی و سرامیک جهان جای داشته و روز بروز، این صنعت در میزان تولید و افزایش ظرفیت تولید رشد بسزایی دارد. از این رو، در این مطالعه این صنعت در زمینه های مذکور مورد بررسی قرار گرفته است.

در این تحقیق به بررسی ارتباط این متغیرهای موثر بر رقابت پذیری سازمانی پرداخته شده است و ارتباط نابی و چابکی بر رقابت پذیری در صنعت کاشی و سرامیک مورد بررسی قرار می گیرد و شدت تأثیر این مؤلفه ها بر رقابت پذیری بدست خواهد آمد و به منظور دستیابی به این اهداف از تحلیل عاملی اکتشافی با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS  و تحلیل عاملی تاییدی با بهره گرفتن از نرم افزار LISREL بهره گرفته می شود.

فهرست

فصل اول: کلیات تحقیق

1.1. مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………….. 2

2.1. ضرورت و اهمیت تحقیق…………………………………………………………………………………………… 3

3.1. بیان مسئله…………………………………………………………………………………………………………………. 4

4.1. هدف تحقیق………………………………………………………………………………………………………………. 5

5.1. سئوالات و فرضیات پژوهش……………………………………………………………………………………… 6

6..1 .قلمرو پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….. 6

7.1. روش انجام پژوهش…………………………………………………………………………………………………… 6

8.1. تعریف عملیاتی متغیرها……………………………………………………………………………………………. 8

9.1. جمع بندی…………………………………………………………………………………………………………………. 8

فصل دوم: مروری بر ادبیات تحقیق

1.2. مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………. 11

2.2.کلیاتی پیرامون تولید ناب…………………………………………………………………………………………… 14

    1.2.2. ناب بودن………………………………………………………………………………………………………………… 15

    2.2.2.تعاریف تولید ناب……………………………………………………………………………………………………… 15

    3.2.2. تاریخچه تولید ناب………………………………………………………………………………………………….. 18

    4.2.2. نتایج بکارگیری تولید ناب………………………………………………………………………………………… 23

    5.2.2. تولید ناب و صنایع ایران…………………………………………………………………………………………… 26

    6.2.2. تولید ناب و صنایع کاشی و سرامیک ………………………………………………………………………… 27

    7.2.2. مؤلفه های تولید ناب……………………………………………………………………………………………….. 29

3.2. چابکی سازمانی………………………………………………………………………………………………………….. 38

    1.3.2. مفهوم چابکی و تولید چابک……………………………………………………………………………………… 40

    2.3.2.خصوصیات و ویژگی‌های سازمان چابک………………………………………………………………………. 43

    3.3.2. -قابلیت‌های کلیدی چابکی در سازمان………………………………………………………………………. 46

    4.3.2. مؤلفه‌های شکل گیری تولید چابک……………………………………………………………………………. 47

4.2. رقابت پذیری………………………………………………………………………………………………………………. 51

   1.4.2. مفهوم رقابت‌پذیری………………………………………………………………………………………………….. 52

   2.4.2. مدل الماس‌ پورتر……………………………………………………………………………………………………… 53

   3.4.2.  استراتژی رقابتی ……………………………………………………………………………………………………… 57

             1.3.4.2.  تمرکز بر هزینه…………………………………………………………………………………………… 59

                    1.1.3.4.2. استفاده حد اکثر از ظرفیت تولید ……………………………………………………………. 59

                   2.1.3.4.2. صرفه جویی در مقیاس……………………………………………………………………….. 60

                   3.1.3.4.2.  پیشرفت های تکنولوژیکی………………………………………………………………….. 60

                   4.1.3.4.2.  تأثیرات یادگیری/ تجربه…………………………………………………………………….. 61

          2.3.4.2. استراتژی تمایز محصول…………………………………………………………………………………. 62

   4.4.2. استراتژی بهترین شیوه هزینه کردن……………………………………………………………………………. 63

    5.4.2.  استراتژی تمرکز………………………………………………………………………………………………………. 64

    6.4.2. جمع بندی مؤلفه های تعیین کننده رقابت پذیری سازمانی…………………………………………. 65

5.2.  نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………………… 67

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

1.3.  مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………… 69

2.3. معرفی متغیر های تعیین چابکی سازمانی………………………………………………………………. 70

3.3. معرفی مؤلفه های های تعیین نابی…………………………………………………………………………. 72

4.3. معرفی مؤلفه های تعیین رقابت پذیری…………………………………………………………………… 74

5.3. سئوالات و فرضیات پژوهش……………………………………………………………………………………… 76

6.3. روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………. 76

7.3. جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………. 77

8.3. حجم منطقی گروه نمونه………………………………………………………………………………………….. 77

9.3. ابزار گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………………….. 79

10.3. روش تجزیه و تحلیل……………………………………………………………………………………………… 79

    1.10.3. تحلیل عاملی ………………………………………………………………………………………………………. 79

    2.10.3. آزمون KMO و کرویت بارتلت ((Bartlett…………………………………………………………….. 82

    3.10.3. جدول اشتراکات (Communalities)…………………………………………………………………… 83

     4.10.3. جدول واریانس کل استخراج شده ((Total Variance Explained……………………… 83

     5.10.3. ماتریس اجزاء (ابعاد) اولیه ……………………………………………………………………………………. 83

     6.10.3.. چرخش دورانی و تفسیر……………………………………………………………………………………….. 84

     7.10.3. جدول ماتریس چرخش یافته(Rotated Component Matrix)………………………… 84

 

11.3. مدل یابی معادلات ساختاری…………………………………………………………………………………. 85

12.3.  نوع پژوهش……………………………………………………………………………………………………………. 86

13.3. روایی و پایایی ابزار پژوهش…………………………………………………………………………………… 87

14.3. نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………………. 93

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

1.4. مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………. 95

2.4. دسته بندی مؤلفه های مربوط به حوزه چابکی………………………………………………………. 95

    1.2.4. آزمون KMO و کرویت بارتلت (Bartlett) ……………………………………………………………… 99

    2.2.4. جدول اشتراکات(Communalities) …………………………………………………………………….. 100

    3.2.4. جدول واریانس کل استخراج شده (Total Variance Explained) ………………………… 100

    4.2.4. ماتریس اجزاء (ابعاد) اولیه ……………………………………………………………………………………….. 101

    5.2.4. جدول ماتریس چرخش یافته (Rotated Component Matrix) …………………………. 103

    6.2.4. تحلیل عاملی تأییدی مؤلفه های مربوط به متغیر چابکی…………………………………………….. 107

    7.2.4. برونداد نتایج تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای چابکی………………………………………………….. 109

