(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

 

 

فصل اول کلیات

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………………………………………  1

• مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………… 2
• بیان مسئله …………………………………………………………………………………………………………………………… 3
• سوالات تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………..4
• فرضیات تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………….. 5
• مواد و روش ها ……………………………………………………………………………………………………………………… 7
• تعریف عملیاتی متغیرها ……………………………………………………………………………………………………… 7
• روش تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………………………11
• نحوه سنجش متغیرها ………………………………………………………………………………………………………… 11

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………….. 12

2-2- ادبیات نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………..  13

   2-2-1- نام تجاری……………………………………………………………………………………………………………………….  13

      2- 2-1-1- هویت برند……………………………………………………………………………………………………………..  16

      2-2-1-2- هدف از ایجاد برند …………………………………………………………………………………………………. 17

       2- 2 -1-3- ایجاد و مدیریت یک برند موفق ……………………………………………………………………….. 20

       2-2-1-4- توسعه ی یک برند ……………………………………………………………………………………………….. 22

   2-2-2- تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی………………………………………… 26

        2-2-2-1- تبلیغات ……………………………………………………………………………………………………………….. 26

        2-2-2-2- تبلیغات دهان به دهان ………………………………………………………………………………………. 27

         2-2-2-3- تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی …………………………………………………………………… 27

     2-2-3- اجتماعات کسب و کار ………………………………………………………………………………………………… 32

     2-2-4- شبکه های اجتماعی ……………………………………………………………………………………………………. 30

         2-2-4-1- انواع شبکه های اجتماعی…………………………………………………………………………………… 35

     2-2-5- اجتماعات برند …………………………………………………………………………………………………………….  36

        2-2-5-1- اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی ……………………………………………………………… 37

     2-2-6- روابط مشتری با مشتری …………………………………………………………………………………………….. 41

     2-2-7- اقدامات شبکه ای اجتماعی…………………………………………………………………………………………. 41

     2-2-8- مدیریت برداشت………………………………………………………………………………………………………….. 42

     2-2-9- اقدامات استفاده از برند……………………………………………………………………………………………….  42

    2-2-10- ریسک درک شده…………………………………………………………………………………………………………43

    2-2-11- آگاهی از قیمت……………………………………………………………………………………………………………..43

    2-2-12- اعتماد به برند………………………………………………………………………………………………………………..44

   2-2-13- قصد خرید ……………………………………………………………………………………………………………………. 46

2-3- پیشینه ی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………….47

   2-3-1- پیشینه داخلی ……………. ………………………………………………………………………………………………… 47

   2-3-2- پیشینه خارجی ……………………………………………………………………………………………………………… 50 

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

 

3-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………….53

3-2- مدل مفهومی و فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………………………. 53

3-3- روش تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………….. 56

3-4- جامعه ی اماری ……………………………………………………………………………………………………………………….57

3-5- نمونه ی آماری………………………………………………………………………………………………………………………….58

3-6- ابزار جمه آوری داده های تحقیق ………………………………………………………………………………………….. 58

   3- 6-1- پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………. 59

        3-6-1-1- شرح پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………….. 60

       3-6-1-2- دسته بندی سوالات پرسشنامه …………………………………………………………………………..  59

       3-6-1-3- تعیین روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………. 60

    3-6-1-4- پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………..61

3-7- روش تجزیه و تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………..62

    3-7-2- تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………………………63

    3-7-3- شاخص برازندگی مناسب ………………………………………………………………………………………………. 64

فصل چهارم : یافته های تحقیق

4-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………  67

4-2- ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان و جامعه ی آماری…………………………………………. 68

    4-2-1- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر جنسیت……………………………………………………………………….. 69

    4-2-2- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر سن…………………………………………………………………………………70

    4-2-3- وضعیت پاسخ دهندگان از نظر میزان تحصیلات………………………………………………………….. 70

4-3- تحلیل استنباطی داده ها………………………………………………………………………………………………………… 71

   4-3-1-1- مدل اندازه گیری اجتماعات برند……………………………………………………………………………….. 72

   4-3-1-2- مدل اندازه گیری اقدامات شبکه ی اجتماعی……………………………………………………………. 74

   4-3-1-3- مدل اندازه گیری مدیریت برداشت……………………………………………………………………………..75

   4-3-1-4- مدل اندازه گیری اقدامات استفاده از برند……………………………………………………………………76

  4-3-1-5- مدل اندازه گیری زوابط مشتری با مشتری ………………………………………………………………….77

  4-3-1-6- مدل اندازه گیری ریسک درک شده……………………………………………………………………………..78

  4-3-1-7- مدل اندازه گیری آگاهی از قیمت………………………………………………………………………………..79

  4-3-1-8- مدل اندازه گیری اعتماد به برند……………………………………………………………………………………80

4-3-2- بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها……………………………………………………………………………………… 81

   4-3-3-1- نتیجه آزمون……………………………………………………………………………………………………………….. 85

فصل پنجم : جمع بندی، نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها

5-1- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………89

5-2- نتایج…………………………………………………………………………………………………………………………………………90

5-3- پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………………………91

 

5-4- محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….95

   5-4-1- محدودیت های در کنترل پژوهشگر…………………………………………………………………………………95

   5-4-2- محدودیت های خارج از کنترل پژوهشگر………………………………………………………………………..95

5-5- پیشنهاد برای تحقیقات آینده ………………………………………………………………………………………………….95

منابع داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………………….96

منابع خارجی………………………………………………………………………………………………………………………………………..99

ضمائم……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 104

• مقدمه

   از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز میشود. مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار هستند و بررسی میزان تاثیر هریک از این عوامل بر روی رفتار باعث دست یابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می گردد که بازاریابان تنها در اینصورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که “برآیند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان” باشد و حداکثر رضایت آنان را تامین نماید.

لذا برقراری ارتباط دو طرفه با مصرف کنندگان، یکی از ابزارهای موثر در جهت شناساندن محصول جدید، ارزیابی نظرات مصرف کنندگان درباره کیفت و ویژگی ها، درک انتظارات و خواسته های آنها درباره ی یک محصول و یا برند و شناسایی دغدغه های مصرف کنندگان درباره یک محصول/برند از ملزومات حیاتی بازاریابان در زمان فعلی است، که بدون آن حیات برند و حتی کل سازمان به خطر می افتد.امکانات ارتباطی سبز فایل، از طرفی مشتریان را باهوش ساخته، و به آنها اجازه ارزیابی و مقایسه ویژگی های محصولات مختلف را می دهد، و از طرفی امکانی بی نظیر برای بازاریابان و صاحبان کسب و کار فراهم ساخته که با آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان، اقدام به طراحی و توسعه محصولات خود کنند.در این میان، نقش رسانه های اجتماعی به دلیل مخاطب فراوان و امکان ارتباط دو طرفه، بسیار پرنگ است.

امروزه فعالت برندها در شبکه های اجتماعی نه تنها برای تبلیغات و شناساندن محصول/برند و کسب آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان توسعه یافته، بلکه به ابزاری برای برقراری ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان و ساختن مشتریان وفادار تبدیل شده است، و همانطور که تحقیقات پیش از این نشان داده، وفاداری مشتری به معنای تداوم در قصد خرید است.

 

پژوهش حاضر تلاش می کند تا تاثیرگذاری میان فعالیت های برندینگ سازمان های مختلف در شبکه های اجتماعی را بررسی کند که در این راستا، تاثیر تاسیس و توسعه ی اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و نهایتا بر وفاداری و قصد خرید او مورد توجه قرار خواهد گرفت.

1-2-بیان مسئله

بازاریاب ها علاقه ی بسیاری به آموختن و چگونگی سازماندهی و تسهیل ارتباطات در اجتماعات برندینگ دارند ( میونیز و آرنولد 2009) که به صورت یک سری ارتباطات و پیوستگی میان افرادی که به یک برند خاص علاقه دارند تعریف می شود(میونیز و اوچین2 2001). دلیل این موضوع شامل فوایدی می شود که دانستن راجع به درک مصرف کننده از کالاهای جدید و اقدامات رقابتی نصیب شرکت ها می شود و همچین فرصت هایی جهت جذب و نگه داری مشتریان بالقوه وفادار و استفاده از آنها برای تاثیر روی قصد خرید مصرف کننده در اختیار کنشگران  بازار قرار می دهد( میونیس و اسکائو3 2005).

امروز بحث پیرامون موضوع برندیگ در رسانه های اجتماعی بسیار داغ است.شبکه های اجتماعی محبوب امروزه بیش از 1.5 میلیارد کاربر در سراسر دارد جهان دارند که حداقل یک بار در ماه لاگین می کنند و نیمی از آنها هر روز دقایقی را در این رسانه ی اجتماعی می گذرانند به طوری که برخی از محققین ادعا می کنند افراد یک سوم از زمان آزاد خود را در شبکه های اجتماعی می گذرانند(لنگ4).به دلیل محبوبیت زیاد و توانایی این رسانه ها در پیوند دادن و مربوط کردن افراد با سلیقه های مشابه، شبکه های اجتماعی به شدت مورد توجه صاحبان کسب و کار قرا گرفته اند و برخی محققین مشتاقانه صاحبان کسب و کار را به حضور در این رسانه ی اجتماعی ترغیب می کنند(کاپلان5 2010). و البته این حضور مخالفانی هم دارد که برندها را میهمان ناخوانده ی رسانه های اجتماعی می دانند(آوری6 2011).

استفاده از قابلیت های اجتماعات برندینگ و رسانه های اجتماعی و پیوند دادن توانایی های این دو،بسیاری از شرکت ها به حضور در این محیط راغب کرده است(کاپلان 2010).برندهایی نظیر جیپ که اجتماعات برند خارج از اینترنت مشهوری داشتند،تلاش کردند از طریق رسانه های اجتماعی اجتماعات برندینگ خود را توسعه دهند و مشتریان خود را تحت تاثیر قرار دهند(اسکائو 2009).

علی رغم اهمیت موضوع برندینگ و رویکرد فزاینده ای فعالان بازار به این شبکه ها، تحقیقات کمی در این مورد صورت گرفته است(تسو 2011).بیشتر مطالعات انجام گرفته در باره ی برندینگ و شبکه های اجتماعی ، شامل توصف خصوصیات این شبکه ها و تعریف و توصیه هایی درباه ی استراتژی های بازاریابی در شبکه های اجتماعی و استفاده از فرصت ها در آنها هستند(ادلهان 2010 و هانا و روهام8 2011). این موضوع نیاز به بررسی تاثیر فعالیت های برندینگ در شبکه های اجتماعی روی متغیرهای بازاریابی را پررنگ می کند.هدف ما در این پژوهش نشان دادند چگونگی تاثیر اجتماعات برندینگ در رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید است.

مشتریان معمولا برندهای شناخته تر را انتخاب می کنند چرا که ریسک درک شده درباره ی برندهای مشهور کمتر است.این موضوع هم بر روی آگاهی از قیمت و هم قصد خرید تاثیر گذار است(داولینگ و استالین1 1994، روث و ریمنت 1973 و سنها و بترا3 1999).بنابر این ریسک درک شده و آگاهی از برند می توانند به عنوان متغیرین میانجی درباره ی قصد خرید عمل کنند.این پژوهش بیشتر روی قصد خرید تمرکز می کند تا رفتار مشتری، چرا که قصد دلالت گسترده تری دارد و معمولا تاثیری مثبت بر عملکرد فرد می گذراد(اکلوسر4 و همکاران 2006)مطالعات قبلی در این مورد نادر است و موارد موجود هم تنها اثر میانجی آگاهی از قیمت را بررسی کرده اند(تسنگ و هوَنگ5 2003). از اهداف دیگر این پژوهش بررسی و تجمیع  اثر مستقیم و غیر مستقیم دو متغیر میانجی روابط شرکت-مشتری -یعنی آگاهی از قیمت( فاکتوری در سطح محصول) و ریسک درک شده( فاکتوری در سطح مشتری)- بر قصد خرید است.

1-3- سوالات تحقیق

 سوال اصلی:  آیا اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی می توانند بر قصد خرید مصرف کننده موثر باشند؟

سوالات فرعی:

• تاثیر اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر روابط مشتری با مشتری و مشتری با سازمان چگونه است؟
• روابط مشتریان یک برند در شبکه های اجتماعی چگونه می تواند بر اعتماد به یک برند خاص و نهایتا قصد خرید تاثیر گذار باشد؟

• روابط سازمان با مشتریان در شبکه های اجتماعی چگونه می تواند بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید او تاثیر گذار باشد؟

  • فرضیات تحقیق

فرضیه یکم: اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی می تواند بر روابط  مشتریان با یکدیگر تاثیر مثبت بگذارد

فرضیه دوم: اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی می تواند بر روابط مشتری با سازمان تاثیر مثبت بگذارد

فرضیه سوم : رفتارهای شبکه ای اجتماعی به طور مثبت توسط روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برندها در رسانه های اجتماعی تاثیر می پذیرد

فرضیه چهارم: مدیریت برداشت درباره ی برندها، به طور مثبت توسط روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برندها در رسانه های اجتماعی تاثیر می پذیرد

فرضیه پنجم: در میان گذاشتن تجربیات درباره ی برندهای مختلف، به طور مثبت از روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی تاثیر می گیرد

فرضیه ششم : روابط شرکت با مشتری، ریسک درک شده توسط مشتری را کاهش می دهد

فرضیه هفتم : روابط شرکت با مشتری،آگاهی از قیمت را در مشتری افزایش می دهد

فرضیه ی هشتم: اقدامات شبکه ی اجتماعی در میان مشتریان، باعث افزایش اعتماد به برند می شود

فرضیه نهم: مدیریت برداشت، باعث افزایش اعتماد به برند می شود

فرضیه دهم: به اشتراک گذاشتن تجربیات درباره ی برند در بین مشتریان، باعث افزایش اعتماد به برند می شود

فرضیه یازدهم:  اعتماد به برند، به طور مثبت قصد خرید را تحت تاثیر قرار می دهد

فرضیه دوازدهم: قصد خرید مشتری، به طور منفی توسط ریسک درک شده متاثر می شود

فرضیه سیزدهم: قصد خرید مشتری به طور مثبت توسط آگاهی از قیمت تحت تاثیر قرار می گیرد

شکل 1-1-مدل مفهومی پژوهش

1.لاروش و حبیبی و ریچارد(2012)- 2. لاروش و حبیبی و ریچارد(2012)- ژیاونگ و چااولینگ(2012)- وو ویئونگ یو(2012)

• مواد و روش ها (روش تحقیق)

این تحقیق از نوع هدف کاربردی و از منظر روش، توصیفی- پیمایشی می باشد.نوع نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده است و ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه است که به صورت ان لاین بین کاربران اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی توزیع می شود. جامعه ی هدف تمام اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی هستند که از طریق اینترنت قابل دسترسی هستند.نمونه گیری به صورت تصادفی طبقه بندی شده انجام می گیرد. پرسشنامه های به صورت آن لاین برای اعضا فرستاده می شود و از آنها خواسته می شود که پاسخ ها را از طریق ای میل و یا شبکه های اجتماعی بازگشت دهند.اندازه ی نمونه از مطالعات قبلی (استینکمپ و گیکنز 2006 & لاروچ و حبیبی 2012) 441 پاسخ صحیح تعین شد.همچنین با بهره گرفتن از فرمول کوکران-مورگان در شرایطی که اندازه ی جامعه دقیقاً معلوم نیست( تعداد کل اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی در شبکه ی جهانی وب نامعلوم است) می توان با بهره گرفتن از فرمول(x^2 pq)/d^2  n= اندازه ی نمونه را در خطای مجاز 0.05 درصد، 384 تعیین کرد.

• تعریف عملیاتی متغیرها

اجتماعات برند در رسانه های اجتماعی

 اجتماعات برند در رسانه های اجتماعی از دو مفهوم ساخته شده است: اجتماعات برند و رسانه های اجتماعی. میونیس و اوجین(2001) یک اجتماع برند را اینگونه تعریف می کنند: ” یک اجتماع تخصصی و غیر جغرافیایی که اجتماعی را پدید می آورند که بر اساس ارتباطات اجتماعی برای تحسین و تبادل نظر درباره ی برندی خاص شکل می گیرند” . در واقع زمینه شکل گیری این اجتماعات مصرف کالا و یا خدمات است و مانند هر اجتماع دیگری از اعضا، ارتباطات میان آنها و منابع لازم برای این ارتباطات تشکیل شده است. یک “رسانه اجتماعی” یک وسیله ارتباطی قرن بیست و یکمی است.کاپلان و هالین(2010) رسانه ی اجتماعی را اینگونه تعریف می کنند: ” یک گروه از راه های ارتباطی اینترنتی که بر اساس قابلیت های تکنیکی وب 2.0 ساخته شده و امکان ایجاد و به اشتراک گذاردن مفاهیم ساخته شده توسط کاربر را فراهم می کند” ابزارهای اینترنتی مختلفی  می تواند رسانه های اجتماعی را نمایندگی کند، مانند ویکی ها، وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، سایتهای به اشتراک گذاری فیلم و عکس و… . در این تحقیق بیشتر شبکه های اجتماعی پر بازدید ملاک قرار می گیرد.

تعریف عملیاتی: اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی درباره ی میزان سود بردن از آن اجتماع، امکان به اشتراک گذاردن اطلاعات با اعضا مورد پرسش قرار می گیرند.

روابط مشتری با مشتری و مشتری با شرکت

 اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی، اصولا می تواند هم شامل ارتباطات مشتریان با هم و شامل روابط شرکت ها با مشتریان باشد.در مدل اولیه ی میونیس و اوجین(2001) تنها روابط مشتری با مشتری در رابطه با برند ملاک قرار گرفته بود که بعدا مک الکساندر و همکاران(2002) موارد دیگری را هم بدان افزودند.ما در اینجا، به دو جنبه ی اصلی، یعنی روابط مشتریان با هم و روابط شرکت با مشتریان توجه می کنیم.

تعریف عملیاتی:  مواردی که در اندازه گیری این دو متغیر مورد توجه قرار می گیرند، برای سنجش میزان مفید ارزیابی شدن این ارتباطات توسط مشتری است.مواردی مانند اینکه ” شرکت نیازهای مرا درک می کند” در مورد اول و یا ” من در اینجا انسانهای فوق العاده ای را دیدم که به من اطلاعات مفیدی درباره ی این کالا و یا برند دادند”.

