۲-۳-۶٫گرایش به نوآوری

با شتاب روزافزون تحولات و دگرگونی ها در دنیای کنونی، فرایند تغییر و تحول مستمر از عمده ترین جریان های حاکم بر حیات بشری شده است. از این رو شرکت ها و سازمان هایی که خواهان ایجاد یا حفظ مزیت رقابتی هستند، مجبور به انعطاف پذیری و پذیرش تغییرات می باشند. در چنین دوره ای نوآوری، تکیه گاه اصلی سازمان ها شده است. (میرکمالی و چوپانی، ۱۳۹۰)

ژنگ[۳] (۲۰۰۸) نواوری را به معنای ترک الگوهای قدیمی و مهم ترین قابلیت برای رشد و گسترش سازمان به شمار آورده است. به زعم وی امروزه به طور فزاینده ای از نواوری به عنوان یکی از عوامل اصلی حفظ مزیت رقابتی و موفقیت بلندمدت سازمان در بازارهای رقابتی یاد می شود. از نظر جیمنز و سگارا[۴] (۲۰۰۸) دلیل این امر آن است که سازمان هایی که ظرفیت ایجاد نواوری دارند، سریع تر و بهتر از سازمان های غیر نواور قادر خواهند بود به چالش های محیطی پاسخ دهند که این به نوبه خود عملکرد سازمان را افزایش می دهد. (رضوانی و طغرایی، ۱۳۹۰)

پس بطور کلی، نوآوری به عنوان یک نیروی مهم در جهت توسعه شرکت ها و بهبود عملکردشان محسوب می شود. توان نوآوری مهمترین مشخصه تعیین کننده عملکرد است. بنگاه های با ظرفیت بالای نوآوری می توانند، با انطباق مناسب محیطی و توسعه توانمندی های جدید به مزیت رقابتی و عملکرد بالا دست یابند. (معطوفی وهمکاران، ۱۳۸۹)

نوآوری اغلب همراه با تغییر بوده و به عنوان چیز جدیدی که به تغییر منجر می شود ملاحظه می گردد، اما از دید مارتین و تربلانچ[۵] (۲۰۰۳) هر تغییری نواوری نیست زیرا ممکن است شامل ایده های جدید نبوده و یا منجر به بهبود سازمانی نشود. در مجموع می توان گفت که نواوری تغییرات نو، سازنده و موفق در بازار است که ارتقای سطح عملکرد سازمان را به دنبال دارد. مطابق یافته های جانسون، اولسون و لامپکین[۶] (۲۰۰۱) فعالیت های نواورانه را می توان به شش نوع متفاوت تقسیم کرد: ۱-تولیدات جدید ۲-خدمات جدید ۳-روش های جدید تولید ۴-کشف بازارهای جدید ۵-منابع جدید تامین ۶-راه های جدید سازماندهی. (رضوانی و طغرایی، ۱۳۹۰)

۲-۳-۶-۱٫تعاریف گرایش به نواوری

• گرایش به نواوری می تواند به عنوان یک ساختار دانش در نظر گرفته شود که شرکت یا سازمان را قادر می سازد تا پویایی های بازار را شناسایی کند.(سیگوآ[۷] و همکاران، ۲۰۰۶)
• گرایش به نواوری فلسفه ای است که به ترویج باز بودن ایده های جدید می پردازد و تمایل یک شرت را به تغییر از طریق اتخاذ و اجرای فن آوری های جدید، منابع، مهارت ها و سیستم های اداری منعکس می کند. (تئودوسیو و همکاران، ۲۰۱۲)
• بعنوان یک جهت استراتژیک، گرایش به نوآوری یک شیوه تفکر و رهبری است که شرکت را در بلند مدت هدایت می کند و آن را نوآورانه نگه می دارد. (سیگوآ و همکاران، ۲۰۰۶)
• گرایش به نوآوری، پذیرش و کاربست ایده ها، فرایندها، تولیدات یا خدمات جدید و میل به تغییر از طریق اتخاذ تکنولوژی ها، منابع، مهارت ها و نظام های مدیریتی جدید است. (رضوانی و طغرایی، ۱۳۹۰)

۲-۴٫مفهوم پویایی های رقابتی

بکارگیری بسیاری از فنون و فناوریهای نوین در صنعت تابع فشار رقبا و چشم و هم چشمی های بین رقباست. عملکرد شرکت نیز از این قاعده مستثنی نیست. فشار رقبا نیز موجب تمایل شرکت نسبت به

کاربرد قابلیت های بازاریابی می شود، به طوریکه هر چقدر میزان رقابت بیشتر باشد این تمایل افزایش می یابد. (نیر و سلور[۸]، ۲۰۱۲)