    8.2.4. تفسیر خروجی(برونداد) تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای چابکی…………………………………… 109

3.4. دسته بندی مؤلفه های مربوط به حوزه نابی…………………………………………………………… 112

    1.3.4. آزمون KMO و کرویت بارتلت (Bartlett) ……………………………………………………………… 115

    2.3.4. جدول اشتراکات (Communalities) ……………………………………………………………………. 116

    3.3.4. جدول واریانس کل استخراج شده (Total Variance Explained) ………………………… 116

    4.3.4. ماتریس اجزاء (ابعاد) اولیه………………………………………………………………………………………… 117

    5.3.4. جدول ماتریس چرخش یافته (Rotated Component Matrix)…………………………….. 119

    6.3.4. تحلیل عاملی تأییدی مربوط به دسته بندی متغیر های نابی……………………………………….. 123

    7.3.4. برونداد نتایج تحلیل عاملی تأییدی متغیر های نابی……………………………………………………. 125

    8.3.4. تفسیر خروجی(برونداد) تحلیل عاملی تأییدی متغیر های نابی……………………………………… 125

4.4.  دسته بندی مؤلفه های مربوط به حوزه رقابت پذیری………………………………………….. 129

    1.4.4.  آزمون KMO و کرویت بارتلت (Bartlett) ……………………………………………………………. 132

    2.4.4. جدول اشتراکات (Communalities) ……………………………………………………………………. 133

    3.4.4. جدول واریانس کل استخراج شده (Total Variance Explained)…………………………. 133

    4.4.4. ماتریس اجزاء (ابعاد) اولیه………………………………………………………………………………………… 134

    5.4.4. جدول ماتریس چرخش یافته (Rotated Component Matrix)…………………………… 136

    6.4.4.  تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای رقابت پذیری…………………………………………………………… 140

    7.4.4.  برونداد نتایج تحلیل عاملی تأییدی متغیر های رقابت پذیری……………………………………… 142

    8.4.4.  تفسیر خروجی(برونداد) تحلیل عاملی تأییدی متغیر های رقابت پذیری……………………….. 142

5.4. دسته بندی متغیر های تحقیق………………………………………………………………………………… 146

    1.5.4. آزمون KMO و کرویت بارتلت (Bartlett)………………………………………………………………. 149

    2.5.4. جدول اشتراکات (Communalities) ……………………………………………………………………. 149

    3.5.4. جدول واریانس کل استخراج شده (Total Variance Explained)…………………………. 150

    4.5.4. جدول ماتریس چرخش یافته (Rotated Component Matrix)…………………………… 150

    5.5.4. تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای اصلی و فرعی تحقیق  ………………………………………………. 154

    6.5.4. برونداد نتایج تحلیل عاملی تأییدی متغیر های تحقیق………………………………………………… 156

    7.5.4. تفسیر خروجی(برونداد) تحلیل عاملی تأییدی متغیر های تحقیق………………………………….. 156

6.4. تعیین نوع ارتباط بین نابی-چابکی سازمانی و رقابت پذیری سازمانی در صنعت کاشی.158

   1.6.4.  برونداد نتایج تحلیل عاملی تأییدی تمامی متغیر های تحقیق……………………………………… 162

    2.6.4. تفسیر نتایج تحلیل عاملی تأییدی تمامی متغیر های تحقیق ……………………………………….. 162

    3.6.4. تشریح و بررسی ارتباط نابی و چابکی بر رقابت پذیری سازمانی……………………………………. 165

6.4. جمع بندی…………………………………………………………………………………………………………………. 169

 

فصل پنجم: نتیجه گیری

1.5. مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………. 174

2.5. محدودیتهای پژوهش…………………………………………………………………………………………………. 174

3.5. نتایج تحقیق………………………………………………………………………………………………………………. 175

    1.3.5.  معرفی شاخص های مورد نیاز از حوزه ناب بودن در صنعت کاشی ………………………………. 176

    2.3.5. معرفی شاخص های مورد نیاز از حوزه چابک بودن در صنعت کاشی ……………………………. 177

    3.3.5.  معرفی شاخص های سنجش رقابت پذیری در صنعت کاشی ………………………………………. 177

    4.3.5. تعیین نوع ارتباط بین نابی- چابکی سازمانی و رقابت پذیری سازمانی در صنعت کاشی….. 178

    5.3.5. تعیین شدت رابطه تأثیر مؤلفه های نابی و چابکی سازمانی بر رقابت پذیری …………………. 179

4.5.  پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………………… 180

5.5. تحقیقات آینده…………………………………………………………………………………………………………… 182

6.5.  جمع بندی……………………………………………………………………………………………………………….. 183

فهرست منابع و مآخذ    208

1.Leanness

• مقدمه

فرایند جهانی شدن، به وجود آمدن سازمان‌تجارت جهانی و یکپارچگی بازارهای جهانی، پیشرفتهای سریع و بنیادین تکنولوژیک، پیشرفت های جدید در زمینه‌فناوری اطلاعات، افزایش تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا، تبیین کنترل های آلودگی محیط زیست و حفظ منابع انرژی، کمبود منابع و هزینه‌های بالای آنها، چالشهایی هستند که بنگاه‌ها و صنایع مختلف در عرصه تجارت و فعالیتهای اقتصادی با آن روبرو هستند و ادامه حیات آنها، منوط به تصمیم گیری درست و به موقع در برابر این تغییرات است. در این میان، فرایند جهانی شدن و گسترش بازارهای مصرف و نیز افزایش تعداد رقبا و شدت رقابت، باعث اهمیت بخشیدن به مفاهیمی مانند رقابت‌پذیری و از سوی دیگر، پررنگ شدن مفهوم چابکی شده است.این امر موجب گردیده تا بنگاه‌ها، صنایع و کشورهای مختلف در جهت ارتقای رقابت‌پذیری خود به شناسایی عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری و چابکی به منظور هماهنگی با تغییرات محیطی و با هدف تقویت آنها تلاش کنند.

از سوی دیگر، از انجایی که طی تولید ناب زواید و اتلاف های تولید انبوه حذف می گردد، در دهه 80، بسیاری از شرکتهای مشهور در سرتاسر دنیا شروع به بکارگیری برنامه هایی کردند که به وسیله آن ها بتوانند بهره وری و کیفیت خود را بهبود بخشند((Cua & Colleagues, 2001)(White & Prybutok, 2001) (Mieir & Forrester, 2002). در سال 1990 ووماک و همکارانش از دانشگاه MIT با چاپ کتابی با عنوان« تولید ناب؛ ماشینی که جهان را تغییر داد» تولید ناب را به عنوان ترکیبی از مدل تولید سنتی فورد و مدل کنترل اجتماعی در محیط تولید ژاپنی، به جامعه جهانی معرفی کردند(فرخ،1383) (Mieir & Forrester, 2002).