اقدامات شبکه ای اجتماعی

 این اقدامات روی ایجاد، افزایش و نگه داری روابط در میان اعضای اجتماعات برند تمرکز می کند(اسکائو2009). اقداماتی مانند خوشامدگویی، برقراری ارتباطات صمیمی و مدیریت روابط در میان اعضا از جمله ی اساسی ترین اقدامات شبکه ای است.

تعریف عملیاتی: به میزان در تماس بودن اعضای آن گروه با سایرین اطلاق می شود.مثلا پرسیده می شود: آیا حداقل یکی از اعضای این اجتماع برند شما را به نام می شناسد یانه؟ و یا به تعداد دفعاتی که آن اجتماع اطلاعات لازم برای فرد را در رابطه با آن کالا و یا برند خاص، برای او فراهم کرده است.

مدیریت برداشت

شامل رفتارهایی می شود که سعی می کند باعث برداشت های مطلوب از برند و اشتیاق به برند خارج از فضای اجتماع برند شود(اسکااو و همکاران 2009).این رفتارها شامل اقداماتی مانند توصیه کردن و نصیحت کردن مشتریان به آن برند خاص، انتقال و رواج دادن اخبار خوب و مثبت درباره ی آن برند، و ایجاد بحث هایی که نهایتا به تحریک دیگران به خرید آن برند می انجامد، می شود. این رفتارهای مانند تبلیغات دهان به دهان است و تنها محدود به رسانه های اجتماعی نمی شود، اما این رسانه ها زمینه ی خوبی برای افزایش آن هستند.

تعریف عملیاتی: به میزان درگیر شدن اعضا در دفاع و یا رد خصوصیات مشخص برای یک برند اطلاق می شد. مثلا پرسیده می شود که در هفته ی گذشته آیا فرد چنین بحث هایی را در اجتماع برند داشته یا نه، و اگر داشته چند بار.

استفاده از برند 

این متغیر به تمایل اعضا به کمک به سایرین در جهت یافتن و یا بهبود روش های استفاده از برند مورد بحث اطلاق می شود. این فعالیتها شامل کمک به زیباتر کردن، شخصی تر کردن و یا قابل استفاده تر کردن وسیله می شود کمه همه ی اینها به افزایش استفاده از آن کالا و برند می گردد(اسکائو 2009) رسانه های اجتماعی می توانند این فعالیت ها را با کمک کردن به تماس مریدان ان برند با سایرین ، تسهیل می کنند.بنابر این با تسهیل ارتباط و گردش اطلاعات فعالیتهای ارزش- افزا را تشدید می کنند.

تعریف عملیاتی: به میزان رفتارهایی که روش های استفاده از کالا و برند را به بقیه می آموزند، اطلاق می شود.مثلا از پاسخگو پرسیده می شود: میزان اطلاعاتی که اعضا برای استفاده های جدید از کالا در اختیارش می گذارند چقدر است؟

 ریسک درک شده

واژه ی “ریسک درک شده” در واقع یک واژه ی روانشناسی است (بائر 1960) و به این باور اطلاق می شود که رفتار مشتری شامل ریسک هایی می شود که نتیجه ی هر عملی است که ممکن است مشتری انجام دهد و باعث نتایجی شود که او نمی تواند پیش بینی کند و این نتایج می توانند ناخوشایند باشند(سوئینی و همکاران 1999).  بنابراین ریسک درک شده یک کارکرد نااطمینانی در نتیجه ی فرایند خرید ایجا می کند،نتایج باعث اتفاقات ناخوشایند در نتیجه ی خرید می شود.بر اساس ادبیات ذکر شده، ریسک درک شده باعث می شود که مشتری با نتایج غیرقابل پیش بینی مواجه شود که در ذهن او ایجاد دید منفی نسبت به کالا و یا برند می کند.

تعریف عملیاتی: ریسک درک شده در 3 بعد اندازه گیری می شود: ریسک مالی و ریسک کارکردی و ریسک فیزیولیژیکی.مثلا در بخش ریسک مالی، این موضوع مورد سوال قرار می گیرد که آیا حس می کند که پولی که بابت خرید کالا داده است به جهت اشتباهی خرج شده است؟و در بخش کارکردی، مثلا پرسیده می شود که آیا شخص فکر می کند کالا ممکن است کارایی لازم را در جهت رفع نیازی که فرد به جهت آن کالا را خریده، ندارد؟ ریسک فیزیوژیکی در رابطه با احتمال مضر بودن کالا برای فرد است.

آگاهی از قیمت

وقتی مشتری تصمیم به خرید را منحصراً به دلیل قیمت پایین کالا یا برند بگیرد، این متغیر اصطلاحاً آگاهی از قیمت نامیده می شود.(لیختن استاین 1993).این موضوع وقتی رخ می دهد که مشتری علاقه ای به پرداخت بیشتر به جهت خصوصیت متمایز کالا ندارد(لیحتن استاین و هکاران 1993)

تعیریف عملیاتی: در این تحقیق، آگاهی از قیمت به سطحی از ارزش اطلاق می شود که مشتری در هنگام خرید به قیمت

پایین اختصاص می دهد.مثلا می شود که آیا مشتری تمایل دارد کالایی را بخرد که با پایین ترین قیمت حداقل نیازهای او را برآورده می کند یا نه.

اعتماد به برند

اعتماد به برند به میزان اعتماد یک مشتری متوسط به توانایی برند در عملکرد ادعا شده است(چادهوری و هولبروک 2001).این مفهوم در شرایط نااطمینانی با اهمیت تر است.بنابر این، نقش اعتماد به برند کاهش نااطمینانی و کمبود اطلاعات و ایجاد حس راحتی با برند در فرد است(چیو، ین، هانگ 2010). انتشار اطلاعات درباره ی کالا و یا برندی خاص، تعریف کردن از برند و نشان دادن کاربردهای عملی کالا، همگی به افزایش اعتماد کمک می کند.یکی از کارکردهای رسانه های

اجتماعی انتشار اطلاعات و امکان تماس افراد با هم است، پس می توانند در ایجاد و افزایش اعتماد موثر باشند.

تعریف عملیاتی: در این پژوهش اعتماد  به برند به سطحی از ریسک پذیری اطلاق می شود که مشتری حاضر است بدون داشتن اطلاعات کافی درباره برند بپذیرد. مثلا : این برند هر چیزی را که من از این کالا انتظار خواهم داشت برایم فراهم خواهد کرد.

قصد خرید

قصد خرید به احتمال اینکه مشتری برنامه دارد و یا تمایل دارد کالا و یا خدمت خاصی را در آینده بخرد، اطلاق می شود.افزایش در قصد خرید به معنی افزایش احتمال خرید در آینده است(سکیفمن و کانوک 2007).محققین همچنین قصد خرید را به عنوان یک شاخص برای تخمین رفتار مشتری در نظر می گیرند.وقتی فرد قصد خرید مثبت دارد، این موضع باعث افزایش تعهد به برند می شود که در نهایت باعث افزایش عمل واقعی خرید می شود(فیشبین و اجزن 1975).

تعریف عملیاتی: به تعداد دفعاتی که فرد قصد خرید آن برند خاص را در بازه ی زمانی مشخص داشته باشد اطلاق می شود.

• روش تحلیل داده ها

فصل اول: کلیات تحقیق           

 

       2

 

       مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………. 3

 

       1-1  بیان مسئله………………………………………………………………………………………………. 4

 

      1-2   اهمیت و ضرورت پژوهش……………………………………………………………………………… 5

 

      1-3   اهداف پزوهش………………………………………………………………………………………………. 5

 

1-3-1هدف کلی پژوهش………………………………………………………………………………….                  6

 

      1-3-2  هداف فرعی……………………………………………………………………………………………. 7

 

  1-4   سوال های پژوهش………………………………………………………………………………………. 9

 

      1-5   فرضیه های پژوهش…………………………………………………………………………………… 10

 

  1-6   متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………………… 11

 

   1-7   تعاریف نظری………………………………………………………………………………………………. 14

 

      1-8   تعاریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………..  

 

   

 

فصل دوم: ادبیات موضوعی تحقیق 17

 

     مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………. 17

 

    2-1  بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………… 20

 

    2-2  تاریخچه…………………………………………………………………………………………………….. 21

 

    2-3  تعریف بازاریابی……………………………………………………………………………………………… 24

 

    2-4  شناخت ‌نیاز ‌مشتری، ‌رکن ‌بازاریابی ‌مدرن…………………………………………………………..‌ 25

 

    2-5  ارزش، ‌معیار ‌انتخاب……………………………………………………………………………………..‌ 26

 

    2-6  مدیریت ‌تقاضا ‌= ‌رابطه ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتری……………………………………………………….. 26

 

           2-7  چرا ‌حفظ ‌مشتریان ‌قدیمی……………………………………………………………………………. 26

 

2-8  ابعاد گوناگون بازاریابی …………………………………………………………………………………………  28

 

2-9  آمیزه بازاریابی………………………………………………………………………………………………..   28

 

2-10   انواع تقاضا و وظایف اصلی بازاریابی………………………………………………………………………. 29

 

2-11   فلسفه مدیریت بازاریابی……………………………………………………………………………………… 30

 

2-12   مبانى اجتماعى بازاریابى  ………………………………………………………………………………….. 31

 

2-13   مفهوم بازاریابی اجتماعی…………………………………………………………………………….. 33

 

2-14   انواع بازاریابی………………………………………………………………………………………………………. 34

 

2-15   بازاریابی خاص………………………………………………………………………………………………… 34

 

2-16   بازاریابی با مجوز………………………………………………………………………………………………… 34

 

2-17   بازاریابی تلفنی……………………………………………………………………………………………………… 35

 

2-18   بازاریابی چند سطحی( MLM )…………………………………………………………………………….. 35

 

2-19   بازاریابی شبکه ای ( NM )………………………………………………………………………………   35

 

2-20   بازاریابی خدمات………………………………………………………………………………………………….. 36

 

2-21   بازاریابی سازمان…………………………………………………………………………………………………… 36

 

2-22   بازاریابی مکان……………………………………………………………………………………………………… 36

 

2-23   بازاریابی ایده……………………………………………………………………………………………………….. 37

 

2-24   فروش محصولات به صورت حراج از طریق فروشنده…………………………………………. 37

 

2-25   فروش محصولات از طریق مناقصه توسط خریدار………………………………………………     37

 

2-26   کنسرسیوم خرید………………………………………………………………………………………………….. 38

 

2-27  انتظارات جامعه از سیستم بازاریابی………………………………………………………………………… 38

 

2-28   فرایند پس از اکتساب محصول یا خدمت در مصرف کنندگان……………………………………. 40

 

2-29   پیشبرد فروش………………………………………………………………………………………………………. 42

 

2-30   انواع ابزارهای تبلیغات پیشبرد فروش……………………………………………………………….  43

 

2-31  عوامل تعیین برنامه تبلیغات پیشبرد فروش………………………………………………………………… 44

 

2-32  روابط عمومی……………………………………………………………………………………………………….. 45

 

2-33  نیات رفتاری……………………………………………………………………………………………………    46

 

2-34  ارزش از نگاه مشتری…………………………………………………………………………………………….. 47

 

2-35   سنجش ارزش……………………………………………………………………………………………….. 48

 

2-36  گروه‌های ارزش……………………………………………………………………………………………………. 48

 

2-37  تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری………………………………………………………………. 49

 

2-38   درک ارزش…………………………………………………………………………………………………………. 50

 

2-39   منابع ایجاد ارزش برای مشتری………………………………………………………………………………. 52

 

2-40   ارزش درک شده توسط مشتری…………………………………………………………………………  53

 

2-41   مدلهای عناصر ارزش…………………………………………………………………………………………… 54

 

2-42   مدلهای نسبت هزینه/ منفعت………………………………………………………………………………… 55

 

2-43   بهبود یک مزیت……………………………………………………………………………………………….. 55

 

2-44   سود و اهمیت ارزش انحصاری………………………………………………………………………………. 56

 

2-45   مدلهای ابزار نتیجه………………………………………………………………………………………………… 58

 

2- 46  مدل‌های مکمل و جامع از ارزش مورد انتظار مشتری………………………………………………… 58

 

2-47   ارزیابی عملکرد و کیفیت محصول………………………………………………………………………….. 59

 

2-48   ارتباط احساسات با علامت‌های تجاری…………………………………………………………………… 60

 

2-49   انعطاف پذیری……………………………………………………………………………………………………… 60

 

2-50   دانش فنی……………………………………………………………………………………………………………. 61

 

2-51   مدل مفهومی……………………………………………………………………………………………………… 62

 

2-52   پیشینه تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………………….. 65

 

 

2-53   پیشینه تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………  

 

فصل سوم: روش تحقیق

 

  67

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………. 67

 

3-1 روش و ابزار گردآوری داده ها………………………………………………………………………………….. 70

 

3-2  جامعه آماری و روش نمونه گیری…………………………………………………………………………. 71

 

3-3  ابزار جمع آوری اطلاعات………………………………………………………………………………………. 72

 

3-4  روایی و اعتبار ابزار پژوهش…………………………………………………………………………………… 74

 

3-5  تهیه و تدوین پرسشنامه…………………………………………………………………………………………….. 75

 

 

3-6  روش تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………  

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ­ها 79

 

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………. 80

 

4- 1  بررسی فراوانی تعداد آزمودنی ها…………………………………………………………………………….. 81

 

4-2   بررسی فراوانی متغیر سابقه خرید در بین آزمودنی ها…………………………………………………. 82

 

4-3   بررسی فراوانی متغیر میزان تحصیلات در بین آزمودنی ها…………………………………………… 83

 

4-4   عامل اول :مزایای مربوط به محصول بر ارزش درک شده……………………………………………. 84

 

4-5   عامل دوم:مزایای مربوط بر خدمات بر ارزش درک شده………………………………………………. 85

 

4-6   عامل سوم:مزایای ارتباطی بر ارزش درک شده…………………………………………………………… 86

 

4-7   عامل چهارم: پیشبرد فروش……………………………………………………………………………………… 87

 

4-8   محاسبه تحلیل عامل………………………………………………………………………………………………. 92

 

4-9   ماتریس تبدیل عنصر……………………………………………………………………………………………… 93

 

 

4-10  بررسی میزان اعتبار آزمون ارزش درک شده و خرده مقیاس های آن…………………………….. 94

 

4-11  سنجش توزیع نرمال داده ها با بهره گرفتن از آماره کلموگراف اسمیرنف…………………………… 95

 

4-12  مولفه های راه حل جایگزینی…بر مزایای مربوط به محصول………………………………………. 96

 

4-13  مولفه های پاسخ گویی.بر مزایای مربوط به خدمات………………………………………………….. 97

 

4-14  مولفه های تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی………………………………………………………………. 98

 

4-15  ارزش درک شده بر پیشبرد فروش………………………………………………………………………….  

 

فصل پنجم:  نتیجه گیری و پیشنهادات 104

 

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………… 106

 

109

110

111

112

5-1   بحث و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………..

 

5-2   محدودیت ها…………………………………………………………………………………………………………

5-3   پیشنهادات برای تحقیقات آینده…………………………………………………………………………………

5-4   پیشنهادات پژوهشگر………………………………………………………………………………………………

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………….. 114

منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………………. 115

 

ضمائم………………………………………………………………………………………………………………………… 118

 

چکیده انگلیسی………………………………………………………………………………………………………….

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با بهره گرفتن از مدل لاپیر آغاز شد. روش مطالعه این پژوهش پیمایشی همبستگی از نوع توصیفی می باشد. جامعه آماری این پژوهش را  165 نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تشکیل می دهد که این تعداد با کمک گرفتن از فرمول کوکران محاسبه و به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. پرسشنامه محقق ساخته ای در جهت بررسی این رابطه ابزار مناسب برای تحقق این هدف است. دیدگاه آزمودنی ها با در نظر گرفتن ویژگی های فردی آنان از جمله سابقه خرید و میزان تحصیلات مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصله، با بهره گرفتن از بسته های کامپیوتری  spssبه این شرح است: ابتدا به تحلیل توصیفی داده ها پرداختیم و علاوه بر محاسبه فراوانی، میانگین، انحراف استاندارد، میانه و نمودار فروانی داده ها نمایش داده شد و سپس روایی محتوایی آزمون نیز با روش تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفت. نتایج حاصل از اجرای این آزمون روی نمونه فوق نشان داد آزمون از 4 عامل اشباع شده است. عوامل به دست آمده بر اساس روایی محتوایی و کمک گرفتن از نظریه فیدلر (1372)، نامگذاری و  اعتبار مجموعه تست طریق آلفای کرونباخ محاسبه شد. در عامل (مزایای مربوط محصول) اعتبار 0.834، در عامل (مزایای مربوط به خدمات) اعتبار 0.784 و در عامل (مزایای ارتباطی) اعتبار 0.719 و در عامل پیشبرد فروش اعتبار 0.832به دست آمد.  در رابطه با متغیرهای مورد پژوهش، و برای تحلیل داده های آزمون از روش مانوا در بررسی رابطه متغیرهای مورد مطالعه استفاده شد که نتایج نشان می دهد: روش مانوا در سطح اطمینان 99% معناداری تاثیر مولفه مزایای مربوط محصول بر ارزش درک شده (راه حل جایگزینی ، مطلوب سازی محصول ، کیفیت محصول)، مزایای مربوط به خدمات بر ارزش درک شده (پاسخ گویی ، انعطاف پذیری، قابلیت اطمینان، صلاحیت) و مزایای ارتباطی بر ارزش درک شده (تصویر ذهنی، اعتماد، همکاری) و همچنین  مزایای محصول، مزایای مربوط به خدمات و مزایای مربوط به ارتباطات بر پیشبرد فروش (تبلبغات دهان به دهان، نیت خرید مجدد، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران ثابت شد.

کلید واژه ها: پیشبرد فروش، ارزش درک شده، مزایای مربوط به خدمات، مزایای ارتباطی، مزایای محصول

مقدمه

امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی یعنی فروش محصول در نظر آورد. بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند محصولاتی را تولید می کند که دارای بالاترین ارزش باشند؛ قیمت گذاری، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام می دهد تا این محصولات به راحتی به فروش برسند. بنابراین فروش و تبلیغ تنها بخشی از آمیزه بازاریابی هستند. بازاریابی نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی است که بدان وسیله افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید، ایجاد، مبادله محصولات و احترام به دیگران نیازها و خواسته های خود را بر آورده سازند.