توجه به نیروهای رقابتی اغلب به منظور شناسایی بزرگترین ضرباتی است که به صورت اتفاقی جایگاه استراتژیک شرکت را تهدید می نماید. ماتریس CPM اصلی ترین رقبای یک شرکت را با تمام نقاط ضعف  و قوتشان معرفی می نماید. این ماتریس، همان بسط ماتریس IEF می باشد و در واقع ضریب ها و جمع نمره های هر دو ماتریس دارای معنی یکسانی می باشند. ولی عوامل موجود CPM در بر گیرنده مسائل داخلی و خارجی می شوند و رتبه ها نمایانگر نقاط قوت و ضعف است.( دیوید،۱۳۸۹)

ماتریس بررسی رقابت CPM را می توان برای مقایسه شرکت با شرکت های رقیب نیز بکار برد. این تجزیه و تحلیل موجب می شود تا گاهی اطلاعات مهمی از درون سازمان بدست می آید.این مدل برای برنامه ریزی استراتژیک در موقعیت رقابتی کاربرد بیشتری دارد تا موقعیت های انحصاری. پارادایم حاکم بر این مدل، عمدتا تجویزی و یا ترکیبی می باشد.(علی احمدی و همکاران،۱۳۸۹(

تحلیل پویایی رقابتی و ساختار صنعت باعث کاهش ایستایی رقابتی در صنعت و بخش‍ها می‍شود؛پویایی رقابتی به معنای اقدامات و تصمیمات راهبردی بنگاه در پاسخ به اقدامات و تصمیمات راهبردی سایر بنگاه‍ها اشاره می‍کند؛در پویایی رقابت پاسخ‍های ممکن که از طرف سایر بنگاه‍ها ممکن است رخ دهد عبارت است از پاسخ‍های بدون اقدام، تغییر در تاکتیک و تغییر در راهبردها؛پویایی رقابت در بستر جهانی بسیار بیشتر است زیرا هم صنایع سایر شرکت‍ها به فعّالیّت پرداخته و هم نوعی قوانین بازدارنده از طرف دولت‍ها وجود دارد. (نیر و سلور، ۲۰۱۲)

مطالعات انجام شده از پویایی های رقابتی، اقدامات راهبردی شرکت ها و واکنش رقبا را مورد بررسی قرار می دهد. رقابت دارای عواقب بسیاری می باشد،که بر رفتارهای استراتژیک شرکت، تکامل صنعت به خودی خود، و عملکرد شرکت تاثیر می گذارد. پژوهش در ارتباط با پویایی های رقابتی به منطقه پر جنب و جوشی در ادبیات استراتژی تبدیل شده است. (نیر و سلور، ۲۰۱۲)

۲-۴-۱٫اهمیت پویایی رقابتی در صنعت بانکداری

عوامل موثر بر رقابت یک صنعت به شرکت کمک می کند تا نقاط ضعف و قوت خود را در ساختار صنعت به خوبی بشناسد.در واقع از دیدگاه استراتژیک نقاط و ضعف و قوت همان وضعیت شرکت در قبال علل بنیادین مربوط به هرکدام از عوامل رقابتی است.یک اقدام استراتژیک هم به اقدامات تهاجمی یا دفاعی در برابر این نیروها مربوط است.پس شرکتها با تحلیل نیروهای موثر بر رقابت موقعیت شرکت را در برابر عوامل رقابتی مشخص می کنند و بعد از آن با اقدامات استراتژیک مناسب موقعیت نسبی خود را بهبود می بخشند.در آخرین گام با پیش بینی هایی که براساس عوامل رقابتی انجام می دهند و فاکتورهایی که این عوامل را پدید می آورند راهکارهای واکنش در برابر آنها را با اتخاذ استراتژیهای مناسب مشخص میکنند و با اینکار به ایجاد توازن جدید رقابتی اقدام می کنند.شناخت این قابلیتها و توانمندیها و منشا عوامل رقابتی ،حوزه هایی که شرکت باید در آن وارد شده یا از آن اجتناب کند را نیز نمایان میسازد.(جرمیاس و جانی[۹]، ۲۰۰۸) نباید فراموش کرد که ترقی و تغییرات یک صنعت با تغییر و ترقی در منابع ساختاری رقابت همراه است.از این رو مهمترین روندهای استراتژیک آنهایی هستند که بیشتر منابع رقابت درون یک صنعت را متاثر می کنند.ناگفته پیداست که ما برای پیش بینی سودآوری و ارائه یک برنامه گسترده باید منشا و گستردگی این منابع را در نظر داشته باشیم.پس تعریف جامع و مناسب از یک صنعت از قدمهای اصلی و اساسی برای تدوین استراتژیهای رقابتی به شمار می آید.تحلیل ساختاری یک صنعت چیزی بسیار فراتر از تمرکز کامل بر رقابت رقبای موجود است.شاید در نظر اول مشخص کردن مرز بین این عوامل در تدوین استراتژی مد نظر نباشد اما با شناخت آن می توان مطمئن بود منابع پنهان و ابعاد اساسی رقابت نادیده گرفته نمی شود.(راماسوامی[۱۰]، ۲۰۰۱)