امروزه نیز عواملی همچون افزایش رقابت در بین شرکت ها، بهبود سرعت تغییرات و متلاطم بودن وضعیت تقاضای مشتریان باعث شده است سطوح و نوع تقاضاها به سرعت در حال تغییر باشند و همگام با جهانی شدن شرکت ها، رقابت جهانی نیز در حال تقویت شود. این مسئله به خوبی نشان می دهد بازارهای محصولات به بلوغ کافی رسیده و مشتریان کالاهایی را تقاضا می کنند که نیازهای مشخص آنها را ارضا نماید(Suzaki,  2000)(Marin & Delgado, 2000)(Porter, 1990) (Bonavia & Marin, 2006). دانشمندان بسیار زیادی بر این باور هستند که برای پوشش چنین بازارهایی ناب شدن یکی از الزامات اجتناب ناپذیر و ضروری شرکت ها می باشد (Mieir & Forrester, 2002)(Womack & Colleagues,1990)،(Womack & Jones,1996)، (Krafcik, 1988)(Lee, 1996)(Macduffie, 1995)(Sohal & Egglestone, 1994)(Bonavia & Marin, 2006).

همچنین، از انجایی که یکی از صنایع برجسته و رو به رشد کشور ایران، صنعت کاشی است و ایران در صنعت کاشی رو به رشد می باشد به طوری که تاکنون در رده بزرگترین تولیدکنندگان کاشی و سرامیک جهان جای داشته و با توجه به رشد روز بروز این صنعت در میزان تولید و افزایش ظرفیت تولید، در این مطالعه این صنعت در زمینه های مذکور مورد بررسی قرار گرفته است.

2.1. ضرورت و اهمیت تحقیق

     هر شرکتی که در یک صنعت رقابت می‌کند دارای استراتژی رقابتی خواه آشکار یا ضمنی است. اهمیت خاصی که امروزه شرکت‌های مختلف برای تدوین استراتژی قائل هستند، مبین این عقیده است که در فرایند آگاهانه تدوین استراتژی فواید ارزشمندی نهفته است. از جمله فواید این است که انتخاب استراتژی (اگر نتواند فعالیتهای بخشهای اجرایی را تضمین کند) حداقل به مدیران شرکت این اطمینان را می‌دهد که سیاستهای این بخشها دارای هماهنگی بوده و در راستای اهداف معینی باشند. توجه زیاد به امر برنامه‌ریزی استراتژیک سؤالاتی را که مدتها ذهن مدیران را به خود مشغول داشته بیش از پیش برجسته نموده است: چه عاملی رقابت را در صنعت مورد فعالیت ما و یا صنایعی که قصد ورود به آنها را داریم، پیش می‌برد؟ فعالیت احتمالی رقبا به چه صورت خواهد بود و بهترین راه برای واکنش در برابر اقدامات احتمالی آنها چیست؟ سیر پیشرفت صنعت مورد فعالیت ما به چه صورت خواهد بود؟ چگونه می‌توان شرکت را در بهترین موقعیت برای رقابت دراز مدت قرار داد؟

با این حال در فرایندهای برنامه‌ریزی استراتژیک رسمی بیشتر تأکید بر این است که سؤالات به‌صورت منظم و سازماندهی شده ارائه شوند، نه اینکه صرفاً به آنها جوابی داده شود. تکنیکهایی که اغلب توسط شرکتهای مشاور برای جوابگویی به این سؤالات ارائه شده است، به جای چشم‌انداز صنعت، یا بیشتر بر روی یک شرکت با تولیدات متنوع تمرکز دارند و یا صرفاً یک جنبه از ساختار آن صنعت نظیر رفتار هزینه‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهند. در اینصورت نمی‌توان انتظار داشت از طریق آن به تمام جنبه‌ها و پیچیدگی‌های رقابت در آن صنعت دست یافت. یکی از صنایع برجسته و رو به رشد کشور ایران، صنعت کاشی است که با توجه به مسائل مطرح شده در بالا، نیاز به بررسی و کارشناسی بیشتری در زمینه رقابت پذیری در محیط پویای خود و رشد بیشتر و حفظ بازارهای فعلی و بدست گیری بازارهای جدید را دارد.

3.1.  بیان مسئله

با توجه به موارد مذکور در زمینه اهمیت تحقیق و به دلیل توسعه تولید صنعت کاشی و افزایش رقابت در بازارهای داخلی، و پویایی محیط، سازمآنهایی توانایی بدست گیری بازارهای جدید و افزایش تولید و در نهایت حفظ بقای طولانی مدت سازمان را دارند که در زمینه رقابت پذیری و استفاده درست و به موقع استراتژی های رقابت پذیری موفق تر باشند و همچنین همگام با تعییرات محیطی(چابکی) و در جهت حذف زواید و اتلاف های تولید انبوه (تولید ناب)، گامی موثر بردارند. در این تحقیق میزان رقابت پذیری صنعت مورد نظر با توجه به ابعاد استخراج شده در تحقیقات مشابه مورد سنجش قرار خواهد گرفت و ارتباط آن با چابکی و نابی مورد بررسی قرار می گیرد.

4.1. هدف تحقیق

با توجه به انچه در راستای اهمیت رقابت پذیری سازمانی به عنوان ابزاری برای غلبه بر فرایند جهانی شدن، به وجود آمدن سازمان‌تجارت جهانی و یکپارچگی بازارهای جهانی، پیشرفتهای سریع و بنیادین تکنولوژیک، پیشرفت های جدید در زمینه‌فناوری اطلاعات، افزایش تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا، تبیین کنترل های آلودگی محیط زیست و حفظ منابع انرژی، کمبود منابع و هزینه‌های بالای آنها، بیان شده است بررسی و کنکاش در زمینه رقابت پذیری همواره می تواند نتایج جدیدی به همراه داشته باشد.  همچنین، چابکی سازمانی به عنوان ابزاری برای غلبه برچالشهایی ناشی ازعدم انعطاف پذیری، زمان تدارک طولانی و تنوع کم محصولات و خدمات و همچنین لزوم یکپارچگی و همگام شدن سازمآنها با تغییرات سریع در عرصه جهانی شدن، بیان شده است(Sharif & Zhang, 1999; Arteta & Giachetti, 2004; Ramesh & Devadasan, 2007; Vazquez-Bustelo, Avella, & Fernandez, 2007; Prince & Kay, 2003; Ren, ،Yusuf, & Burns, 2003)

