فهرست مطالب

 

عنوان

صفحه

 

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1-مقدمه ………………………………. 3

1-2 – شرح و بیان مسئله پژوهش………………. 4   

1-3- اهمیت و ارزش پژوهش…………………… 7

1-4- اهداف پژوهش ………………………… 9

1-5- کاربرد نتایج پژوهش…………………… 10

1-6- فرضیه‌های پژوهش ……………………… 11

1-7- روش پژوهش ………………………….. 12

1-7-1- نوع مطالعه و روش بررسی فرضیه‌ها ……… 12

1-7-2- قلمرو پژوهش ………………………. 12

1-7-2-1- قلمرو موضوعی پژوهش……………….. 12

1-7-2-2- قلمرو مکانی پژوهش ……………….. 12

1-7-2-3- قلمرو زمانی پژوهش ……………….. 13

1-7-3- جامعه آماری و روش طرح و نمونه‌گیری……. 13

1-7-4- حجم نمونه و روش محاسبه …………….. 13

1-7-5- ابزار گردآوری و تحلیل داده‌ها ……….. 13

1-7-6-  ابزار تجزیه و تحلیل……………….. 15

1-8- کلید واژه‌ها ………………………… 15

1-9- خلاصه فصل …………………………… 16

فهرست مطالب

 

عنوان

صفحه

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1- مقدمه ……………………………… 18

2-2- مالی رفتاری…………………………. 19

2-2-1- دلیل نیاز به مالی رفتاری …………… 20

2-2-2- تاریخچه مطالعات رفتاری در اقتصاد مالی .. 21

2-2-3- علوم اساسی در مالی رفتاری ………….. 24 

2-2-3-1- محدودیت در آربیتراژ و نظریه چشم‌انداز . 27

2-2-3-2- روانشناسی شناختی…………………. 32

2-3- عملکرد سرمایه‌گذاران………………….. 36

2-3-1- عوامل موثر بر سرمایه‌گذاری ………….. 38

2-3-2- بازده سهام ……………………….. 39

2-3-2-1- نحوه محاسبه بازده سهام …………… 40

2-3-3- ریسک سهام ………………………… 42

2-3-3-1- ماهیت ریسک ……………………… 42

2-3-3-2- منابع ریسک ……………………… 43 

2-3-3-3- انواع ریسک ……………………… 48

2-3-3-4- روش‌های اندازه‌گیری ریسک …………… 50

2-4- هوش عاطفی ………………………….. 52

2-4-1- تاریخچه هوش عاطفی …………………. 53

2-4-2- مطالعه هوش عاطفی در میان صاحب نظران …. 55

2-4-3- اهمیت هوش عاطفی …………………… 59

2-4-4- نظریات مطرح شده در مورد هوش عاطفی …… 61

2-4-4-1- مفاهیم اساسی هوش عاطفی از دیدگاه مایر سالوی     61

2-4-5-2- مفاهیم اساسی هوش عاطفی از دیدگاه گلمن 63

2-4-5-3- مفاهیم اساسی هوش اجتماعی و عاطفی بار- اُن    64

2-4-5-4- هوش عاطفی از دیدگاه وزینگر ……….. 66

2-4-5- مقایسه هوش عاطفی و هوش عقلی ………… 71

2-5- سوابق پژوهش ………………………… 73

2-5-1- پژوهش‌های خارجی…………………….. 73

2-5-2- پژوهش‌های داخلی ……………………. 75

2-6- ارائه مدل مفهومی ……………………. 78

2-7- خلاصه فصل……………………………. 79

فهرست مطالب

 

عنوان

صفحه

 

فصل سوم: روش تحقیق

3-1- مقدمه ……………………………… 81

3-2- نوع پژوهش ………………………….. 82

3-5- جامعه آماری ………………………… 83

3-6- شیوه نمونه‌گیری و حجم نمونه …………… 83

3-7- روش گردآوری اطلاعات ………………….. 84

3-8- ابزار گردآوری اطلاعات ………………… 84

3-8-1- طراحی و تنظیم پرسشنامه …………….. 86

3-8-1-1- روایی و پایایی پرسشنامه ………….. 86

3-8-2- شیوه توزیع پرسشنامه………………… 88

3-9- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات پژوهش ……….. 88

3-10- متغیرهای پژوهش و نحوه محاسبه آنها ……. 91

3-10-1- متغیرهای وابسته ………………….. 91

3-10-2- متغیرهای مستقل …………………… 95

3-11- روش‌های آماری مورد استفاده در این پژوهش .. 96

3-12- آزمونهای آماری …………………….. 99

3-13- نرم‌افزار تجزیه و تحلیل ……………… 101

3-14- خلاصه فصل ………………………….. 102

فهرست مطالب

 

عنوان

صفحه

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1- مقدمه …………………………………..  104

4-2- آزمون میانگین یک جامعه برای بررسی وضعیت متغیرهای پژوهش    113

4-3-1-وضعیت متغیر مدیریت هیجانات در نمونه ………. 114

4-3- 2-وضعیت متغیر ارتباطات مناسب در نمونه ……… 114

4-3-3- وضعیت متغیر جهت دهی هیجانات در نمونه …….. 115

4-3-4- وضعیت متغیر خودآگاهی در نمونه …………… 116

4-3-5- وضعیت متغیر خودانگیزی در نمونه ………….. 117

4-4- آزمون فرضیات پژوهش با بهره گرفتن از تحلیل رگرسیون خطی ساده و چندگانه  119

4-4-1- آزمون فرضیه اصلی یک ……………………. 119

 

4-4-2- آزمون فرضیه‌های فرعی فرضیه اصلی یک ……….. 122

4-4-3- آزمون فرضیه اصلی دوم …………………… 127

4-4-4- آزمون فرضیه‌های فرعی فرضیه اصلی دوم ………. 130

4-5- خلاصه فصل ……………………………….. 135

فهرست مطالب

 

عنوان

صفحه

 

فصل پنجم: بحث و نتیجه ‌گیری و ارائه پیشنهادها

5-1- مقدمه ………………………………….. 137

5-2- خلاصه پژوهش ……………………………… 138

5-3- نتایچ پژوهش …………………………….. 139

5-3-1- نتایج آزمون فرضیه اصلی اول………………. 140

5-3-1-1- خلاصه نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی فرضیه اصلی اول    140

5-3-2- خلاصه نتایج آزمون فرضیه اصلی دوم …………. 141

5-3-2-1- خلاصه نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی فرضیه اصلی دوم    141

5-4- محدودیت‌های پژوهش ………………………… 142

5-5- پیشنهادها ………………………………. 143

5-5-1- پیشنهادهای کاربردی حاصل از نتایج پژوهش …… 143

5-5-2- پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آینده …….. 144

5-6- خلاصه فصل …………………………… 146

چکیده :

اکثر نظریه‌های اقتصادی و مالی بر اساس این فرض قرار دارند که افراد به صورت کاملاً عقلایی عمل می‌کنند و تمامی اطلاعات موجود را در زمان تصمیم‌گیری اقتصادی ارزیابی می‌کنند. با این حال مالی رفتاری با رویکرد بررسی نقش عوامل روانشناسی در محیط‌های مالی و در رفتار فعالان اقتصادی نشان داده است که افراد در دنیای واقعی از هیجانات و خطاهای شناختی متأثر می‌گردد. همچنین عوامل متفاوتی می‌تواند بر تصمیم‌گیری سهامداران برای خرید و یا فروش سهام در بازار بورس اوراق بهادار تأثیر داشته باشد.

هدف از پژوهش حاضر، بررسی تأثیر هوش عاطفی و مولفه‌های آن (خودآگاهی، مدیریت هیجانات، خودانگیزی و ارتباطات مناسب، جهت دهی هیجانات) بر بازده و ریسک پرتقوی‌ سهامداران در بازار بورس اوراق بهادار تهران می‌باشد. به این منظور تعداد 255 نفر از سرمایه‌گذاران در بازار بورس اوراق بهادار تهران از تاریخ 15 اسفند 1391 لغایت خرداد 1392 به مدت 3 ماه به عنوان نمونه و به روش تصادفی انتخاب و داده‌های مربوط به هوش عاطفی از پرسشنامه استاندارد در این زمینه جمع‌ آوری شده است. همچنین برای داده مربوط به بازده و ریسک از نرم‌افزار  ره آورد نوین استفاده شده است. این پژوهش از نوع توصیفی رگرسیونی بوده و برای بررسی وضعیت نمونه در متغیرهای اصلی از آزمون تی تک نمونه‌ای استفاده شده و برای بررسی فرضیات اصلی از رگرسیون خطی ساده و برای بررسی فرضیات فرعی از رگرسیون چندگانه استفاده شده. نتایج حاصل از این پژوهش حاکی از آن است که هوش عاطفی بر بازده پرتفوی سهامداران تأثیرگذار بوده و بر ریسک پرتفوی سهامدارن تأثیر ندارد.

نتایج حاصل از این پژوهش می‌تواند مورد استفاده سیاست‌گذاران مالی و اقتصادی، تصمیم‌گیرندگان بازار سرمایه و موسسات مالی سرمایه‌گذاری واقع شود.

کلید واژه‌ها: هوش عاطفی، بازده سرمایه‌گذاری، ریسک سرمایه‌گذاری، پرتفوی سهام

1-1- مقدمه :

در این فصل موضوع پژوهش به طور مختصر تشریح می‌شود. در ادامه اهداف، ضرورت پژوهش، فرضیه‌های پژوهش کاربرد نتایج پژوهش و روش پژوهش توضیح داده می‌شود. همچنین قلمرو پژوهش، جامعه آماری و روش نمونه‌گیری بیان می‌شود. در پایان فصل نیز تعاریف عملیاتی و پاره‌ای از کلیدواژه‌ها کلیدی استفاده شده در این پژوهش ارائه می‌گردد.

1-2- شرح و بیان مسئله پژوهش

تخصیص بهینه منابع یکی از مهمترین اقدام‌ها در حوزه سرمایه‌گذاری است که به جرأت می‌توان گفت نتیجه نهایی همه تلاش‌های مدیریت سرمایه‌گذاری در این مرحله نمود پیدا می‌کند. سرمایه‌گذاران چه در سطح خرد و چه در سطح نهادی همیشه به دنبال آن هستند که منابع مالی محدود خود را با رعایت اصول مدیریت سرمایه‌گذاری به صورت بهینه به گزینه‌های مختلف تخصیص دهند (راعی و خسروی 1383: 5)

تجهیز و تخصیص بهینه منابع در سطح اقتصاد ملی نیز بدون کمک بازارهای مالی به ویژه بازار سرمایه‌گسترده‌ و کارآمد و به سهولت امکان‌پذیر نیست (راعی و تلنگی 1383: 5)

بورس اوراق بهادار در حکم یک بازار مالی رسمی نقش مهمی در هدایت پس‌اندازها افراد جامعه به سمت تولید و رشد اقتصادی ایفا می‌کند هر سرمایه‌گذار اعم از اشخاص حقیقی و شرکتهای سرمایه‌گذاری که در این بازار به معامله سهام می‌پردازند برای حفظ و افزایش ارزش سرمایه‌ خود، اتهام یک سرمایه‌گذاری منطقی و در نهایت به حداکثر رساندن منافع خود به بررسی عوامل موثر بر بازده و ریسک عملکرد پرتقوی نیاز دارند. از اینرو پژوهشگران از سالهای پیش در جستجوی عوامل تأثیرگذار بر بازده، ریسک پرتفوی سهامداران بوده‌اند.

(شارب 1964، لینتنر 1965، ماسین 1966، فاما و مک بث 1973، و هیرشیفر و همکاران 2004)

از اواسط دهه 80 میلادی پژوهشگران در پژوهش‌های خود به شواهدی دست یافتند که توسط مدل CAPM قابل تبیین نبود (باقرزاده ، 28:1384)  در طی دهه‌ های اخیر اندیشمندان مالی سعی در تبیین و یافتن علل نقص مدل CAPM با کمک سایر علوم روانشناسی، علوم اجتماعی و فیزیک داشته‌اند از مطالعاتی که در این زمینه به سرعت گسترش یافت و تا حدودی توانست پدیده‌های مذکور را تبیین نماید، ادغام نظریه‌های مالی با نظریه‌های رایج به روانشناسی بود که تحت عنوان مالی رفتاری مطرح گردید (تلنگی 1383: 5).

