عنوان                                                                            شماره صفحه                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        چکیده………………………………………………………………………………………………………………………………………..  1                                               

فصل اول : کلیات

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 3

1-1 بیان مسئله…………………………………………………………………………………………………………………………….. 4

1-2 پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………… 6

1-3 اهمیت تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………….  7

1-4 اهداف تحقیق(مساله تحقیق)…………………………………………………………………………………………………   8

1-5 طرح تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………  9

1-5 -1 میزان دخالت محقق در پژوهش………………………………………………………………………………………….. 9

1- 5-2 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………9

1-5-3 افق زمانی: بررسی مقطعی در برابر بررسی دوره‌ای…………………………………………………………………. 9

1- 5-4 جامعه و نمونه ی آماری مورد پژوهش…………………………………………………………………………………..9

1- 5-5 روشها و فنون آماری مورد استفاده برای تجزیه وتحلیل مشاهدات…………………………………………….9

1- 6 سوال و فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………….10

1-7 متغیرهای اصلی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..11

 1- 7-1 متغیروابسته……………………………………………………………………………………………………………………..11

 1-7-2 متغیر مستقل………………………………………………………………………………………………………………….. 11

1-8 چارچوب مفهومی طرح………………………………………………………………………………………………………. 11

نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………………………………….. 12

فصل دوم:پیشینه ومبانی پژوهش

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 14

2-1 کیفیت خدمات ………………………………………………………………………………………………………………..   15

1-1-2 تعاریف کیفیت……………………………………………………………………………………………………………….   15

2-1-2 تعاریف خدمت………………………………………………………………………………………………………………  18

2-1-3 ویژگی های خدمات……………………………………………………………………………………………………….  19

2-1-4 انواع خدمات ………………………………………………………………………………………………………………..  25

2-1-5 چگونه خدمات طبقه بندی می شوند؟………………………………………………………………………………   26

2-1-6 تفاوت اساسی بین کالاها وخدمات…………………………………………………………………………………..  29

2-1-7 کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………………………………….  31

2-1-8 اهمیت کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………….. 33

2-1-9 پیامدهای کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………  35

2-2 مشتریان وکیفیت…………………………………………………………………………………………………………………. 37

2-2-1 مشتری در سازمان های دولتی وخصوصی…………………………………………………………………………..37

2-2-2 انتظارات مشتری……………………………………………………………………………………………………………….37

2-2-3 عوامل موثر برانتظارات مشتریان………………………………………………………………………………………….40

2-2-4 رضایت مشتری…………………………………………………………………………………………………………………41

2-2-5 کیفیت خدمات ادراک شده…………………………………………………………………………………………………42

2-2-6 رویکردی به مدریت کیفیت خدمات……………………………………………………………………………………46

2-3 بانکها…………………………………………………………………………………………………………………………………. 47

2-3-1 بانک هاواهمیت کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………….47

2-3-2 اهمیت کیفیت  وارائه خدمات به مشتریان…………………………………………………………………………….53

2-4 ارزیابی کیفیت خدمات…………………………………………………………………………………………………………..55

2-4-1 معرفی مدلهای ارزیابی کیفیت……………………………………………………………………………………………55

2-4-2 ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری……………………………………………………………62

2-5 سروکوال……………………………………………………………………………………………………………………………. 66

2-5-1 معرفی مدل سروکوال(SERVQUAL) ……………………………………………………………………………….66

2-5-2 مدیریت شکافهای کیفیت…………………………………………………………………………………………………..68

2-5-3 مدل سروکوال اصلاح شده…………………………………………………………………………………………………77

2-6 مروری بر تحقیقات انجام شده در صنعت بانکداری…………………………………………………………………..85

نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………………………………….. 91

فصل سوم: روش تحقیق

3-1 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………….. 95

3-2  انواع تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………95

3-3 روش های گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………………………..96

3-4 الگوی مفهومی تحقیق(چارچوب) …………………………………………………………………………………………98

3-5 جامعه ونمونه آماری……………………………………………………………………………………………………………100

3-5-1 عوامل موثر در تعیین اندازه نمونه………………………………………………………………………………………100

3-6 روش های نمونه گیری……………………………………………………………………………………………………………102

3-7 ابزار سنجش متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………….104

3-7-1 مقیاس و طیف برای اندازه گیری تحقیق…………………………………………………………………………….105

3-7-2 روایی وپایایی ابزار سنجش………………………………………………………………………………………………106

3-8 روش تجزیه و تحلیل…………………………………………………………………………………………………………..109

نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………………….. 110

فصل چهارم: تجزیه تحلیل داده ها

4-1 تحلیل  توصیفی …………………………………………………………………………………………………………………113

4-1-1 جنسیت پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………………..113

4-1-2 سن پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………………………………114

4-1-3 سطح تحصیلات پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………………….116

4-2  تحلیل استنباطی………………………………………………………………………………………………………………….120

4-2-1 فرضیه1………………………………………………………………………………………………………………………….120

4-2-2 فرضیه2…………………………………………………………………………………………………………………………122

4-2-3 فرضیه3………………………………………………………………………………………………………………………….125

4-2-4 فرضیه4………………………………………………………………………………………………………………………….128

4-2-5 فرضیه5………………………………………………………………………………………………………………………….130

4-2-6 فرضیه6………………………………………………………………………………………………………………………….133

نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………………………………..  136

فصل پنجم: نتیجه گیری وپیشنهادات

5-1 نتیجه گیری از فرضیه ها ……………………………………………………………………………………………………..138

5-1-1 نتیجه گیری از فرضیه اول………………………………………………………………………………………………..139

5-1-2 نتیجه گیری از فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………..140  

5-1-3 نتیجه گیری از فرضیه سوم……………………………………………………………………………………………….140

5-1-4 نتیجه گیری از فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………….141

 

5-1-5 نتیجه گیری از فرضیه پنجم………………………………………………………………………………………………142

5-1-6 نتیجه گیری از فرضیه ششم………………………………………………………………………………………………143

5-2 پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر یافته های تحقیق………………………………………………………………………144

5-2-1 موارد ملموس…………………………………………………………………………………………………………………144

5-2-2 قابلیت اعتماد………………………………………………………………………………………………………………….145

5-2-3 پاسخگویی……………………………………………………………………………………………………………………. 145

5-2-4  قابلیت اطمینان……………………………………………………………………………………………………………….146

5-2-5 بعد همدلی……………………………………………………………………………………………………………………..146

5-2-6 بعد بهای خدمات……………………………………………………………………………………………………………146

5-3 پیشنهاد  برای تحقیقات آینده………………………………………………………………………………………………..147

نتیجه گیری …………………………………………………………………………………………………………………………….. 147

پیوست ها……………………………………………………………………………………………………………………………….. 148

فهرست منابع فارسی …………………………………………………………………………………………………………………150

فهرست منابع غیر فارسی …………………………………………………………………………………………………………..152

چکیده انگلیسی …………………………………………………………………………………………………………………………156

چکیده

        در جامعه کنونی،کیفیت کالا و خدمات وجلب رضایت مشتریان مهمترین عامل در کسب مزیت رقابتی،برای هر سازمان می باشد.اطلاع از تصویر ذهنی سازمان نزد مشتریان ضمن اینکه نقاط قوت و ضعف یک سازمان را بر ملا می کند؛ زمینه را برای اتخاذ راهبردهای مناسب و ارتقا سطح عملکرد فراهم می آورد.در این پژوهش سعی براین است که تصویر ذهنی مشتریان وانتظارات آنها در مقایسه با خدمات ارائه شده به آنان بررسی شود و مواردی که موجب شکاف بین سطح خدمات ارائه شده و انتظارات می شود؛ شناسایی ورفع گردد.

کیفیت خدمات ارائه شده در بانکهای خصوصی از اهمیت استراتژیکی برخوردار است لذا در این تحقیق با بررسی انجام شده در بانکهای خصوصی،سعی گردیده است انتظارات وادراکات مشتریان از خدمات بانکی براساس مدل کیفیت خدمات(SERVQUAL) شناسایی گردد.نتایج بدست آمده بعد از بررسی پرسشنامه های توزیع شده بین مشتریان،گویای آن است که مراجعه کنندگان از تمامی بانکها انتظار خدمات بهتر وقابل قبول تری را دارند و تفاوت معناداری بین انتظارات مشتریان وخدمات ارائه شده به آنها، براساس متغیر های ششگانه (موارد ملموس، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، قابلیت اطمینان، همدلی و بهای خدمات) وجود دارد.همچنین در میان 5 بانک خصوصی بررسی شده،کیفیت خدمات ارائه شده براساس تمامی متغیرهای فوق متفاوت می باشد بجز در مولفه قابلیت اعتماد، کیفیت خدمات ارائه شده یکسان می باشد.     

کلید واژه ها:کیفیت خدمات ادراک شده ،بعد ملموسات خدمت،بعد همدلی،بعد پاسخگویی،بعد بهای خدمات،مشتری

 مقدمه

         امروزه بسیاری از شرکت ها وسازمان های موفق،مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و برطبق آن عمل می کنند.تمرکز بر نیازهای مشتریان و پاسخگویی صحیح به خواسته های آنان، ضروری ترین وظیفه موسسات برای تحقق اهداف آنها می باشد.به عنوان اصلی ترین مفهوم در زنجیره سودآوری سازمان ها ،سازمان های پیشرو دریافته اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصول،اگر نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده نکند، مورد تقاضا واقع نخواهد شد و تحت سیستم های اقتصادی کنونی افراد یا ارائه کننده خدمت هستند یا دریافت کننده خدمت، بنابراین هرشخصی از نزدیک از صنایع خدماتی اثر می پذیرد.

 در این خصوص موسسات وسازمان های خدماتی از حساسیت بیشتری برخوردارند.باتوجه به ویژگی ناملموس بودن خدمات،یکی از راه هایی که یک موسسه خدماتی می تواند با توسل بدان خود را از سایر رقبا متمایز کند،ارائه واقعی کیفیت خدماتی برتر نسبت به آنهاست.ارائه خدمات با کیفیت،موجب ایجاد مزیت رقابتی برای موسسه شده و سرانجام فروش و سود بالاتری را به ارمغان می آورد.برای دستیابی به این هدف کافی است به انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات، پاسخ مناسبی داده شده یا از آن پیشی گرفته شود.اگر یک شرکت خدماتی   می خواهد رقابتی بماند باید بهبود مستمر در بهروری و کیفیت را بخشی از استراتژی و فرهنگ سازمانی خود قرار بدهد.کیفیت خدمات در وهله نخست به کارکنان بستگی دارد، بهبود کیفیت با پرورش و تقویت افکار مثبت میان تمام کارکنان سازمان آغاز می شود.

1-1 بیان مسئله

        دهه 1980رشد قابل ملاحظه نارضایتی مشتریان از کیفیت کالا وخدمات را به همراه داشته است که بعد از آن دیدگاه های سنتی درباره کیفیت خدمات جای خود را به این ضرورت جدید داد که اجازه دهیم کیفیت خدمات متاثر از نیازهای مشتریان باشد.توجه به کیفیت براساس انتظارات مشتریان یکی از روش های کسب مزیت رقابتی بین رقبا می باشد. امروزه کیفیت محصولات و خدمات ،ادراک شده از دیدگاه مشتریان یک عامل رقابتی است .از این رو برای کشورها تعریف و اندازه گیری و بهبود کیفیت خدمات ادراک شده یک موضوع بسیار مهم واساسی تلقی می شود.

کیفیت خدمات ارائه شده در بانکهای خصوصی از اهمیت استراتژیکی برخوردار است لذا ضروری به نظر می رسد که بانکهای خصوصی در پی کسب تجربه و شناسایی نیازها و انتظارات مشتریان خود باشند تا درک نمایند که افراد مختلف از خدمات ارائه چه انتظارات و ادراکاتی دارند و تا چه حد مورد قبول بوده است.

یکی از فنون نسبتاً جدید که نقش موثری را در ارتقای کیفیت خدمات ایفا می نماید مدل کیفیت خدمات (سروکوال)است.در این مدل ابتدا شکاف های کیفیتی سازمان تعیین می شود سپس با سنجش و بررسی آنها،تلاش در جهت کاهش این شکاف ها صورت می پذیرد.جهت تعیین میزان شکاف های موجود بین سطوح مورد نظر و سطوح عملکردی واقعی در یک سازمان خدماتی یا بخش خدماتی یک سازمان تولیدی تهیه پرسشنامه قابل لمس جهت ارزش دهی به مشتری و ارضای نیازهای وی بسیار مورد نیاز است .

براساس یافته های تحقیقات پیشین 6 بعد شناسایی شده است که تعیین کننده کیفیت خدمات ادراک شده از دیدگاه مراجعان در سازمان های دولتی می باشد که عبارتند از:

1- بعد ملموسات خدمت شامل موارد زیر می باشد:

الف) جذابیت ظاهری مواد وتسهیلات

ب) استفاده از تجهیزات مدرن وتکنولوژی پیشرفته بانک

ج) ظاهر آراسته وتمیز کارمندان  

د) جذابیت ظاهری تابلوها،تبلیغات و دیگر مصنوعات سازمان و…….

2- بعد قابلیت اعتماد خدمات:در این بعد به فرایند ها،راه حل ها می پردازد که  خدمات را موثر و کارا می کنند و پیامد آن تحویل روان خدمات مداوم و بدون کار اضافی و انحرافات عظیم است.شامل موارد زیراست :

ارائه اسناد عاری از اشتباه ،انجام درست خدمت در زمان وعده داده شده وحل مشکل مشتریان.

3- بعد پاسخگویی خدمت :این بعد مهمترین بعد بوده وبه تمایل کارکنان برای کمک به مشتریان ،ارائه فوری وبدون معطلی خدمات به مشتریان توسط کارمندان، پاسخ گویی سریع به درخواست مشتری توجه دارد.

4- بعد قابلیت اطمینان : به موارد اخلاقی و مسئولیت سازمان در قبال دیگران توجه می نماید و اثر خوبی بر ذهنیت مشتری نسبت به سازمان می گذارد.در این بعد به احساس امنیت مشتریان در معاملات، دانش و آگاهی لازم کارکنان در پاسخگویی به مشتری و رفتار مودبانه کارمندان با مشتریان توجه می شود.

5- بعد همدلی: این بعد مواردی همچون توجه ویژه به مشتریان ،توجه شخصی کارمندان بانک و درک نیازهای خاص مشتریان را مورد توجه قراردارد.

6- بهای خدمات: این بعد برای سازمان هایی که خدمات انتفاعی ارائه می دهند مورد توجه است.

در این تحقیق سعی بر این است مدل و ابزاری موثر جهت ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده، متناسب با انتظارات و ادراکات مشتریان و مراجعان گسترش یابد تا بتواند به بانک های خصوصی جهت ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از دیدگاه مشتریان کمک نماید و اینکه آیا تفاوت معناداری  بین انتظارات و ادراکات مشتریان بانکهای خصوصی شهرستان گلپایگان وجود دارد یا خیر؟

1-2 تاریخچه موضوع

       پاراسورمان1(1991) نظریه کیفیت خدمات را به عنوان یک طرز تلقی در ارزیابی مورد حمایت قرار داده و معتقد است که آن از انتظارات با ادراکات از عملکرد ناشی می شود .

در نوشته های معاصر اولسن و ویکاف ،لهتینن، گرونروز آشکارا  از این موضوع حمایت کرده اند که کیفیت خدمات ادراک شده به وسیله مصرف کنندگان از مقایسه آنچه که آنها احساس می کنند که شرکت خدماتی باید ارائه کند (انتظاراتشان) با ادراکاتشان از عملکرد  شرکت های ارائه کننده خدمات نشات می گیرد(پاراسورمان ودیگران،1991).

مقیاس سروکوال از مشهورترین روش های اندازه‌گیری کیفیت خدمات بوده که پاراسورامان، بری و زیتمل2 به وجود آوردند. شروع کار آنها مربوط به سال ۱۹۸۳ بود که پروژه اندازه‌گیری کیفیت خدمات، زیر نظر مؤسسه علوم بازاریابی آمریکا به تصویب رسید. تا آن زمان (۱۹۸۵) آنها توانسته بودند یافته‌های خود را در سطح صنایع خدماتی همچون: بانکداری، بیمه، کارت‌های اعتباری، مخابرات راه دور، تعمیر و نگهداری، بروکرهای ایمنی و شرکت‌های حمل و نقل جاده‌ای آزمایش کنند. این طیف وسیع از صنایع خدماتی، عمق کار آنها را نشان داده و اعتبار نتایج پیشنهادی آنها را مشخص می‌کند در مدل سروکوال که توسط پاراسورمن وهمکارانش در سال 1985 ارائه گردیده،10 بعد کیفیت خدمات معرفی شده است که عبارتست از: قابلیت اعتبار، پاسخگویی، درک مشتری، قابلیت اعتماد، شایستگی، دسترسی ، تواضع، امنیت، ارتباطات و عوامل ملموس.این محققان در بررسی های بعدی خود، بین ارتباطات، شایستگی، تواضع، قابلیت اعتماد و امنیت و نیز دسترسی و درک کردن ، همبستگی قوی یافتند. بنابراین آن عوامل را در دو بعد کلی اطمینان خاطر وهمدلی ترکیب کردند و بدین

1- parasurman &et al

2- parasurman,Zeithamal & Berry

ترتیب ابعاد  پنج گانه عوامل ملموس، قابلیت اعتبار، پاسخگویی، اطمینان خاطر و همدلی را ارائه دادند(پاراسورمان و دیگران،1985 ).بهبود کیفیت خدمات منجر به جذب مشتری جدید شده و همچنین سازمان را قادر می سازد  تا مشتریان کنونی اش را حفظ نماید(زیتمل و بیتنر3،1996).

تحقیقات متفاوتی در حوزه های مختلف نظیر کتابخانه ها، وبیمارستان ها و شرکت های هواپیمایی و هتل ها وبانک ها در خارج از کشور انجام شده است.

 تحقیقاتی در حوزه خدمات بیمارستانی توسط تئوری پردازان مختلف انجام شده است.کامیلری و کالاگان(1998)نیز براساس مقیاس سروکوال،از دو پرسش نامه انتظارات وادراکات برای سنجش انتظارات و ادراکات بیماران ودر نهایت کیفیت مراقبت های درمانی استفاده نمودند.

گروس و نیرل نیز به ابعاد دسترسی،ساختار ،فضا وشخصی سازی را در سنجش کیفیت مراقبت های درمانی شناسایی کرده است.