در این بازار فوق‌العاده پویا، مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می‌برند. اگرچه اهمیت ارزش درک شده کاملاً شناخته شده است اما تحقیق درباره آن کاملا پراکنده است و تعریف روشنی از مفهوم ارزش درک شده وجود ندارد. دادستل(1991) معتقد است درک خریداران ار ارزش تعامل بین کیفیت یا منافع درک شده در محصول و از دست رفته‌های احساس شده در پرداخت قیمت است و ودراف(1997) ارزش درک شده را به عنوان ترجیح مشتری و ارزیابی ویژگی‌های محصول، عملکردها و آگاهی‌ها در قالب اهداف و مقاصد مشتری است بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده مشتری از توازن بین منافع درک شده و از دست دادن‌هایی است که برای تجربه کردن منافع انجام می‌دهد (احمدی، 1389).

در تحقیق صورت گرفته توسط لاپیر با این دیدگاه که تحقیقات در خصوص مفهوم ارزش درک شده  پراکنده و کامل نمی باشد، شاخصهای آن شناسایی گردید که در فاز اول آن به این مطلب پرداخته که ارزش درک شده چگونه اندازه گیری می گردد  واهداف اصلی فاز دوم تخقیق مذکور، ، به ارائه اطلاعات بیشتری در مورد ساختار ارزش درک شده مشتری و نحوه سازماندهی آن در  سه بخش برای آزمون پرداخته است.که در سه گروه محصول، خدمات و ارتباطات معرفهای ارزش را گروه بندی نمود و بر اساس مفهوم آن به مقوله آنچه که مشتری در قبال کسب ارزش حاضر به پرداخت آن می باشد به تفصیل آن می پردازد.

1-1  بیان مساله

در سالهای اخیر با ظهور پیشبرد فروش وعوامل موثر بر آن سازمانها عمل فروش را به طور موفقیت آمیز انجام می دهند که این یک فرصت برای سازمانها می باشد وعمل فروش در بازاریابی جدید فقط انتقال مالکیت یک کالا از تولید کننده به توزیع کننده ویا از توزیع کننده به مصرف کننده نهایی نیست وارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد می شود ممکن است به صورت مختلف مانند پرداخت مجانی مانند پست کردن – نمونه های مجانی – کم کردن قیمت به ازای یک عدد خرید ویک عدد مجانی دادن باشد .

با این وجود، تعجب آور است که بسیاری از شرکت ها برنامه ی جامعی برای ایجاد و مدیریت مشتریان خود تهیه نمی کنند.منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانالهای توزیع جهت جلب واسطه‌ها و بهبود تلاشهای ایشان برای فروش طراحی میشود (شاهین پور، 1392).

پژوهشهای گوناگون در حوزه ی رفتار مصرف کنندگان نشان داده است که یکی از مهم ترین عوامل مؤثر در پیشبرد فروش ارزش درک شده می باشد براین اساس جای تردید باقی نمی ماند که برای شناخت بهتر مصرف کنندگان و به احتمال زیاد پیش بینی رفتار آنها و در نهایت تأثیرگذاری بر عملکرد آنان، پرداختن به ارزش های درک شده از دیدگاه آنان از عوامل مهم و موثر است تئوری لاپیر و خصیصه های آن از پرکاربردترین تئوری ها در شناخت ویژگیهای ارزش درک شده و تاثیر آن بر پیشبرد فروش در حوزه بازاریابی است (جعفرپیشه، 1390).

پرداختن به پیشبرد فروش از این نظر قابل اهمیت می باشد که ابزارهای پیشبرد فروش در یک فروشگاه موجب می شوند که پردازش اطلاعات بیشتری انجام گیرد و در نتیجه بر روی واکنشهای رفتاری مصرف کننده و تصمیم نهایی خرید وی تاثیر بگذارد. حال با توجه به تاثیرغیر قابل انکار ارزش درک شده بر پیشبرد فروش با طراحی فرضیه و سوالات تحقیق در پی تبین میزان تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش می باشیم.

1-2  اهمیت و ضرورت پژوهش

        هرگونه فعالیت کوتاه‌‌مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود. ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد میشود، ممکن است به صورتهای مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه‌های مجانی، کم کردن قیمت و یا به ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن، باشد. منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانالهای توزیع جهت جلب واسطه‌ها و بهبود تلاشهای ایشان برای فروش طراحی میشود. پیشبرد فروش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد. علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاهش میدهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم کننده پاسخگویی بهتر به مشتری است.استراتژیها و تاکتیک‌های پیشبرد فروش به سبک آمریکایی از طریق حضور در سمینارها، یا توسط مجمع بازاریابی پیشبرد فروش آمریکا که به PMAA معروف است، به بسیاری از مدیران بین المللی، آموزش داده میشود. گاهی اوقات برای تطبیق و تناسب با یک کشور، شرایط دیگری نیز لازم است (دانشوری، 1387).

       شرکتها باید هنگام طراحی پیشبرد فروش دقت بیشتری مبذول کنند، تا دچار اشتباهات پرهزینه نشوند. فروشندگان از تبلیغات پیشبرد فروش براى جلب خریداران جدید، دادن پاداش به مشتریان وفادار و افزایش خرید مجدد توسط کسانى استفاده مى‌کنند که به‌طور اتفاقى کالا را مى‌خرند. تبلیغات پیشبرد فروش، اغلب توجه کسانى را جلب مى‌کند که به‌راحتى از خرید یک مارک به خرید مارک دیگر روى مى‌آورند. زیرا استفاده‌ کنندگان از سایر مارک‌ها و کسانى که اصولاً با طبقه کالا کارى ندارند، بیشتر اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش توجه نمى‌کنند و اگر هم توجه کنند نسبت به آن عکس‌العملى نشان نمى‌دهند. کسانى که به‌راحتى مارک کالاى مصرفى خود را عوض مى‌کنند نسبت به قیمت فروش کالا و فایده آن حساسیت بیشترى دارند و بعید به نظر مى‌رسد تبلیغات پیشبرد فروش بتواند از این افراد، مصرف‌کنندگان وفادارى بسازد. بنابراین، استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش در بازارهایى که در آن مارک‌هاى مشابهى از یک کالا وجود دارند معمولاً در کوتاه‌مدت فروش قابل‌توجهى به‌ دنبال خواهد داشت. و این امر فقط به معناى افزایش سهم بازار به میزان کم است. در بازارهایى که مارک‌ها تا اندازه‌اى با هم فرق مى‌کنند، تبلیغات پیشبرد فروش در کسب سهم بازار بیشتر با موفقیت بیشترى همراه است (عادل آذر، 1383).

       پرداختن به مقوله پیشبرد فروش در ایران بسیار نوپا و در مراحل اولیه‌است. اما اهمیت آن باعث شده تا بررسی عوامل تاثیرگذار در این زمینه همواره مد نظر مسئولان ایران باشد. اما به‌نظر می‌رسد با وجود روشن شدن نقش پر اهمیت این مقوله هنوز میزان آگاهی شرکت ها و تجار کشور از نحوه استفاده از امکانات موجود برای پیشبرد فروش کم است. از سوی دیگر نبود شناخت از میزان امنیت اقتصادی در کشور و حتی جهان باعث شده‌است که اطمینان لازم وجود نداشته باشد.

با توجه به رشد چشمگیر جمعیت تهران و میانگین سنی جوان، باید با یک برنامه ریزی درست وهدفمند قابل گسترش گام هایی اساسی در زمینه پر کردن خلاء اجتماعی برداشت .حال با توجه با تاثیر چشمگیر و غیر قابل انکار پیشبرد فروش و اهمیت آن برای فروشندگان و در این پژوهش به بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با بهره گرفتن از مدل لاپیر می پردازیم.

1-3  اهداف پژوهش

1-3-1  هدف کلی پژوهش

هدف کلی این پژهش

بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با بهره گرفتن از مدل لاپیر

1-3-2  اهداف فرعی مورد مطالعه در این پژوهش عبارتند از:

1-3-2-1  بررسی تاثیر مزایای مربوط به محصول بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران .

1-3-2-2  بررسی تاثیر راه حل جایگزینی بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-3  بررسی تاثیر مطلوب سازی محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-4  بررسی تاثیر کیفیت محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران .

1-3-2-5  بررسی تاثیر مزایای مربوط به خدمات بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران .

1-3-2-6  بررسی تاثیر پاسخ گویی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-7  بررسی تاثیر انعطاف پذیری بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-8  بررسی تاثیر قابلیت اطمینان بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-9  بررسی تاثیر صلاحیت فنی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-10  بررسی تاثیر عامل مزایای ارتباطی بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-11   بررسی تاثیر تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-12 بررسی تاثیر اعتماد بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

1-3-2-13  بررسی تاثیر همکاری بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-4   سوالات پژوهش

1-4-1  سوال اصلی این پژوهش عبارت است از اینکه:

آیاارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2  سوال های فرعی پژوهش به این قرار می باشند:

1-4-2-1 آیا مزایای مربوط به محصول بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-1-1 آیا راه حل جایگزینی بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-1-2 آیا مطلوب سازی محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-1-3  آیا کیفیت محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-2  آیا مزایای مربوط به خدمات بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-2-1 آیا پاسخ گویی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-2-2 آیا انعطاف پذیری بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-2-3  آیا قابلیت اطمینان بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-2-4  آیا صلاحیت فنی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-3  آیا عامل مزایای ارتباطی بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-3-1 آیا تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-3-2 آیا اعتماد بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-4-2-3-3 آیا همکاری بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

1-5   فرضیه های پژوهش

1-5-1  فرضیه اصلی این پژوهش عبارت است از اینکه :

ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2  فرضیه های فرعی پژوهش به این قرار می باشند:

1-5-2-1 مزایای مربوط به محصول بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-1-1 راه حل جایگزینی بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-1-2 مطلوب سازی محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-1-3 کیفیت محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-2 مزایای مربوط به خدمات بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-2-1 پاسخ گویی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-2-2  انعطاف پذیری بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-2-3  قابلیت اطمینان بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-2-4  صلاحیت فنی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-3  عامل مزایای ارتباطی بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-3-1 تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-3-2  اعتماد بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-5-2-3-3  همکاری بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

1-6   متغیرهای پژوهش

متغیرهای پژوهش عبارتند از:

           متغیر مستقل: ارزش درک شده (مزایای خدمات، مزایای محصول، مزایای ارتباطی)

متغیر وابسته: پیشبرد فروش(نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران

1-7  تعاریف نظری

ارزش درک شده مشتری: درک خریداران از ارزش تعامل بین کیفیت یا منافع درک شده در محصول و از دست رفته‌های احساس شده در پرداخت قیمت است و ارزش درک شده را به عنوان ترجیح مشتری و ارزیابی ویژگی‌های محصول، عملکردها و آگاهی‌ها در قالب اهداف و مقاصد مشتری است بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده مشتری از توازن بین منافع درک شده و از دست دادن‌هایی است که برای تجربه کردن منافع انجام می‌دهد.

رضایت مشتری: در یک نگرش کلی، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است . رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود.در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید.

پیشبرد فروش: هرگونه فعالیت کوتاه‌‌مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود. ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد میشود، ممکن است به صورتهای مختلف، باشد. به معنی مجموعه عملیات اطلاع رسانی ، ایجاد انگیزه ، ایجاد شهرت به نفع کالا ویاد آوری به مشتریان گذشته است ، می توان اضافه کرد که این عملیات درقالب دو فعالیت عمده تبلیغات وروابط عمومی انجام می شود .

نیت خرید: نیات رفتاری خرید عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان ازلحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند.

راه حل های جایگزین: توانایی شرکت در برآورده کردن نیازهای مشتریان از طریق شناسایی و تفکیک هر یک از نیاز هاِی آنها . نوعی روش مشکلات به طور خلاق در جهت حل ساختار مشکل و پیچیدگیهای فنی آن با بهره گرفتن از راه حلهای گوناگون و سوای از راه‌حلهای مرسوم که این کار اساس خلاقیت و نوآوری است.

کیفیت محصول: طول عمر محصول خریداری شده توسط مشتری .

شخصی سازی محصول: توانایی شرکت جهت برآورده کردن مشخصات منحصر به فرد محصول برای تمایز از رقبا .

پاسخگویی: انجام خدمت در زمان وعده داده شده .

قابلیت اطمینان : دقت و حساسیتی که مورد سنجش واقع می شود . مثال : موارد مندرج در برگه گارانتی و تعهدات شرکت در این خصوص .

اعتماد: تکیه بر فرد یا مجموعه بر انجام تعهدات . انتظار برآورده شدن نیازهای شخصی و اینکه می شود روی دنیا، یا منابع برآورده کننده خارجی حساب کرد( امید کافی، 1390).

همکاری: امکانات و راهکارهائی که از طریق شرکت برای رفع مشکلات بوجود آمده در نظر گرفته می شود و تعاون و همکاری به معنای «یکدیگر را یاری کردن» یا «یاری کردن برخی، برخی دیگر را» آمده است.

مزایای مربوط محصول: مزایای مربوط به محصول کلیدی ای است که باید به بخش هدف در بازار انتقال یابد و شامل مزایایی است که ویژه مشتریان محصولات شرکت ها، از جانب شرکت ها در نظر گرفته        می شود.

مطلوب سازی محصول: استفاده از تکنیک ها و روش هایی در جهت بهبود و ارتقای کیفیت محصولات در جهت جلب رضایت مشتریان.

انعطاف پذیری: انعطا ف پذیری در لغت به معنای شایستگیِ هماهنگی با هر وضع و هر محیط و به مفهوم سادگی تغییرپذیری به منظور سازگاری و مناسب بودن برای محیط و تغییرات آن در موقعیتهای متفاوت میباشد و طبق تعاریف جدید عبارت است از دسترسی به راهبردهای غلبه ای گوناگون برای فائق آمدن بریک عامل روانی فشارزا و تمایل به بررسی همه آنها (علاقبند راد، ۱۳۸8).

صلاحیت فنی: تاییدیه استاندارد و سلامت فنی محصولات.

تصویر ذهنی: تصویر سازی ذهنی یعنی اندیشیدن به یک موضوع خاص. در واقع وقتی به چیزی فکر میکنیم داریم تصویری از آن را در ذهن می سازیم و درک مفهوم بدون تصویر ذهنی از آن مفهوم صورت نمی گیرد. تصویر سازی ذهنی یعنی متمرکز کردن انرژی فکر روی موضوعی ویژه با هدفی خاص (براهنی، 1393).

چکیده.. 1

فصل اول:کلیات تحقیق.. 2

مقدمه.. 3

.. 3

1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 4

1-3 اهداف تحقیق.. 5

1-4 فرضیات تحقیق.. 6

تحقیق.. 7

1-5-1 قلمرو مکانی.. 7

1-5-2 قلمرو زمانی.. 7

1-5-3 قلمرو موضوعی.. 7

.. 7

.. 9

فصل دوم:ادبیات و پیشینه پژوهش.. 10

مقدمه.. 11

-1 پیشینه پژوهش در جهان.. 11

2-2 پیشینه پژوهش در ایران.. 20

2-3 چارچوب نظری تحقیق.. 23

2-4 ابعاد و مولفه های مستخرجه از بررسی ادبیات تحقیق.. 24

2-4-1 برند چیست؟.. 24

2-4-1-1 تعریف برند   25

2-4-1-2 مزایای برند   26

2-4-1-3 معایب برند   29

.. 29

.. 31

2-4-3-1 تفاوت بازارهای خدمات و محصولات   32

.. 34

2-4-4-1 رابطه برند با بازارهای خدماتی   35

.. 36

.. 36

2-4-6-1 ارزش برند   37

2-4-7 فرایند ساخت ارزش برای برند.. 38

2-4-8 ابعاد ارزش برند.. 39

2-4-9 مفهوم ارزش ویژه برند.. 40

2-4-9-1 اهمیت ارزش ویژه برند   40

2-4-9-2 ابعاد ارزش ویژه برند   41

2-4-10 ارزش ویژه برند در بازارهای خدمات.. 45

2-5  ساخت روابط موفق با مشتری.. 46

2-5-1 رضایت مشتری.. 47

2-5-2 تعهد ارتباطی.. 48

2-5-3 اعتماد.. 49

2-5-4 وفاداری به برند.. 49

2-5-5 آگاهی از برند.. 50

2-5-6 تصویر برند.. 51

.. 52

2-6-1 مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده دیوید آکر.. 52

2-6-2 مدل ارزش ویژه برند کلر.. 54

2-6-3 مدل یو و دنثو.. 57

2-6-4 مدل لاسر و همکارانش.. 58

2-6-5 مدل چانلینگ و همکارانش.. 59

.. 66

فصل سوم:روش شناسی تحقیق.. 67

مقدمه.. 68

.. 68

3-2 متغیر های پژوهش.. 69

3-3 جامعه و نمونه آماری.. 69

3-3-1 جامعه آماری.. 69

3-3-2 نمونه آماری.. 70

3-4 منابع و روش گردآوری داده ها.. 70

3-5 روش اندازه گیری متغیرهای پژوهش.. 70

3-6 روایایی و پایایی پرسش نامه.. 71

3-6-1 تعیین اعتماد (پایایی) پرسش نامه.. 71

3-6-2 تعیین اعتبار(روایی) پرسش نامه.. 73

3-6-3 اعتبار عاملی پرسش نامه.. 73

3-7 روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 74

3-7-1 مدل یابی معادلات ساختاری.. 75

3-7-2 آزمون های برازندگی مدل کلی.. 76

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها.. 78

مقدمه.. 79

4-1 توصیف آماری.. 80

4-1-1 ویژگی های جنسی گروه نمونه.. 80

4-1-2 ویژگی های سنی گروه نمونه.. 81

4-1-3 ویژگی های تحصیلی گروه نمونه.. 82

4- 2 بررسی فرضیه ها(استنباطی).. 83

 