 در نظریه‌های مالی رفتاری به مطالعه اینکه چگونه سرمایه‌گذاران رفتار می‌کنند پرداخته می‌شود.

سرمایه‌گذاران گزینه‌های مختلفی برای سرمایه‌گذاری پیش رو دارند اما مطالعات محدود در زمینه چگونگی اتخاذ تصمیم از میان گزینه‌های مختلف صورت گرفته است تصمیمات مالی می‌توانند بسیار مهم و پر ریسک باشد و تأثیر زیادی بر نوع زندگی افراد مخصوصاً در دوران بازنشستگی آنها داشته باشند . در بیشتر تئوریهای مالی فرض بر این است که سرمایه‌گذاران افراد منطقی هستند. و به دنبال حداکثر ساختن ثروت خود می‌باشند. تحقیقات اخیر در روانشناسی و مالی مشخصه‌ هایی را برای تأمین مالی و تصمیمات مربوط به سرمایه‌گذاری فراهم می‌کند. که تحت تأثیر عوامل درونی رفتاری مثل شناخت افراد از خودشان و عوامل بیرونی رفتاری مثل روش‌هایی که تصمیمات سرمایه‌گذاری گرفته می‌شوند هستند (علامه و احمدی پور 1388: 18)

استفاده از مطالعات روان شناسی اجتماعی، انسان شناسی و روان شناسی شناختی در تحلیل بازار سهام و نیز تصمیمات سرمایه‌گذاران موفقیت‌های چشم‌گیری داشته است در حقیقت با مشاهده بازار سهام به عنوان مجموعه‌ای کاملاً تعریف شده، حاوی رفتار کاملاً عقلایی و منظم (البته به نظم قابل فهم و ساده شده) و به دور از در نظرگرفتن عوامل رفتاری مشارکت کنندگان در بازار بخش بزرگی از واقعیت‌های نظری دور مانده و منجر به اشتباهات تحلیلی می‌شود (سعیدی 1384)

یکی از مباحثی که در روانشناسی مطرح است بحث هوش عاطفی می‌باشد و این مفهوم در موسسات، سازمانها و مراکز صنعتی و بخصوص در مصاحبه‌های استخدامی کاربرد فراوانی دارد. این نوع هوش از جمله عوامل بسیار مهم در موفقیت فردی محسوب می‌شود و بر فرایند فکر، قضاوت، کنش و واکنش افراد تأثیر بسزایی دارد (گلمن 1382) به عبارت دیگر هوش عاطفی به فرد کمک می‌کند که چگونه از مهارت‌های خود به بهترین نحو استفاده کند در روابط اجتماعی و شرایط خاص فرد آگاه است که چه عملی مناسب و چه عملی نامناسب است.

به اعتقاد برکویتز (2000) افراد باهوش عاطفی بالا سازگاری بیشتری دارند و به طور موفقیت‌آمیزی با موقعیت‌ها دست و پنجه نرم می‌کنند و می‌توانند به دیگران برای سازگاری بهتر کمک کنند. بنابراین می‌توان گفت هوش عاطفی نقش مهمی در پیشرفت شغلی، محیط کار، رضایت شغلی و عملکرد فردی و سازمانی دارد.

با توجه به اهمیت مطالب ذکر شده در مورد هوش عاطفی و با توجه به اینکه در زمینه رفتار مالی، پژوهش‌های زیادی در کشورمان صورت گرفته است این مطالعه درصدد است به این سوال پژوهشی پاسخ دهد که آیا هوش عاطفی بر بازده، ریسک پرتفوی سرمایه‌گذاری سرمایه‌‌گذاران در بورس اوراق بهادار تأثیر دارد؟

در دنیای کنونی به موازات تغییر بازارها و بروز و ظهور نیروهای تکاملی جدید برای ایفای نقش، دیگر برندگان و بازندگان امروز برندگان و بازندگان دیروز و فردا نیستند. (برنستین 2005) بنابراین شرکتها برای بقا در بازار نیازمند استفاده از نیروهای تکاملی جدید هستند.

امروزه نظریه‌های مالی رفتاری در بازارهای کارا به جایگزین جدی برای نظریه بازار کارا مبدل گشته است و این مهم آزمون و بررسی این نظریه‌ها را در راستای ایجاد تمایز بین این دو دسته نظریه به ضرورتی حیاتی تبدیل کرده است (چان و همکاران 2004) گذشته از این اندیشمندان مالی معتقدند که تنها یک راه علمی برای نظریه‌های جایگزین رفتاری یا منطقی وجود دارند و آن هم بررسی تجربی است (بارباریس و همکاران 1998) لذا این تحقیق به لحاظ قدرت پیش‌بینی کنندگی نظریه‌های مالی رفتاری و نیز کمک به تمیز دادن این دو از هم مفید است. مالی رفتاری این پتانسیل را دارد که برای نظریه‌های نئوکلاسیک امروزه بر مباحث مالی حاکم است مکمل یا ارزش باشد.

نظر به اینکه این نظریه‌های نخستین، عوامل روانشناختی را به عنوان درون داده‌های مهم برای تحلیل‌های مالی در نظر می‌گیرند، از این رو بسیاری از واکنش‌های در بازار مالی که به نظر در تضاد با نظریه‌های سنتی می‌آیند توضیح می‌دهند و به این ترتیب مشارکت سازند‌ه‌ای در اجتناب از اشتباهات تصمیم‌گیری و دستیابی به راهبردهای سرمایه‌گذاری دارند. (فراملت 2001)

1-3- اهمیت و ارزش پژوهش

کار مهمی که اندیشمندان مالی در جهان شروع به انجام آن کرده‌اند تلاش برای درک و اثبات نحوه تصمیم‌گیری و انتخاب پرتقو توسط سرمایه‌گذاری حرفه‌ای و آماتور می‌باشد. تاکنون جای چنین تحقیقاتی در مجموعه مباحث مالی خالی بود که شاید بتوان علت آن را در این باور اشتباه دانست که قیمت‌گذاری دارایی می‌تواند بدون دانستن چیزی درباره رفتار عامل اقتصادی صورت گیرد (شیلر، 2003)

بحث مالی رفتاری و مهم روانشناسی و شاخه‌های مرتبط با آن در مطالعات مالی بخصوص در فرایند تصمیم‌گیری در شرایط مبهم بسیار رایج است. یکی از مباحثی که جدیداً در روانشناسی بسیار مطرح است موضوع هوش عاطفی می‌باشد. هوش عاطفی یک مهارت اجتماعی است و شامل درک احساسات خود برای تصمیم‌گیری مناسب در زندگی و توانایی کنترل حالت‌های اضطراب آور و کنترل واکنش‌هاست. با گسترش تحقیقات در سایر زمینه‌های علمی بر روی هوش عاطفی از جمله علوم تربیتی، روانشناسی و … به نظر می‌رسد می‌توان جهت برقراری انواع شبکه‌های ارتباطی مختلف بین رشته‌ای از کانال هوش عاطفی استفاده کرد.

تحقیق‌هایی از این دست با روانشناسی رفتار سرمایه‌گذاران و در نتیجه تصحیح اشتباهات آنها ارتباط دارد و همزمان رضایتمندی سرمایه‌گذاران و کارایی بازار ارتقاء خواهد داد. با عنایت به مطالب فوق‌الذکر پیداست که در مجموعه تحقیقات مالی کشورمان جای چنین تحقیقاتی خالی است لذا مدیران و ذی نفعان سازمان بورس اوراق بهادار می‌توانند از نتایج این پژوهش استفاده کنند.

1-4- اهداف پژوهش :

هدف اصلی اول:

1-تعیین تأثیر هوش عاطفی بر بازده پرتفوی سرمایه‌گذاران در بازار بورس اوراق بهادار تهران

اهداف فرعی هدف اصلی اول:

-تعیین تأثیر خودآگاهی و بازده پرتفوی سرمایه گذاران در بازار بورس اوراق بهادار تهران

– تعیین تأثیر مدیریت هیجانات و بازده پرتفوی سرمایه‌گذاران در بازار بورس اوراق بهادار تهران

– تعیین تأثیر خود انگیزی و بازده پرتفوی سرمایه‌گذاران در بازار بورس اوراق بهادار تهران

– تعیین تأثیر جهت‌دهی هیجانات و بازده پرتفوی سرمایه‌گذاران در بازار بورس اوراق بهادار تهران

– تعیین تأثیر ارتباطات مناسب و بازده، پرتفوی سرمایه‌گذاران در بازار بورس اوراق بهادار تهران

هدف اصلی دوم:

1-تعیین تأثیر هوش عاطفی بر ریسک پرتفوی سرمایه‌گذاران در بازار بورس اوراق بهادار تهران

اهداف فرعی هدف اصلی دوم:

-تعیین تأثیر خودآگاهی و ریسک پرتفوی سرمایه گذاران در بازار بورس اوراق بهادار تهران

– تعیین تأثیر مدیریت هیجانات و ریسک پرتفوی سرمایه‌گذاران در بازار بورس اوراق بهادار تهران

– تعیین تأثیر خود انگیزی و ریسک پرتفوی سرمایه‌گذاران در بازار بورس اوراق بهادار تهران

– تعیین تأثیر جهت‌دهی هیجانات و ریسک پرتفوی سرمایه‌گذاران در بازار بورس اوراق بهادار تهران

– تعیین تأثیر ارتباطات مناسب و ریسک، پرتفوی سرمایه‌گذاران در بازار بورس اوراق بهادار تهران

1-5- کاربرد نتایج پژوهش :

از آنجایی که سیاست‌های کلان کشور در جهت خصوصی‌سازی و کاهش تصدی‌گری دولت است و انتظار میرود حجم عظیمی از سرمایه‌ها به بازار سهام منتقل شود بایستی ضعف‌های بازار مرتفع گردد و تا سرمایه‌گذاران در این بخش تشویق شوند با توجه به اینکه موضوع مورد تحقیق در رابطه با رفتار سهامداران در بازار سهام ایران می‌باشد این تحقیق می‌تواند:

– در بهبود تصمیم‌گیری متصدیان امر، برای جهت دهی صحیح بازار سهام مثمر ثمر باشد.

– علاوه بر این تحلیلگران و مشاوران سرمایه‌گذاری و سایر سرمایه‌گذاران در سهام نیز می‌توانند نتایج این پژوهش را در استنباط‌های خود در آینده بازار مدنظر قرار دهند.

– همچنین از آنجایی که بررسی تحقیق در حوزه‌های مالی رفتاری در کشور ما سابقه زیادی ندارد می‌توان یکی از مهمترین کاربردهای این تحقیق را فراهم کردن بستری مناسب برای تحقیقات آتی به دلیل استفاده از مباحث و پاردایم‌های نوین مالی به طور علمی و آکادمیک عنوان کرد.

– این تحقیق باعث بومی کردن نظریه‌های مالی رفتاری به فراخور نیاز بازارهای مالی کشور می‌شود. به دیگر سخن از آنجایی که نظریه‌های مالی رفتاری در برگیرنده مفاهیم روان شناختی و علوم اجتماعی می‌باشد، از کشوری به کشور دیگر ضریب اهمیت این مفاهیم فرق می‌کند. از اینرو ما در پی دانستن نوع اشتباهات شناختی و توضیحات رفتاری هستیم که در بازارهای کشورمان نمود بیشتر دارد.

1-6- فرضیه‌های پژوهش

فرضیه اصلی1 : هوش عاطفی بر بازده پرتفوی سرمایه‌گذاران در بازار بورس اوراق بهادار تهران تأثیر دارد.

فرضیه‌های فرعی فرضیه اصلی 1:

1-1-خودآگاهی بر بازده پرتفوی سرمایه‌گذاران تأثیر دارد.

1-2- مدیریت هیجانات بر بازده پرتفوی سرمایه‌گذاران تأثیر دارد.

1-3- خودانگیزی بر بازده پرتفوی سرمایه‌گذاران تأثیر دارد.

1-4- ارتباطات مناسب بر بازده پرتفوی سرمایه‌گذاران تأثیر دارد.

1-5- جهت دهی هیجانات بر بازده پرتفوی سرمایه‌گذاران تأثیر دارد.

فرضیه اصلی 2:

هوش عاطفی بر ریسک پرتفوی سرمایه‌گذاران در بازار بورس اوراق بهادار تهران تأثیر دارد.