1-3 اهمیت تحقیق

علی رغم اهمیت کیفیت خدمات،تاکنون تحقیقات اندکی در این زمینه در کشور،در سازمان های متفاوت انجام گرفته است.برای مثال تحقیقی تحت عنوان “ارزیابی کیفیت خدمات سازمان تامین اجتماعی از دیدگاه کارکنان”انجام شده،نشان می دهد که کارکنان سازمان تامین اجتماعی بر این باورند که در تمامی ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات،عملکرد سازمان پایین تر از انتظارات مشتریان می باشد. باتوجه به اهمیت روز افزون کیفیت در نظر مشتریان، این تحقیق  به دنبال جلب رضایت مشتریان برمبنای متغیر های گوناگون بوده وراهکارهایی ارائه می دهد.

3- zeithaml&bithner

1-4 اهداف تحقیق (مساله تحقیق):

سطح کیفیت خدمات ادراک شده،دربانکهای خصوصی مورد مطالعه چه اندازه است؟

هدف اصلی:ارزیابی کیفیت خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی1:ارزیابی بعد ملموسات خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی2:ارزیابی بعد قابلیت اعتماد خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی3:ارزیابی بعد قابلیت پاسخگویی خدمت ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی4:ارزیابی بعد قابلیت اطمینان خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی5:ارزیابی بعد همدلی  خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

هدف فرعی6:ارزیابی بعد بهای خدمات ادراک شده از دیدگاه مشتریان در بانکهای خصوصی

1-5

در این تحقیق ،محقق با بررسی در مورد مفاهیم اصلی ومطالعه تحقیقات پیشین مدلی را جهت ارزیابی کیفیت خدمات پیشنهاد داده است وپرسشنامه ای را باتوجه به تحقیقات گذشته طراحی کرده وبا توزیع بین مشتریان بانک های متفاوت نظرات را جمع آوری نمود.

با توجه به اینکه هدف این پژوهش ارزیابی کیفیت خدمات بانکی ارائه شده از سوی       بانک های خصوصی شهرستان گلپایگان می باشد، بنابراین محدوده مکانی شهرستان گلپایگان       می باشد.

افق زمانی این پژوهش یک ساله می باشد و از دی ماه سال1390تا دی ماه 1391 این تحقیق صورت گرفته است.

جامعه آماری تمام افرادی هستند که حداقل یک بار ازخدمات بانکداری این سازمانها استفاده کرده اند.برای سهولت ودقت بیشتر در ارزیابی کیفیت خدمات،تعدادمحدودی ازافراد این جامعه نامحدود به عنوان نمونه تعیین می شوند.تعداد 150 نفربه طور تصادفی به عنوان نمونه از این جامعه انتخاب شده اند.

درواقع در این تحقیق برای تجزیه و تحلیل گام های زیر طی شده است:

گام نخست: پخش پرسشنامه بین نمونه آماری منتخب

گام دوم : جمع آوری اطلاعات به دست آمده از پرسشنامه و وارد کردن آنهادر spss

گام سوم: آزمون همگنی واریانس ها (پیش شرط تحلیل واریانس چند متغیره می باشد)

گام چهارم:آزمون تحلیل واریانس چند متغیره جهت بررسی رد یا تایید فرضیات پژوهش

گام پنجم:آزمون آماری  دانکن جهت رتبه بندی و تفاوت بین بانکهای مورد بررسی

گام ششم: به کارگیری نتایج جهت بهبود خدمات ارائه شده

1- بین وضعیت موجود و مطلوب خدمات بانکی از دیدگاه مشتریان بانک های خصوصی  تفاوت معناداری وجود دارد.

2-بین کیفیت خدمات ادراک شده در بانکهای خصوصی مورد مطالعه تفاوت وجود دارد.

فرضیه فرعی:

1-1- بین وضعیت موجود و مطلوب موارد ملموس خدمت از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود دارد.

1-2- بین وضعیت موجود و مطلوب قابلیت اعتماد خدمت از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود دارد.

1-3- بین وضعیت موجود و مطلوب قابلیت پاسخگویی خدمت از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود دارد.

1-4- بین وضعیت موجود و مطلوب قابلیت اطمینان خدمت از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود دارد.

1-5- بین وضعیت موجود و مطلوب همدلی خدمت از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود دارد.

1-6- بین وضعیت موجود و مطلوب بهای خدمت از نظر مشتریان تفاوت معناداری وجود دارد.

  

متغیر های وابسته این تحقیق همان ابعاد مدل فن کیفیت خدمات می باشدکه عبارتند از:موارد ملموس خدمات،قابلیت اعتماد،پاسخگویی،قابلیت اطمینان،مولفه همدلی وبهای خدمات.

    

دو گروه متغیرهای مستقل؛وضعیت  موجود ومطلوب ، بانکهای خصوصی می باشد که کیفیت خدمات براساس آنها ارزیابی می شود.

 

1-8 چارچوب مفهومی طرح

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

 

 

فهرست مطالب

عنوان                                       صفحه

فصـــل اول : کـلیـــات طرح

 1-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………3

2-1)  بیان مسأله…………………………………………………………………………………………………………………………..4

3-1)  اهمیت موضوع پژوهش و انگیزه انتخاب آن……………………………………………………………………………7

4-1) کلیات تاریخچه و ادبیات موضوع……………………………………………………………………………………………9

5-1) اهداف پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………..10

6-1) سوالات پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………11

7-1) فرضیه ها…………………………………………………………………………………………………………………………..11

8-1) چارچوب نظری پژوهش …………………………………………………………………………………………………….12

1-8-1) مدل تحلیلی پژوهش ………………………………………………………………………………………….12

2-8-1) متغیرهای پژوهش ……………………………………………………………………………………………..14

9-1) قلمرو پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………14

10-1) روش تحقیق و جمع آوری اطلاعات ………………………………………………………………………………….15

11-1) جامعه آماری، روش نمونه گیری و حجم نمونه…………………………………………………………………….15

12-1) تعریف نظری و عملیاتی واژگان…………………………………………………………………………………………15

1-12-1) عملکرد ………………………………………………………………………………………………………….15

2-12-1) ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………………….17

3-12-1) فرایند ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………..18

4-12-1) شاخصهای ارزیابی عملکرد ………………………………………………………………………………18

5-12-1) مدیریت عملکرد ……………………………………………………………………………………………..19

13-1) محدودیتها و مشکلات احتمالی پژوهش………………………………………………………………………………20

 

 

فصـــل دوم : ادبیــات و پیشینه پژوهش

1-2) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………..22

2-2) تاریخچه……………………………………………………………………………………………………………………………23

    1-2-2) ارزیابی عملکرد در جهان …………………………………………………………………………………..23

    2-2-2) مدیریت عملکرد در کشورهای در حال توسعه……………………………………………………….24

    3-2-2) مدیریت عملکرد در کشورهای قاره افریقا …………………………………………………………….25

    4-2-2) مدیریت عملکرد در استرالیا ………………………………………………………………………………..25

    5-2-2) چارچوب مدیریت عملکرد در استرالیا …………………………………………………………………26

    6-2-2) تاریخچه ارزیابی عملکرد در ایران ……………………………………………………………………….27

    7-2-2) استقرار نظام مدیریت عملکرد در ایران …………………………………………………………………29

3-2) مفاهیم و مبانی نظری …………………………………………………………………………………………………………32

    1-3-2) ارتباط مدیریت عملکرد و ارزیابی عملکرد…………………………………………………………….32

    2-3-2) مفهوم مدیریت عملکرد……………………………………………………………………………………….33

    3-3-2) فرایند مدیریت عملکرد ……………………………………………………………………………………..34

    4-3-2) مزایای مدیریت عملکرد ……………………………………………………………………………………..36

    5-3-2) معایب مدیریت عملکرد ……………………………………………………………………………………..38

    6-3-2) رویکردهای مدیریت عملکرد ………………………………………………………………………………40

         1-6-3-2) نظام مدیریت عملکرد مدل ORISE …………………………………………………..40

    7-3-2) مفهوم ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………………….48

    8-3-2) اهداف و کاربردهای ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………50

    9-3-2) مراحل ارزیابی عملکرد ………………………………………………………………………………………52

    10-3-2) رویکردهای ارزیابی عملکرد ……………………………………………………………………………..55

    11-3-2) روش های ارزیابی عملکرد ………………………………………………………………………………….55

12-3-2) کدام روش ارزیابی عملکرد را انتخاب کنیم ………………………………………………………..60

13-3-2) مدلهای نوین ارزیابی عملکرد سازمانی ……………………………………………………………….62

         1-13-3-2) مدل سینک و تاتل (1989) ……………………………………………………………….62

         2-13-3-2) ماتریس عملکرد (1989) ………………………………………………………………….63

         3-13-3-2) مدل نتایج و تعیین کننده ها (1991) …………………………………………………..64

         4-13-3-2) هرم عملکرد (1991) ……………………………………………………………………….65

         5-13-3-2) کارت امتیازی متوازن (1992)…………………………………………………………….66

         6-13-3-2) فرایند کسب و کار (1996) ………………………………………………………………68

         7-13-3-2) تحلیل ذینفعان (2001) …………………………………………………………………….69

         8-13-3-2) مدل تعالی سازمان (1992) ……………………………………………………………….71

         9-13-3-2) چارچوب مدوری و استیپل ………………………………………………………………71

    14-3-2) خطاهای بالقوه در سیستمهای ارزیابی عملکرد …………………………………………………….73

    15-3-2) عوامل و ویژگی های موثر بر اثربخشی نظام‌های ارزیابی عملکرد …………………………..75

4-2) پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………77

    1-4-2) نتیجه گیری ………………………………………………………………………………………………………82

5-2) معرفی قلمرو مکانی: وزارت امور اقتصادی و دارایی……………………………………………………………….83

    1-5-2) تاریخچه وزارت امور اقتصادی و دارایی ……………………………………………………………….83

    2-5-2) اهداف و وظایف ……………………………………………………………………………………………….84

    3-5-2) معرفی دفتر رسیدگی به تخلفات اداری و پاسخگویی به شکایات …………………………….87

 

فصــــل ســــوم: روش پژوهــــش

1-3)  مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………90

2-3) نوع پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………91

3-3) جامعه­ آماری، نمونه گیری و حجم نمونه……………………………………………………………………………….93

4-3) روش و ابزار گردآوری داده ­ها………………………………………………………………………………………………95

5-3) روش تجزیه و تحلیل داده ها و آزمونهای مورد استفاده……………………………………………………………96

 

فصــــل چهــــارم: تجـــزیه و تحــلیل داده­هـــا

1-4) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….98

2-4) مشخصه های عمومی پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………….98

    1-2-4) سمت سازمانی ………………………………………………………………………………………………….99

 

    2-2-4) سابقه فعالیت ………………………………………………………………………………………………….100

    3-2-4) میزان تحصیلات ……………………………………………………………………………………………..101

    4-2-4) سن پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………………………….102

3-4) آزمون فرضیه ها……………………………………………………………………………………………………………….103

    1-3-4) آزمون فرضیه یک ……………………………………………………………………………………………103

    2-3-4) آزمون فرضیه دو ……………………………………………………………………………………………..105

    3-3-4) آزمون فرضیه سه …………………………………………………………………………………………….106

    4-3-4) آزمون فرضیه چهار ………………………………………………………………………………………….107

    5-3-4) آزمون فرضیه پنج ……………………………………………………………………………………………109

4-4) خلاصه نتایج……………………………………………………………………………………………………………………110

5-4) جمع بندی و نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………111

 

فصــــل پنجــــم: تفسیــریافتــه­ها، نتیجه­گیــری و پیشنهـادات

1-5) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………….113

2-5) بحث و نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………….113

3-5) پیشنهادهای اجرائی…………………………………………………………………………………………………………..116

4-5) پیشنهادهایی برای پژوهش های آینده………………………………………………………………………………….118

پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………………………..120

فهرست منابع و مآخذ………………………………………………………………………………………………………………..130

Abstract ……………………………………………………………………………………………………………….133

چکیده

هدف اصلی این پژوهش ارزیابی نظام مدیریت عملکرد مشمول قانون مدیریت خدمات کشوری مصوب 1386، در سطح کارمندان حوزه ستادی وزارت امور اقتصادی و دارایی می باشد.

مدل مفهومی این پژوهش با بهره گرفتن از مراحل ارزیابی عملکرد تدوین شده است. مراحل ارزیابی عملکرد پنج محور این مدل را تشکیل داده که هر یک از این محورها خود دارای چندین مولفه می باشند. محورهای این مدل عبارتند از: الف) تعیین اهداف ارزیابی عملکرد برای کارمندان، ب) معیارهای ارزیابی و تفهیم آن به کارمندان، ج) اندازه گیری عملکرد واقعی فرد توسط مدیران ، د) ابلاغ نتایج به کارمندان و دریافت بازخورد
ه) استفاده و بهره برداری از نتایج ارزیابی عملکرد.

روش گردآوری داده ها از روش کتابخانه ای و توزیع پرسشنامه است و جامعه آماری شامل کلیه کارمندان حوزه ستادی وزارت امور اقتصادی و دارایی به تعداد 3000  نفر می باشد. حجم نمونه با بهره گرفتن از فرمول کوکران بدست آمده و تعداد 340 پرسشنامه بین اعضاء نمونه آماری توزیع گردید. آزمون فرضیه ها از روش آزمون تفاوت میانگین یک جامعه انجام شد. نتایج تحقیق نشان داد از نظر کارمندان در نظام ارزیابی عملکرد کارمندان وزارت امور اقتصادی و دارایی، ابعاد مدل بخوبی اجرا نشده و علیرغم اینکه نظام ارزیابی عملکرد کارمندان تحت نظام جامع مدیریت عملکرد و بر پایه مدل علمی orise استقرار یافته است اما به دلیل عدم اجرای صحیح این نظام، مشکلات نظام قبلی ارزیابی عملکرد در نظام جدید نیز همچنان ادامه دارد و در نتیجه نظام ارزیابی عملکرد در وزارت امور اقتصادی و دارایی به درستی اجرا  نشده است.

واژگان کلیدی:

نظام مدیریت عملکرد، نظام ارزیابی عملکرد،  مراحل ارزیابی عملکرد،  وزارت امور اقتصادی و دارایی

   -1) مقدمه:

تغییر و تحول سریع و توسعه روز افزون ارتباطات و همچنین تحولات شگرف دانش مدیریت، وجود نظام مدیریت عملکرد اثربخش را برای سازمانها اجتناب ناپذیر نموده است. مدیریت عملکرد بر این باور استوار است که هر کاری که کارکنان در هر سطح انجام می دهند در تحقق اهداف کلی سازمان مؤثر می باشد چرا که در واقع این کارکنان هستند که مسئول اجرای عملیات سازمان می باشند که در نهایت موجب تحقق اهداف سازمانی می گردد. به بیان دیگر، می توان اظهار نمود که کارکنان مسئول پیاده سازی تمام مراحل مدیریت عملکرد در سازمان خود هستند (طبرسا، 78). در کشور ما این مهم، در فصل یازدهم قانون مدیریت خدمات کشوری ( مصوب سال 1386 مجلس شورای اسلامی) مورد توجه قرار گرفته که پس از تصویب آئین نامه ها و دستورالعملهای آن نهایتا در مرداد سال 1390 جهت اجرا، به کلیه دستگاه های دولتی ابلاغ گردیده است. ماده 81 این فصل از قانون، دستگاه های اجرایی را مکلف به استقرار نظام مدیریت عملکرد مشتمل بر ارزیابی عملکرد در سه سطح سازمان، مدیریت و کارمندان نموده است که در این پژوهش ما به ارزیابی نظام مدیریت عملکرد در سطح کارمندان حوزه ستادی وزارت امور اقتصادی و دارایی می پردازیم.

در این فصل پس از مقدمه ابتدا به بیان مسئله، اهمیت و انگیزه انتخاب موضوع پژوهش اشاره خواهد شد. سپس کلیات، تاریخچه ادبیات موضوع و اهداف پژوهش مطرح و در ادامه، سوالات، فرضیه ها و چارچوب نظری پژوهش عنوان خواهد شد. قلمرو پژوهش، روش پژوهش و همچنین جامعه آماری و روش نمونه گیری و روش جمع آوری اطلاعات و حجم نمونه و در نهایت ذکر محدودیتها و مشکلات پژوهش، بخشهای بعدی این فصل را تشکیل می دهند.

2-1) بیان مسئله:

هر سازمانی برای آگاهی از میزان تحقق اهداف تعیین شده در برنامه استراتژیک، مطلوبیت و کیفیت فعالیتها و نتایج عملکردش در محیطهای پیچیده و پویا، نیازمند برقراری نظامهای مناسب پایش و کنترل و بهبود عملکرد خاص خود است. بنابراین از نگاه علم مدیریت، طراحی، اجرا و استقرار نظام جامع مدیریت عملکرد و ارزیابی و پایش برنامه‌های استراتژیک در بخش دولتی، امری اجتناب ناپذیر است. (رونق، 1386) از مدیریت عملکرد، از سوی صاحب نظران تعاریف فراوانی ارائه شده است که به دو مورد از آنها با رویکردهای مدیریت عملکرد سازمان و مدیران و کارمندان اشاره می شود: «مدیریت عملکرد» رویکردی نظام مند است که از راه فرایندهای تعیین اهداف استراتژیک، سنجش، جمع آوری و تحلیل داده ها و بازنگری گزارش داده های عملکرد و به کارگیری نتایج آن، به بهبود عملکرد سازمان می انجامد. (رفیع زاده، 1386) مدیریت عملکرد به معنای ارزیابی عملکرد سازمان بر اساس برنامه راهبردی آن و استفاده از اطلاعات حاصله در  جهت بهبود برنامه راهبردی است. (فرد آر ، 1379) سازمان های کارا به جمع آوری و تحلیل داده ها بسنده نمیکنند، بلکه از این داده ها برای بهبود سازمان و تحقق رسالتها و استراتژی ها بهره می گیرند. به عبارتی دیگر ، بجای ارزیابی عملکرد به مدیریت عملکرد می پردازند. (الوانی، 1385) ارزیابی عملکرد، عبارت است از فرایند سنجش و اندازه گیری عملکرد در دستگاه های اجرایی در چارچوب اصول و مفاهیم علمی مدیریت برای تحقق اهداف و وظایف سازمانی و در قالب برنامه های اجرایی (رفیع زاده و رونق1392) مدیریت عملکرد قلمرو وسیعی را در مدیریت سازمانها شامل می شود. صاحب نظران مدیریت در سالهای اخیر این واژه را جانشین «ارزیابی عملکرد» کرده اند، به گونهای که در درون فلسفه مدیریت عملکرد؛ سنجش عملکرد، ارزیابی عملکرد، تعیین شایستگی ها و نقاط قوت و ضعف نیز نهفته است و می توان گفت این مفاهیم ابزاری است برای استقرار و اجرای مدیریت عملکرد (رفیع زاده، 1386). در این راستا در دهه گذشته اقدامهایی نیز در کشور صورت گرفته است. از مصوبه شماره 44642/ت27701هـ مورخ 28/10/1381 هیات دولت تحت عنوان نظام ارزیابی عملکرد گرفته تا مواد 142، 157و 158 قانون برنامه چهارم توسعه که به این موضوع تاکید کرده است. اما با تصویب و ابلاغ قانون مدیریت خدمات کشوری در سال 86 که فصل یازدهم آن (مواد81 ، 82 و 83) تحت عنوان “ارزیابی عملکرد” نامگذاری شده است، استقرار نظام مدیریت عملکرد در دستگاه های اجرایی کشور را تکلیف کرده، اهمیت مدیریت عملکرد دو چندان شده است. بر اساس ماده81 ، دستگاه های اجرایی مکلف به استقرار نظام مدیریت عملکرد مشتمل بر ارزیابی عملکرد سازمان، مدیران و کارمندان می باشد. مطابق ماده82 ، سازمان موظف به نظارت بر چگونگی استقرار این نظام در دستگاه های اجرایی شده و در نهایت ماده 83 اشاره به ارزیابی استراتژیک کشور دارد (رفیع زاده و دیگران، 1392). ارزیابی عملکرد کارمندان در ماده 81 در قالب ” نظام جامع مدیریت عملکرد” دیده شده است. در همین رابطه در سال 90 ، دستورالعمل اجرایی ارزیابی عملکرد کارمندان دولت تصویب و توسط معاونت توسعه مدیریت و سرمایه انسانی ریاست جمهوری به دستگاه های اجرایی ابلاغ شده است. در واقع این دستورالعمل جایگزین نظام ارزشیابی قبلی شده است. این دستورالعمل از تاریخ ابلاغ یعنی از مرداد سال 1390، مبنای ارزیابی عملکرد کارمندان و تمام امتیازهای مرتبط می باشد. (رفیع زاده و دیگران، 1392) .

اما تا پیش از تصویب قانون مدیریت خدمات کشوری و استقرار نظام جدید ارزیابی عملکرد مشمول این قانون، پژوهشهای متعددی در قالب مقالات، پایان نامه ها و تحقیقات موردی بر پایه نظام قبلی ارزیابی عملکرد انجام شده است که هر کدام از این پژوهشها به طریقی نقاط قوت و ضعف نظام سنتی ارزیابی عملکرد را تحلیل و بررسی و آسیب شناسی کرده اند. نکته مهم و قابل تامل این است که نتایج اغلب این پژوهشها به عدم کارایی و اثربخشی مطلوب این نظامها بالاخص در فرایند (مراحل) ارزیابی عملکرد کارمندان منتج شده است و اذعان داشته اند که عملکرد کارمندان را نمی توان از نظر کمی و کیفی با دقت بالایی مورد سنجش و ارزیابی عملکرد قرار داد و به اعتقاد نگارنده چه بسا تغییر نظام قبلی و استقرار نظام جدید ارزیابی عملکرد به سبب نتایج بدست آمده از همین پژوهشها بوده است. لذا در ادامه پژوهشهای گذشتگان، در این پژوهش بنا داریم ، به بررسی و ارزیابی و پاسخ به این سوال مهم بپردازیم که با توجه به تغییرات اساسی اخیر در نظام ارزیابی عملکرد که تحت پوشش قانون مدیریت خدمات کشوری انجام شده و نام نظام مدیریت عملکرد را نیز با خود به یدک می کشد، نظام جدید تا چه حد توانسته مشکلات و موانع مورد اشاره پژوهشهای پیشین را در خصوص نظام قدیم ارزیابی عملکرد، بلاخص در اجرای مراحل ارزیابی عملکرد کارمندان، مرتفع نماید و اساسا این تغییرات و بسط و توسعه «نظام ارزیابی عملکرد» به «نظام جامع مدیریت عملکرد»، که رسالتش ارتقاء نظام‏های‏ بهینه و موثرتر برای ارزیابی عملکرد کارمندان و نهایتا دستیابی به اهداف راهبردی و افزایش بهره وری سازمان است، آیا توانسته مشکلات و موانع نظام قبلی را در فرایند ارزیابی عملکرد کارمندان مرتفع نماید یا خیر.

 

3-1) اهمیت موضوع پژوهش و انگیزه انتخاب آن:

مدیریت عملکرد ضمن بهبود شایستگی فعلی افراد و کل سیستم، ایجاد ارتباط بین شایستگی فرد با کارکرد واقعی شان را نیز مدنظر دارد. لذا عملی کردن نظام حاکم بر مدیریت عملکرد و طراحی و اجرای آن به شکل عملیاتی در سازمان ضروری است (طبرسا،1378). بهبود مستمر عملکرد سازمانها، نیروی عظیم هم افزایی ایجاد می کند که این نیروها می تواند پشتیبان برنامه رشد و توسعه و ایجاد فرصت های تعالی سازمانی شود. دولتها، سازمانها و مؤسسات تلاش جلو برنده‌ای را در این مورد اعمال می‌کنند. بدون بررسی و کسب آگاهی از میزان پیشرفت و دستیابی به اهداف و بدون شناسایی چالشهای پیش روی سازمان و کسب بازخور و اطلاع از میزان اجرا سیاستهای تدوین شده و شناسایی مواردی که به بهبود جدی نیاز دارند، بهبود مستمر عملکرد میسر نخواهد شد. تمامی موارد مذکور بدون اندازه‌گیری و ارزیابی امکان‌پذیر نیست. (دعایی، 1375: 199) شناخت مسائل و مشکلات و بهینه سازی نظام ارزیابی عملکرد، دست کم از دو بعد دارای اهمیت است: اول اینکه سازمانها نیازمند آگاهی از کارایی کارکنان خویش اند تا بتوانند برای بهبود عملکرد و ارتقای بهره وری فردی و سازمانی، وضعیت منابع انسانی خود را بهبود بخشیده، بر کمیت و کیفیت تولیدات و خدمات خود بیفزایند. دوم اینکه، آگاه شدن کارکنان از نتایج عملکرد خود برای آنها مطلوب بوده، عموماً احساس رشد خواهند کرد؛ به این صورت که به نقاط قوت و ضعف خود پی برده، برای افزایش توانمندی های خویش بر اساس واقعیات تلاش خواهند کرد. (تاج الدین و دیگران، 1388 ). از طرف دیگر علت و انگیزه انتخاب این موضوع توسط نگارنده علاوه بر اهمیت موضوع از جنبه نظری، به شرح موارد ذیل می باشد:

1- وجود فرصت و امکان تکمیل، تغییر، اصلاح و رفع نقایص و کاستی های احتمالی در نظام جدید ارزیابی بنا به مواد قانونی زیر:

     الف: از بعد کلان، قانون مدیریت خدمات کشوری به مدت پنج سال از تاریخ لازم الاجرا شدن، آزمایشی خواهد بود (ماده 128 همان قانون). لذا امکان اصلاح، تغییر و تکمیل این قانون، از جمله فصل یازدهم آن، وجود خواهد داشت.

      ب: در تبصره یک بند الف ماده ٣ آیین نامه اجرایی مواد ٨١ و ٨٢  ق.م.خ.ک. تصریح شده: “چنانچه برخی از شاخص های عمومی در مورد دستگاهی مصداق نداشته باشد، دستگاه مشمول می تواند ضمن ذکر دلایل عدم مصداق، مطابق قوانین و مقررات مورد عمل، شاخص هایی را به عنوان جایگزین پیشنهاد و پس از تایید آن توسط معاونت توسعه مدیریت و سرمایه انسانی رییس جمهور مبنای ارزیابی قرار دهد.”

      ج: بر اساس بند ب همان ماده تعیین شاخصهای عملکردی اختصاصی، به خود دستگاه ها واگذار گردیده و از طرفی باید این شاخصها هر ساله بازنگری و در صورت لزوم جرح و تعدیل گردند.

لذا امکان مطالعه ، پژوهش، انجام اصلاحات و حتی بازنگری در قانون م.خ.ک. و مواد و دستورالعملهای آن وجود دارد کما اینکه در همین چند سال اخیر بندهای تکمیلی و اصلاحات متعددی به عنوان الحاقیه به برخی ماده های مختلف این قانون اضافه شده است.

2-  انتخاب وزارت امور اقتصاد و دارایی به عنوان دستگاه برتر کشور در ارزیابی عملکرد سال 90 در میان سایر دستگاه های اجرایی کشور

3- اشتغال نگارنده در دفتر رسیدگی به تخلفات اداری و ارزیابی عملکرد و پاسخگویی به شکایات وزارت امور اقتصاد و دارایی و انجام امور اجرایی ارزیابی عملکرد مربوط به همکاران در واحد متبوع در سال 90

4-1) کلیات تاریخچه و ادبیات موضوع:

هر چند موضوع مدیریت عملکرد سابقه طولانی در ادبیات مدیریت ندارد ولی با توجه به اهمیت روزافزون آن، کشورهای توسعه یافته و اخیرا کشورهای در حال توسعه، توجهی جدی به این موضوع داشته اند. امروزه در برخی از سازمانها به جای واژه‏ ارزیابی عملکرد از واژه مدیریت عملکرد استفاده می‏شود و این به خاطر گستردگی‏ و نقشی است که نتایج و خروجی‏های‏ ارزیابی عملکرد در جهت بهبود فرایند و عملکرد افراد می‏تواند به همراه داشته‏ باشد. نظام ارزیابی عملکرد در ایران که پیشتر “نظام ارزشیابی عملکرد” عنوان می شد، در مقاطع مختلف زمانی دستخوش تغییر و تحولات زیادی شده است. از زمان تشکیل “مرکز ارزشیابی سازمان‌های دولتی” در نخست وزیری (سال ۱۳۴۹) تا انقلاب سال 57 و حتی تا سال 1376، نظام مدونی در این راستا وجود نداشت. اما همزمان با وقوع تحولات سیاسی و اداری در سال 76، نظامی مدون تحت عنوان “نظام ارزشیابی عملکرد” مستقر گردید. در سال ۱۳۷۹ نیز پس از ادغام دو سازمان برنامه و بودجه و امور اداری و استخدامی کشور و تشکیل سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی کشور، این وظیفه بر عهده دفتر ارزیابی عملکرد سازمان مدیریت و برنامه‌ریزی کشور گذاشته شد تا سال 86 که با تصویب قانون مدیریت خدمات کشوری دگرگونی اساسی در نظام قبلی بوجود آمده و فصل یازدهم این قانون با عنوان ارزیابی عملکرد (تحت نظام جامع مدیریت عملکرد) به این مهم اختصاص یافت. در این رابطه در ماده 1 آئین نامه اجرایی مواد 81 و 82 قانون مدیریت خدمات کشوری، استقرار نظام ارزیابی عملکرد به عنوان گام دوم از شش گام استقرار نظام مدیریت عملکرد به دستگاه های اجرایی تکلیف شده است. از معدود پژوهشهای انجام شده در خصوص نظام جدید مدیریت عملکرد مربوط به علاءالدین رفیع زاده استاد دانشگاه و مدیر کل دفتر ارزیابی عملکرد ریاست جمهوری است که در این پژوهش ضمن ارائه و بررسی جدیدترین مدلهای مدیریت عملکرد و معرفی سازوکار نظامهای مدیریت عملکرد برخی کشورهای دیگر، نهایتا مدل اورایز را بعنوان مدل مناسب و  متناسب با ساختار اداری کشور جهت استقرار نظام مدیریت عملکرد پیشنهاد نموده که همانطور که در فصل بعد ذکر خواهد شد این مدل، الگوی منتخب معاونت نیروی انسانی رئیس جمهور و مبنای تدوین و تصویب آئین نامه و دستورالعمل اجرایی نظام مدیریت عملکرد در دستگاه های کشوری (فصل یازده ق.م.خ.ک.) قرار گرفته است. یکی از مزیتهای اصلی و استراتژیک نظام جدید اضافه شدن بعد سوم در ارزیابی عملکرد، یعنی ارزیابی عملکرد سازمان(ملی دستگاهی) است که در نظامهای گذشته بدان پرداخته نشده بود و ارزیابی صرفا در سطح کارمندان و مدیران انجام می شد که چگونگی ارزیابی سازمان و دستورالعمل اجرایی آن در ابعاد وسیعتر بوده و پژوهش دیگری را می طلبد.

 

5-1) اهداف پژوهش:

هدف کلی:

• ارزیابی نظام مدیریت عملکرد مشمول قانون مدیریت خدمات کشوری در سطح کارمندان

اهداف فرعی:

• بررسی نحوه اجرای مراحل ارزیابی عملکرد کارمندان وزارت امور اقتصادی و دارایی تحت نظام جدید مدیریت عملکرد
• ارائه پیشنهادها به مدیران عالی وزارتخانه جهت ارتقا و بهبود نظام ارزیابی عملکرد کارمندان

 

6-1) سوالات پژوهش:

سوال اصلی:

• آیا مشکلات نظام قدیم ارزیابی عملکرد در نظام جدید مرتفع شده است؟

سوالات فرعی:

1- آیا هدف و منظور از ارزیابی عملکرد کارمندان تعیین شده است؟

2- آیا شاخصهای ارزیابی عملکرد به درستی تعیین و به کارمند تفهیم شده که چه باید بکند؟

3- آیا مقایسه عملکرد واقعی فرد با شاخصهای عملکرد توسط مدیران به درستی انجام می شود؟

4- آیا اعلام نتایج و بازخورد نتایج ارزیابی عملکرد به کارمندان وجود دارد؟

5- آیا از نتایج ارزیابی عملکرد به نحو مطلوب استفاده می شود؟

 

7-1) فرضیه ها:

فرضیه اول: اهداف نظام ارزیابی عملکرد کارمندان وزارت امور اقتصادی و دارایی، به درستی تعیین شده است.

فرضیه دوم: معیارها و شاخصهای ارزیابی عملکرد کارمندان وزارتخانه به درستی تعیین و به کارمندان تفهیم شده است.

    فرضیه سوم: اندازه گیری و مقایسه عملکرد کارمندان وزارت امور اقتصادی و دارایی با شاخصها توسط مدیران (ارزیابان)، به درستی انجام می گیرد.

    فرضیه چهارم: نتایج ارزیابی عملکرد کارمندان وزارت امور اقتصادی و دارایی به آنان ابلاغ و بازخورد آن دریافت می شود.

    فرضیه پنجم: از نتایج  ارزیابی عملکرد کارمندان وزارت امور اقتصادی و دارایی به نحو مطلوب استفاده می شود.

 

8-1) چارچوب نظری پژوهش:

1-8-1) مدل تحلیلی:

بطور کلی برای ساختن یک مدل تحلیلی برای یک تحقیق دو روش وجود دارد:

الف) روش استقرائی  ب) روش قیاسی : در روش قیاسی ] که مورد نظر این تحقیق است[ ساختن یک مدل بر مبنای یک اصل، موضوع یا مفهوم کلی می باشد که بعنوان یک پیش فرض تفسیر پدیده موضوع تحقیق انتخاب شده آغاز می گردد. این مدل با استدلال منطقی، فرضیه ها، مفاهیم و شاخصها را می سازد که داده های مشاهده شده آنرا تایید می کند. (کاپنهود و کیوی، ترجمه نیک گهر 1377: 131). حال با توجه به آنچه که گفته شد مدل تحلیلی پژوهش را به شکل نمودار شماره 1-1 ترسیم می کنیم:

– ماده 81 : دستگاه های اجرایی مکلفند براساس آئین نامه هایی که با پیشنهاد سازمان به تصویب هیئت وزیران می رسد، با استقرار نظام مدیریت عملکرد مشتمل بر ارزیابی عملکرد سازمان، مدیریت و کارمندان، برنامه های سنجش و ارزیابی عملکرد و میزان بهره وری را در واحدهای خود به مورد اجرا گذاشته و ضمن تهیه گزارشهای نوبه ای و منظم، نتایج حاصل را به سازمان گزارش نمایند.

ماده 82 : سازمان مؤظف است استقرار نظام مدیریت عملکرد را در سطح کلیه دستگاه های اجرایی پیگیری و نظارت نموده و هر سال گزارشی از عملکرد دستگاه های اجرایی و ارزشیابی آنها در ابعاد شاخصهای اختصاصی و عمومی و نحوه اجرای احکام این قانون را براساس آئین نامه هایی که با پیشنهاد سازمان به تصویب هیئت وزیران می رسد، تهیه و به رئیس جمهور و مجلس شورای اسلامی ارائه نماید.

فهرست :

عنوان                                                                                  صفحه

چکیده ………………………………………………………………………………………………………………………………1

1 )فصل اول ( کلیات تحقیق )……………………………………………………………………………………………….5

1-1)مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………….6

1-2 )تاریخچه مطالعاتی………………………………………………………………………………………………………..8

1-3 )بیان مساله…………………………………………………………………………………………………………………13

1-4 )اهمیت تحقیق……………………………………………………………………………………………………………15

1- 5 )تعاریف واژگان و اصطلاحات کلیدی…………………………………………………………………………..16

1-6 )پرسش یا فرضیه های تحقیق………………………………………………………………………………………..18

1- 7 ) اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………………….20

1-8 )حدود مطالعاتی………………………………………………………………………………………………………….20

2 )فصل دوم ( مروری بر ادبیات تحقیق )………………………………………………………………………………21

2- 1)مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………22

2-2 )تابع تولید…………………………………………………………………………………………………………………23

 

2-3 )بازده به مقیاس…………………………………………………………………………………………………………..26

2-4 )مجموعه امکان تولید…………………………………………………………………………………………………..28

2-5 )مفهوم کارایی…………………………………………………………………………………………………………….29

2-6 )تحلیل پوششی داده ها ( DEA )………………………………………………………………………………..35

2-6-1 )ویژگی ها و قابلیت های کاربردی DEA …………………………………………………………………37

2-6-2 )معایب DEA ………………………………………………………………………………………………………38

2-6-3 )مفهوم ورودی محور و خروجی محور ………………………………………………………………………39

2-6-4 ) مفهوم کارایی در تحلیل پوششی داده ها ………………………………………………………………….40

2-7 )واحد مجازی ……………………………………………………………………………………………………………42

2-8 )مدل نسبت CCR……………………………………………………………………………………………………..45

2-8-1 )مدل مضربی و پوششی CCR ورودی محور……………………………………………………………..49

2-8-2 )مدل مضربی و پوششی CCR خروجی محور …………………………………………………………..52

2-9 )مدل BCC………………………………………………………………………………………………………………53

2-9-1 )مدل مضربی و پوششی BCC ورودی محور …………………………………………………………….53

2-9-2 )مدل مضربی و پوششی BCC خروجی محور ……………………………………………………………55

2-10 )رتبه بندی واحد های کارا (A&P ) ………………………………………………………………………….56

3 )فصل سوم ( اجرای تحقیق ) …………………………………………………………………………………………..58

3-1 )مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………59

3-2 )روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..60

3-3 )ابزار گرد آوری اطلاعات…………………………………………………………………………………………….61

3-4 )جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………….61

3-5 )مدل تحقیق………………………………………………………………………………………………………………62

3-6 )اعتبار و روایی…………………………………………………………………………………………………………..63

3-7 )روش تجزیه و تحلیل داده ها ……………………………………………………………………………………..65

4 )فصل چهارم ( تجزیه و تحلیل اطلاعات )………………………………………………………………………….66

4-1 )مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………..67

4- 2 )طبقه بندی اطلاعات………………………………………………………………………………………………….68

4-2-1 )انتخاب متغیرهای ورودی و خروجی ………………………………………………………………………..68

4-2-2 )انتخاب ادارات ثبت احوال ……………………………………………………………………………………..71

4-3 )ارائه اطلاعات …………………………………………………………………………………………………………..74

4-4 )تجزیه و تحلیل اطلاعات بر اساس پرسش اصلی تحقیق ………………………………………………….78

4-5 )رتبه بندی ادارات ثبت احوال استان مرکزی و اصفهان در شرایط اطمینان ( قطعیت)…………….78

4-5-1)رتبه بندی ادارات ثبت احوال استان مرکزی واصفهان با مدل مضربی CCRورودی محور…….80

4-5-2 ) رتبه بندی ادارات ثبت احوال کارا با بهره گرفتن از مدل (A&P)…………………………………….81

4-5-3 ) تحلیل خروجی مدل مضربی CCR ورودی محور استان اصفهان…………………………………83

4-5-4) تحلیل خروجی مدل مضربی CCR ورودی محور استان مرکزی…………………………………..86

4-5-5) تحلیل خروجی مدل مضربی CCR ورودی محور برای استان های مرکزی و اصفهان……..88

4-5-6 ) مقدار کمبود یا مازاد……………………………………………………………………………………………..91

فصل پنجم (نتیجه گیری و پیشنهادها)……………………………………………………………………………….96

5-1 ) نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………97

5-2 ) پیشنهادها……………………………………………………………………………………………………………….100

5-3 )محدودیت ها …………………………………………………………………………………………………………..101

5-4 ) ضمائم……………………………………………………………………………………………………………………102

5-4-1 ) مدل CCR نوشته شده ادارات ثبت احوال استان اصفهان توسط نرم افزار lingo …………102

5-4-2 ) مدل CCR نوشته شده ادارات ثبت احوال استان مرکزی توسط نرم افزار lingo………….116

5-4-3 ) مقایسه ادارات ثبت احوال استان اصفهان با استان مرکزی نوشته شده در مدل CCR توسط نرم افزار lingo………………………………………………………………………………………………………………122

 

5-4-4) مقایسه ادارات ثبت احوال استان مرکزی با استان اصفهان نوشته شده در مدل CCR توسط نرم افزار lingo ………………………………………………………………………………………………………………142

5-4-5 ) رتبه بندی ادارات ثبت احوال کارا در استان اصفهان با بهره گرفتن از مدل (A&P)……………153

5-4-6 ) رتبه بندی ادارات ثبت احوال کارا در استان مرکزی با بهره گرفتن از مدل (A&P)……………159

فهرست منابع…………………………………………………………………………………………………………………..162

 

 چکیده :

امروزه تحقیقات گسترده ای در زمینه کارایی سازمان ها  صورت می پذیرد و روش های متعددی برای تخمین و اندازه گیری کارایی ارائه شده است که می توان آنها را به دو دسته مهم پارامتریک و ناپارامتریک قرار داد . از جمله روش های ناپارامتریک تکنیک تحلیل پوششی داده ها (DEA) می باشد که در شرایط قطعیت و عدم قطعیت داده ها به ارزیابی کارایی نسبی واحدهای تصمیم گیرنده (DMU) می پردازد . با توجه به این که در اکثر مسائل

 بهینه سازی ، عدم قطعیت موجود در داده ها در نظر گرفته نمی شود احتمال موجه بودن جواب تا حد زیادی پایین می آید و باعث کاهش اعتماد به موجه بودن جواب مساله می شود . بهینه سازی استوار (RO) از جمله تکنیک هایی است که با در نظر گرفتن عدم قطعیت در داده ها ، جواب مساله را با احتمال زیادی موجه می گرداند .

همچنین با توجه به افزایش ادارات ثبت احوال در شهرها و شهرستان ها و همچنین ضروری بودن این ادارات برای ثبت وقایع حیاتی ( تولد ، فوت ، ازدواج ، طلاق ) و همچنین دیگر خدمات این اداره مثل تعویض شناسنامه ، صدور والمثنی کارت ملی ارزیابی عملکرد وکارایی آنها برای مدیران اداره ثبت احوال و همین طور دولت و مردم بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است  .بنابراین در این پژوهش سعی شده است که با بهره گرفتن از تکنیک تحلیل پوششی داده ها در فضای بهینه سازی استوار به بررسی و مقایسه کارایی نسبی 13 اداره ثبت احوال استان مرکزی و 23 اداره ثبت احوال استان اصفهان پرداخته شود و براین اساس ادارات کارا و ناکارا مشخص شود و رتبه بندی گردند .

در این پژوهش از دو مدل پایه DEA  ، از یک مدل آن یعنی مدل (CCR) و سپس با بهره گرفتن از روش اندرسون و پیترسون (A&P) برای رتبه بندی ادارات ثبت احوال و همچنین از 3 متغیر ورودی ( جمعیت ، هزینه های جاری ، تعداد نیروی انسانی ) و 4 متغیر خروجی ( درآمد ، تولد و فوت ، ازدواج و طلاق ، تعویض شناسنامه ) استفاده شده است و با بهره گرفتن از آزمون همبستگی اسپیرمن این نتیجه حاصل شد که بین درجات کارایی حاصل از مدل DEA همبستگی زیادی وجود دارد . همچنین اداره ثبت احوال خنداب در استان مرکزی با (225222/2 ) به عنوان برترین اداره ثبت احوال قرار گرفت و اداره ثبت احوال تیران و کرون با(999644/4 ) در استان اصفهان به عنوان برترین اداره ثبت احوال قرار گرفت  و همچنین با مقایسه دو استان مرکزی و اصفهان اداره ثبت احوال تیران و کرون به عنوان برترین اداره ثبت احوال بین دو استان قرار گرفت و با حذف جداگانه هر کدام از متغیر ها و حل دوباره مدل به بررسی و تحلیل نتایج حاصله پرداخته شد .

کلیدواژه ها:

ادارات ثبت احوال ، کارایی ، مدل تحلیل پوششی داده ها ، مدل CCR ،ارزیابی ، رتبه بندی ، مدل اندرسون و پیترسون (A&P)

مقدمه :

اندازه گیری کارایی به خاطر اهمیت آن در ارزیابی عملکرد یک شرکت یا سازمان همواره مورد توجه محققین قرار داشته است . امروزه تحقیقات گسترده ای در زمینه سنجش کارایی سازمان ها صورت می پذیرد و روش های متعددی برای تخمین و اندازه گیری کارایی ارائه شده است که می توان آنها را در دو دسته مهم پارامتریک و ناپارامتریک قرار داد . ( آزاده ، محمدعلی و همکاران ، 66 ، 1384 )

تحلیل رگرسیون یک روش پارامتری می باشد که با میانگین سازی در مقایسه واحد ها به بهترین عملکرد موجود در مجموعه واحد های تحت بررسی دست می یابد . از جمله روش های ناپارامتری می توان تکنیک تحلیل پوششی داده ها DEA را نام برد که هرکدام از مشاهدات را در مقایسه با مرز کارا بهینه می کند و به طور کلی با ترکیب تمامی واحد های تحت بررسی یک واحد مجازی با بالاترین کارایی را ساخته و واحد های ناکارا  را با آن می سنجد . ( آزاده ، محمدعلی و همکاران ، 42 ، 1384 )

موضوع مورد نظر ما توسعه مدل DEA با بهره گرفتن از رویکرد بهینه سازی استوار RO می باشد که بهینه سازی استوار برای حل مدل های برنامه ریزی ریاضی در شرایط عدم قطعیت بکار می رود . عدم قطعیت در شرایط واقعی همیشه وجود داشته است و لحاظ نکردن آن منجر به غیر موجه شدن جواب تا حد بسیار بالایی خواهد شد و در واقع در بحث بهینه سازی استوار به دنبال جوابی هستیم که با در نظر گرفتن عدم قطعیت داده ها با یک احتمال بسیار بالایی موجه باشد .

بهینه سازی استوار یکی دیگر از رویکرد های جدید برخورد با عدم قطعیت است . این تکنیک اولین بار توسط آقای سویستر در سال 1970 معرفی شد . عدم اطمینان همیشه در شرایط واقعی وجود داشته است و لحاظ نکردن آن منجر به غیر موجه شدن جواب تا حد بسیار بالایی خواهد شد . در واقع در بحث بهینه سازی استوار ، به دنبال جوابی هستیم که با در نظر گرفتن عدم قطعیت در داده ها با یک احتمال بسیار بالایی موجه باشد . ( سیفی ، عباس وهمکاران ، 1383 )

با توجه به توسعه و کاربرد مدل های مختلف ارزیابی عملکرد و کارایی در صنایع دیگر ، بانک ها ، بیمه ها و ارگان های دیگر به طور وسیعی مورد مطالعه در این زمینه قرار گرفته اند و بسیاری از محققان در مناطق مختلف کشور به ارزیابی عملکرد و کارایی سازمان ها پرداخته اند . با تحقیقاتی که نگارنده انجام داده است بسیاری از این مطالعات  از تکنیک ها و مدل های متنوع DEA ، AHP ، TAPSIS استفاده نموده اند ولی متاسفانه در کشور ایران مطالعات و تحقیقاتی در زمینه کارایی و ارزیابی ادارات ثبت احوال کل کشور انجام نشده است .       

1-1)مقدمه :

یکی از آمار های اساسی برای تصمییم سازی و برنامه ریزی در کشور ، آمار جمعیت و به ویژه آمار وقایع حیاتی می باشد که وظیفه جمع آوری و ثبت آن به سازمان ثبت احوال کشور محول شده است . این سازمان ثبت دقیق و به موقع وقایع حیاتی را از طریق به کارگیری ظرفیت های موجود و فناوری های نوین به عنوان اولویت اول فعالیت های خود مد نظر قرار داده و در جهت بهبود بخشیدن به کیفیت ثبت و تامین نیاز جامعه به آخرین اطلاعات و آمار های انسانی ، تلاش نموده مکانیز مهای نظارتی مطلوبی را بر فرایند جمع آوری ، ثبت و تولید آمار های حیاتی مربوط به جمعیت کشور اعمال نماید ؛ بطوریکه با ارائه  آمارهای مورد نیاز دستگاه های اجرایی و بخش خصوصی  بر اساس سیاستها و خط مشی های معین ، توانسته نقش مهمی را در تصمیم گیری ها و تخصیص امکانات و منابع کشور ایفا نموده ، و امکان محاسبه  شاخص های جمعیتی و تجزیه و تحلیل های آماری را بر اساس داده های ثبتی برای جامعه علمی کشور فراهم سازد . 
سازمان ثبت احوال کشور به دلیل دراختیار داشتن اسناد هویت و تابعیت فردی و آمارهای حیاتی یکی از ارکان مهم حکومت تلقی می شود. ارائه خدمات عمومی به آحاد مردم و اطلاعات ویژه جمعیتی به ارکان حکومت از ویژگی های اختصاصی و انحصاری این سازمان است .

ثبت احوال از نظر کیفیت ، ساختار ، خدمات ، بسیار پیچیده و گوناگون می باشد و دارای محدودیت های داخلی از  قبیل قوانین ومقررات ثبت شده می باشند . همچنین با توجه به این که این اداره دارای داده های  مختلف از قبیل نیروی انسانی ، تجهیزات ، اطلاعات ،پول و غیره و همچنین دارای ستانده های مختلف از قبیل آمار ها، وخدمات گوناگون و پول و غیره می باشد ،  بنابراین اندازه گیری و مقایسه عملکرد ادارات ثبت احوال عمل بسیار مشکلی می باشد .

 حال با توجه به این که در تجزیه و تحلیل چندین واحد تصمیم گیری( DMU ) که دارای چندین ورودی و خروجی می باشد ، مدل تحلیل پوششی داده ها [2]( DEA ) ، ابزار بسیار مفیدی می باشد و مستقیما با در نظر گرفتن نسبت ورودی های متنوع به خروجی های متنوع تولید شده (یا خدمات) بهره وری را اندازه گیری می کند ، می توان در ارزیابی عملکرد ادارات ثبت احوال از این مدل استفاده نمود .

بنابراین در این تحقیق سعی می کنیم با بهره گرفتن از مدل تحلیل پوششی داده  ها   DEA به ارزیابی کارایی نسبی ادارات ثبت احوال استان مرکزی واستان اصفهان بپردازیم.

 1-2 )تاریخچه مطالعاتی: 

فارل نخستین کسی بود که در سال 1975 توسط روش های غیر پارامتریک ،اقدام به اندازه گیری کارایی واحد تولیدی نمود. او با بهره گرفتن از خروجی و ورودی واحد های تصمیم گیری (DMU) تابع تولید را چنان بر مجموعه خروجی و ورودی ها برازش داد که حاصل برازش فوق ، یک تابع قطعه قطعه خطی بود . مقاله فارل اساس کار مقاله (چارنز، کوپر و رودز ) در سال 1978 قرار گرفت . آنها تحلیل اولیه فارل را که در حالت یک خروجی و چند ورودی مطرح شد ، به حالت چند ورودی و چند خروجی تعمیم دادند . ادامه دهندگان این روش ( بنکر ، چارنز و کوپر ) بودند که در سال 1984 مدل BCC یکی از مدل های DEA را ارائه دادند این افراد پایه گذاران مدل های تحلیل پوششی داده ها هستند. ( قیصری ، کیوان و همکاران ،1386،6 )

در حال حاضر بیش از هزاران مقاله در خصوص مدل های متنوع DEA ارائه گردیده  است ، ده ها کتاب در این خصوص نوشته شده و چندین نرم افزار مرتبط طراحی گردیده است و سمینار های متعدد جهانی ، منطقه ای و ملی در زمینه ی تحلیل پوششی داده ها برگزار شده است .

بی تردید DEA منحصر به پژوهش عملیاتی و اقتصادی نمی شود . سیستم های دارویی ، زراعت ، حمل و نقل ، جنگل بانی، سیاست، صنایع الکترونیک ، مدیریت رستوران و هتل ، تولید ، لجستیک ، حسابداری و … از جمله رشته هایی هستند که از مدل DEA در آنها به وفور استفاده شده است .( پارسا، وحید ،1386 ).

هرچند در کشور های پیشرفته بحث DEA از مدت زمان پیش تر توسعه یافته (1975) اما در کشور ایران تازگی دارد و از سال 1373 مطالعه مدل های DEA توسط دپارتمان تحقیق در عملیات موسسه مطالعات علوم ریاضیات آغاز شد و اصلی ترین کار ها در این زمینه توسط محمد رضا مهرگان ، رضا علیرضائی و جهانشاهلو  انجام شده است . ( فتحی هفشجانی ، کیامرث . 1383) .

داده ها را در مدل های DEA می توان به صورت قطعی و غیر قطعی به کار برد . در مطالعاتی که  با داده های غیر قطعی صورت گرفته است امکان دارد که داده ها از یک تابع توزیع احتمالی مشخصی پیروی کنند که باعث توسعه مدل DEA ی تصادفی (SDEA) شده است یا این که داده به صورت فازی در نظر گرفته می شود که موجب توسعه مدل DEA ی فازی می شود یا این که هیچ گونه اطلاعاتی در خصوص تابع توزیع احتمال داده ها وجود ندارد  و تنها اطلاعات موجود در خصوص تابع توزیع مقدار پارامتر ، بازه ای با حدود مشخص بالا و پایین است که مقدار پارامتر در آن قرار خواهد گرفت . (قیصری ، کیوان و همکاران ،1386،136)

با توجه به عدم قطعیت موجود در داده ها ، توسعه DEA با داده های غیر قطعی الزامی است . در این تحقیق مدل تحلیل پوششی داده ها DEA  در فضای بهینه سازی استوار RO توسعه داده می شود .

 

بهینه سازی استوار یکی دیگر از رویکرد های جدید برخورد با عدم قطعیت است . این تکنیک اولین بار توسط اقای سویستر در سال 1970 معرفی شد . عدم اطمینان همیشه در شرایط واقعی وجود داشته است و لحاظ نکردن آن منجر به غیر موجه شدن جواب تا حد بسیار بالایی خواهد شد . در واقع در بحث بهینه سازی استوار ، به دنبال جوابی هستیم که با در نظر گرفتن عدم قطعیت در داده ها با یک احتمال بسیار بالایی موجه باشد . ( سیفی ، عباس و همکاران . 1383)

بهینه سازی استوار (RO)در سال های اخیر با کار های بن تال ، نمیر و فسکی ،ال قاوی بر تسمیس  و سیم توسعه داده شده و در حال حاضر مدل های پیشنهادی ( بن تال و نمیر و فسکی ) و (برتسمیس و سیم ) پرکاربرد ترین مدل های بهینه سازی استوار می باشند . (سجادی ، سید جعفر و همکاران ،2008 )

باتوجه به توسعه و کاربرد مدل های مختلف ارزیابی عملکرد و کارایی در دنیا ، صنایع  و ادارات مختلف ، به طور مثال ارزیابی کارایی واحد های خرید شرکت های گاز رسانی استانی با بهره گرفتن از روش تحلیل پوششی داده ها که در این مقاله کارایی واحد های خرید شرکت های گاز رسانی استانی، که پس از چهار سال از سیستم خرید متمرکز به غیر متمرکز تغیر یافته اند ، بررسی می گردد. در حالت کلی معیار هایی که برای اندازه گیری کارایی به کار می رود به دو دسته تحلیل نسبت و تحلیل مرز کارایی تقسیم می شود . در روش تحلیل مرز کارایی ، ابتدا مرزی به عنوان مرز کارایی تولید یا در نظر گیری هزینه ، در نظر گرفته شده است و فعالیت بر روی مرز به عنوان بهترین عملکرد و زیر مرز به عنوان نا کارایی تلقی می شود .نیروی انتظامی ، صنعت حمل و نقل هوایی و بانک ها به طور وسیعی مورد مطالعه در این زمینه قرار گرفته اند و بسیاری از محققان در مناطق مختلف دنیا به ارزیابی عملکرد و کارایی این صنایع پرداخته اند . با تحقیقاتی که نگارنده انجام داده است بسیاری از این مطالعات از تکنیکها و مدل های متنوع DEA ،AHP، TAPSIS استفاده نموده اند و متاسفانه چه در کشور های دنیا و چه در کشور ایران مطالعات و تحقیقاتی در رابطه با اداره ثبت احوال و عملکرد این اداره انجام نشده است.  

