۲-۱۰-۱) ﻭﻳﮋﮔﻲﻫﺎﻱ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ  ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ

ﻭﺍﺿﺢ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺩﺭ ﺩﺭﺟﻪ ﺍﻭﻝ ﺑﺎﻳﺪ ﮐﺎﺭﺑﺮ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﺎﺷﻨﺪ . ﺍﻣﺮﻭﺯﻩ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺍﺯ ﻣﻴﺎﻥ ﺟﻮﺍﻧﺎﻧﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﺳﻄﺢ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﺑﺎﻻﺗﺮﻱ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺮ ﮐﺎﺭﺑﺮﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ . ﺑﺎ ﻭﺟﻮﺩ ﺍﻳﻦ، ﻫﻤﺰﻣﺎﻥ ﺑﺎ ﮔﺴﺘﺮﺵ ﺧﺮﻳﺪﻫﺎﻱ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ، ﺍﻳﻦ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﺟﻤﻌﻴﺖ ﺷﻨﺎﺧﺘﻲ ﺑﻪ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻳﮏ ﮐﺎﺭﺑﺮ ﻣﻌﻤﻮﻟﻲ ﻧﺰﺩﻳﮏ ﻣﻲ ﺷﻮﻧﺪ (Kau,2003:67).

ﺍﺳﮑﺎﺕ ﻭ ﻳﺎﺭﺩ[۲]  ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺭﺍ ﺑﺮ ﺍﺳﺎﺱ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ﺧﺮﻳﺪﺷﺎﻥ ﺑﻪ ﻫﺸﺖ ﮔﺮﻭﻩ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪﻱ ﮐﺮﺩﻩﺍﻧﺪ:

۱‐ ﻋﺎﺷﻘﺎﻥ ﺧﺮﻳﺪ[۳] : ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ۱۱/۱ ﺩﺭﺻﺪ ﺍﺯ ﮐﺎﺭﺑﺮﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻭ ۲۴ ﺩﺭﺻﺪ ﺍ ﺯ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺭﺍ ﺗﺸﮑﻴﻞ ﻣﻲ ﺩﻫﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻟﺬﺕ ﻣﻲ ﺑﺮﻧﺪ؛ ﺍﺯ ﻧﻈﺮ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﮐﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺩﺭ ﺳﻄﺢ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﻗﺮﺍﺭ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﻋﻼﻗﻪ­ﻣﻨﺪ ﺑﻪ ﺍﺩﺍﻣﻪ ﺍﻳﻦ ﻗﺒﻴﻞ ﻋﺎﺩﺍﺕ ﺧﺮﻳﺪ ﻫﺴﺘﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﺍﻓﺮﺍﺩ، ﮔﺮﻭﻩ ﻫﺪﻑ ﺍﻳﺪﻩﺁﻝ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎﻱ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ.

۲‐ ﻣﺎﺟﺮﺍﺟﻮﻳﺎﻥ[۴] : ﺍﻳﻦ ﮔ ﺮﻭﻩ ۹ ﺩﺭﺻﺪ ﺍﺯ ﮐﺎﺭﺑﺮﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻭ ۳۰ ﺩﺭﺻﺪ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺭﺍ ﺗﺸﮑﻴﻞ ﻣﻲ ﺩﻫﻨﺪ. ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ﺑﺨﺶ ﮐﻮﭼﮑﻲ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﻓﺮﺻﺖ ﺑﺰﺭﮔﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﺎﻥ ﻗﺮﺍﺭ ﻣﻲ ﺩﻫﻨﺪ ﻭ ﻧﻴﺎﺯﻣﻨﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﺍﻧﺪﮐﻲ ﺍﺯ ﺳﻮﻱ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﭼﺮﺍ ﮐﻪ ﺑﺮ ﺍﻳﻦ ﺑﺎﻭﺭﻧﺪ ﮐﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ، ﺳﺮﮔﺮﻡﮐﻨﻨﺪﻩ ﺍﺳﺖ.

۳‐ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮﺍﻥ ﺷﮑﺎﮎ[۵]: ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ۱۰ ﺩﺭﺻﺪ ﺍﺯ ﮐﺎﺭﺑﺮﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻭ ۱۵ ﺩﺭﺻﺪ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪﺍﺭﺍﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺭﺍ ﺗﺸﮑﻴﻞ ﻣﻲ­­­ﺩﻫﻨﺪ. ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ﺑﺨﺶ ﮐﻮﭼﮑﻲ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺭﺍ ﺗﺸﮑﻴﻞ ﻣﻲﺩﻫﻨﺪ ﺍﻣﺎ ﺍﺯ ﭘﺘﺎﻧﺴﻴﻞ ﺭﺷﺪ ﺧﻮﺑﻲ ﺑﺮﺧﻮﺭﺩﺍﺭﻧﺪ . ﻋﺪﻡ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺁﻥ ﻫﺎ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺑﻪ ﺩﻟﻴﻞ ﻋﺪﻡ ﺁﺷﻨﺎﻳﻲ ﺁﻥﻫﺎ ﺑﺎ ﮐﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺍﺳﺖ.