فرضیه‌های فرعی فرضیه‌ اصلی 2:

2-1- خودآگاهی بر ریسک پرتفوی سرمایه‌گذاران تأثیر دارد.

2-2- مدیریت هیجانات بر ریسک پرتفوی سرمایه‌گذاران تأثیر دارد.

2-3- خودانگیزی بر ریسک پرتفوی سرمایه‌گذاران تأثیر دارد.

2-4- ارتباطات مناسب بر ریسک پرتفوی سرمایه‌گذاران تأثیر دارد.

2-5- جهت دهی هیجانات بر ریسک پرتفوی سرمایه‌گذاران تأثیر دارد.

 

1-7- روش پژوهش

1-7-1- نوع مطالعه و روش بررسی فرضیه‌ها

نوع مطالعه و روش بررسی فرضیه‌ها و یا پاسخگویی به سوالات این مطالعه توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی است. مدل‌های آماری مورد استفاده در این پژوهش و روش‌های آزمون فرضیه‌ها در فصل سوم پژوهش به طور  کامل بیان شده است.

1-7-2- قلمرو پژوهش

هر پژوهشی باید دارای قلمرو و دامنه مشخصی باشد تا پژوهشگر در همه مراحل پژوهش برموضوع تسلط کافی داشته باشد و بتواند نتایج حاصل از نمونه انتخابی را به جامعه تعمیم دهد. این پژوهش، کاربردی و از نوع توصیفی می‌باشد و مانند سایر پژوهش‌ها دارای دامنه‌های زیر می‌باشد:

1-7-2-1 قلمرو موضوعی پژوهش

پایان نامه بررسی رابطه بین فرهنگ سازمانی و مسئولیت اجتماعی در سازمان امور مالیاتی استان آذربایجان غربی

 

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                              صفحه

فهرست جدول ها………………………………………………………………………………………………………………..ل

فهرست شکل ها………………………………………………………………………………………………………………….م

فهرست نمودار ها………………………………………………………………………………………………………………ن

فصل اول 1- کلیات تحقیق

چکیده……………………………………………………………………………………………………………………………….1

1-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………….2

2-1- مساله پژوهش…………………………………………………………………………………………………………….2

3-1- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق ……………………………………………………………………………………3

4-1- مرور ادبیات و سوابق مربوطه  …………………………….………………………………………………………3

5-1- جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق……………………………………………………………………………4

6-1- اهداف پژوهش………………………………………………………………………………………………………….4

7-1- نهاد و مؤسساتی که می توانند از یافته های این پژوهش بهره گیرند…………………………………..5

8-1- پرسش های پژوهش……………………………………………………………………………………………………5

9-1- فرضیات پژوهش  ………………………..……………………………………………………………………………5

10-1- تعریف واژه ‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی………………………………………………………………..5

     1-10-1 اعتماد به نفس بیش ازحد…………………………………………………………………………………..5

     2-10-1 بورس اوراق بهادار……………………………………………………………………………………………6

11-1- اطلاعات مربوط به روش شناسی پژوهش  ………………………………………………………………….6

     1-11-1 شرح کامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده ها و نحوه اجراء  ………………………..6

     2-11-1 جامعه آماری  …………………………………………………………………………………………………6

     3-11-1 نمونه گیری  ………………………….……………………………………………………………………….7

     4-11-1 روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………………..7

12-1- تعاریف عملیاتی متغیرها……………………………………………………………………………………………7

     1-12- 1- فرااعتمادی   ………………………………………………………………………………………………..7

     2-12- 1- ریسک پذیری ………………………………………………………………………………………………8

     3-12- 1- تجربه…………………………………………………………………………………………………………..8

     4-12- 1-شرکت های سرمایه گذاری…………………….………………………………………………………….8

     5-12- 1- شرکت های مشاور سرمایه‌گذاری……………………………………………………………………………..8

فصل دوم مبانی نظری تحقیق  

1-2- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….10

2-2- مالی رفتاری و کلیا ت  …………………………………………………………………………………………….10

   1-2-2- ریسک و بازده  ………………………………..………………………………………………………………10

   2-2-2- چارچوب ریسک و بازده………………….…………………………………………………………………11

   3-2-2-  بازارهای کارا…….……………………………………………………………………………………………..12

      1-3-2-2- شکل ضعیف بازار کارا…………………..…………………………………………………………….12

      2-3-2-2- شکل نیمه قوی بازار کارا………………………………………………………………………………13

      3-3-2-2- شکل قوی بازار کارا……………………………………..……………………………………………..13

4-2-2- مالی رفتاری: تعریف و مفاهیم و انواع…….………………………………………………………………..13

5-2-2- حوزه های اصلی مالی رفتاری………………………..………………………………………………………..15

   1-5-2-2- روانشناسی شناختی و فرایندهای تصمیم گیری شهودی…………………………………………15

   2-5-2-2- محدودیت در آربیتراژ و نظریه انتظارات…………………………………………………………….17

6-2-2- تحقیقات و مطالعات انجام شده در زمینه مالی رفتاری..………………………………………………..18

7-2-2- انتقادات بر مالی رفتاری، زمینه ظهور مالی عصبی..………………………………………………………20

8-2-2- عملکرد مغز در تصمیم گیری در سرمایه گذاری مالی..…………………………………………………..21

9-2-2- منشاء، توسعه و معنای مالی عصبی ..………………………………………………………………………….26

   1-9-2-2- اقتصاد عصبی و مالی عصبی..…………………………………………………………………………..29

   2-9-2-2-کاربردهای مالی عصبی..……………………………………………………………………………………30

   3-9-2-2-محدودیت های تحقیقات مالی عصبی ..……………………………………………………………….32

10-2-2- تفاوت بین امور مالی سنتی، مالی رفتاری و مالی عصبی ..……………………………………………..32

11-2-2-  تصمیم گیری……………………………………………………………………………………………………..35

     1-11-2-2- تعریف تصمیم گیری…..……………………………………………………………………………..35

     2-7-2-2-فرایند تصمیم گیری و رویکرد مالی رفتاری……………………………………………………….35

3-2- ریسک پذیری  ………………………..………………………………………………………………………………37

   1-3-2- تعریف ریسک پذیری……………..………………………………………………………………………….37

   2-3-2- ریسک پذیری و جنسیت.……………………………………………………………………………………37

   3-3-2- مطالعات انجام شده در مورد ریسک پذیری……………………………………………………………38

   4-3-2- مطالعات انجام شده در مورد رابطه تجربه و ریسک پذیری………………………………………..38

4-2- فرااعتمادی……………………………………………………………………………………………………………….40

   1-4-2-تعریف فرااعتمادی…………………………..…………………………………………………………………….40

   2-4-2-انواع فرااعتمادی………………………………………………………………………………………………….40

      1-2-4-2- درجه بندی غلط…………………………………………………………………………………………40

      2-2-4-2-خودارزیابی مثبت غیرواقع بینانه یا اثر بالاتر از میانگین……………………………………….41

      3-2-4-2-توهم کنترل یا خوشبینی غیرواقع بینانه…………………………………………………………….41

   3-4-2- فرااعتمادی و جنسیت…………………………………………………………………………………………42

   4-4-2- آثار و پیامدهای فرااعتمادی………………………………………………………………………………….43

      1-4-4-2-فراوانی حجم معامله یا انجام معاملات مکرر…………………………………………………….43

      2-4-4-2– اعتقادبی اساس نسبت به توانایی خود درشناسایی سهام شرکت ها برای سرمایه گذار.44

      3-4-4-2-ریسک از دست دادن اصل سرمایه  ……………………………………………………………….45

      4-4-4-2- عدم تنوع بخشی پرتفوی………………………………………………………………………………45

   5-4-2-مطالعات انجام شده در مورد فرااعتمادی………………………………………………………………….45

   6-4-2-فرااعتمادی و ریسک……………………………………………………………………………………………46

   7-4-2-مطالعات انجام شده در مورد رابطه تجربه و فرااعتمادی……………………………………………..46

فصل سوم روش تحقیق

1-3- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..50

2-3- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..51

3-3- جامعه، نمونه آماری و روش نمونه گیری……………………………………………………………………..51

   1-3-3-جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………..51

   2-3-3- تعیین حجم نمون………………………………………………………………………………………………51

   3-3-3-نمونه آماری……………………………………………………………………………………………………..51

4-3- متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………….52

5-3- ابزارها و روش های جمع آوری اطلاعات……………………………………………………………………52

   1-5-3- روش جمع آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………52

      1-1-5-3- روش کتابخانه ای………………………………………………………………………………………52

      2-1-5-3- روش میدانی……………………………………………………………………………………………..53

   2-5-3-  ابزار جمع آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………53

6-3- تعیین روایی و پایایی پرسشنامه  ………………………………………………………………………………..53

7-3- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات  ………………………………………………………………………………..55

   1-7-3- مدل پرابیت ترتیبی…………………………………………………………………………………………….55

   2-7-3- رگرسیون سانسورشده………………………………………………………………………………………..56

      1-2-7-3- مدل توبیت……………………………………………………………………………………………….57

فصل چهارم تحلیل داده ها و یافته های پژوهش

1-4- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….60

2-4- توصیف داده ها………………………………………………………………………………………………………..60

   1-2-4- توزیع پراکندگی پاسخ دهنده ها از نظر نوع فعالیت…………………………………………………..60

   2-2-4- پاسخ دهنده ها از نظر ویژگی های جمعیت شناختی…………………………………………………60

      1-2-2-4- وضعیت پاسخ دهنده ها از نظر سن…………………….………………………………………….61

      2-2-2-4- وضعیت پاسخ دهنده ها از نظر جنسیت………………………………………………………….61

      3-2-2-4- وضعیت پاسخ دهنده ها از نظر تحصیلات……………………………………………………….62

      4-2-2-4- وضعیت پاسخ دهنده ها از نظر تجربه حرفه ای………………………………………………..62

3-4- بررسی سوالات پرسشنامه……………….…………………………………………………………………………..63

4-4- فرضیات تحقیق…………………………..…………………………………………………………………………….64

5-4- آزمون فرضیات تحقیق…………………..…………………………………………………………………………..64

 

 

   1-5-4- آزمون فرضیه اول: بررسی رابطه تجربه و فرااعتمادی ………………………………………………65

      1-1-5-4-آزمون رابطه تجربه و فرااعتمادی از نوع اثر بالاتر از میانگین……………………………….65

      2-1-5-4-آزمون رابطه تجربه و فرااعتمادی از نوع درجه بندی غلط فرااعتمادی در پیش بینی…..66

      3-1-5-4-آزمون رابطه تجربه و فرااعتمادی از نوع توهم کنترل   ………………………………………66

      4-1-5-4- آزمون رابطه تجربه و فرااعتمادی به صورت کلی  ……………………………………………67

   2-5-4- آزمون فرضیه دوم: بررسی رابطه تجربه و ریسک پذیری  …………………………………………68

   3-5-4- آزمون فرضیه سوم: بررسی رابطه جنسیت و ریسک پذیری  ……………………………………..69

7-4- جمع بندی فصل……………………………………………………………………………………………………….69

فصل 5 نتیجه گیری و پیشنهادها

1-5- خلاصه پایان نامه………………………………..…………………………………………………………………….71

2-5- بحث و نتیجه گیری  ………………………….…………………………………………………………………….72

3-5- پیشنهادها…………………………………………..…………………………………………………………………….73

1-3-5- پیشنهادهای پژوهشی   ………………………..………………………………………………………………..73

2-3-5-  پیشنهادهای اجرایی  ……………………………………………………………………………………………74

منابع و مآخذ   ………………………………………………………………………………………………………………..75

مقالات فارسی…………………………………………….…………………………………………………………………….75

کتاب های فارسی………………………………………………………………………………………………………………75

مقالات فارسی…………………………………………….…………………………………………………………………….75

پایان نامه های فارسی…………………………………….……………………………………………………………………75

مقالات انگلیسی…………………………………………………………………………………………………………………75

چکیده

تحقیقات و مطالعات تجربی انجام شده نشان داده است که سرمایه گذاران کم تجربه تر در مقایسه با سرمایه گذاران باتجربه تر بازده های بالاتر قابل توجهی کسب می کنند. کسب بازده بالاتر توسط سرمایه گذاران کم تجربه تر این پرسش را مطرح می سازد که آیا کسب بازدهی بیشتر توسط آنها به معنی ریسک پذیری بیشتر بوده، یا ارتباطی با ریسک پذیری نداشته و با فرضیه بازار کارا در تناقض می باشد.