4-3 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیات تحقیق.. 89

4-3-1 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه اول.. 89

4-3-2 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه دوم.. 90

4-3-3 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه سوم.. 90

4-3-4 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه چهارم.. 91

4-3-5 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه پنجم.. 91

4-3-6 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه ششم.. 92

4-3-7 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه هفتم.. 93

4-3-8 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه هشتم.. 93

4-3-9 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه نهم.. 94

4-3-10 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه دهم.. 94

4-3-11 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه یازدهم.. 95

4-3-12 تجزیه و تحلیل داده ها در ارتباط با فرضیه دوازدهم.. 95

فصل پنجم:نتیجه گیری.. 97

مقدمه.. 98

5-1 جمع بندی.. 98

5-2  یافته های حاصل از آمار تحلیلی پژوهش.. 98

5-2-1 یافته های فرضیه اول.. 99

5-2-2 یافته های فرضیه دوم.. 99

5-2-3 یافته های فرضیه سوم.. 99

5-2-4 یافته های فرضیه چهارم.. 100

5-2-5 یافته های فرضیه پنجم.. 100

5-2-6 یافته های فرضیه ششم.. 101

5-2-7 یافته های فرضیه هفتم.. 101

5-2-8 یافته های فرضیه هشتم.. 101

5-2-9 یافته های فرضیه نهم.. 102

5-2-10 یافته های فرضیه دهم.. 102

5-2-11یافته های فرضیه یازدهم.. 103

5-2-12 یافته های فرضیه دوازده.. 103

5-3 بحث و تفسیر.. 103

5-4 نتایج.. 104

5-5 پیشنهادات کاربردی.. 105

5-6 محدودیت های پژوهش.. 106

.. 107

فهرست منابع و ماخذ.. 108

منابع فارسی.. 109

منابع انگلیسی.. 113

پیوست.. 115

 

چکیده :

برند های خدماتی در به دست آوردن جایگاه خود نسبت به برندهای صنعتی روند کندی داشته اند.در شرایط رقابت کنونی ،ارائه دهندگان خدمات درمانی برای افزایش سهم بازار و ارتقا سطح سلامت جامعه به دنبال به دست آوردن مزیت رقابتی از طریق استفاده استراتژیک و توسعه ارزش برند هستند . این پژوهش به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران پرداخته است. جامعه آماری این پژوهش مراجعه کنندگان به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران می باشد.روش تحقیق به لحاظ جمع آوری داده ها توصیفی از نوع پیمایشی و از نوع معادلات ساختاری است و با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه مورد آزمون قرار گرفته است.مفاهیم اصلی مورد استفاده در مدل شامل اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند، آگاهی از برند،ارزش ویژه برند و تصویر بیمارستان می باشند.در این پژوهش برای اعتبار سنجی مدل های اندازه گیری از نرم افزار لیزرل و spss استفاده شده است.یافته های به دست آمده از این پژوهش با بهره گرفتن از آزمون تحلیل مسیر نشان می دهد که اعتماد به برند بر وفاداری بیماران به برند و تصویر بیمارستان اثر معنی دار دارد.تعهد به رابطه بر وفاداری و آگاهی از برند اثر معنی دار دارد.وفاداری و آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند اثر معنی دار دارد و ارزش ویژه برند بر تصویر بیمارستان اثر معنی دار دارد.اثر معنی دار اعتماد به برند بر آگاهی از برند،رضایت مشتری بر وفاداری به برند،آگاهی از برند و تصویر بیمارستان و تعهد به رابطه بر تصویر بیمارستان تایید نشده است.با استناد به یافته های پژوهش اعتماد بیماران و تعهد به رابطه بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار هستند.در عین حال متغیر رضایت مشتری بر ارزش ویژه برند را نمی توان قویا تایید کرد. بنابراین به مسئولین بیمارستان پیشنهاد میشود که با جذب و به کارگیری پزشکان متخصص و با تجربه ،داشتن صداقت و خیر خواهی نسبت به بیماران،رعایت عدالت در درمان آنان ، وتقویت روابط با پزشکان ارجاع دهنده بیماران به بیمارستان به ایجاد تصویر ذهنی مثبت از بیمارستان خصوصی خود و افزایش سهم بازار دست پیدا کنند.

کلید واژه:اعتماد به برند، وفاداری به برند، تعهد به رابطه، رضایت مشتری، آگاهی از برند، ارزش ویژه برند،تصویربیمارستان

مقدمه

ارزش برند یکی از مفاهیم مهم در تجارت و همچنین در تحقیقات علمی می باشد.دلیل این اهمیت این است که برند های موفق به بازاریابان اجازه می دهند تا از مزیت رقابتی برخوردار شوند(لاسر و همکاران ،1995)،از جمله این مزایا می توان به فرصت برای توسعه موفقیت آمیز،انعطاف پذیری در مقابل فشار های تبلیغاتی رقبا و توانایی ایجاد موانع ورود به رقابت اشاره کرد(فارکر،1989) .برند ها نگرانی مالی ،اجتماعی و امنیتی مشتریان به هنگام خرید محصول را کاهش می دهند چون این نگرانی ها موانعی در ارزیابی درست خرید یک محصول می باشند.همچنین ،ارزش زیاد یک برند مواردی مثل رضایت مشتری ،قصد خرید مجدد،میزان وفاداری را افزایش می دهد.در کشور عزیز ما ایران علیرغم اینکه زمینه ها و زیر ساخت ها و استعدادهای زیادی برای شکل گیری و شکل دادن به موضوع « برند » وجود دارد ولیکن بدلیل عدم نگرش سیستمی به این مقوله ارزشمند، شاهد بی ترتیبی های فراوان و از دست رفتن فرصت های بی شمار در این زمینه می باشیم.موسسات و بیمارستانهای پزشکی در ایران برای افزایش وفاداری به برند محدود می باشند چون به طور قانونی مجاز به تبلیغات نیستند ،پس مدیریت ارتباط با مشتری تنها گزینه برای افزایش ارزش برند است. هاسمن (2004) اشاره می کند که موسسات پزشکی برای بالا بردن وفاداری و ارزش برند و جلب رضایت مشتری می توانند فعالیتهای بازاریابی خود را با افزایش سود بیماران و استقلال پزشکان گسترش دهند.

1-1 بیان مساله

بیمارستان ها به عنوان بزرگترین و پرهزینه ترین واحد عملیاتی سیستمهای بهداشتی و درمانی هستند که حجم زیادی از منابع بهداشت و درمان را به خود اختصاص میدهند .افزایش رقابت بین بیمارستان ها و ارائه دهندگان خدمات درمانی و افزایش تعداد بیمارستان های خصوصی لازمه بازاریابی خدمات بهداشتی و درمانی  می باشد.از آنجایی که در خدمات پزشکی و دارویی حق استفاده از تبلیغات ممنوع میباشد پس بیمارستانها تکیه شدیدی بر روی مدیریت روابط با مشتریان دارند. برای بقای فعالیت بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران و سود آور بودن آنها و اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس از سوی مشتریان ،نیاز به بازاریابی بیمارستانی می باشد.با توجه به این نیاز این تحقیق به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران با بهره گرفتن از مدل کیم و کانگ 2008 می پردازد.بر اساس این مدل 5 عامل برای موفقیت یک برند در بازاریابی بیمارستانی نقش دارند که عبارتند از اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند و آگاهی از برند . براساس عوامل موجود و تأثیرگذار این مدل روابط میان ارزش ویژه برند ، تصویر بیمارستان و عوامل مؤثر برای ساخت روابط موفق با مشتری )اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند و آگاهی از برند( را نشان میدهد  .با توجه به عدم وجود این تحقیق در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران، این پژوهش به اندازه گیری اثر ارزشهای برند بر بازاریابی بیمارستانی می پردازد. بدین معنی که کدامیک از عواملی که بر ارزش برند تأثیر گذار هستند می توانند در بازاریابی برای بیمارستانها مورد توجه قرار گیرند .در این مسئله تاثیر  متغیرهای اعتماد به برند ، ،رضایت مشتری و تعهد به رابطه به عنوان متغیر مستقل بر متغیر تصویر ذهنی از بیمارستان(در این تحقیق بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران مد نظر می باشد)وفاداری به برند،آگاهی از برند و ارزش ویژه برند به عنوان متغیر وابسته سنجیده می شود. این پژوهش بر اساس هدف کاربردی و بر حسب روش تحقیق توصیفی – پیمایشی می باشد.

1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

بازاریابی برای مشاغل پزشکی مغایر با اصول و موازین آنها تلقی می‌شود. به همین دلیل تا چندی پیش موسسات خدماتی از نظر استفاده از بازاریابی پشت سر موسسات تولیدی حرکت می‌کردند. اما از آنجایی که کیفیت خدمات در مقایسه با کالا قابل مشاهده نیست و از ثبات کمی برخوردار بوده و مدام در حال تغییر است و حاصل خدمت تنها تحت تأثیر ارائه کننده خدمت نیست بلکه تمامی فرایند ایجاد خدمت در آن تأثیرگذار می‌باشد، لذا بازاریابی خدمات از بازاریابی کالا تفکیک شده و علاوه بر بازاریابی سنتی بیرونی (با بهره گرفتن از 4 پی) به بازاریابی داخلی و بازاریابی  متقابل نیاز دارد (کاتلر،1383).دربیمارستان ها قضاوت مشتری درباره‌ی کیفیت خدمت فقط به کیفیت فنی، همچون موفقیت عمل جراحی، محدود نمی‌شود بلکه احساس وظیفه، مثل میزان نگرانی یک پزشک و قوت قلب دادن وی را نیز شامل می‌شود. بنابراین، افراد متخصص نباید چنین تصور کنند که به صرف ارائه خدمت فنی خوب رضایت مشتری ایشان تأمین شده است. بلکه آنان باید از توانایی‌ها و مهارتهای لازم درباره‌ی بازاریابی متقابل برخوردار باشند (کاتلر، 1383). برند ها نقش ویژه ای در شرکت های خدمات ایفا می کند چون علامت های تجاری قوی باعث افزایش اعتماد در محصولات نامحسوس  می شوند( بری،2000) و مشتریان قادر به درک و تجسم  بهتر آنها هستند. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تنها گزینه قابل دوام بالا بردن ارزش ویژه برند می باشد ( کیم و همکاران، 2005).ایجاد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، برقراری ارتباط با مشتری بعداز ترخیص از بیمارستان و توجه به پیشنهادات و شکایات آنان از گامهای اولیه در ایجاد اعتماد و تعهد ارتباطی است .با توجه به اهمیت برندسازی در بخش خدمات  بیمارستانی، ضرورت اندازه گیری ارزش ویژه برند و تصویر برند و همچنین با توجه به دلایلی که در بالا ذکر شد، نوآوری موضوع تحقیق و بیان مطالبی که برای مدیران و تصمیم گیران بخش خدمات بیمارستان مفید است، ضرورت تحقیق شکل گرفت.

 1-3 اهداف تحقیق

هدف کلی از انجام تحقیق :

• بررسی و شناخت تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی

اهداف فرعی تحقیق :

• بررسی تاثیر ارزش برند بر ایجاد تصویر مثبت از بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
• بررسی تاثیر اعتماد بر وفاداری نسبت به برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
• بررسی تاثیر اعتماد برآگاهی از برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
• بررسی تاثیر اعتماد بر تصویر ذهنی نسبت به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
• بررسی تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری نسبت به برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
• بررسی تاثیر رضایت مشتری بر آگاهی از برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
• بررسی تاثیر رضایت مشتری بر تصویر ذهنی نسبت به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
• بررسی تاثیر تعهد به رابطه بر وفاداری نسبت به برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
• بررسی تاثیر تعهد به رابطه بر آگاهی از برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
• بررسی تاثیر تعهد به رابطه بر تصویر ذهنی نسبت به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
• بررسی تاثیر وفاداری نسبت به برند بر ارزش ویژه برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران
• بررسی تاثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

1-4 فرضیات تحقیق

1. اعتماد بر وفاداری نسبت به برند اثر معنی داری دارد.
2. اعتماد برآگاهی نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
3. اعتماد بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد.
4. رضایت مشتری بر وفاداری نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
5. رضایت مشتری بر آگاهی نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
6. رضایت مشتری بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد .
7. تعهد به رابطه بر وفاداری نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
8. تعهد به رابطه بر آگاهی نسبت به برند اثر معنی داری دارد .
9. تعهد به رابطه بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد.
10. وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند اثر معنی داری دارد .
11. آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند اثر معنی داری دارد .
12. ارزش ویژه برند بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد .

1-5 قلمرو تحقیق

1-5-1 قلمرو مکانی

قلمرو مکانی تحقیق شامل بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران می باشد.

1-5-2 قلمرو زمانی

بازه زمانی در این تحقیق از اردیبهشت 1393 لغایت دی 1393 می باشد.

1-5-3 قلمرو موضوعی

از نظر موضوعی این پژوهش به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران با تمرکز بر دو فاکتور اصلی یعنی ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی مثبت از بیمارستان می پردازد.

1-6 تعاریف نظری

وفاداری به برند

وفاداری به برند بیانگر حفظ نوعی تعهد عمیق به خرید مجدد یا حمایت از یک محصول (خدمت)ترجیحی به طور مداوم در آینده بوده و موجب خرید یک برند،صرف نظر از تحریکات موقعیتی و اقدامات بازاریابی موقت می گردد(اولیور ،1999)

اعتماد به برند

اعتماد ،ادراک ازاطمینان در مبادله، قابلیت اتکا بودن و درستی شریک تعریف می کنند و معتقدند که اعتماد اساس تعهد رابطه ای است (مورگان و دیگران،1994).اعتماد به عنوان تمایل مصرف کنندگان به اتکا بر قابلیت برند جهت اجرای وظیفه بیان شده آن تعریف می شود (چادهاری،2001)

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه نام و نشان تجاری افزایش مطلوبیت و رضایت درک شده ای است که یک نام و نشان تجاری به یک محصول منتقل میکند (لاسر و همکاران،1995).

آگاهی از برند

سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتریان برند را شناسائی کرده ، به یاد می آورد و می تواند محصولات و خدمات مرتبط با برندرا شناسایی کنند(کلر،2008).

تصویر برند

تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شما می دانند . مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک برند اهمیت های متفاوتی قائل است )کاتلر وآرمسترانگ، 1383).

رضایت مشتری

رضایت یک ارزیابی قضاوتی قبل از تصمیم در یک مبادله خاص است، که به طور مستقیم می توان آن را به صورت یک احساس کلی، کاملاً مشخص شده به عنوان عملکرد کیفیت ادراک شده دانست (کیم وچا

تعهد به رابطه

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                   صفحه

چکیده.. 1

فصل اول

کلیات طرح تحقیق

1-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………… 3 

1-2- بیان مسأله ………………………………………………………………………………………………………………………………… 3 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………. 5 

1-4- اهداف پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………… 6 

1-5- فرضیه های تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………….. 6 

1-6- متغیرهای تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………….. 7 

1-7- قلمرو تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………. 7 

1 -7-1 – قلمرو موضوعی ………………………………………………………………………………………………………………….. 7 

1-7-2 – قلمرو مکانی ……………………………………………………………………………………………………………………….. 7 

1-7-3 – قلمرو زمانی ……………………………………………………………………………………………………………………….. 7 

1-8- تعریف واژگان کلیدی تحقیق  ……………………………………………………………………………………………………. 8 

فصل دوم

ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 10 

2-2-کارراهه یا مسیر شغلی ………………………………………………………………………………………………………………. 10 

2-2-1- مفهوم و تعریف کارراهه یا مسیر شغلی ……………………………………………………………………………………. 10 

2- 2- 2- هدف گذاری کارراهه شغلی ( مسیرشغلی) …………………………………………………………………………….  13  

2-2-3- مدیریت مسیر شغلی …………………………………………………………………………………………………………….  15  

2-2-4- فرایند تدوین استراتژی کارراهه شغلی شخصی …………………………………………………………………………  17      

2-2-5- ابعادکارراهه شغلی ………………………………………………………………………………………………………………  22  

2-2-5- 1- بعد بیرونی یا عینی ………………………………………………………………………………………………………….  22  

2-2-5-2- بعد درونی یا ذهنی ………………………………………………………………………………………………………….  23  

2-2-6- تحقیقات در زمینه ابعاد درونی و بیرونی کارراهه  ……………………………………………………………………..  24  

2-2-7- تئوری ارکان درونی کارراهه (مسیر شغلی) شاین ………………………………………………………………………  25  

2-2-8- ارکان هشت گانه کارراهه شغلی (مسیر شغلی) شاین ………………………………………………………………….  27  

2-2-9- مهارت های مبتنی بر دانش مدیران و مدیریت مؤثر مسیرشغلی ………………………………………………….  31  

2-3- سلامت پرستاران ………………………………………………………………………………………………………………….  31  

2-3-1- سلامت  ………………………………………………………………………………………………………………………….  31  

2-3-2- مفهوم و تعریف سلامت عمومی  …………………………………………………………………………………………  32  

2-3-3- ابعاد سلامت عمومی  ………………………………………………………………………………………………………..  33  

2-3-4- سلامت در پرستاران    ……………………………………………………………………………………………………….  34  

2-4 – پیشینه تحقیق   …………………………………………………………………………………………………………………….  34  

2 -4- 1-  پیشینه داخلی  ……………………………………………………………………………………………………………….  34  

2-4- 2-  پیشینه خارجی  ………………………………………………………………………………………………………………  38  

2-5-  مدل مفهومی پژوهش   …………………………………………………………………………………………………………  39  

 

فصل سوم

روش شناسی تحقیق

3-1- مقدمه  ………………………………………………………………………………………………………………………………  41  

3-2- روش تحقیق  ……………………………………………………………………………………………………………………..  41  

3-3- اهداف پژوهش  ………………………………………………………………………………………………………………….  41  

3-4- فرضیه های پژوهش  ……………………………………………………………………………………………………………  42  

 3-5- مدل مفهومی پژوهش  ………………………………………………………………………………………………………..  43  

3 -6- جامعه آماری   ………………………………………………………………………………………………………………….  43  

3- 7- نمونه آماری و روش نمونه گیری  ………………………………………………………………………………………..  44  

3-8- روش جمع آوری اطلاعات  …………………………………………………………………………………………………  44  

3-9- ابزار تحقیق  ………………………………………………………………………………………………………………………  44  

3-9-1- پرسشنامه مدیریت مسیر شغلی (کارراهه شغلی) و نحوه امتیاز بندی آن  …………………………………….  44  

