فهرست مطالب

فصل اول : کلیات تحقیق

فصل دوم : ادبیات و پیشینه تحقیق

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-3-1 بررسی همبستگی …………………………………………………………………………………………………..91

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادها

چکیده

تصویر برند، تصویر ذهنی کلی مشتری در مورد برند و جنبه‌های منحصر به فرد آن نسبت به سایر برند‌ها می‌باشد. اگر مصرف کننده دارای تصویر برند مطلوبی باشد، پیام‌های برند در مقایسه با پیام‌های برند‌های رقیب تاثیر قوی تری در او ایجاد می کند. لذا یک تصویر مطلوب از برند در ذهن مصرف کننده می‌تواند تاثیر خوبی بر رفتار او از نظر افزایش وفاداری و ایجاد تبلیغ گفتاری مثبت داشته باشد. تحقیق حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر تصویر برند بانک مسکن انجام گرفت. در این راستا چهار متغیر به عنوان عوامل موثر بر تصویر برند بانک در قالب فرضیات تحقیق در نطر گرفته شد. جامعه آماری تحقیق را مشتریان بانک مسکن در شهر کرمانشاه تشکیل می‌دهند، همچنین از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده برای تعیین حجم نمونه استفاده کریم که پس از محاسبات لازم مقدار حجم نمونه عدد 384 به دست آمد. ابزار اصلی گردآوری داده‌ها برای تحقیق حاضر استفاده از پرسشنامه می‌باشد. مقدار آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه عدد 815/0 را نشان می‌دهد که نشان از تایید پایایی پرسشنامه است. همچنین نتایج آزمون KMO-بارتلت به منظور کفایت و تناسب داده‌ها از تناسب مطلوب داده‌ها خبر می‌دهد. درگام بعدی برای تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده از جامعه آماری، از روش معادلات ساختاری SEM بهره گرفتیم. نتایج تجزیه و تحلیل داده‌ها با بهره گرفتن از تحلیل مسیر نشان داد که هر چهار فرضیه تحقیق مورد تایید هستند. بعبارتی متغیرهای : کیفیت خدمات، تنوع خدمات، مدیریت ارتباط با مشتری و ویژگی های کارکردی تاثیر مثبت و معناداری بر تصویر برند بانک دارند.

کلمات کلیدی:تصویر برند،کیفیت خدمات، نوع خدمات،مدیریت ارتباط با مشتری،ویژگی‌های کارکردی،معادلات ساختاری

  1-1مقدمه

برند دارایی نامشهود (نهفته) یک‌ محصول یا یک خدمت می‌باشد که شامل پارامترهای زیادی از جمله نام، اصطلاح، علائم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف‌کنندگان، ماندگاری در بازار، اصالت (کپی صرف نبودن)، و داشتن اعتماد و اعتبار ماندگار نزد مشتریان می‌باشد. برند مختص سازه و کالا نمی‌باشد بلکه خدمات از نوع بانک، بیمه، مقوله مدیریت و سیستم‌های پولی و نرم‌افزاری را نیز دربر می‌گیرد (بنائیان، 1390).

    ذات و ماهیت کالا و خدمات، هموار مورد توجه اندیشمندان بوده است. همچنین تفاوت‌هاى ذاتی خدمات با کالا سبب شده است تا برند نقش تأثیرگذارى در صنایع خدماتى ایفا نماید. چراکه یک برند قدرتمند، سبب ارتقاى اعتماد مشترى به خدمت غیرقابل مشاهده مى‌شود، او را درتجسم مزیت‌هاى ملموس و ناملموس توانمند مى‌سازد، تصور از ریسک را کاهش مى‌دهد و رابطه بلند مدت میان برند و مصرف‌کننده را به ارمغان مى‌آورد. البته برند در صنایع مختلف خدماتى، به‌گونه‌اى متفاوت ایفاى نقش مى‌کند (سید جوادین و دیگران، 1389). اما کاملا آشکار است که اهمیت این مقوله در صنعت خدمات مالى و بانکدارى در ایران، به واسطه تشدید جریان حرکت بانک‌ها از ساختارمدیریتى دولتى به خصوصى و حرکت صنعت، از حالتى ایستا، به صنعتى رقابتى و پویا، بیش ازپیش احساس شده است.   