و همچنین، با توجه به اهمیت حذف زواید و اتلاف های تولید انبوه و به کارگیری تولید ناب با توجه به کمبود منابع و هزینه‌های بالای آنها و مسایل مربوط به حفظ منابع انرژی، اهداف انجام این پژوهش را می توان در قالب موراد زیر بیان نمود:

معرفی شاخص های مورد نیاز از حوزه ناب بودن در صنعت کاشی

معرفی شاخص های مورد نیاز از حوزه چابک بودن در صنعت کاشی

معرفی شاخص های سنجش رقابت پذیری در صنعت کاشی

تعیین نوع ارتباط بین نابی- چابکی سازمانی و رقابت پذیری سازمانی در صنعت کاشی

تعیین شدت رابطه تأثیر مؤلفه های نابی و چابکی سازمانی بر رقابت پذیری

5.1.  سئوالات و فرضیات پژوهش

1- شاخص های مورد نیاز از هر حوزه( ناب بودن و چابک بودن ) برای صنعت کاشی کدامند؟

2- شاخص های سنجش رقابت پذیری کدامند؟

3- نوع ارتباط بین نابی- چابکی سازمانی و رقابت پذیری سازمانی در صنعت کاشی چگونه است؟

4- شدت رابطه تأثیر مؤلفه های نابی و چابکی سازمانی بر رقابت پذیری چگونه است؟

6.1.  قلمرو پژوهش

از نظر موضوعی، این پژوهش در حوزه پژوهشهای کاربردی حوزه کاشی و سرامیک استان یزد قرار می گیرد. از نظر زمانی، نمونه مورد مطالعه شامل کلیه شرکتهای خوشه کاشی استان یزد می باشد که در فاصله زمانی بهمن ماه 1388 الی مهر 1389 به صورت فعال مشغول به کار می باشند. از نظر مکانی، این پژوهش در محدوده استان یزد و بر روی کلیه شرکتهای فعال خوشه کاشی و سرامیک استان یزد (اعم از شرکتهای حاضر در شهرک صنعتی یزد و شرکتهای مستقر در سطح استان یزد) انجام شده است.

7.1. روش انجام پژوهش

روش تحقیق، تحلیل توصیفی و  از لحاظ استراتژی اجرا پیمایشی می باشد. روش جمع آوری اطلاعات و روش به کار گرفته شده در این پژوهش، آمیزه ای از روش های کتابخانه ای، میدانی و پیمایشی می باشد.  عمدتاً به منظور مطالعه ادبیات موضوع و بررسی سابقه تحقیق و آشنایی با تجربیات صورت گرفته و شناخت نابی و چابکی سازمانی و ابعاد سنجش رقابت پذیری از از روش کتابخانه ای استفاده شده است.

روش میدانی، به منظور شناخت عملکرد فعلی صنعت از لحاظ نابی و چابکی و تأثیر بکارگیری آن در رقابت پذیری به کار گرفته خواهد شد. بدین منظور متخصصین و مشاورین خبره با بهره گرفتن از مصاحبه­های نیمه‌هدایت شده به کمک طلبیده خواهند شد. در نهایت به منظور تجزیه و تحلیل داده ها، پیمایشی بر روی تحقیق انجام خواهد شد.

روش میدانی با واقع‌گرایی بالا، دقت را برای نتایج تحقیق به ارمغان خواهد آورد و در نهایت روش پیمایشی، جمع بندی و نتیجه گیری آیتم ها به منظور پاسخ گویی به سؤالات مطرح شده را امکان‌پذیر خواهد نمود.

برای این منظور از تمامی شرکت‌های فعال کاشی در استان یزد در تحقیق استفاده شد. جامعه آماری این تحقیق مدیران و کارشناسان فعال در تمامی شرکت ها که دارای مدرک حد اقل لیسانس و سابقه کاری بالای 3 سال هستند، می‌باشد.

1- آیتم های چابکی، نابی و رقابت پذیری با استفاده مطالعه کتابخانه ای تعیین شد. 

2-  پرسشنامه ای در سه بخش نابی سازمانی، چابکی سازمانی و ابعاد رقابت پذیری طراحی و

3- بعد از تأیید روایی و پایایی پرسشنامه، در میان مدیران و کارشناسان فعال در صنعت کاشی وسرامیک استان یزد توزیع شد.

4- با بهره گرفتن از داده های گرد آوری شده ارتباط بین نابی و چابکی سازمانی و میزان رقابت پذیری این صنعت بدست آمده و در مرحله آخر،

5- عوامل رقابت پذیری را با بهره گرفتن از دیدگاه نابی و چابکی استخراج می گردد. 

• تعریف عملیاتی متغیرها

چابکی سازمانی: توانایی هر سازمانی برای حسگری، ادراک و پیشبینی تغییرات موجود در محیط کاری میباشد(Zhang, & Sharif .1999) همچنین چابکی را، توانایی رونق و شکوفایی . در محیط دارای تغییر مداوم و غیرقابل پیشبینی تعریف میکنند)01.(Maskell 20

ناب بودن: واژه ناب یا Lean در لغت به معنی لخم و بی چربی می باشد. این اصطلاح بیانگر بدون زائده و بدون حشو بودن است. در ادبیات کشورهای مختلف برای هر شی یا چیزی که بدون بیهودگی و اضافات باشد، این واژه به کار گرفته می شود. در فرهنگ تخصصی ناب بودن عبارتست از تولید بیشترین محصولات یا خدمات قابل فروش تحت کمترین هزینه های عملیاتی در حالی که سطح موجودی در حد بهینه باشد.

رقابت پذیری سازمانی: “رقابت‌پذیری درجه‌ای است که بر اساس آن توانمندی یک کشور در تولید کالاها و خدمات در شرایط اقتصاد آزاد، سنجیده می‌شود به گونه‌ای که این تولیدات بتواند در بازارهای بین‌المللی حضور پیدا کنند و به صورت پیوسته به تثبیت و ارتقای درآمد واقعی مردم آن کشور در درازمدت منجر گردد”.