در این پژوهش، برای پی بردن به پاسخ پرسش مذکور، به بررسی اثر تجربه حرفه ای سرمایه گذاران بر ریسک پذیری و نیز فرااعتمادی پرداخته شده است. جامعه آماری ما را در این تحقیق گروه های سرمایه گذار فعال در بازار سرمایه ایران شامل سرمایه گذاران حقیقی ، سرمایه گذاران نهادی و مشاوران سرمایه گذاری  در بورس اوراق بهادار تهران تشکیل می دهند که برای نمونه گیری از آنها روش نمونه گیری دردسترس و برای تعیین حجم نمونه فرمول نمونه گیری کوکران به کار رفته و حجم نمونه حدود 96 محاسبه شده است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شده است که تعداد 110 پرسشنامه توزیع و 90 پرسشنامه جمع آوری گردید.

نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها با مدل های رگرسیون پرابیت ترتیبی و توبیت یک متغیره با بهره گیری از نرم افزار Eviews نشان می دهد که بین تجربه و ریسک پذیری سرمایه گذاران رابطه معنی دار معکوس و بین تجربه و فرااعتمادی بر مبنای متغیر های مورد سنجش فرااعتمادی متفاوت می باشد، اما درمجموع می توان گفت بین تجربه و فرااعتمادی رابطه معنی دار معکوس وجود دارد بدین ترتیب سرمایه گذاران کم تجربه تر در مقایسه با سرمایه گذاران باتجربه تر از فرااعتمادی بیشتر برخوردار بوده و ریسک پذیرتر می باشند و بازده بالاتری کسب می نمایند. بنابراین، درکل می توان چنین نتیجه گرفت که بین تجربه حرفه ای و بازده سرمایه گذاران در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معکوس وجود دارد همچنین بین جنسیت و ریسک پذیری سرمایه گذاران رابطه معنی داری مشاهده نگردید.

همچنین، لازم به ذکر است که یکی از یافته های مهم این پژوهش ارائه مدلی مفهومی است که نشانگر رابطه میان متغیرها و تأثیر هریک بر کسب بازدهی سرمایه گذاران می باشد.

واژگان کلیدی: مالی رفتاری ، تجربه، ریسک پذیری، فرااعتمادی

  1-1 مقدمه :

یکی از معیارهای مهم در ارزیابی عملکرد سرمایه گذاران ، بررسی بازده های حاصل از فعالیت های سرمایه گذاری آنهاست. کسب بازده های بالاتر خود به عوامل بسیاری مرتبط می باشد که یکی از آنها عامل تجربه حرفه ای سرمایه گذاران است. مطالعات اخیر نشان داد ه اند که سرمایه گذاران کم تجربه تر و جوان تر درمقایسه با سرمایه گذاران باتجربه تر و مسن تر بازده های بالاتر قابل توجهی کسب می کنند.

ارتباط تنگاتنگ ریسک و بازده و نیز ارتباط آن باتجربه، سبب شده است که اثر عامل تجربه بر ریسک پذیری و به دنبال آن بازده، نظر محققین حوزه »مالی رفتاری«  را در سال های اخیر جلب نموده و تحقیقاتی در این زمینه صورت گیرد.

در این پژوهش به دلیل اهمیت بررسی و شناخت عوامل مؤثر بر ریسک و بازده، به بررسی اثر تجربه بر ریسک پذیری و نیز فرااعتمادی  گروه های سرمایه گذار فعال در بازار سرمایه ایران شامل سرمایه گذاران حقیقی ، سرمایه گذاران نهادی و مشاوران سرمایه گذاری  در بورس اوراق بهادار تهران می پردازیم.

2-1 مساله پژوهش

تحقیقات انجام شده روی سرمایه گذاران نشان داده است که سرمایه گذاران کم تجربه در مقایسه با سرمایه گذاران باتجربه تر بازده های بالاتر قابل توجهی کسب می کنند. این تفاوت در بازده ها مفروضات کارایی بازار را در دو جنبه به چالش می کشاند:

١- خریداران سهم های صندوق های سرمایه گذاری و شرکت های سرمایه گذاری دارای مدیران ، مشاوران و افراد باتجربه تر و مسن تر منطقی و عقلایی عمل نمی کنند.

٢- سرمایه گذاران باتجربه تر و جوان تر قادرند سهم های زیر قیمت را شناسایی کنند، که این امر با مفروضات کارایی بازار در تناقض خواهد بود.

چنانچه پرتفوی های سرمایه گذاران کم تجربه نسبت به سرمایه گذاران باتجربه ازریسک بیشتری برخوردار باشد، این تفاوت در بازده ها می تواند به عنوان صرف ریسک در نظر گرفته شود که این امر با فرضیه کارایی بازار سازگار بوده و در غیر اینصورت با آن در تناقض خواهد بود.

لذا برای رفع این ابهام، تحقیقاتی در این زمینه صورت گرفته، که از جمله آنها تحقیقی است که در سال 2004، روی مدیران صندوق های سرمایه گذاری آلمان » لوکاس منخوف و همکارانش«  انجام دادند.

 

در این تحقیق سعی بر آن است که رابطه تجربه با ریسک پذیری و نیز فرااعتمادی بین سرمایه گذاران حقیقی ، سرمایه گذاران نهادی و مشاوران سرمایه گذاری  در بورس اوراق بهادار تهران مورد بررسی قرار گرفته و نتایج حاصل از آن با نتایج تحقیقات مشابه صورت گرفته در سایر کشورها مورد تحلیل و بررسی قرار گیرد.

3-1  اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

اطمینان بیش از حد بر تئوری خودفریبی مبتنی است. این تئوری به مکانیزم هایی می پردازد که طی آن افراد سعی می کنند از طریق توجیه تصمیمات گذشته خود احترام دیگران را جلب کنند. از آنجا که افراد بیشتر از آنچه که انتظار می رود شکست می خورند لذا یادگیری منطقی آنان را به سمت حذف رفتارهای فرااطمینانی سوق می دهد. بنابراین برای موفقیت تئوری خودفریبی، طبیعت باید مکانیزمی ارائه دهد که در فرایند یادگیری اریب ایجاد کند. این موضوع با اریب خوداسنادی منطبق است. براساس این اریب رفتاری افراد نتایج خوب یا موفقیت ها را به توانایی های خود و نتایج بد یا شکست ها را به شرایط بیرونی نسبت می دهند. این اریب موجب می شود که افراد به رفتارهای فرااطمینانی خود ادامه دهند. رفتارهای فرااطمینانی در محیط های پیچیده و کارهای قضاوتی چالشی و جاهایی که بازخور بر روی اطلاعات کند و نویزی است بروز بیشتری خواهد داشت (هیرشلیفر ، 2001). همچنین خبرگان و متخصصان بیش از سایرین در معرض اطمینان بیش از حد قرار می گیرند (گریفین و تورسکی،1992).  با این اوصاف، انتظار می رود شناخت اثر تجربه برخطای ادراک اعتماد بیش از حد در  بورس اوراق بهادار تهران که مملو از سرمایه گذاران فرااطمینانی می باشد، از اهمیت ویژه ای برخوردار باشد.

 

4-1 مرور ادبیات و سوابق مربوطه

در مطالعه ای که توسط گروه ((پین وبر))  درمورد نقش تجربه در انتظارات سرمایه گذاران طراحی و در سازمان ((گال آپ)) محققین دریافتند که سرمایه گذاران جوان و بی تجربه در مقایسه سرمایه گذاران مسن تر و باتجربه تر،نسبت به توانایی خود در پیشرفت در بازار از اعتماد به نفس بیشتری برخوردارند (پمپین ،1388) مطالعات دیگری نیز در این زمینه صورت گرفته است که نتایج آنها غالباً بر اساس نوع بیش اطمینانی متفاوت بوده است و از جمله مهمترین آنها می توان به این موارد اشاره نمود:

لاک و همکاران (2001) ، کریستوفرسن و همکاران (2002) در مطالعات تجربی خود رابطه معکوسی را بین تجربه  و بیش اطمینانی مشاهده کردند.

هس و همکاران (1991) و فراسکارا (1999) در نتیجه مطالعات روانشناختی خود، بین تجربه و بیش اطمینانی از نوع توهم کنترل و اثر بالاتر از میانگین رابطه مستقیمی را یافتند.

کریشلر و همکاران (2002) در مطالعه تجربی بازارهای دارایی ها، بین تجربه و بیش اطمینانی از نوع توهم کنترل و اثر بالاتر از میانگین رابطه مستقیمی را مشاهده کردند.

مطالعات گلسر و همکاران (2003) در مورد بیش اطمینانی در افراد حرفه ای و غیر حرفه ای نشان داد که مدیران حرفه ای و باتجربه در مقایسه با مدیران غیرحرفه ای و بی تجربه در انجام بسیاری از وظایف خود به ویژه شناسایی و تشخیص روند پیشبینی نوسان و تغییر قیمت سهم، از بیش اطمینانی بیشتری برخوردارند.

زمینه تحقیق در رابطه با مباحث مالی رفتاری، چندسالی است که در کشور آغاز شده وچند پایان نامه در مورد مباحث مالی رفتاری، از جمله ریسک پذیری، تهیه شده است. اما در زمینه رابطه تجربه با ریسک پذیری و فرااعتمادی ، در ایران تاکنون تحقیقی صورت نگرفته و تحقیق حاضر در نوع خود برای اولین بار است که در کشور انجام می شود.

 5-1 جنبه جدید بودن و نوآوری در تقیق

براساس بررسی های انجام شده تاکنون تحقیقی پیرامون بررسی رابطه خطای اعتماد بیش از حد ، تجربه و تخصص در گروه های سرمایه گذار فعال در بازار سرمایه ایران انجام نشده است.

باتوجه به اینکه تاکنون تحقیقی از این نوع صورت نگرفته است این پژوهش جدید می باشد.

 6-1 اهداف پژوهش

به دلیل اهمیت عامل تجربه به عنوان یکی از عوامل مؤثر بر کسب بازدهی و نیز ارتباط تنگاتنگ ریسک و بازده، هدف ما در این تحقیق آن است که پی ببریم:

آیا بین تجربه و ریسک پذیری و فرااعتمادی سرمایه گذاران حقیقی ، سرمایه گذاران نهادی و مشاوران سرمایه گذاری  در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معنی داری وجود دارد یا نه هم چنین هدف غایی ما آن است که دریابیم آیا بین بازده و تجربه سرمایه گذاران در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معنی داری وجود دارد یا نه و درصورت کسب بازده بالاتر توسط سرمایه گذاران کم تجربه تر فرض کارایی بازار نقض می شود یا نه .

7-1 نهاد و مؤسساتی که می توانند از یافته های این پژوهش بهره گیرند.

نتایج حاصل از این پژوهش میتواند برای کلیه سرمایه گذاران حقیقی و حقوقی فعال در بازار سرمایه، مدیران و کارشناسان شرکتها و صندوقهای سرمایه گذاری و تأمین سرمایه، کارگزاری ها، بانکها، شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار و سایر نهادهای مالی و اعتباری، همچنین اساتید دانشگاهی، پژوهشگران و متخصصان مفید باشد.

8-1 پرسش های پژوهش

1-  آیا بین تجربه و فرااعتمادی گروه های سرمایه گذار فعال در بازار رابطه معنی داری وجود دارد؟

2-  آیا بین تجربه و ریسک پذیری گروه های سرمایه گذار فعال در بازار رابطه معنی داری وجود دارد؟

3-  آیا جنسیت بر ریسک پذیری گروه های سرمایه گذار فعال در بازار تأثیر معنی داری دارد؟

9-1 فرضیات پژوهش

١- تجربه بر فرااعتمادی گروه های سرمایه گذار فعال در بازار مؤثر می باشد.

٢- تجربه بر ریسک پذیری گروه های سرمایه گذار فعال در بازار مؤثر می باشد.

٣- جنسیت گروه های سرمایه گذار بر ریسک پذیری آنها مؤثر می باشد.