به هر طریق رقابت کم کم به دغدغه اصلی مدیران بانکی تبدیل می شود.این انگیزه مهم و اساسی آنان را به سوی تدوین راهی برای رقابت سوق خواهد داد.این مهم آنها را به سمت تحلیل ساختار صنعت بانکداری کشور سوق خواهد داد.با این مقدمه و بنا به آنچه که در این مرور گذشت به یاد داشته باشیم که باید تمامی ابعاد ساختاری یک صنعت را شناخته و روابط و اهمیت و اولویت هر کدام را مشخص سازیم.رقابت بهترین انگیزه و بستر برای رشد و پویایی این صنعت حیاتی است.امید داریم با نگاه علمی و تجربه گرانسنگ مدیران،این رقابت سازنده و اثربخش عینیت یابد تا همه از ثمرات آن بهره مند گردند.( باقری،۱۳۹۱(

در محیط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری ، کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت می شود. بانک های سنتی تا حدود زیادی بصورت بانک های مشتری محور در می آیند آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه مند، که وفاداری مشتری را بعنوان هدف اصلی خود می داند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده سازی استراتژی هایی که به وفادار نمودن مشتریان منتهی شود از اهمیت بسزایی برخوردار است.(صدرایی،۱۳۹۱(

۲-۵٫نقش قابلیت های بازاریابی در عملکرد موسسه

به منظور تشریح قابلیتهای بازاریابی شرکت به تشریح فرایندهای بازاریابی خاصی پرداخته می شود که بتواند سازگار با استراتژی رقابتی شرکت باشد. آثاهن-گیما جهت عملیاتی سازی قابلیتهای بازاریابی فرایندهای متعددی را تعریف کردند که هرکدام می تواند به وسیله شرکت جهت رسیدن به مشتریان هدف و ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات به کار گرفته شود. (رضایی و خائف الهی، ۱۳۸۴) اولین فرایند، خدمت دهی به مشتریان است به گونه ای که بتوانند نیازهای خریدار و مصرف کننده را براورده کند. دومین فرایند اثربخشی فعالیتهای پیشبرد در رسیدن به رشد سهم بازار و فروش است. از این فعالیتها برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف استفاده می شود. سومین فرایند داشتن شبکه توزیع قوی است به گونه ای که بتواند با توزیع کنندگان ارتباطی کارا و موثر برقرار کند. چهارمین فرایند برقراری ارتباط با مشتری است. از این فرایند برای شناخت نظرات مشتری و مشارکت با او استفاده می شود. پنجمین فراید استفاده از تحقیقات بازاریابی برای شناختن نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و بررسی کالاها و خدمات ارائه شده به وسیله رقباست. آخرین فرایند تواناییی شرکت در ایجاد محصولی متمایز از نظر کیفیت، قیمت، وجهه، خدمات و… است. هریک از این متغیرها ارتباط مثبتی با عملکرد شرکت بخصوص در زمینه نوآوری، کارافرینی، ایجاد مزیت رقابتی و افزایش فروش و سهم بازار دارد. (ویراواردنا[۱۱]، ۲۰۰۳)

کیفیت عملکرد قابلیت بازاریابی یک بنگاه و سنجش ضعف ها و قوت های آن به طرق مختلف میسر است:

• با بررسی های مالی و حسابداری
• با بررسی رفتار مصرف کننده

جای شگفتی نیست اگر بسیاری از مدیران عامل شرکت ها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنود باشند. آنان شاهد افزایش هزینه ها و کاهش بازده بخش بازاریابی هستند.(گریفیت و همکاران، ۲۰۱۰) اثر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شرکت همراه با ویژگی های خود شرکت تغییر می کند. مقالات مدیریت استراتژیک چنین بیان می کنند که قابلیت های بازاریابی اثرات متنوع تری برعملکردی دارند که وابسته به شیوه هایی است که شرکت ها می تواند خودشان را با محیط همتراز کنند. (سونگ و همکاران، ۲۰۰۸)