چکیده:

با افزایش پیچیدگی و عدم اطمینان در محیط بازارهای فوق رقابتی امروز ، شرکت ها برای حفظ بقا و سودآوری خود ،  به سمت تکنیک های تعمیم نام تجاری روی آورده اند.شرکت محصولات غذایی چیکا ، به عنوان یکی از برندهای پیش رو در امر تولید مواد غذایی و برند شناخته شده نزد مردم ، با تامل و تعمق بیشتری به ارائه محصولات و توسعه نام تجاری خود نگریسته و با هدف کسب جایگاه در بازارهای جهانی قصد دارد تا تاثیر تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان خود را مورد ارزیابی قرار دهد. از این رو در این پژوهش از مدل آکر و همکاران تحت عنوان ارزیابی مصرف کننده از تعمیم نام تجاری برای رسیدن به این هدف بهره می گیریم. هدف اصلی از اجرای این تحقیق بررسی رابطه بین کیفیت ادراک شده و تناسب ادراک شده با نگرش مصرف کننده در بین مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا در شهر تهران می باشد. جامعه آماری این تحقیق شامل تمامی مصرف کنندگان محصولات چیکا در شهر تهران است، برای تعیین حجم نمونه از روش نمونه گیری کوکران برای حجم جامعه نامشخص استفاده شده است که معادل 267 مورد می باشد که به منظور اطمینان از اجرای موفق مدل تعداد 100 پرسشنامه به حجم برآوردی اضافه شده و 367 پرسشنامه با روش تصادفی خوشه ای بین گروه نمونه توزیع شد و سپس داده ها و اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه ، جمع آوری شده و با بهره گرفتن از نرم افزار spss و Lisrel اقدام به تجزیه و تحلیل آنها نمودیم. نتایج تحقیق حاکی از آن است که بین میزان مکملی محصول ، جانشینی و قابلیت انتقال مهارت با نگرش مصرف کننده رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد و همچنین رابطه مثبت و معنی داری بین کیفت ادراک شده و تناسب ادراک شده با نگرش مصرف کننده وجود دارد و نتیجه اصلی  این پژوهش ، مثبت بودن نگرش مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا به هنگام مواجه با محصولات جدید با نام تجاری چیکا می باشد.

واژگان کلیدی: نگرش مصرف کننده، تعمیم نام تجاری، کیفیت ادراک شده ، تناسب ادراک شده، قابلیت انتقال مهارت، قابلیت جانشینی، قابلیت مکملی.

فهرست مطالب

عنوان………………………………………………………………….صفحه

فصل اول : کلیات تحقیق

1 1-مقدمه………………………………………………………………2

2-1بیان مساله……………………………………………………………………………3

3-1ضرورت و اهمیت انجام تحقیق……………………………………………………………………………………………………5

4-1 پیشینه تحقیق………………………………………………………………..6

5-1 اهداف تحقیق…………………………………………………………………11

6-1 سوالات تحقیق………………………………………………………………..11

7-1 فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………….11

8-1 روش ………………………………………………………………………………………..13

9-1 روش جمع آوری اطلاعات…………………………………………………14

10-1 جامعه آماری………………………………………………………………………14

11-1 نمونه آماری………………………………………………………………….14

12-1 روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………..15

13-1 قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………15

14-1 شرح واژگان………………………………………………………………………..15

فصل دوم: ادبیات نظری تحقیق

1-2 مقدمه…………………………………………………….18

2-2 علامت تجاری………………………………………………………………………………………………………………………..19

3-2 نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………19

4-2 نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………..19

5-2 دیدگاه های مختلف درباره نام تجاری……………………………………………………………………………………….19

6-2 فلسفه نام تجاری……………………………………………………………………………………………………………………23

7-2 نقش و اهمیت نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………32

8-2 دلایل اهمیت نام تجاری………………………………………………………………………………………………………….37

9-2 ابعاد نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………40

10-2 تعریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری…………………………………………………………………………………..42

11-2 تصویر ذهنی و ویژگی های ذهنی در مورد یک نام تجاری……………………………………………………….43

12-2 تاریخچه و مدیریت نام تجاری………………………………………………………………………………………………45

13-2 ویژگی های نام  های تجاری قدرتمند…………………………………………………………………………………… 48

14-2 تدوین استراتژی نام تجاری…………………………………………………………………………………………………..50

1-14-2 تدوین استراتژی نام تجاری از دیدگاه کاتلر………………………………………………………………………51

2-14-2 استراتژی های نام گذاری محصولات از دیدگاه روستا و همکاران…………………………………………54

1-2-14-2 انواع استراتژی های نام گذاری محصولات…………………………………………………………………….54

15-2استراتژی های نام گذاری تجاری……………………………………………………………………………………………56

1-15-2 راهبرد محصول- نام تجاری…………………………………………………………………………………………….57

1-1-15-2 مزایا و معایب راهبرد محصول- نام تجاری…………………………………………………………………….58

2-15-2 راهبرد خط- نام تجاری……………………………………………………………………………………………………60

1-2-15-2 مزایا و معایب راهبرد خط- نام تجاری…………………………………………………………………………..60

3-15-2 راهبرد دامنه- نام تجاری…………………………………………………………………………………………………61

1-3-15-2 مزایا و معایب راهبرد دامنه- نام تجاری………………………………………………………………………..62

4-15-2 راهبرد چتر-نام تجاری…………………………………………………………………………………………………….62

1-4-15-2 مزایا و معایب راهبرد چتر- نام تجاری………………………………………………………………………….63

5-15-2 راهبرد منبع- نام تجاری………………………………………………………………………………………………….64

1-5-15-2 مزایا و معایب راهبرد منبع- نام تجاری…………………………………………………………………………64

6-15-2 راهبرد حمایت – نام تجاری………………………………………………………………………………………………65

1-6-15-2 مزایا و معایب راهبرد حمایت- نام تجاری………………………………………………………………………66

16-2 مقدمه ای در رابطه با توسعه نام تجاری………………………………………………………………………………….67

17-2 نظریه طبقه بندی…………………………………………………………………………………………………………………68

18-2 انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی………………………………………………………………………………………70

1-18-2 نگرش کلاسیک……………………………………………………………………………………………………………….70

2-18-2 نگرش نمونه اولیه…………………………………………………………………………………………………………….70

3-18-2 نگرش الگو………………………………………………………………………………………………………………………71

19-2 توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………72

1-19-2 مفهوم کلی توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………………………72

2-19-2 تعاریف توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………………73

3-19-2 طبقه بندی توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………………………74

4-19-2 مزایا و معایب استراتژی توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………76

20-2 نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن…………………………………………………………………………..80

1-20-2 نگرش و ابعاد آن……………………………………………………………………………………………………………..81

2-20-2 عناصر نگرش…………………………………………………………………………………………………………………..82

21-2 فرایند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کننده……………………………………………………………………..85