10-1 تعریف واژه ‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی

1-10-1 اعتماد به نفس بیش ازحد (Overconfidence):

بیش اطمینانی یا اعتماد به نفس بیش ازحد، یکی از مهمترین مفاهیم مالی رفتاری مدرن است که هم در تئوریهای مالی و هم روان شناسی جایگاه ویژه ای دارد . بیش اطمینانی سبب می شود انسان دانش و مهارت خود را بیش از حد و ریسک ها را کمتر از حد تخمین زده، احساس کند روی مسائل و رویدادها کنترل دارد در حالیکه ممکن است در واقع این گونه نباشد . دراغلب وظایف شاهد بروز بیش اطمینانی در افراد هستیم، اما انتخاب اوراق بهادار وظیفه دشواری است که بیشترین میزان بروز بیش اطمینانی در آن دیده میشود (Nofsinger. 2001) بیش اطمینانی تنها منحصر به سرمایه گذاران انفرادی نیست بلکه شواهدی وجود دارد که تحلیل گران مالی نسبت به تجدید نظر درباره برآوردهای قبلی در زمینه عملکرد احتمالی آتی شرکت کند عمل می کنند، حتی زمانی که شواهد قابل توجهی وجود دارد که ارزیابیهای فعلی آنها نادرست است.

 انواع مختلف بیش اطمینانی عبارتند از :

درجه بندی غلط :        

خود ارزیابی مثبت غیر واقعبینانه یا اثر بالاتر از میانگین :

توهم کنترل یا خوشبینی غیر واقع بینانه :

2-10-1 بورس اوراق بهادار:

بازاری متشکل و رسمی است که درآن خرید و فروش سهام شرکتها ، اوراق قرضه دولتی یا موسسات معتبر خصوصی ، تحت ضوابط و قوانین و مقررات خاصی انجام می شود مشخصه مهم بورس اوراق بهادار حمایت قانونی از صاحبان پس انداز و سرمایه های راکد و ایجاد الزامات قانونی برای متقاضیان سرمایه است از جانب دیگر بورس اوراق بهادار مرجع رسمی و مطمئن و محل سرمایه گذاری نسبتاً مناسب و ایمنی برای دارندگان پس انداز های راکد است تا از طریق آن بتوانند مازاد سرمایه خود را جهت سرمایه گذاری در شرکت ها بکار اندازند و یا با خرید اوراق قرضه دولتها و شرکت های معتبر از سود معین و تضمین شده ای برخوردار شوند(چیذری,امیرحسین.1382)

 

11-1 اطلاعات مربوط به روش شناسی پژوهش

 1-11-1 شرح کامل روش تحقیق بر حسب هدف، نوع داده ها و نحوه اجراء 

پژوهش حاضر به لحاظ هدف تحقیق کاربردی و از حیث ماهیت روش، توصیفی و پیمایشی می باشد. و داده های مورد استفاده در تحقیق اولیه بوده و نحوه اجرا از ابزار گرداوری پرسشنامه استفاده گردیده است.

 

2-11-1 جامعه آماری

نمونه گیری به معنای انتخاب تعدادی از افراد , اشیا از یک جامعه تعریف شده به عنوان نماینده آن جامعه   می باشد (دلاور,1385).

جامعه آماری تحقیق شامل سرمایه گذاران فعال در بورس اوراق بهادار تهران شامل سرمایه گذاران حقیقی ، سرمایه گذاران نهادی و مشاوران سرمایه گذاری است,که از سال 1391-1370 دربورس اوراق بهادار تهران به خرید و فروش و مشاوره سهام فعالیت دارند است.

نمونه گیری باتوجه به محدودیت مشروحه درذیل انجام می گیرد:

1.باتوجه به قلمرو زمانی فعالان قبل ازسال (1370) به دلیل عدم دسترسی به فعالان در بورس ازجامعه آماری حذف می شوند.

2. موردبررسی دربازه زمانی مورد نظر توقف معاملاتی نداشته باشند.

بادرنظرگرفتن شرایط بالا ازبین فعالان واجدشرایط به صورت تصادفی جهت انتخاب نمونه ازجامعه آماری این تحقیق استفاده می گردد.

 

3-11-1 نمونه گیری

برای نمونه گیری از روش نمونه گیری دردسترس و برای تعیین حجم نمونه از فرمول نمونه گیری کوکران استفاده میکنیم که در آن با لحاظ نمودن سطح خطای 5 درصد و دقت برآورد 10درصد حجم نمونه حدود 96 به دست می آید.

4-11-1 روش تجزیه و تحلیل داده  ها

برای تجزیه و تحلیل داده ها از رگرسیون های توبیت و پرابیت ترتیبی یک متغیره استفاده می شود.

1-12 تعاریف عملیاتی متغیرها

1-12-1  فرااعتمادی

یکی از رایج ترین پدیده ها در روانشناسی قضاوت و تصمیم گیری می باشد که دارای حالات مختلفی است:

– درجه بندی غلط یا فرااعتمادی در پیش بینی : رایج ترین نوع فرااعتمادی در ادبیات مالی است که در این تحقیق عمدتاً بر آن تأکید می شود. در آن معمولاً افراد دقت دانش خود را بیشتر و ریسک و واریانس متغیرهای تصادفی را کمتر از آن چه هست تخمین می زنند.

– خودتخمینی مثبت غیرواقع بینانه یا اثر بالاتر از میانگین : سبب می شود انسان مهارت خود را بیشتر از آن چه هست تخمین بزند.

– توهم کنترل : سبب می شود انسان احساس کند روی مسائل کنترل دارد در حالی که ممکن است در واقع اینگونه نبوده و احتمال موفقیت خود را بیش از آنچه هست برآورد نماید.

2-12-1  ریسک پذیری

             نشان دهنده میزان تمایل افراد به پذیرش ریسک یا به عبارتی دیگر احتمال تحمل زیان می باشد.

3-12-1  تجربه

           مقصود از تجربه در این تحقیق، میزان تجربه حرفه ای سرمایه گذاران است که در سه طبقه مورد بررسی قرار می گیرد:

– سرمایه گذاران بی تجربه : دارای تجربه حرفهای کمتر از 5 سال

– سرمایه گذاران باتجربه : دارای تجربه حرفهای بین 5 تا 15 سال

– سرمایه گذاران بسیار باتجربه : دارای تجربه حرفهای بیشتر از 15 سال

 4-12-1  شرکت های سرمایه گذاری

دسته ای از مؤسسات و واسطه های مالی هستند که در سهام دیگر شرکتهای بورسی و غیر بورسی سرمایه گذاری می کنند. در این تحقیق منظور از آن، شرکت های سرمایه گذاری پذیرفته در بورس اوراق بهادار و شرکت های سرمایه گذاری زیر مجموعه شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار ( که به خرید و فروش سهام می پردازند ) تا پایان سال 1391 می باشد.

5-12-1  شرکت های مشاور سرمایه‌گذاری

بر اساس بند 16 ماده 1 قانون بازار اوراق بهادار، مشاور سرمایه گذاری شخصی حقوقی است که در قالب قراردادی مشخص، درباره خرید و فروش اوراق بهادار، به سرمایه گذار مشاوره می دهد. و طبق بند 3 ماده 1 دستورالعمل تأسیس و فعالیت مشاور سرمایه گذاری، مشاوره ی سرمایه گذاری عبارت است از هرگونه مشاوره‌ی موضوع بند 16 ماده‌ی 1 قانون بازار اوراق بهادار در مورد خرید یا فروش اوراق بهادار که از جمله شامل موارد زیر می‌شود:

  الف) توصیه به خرید، فروش یا نگه‌داری اوراق بهادار؛

 

چکیده   .. .. .. 1

فصل اول کلیات تحقیق .. .. 3

مقدمه.. 4

1-1.بیان مسأله.. 5

1-2. ضرورت و اهمیت تحقیق.. 6

1-3.اهداف تحقیق.. 7

1-4. فرضیه ها ی پژوهش.. 7

1-5.روش انجام تحقیق.. 7

1-5-1. روش و ابزار گردآوری اطلاعات.. 8

1-5-2.جامعه آماری و روش نمونه گیری.. 8

1-5-3.روش تجزیه و تحلیل داده ها.. 8

1-6.‌ قلمرو تحقیق ( زمانی ، مکانی ،  موضوعی ).. 9

1-7. تعریف واژگان و اصطلاحات.. 9

فصل دوم ادبیات موضوعی و مبانی نظری .11

مقدمه.. 12

2-1 .بخش اول – ادبیات موضوع. 13

2-1-2. انواع دانش.. 13

2-1-3.سلسله مراتب دانش.. 15

2-1-4.مدیریت دانش.. 17

2-1-6. اهمیت مدیریت دانش.. 19

2-1-7.مدل های مدیریت دانش.. 20

2-1-8.عوامل کلیدی موفقیت مدیریت دانش.. 20

2-1-9-مفهوم کارایی.. 49

2-2 بخش دوم- پیشینه پژوهش.. 59

2-3 بخش سوم- الگوی مفهومی پژوهش.. 77

2-4.  بخش چهارم -آشنایی با سازمان مورد بررسی.. 79

فصل سوم روش شناسی تحقیق .. 80

مقدمه.. 81

3-1- نوع و روش تحقیق.. 82

3-2 – جامعه آماری.. 83

3-4-1- مطالعات کتابخانه ای.. 84

3-4-2- روش های میدانی.. 85

3-4-2-1- پرسشنامه.. 85

3-4-2-2- نحوه ی امتیاز بندی پرسش نامه.. 86

3-5- متغیرهای تحقیق.. 87

3-6- روایی و پایایی ابزار تحقیق.. 91

3-6-1-پایایی (قابلیت اعتماد) ابزار سنجش.. 91

3-6-1-1- روش آلفای کرونباخ.. 91

3-6-2- روایی (اعتبار ) ابزار سنجش.. 93

3-6-1-1- روایی محتوا.. 94

.. 95

3-7- روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها.. 103

3-7-2- آزمون رتبه بندی فریدمن.. 104

3-7-3-آزمون دوجمله ای.. 105

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ه . . ..106

مقدمه.. 107

4 – 1-بخش اول- ویژگی‌های جمعیت شناختی.. 108

4-1- 1-رشته تحصیلی.. 108

4-1-2-میزان تحصیلات.. 109

4-1-3-درصد فراوانی سؤلات پرسشنامه.. 110

4-3-بخش سوم سایر یافته های تحقیق.. 120

4-3-1 آزمون رتبه بندی متغیر های پژوهش.. 120

 

فصل پنجم استنباط و نتیجه گیری.. 121

مقدمه.. 122

5-1 خلاصه تحقیق.. 122

5-2 -نتیجه گیری و استنباط.. 125

5-3 -محدودیت های تحقیق (موضوعی ،زمانی ،مکانی ).. 126

5-4 -پیشنهادهای تحقیق.. 127

5-4-1 پیشنهاد برای مدیران اجرایی.. 127

5-4-2 -پیشنهاد برای تحقیقات آتی.. 128

پیوست ها.. 130

منابع.. 133

چکیده

این پژوهش به بررسی رابطه عوامل سازمانی با کارایی سیستم مدیریت دانش در  شرکت های شهرک صنعتی دلیجان پرداخته است. اهداف پژوهش عبارتند از: 

• بررسی عوامل موثربر کارایی سیستم مدیریت دانش درشرکت های شهرک صنعتی دلیجان

2- بررسی قابلیت های فناوری اطلاعات در شرکت های شهرک صنعتی دلیجان

 

   فرضیات این تحقیق شامل:

• بین ساختارسازمان و کارایی سیستم مدیریت دانش رابطه وجود دارد. 2- بین سطح دانشی کارکنان و کارایی سیستم مدیریت دانش رابطه وجود دارد.
• بین آموزش مرتبط با مدیریت دانش و کارایی سیستم مدیریت دانش رابطه وجود دارد.

 4- بین قابلیت های فناوری اطلاعات و کارایی سیستم مدیریت دانش رابطه وجود دارد.

• بین کارایی سیستم مدیریت دانش و عملکرد مشتری رابطه وجود دارد.

جامعه ی آماری این پژوهش شامل مدیران منابع انسانی تمامی شرکت های موجود در شهرک صنعتی دلیجان می باشد. جهت گرد آوری اطلاعات میدانی مورد نیاز از پرسشنامه ومصاحبه استفاده شد، فرضیات پژوهش و مؤلفه های اصلی با بهره گرفتن ازآزمونهای آماری نظیر ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون فریدمن مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. نتایج بدست آمده بیانگر این بود که، فرضیات پژوهش تأیید شده و بین ساختارسازمان، سطح دانش کارکنان ، قابلیت های فناوری اطلاعات و آموزش مرتبط با مدیریت دانش با کارایی سیستم مدیریت دانش  رابطه وجود دارد. و همچنین بین کارایی سیستم مدیریت دانش و عملکرد مشتری نیز رابطه وجود دارد.

واژه های کلیدی:ساختار سازمان، دانش کارکنان، قابلیت های فناوری اطلاعات، آموزش مرتبط، کارایی ، مدیریت دانش، عملکرد مشتری

 مقدمه

امروزه سازمانها به دنبال روش های مؤثر برای انتشار دانش سازمانی در میان سطوح نیروی انسانی خود  هستند. دانشی که در افراد به صورت درونی و تلویحی است اما بایستی محیط عملیاتی را به منظور توسعه واشتراک اطلاعات مدیریت کنند ومدیریت دانش را به عنوان بخشی از راهبرد سازمانی ضروری می دانند(حسن زاده،1385: 75-102).مهمترین رکن مدیریت دانش پیاده سازی مدیریت دانش است که اینکار نیازمند بررسی سیستم هایی جهت ایجاد ونگهداری منابع دانش،پرورش و تسهیم دانش و یادگیری سازمانی است (ساعدی  و یزدانی،1388: 66-84).

مدیریت دانش فرایندی است که به سازمانها در شناسایی، انتخاب، سازماندهی،انتشار و انتقال اطلاعات مهم و مهارتهایی که بخشی از سابقه سازمان هستند و عموما” به صورت ساختار نیافته در سازمان وجود دارند که نیاز به حمایت اجرایی، ارزیابی موفقیت،مسائل تکنولوژیک،خلاقیت سازمانی ومسائل فرهنگی دارند،کمک می کند.مطالعات نشان داده است که یکی از موارد موفقیت آمیز مدیریت دانش عوامل فرهنگی است که در ارتباط مستقیم با کارکنان است که میزان علاقه مندی ودرک کارکنان از مدیریت دانش و فرایندهای آن، میزان همکاری ومشارکت و به اشتراک گذاشتن دانش، وجود اعتماد در به اشتراک گذاشتن دانش و وجود فرهنگی دانش مدار در سازمان است. علاوه بر این  برای نیاز به ابزار ها وتکنیک های تکنولوژیکی جهت پشتیبانی و پیشبرد آن می باشد در نهایت ساختار سازمانی و سیستم همسو و همجهت مدیریت دانش، توجه و حمایت اجرایی در محیط عملیاتی است که بیانگر ساختاری مناسب جهت  کارائی موفق مدیریت دانش در سازمان باشد.

در این فصل تعریف مسأله و سؤالاتی که محقق در جستجوی پاسخ به آنهاست،ضرورت انجام تحقیق،اهداف ،فرضیه ها،روش انجام تحقیق،ابزار گردآوری اطلاعات،جامعه آماری،روش تجزیه وتحلیل داده ها،قلمرو تحقیق و تعریف واژگان و اصطلاحات بیان خواهد شد.

1-1.بیان مسأله

مدیریت دانش را می توان در برخورد ابتکاری سازمان با کارکنان به منظور یافتن شیوه های خلاقانه حل مشکل یافت. امروزه ماهیت پویایی بازار تجارت یک اهرم رقابتی در میان شرکت ها محسوب می شود و شرکت ها نیز سرمایه های علمی خود را به عنوان یک اصل در نوآوری که در طول زمان نیز تداوم پذیر است تثبیت و تجمیع می کنند. شرکت های بسیار زیادی نیز به منظور تداوم فعالیت تجاری شان تلاش های گسترده ای را در زمینه مدیریت دانش آغاز کردند. در پژوهش های اولیه، فاکتور های لازم برای مدیریت کار آمد دانش مورد ارزیابی قرار گرفتند. بیشتر مطالعات پژوهشگران متکی بر مطالعه ارتباط میان قابلیت ها بالقوه مدیریت دانش، فرایند ها و نحوه اجرایی نمودن آنها می باشد و مابقی مطالعات بر رابطه میان قابلیت ها و عملکرد سازمانی تاکید دارند. ذکر این نکته ضروری است که علی رغم تحقیقات انجام شده همچنان مطالعات تجربی و عملی محدودی وجود دارد که در آنها  چارچوب یک الگوی منسجم همانند کارت امتیازات متوازن برای اجرای مدیریت دانش ارائه شده باشد.

لسی و چوی (2003) معتقدند ارائه دور نمایی منسجم از متغیرهای دانش که متکی بر تئوری های مرتبط باشد الزامی است و از این رو، یک چارچوب تحقیقی نظام یافته را پیشنهاد می کنند که در آن مدیریت دانش را با متغییر هایی چون به کارگیری دانش، فرایند ها، میانگین خروجی و عملکرد سازمان مورد ارزیابی قرار می دهند در این تحقیق  ما به بررسی روابط زیر بنایی فاکتور های گوناگون موجود در زنجیره ی سنجش مدیریت دانش می پردازیم، دستورالعمل های راهبردی لازم برای اجرای موفقیت آمیز مدیریت دانش را مطرح می کنیم. این پزوهش در صدد بررسی این مسئله است که بین عوامل سازمان و کارائی سیستم مدیریت دانش چه رابطه ای وجود دارد.

1-2. ضرورت و اهمیت تحقیق       

هم اکنون بیشتر سازمانها استراتژی مدیریت دانش را به عنوان پایه ی اساسی، توان قابل رقابت و الگوی رشد پایدار را نیز به عنوان بخشی از استراتژی های سازمانی ومدیریتی به کار می برند (مهرعلی زاده ،1388: 5).امروزه راهبرد کم کردن حجم دولت، پاسخگو تر کردن آن به نیازهای شهروندان و بهبود پاسخگویی یک جنبش جهانی است که به کارگیری مدیریت دانش در سازمان های دولتی را به ابزار مهمی برای باز آفرینی دولت تبدیل کرده است (مکناب،2011: 207-224).موفقیت یک سازمان بستگی به نحوه مدیریت سرمایه فکری دارد(مقیمی ؛رمضان،1390: 70).سرمایه دانشی دارایی نهفته و پنهانی سازمان ها است که با مدیریت و اداره آن می توان به مزیت های رقابتی دست یافت. در واقع دانش به عنوان منبعی برای بقای سازمان‌ها ضروری است و شرط موفقیت سازمان‌ها، دستیابی به یک دانش و فهم عمیق در تمامی سطوح است(ابطحی ؛صلواتی،1382: 52-80).با توجه به مطالب فوق در عصر دانایی محور که در آن دانش، مهمترین سرمایه سازمان‌ها محسوب می‌شود،  تغییر ماهیت فعالیت‌های سازمان‌ها به کارهای دانشی موجب فزونی روزافزون کاربرد مدیریت دانش در سازمان‌ها شده است. از جمله دلایلی که سازمان‌ها از مدیریت دانش بهره می‌گیرند می‌توان به تشخیص کمبودها در دانش سازمانی، بهره‌وری بیشتر از سرمایه‌های انسانی، یادگیری کارآمدتر و مؤثر کارکنان، ارائه کالاها و خدمات با ارزش افزوده‌ بیشتر، رضایتمندی ارباب رجوع  و کارکنان، پیشگیری از تکرار اشتباهات، کاهش بروکراسی، صرفه‌جویی در وقت، و برانگیختن انگیزه خلاقیت و نوآوریاشاره کرد. از آنجایی که تحقیقات محدودی پیرامون بررسی رابطه عوامل سازمانی با کارایی سیستم مدیریت دانش صورت گرفته است و با توجه به اینکه در شرکت های شهرک صنعتی دلیجان چنین تحقیقی انجام نگرفته است انجام این تحقیق ضروری به نظر می رسد.

1-3.اهداف تحقیق

• بررسی عوامل موثربر کارایی سیستم مدیریت دانش درشرکت های شهرک صنعتی دلیجان

 

2- بررسی قابلیت های فناوری اطلاعات در شرکت های شهرک صنعتی دلیجان

1-4. فرضیه ها ی پژوهش

• بین ساختارسازمان و کارایی سیستم مدیریت دانش رابطه وجود دارد.
• بین سطح دانشی کارکنان و کارایی سیستم مدیریت دانش رابطه وجود دارد.
• بین آموزش مرتبط با مدیریت دانش و کارایی سیستم مدیریت دانش رابطه وجود دارد.
• بین قابلیت های فناوری اطلاعات و کارایی سیستم مدیریت دانش رابطه وجود دارد.
• بین کارایی سیستم مدیریت دانش و عملکرد مشتری رابطه وجود دارد.

 

1-5.روش انجام تحقیق

این تحقیق به روش پیمایشی یا پهناگر به اجرا درخواهد آمد. این تحقیق، وضعیت فعلی جامعه آماری را در قالب چند متغیر بیان می کند.

از ویژگیهای اصلی این روش استفاده از چارچوب نمونه گیری، تعمیم یافته های حاصل از اجرای تحقیق بر روی افراد نمونه به کل جامعه آماری و استفاده از پرسشنامه به عنوان ابزار گردآوری اطلاعات را  می توان نام برد.

بنابراین تحقیق حاضر، تحقیق توصیفی از نوع کاربردی می باشد. لذا از آنجائیکه نتایج این تحقیق می تواند به طور عملی مورد استفاده قرار گیرد، یک تحقیق کاربردی است.

1-5-1. روش و ابزار گردآوری اطلاعات

جمع آوری اطلاعات در این تحقیق در دو مرحله صورت می گیرد در مرحله اول جمع آوری اطلاعات از طریق روش کتابخانه ای صورت می گیرد که شامل کتب، پایان نامه ها، مقالات و … می باشد. در مرحله دوم از پرسشنامه ی بسته استفاده خواهد شد که برحسب سطوح و ابعاد مسأله اصلی و سؤالات تحقیق تهیه خواهد شد. این پرسشنامه ی استاندارد تهیه شده در مراحل اولیه به بوته ی پیش آزمون گذاشته و از میزان اعتبار و روایی آن اطمینان حاصل گردیده. پس از رفع نقیصه های احتمالی و کاستی ها و تصحیح همه ی ابعاد آن به صورت نهایی درخواهد آمد.

1-5-2.جامعه آماری و روش نمونه گیری

جامعه آماری جامعه ای است که محقق، آزمودنی ها را از طریق نمونه گیری از میان جامعه انتخاب خواهد کرد و محیط پژوهش مکان هایی هستند که تحقیق در آن مکان ها انجام می گیرد.( پاریزی، ۱۳۷۸: 177-190).

شامل مدیران منابع انسانی تمامی شرکت های موجود در شهرک صنعتی دلیجان می باشد

نمونه آماری : با توجه به آنکه جامعه آماری شامل طبقاتی از انواع شرکت های صنعتی است لذا از روش نمونه گیری طبقه بندی، متناسب با حجم هر طبقه استفاده می شود حجم نمونه در این تحقیق برابر با 110 نفر از مدیران شرکت های موجود در شهرک صنعتی دلیجان می باشد.

1-5-3.روش تجزیه و تحلیل داده ها

پس از تکمیل پرسشنامه ها و اتمام گردآوری اطلاعات، بازبینی و کدگذاری آنان انجام می گیرد. سپس استخراج و پردازش داده ها و اطلاعات مندرج در پرسشنامه ها با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS به اجرا در می آید.

 در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از آمار توصیفی و استنباطی استفاده خواهد شد از آمار توصیفی برای داده های جمعیت شناختی و دیگر داده های توصیفی بصورت جداول، شاخص های مرکزی و نمودارها از نرم افزار SPSS استفاده خواهد شد.از آمار استنباطی به کمک نرم افزار SPSS برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده از نمونه آماری در مورد سؤالات استفاده خواهد شد؛ برای آزمون فرضیه ها در صورت لزوم از هریک از آزمون های موجود در نرم افزار SPSSشامل آزمون همبستگی اسپیرمن، ، و فریدمن استفاده می شود.

1-6.‌ قلمرو تحقیق ( زمانی ، مکانی ،  موضوعی )

الف) زمانی :تحقیق تقریباً از دو سال پیش با مطالعه وحضور در جلسات مختلف به عنوان پیش زمینه پایان نامه شروع شد ولی عملا” در فاصله زمانی از ابتدای اردیبهشت 92 تا  پایان آبان  ماه1392 انجام  شد.

ب) مکانی : تحقیق در شرکت های شهرک صنعتی دلیجان انجام گردید.

ج) موضوعی : تحقیق در باب موضوع بررسی رابطه عوامل سازمانی با کارایی سیستم مدیریت دانش

صورت گرفت.

1-7. تعریف واژگان و اصطلاحات

دانش :مجموعه ای از اطلاعات مناسب ساخت یافته و الگومدار در حوزه معین است .می توان گفت که دانش شکل غنی شده و بارور شده اطلاعات می باشد که همراه با فهمیدن چگونگی وچرایی است (سرلک و فراتی ،1387: 11).

دانش ضمنی :عبارت است از دانش فردی و شخصی نهفته در تجربیات فردی که بیشتر از طریق تماس چهره به چهره و نشست های حضوری مبادله می گردد(شائمی بزرگی،1384: 1-13).

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

 

 

فهرست مطالب

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

عنوان	صفحه
چکیده  ……………………………………………………………………………………………………………………	1
فصل اول:کلیات پژوهش……………………………………………………………………………	2
1-1        مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………..	2
1-2        بیان مسئله …………………………………………………………………………………………………………..	3
1-3        اهمیت و ضرورت انجام پژوهش ……………………………………………………………………………	5
1-4        اهداف پژوهش …………………………………………………………………………………………………….	5
1-5        فرضیه های پژوهش………………………………………………………………………………………………	6
1-6        قلمرو پژوهش………………………………………………………………………………………………………	6
1-7        روش پژوهش……………………………………………………………………………………………………….	6
1-8        کاربرد نتایج پژوهش………………………………………………………………………………………………	7
1-9        تعریف واژه ها………………………………………………………………………………………………………	7
فصل دوم: ادبیات پژوهش……………………………………………………………………………………..	9
2-1        مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………..	9
بخش اول…………………………………………………………………………………………………………………..	10
2-2                 پیشینه پژوهش…………………………………………………………………………………………..	10
2-2-1         پژوهش های داخلی…………………………………………………………………………………..	10
2-2-2         پژوهش های خارجی…………………………………………………………………………………	13
بخش دوم…………………………………………………………………………………………………………..	17
2-3        بازاریابی و اهمیت آن……………………………………………………………………………………………	17
2-4        رفتار مصرف کننده………………………………………………………………………………………………..	18
2-5        دلیل مطالعه رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………….	18
2-6        عوامل موثر بر ترجیح مشتریان………………………………………………………………………………..	19
عنوان	صفحه
2-6-1         کیفیت………………………………………………………………………………………………………	20
2-6-1-1          کیفیت و  رقابت پذیری………………………………………………………………………………	20
2-6-2         تبلیغات…………………………………………………………………………………………………….	24
2-6-2-1          هدفگذاری در تبلیغ……………………………………………………………………………………	26
2-6-2-2          تبلیغات کلامی…………………………………………………………………………………………..	27
2-6-2-3          تبلیغات و ارزش نام تجاری……………………………………………………………………….	29
2-6-3         قیمت……………………………………………………………………………………………………….	31
2-6-3-1          قیمت و کیفیت………………………………………………………………………………………….	33
2-6-4                     شهرت……………………………………………………………………………………………………………	33
2-6-4-1          خوشنامی………………………………………………………………………………………………….	35
2-6-4-2          قدمت کالا………………………………………………………………………………………………..	36
2-7        نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………….	37
2-7-1               ارزش مالی نام تجاری………………………………………………………………………………	38
2-7-2              ویژگی های یک نشان تجاری……………………………………………………………………..	39
2-7-3              آگاهی از نام و نشان تجاری و وفاداری مشتریان به نام تجاری………………………..	40
2-7-3-1          سطوح وفاداری از دیدگاه آکر……………………………………………………………………..	43
2-7-4              وجهه وشخصیت(پریستیژ) نام و نشان تجاری………………………………………………	45
2-7-4-1          نقش اعتبار و وجهه (پریستیژ) نام تجاری در تصمیم‌گیری‌خرید…………………	46
2-7-5         فرایند خرید………………………………………………………………………………………………	47
2-7-5-1          ارزیابی پس از خرید………………………………………………………………………….	49
2-7-6         ترجیح نام تجاری………………………………………………………………………………………	50
2-7-6-1          حالات ایجاد ترجیح یک مارک تجاری…………………………………………………..	51
2-7-6-2          آمیخته بازاریابی و  راهبرد ترجیح نام تجاری…………………………………………..	54
2-8                 اسلحه خود را انتخاب کنید………………………………………………………………………….	57
بخش سوم………………………………………………………………………………………………………………….	58
2-9                 معرفی شرکت پگاه………………………………………………………………………………………	58
عنوان	صفحه
2-9-1         اشتغال زایی ……………………………………………………………………………………………..	59
2-9-2         محصولات شرکت پگاه گلپایگان…………………………………………………………………	59
2-9-3         استانداردها ………………………………………………………………………………………………	60
2-9-4         افتخارات و ویژگیهای برتر …………………………………………………………………………	61
2-10            جمع بندی………………………………………………………………………………………………..	63
فصل سوم: روش شناسی پژوهش	64
3-1        مقدمه……………………………………………………………………………………………………………	64
3-2        روش پژوهش…………………………………………………………………………………………………	64
3-3        متغیرهای پژوهش…………………………………………………………………………………………….	65
3-4        الگوی پژوهش………………………………………………………………………………………………..	65
3-5        روش گردآوری داده ها…………………………………………………………………………………….	67
3-5-1                     جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………..	68
3-5-2                     برآورد حجم نمونه………………………………………………………………………………………….	68
3-5-3                     نحوه نمونه گیری…………………………………………………………………………………………….	69
3-6        اعتبار پرسشنامه………………………………………………………………………………………………	71
3-7        روایی……………………………………………………………………………………………………………..	72
3-8        روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………….	73
3-9        جمع بندی……………………………………………………………………………………………………..	74
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………	75
4-1        مقدمه……………………………………………………………………………………………………………..	75
4-2        بررسی و توصیف اطلاعات مربوط به ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان…….	75
4-2-1                     جنسیت………………………………………………………………………………………………………….	76
4-2-2                     سن………………………………………………………………………………………………………………..	77
4-2-3                     تحصیلات………………………………………………………………………………………………………	78
4-2-4                     محل سکونت………………………………………………………………………………………………….	79
عنوان	صفحه
4-2-5                     عوامل مؤثر بر انتخاب نام تجاری………………………………………………………………………	80
4-3        تجزیه و تحلیل توصیفی سؤالات……………………………………………………………………….	81
4-4        تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها…………………………………………………………………………	83
4-5        تجزیه و تحلیل های استنباطی……………………………………………………………………………	83
4-5-1                     روش آزمون فرضیات…………………………………………………………………………………	84
4-5-1-1          آزمون معنادار بودن برازش خط رگرسیون…………………………………………………….	84
4-5-1-2          آزمون معنادار بودن ضرایب رگرسیون………………………………………………………	85
4-5-1-3          مفروضات رگرسیون خطی ……………………………………………………………………	85
4-5-1-4          آزمون دوربین – واتسون (DW)(آ زمون خودهمبستگی)………………………………	86
4-5-1-5          آزمون کولمو گوروف-اسمیرنوف (ks )( آزمون نرمال بودن)………………………….	86
4-5-2                     نام تجاری پگاه  ………………………………………………………………………………………………	87
4-5-3                     نام تجاری کاله………………………………………………………………………………………………..	90
4-5-4                     نام تجاری اصیل……………………………………………………………………………………………….	93
4-6        تحلیل عاملی تائید…………………………………………………………………………………………….	96
4-7        سایر تحلیل های استنباطی………………………………………………………………………………..	98
4-7-1                     تأثیر تحصیلات……………………………………………………………………………………………….	98
4-7-2                     تأثیر جنسیت…………………………………………………………………………………………………..	99
4-7-3                     تأثیر سن………………………………………………………………………………………………………….	101
4-7-4                     تأثیر محل سکونت……………………………………………………………………………………………	102
4-8        جمع بندی……………………………………………………………………………………………………….	104
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات …………………………………………………………………	105
5-1        مقدمه………………………………………………………………………………………………………………	105
5-2        خلاصه پژوهش………………………………………………………………………………………………..	105
5-3        نتایج بدست آمده از تحلیل توصیفی جامعه آماری…………………………………………………	106
5-4        نتایج بدست آمده از تحلیل استنباطی جامعه آماری………………………………………………..	107
عنوان	صفحه
5-5        محدودیت های پژوهش…………………………………………………………………………………….	109
5-6        پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………….	109
5-7        پیشنهادات برای پژوهش های آتی………………………………………………………………………	110
پیوستها……………………………………………………………………………………………………………..	112
6-1         پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………	112
منابع و مآخذ……………………………………………………………………………………………………	115

 

چکیده

امروزه ، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند. بنابراین اصل نخست ، ایجاد ارزشهای مشتری پسند است .تحقیقات نشان داده اند که ارزش واقعی در درون محصول یا خدمات نیست،بلکه این ارزش در ذهن مشتریان وجود دارد و این نام تجاری است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. هدف اصلی هر سازمان ورای فروش خود ، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و مشتریان می باشد.عصاره این رابطه پایدار ، نوعی تعهد و  وفاداری مشتری به محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص میباشد. اطلاع از ترجیح مشتریان ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را بر ملا می سازد، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب سازمان فراهم می آورد..بدین منظور تحقیق حاضر  با هدف شناسایی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب نام تجاری صورت گرفت.عوامل مورد بررسی در این پژوهش عبارتنداز : کیفیت، قیمت،شهرت و تبلیغات.

این پژوهش،توصیفی از نوع همبستگی و روش آن پیمایشی می باشد.نامهای تجاری مورد بررسی در این پژوهش عبارتند از : پگاه ، کاله و اصیل.ابزار گردآوری در این پژوهش پرسشنامه می باشد که روایی و پایایی آن مورد سنجش و تایید قرار گرفت.پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ 87% محاسبه شد؛ و روایی آن هم از لحاظ محتوایی و هم صوری بررسی و تایید شد.برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و استنباطی استفاده گردید. بعد از استخراج داده های مورد نظر از طریق پرسشنامه برای طبقه بندی و تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون همبستگی و رگرسیون چند متغیره به کمک نرم افزار SPSS  استفاده گردید.نتایج پژوهش به این قرار است که متغیر کیفیت مهمترین عامل در انتخاب نام تجاری در هر سه نام تجاری از دید مشتریان بود.متغیر قیمت در انتخاب هیچ یک از نامهای تجاری موثر نبود.متغیر شهرت در مورد نام تجاری کاله  و اصیل در انتخاب نام تجاری موثر بود و متغیر تبلیغات هم فقط در مورد نام تجاری پگاه موثر بود.

واژگان کلیدی: مشتری، رفتار مصرف کننده،ترجیح نام تجاری،وفاداری به نام تجاری

فصل اول:

کلیات پژوهش

1-1      مقدمه

از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی رفتار مصرف کننده  و عواملی است که می تواند رفتار آنها را تحت تاثیر قرار دهد.

بسیاری از شرکت ها اخیراً دارای استراتژی های دفاعی پیشرفته برای نگه داشتن مشتریان از طریق خدمات و محصولات با کیفیت هم در بازارهای مصرفی و هم در بازارهای صنعتی و تجاری می باشند. Fornell,1992,6)). همچنین بسیاری از شرکت های بزرگ دارای برنامه های اندازه گیری پیشرفته هستند که ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات و محصولات را اندازه گیری می کند (Zeithaml & Parasuraman,  1990,7).

موضوع وفاداری چه در بازاریابی صنعتی و چه در بازاریابی محصولات مصرفی حائز اهمیت می باشد. با شناخت ویژگی های بخش های مختلف از جمله مصرف کنندگان وفادار می توان:

اولاً نیازها و خواسته های آنان را بهتر برآورد نموده و آمیخته بازاریابی موثرتری را جهت منطبق نمودن با بازار هدف تهیه کرد و در نتیجه به طور موفقیت آمیزتری به اهداف شرکت نایل گردید.