3-9-2- پرسشنامه سلامت عمومی و نحوه امتیاز بندی آن  …………………………………………………………………  45  

3-10- روایی و پایایی  ………………………………………………………………………………………………………………..  46  

3-10- 1- روایی پرسشنامه  …………………………………………………………………………………………………………  46  

3-10- 2- پایایی پرسشنامه  …………………………………………………………………………………………………………  47  

3-11- روش تجزیه و تحلیل داده ها  …………………………………………………………………………………………….  47  

 

 

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده ها

4-1-  مقدمه  …………………………………………………………………………………………………………………………… 51  

4-2- آمار توصیفی    ………………………………………………………………………………………………………………… 52  

4-2-1-  وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر جنسیت  …………………………………………………………………………. 52 

4-2-2 وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر وضعیت اشتغال  ………………………………………………………………….. 53  

4-2-3 وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر سابقه کار  …………………………………………………………………………. 54    

4-2-5- وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر تأهل  ……………………………………………………………………………… 55  

4-2-6- متغیرهای تحقیق  ………………………………………………………………………………………………………….. 56  

4-2- آمار استنباطی  …………………………………………………………………………………………………………………. 57  

4-2-1- آزمون پیرسون  ……………………………………………………………………………………………………………. 57  

4-2-2- آزمونANOVA  ……………………………………………………………………………………………………… 57  

4-2-3- آزمون دوربین – واتسون  ………………………………………………………………………………………………. 58  

4-2-4- آزمون هم­خطی    …………………………………………………………………………………………………………. 59  

4-2-5 – سنجش وضعیت موجود متغیرهای تحقیق  ………………………………………………………………………… 61  

4-2-6- آزمون T دو جامعه مستقل  ……………………………………………………………………………………………. 63  

4-2-7- آزمونANOVA  ………………………………………………………………………………………………………. 65  

4-2-8- آزمون فریدمن   …………………………………………………………………………………………………………… 66  

4-2-9- آزمون فرضیه ­های تحقیق  ………………………………………………………………………………………………. 68  

4-2-9-1- فرضیه فرعی اول   …………………………………………………………………………………………………….. 68  

4-2-9-2- فرضیه فرعی دوم   ……………………………………………………………………………………………………. 69  

4-2-9-3- فرضیه فرعی سوم  …………………………………………………………………………………………………….. 69  

4-2-9-4- فرضیه فرعی چهارم   …………………………………………………………………………………………………. 70  

4-2-9-5- فرضیه فرعی پنجم   …………………………………………………………………………………………………… 71  

4-2-9-6- فرضیه اصلی   …………………………………………………………………………………………………………… 71  

 

فصل پنجم

 

 

نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1- مقدمه  ……………………………………………………………………………………………………………………………. 74  

5-2- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل توصیفی  ……………………………………………………………………………….. 75  

5-3- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل استنباطی  ………………………………………………………………………………. 75  

5-3-1- آزمون پیرسون  …………………………………………………………………………………………………………….. 76  

5-3-2- آزمونANOVA  ………………………………………………………………………………………………………. 76  

5-3-3- آزمون فرضیه های تحقیق  ……………………………………………………………………………………………… 77  

5-3-4- وضعیت موجود متغیرهای تحقیق  ……………………………………………………………………………………. 78 

5-3-5- نتایج آزمون T دو جامعه مستقل و آزمون ANOVA   ……………………………………………………… 78  

5-3-6-آزمون فریدمن   ……………………………………………………………………………………………………………. 79  

5-3-7 – نتیجه گیری کلی از فرضیات و مقایسه نتایج پژوهش حاضر با پژوهش های پیشین …………………….79

5-4-  پیشنهادها  ……………………………………………………………………………………………………………………… 80  

5-4- 1- پیشنهادهای مبتنی بر نتایج تحقیق  …………………………………………………………………………………… 80  

5-4-2- ارائه پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی  ……………………………………………………………………………… 81  

5-5-  محدودیت های تحقیق   …………………………………………………………………………………………………… 82  

 

پرسشنامه ها ………………………………………………………………………………………………………………………………84

 

منابع فارسی  ……………………………………………………………………………………………………………………………..88

منابع لاتین  ……………………………………………………………………………………………………………………………….91

چکیده لاتین  ……………………………………………………………………………………………………………………………93

چکیده

تحقیق حاضر با عنوان تأثیر استراتژی مدیریت مسیر شغلی بر سلامت عمومی پرستاران با جامعه آماری بیمارستان های منتخب وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان انجام شد. در این پژوهش برای بررسی مدیریت مسیر شغلی و ابعاد آن که شایستگی فنی- تخصصی، شایستگی مدیریتی، امنیت و ثبات، استقلال، خلاقیت و کارآفرینی را در بر می گیرد، از پرسشنامه شاین(2006) استفاده شده که شامل 25 سؤال است. برای تعیین وضعیت سلامت عمومی پرستاران از پرسشنامه  GHQ-28گلدبرگ و هیلر استفاده شد. در بحث روایی، پرسشنامه در اختیار استاد راهنما قرار گرفته و تأیید شد. در بحث پایایی، از آلفای کرونباخ بهره گرفته شد که پایایی نیز تأیید گردید.

روش تحقیق مورد استفاده، توصیفی و از شاخه همبستگی است و به روش پیمایشی انجام شده است. در پژوهش حاضر جامعه آماری عبارتست از پرستاران رسمی و پیمانی بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان که در سال (1393) این تعداد 392 نفر بود. تعداد نمونه که در واقع براساس نمونه گیری تصادفی ساده بدست آمده است 194 می باشد.

نتایج نشان می دهد میان تمامی متغیرهای مستقل با متغیر وابسته همبستگی وجود دارد. آزمون رگرسیون نشان داد که متغیرهای «شایستگی فنی-تخصصی، شایستگی مدیریتی، امنیت و ثبات، استقلال، خلاقیت و کارآفرینی » بر «سلامت عمومی پرستاران» تأثیر دارد و نوع این تأثیر مثبت می باشد. همچنین آزمون میانگین یک جامعه آماری نشان داد که کلیه متغیرها در بین پرستاران، دارای وضعیتی مناسب در بیمارستان‎های منتخب وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان می باشند.

واژگان کلیدی :

مدیریت مسیر شغلی، شایستگی فنی-تخصصی، شایستگی مدیریتی، امنیت و ثبات، خلاقیت، استقلال، سلامت عمومی، دانشگاه علوم پزشکی کاشان.

فصل اول

کلیات

تعریف مسأله، سابقه ی موضوع، روش تحقیق

1-1- مقدمه

امروزه مدیران و قانونگذاران عمومی به بهبود کیفیت زندگی کاری اهمیت زیادی می دهند. بهبود کارراهه شغلی وسیله ای است که از طریق آن یک سازمان می تواند بهره وری فعلی کارکنان خود را تداوم بخشیده یا افزایش دهد. این کارراهه شغلی می تواند زمینه سلامت پرستاران را فراهم کند. در این فصل ابتدا مسأله مد نظر در این تحقیق بیان خواهد شد و در ادامه به اهمیت این پژوهش پرداخته می شود. اهداف و فرضیه های تحقیق، قلمرو تحقیق اعم از زمانی، مکانی و موضوعی و تعریف واژگان کلیدی تحقیق از نظر خواهد گذشت.

 

1-2- بیان مسأله  

یکی از اهداف اصلی مدیران و محققان سازمانی ،انتخاب ، توسعه و استفاده از ابزارهای ارزیابی است که بطور صحیح حفظ، و بقاء عملکرد شغلی آینده فرد را پیش بینی کند. در پیگیری این هدف، موضوع جهت گیری های کارراهه جزء مهم توسعه کارراهه ها در دنیای به سرعت در حال تغییر است.

براساس مطالعات باروج (1384) در سازمان های پیشرو لزوم و ضرورت برنامه ریزی مسیر شغلی و اجرای تکنیک های مدیریت منابع انسانی مشخص گردیده است .

ادگارشاین بر مبنای تحقیقی در دانشگاه ام آی تی MIT پنج تکیه گاه خدمتی را برای مسیر ارتقاء شغلی تشخیص داده که شامل تکیه گاه خدمتی فنی– تخصصی، تکیه گاه خدمتی صلاحیت مدیریتی، تکیه گاه خدمتی خلاقیت، تکیه گاه خدمتی استقلال و تکیه گاه خدمتی امنیت است.

سلامت از نیازهای اساسی انسان است که در توسعه پایدار نقش حیاتی دارد. تعریف سلامت از دیدگاه سازمان بهداشت جهانی عبارتست از برخورداری از آسایش کامل جسمی، روانی و اجتماعی و نه فقط نداشتن بیماری و نقص عضوء ، اگرچه در ابتدا فقط به سلامت جسم به عنوان سلامتی توجه می شد؛ با پیشرفت علم و رسیدن به سطحی قابل قبول از سلامت جسمی و با مبارزه علیه بسیاری از بیماری ها، بشر به جنبه های دیگر سلامت از جمله سلامت روان توجه کرده است (عبدی ماسوله و همکاران ، 1386،65).

تحقیقات متعدد همواره در پی این بوده اند که عواملی را کشف کنند که بتواند در شرایط آسیب زا به کمک انسان آمده و مانع از آسیب دیدگی و اضمحلال وی زیر فشار سنگین مسایل و مشکلات گردند. در زندگی امروزی بیش از هر زمان دیگری شاهد تجارب استرس زایی هستیم که بهداشت روان افراد را به مخاطره انداخته و باعث بروز ناراحتی های روانی در انسان می گردند.

زندگی در جهان صنعتی که در آن روابط انسانی تا حدی ضعیف و حمایت های اجتماعی کمرنگ شده، مناسبات صحیح انسانی به مخاطره افتاده و از طرفی افراد را مجبور ساخته که برای گذران زندگی به تلاش بی وقفه دست زده و در عین حال از بسیاری از خواسته های فطری و انسانی خود صرف نظر نمایند ،شرایط آسیب زایی را برای سلامت روانی و بهزیستی افراد از جمله پرستاران فراهم ساخته است (اکبری زاده و دیگران ،1390، 466).

پرستاری،حرفه ای است که با سلامتی مردم ارتباطی تنگاتنگ دارد و به وسیله جنبه هایی از مراقبت های پرستاری بالینی مشتمل بر ارتباطات انسانی بین افراد و گروه ها مشخص می گردد ( لمبرت ، 2007).

این گروه از شاغلین جامعه، روزانه در محیط کار با استرسورهای متعددی همچون کار بیش از حد توان، تعارضات فردی، کار شیفتی، سر و کار داشتن با مرگ و میر، فقدان حمایت روانی، تضاد با پزشکان و ابهام در میزان اختیارات رو به رو می شوند. این عوامل می تواند بر سلامتی مراقبین سلامتی تأثیر بگذارد (هارست ،2005).

در این تحقیق فرض بر این است که استراتژی های مدیریت مسیر شغلی همچون امنیت، یعنی این که افراد علاقمند به ثبات خدمت و امنیت شغلی طولانی مدت هستند؛ یا استقلال داشته باشند و حتی اگر شده در یک جای کوچک استقلال خود را حفظ کنند و یا خلاقیت ،یعنی این که بعضی افراد می خواهند کارآفرین  و نوآور باشند، می تواند سلامت عمومی در پرستاران را تحت الشعاع قرار دهد.

مسیر شغلی عبارت است از پست ها و مدارجی که فرد از زمان استخدام تا بازنشستگی یعنی در طول مدت سابقه کار خود باید بدست آورد و وظیفه مدیر منابع انسانی سازمان این است که مسیر را به گونه ای مدیریت نماید که شخص بتواند از این مزایا استفاده نماید. بدیهی است شیوه کارمند یابی ،گزینش ، گماردن افراد در سازمان، آموزش دادن ،پرداخت پاداش و حقوق و ارتقاء مقام همگی بر مسیر شغلی فرد اثر می گذارد و موجبات رضایت و یا نارضایتی فرد از شغلش را بوجود می آورد. نارضایتی باعث بروز استرس و به خطر افتادن سلامت روحی و در نهایت سلامت جسمی فرد می گردد. از آنجایی که این روند به نحو احسن در دانشگاه علوم پزشکی کاشان اجرائی نمی گردد لذا موجبات نارضایتی کارکنان را ایجاد نموده و خود باعث ایجاد مشکلات جسمانی برای پرستاران شاغل در بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان گردیده است.

با توجه به اهمیت ارتقاء سلامت عمومی پرستاران و نقش کلیدی آنها بر کیفیت ارائه خدمات پرستاری، محقق بر آن شد تا تحقیقی را در خصوص تعیین وضعیت سلامت عمومی در پرستاران انجام دهد، باشد که این پژوهش راه گشایی جهت ارتقاء سلامت عمومی پرستاران باشد.

در این تحقیق استراتژی های مدیریت مسیر شغلی مورد بررسی قرار گرفته است و در ادامه پژوهش رابطه ای که استراتژی مدیریت مسیر شغلی با سلامت در پرستاران بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان خواهند داشت مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار می گیرد.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

توجه به کارراهه ی شغلی نیروی انسانی دارای اهمیت فراوان است. در حالی که اصطلاح کاراهه ی شغلی به طور کلی برای همه ی حرفه ها و مشاغل به کار می رود، در طول زمان این اصطلاح دلالت های ضمنی متعددی داشته است. عمومی ترین کاربرد آن عبارت از پیشرفت در کار است. در برخی موارد ،کارراهه شغلی دلالت بر یک شغل یا حرفه دارد و مستلزم سطوح بالایی از تربیت و آموزش است. در موارد دیگر ،اصطلاح کارراهه شغلی به هر تعهد بلند مدتی که همراه سرمایه گذاری روان شناختی وسیع در یک حرفه یا یک سازمان باشد دلالت دارد (عباسپور ،1387و قلاوندی و همکاران ،1389). افرادی که مسیر پیشرفت شغلی آنها با نیازهای شان هماهنگ است، تلاش می کنند که دانش و مهارت خود را در طول کارراهه بهبود بخشند. بنابراین با بیشتر شدن احساس همانند سازی و وابستگی به سازمانی که این موقعیت را در اختیار آنها قرار داده است، تعهد سازمانی آنها افزایش خواهد یافت (قلاوندی و سلطانزاده ،1391). در واقع به کسب هویت و مقام و منزلت افراد کمک می کند، غنای زندگی کاری را تأمین می کند، بر اساس مفاهیم اجتماعی صورت می گیرد و فرصتی را برای ارضای امیال کارکنان جهت شناخت، پیشرفت وترقی به وجود می آورد (وی ریچ ، 1388). کارراهه شغلی مشوقی برای خود مدیریتی افراد در شغلشان است (وربراگن و سلز ،2007).

پرستاران از جمله افرادی هستند که ارتباطی نزدیک و تنگاتنگ با سایر مردم دارند ، مسئولیت سلامتی و زندگی انسان ها را به دوش می کشند و با بیماران و بیماری های درمان ناپذیر روبرو هستند. از این رو پیوسته فشارهای روانی شدیدی را تجربه می کنند. پرستاران به دلیل شیفت های کاری طولانی و خستگی های ناشی از آن همیشه مستعد تهدید سلامتی در ابعاد مختلف آن هستند (پور برادری و همکاران ، 1391 ، 77).  

با توجه به اهمیت سلامت پرستاران در ارائه مراقبت از بیماران و با توجه به آنکه سلامتی حق بشری است، ارائه یک مسیر پیشرفت شغلی می تواند پرستاران را در شغل پر استرس خود یاری کند.

-4- اهداف پژوهش

هدف اصلی

تعیین تأثیر استراتژی مدیریت مسیر شغلی بر سلامت عمومی پرستاران بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان

اهداف فرعی

تعیین تأثیر شایستگی فنی-تخصصی بر سلامت عمومی پرستاران بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان

تعیین تأثیر شایستگی مدیریتی بر سلامت عمومی پرستاران بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان

تعیین تأثیر امنیت و ثبات بر سلامت عمومی پرستاران بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان

تعیین تأثیر خلاقیت بر سلامت عمومی پرستاران بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان

تعیین تأثیر استقلال بر سلامت عمومی پرستاران بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان

1-5- فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی

استراتژی مدیریت مسیر شغلی بر سلامت عمومی پرستاران بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان تأثیر معنا داری دارد.

فرضیه های فرعی

شایستگی فنی- تخصصی بر سلامت عمومی پرستاران بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان تأثیر معنا داری دارد.

شایستگی مدیریتی بر سلامت عمومی پرستاران بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان تأثیر معنا داری دارد.

امنیت و ثبات بر سلامت عمومی پرستاران بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان تأثیر معنا داری دارد.

خلاقیت بر سلامت عمومی پرستاران بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان تأثیر معنا داری دارد.

استقلال بر سلامت عمومی پرستاران بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان تأثیر معنا داری دارد.

قلمرو تحقیقی این تحقیق تعیین تأثیر استراتژی مدیریت مسیر شغلی بر سلامت عمومی پرستاران بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان است.

1-7-2- قلمرو مکانی

قلمرو مکانی این تحقیق بیمارستان های وابسته به دانشگاه علوم پزشکی کاشان می باشد.

1-7-3- قلمرو زمانی

قلمرو زمانی بین بهمن1392 تا  شهریور 1393 می باشد.

1-8- تعریف واژگان کلیدی تحقیق

مدیریت مسیر شغلی فرایندی است که به وسیله آن افراد می توانند تصمیماتی در زندگی کاریشان اتخاذ کنند (گرینهوس ، 1995، 5).

ادگارشاین بر مبنای تحقیقی در دانشگاه ام آی تی پنج تکیه گاه خدمتی را برای مسیر ارتقاء شغلی تشخیص داد :

تکیه گاه خدمتی فنی – تخصصی : افرادی که این تکیه گاه را دارند به نظر می رسد که انتخاب خدمتی خود را بر مبنای محتوای فنی یا تخصصی کارها، انجام می دهند.

تکیه گاه خدمتی صلاحیت مدیریتی: بعضی افراد انگیزه زیادی برای مدیر شدن دارند. هدف نهایی این افراد داشتن یک پست مدیریت دارای مسئولیت زیاد می باشد(دسلر ،ترجمه پارسائیان و اعرابی ، 1378).