 

از جمله مطالعاتی که در ایران در مورد مدل تحلیل پوششی داده ها می توان بیان نمود :

بررسی کارائی شعب سازمان بیمه تامین اجتماعی در استان تهران با تکنیک  تحلیل پوششی داده هاDEA :

تعیین پرتفویی از سرمایه گذاریها، از مهمترین مباحث امروزین در مدیریت سرمایه گذاری می‌باشد. در این راستا مدلهایی جهت تعیین پرتفوی بهینه ارائه شده که هر کدام جهت رفع نواقص، توسط مدلهای دیگری جایگزین شده‌اند. از جمله مهمترین مشکلات مدلهای ارائه شده عدم در نظر گرفتن شاخصها و معیارهای چندگانه در ارزیابی کارایی پرتفوی سهام می باشد. در این تحقیق با هدف رفع این مشکل از تحلیل پوششی داده‌ها استفاده شده است. تحلیل پوششی داده‌ها، تکنیکی ناپارامتریک برای سنجش و ارزیابی کارایی نسبی مجموعه‌ای از واحدهای تصمیم گیرنده با ورودی‌ها و خروجی‌ها‌ی چندگانه است.

با بهره گرفتن از این روش شرکتهای کارا و ناکارا مشخص گردیده و با رتبه بندی شرکتهای ناکارا، الگوهای کارا جهت رسیدن آنها به مرز کارایی ارائه شده است. همچنین میزان تاثیر هر یک از متغیرها در میزان کارایی شرکتها تعیین شده است که برای این منظور از الگوی CCR با ماهیت ورودی و با فرم پوششی استفاده شده است . شرکت های کارا نیز با بهره گرفتن از الگوی اندرسون- پیترسون رتبه بندی شده اند. گردآورنده اطلاعات را از طریق مطالعات کتابخانه ای صورت گرفته و با بهره گرفتن ازنرم افزارWINQSBمورد تجزیه وتحلیل قرار گرفته اند . نتایج تحقیق نشان می دهد از بین 96 شرکت مورد بررسی  تعداد 18 شرکت کارا و مابقی ناکارا شناخته شده اند .

سنجش کارایی سنجش کارایی شهرستان های استان کرمان در دستیابی به شاخص توسعه انسانی (HDI) با بهره گرفتن از روش تحلیل فراگیرداده ها (DEA ) در سال 80 و 86 :

از جمله مهمترین دغدغه های ذهنی اقتصاددانان کشورهای در حال توسعه ، یافتن و بررسی و تجزیه و تحلیل عوامل تسریع فرایند توسعه و شناخت موانع آن می باشد تا از این طریق بتوانند کشور خود را به عوامل تسریع جریان توسعه مجهز سازند و همچنین در حد توان موانع موجود در مسیر سرعت بخشیدن به روند توسعه را مرتفع سازند که البته استفاده از شاخص ها و ملاک های نوین توسعه در این راه بدیهی و ضروری به نظر می رسد . در بین شاخص ها و نماگرهای مطرح توسعه ، شاخص توسعه انسانی از مقبولیت بیشتری بین اندیشمندان برخوردار است . در این تحقیق کارایی شهرستانهای استان کرمان در زمینه دستیابی به توسعه انسانی با بهره گرفتن از روش تحلیل پوششی داده ها در دو سال 1380 و 1386 مورد بررسی قرار گرفته است ، سپس برای رتبه بندی شهرستانها از مدل(DEA) خروجی محور با فرض بازدهی ثابت و متغیر نسبت به مقیاس استفاده می شود .

1-3 )بیان مساله:

موضوع این تحقیق ارزیابی عملکر و رتبه بندی اداره ثبت احوال است . در این تحقیق بحث آماری وجود ندارد ویشتر از بحث های ریاضی استفاده می شود .

از آنجا که ادارات ثبت احوال وظیفه ثبت تمام رویدادها از قبیل تولد ، فوت ، ازدواج ، طلاق ، صدور شناسنامه ، کارت ملی و غیره را دارند ، این مساله پیش آمد که اداراتی که به خوبی نمی توانند کار خود را انجام دهند ، از اداره کارا  تا  اداره ی ناکارا مشخص و رتبه بندی گردد و در پایان مدلی اساسی به مدیران ارائه گردد.

وسوال هایی که در بیان مساله پیش می آید ، به طور مثال : بعضی از ادارات ولادت هارا ثبت نمی کنند یا وفات افراد به دست ثبت احوال نمی رسد و آن اداره عمل ثبت را درست انجام نداده و یا برای پیگیری عمل ثبت مراحل کاری را انجام نداده است .

ادارات مختلف سالانه حدود 10- 15 تا از وقایع مختلف را ثبت نمی کنند ولی بعضی از ادارات این عمل را به درستی انجام می دهند و ممکن است که 1 یا 2 مورد ثبت نشود و هزینه و زیان ناشی از این سهل انگاری را باید اداره پرداخت نماید. اما شاید در حال حاضر هیچ زیانی را به همراه نداشته باشد اما در آینده این زیان خود را نشان خواهد داد. این در حالی است که تمام کارمندان از این موضوع مطلع هستند ولی با این حال این خطاها و اشتباهات رخ می دهد.

حال سوال اینجاست که چگونه می توان این اشتباهات را برطرف نمود تا این خطاها به حداقل برسد؟

 از آنجا که روش های موجود ارزیابی و سنجش عملکرد واحد های ثبت احوال اغلب تجربی است و فاقد پشتوانه علمی محکمی بوده و بعلاوه به دلیل استاندارد نبودن این روش ها ، نتایج آنها در ادارات مختلف با یکدیگر قابل مقایسه نیستند ، در این مطالعه برای ارزیابی عملکرد واحد های ثبت احوال ، از روش علمی تحلیل پوششی داده ها (DEA) که از روش های متداول ارزیابی عملکرد در زمینه های مختلف برای واحد های تولیدی و خدماتی می باشد ، استفاده خواهد شد .  البته لازم به ذکر است که در تجزیه و تحلیل چندین واحد تصمیم گیری (DMU) که دارای چندین ورودی و خروجی می باشد ، مدل تحلیل پوششی داده ها DEA   ، ابزار بسیار مفیدی می باشد . این تکنیک مستقیما با در نظر گرفتن نسبت ورودی های متنوع به خروجی های متنوع تولید شده (یا خدمات ) بهروری را اندازه گیری می کند  . در این روش می توان ورودی ها و خروجی های متنوع را با روش هایی تلفیق نمود و بدون نیاز به استاندارد خاصی آنها را بر یکدیگر تقسیم نمود . از این رو DEA از اهرم های محاسباتی مانند نسبت عملیاتی و یا سود  ، معتبرتر و قابل اعتماد تر است . در این روش ورودی ها وخروجی های ترکیبی را به نحوی تعریف  و تبدیل نموده که بر هم قابل تقسیم باشند و حاصل یک عدد اسکالر و بدون واحد بین یک و صفر بشود . مدل DEA بر مبنای برنامه ریزی خطی استوار است و سعی در ماکزیمم سازی خدمات یک واحد می کند . (آریا نژاد ، میر بهادر قلی و همکاران 340 ، 1385 )   

با توجه به ویژگی های این مدل  و همچنین به دلیل ابن که مجموعه منابع در مدل DEA می تواند برای اهداف بنچ مارکینگ استفاده شود ، این مدل می تواند برای ارزیابی کارایی و عملکرد عملیاتی بسیار مناسب باشد .

بنابراین در این تحقیق سعی می کنیم با بهره گرفتن از مدل تحلیل پوششی داده ها  DEA به ارزیابی کارایی نسبی ادارات ثبت احوال استان مرکزی واستان اصفهان بپردازیم.

فهرست مطالب                                                                                            صفحه

چکیده                                            1

واژگان کلیدی                                     2

فصل اول : کلیات تحقیق 

1-1- مقدمه                                            3

2-1- طرح مسئله                                                                                              4

3-1- اهمیت موضوع                                                                                        7

4-1- اهداف تحقیق                                          9

5-1- فرضیات تحقیق                                                                                          9

فصل دوم: مبانی نظری تحقیق

بخش اول بانکداری الکترونیک و مفاهیم آن                                                                10

1-2-1- مقدمه                                                                                                  10

1-2-2- تاریخچه بانکداری                                                                                    10

1-2-3- سیر تحولات بانکداری الکترونیک                                                                 11

1-2-3-1- دوره اول: اتوماسیون پشت باجه                                                                12

1-2-3-2- دوره دوم: اتوماسیون جلوی باجه                                                              12

1-2-3-3- دوره سوم: متصل کردن مشتریان به حسابهایشان                                          13

1-2-3-4- دوره چهارم:یکپارچه سازی سیستمها و مرتبط کردن مشتری با تمامی عملیات بانکی       14

1-2-3-4-1- فرهنگ                                                                                          16

1-2-4- تعریف بانکداری الکترونیک                                                                         17

1-2-5- مقایسه بانکداری سنتی با بانکداری الکترونیکی                                                 19

1-2-6- انواع رویکردها در بانکداری الکترونیک                                                            19

1-2-7- مبادله الکترونیکی داده ها                                                                          20

1-2-8- مبادله الکترونیکی داده ها در سیستم بانکی                                                     20

1-2-9- مفهوم انتقال الکترونیکی وجوه(EFT)                                                           21

1-2-10- مزایای بانکداری الکترونیکی                                                                      24

1-2-11- معایب بانکداری الکترونیکی                                                                       25

1-2-12- مزایا و ویژگیهای بکارگیری انتقال الکترونیکی وجوه                                          25

1-2-13- انواع سیستم های انتقال الکترونیکی وجوه                                                      27

1-2-14- زیرساختهای بانکداری                                                                              27

1-2-1-15- امنیت در سیستم های الکترونیکی انتقال وجوه                                            28

1-2-16- موانع گسترش بانکداری الکترونیک در جامعه ایران                                           30

1-2-17- چالش های توسعه بانکداری الکترونیک                                                          33

1-2-18- عدم وجود زیر ساختهای مناسب تکنولوژیکی                                                   34

1-2-19- پذیرش توسط مشتریان                                                                             35

1-2-21- هزینه های پیاده سازی                                                                             35

1-2-22- استراتژی های قیمت گذاری                                                                       35

1-2-23- فشار ناشی از واسطه ها                                                                              36

1-2-24- عدم پشتیبانی مدیران عالی                                                                         36

1-2-25- سوء استفاده در سیستم های بانکداری الکترونیک                                              36

1-2-26- خدمات بانک‌داری الکترونیک (بانکداری اینترنتی)                                              37

بخش دوم: رویکردهای بانکداری الکترونیک

1-2-2- صفحات وب (وب جهان گستر)                                                                      37

2-2-2- بانکداری اینترنتی                                                                                      37

3-2-2- بانکداری خانگی                                                                                        38

4-2-2- خدمات بانکی مبتنی بر تلویزیون                                                                   38

5-2-2 – بانکداری تلفنی                                                                                        38

بخش سوم

3-2-  کارتهای بانکی                                                                                            39

1-3-2- سوئیفت                                                                                                 40

2-3-2- سیستم حسابداری بانکداری الکترونیک                                                            41                                        

3-3-2- سیستم یکپارچه بانکی (سیبا)                                                                       42

بخش چهارم:  مشتری کیست ؟                                                                                

1-4-2- مفهوم جدید خدمت به مشتریان                                                                    42

2-4-2-اهداف CRM :                                                                                         42

1-2-4-2- اهداف CRM از نقطه نظر نول                                                                  43

2-4-2-2- اهداف CRM از نظر سویفت                                                                    43

3-4-2-2-اهداف CRM از دیدگاه گالبریث و راجرز                                                      43

4-4-2-2- اهداف CRM از نقطه نظر کالاکوتا و رابینسون                                              44

5-4-2-2- اهداف اصلی اجرای مدیریت روابط مشتریان در مؤسسات مالی وبانکها                   44

6-4-2-2- دیگر مزایای مدیریت ارتباط با مشتری در بانک                                              45

7-4-2-2- اصول CRM :                                                                                     45

8-4-2-2- بررسی دلایل عدم استقبال مشتریان از سرویسهای بانکداری الکترونیک                  49

بخش پنجم: رضایتمندی مشتری

1-5-2- مقدمه                                                                                                   49

2-5-2- رضایتمندی مشتری                                                                                  50

3-5-2- شاخص رضایت مشتری سوئدی( SCSB )                                                     51

4-5-2- شاخص رضایت مشتری آمریکایی(ACSI)                                                      53

5-5-2- مدلهای شکل گیری رضایت مشتری                                                              55

6-2- بخش ششم: نظریه مطرح شده در پایان نامه

1-6-2- نظریه بلانچارد و گالووی و رضایتمندی                                                           57

 2-6-2- نظریه مدیریت کیفیت                                                                                                            57

3-6-2- زنجیره واکنشی بهبود کیفیت                                                                      58

4-6-2- جایزه مالکولم بالدریج                                                                               59  

5-6-2- دمینگ                                                                                                 59

6-6-2- نظریه ارتباطات دور و اقتصاد                                                                       61

7-6-2 – نظریه بانکداری الکترونیک                                                                        61                                         

8-6-2- نظریه کرازبی                                                                                         62

9-6-2- نظریه تاگوچی                                                                                        64

10-6-2- نظریه ایشی کاوا                                                                                   65

11-6-2-اصول حرکت به سوی کیفیت                                                                    66

12-6-2- تئوری بازاریابی                                                                                     67

13-6-2- نظرات جانسون و رضایت مشتری                                                               68

15-6-2- نظرات پورتر و هزینه های جایگزینی                                                           68

14-6-2- نظرات دی رویتر و سمیجن و هنجارهای ارتباطات                                          70

17-6-2- چارچوب نظری                                                                                    72

بخش هفتم: پژوهشهای انجام شده

1-7-2- بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک کشاورزی و پارسیان در شهر اصفهان     75 

2-7-2- بررسی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظام  بانکی ایران                            76

3-7-2- راهکارهای فرهنگ سازی بانکداری الکترونیک در جامعه ایران                             76

4-7-2- کتاب مدیریت بانکداری الکترونیکی                                                             77

فصل سوم: روش پژوهش

3-1- مقدمه                                                                                                    79

3-2- روش تحقیق                                                                                            79

3-3- ابزار و روش مطالعه کیفی/ اکتشافی                                                                 80

3-4- روایی و اعتبار پرسشنامه                                                                              80

3-5- پرسشنامه                                                                                                83

3-6- روش پژوهش مطالعه کمی / مقطعی                                                                83

بخش دوم

3-2-1- روش تجزیه تحلیل اطلاعات                                                                      84

3-2-2- فرضیات مطرح شده در پایان نامه                                                               84

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه                                                                                                            93

دلایل استفاده از فنون ترسیمی و نمودارهای بکاربرده شده در پایان نامه

فنون ترسیمی                                                                                              93

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری

5-1-مقدمه                                                                                               133

5-2- استنتاجات از فرضیات مطرح شده در پایان نامه                                                  134

5-3- بحث و نتیجه گیری                                                                                   136

5-4- پیشنهادات و توصیه نظری                                                                           139

5-5-  پیشنهادات و توصیه های کاربردی                                                                 139

فهرست منابع مورد استفاده در پایان نامه                                                                  142

پیوست پرسشنامه تحقیق                                                                                     150

چکیده :

این پژوهش اختصاص به بررسی، اندازه گیری ودرجه بندی عوامل موثربر رضایت مشتری در بانکداری الکترونیکی دارد درابتدای پژوهش به بررسی و ارائه فرضیه هایی با مضمون بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتری در بانکداری الکترونیک انجامید. سپس فرضیات پژوهشگر مطرح گردید که:

بین  میزان آموزش پرسنل و میزان رضایت مشتریان از بانکداری الکترونیک رابطه وجود دارد.

بین زیر ساختهای بانکی و اجزای بانکداری الکترونیک کشور و میزان رضایت مشتریان از آن رابطه وجود دارد.

بین سیستم های ارائه خدمات به مشتری و میزان رضایت مشتریان از آن رابطه وجود دارد.

براین اساس شاخص های محیطی هر یک استنتاج و سپس فهرست برداری از منابع موجود انجام گردید روش پژوهش مورد استفاده پیمایش واستنادی است. جمع آوری اطلاعات در این تحقیق با شیوه فیش برداری، پرسشنامه، مصاحبه، مشاهده مستفیم و غیر مستقیم بوده است. جامعه آماری پژوهش حاضر نیز شامل مشتریان مراجعه کننده به بانک کشاورزی شعبه دلیجان و محلات بوده اند، پرسشنامه حاضر با توجه به طیف گرایش سنجی لیکرت طرح گردید. نتایج بدست آمده حاکی از وجود رابطه ای احتمالی بین متغیرهای وابسته میزان استفاده از خدمات بانکداری واحساس رضایتمندی از خدمات بانکداری وامکانات بانکداری و مدیریت و تاثیر آن در میزان استفاده و رضایتمندی رابطه وجود دارد همچنین فرضیات محقق در این بررسی با فرض H0 و H1   مورد بررسی قرار گرفت. براین اساس چنین
می توان نتیجه گرفت که: با اقدامات خاص و برنامه ریزی دربکارگیری خدمات بانکداری توسط مدیریت سیستم می توان سطح رضایت مشتریان را ارتقاء داد همچنین پایایی آزمون با بهره گرفتن از روش آلفای کرونباخ محاسبه گردید که برابر با 80% بوده است.

 

واژگان کلیدی:

رضایت مشتری، زیرساخت بانکداری، بانکداری الکترونیک

فصل اول : کلیات تحقیق

 1ـ1ـ مقدمه :

توسعه فناوریهای ارتباطی و اطلاعاتی آثار بسیار مثبتی در عرصه های مختلف علمی، اجتماعی و اقتصادی جوامعی که از این فناوریهای بهره مناسب را برده اند گذاشته است. کارشناسان مسائل توسعه امروزه در بررسی شاخص های توسعه هرگز موارد خاص را موردتوجه قرار نمی دهند بلکه تاثیرات مستقیم و غیر مستقیم هر یک از عوامل تاثیر گذار را در ترکیب با سایر عوامل مورد ارزیابی قرار می دهند.

تاثیر فزاینده ابزارهای کاربردی و علمی در فعالیت های مختلف جامعه علی الخصوص ساختارهای اقتصادی موجب ایجاد تحول و تجدید در نگرش سنتی به موضوع تجارت و بازار می شود. در این بین توسعه روز افزون اینترنت در کشورهای مختلف و اتصال تعداد زیادی ازمردم جهان به شبکه جهانی اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیکی بین افراد و سازمان های مختلف از طریق دنیای مجازی اینترنت بستری مناسب و مساعد برای برقرای مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرد.

در این میان و با توجه به تحولات عظیم صورت گرفته در ساختارهای اقتصادی و نظام های مالی نقش بانکها به عنوان ارگان های تاثیر گذار در اقتصاد بیش از پیش پر رنگ تر و مهم تر شده است و بنابر این می طلبد که بانکها نیز همگام با تحولات خود سر منشاء تحولات جدید تری باشند. با این دیدگاه که فناوری اطلاعات و کاربری های گوناگون رو به افزایش آن به عنوان ابزاری کارا با اقبال خوبی از جانب مدیران موسسات و سازمان های مالی قرار گرفته است لذا انگیزه بیشتری در مدیران اکثر سازمان های اقتصادی برای انطباق فعالیت های روز مره خود با قابلیت های فناوری اطلاعاتی و ارتباطی به وجود آمده است. که یکی از مهترین و دور اندیشانه ترین دلایل آن می تواند دستیابی به اهداف تجاری در سطح جهانی باشد. بانکها نیز هیچگاه از این قاعده مستثنی نبوده و نیستند و ارائه شیوه های نوین خدمات بانکداری با بهره گیری از ابزاهای ارتباطی و اطلاعاتی گوناگون مورد توجه مدیران تمامی بانکهای کشور می باشد.

جریان فناوری گرایانه در بانکها که به عنوان اصلاحات موج سوم در نظام بانکی یاد می شود حاکی از دغدغه، توجه و نگاه تازه ای در زمینه مسائل اقتصادی و تجاری و به تبع آن مسائل بانکی می باشد. نباید این مسئله را از ذهن دور ساخت که تحولات معاصر جهانی به خصوص در عرصه اقتصاد حاصل همگرایی جریان ها و مسائل گوناگونی است و در این بین بانکداری نیز از تحولاتی همچون انقلاب اطلاعات، جریان سرمایه ، تحولات فناوری و تحولات سازمانی بی تاثر نبوده است.

با توسعه دو مفهوم پول الکترونیک و انتقال الکترونیکی منابع، مفهوم جدیدی تحت عنوان بانکداری الکترونیک مطرح شد. امروزه شیوه عرضه خدمات در بانکها با گسترش شبکه اینترنت و قابل دسترس بودن آن برای همگان متحول شده است. سیستم انتقال الکترونیکی وجوه از طریق ابزاری همچون کارتها یا کدها راه اندازی می شود که امکان دسترسی آسان به حسابهای شخصی را فراهم می کند. بانکداری الکترونیک باعث گردیده است تا بانکها از قید زمان و مکان آزاد گردیده و خدمات خود را شبانه روزی در اختیار مشتریان خود قرار دهد.

بنابراین با داشتن یک دیدگاه اصلاح مدار در عرصه ارائه خدمات نوین بانکداری می توان اصلاحات راهبردی نظام های بانکی کشور را در سمت و سویی قرار داد که اولاً با تحولات و تغییرات جهانی همگام باشد و ثانیاً از جنبه ارگانیک و سازمانی این ظرفیت در ساختار علمی، فرهنکی و منابع انسانی بانکها برای پذیرش و انطباق سریع با شرایط جدید فراهم باشد.

 

2ـ1ـ طرح مسئله:

یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپرمارکت، بازار و اتومبیل، مردم برای خرید مایحتاج خودبه فروشگاه های عمومی مجاور محل سکونت خود می رفتند. فروشندگان کوچک مشتریان را با نام می شناختند و خواسته های آنان را می دانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاه های مربوطه وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت می کردند این ارتباط ایده آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستاها به شهرها و افزایش رقابت دگرگون شد، مشتریان متحرک تر شدند و سوپر مارکتها و فروشگاه ها زنجیره ای فراوانی به خاطر کسب صرفه مقیاس ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمتها پایین بود و کیفیت کالاها یک دست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام رویارویی شخصی

 صورت می گرفت. در نتیجه مشتریان دلسرد گشته و به طرف عرضه کننده ای متمایل می شدند که کالاوخدمت  مورد نظرشان را با قیمتی پایین تر و با بیشترین مشخصه های خواسته شده ارائه می داد. در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (یا به اختصار CRM) به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار  بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ای است که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات و خدمات  مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها هر مشتری را تک تک بازاریابی کنیم. در این رویکرد شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری (مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها)  برای چارچوب دادن به کالاها و خدمات مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آن را افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است. نکته اساسی و لازمی که باید در اینجا به آن اشاره شود این است که CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهومی گسترده تر از بازاریابی داشته و شامل تولید، منابع انسانی، مدیریت، خدمات، فروش و تحقیق و توسعه است بنابراین CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب و کار و نه استراتژی ساده بازاریابی مشتری محور شوند. CRM تمام کارکردهای سازمان (بازاریابی، تولید، خدمت به مشتری، و غیره ) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیرمستقیم با مشتریان است در بر می گیرد. گذر از اقتصاد سنتی و از میان‌رفتن مرزهای جغرافیایی برای کسب و کار و به‌تبع آن شدت‌یافتن رقابت باعث شده تا مشتری به عنوان رکن اساسی، محور اصلی فعالیت‌های بانک مطرح شود. به‌بیانی‌دیگر، بازاریابی در سیر تکاملی خویش در مرحله‌ای قرار گرفته است که یافتن مشتریان جدید تنها هدف بازاریابی‌ها نبوده و تمرکز اصلی آنها بر مدیریت تقاضا از طریق رشد و سوق‌دهی مشتریان در نردبان وفاداری به بانک است. امروزه تنها رضایتمندی مشتریان برای ماندگاری آنها در بانک کافی نبوده و باید در عین رضایتمندی از وفاداری آنها نیز اطمینان حاصل شود. در این ارتباط هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه‌های ذینفع بانک و بالاخص مشتریان است، به‌نحوی که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری بانک را ترک کنند که ماحصل این موضوع سهم بازار و سودآوری بیشتر برای بانک است.

خصوصی­سازی صنعت مالی، گسترش حوزه تجارت مؤسسات مالی جهانی، و گوناگونی نیازهای مشتریان خدمات مالی باعث شده است که رقابت شدیدی در صنعت بانک­داری به راه بیفتد. این رقابت شدید باعث شده که بانک­ها منابع وتوانایی­هایشان را از خدمات و توانایی­های محصول­گرا یا خدمت­محور به خدمات و توانایی­های مشتری­ محور تبدیل کنند. مدیریت روابط مشتری (CRM) به عنوان یک راهبرد مشتری­ محور بر پایه IT به طور فزاینده­ای توسط شرکت­های مختلف و از جمله بانک­هاوموسسات مالی اتخاذ شده است و مؤسسات گوناگون سرمایه ­گذاری بسیاری بر روی CRM انجام داده­اند.

 §        مدیریت ارتباط با مشتریان موسسات مالی و بانکها

مدیریت ارتباط با مشتریان، یکی از تکنیک‌هاست که در دهه 90 میلادی همراه با توسعه فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات به‌عنوان رویکردی مهم در کسب‌وکار و با هدف بازگشت به بازاریابی شخصی، تعریف و تکامل یافت. به طور کلی تغییر رفتار مشتریان در موسسات مالی و خدماتی  به ویژه در بانکها به‌دلیل ماهیت پولی فعالیت‌های آنها حساسیت بیشتری داشته و نیازمند برنامه‌ریزی دقیق و به موقع توسط مدیران شبکه بانکی و خدماتی است.. یک مشتری در بانک مساوی حداقل یک دارایی است. امروزه بانکداری موظف است خود را در آینه وجود مشتری ببیند و سعی کند در محیط پر از رقابت، خواسته‌ها و تمایلات مشتریان خود را درک نماید و کاری کند که مشتری از بانکش رضایت کامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد و این برای بانک یک زنگ خطر به شمار می رود. علاوه بر این، منافع خدماتی که می‌توانست ناشی از مشتریان جدیدی باشد که او معرفی می‌کرد را نیز از دست خواهیم داد. بنابراین مشتری مداری رکن بسیار حساسی است که باید به آن توجه کنیم. برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه شود که مهمترین آنها پاسخگوی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه، جدید و ابتکاری است. اگر امروز بحث دنیای الکترونیک مطرح می‌شود، بانکهایی موفق هستند که ابزارها و زمینه‌های لازم برای پاسخ دادن به نیاز مشتری در زمینه بانکهای الکترونیکی را فراهم آورند. اگر امروز کارت اعتباری مورد نیاز است بانکی موفق است که زمینه استفاده از آن را بهتر از دیگر رقبا فراهم کند. برای بانکها حفظ مشتری و ارتباط دائم با مشتری به شکلهای مختلف ضروری است. این ارتباط می‌تواند از طریق رئیس شعبه و یا هر یک از کارکنان شعبه صورت گیرد. بانکداری یکی از رقابتی‌ترین فعالیت‌ها در کشور است. همه بانکها سعی دارند از طریق تبلیغات و سایر شیوه‌های ارتباطی، مشتریان را به سوی خود جلب کنند. اولین نکته‌ اساسی این است که در روش های رقابت با سایر بانک‌ها واقع‌گرا باشید. این حقیقت را بپذیرید که سایر بانکها در جامعه نیز مؤسسات خوشنامی هستند که افرادی خوب را به خدمت گرفته‌اند و این کارکنان مثل شما با صداقت و بدرستی به مشتریان خود خدماتی را ارائه می‌دهند.. اگر چه در صنعت بانکداری رقابت وجود دارد، اما مسولین و کارکنان بانک نسبت به هم رفتاری دوستانه دارند و این سنت خوبی است که باید حفظ شود . وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبه‌رو می‌شود، سعی می‌کند خواسته خود را در بانک دیگری تأمین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تأمین کند، موفق‌تر خواهد بود.

 تحقیقی که توسط انستیتوی برنامه‌ریزی استراتژیک در واشنگتن دی‌سی انجام شد نشان ‌می‌دهد که برگشت سرمایه‌گذاری 20% از بانک‌هایی که به نیاز مشتریان خود اهمیت داده‌اند تقریباً دو برابر بانکهایی بوده که به این موضوع توجه نکرده‌اند. طبق تحقیقی دیگر توسط “باب” و “دی اسمیت” مسئولین مرکز تحقیقات بازاریابی اسمیت در کنتاکی، مشتری راضی به سه تا پنج نفر دیگر در مورد بانک خود اطلاع می‌دهد در حالی که مشتری ناراضی با پانزده تا بیست نفر در مورد تجربه بدی که در یک بانک داشته صحبت می‌کند. بنابراین بها دادن و ارزش گذاشتن به آرا و نظرات مردم بهترین سبک بازاریابی محسوب می‌شود و مهمترین مسأله در بانکداری جلب رضایت مشتریان است

امروزه مشتری مداری  و مشتری گرایی یکی  از مقوله های بسیار مهم در امر توسعه  همه  جانبه سازمانها می باشد. بانک ها نیز به عنوان سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی نه تنها  از این امر مستثنی  نیستند  بلکه به  دلیل  اینکه قسمت اعظم سرمایه بانکها از سپرده های مشتریان آنها تامین می شود بایستی مشتری مداری و مشتری گرایی را رکن اصلی فعالیت های خود قرار دهند. امروزه مشتری مداری در بانک ها به عنوان یکی از مهم ترین سیاست های بانک ها تلقی می شود و مدیران بانک ها نیز بایستی در امر سیاستگذاری نظام بانکی توجهی بیشتر به این مقوله داشته باشند(شهرکی، علیرضا و سایر، 1389)

 

امروزه دنیای کسب و کار بر پایه مشتری مداری و رضایتمندی مشتریان استوار شده است به گونه ای که گسترش و ارائه خدمات بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. سازمان های مشتری مدار درک این سخن که همیشه حق با مشتری است را سر لوحه برنامه های خویش می دانند زیرا حضور مشتری در یک واحد اقتصادی علاوه بر آنکه سود مالی به دنبال دارد، امکان رقابت را نیز فراهم می سازد. برای همین احترام به ارباب رجوع و تکریم مشتریان سالهاست که در دنیا رواج پیدا کرده است. مسلماً برای مشتریان مشکلات سازمانها اهمیت ندارد بلکه آنها می‌خواهند کسی مشکلاتشان را حل نماید و سازمان مشتری مدار سازمانی است که پاسخگویی به همین مشکلات را هدف خود می داند و رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان می‌دانند.     از طرفی بدون شک ملاک واقعی برای ارزش گذاری یک شرکت، میزان رضایت مشتریان است چیزی که اگر نباشد هیچ کسب و کاری نمی‌تواند ادامه حیات داده و ایجاد شغل نموده و یا زندگی کسانی را که در آن کار کرده و به مردم خدمت ارائه می‌دهند تأمین نماید.تقریبا از اواخر سالهای دهه هفتاد با آغاز به کار بانک های خصوصی در ایران نگرش ها و دیدگاه های تازه ای وارد حوزه بانکداری شده است و خدمات بهتر و شایسته تر به مشتریان هدف اصلی بانکها قرار گرفته است.زیرا بانکها بدون نگرشی مشتری مدارانه و بدون ایجاد ارتباط مناسب با مشتریان خود نمی‌توانند موفقیتی حاصل کند. لذا در دنیای سازمان های مشتری مدار، بانکها بایستی مشتری مداری را زیربنای تمامی فعالیت‌های تجاری و اقتصادی خود سازند. مسلما بایستی به دنبال پاسخگویی به این سئوال باشیم که یک بانک مشتری مدار چه باید انجام دهد تا بتواند به اهداف خود نزدیک شود. اهدافی که بقا و توسعه آن را تضمین می کند. برای این منظور محورهای اساسی زیر به عنوان اصول مشتری مداری در بانکها بایستی مد نظر قرار گیرد:  اعتقاد به مشتری: آنچه باعث موفقیت برخی سازمان ها در اجرای طرح های مشتری مداری شده است در درجه نخست اعتقاد کامل به نقش و جایگاه مشتری و ارباب رجوع در بقا و تداوم کاری سازمان است و در درجه بعد ایجاد ساختار سازمانی بر مبنای مشتری مداری و مشتری محوری است. این موضوع دارای اهمیت زیادی است به گونه ای که امروز سازمان های بین المللی در سطح بازار رقابت پیوسته در حال پژوهش در جهت ایجاد روش های جدید و کارآمد به منظور جذب و جلب و رضایتمندی مشتریان هستند.  مدیران مردمدار: بانکها اگر می خواهند موفق باشند بایستی مدیرانی را به خدمت بگیرد که ظرفیت انتقادپذیری سازمان را افزایش می‌دهند و نسبت به حقوق مشتریان و جامعه حساس هستند و کارکنان را مهمترین مشتریان هر سازمانی می دانند زیرا اگر رضایتمندی کارکنان به دست نیاید دستیابی به رضایتمندی مشتریان امکان پذیر نیست. جذب کارکنان مشتری مدار: کارکنانی بایستی استخدام شوند که زیربنایی اخلاقی و اجتماعی مطلوب داشته باشند کارکنانی که به سوالات مشتری پاسخ مناسب می دهند و حرف های مشتری خوب گوش می دهند. و شکایت و اشکالات وارده را بطور دقیق و در اسرع وقت رفع کنند. زیرا سازمانی می تواند در این راه موفق شود که هر عضوی از آن مفهوم مشتری مداری و رضایت مشتری را بخوبی درک کرده باشد.  آموزش مستمر: مهمترین نکته ای که باید در تولید و توسعه نگرش مشتری مداری بانکها اشاره کنیم تلاش و سرمایه گذاری گسترده بانکها در مقوله آموزش نیروها به ویژه افرادی است که در پشت باجه اولین برخورد را با مشتری دارند. زیرا لازم است کارمند مفهوم خدمات را به طور جامع درک کرده باشد تا به طور صحیح عمل نماید. آموزش و فراگیری مستمر موجب رشد کارکنان می‌شود و کارکنان را تبدیل به منابعی ارزشمند برای رقابت با سایر بانکها می‌کند. تجهیز به تکنولوژی های روز: شاید مهمترین علت موفقیت بانکها در جلب رضایت مشتریان همگام شدن آنها با فناوریهای بانکداری الکترونیکی باشد به گونه ای که سیستم های یکپارچه بانکی این فرصت را به مشتری خود می دهد که مشتری بانک آنها باشد نه مشتری شعبه. از طرفی سیستمهای الکترونیکی سهولت ارتباط مشتریان با بانکها و سرعت دسترسی به خدمات را افزایش می دهد. سرعت در ارائه خدمات در دو بعد فیزیکی و مجازی یکی از اصلی ترین امکانات سیستمهای بانکهاب الکترونیکی است.(ایله ای،1389)   4-1- اهداف تحقیق:

§        بهبود درک نیازهاٰٰٰٰٰٰٰٰٰٰٰ،اولویت ها وانتظارات مشتری دربانکداری الکترونیک .   §        استفاده ازنظرات مشتری برای بهبود خدمات  ویا فرایند تعامل با مشتری. §        اندازه گیری و شناسایی نقاط قوت وضعف رقابتی وتشخیص اولویتها در جهت تعیین راهبرد.

• شناسایی ارزشهای خاص هر بخش از مشتریان
• درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری
• تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر؟
• ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند
• ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
• ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری
• ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری

 5-1 فرضیات تحقیق :

الف-   بین  میزان آموزش پرسنل و میزان رضایت مشتریان از بانکداری الکترونیک رابطه وجود دارد.

ب-  بین زیر ساختهای بانکی و اجزای بانکداری الکترونیک کشور و میزان رضایت مشتریان از آن رابطه وجود دارد.

ج-  بین سیستم های ارائه خدمات به مشتری و میزان رضایت مشتریان از آن رابطه وجود دارد.

ه-  بین تشریح خدمات بانکداری الکترونیک و میزان رضایت مشتریان از خدمات بانکداری الکترونیک رابطه وجود دارد.

و-   بین شاخه های بانکداری الکترونیک بر حسب نیازهای بازار بانکداری الکترونیک و میزان رضایت مشتریان از آن رابطه وجود دارد.

تعریف واژگان کلیدی:

رضایت مشتری، زیرساخت بانکداری، بانکداری الکترونیک

رضایت مشتری : رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می شود, احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می‌آید. اگر کالا وخدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود,‌در او احساس رضایت ایجاد می‌شود, در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت, نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود. درهر گوشه جهان که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می‌نوردد, نگرش مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول کسب و کار تلقی شده و جریمه سرپیچی کنندگان از این قاعده حذف بی رحمانه از صحنه بازار است.

زیرساخت بانکداری : زیرساخت شامل بسترهای مخابراتی و تجهیزات سخت‌افزاری‌ است.ویکی ازپیش نیازهای ایجاد سیستم پرداخت الکترونیکی ،زیرساخت های فناوری می باشدکه مهمترین آنها عبارتند از:امکانات مخابراتی پیشرفته ،امکان دسترسی به سیستم های ماهواره،شبکه برق مطمئن ،امکانات سخت افزاری رایانه ای ،حمل ونقل ،پست ،فراهم کردن خدمات اینترنت وامکان دسترسی همگان به اینترنت می باشد.

بانکداری الکترونیک : عبارت است از فراهم آوردن امکاناتی برای کارکنان در جهت افزایش سرعت و کارایی آنها در ارائه خدمات بانکی در محل شعبه و همچنین فرایندهای بین شعبه‌ای و بین بانکی در سراسر دنیا و ارائه امکانات سخت افزاری ونرم افزاری  به مشتریان که با بهره گرفتن از آنها بتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک، در هر ساعت از شبانه روز (۲۴ ساعته) از طریق کانال‌های ارتباطی ایمن و با اطمینان عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند.به عبارت دیگر بانکداری الکترونیکی استفاده از فن آوری  های پیشرفته  نرم‌افزاری و سخت‌افزاری مبتنی بر شبکه و مخابرات برای تبادل منابع و اطلاعات مالی به صورت الکترونیکی است و نیازی به حضور فیزیکی مشتری در شعبه نیست.به مشتریان اجازه می‌دهد تا معاملات اقتصادی را در یک وبسایت امن به طرقی مثل کارهای خرده بانکی یا بانک مجازی، موسسه مالی واعتباری  یا شرکت‌های ساخت وساز انجام دهند.

 

فصل دوم : مبانی نظری تحقیق

 

 

• بخش اول بانکداری الکترونیک و مفاهیم آن
• 1-2-1- مقدمه

از زمان های قدیم بشر متناسب با پیشرفت های اقتصادی و بازرگانی خود، وسیله ای را جهت معامله و پرداخت ابداع کرده است.در ابتدا برای معامله از ساز و کار کالا به کالا استفاده می کرد و پس از آن پول )سکه( را ابداع کرد .در دوران های مختلف انواع سکه ها و پس از آن اسکناس را ابداع نموده و به دنبال آن سیستم بانکداری را به وجود آورده است و از آن تاکنون نیز سیستم های پرداخت مختلفی را متناسب با فناوری روز مورد استفاده قرار داده است.

نیمه دوم قرن بیستم به بعد، بانکداری دچار تحولات عظیمی گشته است بطوریکه امروزه بانکها به مراکز پردازش اطّلاعات در سطح جهانی تبدیل شده اند، در این میان با توسعه مفاهیم جدیدی از قبیل انتقال الکترونیکی وجوه پول الکترونیکی،کارتهای بانکی، پرداخت الکترونیکی صورتحسابها و … که لازمه تجارت امروز به نظر می رسند، پدیده جدیدی تحت عنوان بانکداری الکترونیک مطرح شده است.امروزه شیوه عرضه خدمات در بانک ها با گسترش شبکه اینترنت متحول شده است.بانکداری الکترونیک، بانکها را از قید مکان وزمان آزاد نموده و آنها می توانند خدمات خود را به صورت شبانه روزی در اختیار مشتریان خود قرار دهند.به طور کلی می توان بانکداری الکترونیک را استفاده گسترده از تکنولوژی پیشرفته شبکه ای و مخابراتی در راستای یکپارچه سازی بهینه کلیه فعالیت های بانکی دانست (بیات، 1381، ص12)

در این بخش ابتدا به بیان تاریخچه بانکداری و نحوه پیدایش بانکداری الکترونیک می پردازیم، سپس تعاریفی از بانکداری الکترونیک را ارائه می دهیم و به مقایسه بانکداری الکترونیک و بانکداری سنتی می پردازیم .در نهایت نیز انواع بانکداری الکترونیک و رویکردهای مختلف آن را به تفصیل مورد بررسی قرار می دهیم.

1-2-2- تاریخچه بانکداری

کلمه بانک از واژه ایتالیایی بانکا  به معنای نیمکت مشتق شده است.از آنجایی که صرافان ایتالیایی ابتدا در پشت نیمکت عملیات صرافی را انجام می دادند.بعدها نیز مؤسساتی که اینگونه معاملات را انجام می دادند به نام بانک معروف گردیدند راجع به بانک تعاریف مختلفی شده است که بعضی از این تعاریف ،بانک ها را نظیر بازرگانی می دانند که عمل اصلی آنها وام گرفتن و وام دادن پول است.

از زمانی که مبادلات پایاپای متوقف گردید و پول واسطه معاملات قرار گرفت بانکدارها بوجود آمدند و واسطه بین پس انداز کنندگان و کسانی که احتیاج به پول داشتندقرار گرفتند.نخستین بانکداران به مفهوم جدید، صرافان بوند که شمش و سکه های طلای دیگران را برای ذخیره و نگهداری می پذیرفتند .اگر چه از زمان های قدیم افرادیا موسساتی وجود داشتند که پول را قرض می دادند،اما بانک ها تقریبأ جدید ترین موسسات اقتصادی در این زمینه می باشند.از این رو بانکداری که از قرن هفدهم گسترش یافته، کمکهای قابل توجهی را به توسعه صنعت که از همین زمان ها شروع گردیده،نموده است(فرجی،1383،ص67)

 

1-2-3- سیر تحولات بانکداری الکترونیک

همانطوریکه بیان گردیدوظیفه اولیه بانک ها در درجه اول سپرده گذاری و محل امنی برای نگهداری پول، طلا و اجناس با ارزش به شمار می رفت، باظهور چک در سال1865 میلادی این نقش گسترش یافت و شامل وظایف اتاق پایاپای نیز گردید که در این حالت رد و بدل پول، طلا و مسکوک از طریق اتاق پایاپای بین بانک ها امکان پذیر گردید.در اوایل دهه 1960 نوع دیگری از خدمات به نام کارت های اعتباری در اختیار عموم قرار گرفت که مبنای تحول بزرگی برای سال های آتی در نظام بانکداری گردید.توسعه شگفت انگیز فناوری اطّلاعات و ارتباطات و گسترش آن به بازارهای پولی وبانکی جهان، علاوه بر تسهیل امور برای مشتریان بانک ها، روش های جاری بانکداری را متحول و دگرگون کرده است.فناوری بانکها درجهت پردازش ،ثبت،نگهداری ، تغذیه و تبادل اطّلاعات مشتریان می باشد که این فناوری به تدریج تکامل یافت و همراه با پیشرفت فناوری اطّلاعات و ارتباطات متحول گردید.(Carring ;Lqangguth&Steiner ,1997,P.24)

چند دهه اخیر تحولات شگرفی در نظام بانکداری بوجود آمده است.این تحولات را به چهار دوره می توان تقسیم نمود.در هردوره تا حدی رایانه و نرم افزار جایگزین انسانها و کاغذ شده اند.هر دوره از تکامل برای مدیران نظام بانکی این امکان را فراهم نموده است که اوقات تلف شده را در شرایط کار رقابتی به حداقل برسانند ودر گستره بالاتری به ارائه خدمت بپردازد به عبارت دیگر فناوری جدید و الکترونیکی شدن بانکداری به آنها این امکان را می دهد که سرعت، کیفیت،دقت، هزینه و تنوع خدمات خود را افزایش دهند. در ادامه چهار دوره تحول در نظام بانکداری تشریح خواهد شد (منوچهری، 1380،صص36-34).

 

1-2-3-1- دوره اول: اتوماسیون پشت باجه

در این دوره که نقطه آغازین کاربرد رایانه در نظام بانکداری می باشد با بهره گرفتن از رایانه های مرکزیاطّلاعات و اسناد کاغذی تولید شده در شعب، به صورت دسته ای به مرکز ارسال و شبانه پردازش روی آنها انجام می شود.در این دوره کاربرد اصلی رایانه محدود به ثبت دفاتر و تبدیل کاغذ به فایلهای رایانه ای است.فناوری اتوماسیون پشت باجه که در دهه 1960 رواج داشت این امکان را فراهم نمود تا دفاتر و کارتها از شعب حذف و گردش روزانه حسابها در پایان وقت هر روز به رایانه های مرکزی برای بروز شدن ارسال گردد.پیشرفت اتوماسیون پشت باجه در دهه 1970 باعث شده که به جای ارسال اسناد کاغذی به مرکز، عملیات روزانه شعب از طریق ثبت آنها بر روی محیط های مغناطیسی به مرکز ارسال گردد و پردازش اطّلاعات و بروز رسانی حسابها کماکان در اطاقهای رایانه ای مرکزی صورت می گیرد. در این دوره عملیات اتوماسیون تأثیری در جهت رفاه مشتریان بانکها ایجاد نموده و تأثیر رقابتی نیز بین بانکها بر جای نگذاشت .در طول این دوره سیستمهای پردازش دسته ای و سیستمهای بزرگ رایانه ای به خدمت گرفته شدند و تنها تأثیر اتوماسیون در آن دوره ایجاد دقت و سرعت در موازنه حسابها بود.(منوچهری،1380،ص34)

 

1-2-3-2- دوره دوم: اتوماسیون جلوی باجه

این دوره از زمانی آغاز می شود که کارمند شعبه در حضور مشتری عملیات بانکی را به صورت الکترونیکی ثبت و دنبال می کند. از اواخر دهه 1970 امکان انتقال آنلاین مشاهده اطّلاعات به صورت مؤثر در بین شبکه های بزرگ رایانه ای و ترمینالهای ورودی و خروجی داده ها ،از طریق به کارگیری ترمینالهایی که به ظاهر شبیه به رایانه های شخصی امروزی بودند و از طریق خطوط مخابراتی به رایانه های بزرگ مرکزی متصل می شدند به وجود آمد.در این دوره کارمندان شعب قادر شدند به صورت پیوسته به حسابهای جاری دسترسی داشته باشند از طرفی بانکها مجبور بودند برای نیل به اتوماسیون جلوی باجه، از شبکه های مخابراتی موجود که در اختیار و انحصار شرکتهای دولتی بود و استفاده از آنها نه تنها از نظر فناوری محدود بلکه از لحاظ هزینه ای بسیار گران بود استفاده نمایند.این شبکه های مخابراتی و اطلاعاتی ترمینالهای بانکی شعب را به مراکز رایانه پشت باجه مرتبط و متصل می ساخت. در این دوره هنوز تمایل به استفاده از اسناد کاغذی وجود داشت.اگر چه ترمینالها امکان جستجو و پردازش را سهولت بخشیده لکن هنوز تمامی کارها توسط کارمندان بانک واز طریق ورود اطّلاعات و گردش حسابها به ترمینالها صورت می گرفت و فقط نیاز به استفاده انبوه از اسناد کاغذی تا حدودی برطرف شد.در این دوره بانکها نتوانستند کارکنان خود را کاهش دهند زیرا در این دوره کماکان غیر یکپارچه و جزیره ای بودند.به عبارت دیگر برای هر نوع عملیات نرم افزار خاص طراحی شده و ارتباط نرم افزار ها با یکدیگر محدو بود.(منوچهری ،1380،صص35-34).

 

1-2-3-3-دوره سوم: متصل کردن مشتریان به حسابهایشان

در این دوره که از اواسط دهه 80 آغاز شد امکان دسترسی مشتریان به حسابهایشان فراهم گردید.یعنی مشتری از طریق تلفن یا مراجعه به دستگاه خود پرداز و استفاده از کارت هوشمند یا کارت مغناطیس یا کامپیوتر شخصی به حسابش دسترسی پیدا می کند و ضمن انجام عملیات دریافت و پرداخت، نقل و انتقال وجوه به صورت الکترونیکی انجام می دهد.در این دوره سالن معاملات بانکها به مرور خالی از صفهای طولانی مراجعین می شود و آن دسته از کارکنانی که در جلوی باجه به امور دریافت و پرداخت از حسابها اشتغال دارند به بخشهای دیگر نظیر بازاریابی و خدمات مشتریان منتقل می شوند.خطوط هوایی مثل ماهواره ،مایکرویو،مودمهای بدون سیم حجم زیادی ازکار (ولی نه همه آن) را پیش می برد.مهمترین ویژگیهای دوره سوم که آن را از دوره های قبل و بعد متمایز می سازد عبارتند از توسعه جزیره ای سیستمهای مکانیزه در جلو و پشت باجه و همچنین توسعه سیستمهای ارتباطی مشتریان با حسابهایشان مثل خودپردازو تلفنبانک و فاکس بانک .در این دوره هم هنوز نیروی انسانی در ارائه خدمات مؤثراست و بخشی از نیروی انسانی وظیفه ایجاد هماهنگی بین سیستمهای جزیره ای و نیازهای مختلف مشتریان را به عهده دارد.در این دوره کارتهای بانکی و هوشمند به معنای واقعی و به طور کامل الکترونیکی نشده و به عبارت دیگر بخشی ازفرایند تبادل الکترونیکی اطّلاعات وارد عملیات بانکی و سیستمهای مکانیزه شده است

بنابراین می توان گفت در این دوره عملیات بانکی به صورت دستی- الکترونیکی در می آید.در این دوره نظام بانکی با دو مشکل اساسی مواجه می باشد. یکی عدم یکپارچگی سیستمهای مکانیزه ، جزیره ای بودن و ناهماهنگی آنها جهت ارائه خدمات به مشتریان و دیگری تکامل نیافتگی خطوط مخابراتی و ارتباطی سریع، گسترده و مطمئن و همچنین فقدان پروتکلهای ارتباطی لازم برای متصل نمودن شعب بانکها به یکدیگر و اتصال مشتریان به شعب(منوچهری،1380،ص36-35).

 

1-2-3-4- دوره چهارم :یکپارچه سازی سیستمها و مرتبط کردن مشتری با تمامی عملیات بانکی

آخرین دوره تحول در نظام بانکی زمانی آغاز می شود که همه نتایج به دست آمده از سه دوره قبل به طور کامل مورد توجه قرار گیرد و مشکلات آنها برطرف گرددوکلیه عملیات بانکی به طور الکترونیکی انجام شود. در این دوره هم بانک و هم مشتریان می توانند به طور دقیق و منظم اطّلاعات مورد نیازشان را کسب نمایند.گر چه آهنگ این تحولات متفاوت است اما این چهار دوره به طور یکسان در صنعت بانکداری روی خواهد داد.لازمه ورود به این مرحله داشتن امکانات و بسترهای مخابراتی و ارتباطی پیشرفته و مطمئن است.این دوره با جمع بندی بخشهای نرم افزاری و سخت افزاری در دوره های پیشین به صورت واقعی ارتباط بین بانک و مشتریانش را به تصویر می کشد، دردوره های قبلی اغلب بانکها بدون سامان دهی و نظم مشخص تنها به خلق جزایر مکانیزه پرداختند. در دوره چهارم به منظور رسیدن به یکپارچگی و ساماندهی سیستم های مکانیزه بانکی، بانکها به یکی از دو جهت زیر تأکید دارند: (منوچهری،1380،ص36).

دکتر یونس جبار زاده

خرداد ماه1394

 

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

 

 

چکیده   تحقیقات بازاریابی نشان می‌دهد، «ارتباطات مبتنی بر همکاری» برای شرکت‌ها به‌ویژه در بازارهای صنعتی به حفظ مزیت رقابتی، کمک می‌کند. این پژوهش، دیدگاه «رابطه‌ای» و دیدگاه «مبتنی بر منابع» را ادغام کرده، و چگونگی تأثیر روابط مبتنی بر همکاری بر معیارهای عملکرد روابط مختلف، را بررسی می‌کند. هدف این پژوهش نیز بررسی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری بر معیارهای عملکرد روابط در واحدهای صنعتی استان زنجان است. ازاین‌رو، تعداد 114پرسشنامه در بین مدیران واحدهای صنعتی استان زنجان، توزیع و جمع‌ آوری گردید. از این بین، 93 پرسشنامه که به‌صورت کامل پاسخ‌ داده ‌شده بودند مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. پایایی ابزار پژوهش نیز 938/0 به دست آمد که نشان از مطلوب بودن آن است. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با بهره گرفتن از نرم‌افزار SPSS و SmartPLS و با روش‌های t تک نمونه‌ای، همبستگی اسپیرمن، روش مدل یابی معادلات ساختاری و تحلیل مقایسه‌ای کروسکال- والیس و من- ویتنی و ویلکاکسون انجام گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری بر معیارهای عملکرد رابطه‌ای (متمرکز بر مشتری، همکاری مشتری و مالی) غیرمستقیم و شرطی است. قابلیت پیوند با بازار و قابلیت بازاریابی، معیارهای عملکرد رابطه‌ای (متمرکز بر مشتری، همکاری مشتری و مالی) را تسهیل می‌کند. طوری که قابلیت پیوند با بازار باعث افزایش عملکرد متمرکز بر مشتری و قابلیت بازاریابی باعث افزایش عملکرد همکاری مشتری و عملکرد مالی می‌شود. درحالی‌که تأثیر قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد همکاری مشتری و عملکرد مالی و تأثیر قابلیت بازاریابی بر عملکرد متمرکز بر مشتری معنادار نیست و مورد تائید قرار نگرفت. نتایج حاصل از این مطالعه، بینش‌های جدیدی درزمینه‌ی نقش ارتباطات مبتنی بر همکاری و هم‌چنین مفاهیم مهم نظری و مدیریتی فراهم می‌کند.