22-2 کارکردهای نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………..87

1-22-2 ابعاد کارکردی نام تجاری………………………………………………………………………………………………….88

2-22-2 تاثیر کارکردهای نام تجاری بر واکنش مصرف کننده…………………………………………………………..90

23-2 اندازه گیری ذهنیت و برداشت های نام تجاری……………………………………………………………………….92

1-23-2 رویکردهای ساختار یافته…………………………………………………………………………………………………92

2-23-2 رویکردهای کمتر ساختار یافته…………………………………………………………………………………………93

24-2 ارزیابی مصرف کننده از توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………..94

25-2 تصمیم درباره توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………….96

 

26-2 متغییر های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………98

1-26-2 متغییر های وابسته تحقیق………………………………………………………………………………………………98

2-26-2 متغییر های مستقل تحقیق………………………………………………………………………………………………99

27-2 پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….105

1-27-2 تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………………………………………105

2-27-2 تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………………………..116

28-2 چهارچوب مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………….123

29-2 معرفی نام تجاری محصولات غذایی چیکا…………………………………………………………………………….125

فصل سوم: روش تحقیق

1-3 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………130

2-3 روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………..130

1-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای هدف…………………………………………………………………………………….131

2-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش…………………………………………………………………………………….131

3-3 مدل پیشنهادی تحقیق………………………………………………………………………………………………………..132

4-3 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………..134

5-3 حجم نمونه و روش نمونه گیری……………………………………………………………………………………………..134

6-3 روش و ابزار گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………..135

7-3 روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………..140

1-7-3 تحلیل روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………142

1-1-7-3 تحلیل پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………..142

2-1-7-3 تحلیل روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………143

8-3 روش تجزیه و تحلیل داده های آماری……………………………………………………………………………………144

1-8-3 آزمون های آماری مورد استفاده……………………………………………………………………………………….145

1-1-8-3 تجزیه و تحلیل واریانس فریدمن………………………………………………………………………………….145

2-1-8-3مدل لیزرل…………………………………………………………………………………………………………………..146

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

1-4 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………152

2-4 تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………………..153

1-2-4 تحلیل داده های جمعیت شناختی……………………………………………………………………………………153

1-1-2-4 متغییر سن پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………….153

1-1-1-2-4 تحلیل تاثیر سن بر نگرش مصرف کننده………………………………………………………………….155

2-1-2-4 متغییر تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………156

1-2-1-2-4 تحلیل تاثیر تحصیلات بر نگرش مصرف کننده………………………………………………………….158

3-1-2-4 متغییر جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………………159

1-3-1-2-4 تحلیل تاثیر جنسیت بر نگرش مصرف کننده……………………………………………………………160

4-1-2-4 متغییر درآمد پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………161

1-4-1-2-4 تحلیل تاثیر درآمد بر نگرش مصرف کننده……………………………………………………………….162

3-4 تحلیل استنباطی داده ها……………………………………………………………………………………………………..163

1-3-4 مقایسه میزان شناخته بودن سایر برندها در بین مشتریان برند چیکا………………………………….163

2-3-4 آزمون تحلیل واریانس فریدمن جهت اولویت بندی ویژگی های محصول……………………………..165

3-3-4 تحلیل وضعیت موجود……………………………………………………………………………………………………..166

1-3-3-4 آزمون میانگین ویژگی های رقابتی محصول…………………………………………………………………..166

2-3-3-4 آزمون میانگین رضایتمندی از ویژگی های محصول……………………………………………………….167

3-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر تناسب ادراک شده……………………………………………………….168

4-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………………..170

5-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر نگرش مصرف کننده……………………………………………………..171

6-3-3-4 آزمون میانگین ابعاد/ عوامل متغییر های تحقیق……………………………………………………………172

7-3-3-4 تحلیل عاملی اکتشافی………………………………………………………………………………………………..174

1-7-3-3-4 متغییر تناسب ادراک شده………………………………………………………………………………………174

2-7-3-3-4 متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………………………………………………177

3-7-3-3-4 متغییر نگرش مصرف کننده…………………………………………………………………………………….179

4-3-4 مدل های اندازه گیری……………………………………………………………………………………………………..181

1-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای تناسب ادراک شده…………………………………………………….181

2-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای کیفیت ادراک شده……………………………………………………..183

3-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر درونزای نگرش مصرف کننده…………………………………………………..185

5-3-4 بررسی مدل های ساختاری تحقیق……………………………………………………………………………………187

1-5-3-4 مدل اول- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح متغییر های اصلی……………………188

2-5-3-4 مدل دوم- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح ابعاد متغییر های اصلی……………189

4-4 بررسی و تست فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………….192

5-4 ماتریس اهمیت- وضعیت موجود متغییر های برونزا و درونزا…………………………………………………..196

فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات

1-5 مقدمه………………………………………………………199

2-5 بررسی نتایج تحلیل استنباطی داده ها……………………………………..200

3-5 بررسی فرضیات تحقیق………………………………………………201

4-5 مدل تحقیق………………………………………………………………………206

5-5 مقایسه نتایج حاصل با مدل های ذکر شده در پیشینه تحقیق……………………207

6-5 پیشنهادات مدیریتی……………………………………………………209

7-5 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده………………………………………210

8-5 محدودیت های تحقیق……………………………………………..211

منابع و مآخذ

الف- منابع فارسی……………………………………………………….212

ب- منابع لاتین…………………………………………………………..215

پیوستها…………………………………………………………219

مقدمه :

در بسیاری از کشورها، امروزه نام های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می آید و به همین جهت مدیریت نام های تجاری یکی از جایگاه های مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت ویژه مدیریت ارشد است. ولی نام های تجاری پاسخ به تمامی مشکلات بشریت نبوده و قادر نیستند با ایجاد انقلابی در کسب و کارهای در هم شکسته و رو به فنا، آنها را به یکباره به برتری برسانند و هیچ کسب و کاری نمی تواند با بهره گیری از آن یک شبه ره صد ساله طی کند. در گذشته، دنیای نام های تجاری تنها مورد توجه مدیران ارشد بود، در حالی که امروزه این نگرش تغییر یافته و توجه به خلق و توسعه نام های تجاری ارزشمند، اولویت اول تمامی کسب و کارهاست. بسیاری از شرکت ها و سازمان های کوچک و بزرگ فعال در عرصه های گوناگون بازار، استراتژی نام تجاری را به عنوان جوهره اصلی استراتژی کسب و کار خود بنا نهاده و بر آن تکیه می کنند. از طرفی با افزایش پیچیدگی و عدم اطمینان در محیط بازارهای فوق رقابتی امروز، شرکتها برای حفظ بقا و سودآوری خود، به سمت تکنیک های تعمیم نام تجاری روی آورده اند. لذا مدیران بسیاری از شرکتها هنگام ارائه محصول جدید خود نسبت به کسب وفاداری مشتریان به برند خود سرمایه گذاری نموده و از استراتژی نام تجاری خود برای تولید و فروش محصولات فعلی و همچنین محصولات جدید خود در آینده استفاده می­نمایند. محصولات غذایی چیکا  ، به عنوان یکی از برندهای پیش رو در امر تولید مواد غذایی و برند شناخته شده نزد مردم، با تأمل و تعمق بیشتری به ارائه محصولات وتوسعه نام تجاری خودنگریسته و با هدف کسب جایگاه در بازارهای جهانی،قصد دارد تا تاثیرتعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان خود را مورد بررسی قرار دهد.