۴‐ ﮐﺎﺭﺑﺮﺍﻥ ﺗﺠﺎﺭﻱ[۶] : ﺍﻳﻦ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮﻱ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﮐﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﻋﻤﺪﺗﺎﹰ ﺑﺮﺍﻱ ﮐﺎﺭﻫﺎﻱ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﻣﻲﮐﻨﻨﺪ.

۵‐ ﺟﺴﺘﺠﻮﮔﺮﺍﻥ ﻫﺮﺍﺳﺎﻥ[۷] : ﺍﻳﻦ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﺩﺭ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﮐﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﻭ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﺍﻣﺎ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻭﻗﺖ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺻﺮﻑ ﺧﺮﻳﺪ ﺳﻨﺘﻲ ﺩﺭ ﻓﺮﻭﺷﮕﺎﻩﻫﺎ ﻣﻲﮐﻨﻨﺪ.

۶‐ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﮔﺮﻳﺰﺍﻥ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪ[۸] : ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ﺳﻄﺢ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﺑﺎﻻﻳﻲ ﺩﺍﺭﻧﺪ، ﺍﻣﺎ ﮔﺮﻭﻩ ﻫﺪﻑ ﺧﻮﺑﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﮔﺎﻥ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻧﻴﺴﺘﻨﺪ ﭼﺮﺍ ﮐﻪ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ ﻣﻨﺘﻈﺮ ﺍﺭﺳﺎﻝ ﮐﺎﻻ ﺑﺎﺷﻨﺪ ﻭ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺩﺍﺭﻧﺪ ﻫﻨﮕﺎﻡ ﺧﺮﻳﺪ، ﮐﺎﻻ ﺭﺍ ﺍﺯ ﻧﺰﺩﻳﮏ ﺑﺒﻴﻨﻨﺪ.

۷‐ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﮔﺮﻳﺰﺍﻥ ﺍﺯ ﻫﺮ ﻧﻮﻉ ﺗﮑﻨﻮﻟﻮﮊﻱ ﺟﺪﻳﺪ[۹] : ﺍﻳﻦ ﮔﺮﻭﻩ ﺍﻓﺮﺍﺩﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ ﮐﺎﻣﭙﻴﻮﺗﺮ ﺁﺷﻨﺎﻳﻲ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻧﺪﺍﺭﻧﺪ ﻭ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ ﺁﻥ، ﺁﻥ ﻫﺎ ﺭﺍ ﮔﻴﺞ ﻭ ﺳﺮﺩﺭﮔﻢ ﻣﻲ ﮐﻨﺪ. ﺍﻳﻦ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﺩﻳﮕﺮ ﺯﻣﺎﻥ ﮐﻤﺘﺮﻱ ﺭﺍ ﺻﺮﻑ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻣﻲﮐﻨﻨﺪ.

۸‐ ﺟﻮﻳﻨﺪﮔﺎﻥ ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ[۱۰] : ﺍﻓﺮﺍﺩﻱ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﺳﺎﻳﺮ ﺑﺨﺶ ﻫﺎ، ﮐﻢ ﺩﺭﺁﻣﺪﺗﺮ ﻭ ﺍﺯ  ﻧﻈﺮ ﺗﺤﺼﻴﻼﺕ ﭘﺎﻳﻴﻦ ﺗﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ . ﺍﻳﻦ ﺍﻓﺮﺍﺩ ﺩﺭ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺖ ﺑﻪ ﺩﻧﺒﺎﻝ ﺳﺮﮔﺮﻣﻲ ﻭ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﺗﻔﺮﻳﺤﻲ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﻭ ﺍﺯ ﺧﺮﻳﺪ ﺍﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ ﻭﺍﻫﻤﻪ ﺩﺍﺭﻧﺪ (Hawkins  et al,2007:605­۶۰۶).

۲-۱۰-۲) شرایط تحویل کالا

خریدار  اینترنتی خواهان  توزیع  سریع  محصول  خریداری شده  پس  از  خرید  می­باشد.  او  همچنین  به  ارائه  تضمین از طرف فروشنده برای تحویل درست کالا و امکان  برگرداندن کالا در صورت معیوب  بودن  نیاز دارد.کالای خریداری  شده  باید  در  زمان  تعیین شده  و  با  همان  شرایط  ذکر  شده  در سایت یا  قرارداد  الکترونیکی، تحویل مشتری شود (شفیع زاده و همکاران، ۱۳۹۱).