   امروزه برای سازمان‌ها تنها ماندگاری و خدمت در یک زمینه برگزیده، کافی نیست. به رغم پیچیده تر و حساس شدن روابط میان فروشنده و خریدار، باید روندی را ادامه داد که اقتصادی بوده و با سودآوری همراه باشد. بنابراین، در کنار ماندگاری، شرکت باید برای فروش، کارکنان و مشتریانش، دارای وجه ارزشمندی باشد که از آن به تصویر ذهنی تعبیر می‌کنیم. متاسفانه از بسیاری از واژه‌ها و ابزار سودمند، آنچنان بهره برداری نابجا می‌شود، که اغلب حالت بد و تحقیر آمیزی پیدا می‌کنند. عنوان «تصویر ذهنی» نیز از این دست است. در حالی که ایجاد حساسیت و پرورش تصویر نامناسب، از مهم ترین فعالیت‌های مدیریت بازار بلکه عین بازاریابی و مدیریت بازار است (ویسون، 1384).

     در این تحقیق سعی می‌کنیم تا با بهره گرفتن از مطالعه مبانی نظری تحقیق و مطالعات انجام شده عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن را با بهره گرفتن از نظر مشتریان بانک شناسایی کنیم و میزان تاثیر این عوامل را بر مورد بررسی قرار دهیم. به همین منظور در این فصل سعی می‌کنیم کلیات تحقیق را بیان کنیم و با بهره گرفتن از اهداف تحقیق به تدوین فرضیه‌های تحقیق بپردازیم. همچنین با بهره گرفتن از تعریف متغیرهای تحقیق، مدل مفهومی‌تحقیق را ترسیم خواهیم کرد و نحوه تاثیر متغیرها را بریکدیگر تشریح خواهیم کرد.

1-2 بیان مسأله اساسی تحقیق

تشدید رقابت در نظام بانکداری ایران بانک‌های بزرگ را در مقابل راهبردهای پارتیزانی بانک‌های کوچک آسیب پذیر نموده است. در این فضا حفظ ارتباط بین برند بانک با مشتریان در حفظ سهم بازار بانکهای موجود بسیار موثر است. یکی از شاخصهای قوت ارتباط بانک با مشتریان تصویر برند آن است (عزیزی و آژینی، 1391).

    توجه به فعالیت‌های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازار یابی محسوب می شود. تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند منبع اصلی ارزش آفرینید هم برای سازمان و هم برای مشتری  در ذهن

 مشتریان بالقوه و بالفعل نهفته است. بنابراین، برای بهبود تصویر برند، تمرکز بر جایی غیر از ذهن مشتریان، امری نادرست خواهد بود. البته آشکار است که کنترل مستقیم ذهنیت مشتریان امری غیر ممکن است (کلر، 2008).

     در چند سال اخیر صنعت بانک داری ایران با رقابت فزاینده ای روبرو شده است؛ با توجه به ظهور بانک‌های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت می ان آنها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلندمدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت‌هایی مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. از طرفی این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب بر ای یک برند به عنوان ابزاری راهبرد ی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب بر ای یک برند به عنوان ابزاری راهبرد ی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود (حقیقی و دیگران، 1386).

     تصویر برند، تصویر ذهنی کلی مشتری در مورد برند و جنبه‌های منحصر به فرد آن نسبت به سایر برند‌ها می‌باشد. اگر مصرف کننده دارای تصویر برند مطلوبی باشد، پیام‌های برند در مقایسه با پیام‌های برند‌های رقیب تاثیر قوی تری در او ایجاد می کند ( هسی، 2008). لذا یک تصویر مطلوب از برند در ذهن مصرف کننده می‌تواند تاثیر خوبی بر رفتار او از نظر افزایش وفاداری و ایجاد تبلیغ گفتاری مثبت داشته باشد. علاوه بر این، تصویر برند می‌تواند بر ارزش برند نیز اثر گذار باشد.

   با توجه به اهداف تحقیق، مساله اساسی در این پژوهش بررسی عواملی است که بر تصویر ذهنی از برند بانک مسکن در بین شهروندان کرمانشاهی تاثیر گذار است و به این سوال پاسخ می‌دهیم که چه عواملی بر ایجاد تصویر برند بانک مسکن تاثیر گذار هستند و با توجه به نتایج تحقیق، چه راهکارهایی را می‌توان در جهت بهبود این تصویر ارائه داد.

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

  امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحبنظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را میخرند. از این رو شناخت عوامل موثر بر این انتخاب و بررسی ویژگیهای خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می بخشد (سمیعی نصر و دیگران، 1390).

     فیرکلوت و همکاران (2001) نشان دادند که هرچقدر تصویر برند مثبت تر باشد مصرف کنندگان اشتیاق بیشتری به پرداخت برای تولیدات آن برند خواهند داشت که این مساله موجب افزایش ارزش برند خواهد شد.  اخیرا مشخص شده است که بانکداری از نوعی بحران هویت متاثر گردیده است. بنابراین مطالعات تحقیقاتی مرتبط با تصویر ذهنی می بایست با هدف مرتبط با عملکرد مالی حایز اهمیت اند، انجام گیرد. تصویر ذهنی بخشی است که عمدتا در ادبیات علمی بحث شده است، افراد می‌توانند تصاویر ذهنی را درباره مایملک‌های مختلف مانند محصولات، برندها و سازمانها شکل بدهند. تصاویر به اشخاص کمک میکند تا درباره آن مایملک فکر کند و بر روی اقدامات بعدی آنها تاثیر خواهد گذاشت.

     ضرورت نفوذ در اذهان، در صنعت بانکداری مشهود است. بانک‌های بزرگ جهانی، نشان دادند که نفوذی قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد در ذهن مشتریان، تأثیر شگف ت انگیزی بر جذب منابع مالی بین المللی دارد. این نکته، در صنعت بانکداری ایران، بعد از ورود بان ک‌های خصوصی به عرصه بانکداری، به نقطه اوج خود رسید. امروزه شاهد این نکته هستیم که بانک‌های خصوصی(بانک‌هایی که از بدو شروع فعالیت به صورت خصوصی بود ه اند)  از نبودن ذهنیت و برند در بانک‌های دیگر استفاده کرده و با سرعت هرچه بیشتر سهم بازار خود را افزایش می دهند (دیواندری و دیگران، 1388).

    با توجه به اهمیت موضوع تصویر برند و نقشی که این عامل بر حوزه بازاریابی بانکی دارد، ضرورت دارد که عوامل مهم و تاثیر گذار بر تصویر بانک مسکن شناسایی و بررسی شوند. در تحقیق حاضر سعی می‌شود با مطالعه گسترده ادبیات و پیشینه تحقیق به شناسایی عوامل مذکور بپردازیم و تاثیر آنها را بر بهبود تصویر برند در بین شهروندان کرمانشاهی مورد بررسی قرار دهیم و درنهایت راهکارهایی را برای بهبود تصویر برند بانک مسکن ارائه دهیم.

1-4 جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق

با توجه به اهمیت توجه به رضایت مشتریان در بازار رقابتی و با توجه به اهمیتی که سازمان‌ها به نوع تصوری که مشتریان به آن سازمان دارند  و با توجه به فقدان تحقیقات در زمینه تصویر برند در داخل کشور و حوزه بانکداری، در این تحقیق سعی داریم تا عواملی را که بر تصویر برند بانک مسکن تاثیر گذار هستند را مورد بررسی قرار دهیم. لذا می‌توان ادعا کرد که در این تحقیق یک موضوع جدید و تازه مورد بررسی قرار می‌گیرد. از جنبه‌های جدید این تحقیق علاوه برقلمرو موضوعی ( تصویر برند) که کمتر در مورد آن تحقیق شده، قلمرو مکانی تحقیق است. یعنی تاکنون تحقیقی با این عنوان برای هیچ کدام از بانک‌ها و سازمان‌ها در شهر کرمانشاه انجام نگرفته است.

1-5 قلمرو تحقیق

• قلمرو موضوعی :بررسی عوامل موثر بر تصویر بانک مسکن
• قلمرو مکانی : شهر کرمانشاه
• قلمرو زمانی : مطالعات اولیه این پژوهش از ابتدای دی 1392 کلید خورد و پایان فرایند تحقیق و تکمیل آن اواخر خرداد 1393 می‌باشد.

1-6 اهداف مشخص تحقیق

• اهدف کلی :

1. بررسی عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن.
2. رتبه بندی عوامل تاثیر گذار بر تصویر برند بانک مسکن.
3. ارائه راهکارهایی در جهت بهبود تصویر برند بانک باتوجه به نتایج تحقیق.

• اهداف ویژه : هدف ویژه از انجام این تحقیق بررسی عواملی مانند (تنوع خدمات، ارتباط موفق با مشتری، کیفیت خدمات، مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی) بر تصویر برند بانک مسکن در شهر کرمانشاه است.
• هدف کاربردی : توسعه و بهبود برند بانک مسکن از طریق شناسایی عوامل موثر بر تصویر نام تجاری بانک مسکن  در اذهان مشتریان در جهت کمک به مدیران بازاریابی بانک و ارتباط موثر با مشتریان.

1-7  فرضیه‏های تحقیق:

با توجه به اهداف تحقیق، برای پژوهش پیش رو فرضیه‌های زیر در نظر گرفته شده اند:

• فرضیه 1 : کیفیت خدمات ارائه شده بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.
• فرضیه 2: تنوع خدمات ارائه شده بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.
• فرضیه 3 : ارتباط موثر با مشتری بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.
• فرضیه 4 : ویژگی‌های کارکردی خدمات بانکی بر تصویر برند بانک مسکن شهر کرمانشاه تاثیر مستقیم دارد.

1-8  تعریف واژه ‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی

 1-8-1 تصویر برند (مفهومی) : تصویر ذهنی را به عنوان ادراکات مصرف کنندگان از شخصیت برند بر می‌شمرد اما شخصیت نام تجاری را ماحصل ارتباطات شرکت با مشتریان می‌شمارد. بنابراین تصویر برند، تصویر ذهنی یا برداشت از برند و یا یک محصول یا خدمات نشاندار هست و شامل معانی نمادین هست که مصرف کنندگان با ویژگی‌های خاص یک محصول یا خدمت تداعی می‌کنند(آپریا و بک، 2004 ). زمانی که متمایزسازی محصولات یا خدمات بر پایه ویژگیهای کیفی ملموس آنها مشکل باشد یا حتی وقتی که کالاها و خدمات عرضه شده مشابه هستند، خریداران نسبت به تصویر ذهنی شرکت یا برند کالای تولیدی عکس العمل متفاوتی نشان می‌دهند. (پلامر، 1985).

1-8-2 تصویر برند (عملیاتی): تصویر برند عبارت است از تصویری که توسط تجربیات و پیا مهای برند، ایجاد شده و از طریق پردازش اطلاعات ادراک میگردد. هدف پژوهش حاضر، بررسی و مقایسه تصویر ذهنی شهروندان کرمانشاهی نسبت به برند بانک مسکن می‌باشد. تصویر برند، همان درک مشتری از برند است. تصویر برند از دو جهت اهمیت دارد. یکی این که تصویر برند در فرایند تصمیم گیری مشتری جهت انتخاب یا عدم انتخاب یک برند شرکت می‌کند و دیگر این که تصویر برند بر رفتار خرید بعدی مشتری اثرگذار می‌باشد. ویژگی‌های یک محصول، فواید و نتایج مصرف یک برند و شخصیت برند سه عنصر کلیدی تصویر برند می‌باشند. در این تحقیق متغیر تصویر برند به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است و تاثیر عوامل مختلف را بر روی آن بررسی می‌کنیم و در نهاین برای بهبود تصویر برند بانک مسکن و ذهنیت مشتریان نسبت به آن راهکارهایی را ارائه می‌دهیم.

1-8-3 کیفیت خدمات (مفهومی) :کیفیت خدمات به عنوان یک عامل مهم موفقیت در سازمان های خدماتی مطرح می باشد. این مفهوم بسیار به مفهوم رضایت مشتریان نزدیک بوده و در واقع می توان گفت که این دو مفهوم به سختی در هم تنیده شده اند.از آنجا که رضایت مشتریان از شاخصه‌های مهم بازاریابی سازمانهاست، کیفیت خدمات بسیار مورد توجه محققان واقع شده است (بولتون و کانا، 2000).

تعریف‌های متعددی از واژه کیفیت خدمات شده است. معمولترین تعریف اینگونه است : « خدماتی که نیاز‌ها یا انتظارات مشتری را برطرف می‌کند». همچنین، کیفیت خدمات می‌تواند به عنوان تفاوت بین انتظارات مشتریان از خدمات ادراک شده تعریف می‌شود. اگر انتظارات بیشتر از عملکرد باشد، کیفیت درک شده کمتر از کیفیت رضایت بخش باشد، نارضایتی رخ می‌دهد (لوئیس و میشل، 1990).

1-8-4 کیفیت خدمات (عملیاتی) : در تحقیق حاضر، این عامل به عنوان یکی از فاکتورهایی است که تاثیر آنرا بر تصویر برند خواهیم سنجید و نوع رابطه آن را بررسی مکی کنیم. کیفیت خدمات در این تحقیق از نوع متغیرهای مستقل محسوب می‌شود که برای اندازه گیری آن از ابزار پرسشنامه و نظر مشتریان بانک استفاده خواهیم کرد.