ثانیاً با شناسایی عوامل قابل کنترل بازار موثر بر وفاداری مصرف کنندگان، می توان بخش هایی را که هنوز به مارک وفادار نشده اند به نام تجاری خود جذب و وفادار نمود.

هیچ سازمانی نمی تواند بدون مشتریان وفادار و راضی دوام بیاورد. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا فراتر از ارضای نیازهای اولیه مصرف کنندگان رفته و کانون توجه خود را به سمت ایجاد وفاداری، ارتباط بلند مدت دو طرفه و سودآور معطوف نمایند.

این فصل ابتدا به بیان مسئله پ‍‍‍‍‍‍‍‍‍ژ‍وهش می پردازد؛ سپس ضرورت انجام تحقیق و در ادامه اهداف و فرضیات پ‍ژوهش مورد مطالعه قرار می گیرند.همچنین قلمرو موضوعی،زمانی و مکانی پژوهش مشخص می گردد.بعد از آن روش تحقیق بیان می شود. در آخر هم به کاربردهای نتایج پژوهش اشاره می شود.

1-2      بیان مسئله

در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی که انتظارات مصرف کنندگان و مشتریان به طور مرتب در حال تغییر می باشد به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد ، از اهمیت بسزایی برخوردار است و شرکتها برای بقا می بایست انتظارات و تمایلات مصرف کنندگان را سریعتر از رقبا شناسایی نمایند ازجمله عو املی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است توجه به خواسته مشتری است.

همچنین هدف اصلی هر سازمان ورای فروش خود ، ایجاد نوع رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می باشد.عصاره این رابطه پایدار ، نوعی تعهد و  وفاداری مشتری به محصول، شناخت پیدا کردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص را در بر می گیرد.در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد. به دست آوردن و حفظ وفاداری برند یک چالش اصلی در افزایش بازارهای رقابتی است. خصوصیات بازار هدف، تجربه و مهارت کمپانی و ترجیحات مدیریت ارشد همه بر انتخاب یک راهبرد از میان راهبردهای مورد نظر ، برای ایجاد ترجیح نام تجاری در مصرف کنندگان تأثیر زیادی دارد. همچنین در این پژوهش سعی شده نشان داده شود که چگونه می توان با بهره گرفتن از عوامل آمیخته بازاریابی در مشتریان ایجاد ترجیح کرد و وفاداری آنان را بدست آورد.

ترجیح مشتری ناشی نگرشی است که نسبت به یک فعالیت،نهاد اجتماعی و یا ایده ای خاص دارد و نگرش،بیانگر احساس مساعد یا نامساعد در مورد یک شی است.

بررسی های صورت گرفته نشان می دهد که شکل گیری نگرش متاثر از سه عامل زیر است:

• نحوه اکتساب نگرش: نظریه پردازان معتقدند نگرش از طریق تجربه مستقیم،در معرض قرار گرفتن،شرطی شدن کلاسیک،شرطی شدن عامل،یادگیری مشاهده ای و مقایسه اجتماعی به دست می آید.
• منابع تاثیر گذار بر شکل گیری نگرش: این منابع،شامل تجارب گذشته و مستقیم،دوستان و آشنایان بازاریابی مستقیم و تبلیغات است.
• عوامل شخصیتی:شخصیت،نقش کلیدی در شکل گیری نگرش دارد.برای مثال،افراد دارای نیازشناختی با احتمال بیشتر به تبلیغات آگاه کننده مرتبط با یک موضوع یا یک کالا،پاسخ مثبت نشان می دهند و نگرش مثبت به دست می آورند،اما کسانی که نیاز شناختی پایینی دارند احتمالا در پاسخ به تبلیغات احساس نگرش مثبت تر به دست می آورند.

بنابراین بازاریابان باید وقت زیادی را صرف فکر کردن درباره مشتریان و رفتار خرید آنان کنند و به موضوع مشتریان و آنچه  موجب ایجاد انگیزه در آنان می شود اولویت بالایی دهند؛ گسترش تولید و تجارت و مبادلات تجاری وسیع داخلی و بین الملل، امکان مصرف دهها نوع کالا و خدمات را برای هر فرد فراهم کرده است و افراد با سلیقه ها، نیازها، تجارب و خواسته های مختلف، هر یک کالا یا خدمتی را که می پسندند، خرید می کنند.

امروزه اغلب سازمان های پیشرفته جهان، برای بقاء و رشد و ادامه فعالیتهایشان ، بخش قابل توجهی از بودجه شان را صرف تحقیقات بازاریابی می کنند.بازاریابی موفق در پی شناخت عوامل موثر بر رفتار مشتری می باشد.شرکتهایی موفق خواهند بود که رفتار مصرف کننده را بررسی کنند و به دنبال این باشند که مصرف کننده چه می خواهد.زیرا بازاریابی پویا، هنر فروختن آنچه تولید شده نیست، بلکه آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود.بازاریابی هنر درک نیازهای مشتری و و ارائه راهکارهایی برای تامین رضایت او می باشد.

پس در محیط رقابتی امروز ، این امر ضروری است که مدیران توانایی هایشان را در تعیین عوامل مهم و موثر در انتخاب نام تجاری محصولاتشان برای آن بخش از بازار که تمایل به جذب و خدمت کردن به آن دارند توسعه دهند.همچنین برای موفقیت و رشد شرکتها لازم است عواملی که بر ترجیح مشتری اثر می گذارند شناسایی شوند.

1-3      اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

امروزه در اقتصاد جهانی ، مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند.دیگر شرکتها نمی توانند نسبت به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند.آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند.چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند.بنابراین اصل نخست در دنیای کسب و کار امروزی ، ایجاد ارزشهای مشتری پسند است و تنها از طریق فرایندهای تولید، بازاریابی،مالی و منابع انسانی شرکت می توان ارزش مشتری پسند ایجاد کرد و این امر بدن اطلاع از خواسته ها و ترجیح مشتریان میسر نخواهد بود.

اطلاع از ترجیح مشتریان ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را بر ملا می سازد، زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و اتخاذ سطح عملکرد فراهم می آورد.توجه به رفتار مشنریان و خریداران در همه صنایع از اهمیت بالایی برخوردار است.

لذا با توجه به اهمیت و نقش مشتری در حیطه بازاریابی، این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر ترجیح مشتری و مقایسه آن  در میان مهمترین شرکتهای رقیب در صنعت لبنیات در شهرستان گلپایگان  پرداخته است.

1-4      اهداف پژوهش

چنانکه بارز است عوامل زیادی بر ترجیح مشتریان در هنگام خرید تاثیر می گذارد. از این عوامل می توان به عوامل فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی، روانی و فردی و آمیخته بازاریابی اشاره کرد.شناخت این عوامل ابزاری را به دست مدیران جهت سیاستگذاری صحیح و مناسب در بخش بازاریابی قرار می دهد.در این راستا اهدافی که به طور اخص در این پژوهش مورد نظر بوده است عبارتند از:

1-    تعیین تاثیر 4 مولفه کیفیت،قیمت،شهرت و تبلیغات بر انتخاب نام تجاری؛

2-    اولویت بندی عوامل موثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک نام تجاری در شهر گلپایگان؛

3-    اطلاع از ترجیح مشتریان برای شناخت نقاط قوت و ضعف سازمان و اتخاذ راهبرد مناسب و        ارتقاء سطح عملکرد؛

4-    تحلیل رابطه بین محصول و مشتری و شناخت و وفاداری نسبت به آن از طریق اطلاع از خواست های مشتری و  ترجیح نام تجاری خاص ؛

1-5      فرضیه های پژوهش

• به نظر می رسد بین درک مشتری از کیفیت نام تجاری و انتخاب نام تجاری ارتباط معنا داری وجود دارد.
• به نظر می رسد بین درک مشتری از قیمت و انتخاب نام تجاری رابطه وجود دارد.
• درک مشتری از شهرت نام تجاری بر انتخاب نام تجاری تاثیر دارد.
• به نظر می رسد درک مشتری از میزان سرمایه گذاری در تبلیغات و انتخاب نام تجاری ارتباط معنا داری وجود دارد.

 

1-6      قلمرو پژوهش

قلمرو موضوعی

از نظر موضوعی قلمرو این پژوهش به طور اعم در حوزه بازاریابی و مدیریت بازار و به طور اخص در محدوده رفتار مصرف کننده می باشد.

قلمرو زمانی

محدوده زمانی این پژوهش از بهارسال 91 تا بهار سال 92 می باشد.

قلمرو مکانی

قلمرو مکانی این پژوهش شهرستان گلپایگان می باشد.

 

1-7       روش پژوهش

پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش توصیفی – تحلیلی است.جامعه آماری این پژوهش کلیه خریداران محصولات لبنی سه نام تجاری پگاه،کاله و اصیل در شهرستان گلپایگان است.برای به دست آوردن حجم نمونه مناسب یک مطالعه اولیه شامل 30 پرسشنامه صورت گرفت و حجم نمونه 629 نفر به دست آمد.شیوه اندازه گیری متغیرهای مورد مطالعه بر اساس پرسشنامه محقق ساخته شده است.برای آزمون فرضیه های پژوهش از تحلیل رگرسیون به کمک نرم افزار SPSS استفاده شده است.در این مطالعه آلفای کرونباخ به طور کلی برابر 87% به دست آمد ، که نشان از اعتبار ابزار اندازه گیری است.جهت تعیین روایی، پرسشنامه پس از نگارش اولیه در اختیار چند تن از خبرگان و اساتید دانشگاه نراق قرار گرفت و پس از اصلاحات لازم فرم نهایی آن تدوین و مورد استفاده قرار گرفت.

 

1-8      کاربرد نتایج پژوهش

نتایج این پژوهش موجب آگاهی مدیران فروش و بازاریابی این نوع محصولات نسبت به ترجیحات مصرف کنندگان در انتخاب نام تجاری سه شرکت (پگاه،کاله، اصیل) می شود.با توجه به اینکه مجموعه ابزاری که سازمان با بهره گرفتن از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد “آمیخته بازاریابی” آن سازمان نامیده می شود در این پژوهش سعی شده نشان داده شود که چگونه می توان با بهره گرفتن از عوامل آمیخته بازاریابی در مشتریان ایجاد ترجیح کرد و وفاداری آنان را بدست آورد.یعنی مدیران بازاریابی لازم است عوامل اثرگذار بر انتخاب نام تجاری توسط مصرف کننده را شناسایی کنند تا به مزیت رقابتی مناسبی دست یابند که این پژوهش به بررسی این عوامل پرداخت. این عوامل شامل درک مشتری از کیفیت نام تجاری، درک مشتری از قیمت،درک مشتری از شهرت نام تجاری و درک مشتری از میزان سرمایه گذاری در تبلیغات می باشد.همچنین بازاریابان با شناسایی علت رفتارهای مصرف کننده و پی بردن به علت و چگونگی اتخاذ تصمیمات خرید آنها، بهتر می توانند تصمیمات استراتژیکی در زمینه بازاریابی اتخاذ کنند.

 

1-9      تعریف واژه ها

1. مشتری(Customer) : مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف می کند، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف می کند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد.ولی زمانی این هزینه را متقبل می شود که در کالاها یا خدمات تحویلی ارزشی را ببیند که پرداخت هزینه آن را توجیه نماید.(شاهین و تیموری،16،1387).
2. رفتار مصرف کننده(Consumer Behavior) : رفتار مصرف کننده به عنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب،مصرف و کنار گذاری کالا،خدمات و تجارت و ایده ها می باشد، تعریف می شود.(موون و مینور،18،1382).
3. ترجیح نام تجاری(Brand Preference) : ترجیح نام تجاری سومین مرحله از ایجاد رابطه پایدار بین یک نام تجاری و یک مشتری ویژه می باشد، که اولین مرحله آن آشنا شدن با نام تجاری است.دومین مرحله شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن نام تجاری است و سومین مرحله همان ترجیح نام تجاری و آخرین مرحله کسب رضابت و وفاداری مشتری است.(آلرک و ستل،68،1999).
4. وفاداری به نام تجاری(Brand Loyalty) :میزان ترجیح یک نام تجاری توسط مشتری به جایگزین های نزدیک و وفاداری مشتری به نام تجاری.(هدینگ،154،2009).