گزارش این پژوهش در پنج فصل ارائه می شود.

فصل اول شامل بیان مساله، سوالات اصلی و فرعی، اهداف تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق و واژگان تخصصی می­باشد.

فصل دوم ضمن توضیح مباحث نام تجاری و استراتژی­ های نام گذاری تجاری و مزایا و معایب هرکدام و ویژگی های نام های تجاری قدرتمند، به توضیحاتی در مورد نگرش مصرف کننده، نحوه شکل گیری و ابعاد و عناصر آن، همچنین، تصویر ذهنی در مورد یک نام تجاری، فرایند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کنندگان و انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی، دیدگاه های مختلف در رابطه با تعریف توسعه نام تجاری، انواع روش های توسعه، تعریف کامل متغییرهای مورد مطالعه در مدل انتخاب شده و در نهایت معرفی کامل شرکت چیکا پرداخته شده است.

فصل سوم شامل چگونگی گردآوری داده ها(از طریق پرسشنامه)و روش های تجزیه و تحلیل آنهاست.

در فصل چهارم به تحلیل یافته های تحقیق با بهره گرفتن از روش های آماری توصیفی(میانگین و. . . )و استنباطی(مدل معادلات ساختاری و …) پرداخته شده است ونهایتا در فصل پنجم نتایج حاصل از این تحقیق به همراه پیشنهادات ارائه می شوند.

2-1. بیان مسئله:

هرشرکت درهنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، با سؤالات متعددی مواجه است.مهمترین مسئله ای که ذهن عرضه کننده رابه خود مشغول می دارد این است که محصول  جدید را با چه موضعگیری مشخصی وارد بازارکند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد کند ویا به عبارت دیگر،برای بازارجذابیت داشته باشد.دراین باره موضعی که بنگاه برای محصول خود اتخاذ می­ کند باید باویژگیهای مختلف محصول،از جمله کیفیت محصول،نوع بسته بندی،نام تجاری ونوع تبلیغات،پشتیبانی شود. یک محصول جدید ممکن است با نام تجاری تولیدکننده یا توزیع کننده به بازارعرضه شود. معمولا ًوقتی تولیدکننده امکانات بسته بندی وبازاریابی ندارد،و یااگربخواهدازشهرت نام واسطه استفاده کند،محصولات خودرابانام شرکت واسطه عرضه مینماید. بعضی ازشرکت ها به صورت ترکیبی عمل می­ کنند.یعنی بخشی از تولیدات خود را با نام شخصی وبخش دیگری را با نام شرکت واسطه عرضه می­ کنند. شرکتهای تولیدکننده و همچنین توزیع کننده،برای انتخاب نام تجاری محصولات خود از روش های متفاوتی استفاده می­ کنند. دربعضی مواقع آنهاهریک ازمحصولات خودرابایک نام مستقل به بازارعرضه می­ کنند. مهمترین مزیت برگزیدن چنین روشی این است که عدم موفقیت یک محصول در وجهه دیگرمحصولات شرکت تأثیرمنفی نخواهدگذاشت ویا به عبارت دیگر،بنگاه شهرت خود را به موفقیت یک محصول خاص وابسته نمی­ کند .مزیت دیگراستفاده از چنین راهبردی این است که انتخاب یک نام جدید فرصت وانگیزه ای جدید در بازارایجاد میکند وهمچنین موجب انگیزه تلاش برای کارکنان بنگاه نیز می­­گردد. امروزه اغلب تولیدکنندگان، محصولات جدید خود را با بهره گرفتن ازنام تجاری محصولات موفق قبلی به بازار عرضه می کنند؛ زیرا یکی از ارزشمندترین داراییهای هرسازمان سابقه واعتبارآن نزد مشتری است. اعتبار وسابقه هرسازمان به عملکرد خود سازمان و استنباط بازار از عملکرد ا و بستگی دارد. نام تجاری موفق می ­تواند اهرمی برای موفقیت دیگر محصولات جدید بنگاه باشد. یک محصول با نام تجاری موفق معمولاً قابل فروش به قیمت بالاتر می­باشد، از وفاداری بیشترمشتری برخوردار است و موجب سهولت انتخاب بین مصرف کننده می­ شود(دُیل ی،­ 1990)­.  بین سالهای  1977تا 1984میلادی حدود 40درصد محصولات معرفی شده درسوپر مارکت­های ایالات متحده از همین راهبرد یعنی تعمیم نام تجاری محصولات قبلی به محصولات جدید استفاده کرده بودند (آکر، 1990).  در مقاله­ای ازمجله برنداستراتژی (2005) اشاره شده که 82 درصد کالاهای جدید دارای نام تجاری تعمیم یافته­اند. درهمین مقاله به گفته هلنوینگمدیر مرکز علوم بازاریابیاشاره می­ شودکه شرکتها احساس کرده ­اند می­­­توانند ازارتباطی که بامشتری از طریق نام تجاری خود برقرار می­ کنند، سودبرند. مدیران براین باورندکه اگر بتوانند با بهره گرفتن از نام تجاری محصولات موفق خود محصولاتی جدید از طبقات دیگرکالامعرفی کنند موجب صرفه جویی شده ­اند. مدیران بازاریابی حاضر نیستند ریسک معرفی محصول جدید با یک نام ناشناخته را بپذیرند و براساس تحقیق به عمل آمده،  83 درصد مدیران بازاریابی معتقد به عرضه محصول جدید بانام تعمیم یافته می­باشند و3درصد مدیران معرفی کالا با یک نام کاملاً جدید را ترجیح می­ دهند و 15 درصد مدیران برای هر دو راهبرد وزن یکسانی قائلند (همان منبع، 2005) درکشور ما نیز شرکت­هایی که محصولات متنوع ارائه می­ کنند به طور آگاهانه یا ناخودآگاه اغلب محصولات جدید را با همان نام تجاری محصولات قبلی روانه بازار می­ کنند.