تکیه گاه خدمتی خلاقیت : بعضی افراد می خواهند کارآفرین های موفقی بشوند. به نظر شاین این افراد یک نیاز درونی برای ساختن یا ایجاد کردن چیزی که کاملاً محصول خودشان باشد، دارند.

تکیه گاه خدمتی استقلال : بعضی افراد می خواهند مستقل باشند و نمی خواهند که در یک سازمان بزرگ کار کنند.

تکیه گاه خدمتی امنیت : برخی از افراد علاقمند به ثبات خدمت و امنیت شغلی طولانی مدت می باشند. این افراد مایلند هر کاری را که برای حفظ امنیت شغلی، درآمد مکفی، آینده مطمئن به شکل یک طرح بازنشستگی و مستمری مناسب، لازم می باشد انجام دهند. جایی که انتخاب و دوره تصدی به صورت مادام العمر باشد(شاین ، 1975،24).

سلامتی عمومی : مفهومی است که دور بودن و عاری بودن از بیماری را در ذهن تداعی می کند و کلیه تلاش های پزشکان و روان شناسان در جهت حفظ این سلامتی و جلوگیری از بروز اختلال در جسم و روان بوده است.

 2-1- مقدمه

سازمان های امروزی، برای اینکه از لحاظ درونی بر محیط بیرونی بسیار متلاطم فائق آیند، در حال انجام دادن تغییرات فراوانی هستند. در سازمان ها کارراهه های پیشرفت شغلی و فرصت های پیشرفت شغلی با سازمان دهی مجدد، کوچک سازی، مناسب سازی، عدم لایه بندی، فشردگی هرم، تیم سازی و منبع گزینی بیرونی در میان تغییرات زیادی که اتخاذ می شود، عمیقاً دگرگون می گردد (عباس پور ، 1387).

در اغلب ملاحظات، این روزها وضعیت کارراهه های شغلی یکی از هیاهوها و جنجال هایی است که به دلیل بی‌ثباتی پیش رونده در روابط بین مردم و سازمان ها روی می دهد. صاحبنظران سازمانی به تازگی کوشیده اند که پیامدهای کارراهه شغلی را از لحاظ تغییرات جاری در ساختار و تقسیم کار در سازمان ها نشان دهند.

در جهان امروز توانمندی قدرت اقتصادی و رفاه هر کشوری در گرو استفاده ی بهینه از امکانات ، صنایع و به ویژه نیروی انسانی آن کشور است. نیروی انسانی واجد شرایط و ماهر ، عامل با ارزش و سرمایه ی بی پایان در جهت رشد و توسعه ی سازمان ها و کشورها است و بزرگ ترین سرمایه ی یک کشور و عامل اصلی پیشرفت آن است. اگر در گذشته کار ، سرمایه و زمین عوامل اصلی تولید به حساب می آمدند، امروزه تغییرات فنآوری ، نیروی انسانی و افزایش بهره وری به عنوان عوامل اصلی رشد و توسعه تلقی می شوند (سرداری ،1381، میرکمالی ،1388 و بختیاری و همکاران ،1383).

نظر به این که یکی از محورهای ارزیابی سلامتی سازمان ها ، سلامت عمومی منابع انسانی آن سازمان می باشد، بی شک این محور ارزیابی، نقش مهمی در تضمین پویایی و کارآمدی هر سازمان ایفاد می کند و لازم است تدابیری جهت سنجش و بهبود آن در سازمان ها از جمله بیمارستان ها و مخصوصاً برای پرستاران بیشتر شود (امینی و همکاران ،1392، 109).

2-2- کارراهه یا مسیر شغلی

2-2-1- مفهوم و تعریف کارراهه یا مسیر شغلی

کارراهه ی شغلی برگردانی فارسی است ، که با دقت بسیار به گونه یی ساخته شده که هجای اول آن در زبان فارسی و انگلیسی برابر باشد. این واژه به معنای زنجیره یی از تجارب کاری مرتبط است که فرد در طول زمان به دست می آورد و در واقع راهی است که فرد در زندگی کاری خود می پیماید. به دلیل آن که رشد پی در پی فرصت های کارراهه برای کارشناسان پژوهش و توسعه بر نیاز به بررسی بیش تر این مورد تأکید کرده است، مفهوم کارراهه به عنوان حلقه ی پیوند میان سازمان ها و افرادی که برای آن ها کار می کنند، از هر دو جنبه ی درونی و بیرونی مورد بررسی قرار می گیرد( عریضی سامانی و همکاران ،1388، 71).

کارراهه یا مسیر شغلی مقولۀ جدیدی نیـست و از زمان ظهور جنبش نیروی انـسانی بـا سازمـان و نیروی انسانی درآمیخته است. در ایده سنتی مسیر شغلی (در محیط کسب وکار) برای بسیاری از افراد، یکسری ترفیعات و یا تنزل ها تقریباً اتوماتیک ، ایجاد می شود. این موضوع نه تنها به دلیل تفاوت در نقش ها ، بلکه به دلیل وجود تفاوت در انتظاراتی است که هر دو طرف (فرد و سازمان) نسبت به همدیگر دارند؛ در حالی که کارفرمایان و مدیران در تغییر مشاغل امتیاز ویژه مدیریتی دارند. کارکنان نیز به دلیل موقتی بودن تعهد استخدامی در یک موقعیت نامناسب قرار می گیرند. آنها نمی توانند مدت طولانی به سازمان در زمینه هدایت کارراهه خود اعتماد کنند(عباسی  و فانی ،1384، 104)

مـراحل تحول تـاریخی توسعۀ مسیر شغلی در سازمان ها را می تـوان بـه صورت زیر دسته بندی کرد :

مرحلۀ اول ) توسعه به عنوان برنامه ریزی مسیر شغلی

ایـن مـرحله از زمان ظهور جنبش نـیـروی انـسانی تـا پـایـان دهـۀ شصت میـلادی را در بـر می گـیـرد .در این زمان برنامه هایی جهت ارائه مشورت های توسعه مسیر شغلی و خدمات پشتیبانی از کارکنان تهیه می شد . کارکنان از ایـن بـرنـامه ها استقبال کرده و آن را مفیـد ، آموزنده و انگیـزاننده می دانـستـنـد ولی از پشتیـبـانی لازم برای رسیدن به اهداف برخوردار نبودند. مدیران بدون اینکه نقش روشنی در این فرایند داشته باشند به این برنامه ها مشکوک بـودنـد. بـه نـظر آنـان، اهداف کارکنان متـمرکز بـر حرکت و تـغییر مـسیر شغلی بـوده و ایـن امـر ثـبـات گروه های کاری را بـه خطر می انـداخت. از سوی دیگر هیچ گونه فرآیـند سازمانی کـه ایـن طرح ها را عملی کند وجود نداشت. نتیجه این بود که برنامه های تهیه شده برای توسعۀ مسیر شغلی، اثرات لازم را برای سازمان ها نداشت .

مرحلۀ دوم ) توسعه با حمایت مدیران

بـه مرور اهمیت بـرنـامه های تـوسعۀ مسیر شغلی بـرای مدیران روشن شد و مدیـران بیشتر از پیش درگیـر ایـن بـرنـامه ها می شدنـد. سازمان ها از مدیران خود می خواستند که به هدایت و راهنمایی توسعۀ مسیر شغلی کارکنان بپردازند. مـدیران بـرای ایـن کار آموزش می دیـدنـد ولی همچنان اهداف مشخصی نـداشتند. هیـچ نوع پـاسخ گویی منـاسبی در ایـن زمینه وجود نـداشت. نتایج دلخواه از بـرنامه های تـوسعۀ مـسیـر شغلی بـدست نمی آمد. پیگیری و پیشرفت بـه نـدرت حاصل می شد و بـرنامه هدایت مسیر شغلی کارکنان از اولویت چندانی نـزد مدیران بـرخوردار نبـود. در نتیجه در ایـن مرحله نیـز مانند مرحلۀ نخست بیشتر بـرنـامه های تـوسعه مـسیر شغلی کوتاه مدت بودند و اثر سازمانی چندانی نداشتند .

مرحلۀ سوم ) توسعۀ استراتژیک

مرحلۀ سوم از سال های میانی دهۀ نود که بیش از پیش اهمیت موضوع توسعۀ مسیر شغلی مشخص شده بود آغاز شد. در این مرحله توسعه مسیر شغلی سازمانی پیشرفت کرد و تبدیل به توسعۀ استراتژیک شد. در این دوره پـاسخ بـه این سؤال که چرا نیاز بـه توسعه مسیر شغلی وجود دارد، بـه تدریج روشن شد. توسعه مسیر شغلی بـه طور اجتناب نـاپذیری بـا استراتژی کسب و کـار سازمان ارتباط یـافت. مدیـران نیز همکاری بیشتری با بـرنـامه های تـوسعه استـراتژیک داشتند. آنها بـا ایـن همکاری می خواستند مطمئن شونـد کـه تـوسعۀ مسیـر شغلی کارکنان در ارتباط با اهداف و نیازهای سازمان است. بـخشی از وظایف مدیران ارائه راهنمایی های مؤثر و پشتیبانی فعال بـرای توسعۀ استعدادها و نیروهای بـالقوۀ کارکنان تعیین شد. در نتیجه توسعه مسیر شغلی استراتژیک، تبدیل به کلید موفقیت رقابتی سازمان و گروه های کاری شد .

با تبدیل توسعۀ مسیر شغلی به توسعۀ استراتژیک ، بایستی بروز تغییراتی را در این مفهوم بپذیریم. از جمله :

1 – تا به امروز اهداف مسیر شغلی بـه عنوان آمال و آرزوهای شغلی بیان شده است ولی در محیط های تجاری متغیر امروزی، شغل ها بـه سرعت فـاقد استفاده می شوند. بنابراین توسعه می بایست بـر شناخت و کسب شایستگی های مرتبط با چالش های فعلی و آتی کسب و کار تمرکز کند .

2 – به صورت سنتی حرکت در راستـای توسعۀ مسیر شغلی بـه عنوان موفقیت شغلی تعریف شده است ولی در محیـط های تـجاری متـغیـر امروزی، مفاهیم مدیـریـت کیفیت جامع و سازمان یـادگیـرنـده، نشان داده اند که شاخص های موفقیت، بهبود و یادگیری مستمر است و مشاغل، ابزاری برای این هدف ها هستند.

3 – اغلب اوقـات بـرنـامـه ریـزی مـسیـر شغلی صرفاً در مورد افراد بـوده است، در حالی کـه تـوسعۀ قابـلـیـت و شایـستگی سازمـانی مهم تر از تـوسعـۀ فردی است. بـنـابـرایـن تـوسعۀ مسیر شغلی فـردی موفـق، در بـطن سازمان و گروه کاری رخ می دهد.

4 – تـا امروز فرایند تـوسعه نیروی انسانی دربـارۀ ایجاد تناسب صحیح میان افـراد و شغل آنها بـوده است ولی با تبدیل شدن تـوسعه مسیر شغلی بـه توسعۀ استراتژیک، هدفی بزرگ و جدید از توسعۀ منابع انسانی طراحی و اجرا می شود که می تواند استراتژی سازمانی را منعطف کرده و پشتیبانی کند .

5 – قرن بیست و یکم در روند و توسعۀ خود نیاز به نگرشی سیستمی دارد .

6 – بـا تبدیل تـوسعه مسیر شغلی بـه تـوسعه استراتـژیک، همۀ افراد در ایـن زمینه مسئولیت پـیـدا می کنند . کـارکنان نیاز دارنـد تا مسئولیت های بیشتری را نسبت بـه گذشته در قبـال تـوسعۀ خود تـقـبـل کنند. آنها بـایـد اولویت های سازمانی را درک کنند و بـدانند که چه چیزی آنها را بـه پیش می راند و مدیران نیز باید نقش کلیدی در ایجاد فرایندها و فرهنگ ها برای حمایت از توسعۀ استراتژیک ایفا کنند .

تعاریف مختلفی از کارراهه یا مسیر شغلی ارائه شده است. در تعریفی مسیر شغلی مجموعه ای از مشاغل که یک فرد در طی مسیر زندگی اش در پیش می گیرد( سید جوادین ، رضا ، 1388، 307 ). در تعریف دیگر مسیر شغلی عبارتست از  مجموعه ای از پست ها، نقش ها، فعالیت ها و تجربیات کاری یک فرد در طول سالیان اشتغال وی .

فهرست

عنوان                                                                                                                 صفحه              

چکیده    ………………………………………………………………………………………………………………………………………1

فصل اول: کلیات تحقیق

۱-۱)مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………3

۱-۲)بیان مسئله……………………………………………………………………………………………………………………………..5

۱-3)ضرورت پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………..7

1-4 )چارچوب نظری پژوهش…………………………………………………………………………………………………..  ….9

۱-5)اهداف پژوهش…….    …………………………………………………………………………………………………………….10

1-5-1)هدف اصلی………………………………………………………………………………………………………………….. 11

1-5-2)اهداف فرعی……………………………………………………………………………………………………………………11

۱-6)سوالات پژوهش………………………………………………………………………………………………………………. 11

1-7 )فرضیات تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………12

1-7-1 )فرضیه اصلی …………………………………………………………………………………………………………………12

1-7-2)فرضیه های فرعی…………………………………………………………………………………………………………. 12

1-8)متغیر های پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….. 12

1-8-1)متغیر مستقل…………………………………………………………………………………………………………………. 12

1-8-2 )متغیر وابسته ………………………………………………………………………………………………………………..12

1-8-3)متغیر تعدیل کننده…………………………………………………………………………………………………………. 13

۱-9)جامعه آماری و قلمرو پژوهش……………………………………………………………………………………………  ..13

1-9-1)قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………………………………………….. 13

۱-9-2)قلمرو مکانی…………………………………………………………………………………………………………………. 13

1-9-3 ) قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………………………………….. 13

۱-10- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها………………………………………………………………13

۱-10-۱)روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 13

۱-10-2 )روش گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………. 14

۱-10-3)روش تجزیه و تحلیل اطلاعات    ……………………………………………………………………………………14

۱-11)تعاریف نظری وعملیاتی واژه ها و اصطلاحات…………………………………………………………………… 14

1-11-1)تعاریف نظری واژه ها و اصطلاحات…………………………………………………………………………… 14

1-11-2)تعاریف عملیاتی واژه ها و اصطلاحات………………………………………………………………………….  16

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

۲-۱)مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………. 19

1-۲-1)مفهوم استراتژی……………………………………………………………………………………………………………. 20

۲-1-2)اصول و قواعد رقابت…………………………………………………………………………………………………… 21

۲-1-3)رویکردهای استراتژی……………………………………………………………………………………………………   21

2-1-3-1)رویکرد تجویزی……………………………………………………………………………………………………..   22

2-1-3-2)رویکرد توصیفی………………………………………………………………………………………………………  22

2-1-4)فلسفه استراتژی……………………………………………………………………………………………………………. 22

۲-1-5)تعریف استراتژی………………………………………………………………………………………………………….    22

2-1-6)فرصت های استراتژیک ………………………………………………………………………………………………….23

۲-1-7)توسعه فرصت‌ها………………………………………………………………………………………………………….. 24

۲-1-8)راهکار استراتژیک……………………………………………………………………………………………………….. 25

2-1-9)استراتژی‌ها و پارادایم ها………………………………………………………………………………………………. 26

2-1-10)پارادایم ها و فرصت‌ها………………………………………………………………………………………………..    26

2-1-11)الگوی فرصت……………………………………………………………………………………………………………  27

2-1-12)مزایا و معایب…………………………………………………………………………………………………………… 27

2-1-13)تعریف مدیریت استراتژیک………………………………………………………………………………………… 28

2-1-13-1)ضرورت استفاده از مدیریت استراتژیک ……………………………………………………………………28

2-1-13-2)مزایای مدیریت استراتژیک ……………………………………………………………………………………..30

2-1-13-3)فرایند مدیریت استراتژیک ………………………………………………………………………………………31

2-1-14)تدوین استراتژی …………………………………………………………………………………………………………33

2-1-14-1)تکوین استراتژی……………………………………………………………………………………………………..33

2-1-15)اجرای استراتژی…………………………………………………………………………………………………………..33

2-1-16)ارزیابی استراتژی………………………………………………………………………………………………………….34

۲-1-16-1)موانع اجرای برنامه‌های استراتژیک……………………………………………………………………………   34

۲-1-17)تفکر استراتژیک…………………………………………………………………………………………………………    35

2-1-17-1)تفکر استراتژیک در مقایسه با برنامه‌ریزی استراتژیک…………………………………………………..    37

2-1-17-2)ﮐﺎرﮐﺮد ﺗﻔﮑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ………………………………………………………………………………………….    38

۲-1-17-3)ﺧﺼﻮﺻﯿﺎت ﯾﮏ ﻣﺘﻔﮑﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋﯾﮏ……………………………………………………………………………   38

۲-1-18)جایگاه موضوعات استراتژیک………………………………………………………………………………………    39

2-1-19)متدولوژی برنامه ریزی استراتژیک پیشنهادی…………………………………………………………………. 40

2-1-20)ساختار تحلیلی استراتژی اثربخش…………………………………………………………………………………    51

2-2) تحول سازمانی………………………………………………………………………………………………………………..    52

2-2-1)ایجاد تحول………………………………………………………………………………………………………………….    52

2-2-2)اهداف تحول سازمانی……………………………………………………………………………………………………    53

2-2-3) هدایت فرایند تحول سازمانی………………………………………………………………………………………..    53

2-2-4) ضرورت تحول سازمانی……………………………………………………………………………………………… 54

2-2-5)فرایند تحول در سازمان…………………………………………………………………………………………………   55

2-2-6) اشتباهات تحول در سازمان‌ها………………………………………………………………………………………..   57

2-2-7)سطوح تغییر و تحول……………………………………………………………………………………………………. 59

2-2-8)مفاهیم تغییر…………………………………………………………………………………………………………………    60

2-2-9) سطوح ایجاد تغییر در انسان‌ها………………………………………………………………………………………. 61

۲-2-10)انواع تغییر………………………………………………………………………………………………………………….    63

2-2-11)سازمان‌های آینده……………………………………………………………………………………………………….. 63

۲-2-12)مقاومت در برابر تغییر………………………………………………………………………………………………….   64

۲-2-13)مدیریت مقاومت در برابر تغییر……………………………………………………………………………………..    64

2-2-14)مدلهای تغییر……………………………………………………………………………………………………………..   65

2-2-14-1)الگوی مکعب یخی تغییر……………………………………………………………………………………….. 66

2-2-14-2) الگوی سه سطحی تغییر………………………………………………………………………………………… 67

2-2-14-3)مدل تغییر و عملکرد سازمانی «بورک و لیتوین»………………………………………………………….   68

2-2-14-4) مدل تغییر اثربخش کامینگز و اورلی………………………………………………………………………..  69

2-2-14-5) مدل تغییر جامع رالف کیلمن    …………………………………………………………………………………71

2-2-14-6)-مدل تجزیه و تحلیل جریانی جری و پوراس……………………………………………………………   72

2-2-14-7)مدل شش- خانه ای ویزبورد……………………………………………………………………………………    73

2-3) استراتژی‌ها تغییر و تحول سازمانی……………………………………………………………………………………    75

2-3-1)استراتژی تغییر تکنولوژی………………………………………………………………………………………………    75

2-3-3)استراتژی تغییر ساختار………………………………………………………………………………………………….  76

2-3-3)استراتژی تغییر وظایف…………………………………………………………………………………………………    76

2-3-4)استراتژی تغییر نیروی انسانی……………………………………………………………………………………….. 76

2-3-5) علل مقاومت در برابر تغییر و تحول…………………………………………………………………………….. 77

۲-4)اثربخشی سازمانی……………………………………………………………………………………………………………   79

2-4-1)معیارها و مقیاس های اثربخشی سازمانی………………………………………………………………………..    79

2-4-2)انواع رویکرد اثر بخشی……………………………………………………………………………………………….  81

2-4-2-1) رویکرد مبتنی بر هدف…………………………………………………………………………………………….   81

2-4-2-2)پیش فرض های رویکرد نیل به هدف…………………………………………………………………………   82

2-4-2-3)رویکرد نیل به هدف در عمل…………………………………………………………………………………….   82

2-4-2-3-1)مسائل و مشکلات رویکرد نیل به هدف………………………………………………………………….  83

2-4-2-3-2)فایده عملی رویکردنیل به هدف برای مدیران…………………………………………………………..   83

2-4-2-4).رویکرد مبتنی بر تامین منابع سیستم……………………………………………………………………………  84

2-4-2-5)پیش فرض های رویکرد سیستمی………………………………………………………………………………   85

2-4-2-5-1)رویکرد سیستمی در عمل……………………………………………………………………………………..  85

2-4-2-5-2)مسائل و مشکلات رویکرد سیستمی……………………………………………………………………….. 86

2-4-2-5-3)ارزش عملی رویکرد سیستمی برای مدیران………………………………………………………………   86

2-4-2-6)رویکرد مبتنی بر فرایند درونی    ……………………………………………………………………………………86

2-4-2-7)رویکرد عوامل استراتژیک………………………………………………………………………………………….    87

2-4-2-7-1)رویکرد ذینفعان استراتژیک……………………………………………………………………………………. 87

2-4-2-7-2)پیش فرض های رویکرد ذینفعان استراتژیک……………………………………………………………   88

2-4-2-7-3)رویکرد ذینفعان استراتژیک در عمل………………………………………………………………………. 88

2-4-2-7-4)مسائل و مشکلات رویکرد ذینفعان استراتژیک در عمل…………………………………………….  89

2-4-2-7-5)فایده عملی رویکرد ذینفع های استراتژیک برای مدیران…………………………………………….   90.

2-4-2-8)رویکرد ارزش های رقابتی………………………………………………………………………………………… 90

2-4-2-8-1)پیش فرض های رویکرد رقابتی………………………………………………………………………………   90

2-4-2-8-2)رویکرد ارزش های رقابتی در عمل…………………………………………………………………………   91

2-4-2-8-3)مسائل و مشکلات رویکرد ارزش های رقابتی…………………………………………………………..   92

2-4-2-8-4)ارزش عملی رویکرد ارزش های رقابتی برای مدیران…………………………………………………92

2-4-2-9)کنترل انعطاف پذیری……………………………………………………………………………………………….. 93

2-4-3)دام‌های اثربخشی…………………………………………………………………………………………………………  95

2-5)مروری بر نحوه ی شکل گیری شهرداری …………………………………………………………………………. 97

2-5-1)شهر……………………………………………………………………………………………………………………………   97

2-5-2)تعریف شهر………………………………………………………………………………………………………………… 98

2-5-3)شهر در ایران……………………………………………………………………………………………………………….. 99

2-5-4)وظایف شهرداری در حوزه خدمات شهری، فرهنگی و اجتماعی……………………………………….    100

2-5-5)وظایف شهرداری در حوزه اجتماعی و فرهنگی در وضعیت فعلی……………………………………..    101

2-5-6)دستورالعمل اجرایی برنامه سوم راهبردی شهرداری کاشان…………………………………………………    103

2-5-6-1) بخش اول : تعاریف………………………………………………………………………………………………..    103

2-5-6-2)مفاد دستورالعمل تدوین برنامه استراتژیک ۴ ساله شهرداری کاشان…………………………………    107

2-5-6-3)مدل تدوین برنامه…………………………………………………………………………………………………….    108

2-6)پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………..    111

2-6-1)تحقیقات خارجی………………………………………………………………………………………………………….   111

2-6-2)تحقیقات داخلی    ……………………………………………………………………………………………………………113

فصل سوم: روش تحقیق

3- 1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………..    118

3- 2) نوع تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………   118

3-3) روشها و ابزار گردآوری اطلاعات………………………………………………………………………………………  119

3-3-1) روش بررسی اسناد و مدارک……………………………………………………………………………………….  119

3-3-2)روش میدانی……………………………………………………………………………………………………………….    119

3-4)مقیاسهای اندازه‌گیری متغیرها……………………………………………………………………………………………..  120

3- 5) مقیاس اندازه‌گیری نگرشها……………………………………………………………………………………………..   120

3-6)طرح تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………….  120

3-6-1)هدف مطالعه……………………………………………………………………………………………………………….    121

3-6-2- نوع مطالعه………………………………………………………………………………………………………………..    121

3-6-3)میزان دخالت محقق در پژوهش……………………………………………………………………………………..    121

3-6-4)مکان بررسی: طبیعی و ساختگی……………………………………………………………………………………..   121

3-6-5)واحد تجزیه و تحلیل:‌افراد ، زوجها، گروه ها، سازمانها………………………………………………………. 121

3-6-6)افق زمانی: بررسی مقطعی در برابر بررسی دوره‌ای……………………………………………………………. 122

3-6-7)جامعه و نمونه آماری مورد پژوهش………………………………………………………………………………… 122

3-6-8) حجم نمونه آماری……………………………………………………………………………………………………….  122

3-6-9) ابزار پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………..123

3- 6- 10) روش تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………….    123

3-7) روشها و فنون آماری مورد استفاده برای تجزیه وتحلیل مشاهدات………………………………………….123

3-7-1)ثبات سنجه ها …………………………………………………………………………………………………………….123

3-7-2) سازگاری درونی سنجه ها…………………………………………………………………………………………….    124

3-6-2) آزمون پایایی……………………………………………………………………………………………………………….    124

3-8) آزمون فرض نرمال بودن متغیرها:……………………………………………………………………………………….    125

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1)مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………  128

4-2) بررسی ویژگی‌های جمعیت شناختی…………………………………………………………………………………..  128

4-2-1 )جنسیت………………………………………………………………………………………………………………………    128

4-2-2) تاهل………………………………………………………………………………………………………………………….  129

4-2-3 )سن…………………………………………………………………………………………………………………………… 130

4-2-4 )تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………………..  131

4-3 ) آزمون فرضیات تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 132

4-3-1) آزمون فرضیه اصلی پژوهش……………………………………………………………………………………….. 132

4-3 – 2) آزمون فرضیه فرعی اول……………………………………………………………………………………………    134

4-3-3) آزمون فرضیه فرعی دوم……………………………………………………………………………………………… 136

4-3-4 )آزمون فرضیه فرعی سوم……………………………………………………………………………………………… 137

4-3-5 )آزمون فرضیه فرعی چهارم……………………………………………………………………………………………  139

4-3-6 )آزمون فرضیه فرعی پنجم…………………………………………………………………………………………….. 141

4-3-7) آزمون فرضیه فرعی ششم……………………………………………………………………………………………..  143

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1)مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………  147

5-2)نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………… 147

5-2-1) نتایج حاصل از آزمون فرضیه اصلی ………………………………………………………………………………    147

5-2-2) نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول………………………………………………………………………………….. 148

5-2-3) نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم………………………………………………………………………………….  149

 

5-2-4) نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم…………………………………………………………………………………   150

5-2-5) نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهارم………………………………………………………………………………..151

5-2-6) نتایج حاصل از آزمون فرضیه پنجم………………………………………………………………………………..   151

5-2-7) نتایج حاصل از آزمون فرضیه ششم………………………………………………………………………………..    152

5-3) نتیجه گیری نهایی…………………………………………………………………………………………………………….    153

5-4) پیشنهادات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….    154

5-4-1) پیشنهادات کاربردی…………………………………………………………………………………………………….   154

5-5)محدودیت های پژوهش………………………………………………………………………………………………….. 155

منابع و ما خذ………………………………………………………………………………………………………………………….    156

پیوست………………………………………………………………………………………………………………………………….. 162

پرسشنامه استراتژی های تحول سازمانی – با الهام ازمدل ویز بورد…………………………………………………164

پرسشنامه استراتژی های تحول سازمانی- مدل پار سونز……………………………………………………………… 166

چکیده لاتین …………………………………………………………………………………………………………………………. 169

چکیده

در هر سازمانی توان بالقوه پرورش نیافته ای وجود دارد که برای ایجاد تغییرات راهبردی در سازمان میتوان از این نیروی عظیم به نحو مطلوب استفاده کرد و این توانایی را در راستای اهداف و چشم انداز سازمانی و رسیدن به اثر بخشی هدایت کرد. هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر استراتژی های تحول بر اثربخشی سازمانی در شهرداری کاشان می باشد. پژوهش حاضر از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش توصیفی به شمار می رود. جامعه ی آماری پژوهش را کلیه ی مدیران شهرداری کاشان تشکیل داده اند. حجم جامعه از طریق سرشماری برای 124 نفر برآورد گردید که در نهایت تعداد 92پرسشنامه جمع آوری شد. چهارچوب نظری این پژوهش بر اساس پرسشنامه های استاندارد مدل ویزبورد(1976) واثر بخشی پارسونز(1979) ارائه شده است که با بهره گرفتن از دو پرسش نامه ی 28 سوالی به بررسی یک نمونه ی 92 تایی از مدیران شهرداری کاشان پرداخته شده است. روایی پرسشنامه ها از طریق روایی محتوایی سنجیده شده است و برای کسب پایایی پرسشنامه ها از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است که پایایی آن برای پرسش نامه ی تحول 0.89 و برای پرسشنامه ی اثربخشی 0.86 است. اطلاعات بدست آمده با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS  در دو سطح آمار توصیفی و آمار استنباطی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. در سطح آمار استنباطی از آزمون کولموگروف (KS) استفاده شده است. نتایج آزمون فرضیات نشان داد که تمامی مولفه های استراتژی تحول بر روی اثربخشی سلزمانی تاثیر مثبت داشته که بر طبق مدل رگرسیون مولفه های اهداف و رهبری به ترتیب با مقادیر ضریب بتای 0.252 و 0.213 بیشترین قدرت پیش بینی را بر روی اثربخشی سازمانی داشته و مولفه ی پاداش با مقدار ضریب بتای 0.061 کمترین درصد پیش بینی را دارا می باشند.

کلید واژه: استراتژی تحول، اثربخشی سازمانی، مدل ویزبرد، مدل پارسونز، اهداف، پاداش، رهبری.

-۱)مقدمه

  اهمیت تغییر و تحول مثبت بر کسی پوشیده نیست چرا که نیاز آینده است .سازمان‌های موفق در جهان امروز سازمان‌هایی هستند که تغییر و تحول را در چهارچوب تشکیلاتی خود بگنجانند . بر کسی پوشیده نیست که بنیان هر سازمان بر پایه برآورده سازی نیازها است و از آنجائیکه نیاز انسان‌ها دائم در حال تغییر و یا میل به سمت نیاز جدید است بنابراین لزوم تحول در سازمان‌ها همواره دیده می‌شود و احساس نیاز به مدیریت بر روی این تحولات بیش از پیش خود را نشان می‌دهد. سازمان‌ها برای آنکه به اهداف خود نائل شوند مجبورند با بخش‌ها و گروه‌های مختلف محیط خود ارتباط داشته و نیازهای آن‌ ها را تأمین کنند . بدین ترتیب می‌توان گفت که در واقع نه سازمان می‌تواند خود را از محیط جدا کند و نه محیط می‌تواند بدون سازمان زندگی کند. تغییر سازمانی بی مقدمه صورت نمی­گیرد. محرکهای تغییر معمولا ار محیط سازمانی یا بازارسرچشمه می­گیرند. این محرکها مواردی از قبیل حرکات جسورانه رقبا،تکنولوژی جدید یا تغییر مقررات دولتی را در بر می­گیرند همچنین ناکارایی مدیر می تواند محرکی برای تغییر در سازمان باشد(نقوی ومدرسی ،۱۳۸۷) .بارها اشاره شده است که تنها چیزی که در سازمانها ثابت است خود تغییر است .برای اداره تغییر ابتدا باید لازم است که فرایند تغییر را بشناسیم.سازمانها به عنوان یک کل و افراد به طور خاص دوست ندارند که کلمه تغییر را بشنوند ازنظر آنها تغییر دارای معانی ناخوشایندی است. مثل:اخراج،انتقال و ساختار، توزیع قدرت، سیستم های نظارتی. اهمیت این پنج حوزه تا آنجایی است که بقا سازمان بدون آنها امکان پذیر نیست وتمام فعالیت های سازمان در درون این پنج حوزه اتفاق میافتند. فعالیت هریک از این حوزه هااگرچه ویژه و خاص است اما در عین حال به یکدیگر وابسته اند به طوری که فعالیتهای متناقض و نامناسب در درون هریک از این حوزه ها منجر به عملکرد پایین یا شکست میشود.(رومانلی و تاشمن ،۱۹۸۵) دو نیروی اساسی را که منجر به تغییر بنیادی  می شود را شناسایی کردند:

۱- عملکرد پایین که ناشی از فقدان هماهنگی وسازگاری در بین فعالیت ­های حوزه های مختلف است و درنظر نگرفتن جهت­گیری استراتژیکی کلی و مناسب.

۲- ایجاد جهت گیری جابه جایی وکاهش پرداخت.برای بسیاری ازافراد تغییر استرس و تنش هایی را در محل کار ودر کارکنان ایجاد می­ کند و این امرباعث میشود که آنها به مقابله با این پدیده برخیزند.(رابرت ،۲۰۰۸)

تغییر یعنی برداشتن یا گذاشتن یک چیز در محل دیگر. تغییر در سازمان ها نیز به این معناست که فعالیت های سازمان از وضعیت موجود به یک وضعیت متفاوت در می آید.

فریدریک نیکولز تغییر را این گونه تعریف می کند: یک چیزی که از یک مکان به مکان دیگر انتقال داده می شود انتقال از یک موقعیت مشکل سازبه یک موقعیت حل مساله.

مفهوم تغییر سازمانی از نظر (مارچ ، ۱۹۸۱) چیزی که ما تغییر سازمانی می­نامیم مجموعه راه حل­هایی ازگروه های مختلف در درون یک سارمان است که به آن واکنش نشان می­دهند. نیروها و محرکهایی در محیط وجود دارندکه نیاز به تغییر را افزایش می­ دهند این محرکها که شامل محرکهای بیرونی و درونی می­شوند عبارتند از محیط، الزامات بازار برای کسب و کار، الزامات سازمانی، الزامات فرهنگی، ماهیت نیروی کار، تکنولوژی، شوکهای اقتصادی، رقابت، روندهای اجتماعی، سیاست های جهانی، رفتار کارمندان و مدیران، قالب ذهنی رهبر و کارمندان. اکثر مدیران با قلمروهای بیرونی نسبت به قلمروهای درونی )فرهنگ، طرز فکر، رفتار ( آشناترهستند قلمروهای درونی با وجود جدید بودنشان نزد اکثریت به اندازه قلمروهای بیرونی مهم هستنددر صورتی که رهبراندر قلمروهای درونی دخالت نکنند وبگذارند که تغییرات برآمده از قلمروهای بیرونی به آنها جهت دهد تلاششان ناکام خواهد ماند.عمده کشمکش های برخاسته از تغییر نتیجه غفلت مدیران از عوامل درونی در فرایند تغییر است.همچنین عدم توجه به محرکهای بیرونی هم باعث شکست می شود.(نقوی,اعرابی ،۱۳۸۷). استراتژی با طیفـی که یک سوی آن برنامـه ریزی استراتژیک و در سوی دیگر تفکر استراتژیک قرار دارد شناخته می شود. در واقع این دو رویکرد، نماینده دو مکتب متفاوت هستند؛

برنامه ریزی استراتژیک به مکتب طرح ریزی(PS)تعلق دارد که در آن تدوین استراتژی یک فرایند رسمی و سیستماتیک به شمار می آید و رویکرد تفکر استراتژیک بر مکتب یادگیــری(LS) – که در آن شکل گیری استراتژی یک روند تکوین در حین اجرا دانسته می شود – استوار است. در برنامه ریزی استراتژیک بر توسعه متدولوژی ها و ابزار موثرتر برنامه ریزی تاکید می شود و در تفکر استراتژیک توسعه بصیرت استراتژیست محور اصلی کار است. صاحب نظران و طرفـداران هریک از این مکتب ها به نقـاط قوت و کارآیی آن در عمل اشاره دارند، در برنامه ریزی استراتژیک، کار ساختار یافته است و گام به گام برنامه ریز را در راستای دستیابی به مناسب ترین استراتژی ممکن هدایت می کند، در حالی که کار در تفکر استراتژیک فرایند ساختار یافته ای ندارد و صرفاً با مجموعه ای از توصیه ها و الگوهـای مفهومـی پشتیبـــانی می شود. از سوی دیگر، نظریه پردازان مکتب یادگیری، از عدم کارآیی رویکرد برنامه ریزی استراتژیک در تحولات سریع محیطی – جایی که عمر عوامل موثر در موفقیت محدود است – سخن می گویند و بر ضرورت آگاهی مستمر از رفتار بازار و پاسخگویی خلاقـانه به آن تاکید می کنند. (نقوی واعرابی ،۱۳۸۷)

۱-۲)بیان مسئله

امروزه سازمان های متعددی با ضرورت تغییر مواجه اند.رقابت جهانی و تجارت رو به رشد در شرق و غرب ، در شرکت های توسعه یافته و در حال توسعه، فضایی به شدت ناپایدار برای تمامی کسب و کارها ایجاد کرده است .

گاهی برای توسعه شایستگی های لازم به دنبال تغییری هستیم که اثر بخشی سازمانی به همراه داشته باشد. در اغلب سازمانها با چالش تغییر روبه رو هستیم و این چالش در تمامی سطوح سازمانی احساس می شود.مطالعه ی برنامه های تغییر مانند مدیریت کیفیت فراگیر ،مهندسی مجدد فرایند کسب و کار و شیوه های متعدد تحول رهبری نشان می دهد که کمتر از یک سوم آنها اثری ماندگار بر جای می گذارندو تعداد بسیار کمتری به تغییری بنیادی که مطلوب  و اثر بخش باشد دست می یابند.(سنگه ،1389)

انتخاب استراتژی های مناسب تحول، اساسی ترین عامل پیروزی یا شکست برنامه های تحول به شمار می آید.منظور از استراتژی های تحول، آن دسته از فنون و الگوهایی است که عملا” تغییر و تحول مورد نظر را در زمینه ها و گستره ی تعیین شده بوجود می آورند. (زمردیان ،1386)

در سال های اخیر ،شهرداریها و بالاخص شهرداری در محدوده کاشان با مشکلات عدیده ای روبرو بوده است که بخشی از آن به شرایط محیطی  و بخش دیگر به فرایند ها و شیوه های مدیریتی در داخل سازمان مربوط می شود.از آنجا که در مدیریت اعتقاد بر آنست که می توان با افزایش توان و قدرت سازمانی (از حیث ساختار،فرایند و سایر مکانیسم ها)تا حدود زیادی تاثیرات منفی شرایط محیطی را کاهش دادو به بالاترین اثر بخشی رسید،لذا در این تحقیق بر آن شدیم  تا بر اساس مدل تشخیصی ویز بوردبه شناسایی بهترین استراتژی های تحول با بالاترین اثر بخشی سازمانی ارائه نماییم .

این مدل به دست اندر کاران امر می گوید برای شناسایی مشکلات سازمانی کجا و چه چیز را مد نظر قرار دهیم .لازم به توضیح است که ویز بورد یکی از دانشمندان برجسته مدیریت تحول در مدل شش بخشی خود، شش  استراتژی بسیار مهم داردکه عبارتند از :اهداف ،ساختار ،پاداش ،مکانیزم مفید ،روابط و رهبری که در انجام مدیریت تحول باید مورد بررسی و شناسایی قرار گرفته و بر اساس راهبر دها ارائه شوند.

در سازمان، تدوین این نوع استراتژی ها ،تاکتیک ها و عملیاتی را که از طریق چشم انداز سازمان تحقق می یابد،تسهیل می نماید.از آنجا که چشم انداز سازمانی، معمولا” آرمانی است که هیچ وقت بطور کامل تحقق پیدا نمی کندولی میتوان پیوسته به آن نزدیک و نزدیک تر شد. حرکت اثربخش در راستای یک آرمان، مستلزم اجرای تغییر و تحول بنیادین در یک سازمان است.(ایکاف ،1387)

اثربخشی سازمان موضوع مهمی جهت نظم بخشیدن به افراد از جمله مدیران ،سهامداران ،کارشناسان و در یک جمله سازمان می باشد.اثر بخشی، موضوعی پیچیده است و شاید مناسب ترین روش برای درک بهتر آن، در نظر گرفتن ابعاد آن در راستای اثر بخشی سازمانی است.( کریتنرو کینیکی ،1390)

 (پارسونز،1979) در مدل خود بر اساس کارکردهای چهارگانه ی ضروری در اثربخشی سازمانی به چهار مؤلفه ی انطباق یا نوآوری ،تعهد سازمانی یا کسب هدف ،رضایت شغلی یا یگانگی و سلامت سازمانی یا حفظ الگوها توجه دارد.

درک هدف‌های سازمان از نخستین گام‌هایی است که باید در راه اثربخشی سازمان برداشت. هدف‌های سازمانی باید نشانگر علت وجودی آن  باشد. هدف‌ها را به صورت «وضع مطلوب سازمان در آینده» تعریف  می‌کنند. اثربخشی سازمان عبارتست از درجه یا میزانی که سازمان به هدف‌های مورد نظر خود نائل می‌آید (دفت، 1380)

با توجه به آنچه گفته شد اینکه سازمانی ترجیح دهد که کدام یک از استراتژی های تحول شش  گانه ویزبورد را در سازمان خود به کار گیرد تا بتواند به بالاترین اثر بخشی سازمانی دسترسی پیدا کند،بستگی به شرایط زمانی ،اهداف و توانایی های سازمان ،مدیران و کارکنان سازمان دارد.

۱-3)ضرورت پژوهش

همان­گونه که در بخش بیان مسئله مطرح شد امروزه سازمان های متعددی با ضرورت تغییر مواجه اند.رقابت جهانی و تجارت رو به رشد در شرق و غرب ، در شرکت های توسعه یافته و در حال توسعه، فضایی به شدت ناپایدار برای تمامی کسب و کارها ایجاد کرده است .

در جامعه روبه رشد امروز ایرانی، سرمایه ای که به وفور یافت می شود و از آن استفاده و بهره مفید، آن طور که باید و شاید حاصل نمی گردد – شهرداری سازمانی است که بعضا به علت مدیریت نادرست در اینگونه سازمانها نقاط ضعف به شدت یافت می شود که به همراه آن بسیاری از فرصت ها چه در زمینه ارتقاء سطح کیفی کارکنان و سازمان و چه در زمینه خدمات پیش می آید.

نویسندگان مختلفی نیز در قالب کتب و مقالاتی به بررسی و نقد مدل های بکار رفته در سازمان های دولتی و خصوصی پرداخته و سعی نموده اند که فرایند مناسبی را برای تدوین استراتژی ها در سازمان های عمومی و غیرانتفاعی ارائه دهند: (برایسون،۲۰۰۴)،(آلیسون،۲۰۰۴)،(جود،۱۹۹۷) با مرور کتب و مقالات مذکور می توان این نتیجه را اعلام نمود که همگی این کتب و مقاله ها با تکیه بر روش تصمیم گیری سیاسی یا ذی نفعان و البته با کمی تفاوت در انجام قدم ها، الگوی کلی مشابهی را پیشنهاد نموده اند، که مدیریت موضوع استراتژیک خوانده می شوند. فرایندهای موجود نوعاً شامل قدم هایی همچون واضح نمودن ماموریت و ارزشها، تدوین چشم اندازی برای آینده، تحلیل فرصت ها و چالش های خارجی، ارزیابی نقاط قوت و ضعف، تدوین اهداف کلان و خرد استراتژیک، شناسایی موضوعات استراتژیک، تدوین و ارزیابی استراتژی ها و تدوین برنامه های عملیاتی می باشند.(پویسترو استریب،2005)

اگرچه تحقیقی درباره فرایندهای مبتنی بر مدیریت موضوع استراتژیک در ادبیات مدیریت استراتژیک ذکر نشده است، اما اجرای آن توسط تعداد زیادی از سازمان های دولتی و غیرانتفاعی می تواند نشانه ای از کارایی و اثربخشی بالای فرایندهای مذکورباشد.تحول سازمانی ، نوعی راهبرد بهسازی است که در اواخر دهه 1950 مطرح شد.اساس آن بر بینش و آگاهی های حاصل از پویایی گروهی طرح عملی مرتبط باتغییربرنامه ریزی شده استوار است. تحول سازمانی در راه تکامل خود به چاره اندیشی منسجم از نظریه ها وکاربردها رسیده است که می تواند بسیاری از مسائل مهم انسانی موجود در سازمان را حل و فصل کند.

برنامه ریزی و داشتن استراتژی در هر کاری بر هیچ کس پوشیده نیست.رعایت این امر در سازمانها به خصوص شهرداری مساله ای است که همگان برآن اذعان دارند، شهرداری ها نه در کاشان بلکه در سراسر ایران فاقد یک استراتژی و برنامه ریزی شخص می باشند، چراکه اگر از هریک از افراد در این سازمانها درباره برنامه ریزی و نحوه مدیریت و اجرای برنامه سوال شود پاسخ شخصی برای آن نمی دهند.

تحول سازمانی ، از تشکیلات سازمان ها و همچنین افراد درون آنها وچگونگی کارکردشان و نیز در زمینه تغییر برنامه ریزی شده ای که منجر به تربیت افراد ،گروه ها و سازمان به کارکرد بهتر می شود سخن به میان آورد. تحول در همه جا متداول بوده و از جمله موضوع های ثابت اواخر دهه 1990 و دهه اخیر می باشد. تعیین اهداف و مقاصد روش ، و چاره جویی و تفکر و تلاش های پیچیده تغییر و تحول به هدف گذاری دقیق نیاز دارد.هدف گذاری ،نیازها و موقعیت های سازمان را روشن می کند و دقت و درستی پاسخ ها و واکنش های مدیران در برخورد با موقعیت ها  راافزایش می دهد.مدیرانی که به تمام نیازمندی های ضروری آگاهی دارند.(برایسون، 2004)

در مدیریت تغییر و تحول انعطاف پذیری بیشتری دارند اهداف را روشن و اتخاذ تصمیم درباره آنچه را که باید بشود هدایت و راهنمایی می نمایند.برنامه ریزی در دستیابی به اهداف ویژه ، زمان و کوشش را به کمترین حد خود میرساند. تمام سازمان ها برای دستیابی به دو هدف یعنی، بقا و توسعه ، به تغییر و تحول درساختار ،فناوری ، نیروی انسانی و وظایف خود اقدام می کنند.اگر سازمانی بخواهد دراین محیط پیچیده و ناپایدار باقی بماند و همچنین علاوه بر بقا در این محیط رقابتی رشد وتوسعه در جنبه های مختلف داشته باشد ضرورت دارد که نسبت به تغییر و تحول حساسیت بیشتری نشان دهد.افزایش بهره وری و اثربخشی ، کاهش هزینه ها، دستیابی به موقعیت مطمئن برای برنامه ریزی و تصمیم گیری ،افزایش قدرت پیش بینی و تنوع بخشیدن به تعدد و تنوع محصولات و خدمات از دیگر اهداف تحول سازمانی می باشد.

به هر حال بهترین راه برای حل مشکلات سازمانی در شهرداری ، یافتن نقاط ضعف و یافتن راه حل استراتژیک برای تقویت آن می باشد تا بتواند به بالاترین نوع اثربخشی و رضایت سازمانی دسترسی پیدا کند .اینجا فرصتی دست داده تا از دیدگاهی دیگر و با هدف ترویج فرهنگ تحقیقات در سازمان نگاهی به راهبردهای کاربردی در سازمان های غیر انتفاعی به خصوص شهرداری داشته باشیم.

1-4 )چارچوب نظری پژوهش

در این پژوهش به بررسی تاثیر استراتژی های تحول بر اثر بخشی سازمانی در شهرداری کاشان پرداخته شده است.مدل پژوهش برگرفته ازابعاد شش وجهی تحول سازمانی ویزبورد می باشدکه به عقیده او شش حوزه ی بسیار مهم عبارتند از :اهداف ،ساختار،پاداش،مکانیزم مفید،روابط و رهبری .

ماروین ویزبورد به دست اندر کاران و فعالان امر می گویدکه برای شناسایی مشکلات سازمان کجا و چه چیز را مد نظر قرار دهند تا بتوانند به بالاترین اثر بخشی سازمانی دسترسی پیدا کنندکه این پژوهش در صدد دست یافتن به آن است. و قسمت دیگر پژوهش برگرفته از مدل اثربخشی سازمانی پاسورنز می باشد که مولفه های نوآوری ، تعهد ، رضایت و سلامت می باشد.  

  حال با توجه به مطالب فوق مدل مفهومی تحقیق در شکل 1-1 نشان داده شده است.

اهداف پژوهش

پژوهش عبارتست از برر سی و مطالعه منظم ،کنترل شده و آزمایشی قضیه های فرضی در باره روابط احتمالی بین پدیده های طبیعی بادید گاه انتقادی(مزدوری ،1388).

تحقیق به عنوان فرایندی پژوهشی در درست ترین شکل  خود واجد دو شرط است:

1)کنترل دقیق :شرطی که مانع تاثیر عوامل نامربوط و مزاحم می شود.

2)نمونه گیری صحیح:شرطی که یافته های پژوهشی را قابل بسط و تعمیم می سازد.

پژوهش به طور کلی بر کشف اصول عمومی و کلیتها تاکید داردو ویژگی کلی مجموعه مورد بررسی ،مجموعه های کوچک تر موجود در آن را به دست می دهد.پژوهشگر می داند که چه چیزهایی در باره موضوع مورد تحقیق او روشن است و کار خود را از همان نقطه با برنامه ریزی دقیق آغاز می کند.بنابراین اهداف تحقیق را بصورت زیر خلاصه می نماییم .

هدف اصلی ازانجام این پژوهش، تاثیر استراتژی های تحول بر اثر بخشی سازمانی است که شهرداری کاشان به عنوان مورد مطالعه این پژوهش انتخاب و داده های مورد نیاز برای سنجش فرضیات و تامین اهداف پژوهش از این بخش تهیه میگردد. این  تحقیق دارای یک هدف اصلی و شش هدف فرعی می­باشد که عبارتند از:

 1-5-1)هدف اصلی :

1-بررسی تاثیر استراتژی های تحول بر اثر بخشی سازمانی .

1-5-2)اهداف فرعی :

1-بررسی تاثیر استراتژی تحول از بعد اهداف  بر اثر بخشی سازمانی.

2-برررسی تاثیر استراتژی تحول از بعد ارتباط بر اثر بخشی سازمانی.

3-بررسی تاثیر استراتژی تحول از بعدساختار بر اثر بخشی سازمانی.

4-بررسی تاثیر استراتژی تحول از بعدرهبری بر اثر بخشی سازمانی.

5-بررسی تاثیر  استرات‍ژی تحول از بعد پاداش بر اثر بخشی سازمانی .

6-بررسی تاثیر  استرات‍ژی تحول از بعد مکانیسم های مفید بر اثر بخشی سازمانی .

۱-6)سوالات پژوهش

در این تحقیق که در شهرداری  کاشان مورد بررسی قرار می گیرد ،به دنبال پاسخگویی به این سوال هستیم که:

آیا استراتژی های تحول بر اثر بخشی سازمانی در شهرداری کاشان اثر معناداری  دارد؟

و دیگر سوالات به شرح ذیل می باشد:

۱-آیا استراتژی تحول از بعد اهداف  بر اثر بخشی سازمانی تاثیرگذار می باشد؟

۲-آیا استراتژی تحول از بعد ارتباط بر اثر بخشی سازمانی تاثیرگذار می باشد؟

۳-آیا استراتژی تحول از بعدساختار بر اثر بخشی سازمانی تاثیرگذار می باشد؟

۴-آیا استراتژی تحول از بعدرهبری بر اثر بخشی سازمانی تاثیرگذار می باشد؟

۵-آیا استرات‍ژی تحول از بعد پاداشی بر اثر بخشی سازمانی تاثیرگذار می باشد؟

۶-آیا استرات‍ژی تحول از بعد مکانیسم های مفید بر اثر بخشی سازمانی تاثیرگذار می باشد؟

۱-7-فرضیات تحقیق

1-7-1)فرضیه اصلی :

استراتژی های تحول براثر بخشی سازمانی اثر معناداری دارد.

1-7-2)فرضیه های فرعی :

1.استراتژی تحول از بعد اهداف بر اثر بخشی سازمانی اثر معناداری دارد.

 2.استراتژی های تحول از بعد ارتباط بر اثر بخشی سازمانی اثر معناداری دارد.

3.استراتژی های تحول از بعد ساختار بر اثر بخشی سازمانی اثر معناداری دارد.

4.استراتژی های تحول از بعد رهبری  بر اثر بخشی سازمانی اثر معناداری دارد.

5.استراتژی تحول از بعد پاداش بر اثر بخشی سازمانی اثر معناداری دارد.

6.استراتژِ های تحول از بعد مکانیزم های مفید بر اثر بخشی سازمانی اثر معناداری دارد.

1-8)متغیر های پژوهش

1-8-1)متغیر مستقل

در این پژوهش متغیر های مستقل عبارتنداز: اهداف ،ساختار،پاداش ،مکانیزم های سازمانی،روابط و رهبری .

1-8-2-متغیر وابسته

در این پژوهش متغیر وابسته اثر بخشی سازمانی می باشد.

 1-8-3)متغیر تعدیل کننده

سابقه کار،سن،جنس،تحصیلات

۱-9)جامعه آماری و قلمرو پژوهش .

قلمرو این پژوهش شامل سه بعد قلمرو زمانی ،مکانی و موضوعی است که مورد بررسی قرار گرفته است.جامعه آماری این تحقیق کلیه مدیران و سرپرستان شهرداری کاشان می باشند.

1-9-1)قلمرو موضوعی

در این پژوهش به بررسی تاثیر استراتژی های تحول بر اثر بخشی سازمانی در شهرداری کاشان پرداخته می شود.

۱-9-2)قلمرو مکانی

قلمرو مکانی پژوهش شهرداری کاشان می باشد.

1-9-3 ) قلمرو زمانی

پژوهش از زمان تصویب 19/12/92 آغاز شده و 6 ماه پس از آن خاتمه  می یابد.

۱-10- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها

۱-10-۱)روش تحقیق

تحقیق حاضر از لحاظ هدف کاربردی می باشدو از لحاظ متغیر کیفی بوده و از لحاظ زمان مقطعی و از لحاظ ابزار گردآوری توصیفی  ،پیمایشی از نوع همبستگی علی می باشد.ابتدا مطالعه سوابق طرح و سپس کار روی موضوع اصلی پایان نامه مورد نظر می باشد.

۱-10-2 )روش گردآوری اطلاعات