 

      عنوان                                                                                                                                        صفحه                

فصل اول: کلیات تحقیق

2

3

4

1-3-1- هدف اصلی تحقیق 4

1-3-2- اهداف فرعی تحقیق 4

5

1-4-1- فرضیه‌های اصلی 5

1-4-2- فرضیه‌های فرعی 5

5

1-5-1- نوع تحقیق 5

1-5-2- ابزار و شیوه گردآوری اطلاعات 6

1-5-3- جامعه و نمونه آماری 6

1-5-4- قلمرو تحقیق 6

1-5-5- مدل مفهومی تحقیق 7

8

1-6-1- ارتباطات مبتنی بر همکاری 8

1-6-2- قابلیت پیوند با بازار 8

1-6-3- قابلیت بازاریابی 8

1-6-4- عملکرد متمرکز بر مشتری 9

1-6-5- عملکرد همکاری مشتری 9

1-6-6- عملکرد مالی 9

9

9

10

فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع

12

12

2-2-1- ارتباطات مبتنی بر همکاری 12

2-2-2- قابلیت‌های مربوط به بازار 21

2-2-2-1- قابلیت پیوند با بازار 27

2-2-2-2- قابلیت بازاریابی 28

2-2-3- عملکرد سازمانی 28

2-2-3-1- عملکرد متمرکز بر مشتری 31

2-2-3-2- عملکرد همکاری مشتری 31

2-2-3-3- عملکرد مالی 31

32

2-3-1- مطالعات خارجی 32

2-3-2- مطالعات داخلی 36

39

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق

48

48

3-2-1- هدف اصلی تحقیق 48

3-2-2- اهداف فرعی تحقیق 48

49

49

50

3-5-1- روش تحقیق 50

3-5-2- جامعه و نمونه آماری تحقیق 50

3-5-3- روش و ابزار جمع‌ آوری اطلاعات 51

3-5-4- روائی پرسشنامه 53

3-5-5- پایائی پرسشنامه 53

3-5-6- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 54

3-5-7- مدل تحقیق 60

3-5-8- متغیرهای تحقیق 61

3-5-9- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق 62

3-5-9-1- ارتباطات مبتنی بر همکاری 62

3-5-9-2- قابلیت پیوند با بازار 62

3-5-9-3- قابلیت بازاریابی 62

3-5-9-4- عملکرد متمرکز بر مشتری 62

3-5-9-5- عملکرد همکاری مشتری 63

3-5-9-6-  عملکرد مالی 63

63

فصل چهارم: روش­شناسی تحقیق

65

65

4-2-1-  جنسیت 65

4-2-2-  وضعیت تاهل 66

4-2-3-  سن 66

4-2-4-  سطح تحصیلات 67

4-2-5-  پست سازمانی 67

4-2-6-  نوع فعالیت 68

4-2-7-  نوع شرکت 68

4-2-8-  فعالیت صادراتی 68

 

69

4-3-1-  شاخص‌های توصیفی متغیرها 69

4-3-2-  آزمون میانگین 69

71

4-4-1-  بررسی همبستگی ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد متمرکز بر مشتری 71

4-4-2-  بررسی همبستگی ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد همکاری مشتری 72

4-4-3-  بررسی همبستگی ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد مالی 72

4-4-4-  بررسی همبستگی ارتباطات مبتنی بر همکاری و قابلیت پیوند با بازار 73

4-4-5-  بررسی همبستگی ارتباطات مبتنی بر همکاری و قابلیت بازاریابی 73

4-4-6-  بررسی همبستگی قابلیت پیوند با بازار و عملکرد متمرکز بر مشتری 74

4-4-7-  بررسی همبستگی قابلیت پیوند با بازار و عملکرد همکاری مشتری 74

4-4-8-  بررسی همبستگی قابلیت پیوند با بازار و عملکرد مالی 75

4-4-9-  بررسی همبستگی قابلیت بازاریابی و عملکرد متمرکز بر مشتری 75

4-4-10-  بررسی همبستگی قابلیت بازاریابی و عملکرد همکاری مشتری 76

4-4-11-  بررسی همبستگی قابلیت بازاریابی و عملکرد مالی 76

77

4-5-1-  آزمون KMO (کفایت نمونه برداری) 77

4-5-2-  آزمون فرضیه های تحقیق با بهره گرفتن از نرم‌افزار Smartpls 78

4-5-2-1-  ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) 78

4-5-3-  مدل ساختاری 85

4-5-4-  آزمون فرضیه های تحقیق با بهره گرفتن از نتایج نرم‌افزار smartpls 91

4-5-4-1-  اثرات غیر مستقیم مدل 94

96

4-6-1-  آزمون کروسکال- والیس 96

4-6-2-  آزمون من- ویتنی و ویلکاکسون 98

4-6-3-  مقایسه آزمون فرضیه های تحقیق در شرکت های تولیدی و تجاری 100

4-6-3-1- بررسی مدل ساختاری و فرضیه های تحقیق در شرکت‌های تجاری 100

4-6-3-2- بررسی مدل ساختاری و فرضیه های تحقیق در شرکت‌های تولیدی 103

106

فصل پنجم: یافته­ های تحقیق

109

109

5-2-1- فرضیه 1-1 109

5-2-2- فرضیه 2-1 110

5-2-3- فرضیه 3-1 110

5-2-4- فرضیه 1-2 111

5-2-5- فرضیه 2-2 111

5-2-6- فرضیه 1-3 112

5-2-7- فرضیه 2-3 112

5-2-8- فرضیه 3-3 113

5-2-9- فرضیه 4-3 113

5-2-10- فرضیه 5-3 113

5-2-11- فرضیه 6-3 114

114

118

5-4-1- پیشنهادات کاربردی 118

5-4-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 120

121

122

123

124

و پیوست

134

  138

مقدمه

با افزایش روزافزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به بازارهای جهانی و تنوع نیازها و خواسته‌های مشتریان و تنوع فرهنگی، اجتماعی و … در بازارهای مختلف، نیاز روزافزون به بازار محوری احساس می‌شود. محیط تجاری امروز به‌شدت تحت تأثیر رقابت میان شرکت‌ها و تغییرات سریع فنّاوری و تغییر مداوم در خواسته‌ها و نیازهای مشتریان است. مشتریان به‌طور روزافزون برای کسب محصولات و خدمات بهتر به شرکت‌ها فشار می‌آورند و شرکت‌ها برای کسب مزیت رقابتی و توفیق در این محیط متلاطم باید مشتریان و خواسته‌ها و نیازهای آنان را در مرکز توجه و فعالیت‌های کسب‌وکارشان قرار دهند زیرا محیط تجاری امروز به‌شدت تحت تأثیر رقابت میان شرکت‌ها و تغییرات سریع تکنولوژی و تغییر مداوم در خواسته‌ها و نیازهای مشتریان است. مشتریان به‌طور روزافزون برای کسب محصولات و خدمات بهتر به شرکت‌ها فشار می‌آورند و شرکت‌ها برای کسب مزیت رقابتی و توفیق در این محیط متلاطم باید مشتریان و خواسته‌ها و نیازهای آنان را در مرکز توجه و فعالیت‌های کسب‌وکارشان قرار دهند. به همین دلیل امروزه سازمان‌ها بیش از قبل، نیازمند روش‌های مؤثر و کارآمد برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این امر، دلیل استفاده بسیاری از شرکت‌ها از ارتباطات مبتنی بر همکاری بازاریابی است. آن‌ ها یاد گرفته‌اند که اصول و رویه‌های ارتباطات مبتنی بر همکاری بازاریابی به ایجاد روابط با مشتریانی که برندهای تجاری سودآور را خلق می‌کنند، کمک خواهند کرد. اهمیت بررسی ارتباطات مبتنی بر همکاری بازاریابی را می‌توان بدین شکل مطرح کرد: یکپارچگی و هماهنگی همه ابزارها، تکنیک‌ها و سازوکارهای آمیخته ارتباطات مبتنی بر همکاری به‌منظور بهبود عملکرد، افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی، ایجاد هم‌افزایی در عناصر گوناگون آمیخته ارتباطات بازاریابی، جلوگیری از هدر رفت منابع مالی و صرفه‌جویی در آن‌ ها با بهره گرفتن از یکپارچه کردن فعالیت‌های ارتباطی.

مفاهیم بازاریابی رابطه‌ای اساسی در سال‌های 1980 و 1990، نشان‌دهنده اهمیت ایجاد روابط کیفی با مشتریان هست (وبستر، 1992). تحقیقات نشان می‌دهد که رابطه بلندمدت و باکیفیت با مشتریان یک شرکت را به‌طور بالقوه، قادر به ایجاد مزیت رقابتی نسبت به شرکت‌هایی بدون این رابطه می‌کند (اندرسون، فورنل، و راست، 1997؛ گانسان، 1994). در این خصوص، ارتباط بین خریداران و فروشندگان، نقش مهمی در ایجاد و حفظ روابط متقابل ایفا می‌کند (مورگان و هانت، 1994؛ پالماتیر و همکاران، 2006؛ ویتز و جاپ، 1995). به‌ویژه کیفیت ضعیف ارتباطات نه‌تنها به تبادل رابطه‌ای متقابل، لطمه وارد می‌کند (موهر و همکاران، 1996) بلکه مانع از تبادل اطلاعات بین مشتری و شرکت می‌شود (فرایزر و سامرز، 1984؛ جاورسکی و کوهلی، 2006). بنابراین محققان بر روی ارائه راهبردهای عملی برای مدیران برای طراحی استراتژی‌ها و برنامه‌های مؤثر ارتباطات مبتنی بر همکاری، توجه دارند (جوشی، 2009؛ موهر و نوین، 1990؛ موهر و همکاران، 1996؛ پااولارج و همکاران، 2008).

موهر و نوین (1990) نشان می‌دهند که استراتژی‌های ارتباطات مبتنی بر همکاری برای ایجاد جریان باز و دوسویه اطلاعات بین شرکت و مشتری، سازنده می‌باشند.

1-2- بیان مسئله و اهمیت موضوع

اهمیت ارتباطات مبتنی بر همکاری به ‌خوبی توسط محققان بازاریابی و مدیریت، به‌ویژه در تحقیقات بازار کسب‌و‌کار به کسب‌و‌کار (B2B) اشاره شده است (جوشی ، 2009؛ موهر و نوین، 1990؛ پااولراج، لادو و چن، 2008). بر مبنای دیدگاه رابطه‌ای، ارتباطات مبتنی بر همکاری به شرکت‌ها در ایجاد و حفظ روابط با مشتریان کمک کرده (موهر و نوین، 1990؛ مورگان و هانت، 1994؛ پالماتیر، دانت، گروال و ایوانز، 2007)، و مجموعه وسیعی از مطالعات تجربی تأثیر آن را بر روی نتایج مختلف عملکرد روابط، مانند رضایت، تعهد و همکاری بررسی می‌کنند (میک، دیویس- سرامک، باکوس، و جرمین، 2011؛ موهر، فیشر و نوین، 1996).

علاوه بر توسعه‌ی روابط خریدار- فروشنده، بالاتین و واری (2006) بیان می‌کنند، که تعامل ارتباطاتی هم‌چنین از توسعه و کاربرد دانش شرکت با یادگیری از مشتریان، پشتیبانی می‌کند. در این راستا، ارتباطات مبتنی بر همکاری برای توسعه یا بهبود قابلیت‌های سازمانی مفید به نظر می‌رسد، زیرا دانش شرکت به‌عنوان مبنایی برای ایجاد قابلیت عمل می‌کند (آتواهنه- گیما، 1993؛ کوگوت و زاندر، 1992). این نشان می‌دهد که ارتباطات مبتنی بر همکاری می‌تواند قابلیت‌های سازمانی را بهبود بخشیده و به‌نوبه‌ی خود عملکرد سازمانی برتر را تسهیل کند.

با این‌ وجود، تحقیقات گذشته در خصوص ارتباطات مبتنی بر همکاری تا حد زیادی بر روی تأثیر مستقیم ارتباطات مبتنی بر همکاری بر نتایج مختلف عملکرد روابط (میک و همکاران، 2011؛ موهر و همکاران، 1996؛ اسچولتز و ایوانز، 2002)، بدون توجه به نقش بالقوه ارتباطات مبتنی بر همکاری در ایجاد قابلیت‌های سازمانی توجه دارد. چنین تحقیقاتی بر روی اثرات مستقیم عملکرد، مانع از درک ما از چگونگی نقش ارتباط مبتنی بر همکاری در دستیابی به مزیت رقابتی می‌شود (به‌عنوان‌مثال، فرایند تأثیر که به‌خوبی تعریف نشده است). با توجه به این توضیحات، کانون توجه این مطالعه، بررسی چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری شرکت بر روی عملکرد روابط از طریق ایجاد قابلیت‌های سازمانی است.

علی‌رغم اهمیت ارتباطات مبتنی بر همکاری، همان‌گونه که در بالا اشاره شد، بینش‌های مربوط به تأثیر آن بر عملکرد مالی متمرکز بر فروشنده در مطالعات انجام شده، بسیار کم است. بنابراین، هدف این مطالعه، پیشبرد مطالعات ارتباطاتی، با بررسی چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد مالی است. بر این مبنا، مطالعه‌ی حاضر بیان می‌کند، ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر معیارهای مختلف عملکرد روابط از طریق دو مکانیزم تأثیر می‌گذارد. یک مکانیزم، بر مبنای دیدگاه رابطه‌ای به این استدلال اشاره دارد که ارتباطات مبتنی بر همکاری منجر به بهبود اعتماد مشتریان و تعهد و کاهش رفتارهای فرصت‌طلبانه شده، و درنتیجه عملکرد روابط را بهبود می‌بخشد. مکانیزم دیگر، بر مبنای دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV)، بیان می‌کند که ارتباطات مبتنی بر همکاری می‌تواند ایجاد قابلیت‌های مرتبط با بازار را به‌وسیله‌ی دست‌یابی به دانش بازاری از مشتریان بهبود بخشیده و درنتیجه، منجر به دست‌یابی به عملکرد روابط برتر شود.

1-3- اهداف تحقیق

1-3-1- هدف اصلی تحقیق

 هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری شرکت بر عملکرد روابط از طریق ایجاد قابلیت‌های سازمانی شرکت‌های صنعتی بزرگ و متوسط استان زنجان است.

1-3-2- اهداف فرعی تحقیق

با توجه به هدف اصلی تحقیق، اهداف فرعی زیر دنبال می‌شود:

• تعیین چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری بر معیارهای عملکرد روابط
• تعیین چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری بر قابلیت‌های مربوط به بازار
• تعیین چگونگی تأثیر قابلیت‌های مربوط به بازار بر معیارهای عملکرد روابط

1-4- فرضیه ­های تحقیق

1-4-1- فرضیه‌های اصلی

1. ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر معیارهای عملکرد روابط تأثیر مثبت دارد.
2. ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت‌های مربوط به بازار تأثیر مثبت دارد.
3. قابلیت‌های مربوط به بازار بر معیارهای عملکرد روابط تأثیر مثبت دارد.

1-4-2- فرضیه‌های فرعی

1.  ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.

2.  ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد همکاری مشتریان تأثیر مثبت دارد.

3.  ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.

4.  ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت پیوند با بازار تأثیر مثبت دارد.

5.  ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر قابلیت بازاریابی تأثیر مثبت دارد.

6.  قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.

7.  قابلیت بازاریابی بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.

8.  قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت دارد.

9.  قابلیت بازاریابی بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت دارد.

10. قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.

11. قابلیت بازاریابی بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.

 

1-5- روش تحقیق

1-5-1- نوع تحقیق

    به‌ طور کلی روش‌های تحقیق در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو ملاک هدف تحقیق و نحوه گردآوری تقسیم‌بندی کرد. بر این اساس پژوهش حاضر از حیث هدف، کاربردی است، زیرا یافته‌هایی که درزمینه‌ی بررسی رابطه اقدامات ارتباطات مبتنی بر همکاری با نتایج کیفیت تصمیمات بازاریابی به دست می‌آید می‌تواند توسط مدیران بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. همچنین با توجه به اینکه تحقیق حاضر به بررسی وضعیت موجود و تحلیل رابطه بین متغیرهای تحقیق می‌پردازد، تحقیق توصیفی از نوع پیمایشی است.

1-5-2- ابزار و شیوه گردآوری اطلاعات

با توجه به اینکه تحقیق حاضر از نوع کاربردی و توصیفی- پیمایشی است، برای جمع‌ آوری داده‌ها از روش‌های زیر استفاده می‌شود:

• مطالعات کتابخانه‌ای: بسیاری از مفاهیم و اطلاعات استفاده شده در این تحقیق از مطالعه کتاب‌ها و مقالات تخصصی و پایان‌نامه‌های مرتبط با موضوع تحقیق به‌دست‌آمده است. هم‌چنین برای جمع‌ آوری اطلاعات، از سایت و مقالات و کتاب‌های فارسی و لاتین موجود در آن‌ ها نیز استفاده شده است.
• روش میدانی: به‌منظور جمع‌ آوری داده‌ها و اطلاعات برای تجزیه‌وتحلیل از پرسشنامه استفاده شد که پرسشنامه‌ها با مقیاس پنج گزینه‌ای لیکرت و به‌صورت حضوری توزیع و پس از تکمیل و جمع‌ آوری مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفتند.

1-5-3- جامعه و نمونه آماری

جامعه آماری این تحقیق، واحدهای صنعتی متوسط و بزرگ استان زنجان است که در زمان انجام تحقیق فعال محسوب می‌شوند. با توجه به دسته‌بندی سازمان صنایع و معادن واحد صنعتی متوسط به واحدهایی اطلاق می‌گردد که دارای 50 تا 150 نفر نیروی انسانی می‌باشند و واحدهای صنعتی بزرگ نیز به واحدهایی اطلاق می‌گردد که دارای تعداد نیروی انسانی بیشتر از 150 نفر باشند. تعداد جامعه آماری در تحقیق حاضر 114 مورد است. به دلیل حجم و پراکندگی جامعه آماری، نمونه از میان آن‌ ها انتخاب شد. حجم نمونه به صورت سرشماری 114 شرکت تعیین شد.

 

1-5-4- قلمرو تحقیق