در این تحقیق محقق با توجه به شناخته بودن برند چیکا  در بین جامعه و همچنین شناخت مشتریان این برند نسبت به کیفیت این محصولات، به دنبال بررسی این مهم می باشد که آیا با توجه به نوع نگرش حاکم در بین مصرف کنندگان این برند، نام تجاری می تواند به طبقاتی جدید از محصولات چیکا  تعمیم یابد یا خیر؟

3-1. ضرورت و اهمیت انجام تحقیق:

امروزه در بسیاری از کشورها ، نامهای تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه سازمانی به شمار می آیند ویکی از مهمترین وظایف مدیریت نام تجاری ایجاد تصویر مطلوب وماندگاردر ذهن مصرف کننده است. امروزه مدیران برند از نامهای تجاری موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرتابی برای ارائه محصولات جدید استفاده می کنند.و از استراتژی تعمیم نام تجاری در جهت کاهش ریسک مالی خود بهره می برند.بنابراین همانطور که ملاحظه می شود تمایل شدیدی برای استفاده از این استراتژی وجود دارد. اما استفاده و بکارگیری این استراتژی لزوما همیشه موفق نخواهد بود و عدم توجه به رفتار و نگرش مصرف کننده در این خصوص می تواند منجر به شکست آن شود.  لذا به دلیل موفقیت و عدم  موفقیت بسیاری از شرکتها در استفاده از این استراتژی، ضرورت انجام پژوهشی در این زمینه، در ایران که مشخص کند نام تجاری می تواند به چه طبقاتی از محصول جدید تعمیم یابد ،ضروری و مفید به نظر می رسد. با توجه به نوپا بودن موضوع پژوهش می توان از آن به عنوان مبنایی برای پژوهش های بعدی استفاده نمود.

استفاده از نتایج پژوهش به مدیران کمک خواهد کرد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری داشته باشند به گونه ای که بدون اتلاف منابع، میزان دستیابی به اهداف، بیشینه شود.

• هدف اصلی از انجام تحقیق:

هدف این پژوهش بررسی نگرش مشتریان (برند چیکا) نسبت به محصولات جدید این نام تجاری است که از استراتژی تعمیم نام تجاری بهره گرفته اند.

به علاوه این پژوهش عوامل موثر بر این نگرش و میزان تاثیر هر یک را مورد بررسی قرار می دهد.

6-1.  سوال های تحقیق:

پژوهش حاضر سعی در پاسخگویی به سوالات زیر را دارد:

1.آیا ادراک مصرف کننده از کیفیت محصول اصلی بر نگرش او نسبت محصول جدیدی که از نام تجاری موجود  بهره برده تاثیر گذار است؟

2 .آیا ادراک مصرف کننده از تناسب بین دو طبقه محصول اصلی و جدید بر نگرش او نسبت به محصول جدیدی که از نام تجاری موجود بهره برده تاثیر می گذارد؟

7-1. فرضیه های تحقیق :

هدف از این پژوهش بررسی تأثیرتعمیم نام تجاری برنگرش مصرف کننده از محصول جدید (مطالعه موردی برند چیکا ) است. در ادامه با توجه به مطالب ذکر شده به ارائه مدل مفهومی تحقیق پرداخته شده است:

مدل مورد استفاده در تدوین فرضیات، برگرفته شده از مدل آکر و همکاران (1990)، تحت عنوان” ارزیابی مصرف کننده از تعمیم نام تجاری” می­باشد. ، بنابراین فرضیات تحقیق به شرح ذیل است:

: H1 بین کیفیت ادراک شده از محصول اصلی یک نام تجاری و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

: H2بین تناسب ادراک شده از محصول اصلی و جدید و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

: H2a بین قابلیت انتقال مهارتها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

: H2b بین میزان مکمل بودن محصول اصلی و جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

: H2g بین میزان جانشینی محصول اصلی با محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد

8-1. روش تحقیق

روش های تحقیق به عنوان هدایتگرهای جستجوهای علمی در جهت دستیابی به حقیقت تلقی می شود. دستیابی به هدفهای علم یا شناخت علمی میسر نخواهد بود، مگر زمانی که با روش شناسی درست صورت پذیرد. به عبارت دیگر تحقیق از حیث روش است که اعتبار می یابد نه از موضوع تحقیق. الگوهای تحقیقی شمای کلی را مشخص می­سازند و به محقق امکان می­دهد تا نظم گروه یا گروه های مورد تحقیق­، ارتباط آنها با هم و مراحل ارائه عامل مورد نظر در تحقیق و مطالعه تغییرات حاصل را به موضوع تعیین کند و بر اساس آن تحقیق را به انجام رساند. ( کلاته ، 1384)

 طبق مطالعات صورت گرفته­، این تحقیق را می توان بر اساس هدف تحقیقات علمی از نوع تحقیقات کاربردی خواند و همچنین براساس ماهیت و روش از نوع تحقیقات توصیفی پیمایشی دانست که به بررسی عوامل موثر بر تأثیرتعمیم نام تجاری برنگرش مصرف کننده از محصول جدید می ­پردازد.

9-1. روش جمع آوری اطلاعات

روش های جمع آوری اطلاعات در این تحقیق­، عبارتند از :

• بررسی کتابخانه­ای و مطالعه متون تخصصی از طریق کتب ، نشریات و جستجو در پایگاهای اطلاعاتی­(­مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران ، کتابخانه ملی و …) به منظور استفاده از نظرات محققان دیگر و ایجاد مبانی نظری تحقیق .
• استفاده از فنون ، بررسی اسناد و مدارک و مصاحبه با اساتید و کارشناسان .
• استفاده از پرسشنامه بعنوان اصلی­ترین ابزار جمع­آوری اطلاعات به منظور دستیابی به داده ­های مورد نظر.

10-1. جامعه  آماری

از آنجایی که هدف اصلی تحقیق کشف اصولی است که در تمام جامعه صدق کند ، اما مطالعه تمامی جامعه به گونه ای که به یک قاعده کلی بیانجامد اگر محال نباشد­، کاری بسیار وقت گیر و دشوار است، بنابراین محققین برای انجام دادن پژوهش از جامعه نمونه گیری به عمل می آورند و این نمونه به صورت کوچک شده کل جامعه مورد مطالعه خواهد بود .

جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مصرف کنندگان محصولات غذایی چیکا در شهر تهران می­باشد.

11-1. نمونه آماری