۲-۱۰-۳) خدمات مشتری

خدمات  مشتری  یک  کارکرد  حمایتی  دارد  که  برای تحقق مبادله  مورد  نیاز  است.  خدمات  مشتری  شامل: انعطاف پذیری (نحوه پرداخت و تحویل)،  صحت تحویل سفارش، وضعیت محصولات دریافت شده  و پاسخگو بودن می باشد. همچنین تئوری رفتار عقلایی (Ajzen & fishbein,1980) بیان  می کند  که تمایلات  افراد  از  نگرشهای آنان  نشأت می گیرد  زیرا  رابطه  میان  این  دو  رابطه ای مستقیم  بوده  و هیچ عامل مداخله گری میان نیت و نگرش وجود ندارد. بررسیها پیرامون رفتار مصرف کننده الکترونیکی حاکی از این مطلب میباشد که وقتی مصرف کنندگان تجربیات رضایت  بخش  بیشتری  در  ارتباط  با  خرید الکترونیکی به دست آورند، بیشتر به فروشنده اعتماد کرده و بنابراین تبدیل  به  یک  مشتری  ثابت  خواهند  شد. به وقوع  پیوستن  خرید از  یک  خرده فروش میتواند  تحت تاثیر تمایل  به  خرید مصرف کننده  نسبت  به  آن  خرده فروش  قرار گیرد. فرآیند  خرید مشتری،  شامل مجموعه ای از مراحل چندگانه به  هم  پیوسته شامل: جمع آوری اطلاعات، ارزیابی، فروشندگان،  ارزیابی گزینه ها،  ارزیابی خرید  و  ارزیابی  پس از خرید  می باشد (.(Engel et al, 1993

جهت ارزیابی  تقاضای اطلاعاتی خدمات، زیتامل [۱۱] در این راستا در سال ۱۹۸۱ میلادی چارچوبی بر اساس جستجوی ذاتی، تجربه و اعتماد به کیفیت محصولات ارائه کرده است (Dennis et al., 2009). چون خرید الکترونیکی تقریبا روشی جدید میباشد، بنابراین مشتریان با توجه به جدید بودن خرید الکترونیکی، آن را نسبت به خرید سنتی تا حدودی پرخطرترمی انگارند، بنابراین سعی میکنند در خریدهای الکترونیکی بر تجربیات گذشته خویش اتکا کنند (Lee and tan, 2003).

مادامی که خریداران الکترونیکی در فرآیند خرید به تجارب بیشتری دست می یابند، اعتماد آنها افزایش یافته، میزان خریدشان بیشتر می شود و نگرانی آنها کاهش می یابد (Chen and Barnes, 2007).  توجه به جنبه دیگر رفتار مصرف کننده یعنی یادگیری بسیار حائز اهمیت می باشد (Bettman‚۱۹۷۹). اگر وب سایت یک خرده فروش به گونه ای باشد که نحوه استفاده از آن سایت را به کاربر (خریدار) بیاموزد آن گاه این امر موجب کاراتر شدن و جذابیت هر چه بیشتر سایت شده و تمایل به خرید را در مصرف کنندگان افزایش می­دهد (Johnson et al., 2007, Bhatangar & Ghose, 2004).

۲-۱۰-۴) عوامل مربوط به کیفیت اطلاعات

کیفیت اطلاعات شامل ابعاد ذیل میباشد:

الف) صحت محتوا

 ب) محتوای به هنگام شده

ج) توصیف کامل محصول

د) مرتبط بودن

ه)  قابل فهم بودن (صرافی زاده،  ۱۳۸۷).

بالا بودن کیفیت اطلاعات یکی از عواملی است که میتواند مشتریان را در انتخاب مطلوب و بهینه یاری نماید و بر نگرش آنها نسبت به خرده فروش موثر باشد شود (شفیع زاده و همکاران، ۱۳۹۱).

۲-۱۰-۵)  تمایل یا نگرش مصرف کننده

تمایل تحت تاثیر دو عامل قرار دارد:

– هنجارهای ذهنی

–  نگرش نسبت به رفتار

هنجارهای ذهنی از یک سو اشاره به بایدها و نبایدهایی دارد که یک فرد باید انجام دهد و از سویی دیگر به موضوع انگیزش از طریق پذیرش دلایل مشخص اشاره دارد (Ajzen and fishbein, 1980).

به زبان ساده منظور از دو عامل بالا، همان تاثیرگذاری دیگران بر تمایلات خرید ما می باشد. یعنی نظر دیگران می تواند بر تمایل و نیت ما در خرید مهم و تاثیرگذار باشد. عوامل اجتماعی علاوه بر این که در خریدهای سنتی بسیار مهم می باشند در خریدهای الکترونیکی نیز مهم و تاثیرگذار هستند. اما خرده فروشان در برآوردن این نیازها   با مشکل مواجه میباشند (شفیع زاده و همکاران، ۱۳۹۲).

رام و سووامیناتان[۱۲] به این نکته دست یافتند که  تعاملات اجتماعی و تاثیری که افراد بر یکدیگر می گذارند، یک محرک و برانگیزاننده بسیار مهم برای خرید الکترونیکی می باشد و همچنین به گونه ای مشابه پارسونز [۱۳] (۲۰۰۷)  به این نتیجه دست یافت که انگیزه های اجتماعی همچون تجارب اجتماعی، ارتباط فرد با افرادی که با آنها تمایلات و علایق مشابه دارد، عضویت در گروه همسالان و . . . میتواند تمایلات فرد در خرید را تحت تاثیر قرار دهد. مدل پذیرش تکنولوژی در اصل به عنوان مدل به کارگیری سیستم اطلاعاتی در محل کار تصور میشد اما دو بعد خاص مربوط به خرید الکترونیکی شناسایی شدند: