وقتی از قیمت صحبت می کنیم یعنی مقدار پولی که مشتری باید برای یک محصول بپردازد ، زیر مجموعه‌های آن عبارتند از : فهرست قیمتها، تخفیف، مساعدتهای ویژه، دوره پرداخت ، شرایط اعتباری و…

– وقتی از توزیع صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا محصول را در دسترس مصرف‌کنندگان مورد نظر قرار دهد ، زیر مجموعه های آن عبارتند:

از کانال های توزیع ( عمده فروش ، بنکدار ،خرده‌ فروشی‌، نمایندگی، شعبه ها) ،میزان پوشش ، ترکیب و جور بودن محصول ،میزان موجودی ، ترابری ، تدارکات و …

– وقتی از ترویج صحبت می کنیم یعنی فعالیتهایی که شرکت انجام می دهد تا تواند در مورد ارزش و مطلوبیت محصول اطلاعات خوبی به خریداران بدهد ، به طوری که آنان از بین محصولات موجود در صنعت محصول ارائه شده بنگاه ما را بخرند ، زیر مجموعه های آن عبارتند از:

تبلیغات ، روابط عمومی ،پیشبرد فروش ، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم .

– البته طی سالیان مختلف پس از ارائه نظر مک کارتی ، استادان و صاحب نظران بازاریابی نظرات مختلفی در مورد آمیزه بازاریابی ارائه کردند. که عده ای ۸P ۶P ۵P و حتی ۱۵P و … را به عنوان آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی معرفی کرده اند . این افراد عقیده دارند که آمیخته چهار عامل بازار ، پاره ای از فعالیتهای را از نظر دور داشته است . “کاتلر” می گوید اینکه شمار و عاملهای مشخص آمیزه بازاریابی ، چهار ، شش و یا ۱۰ تا انگاشته شوند ، چندان مهم نیست. نکته مهم وجود چارچوبی است که بازاریابی بتواند فعالیتها و راهبرد خود را برگرد آن سامان دهد .

– به عقیده فیلیپ کاتلر نیاز به افزودن دو عامل (P )  دیگر به آمیزه بازاریابی وجود دارد که می‌توان به آنها سیاست[۳] و باور همگانی (آراء عموم[۴]ی عنوان کرد . این دو عامل بخصوص در بازار ایران بسیار حائز اهمیت هستند . چون بخش عمده اقتصاد ایران را اقتصاد دولتی تشکیل می‌دهد و هر قدر میزان دخالت دولت در حوزه اقتصاد بیشتر باشد اقتصاد آن کشور به سمت اقتصاد بسته یا اقتصاد باید ها و نبایدها حرکت می‌کند ، در صورتی که هرقدر فضای اقتصادی رقابتی و باز باشد اقتصاد هست ها و نیست ها شکل خواهد گرفت و این دلایل لزوم توجه بنگاه های اقتصادی به عامل سیاست را نشان می دهند . از طرفی با توجه به فرهنگ ارتباطی گسترده بین مردم و سهولت باز کردن باب گفت گو با یکدیگر که نمونه های آن را در صف نانوایی و اتوبوس و … مشاهده می‌کنیم فضا برای انتقال اخبار ، شایعات ، نظرات و دیدگاه ها مهیا شده و سرعت پخش آنها در جامعه ایران بسیار بالاست ، لذا در محیط کسب و کار ایران عامل باور همگانی نیز حائز اهمیت است .

اما انتقاد مهمی که به آمیزه بازاریابی گرفته می شود این است که ۴p تنها از دیدگاه فروشندگان فرآورده ها (بنگاه های اقتصادی )است و شاید دیدگاه خریداران در مورد آنچه به آنها عرضه و پیشنهاد می‌شود، متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد.

 

بنابراین، بهتر است که عنوانها را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کنیم و به آنs ۴C گفته می شود که عبارتند از:الف – ارزشهای مشتری پسند[۱]

 

ب – هزینه مشتری [۲]

ج – آسودگی در خرید[۳]

د – ارتباطات[۴]

مدیریت بازار و بازاریان بهتر است که ابتدا به دیدگاه های مشتریان( ۴c’s ) بیندیشند وسپس دیدگاه خود (۴p’s ) را تنظیم کنند. به عبارتی براساس ارزش مد نظر مشتری از محصول، شرکتها محصول خود را طراحی و تولید کنند، با توجه به شناخت از قدرت خرید مشتری و ارزشی که مشتریان برای محصول در مقایسه با محصولات رقبا قائل هستند محصول را تولید و قیمت گذاری کنند . در قیمت گذاری محصولات دیگر روش سنتی محاسبه قیمت تمام شده به اضافه سود مد نظر شرکت کاربرد ندارد، این روش متناسب بازارهای انحصاری بود، در بازارهای رقابتی علاوه بر محاسبه قیمت تولید و توزیع ، لازم است در قیمت گذاری به قیمت محصولات رقبا و همچنین ارزش مد نظر مشتری برای محصول توجه داشت ). براساس میزان آسودگی در خرید، که مشتری تمایل دارد شیوه های توزیع، تعیین و اجرا شوند. برای مثال، افراد پر مشغله و با در آمد بالا تمایل دارند کالاهای مصرفی آنها در منزل تحویل شود ولی افراد کم درآمد به جهت کاهش هزینه ها تمایل دارند خودشان به محل عرضه (بازارگاه) مراجعه کنند. و درنهایت بر مبنای نوع ارتباطات مدنظر مشتریان ابزارهای مختلف ترویج شامل تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش‌، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم‌، سیاست‌گذاری و اجرا می شوند. یک نکته اساسی و مهم در بازاریابی این است که بدانیم در چه مواقعی به صورت کلی و در چه مواقعی به صورت خاص و درباره یک محصول خاص صحبت کنیم و بین این دو تفکیک قائل شویم . البته برای ریسک کمتر بهتر است خود را با محصول ربط دهیم، یعنی اینکه چه محصول بخصوصی در چه بازار بخصوصی ارائه شود.  که به این نوع از استراتژی پوشش بازار، بازاریابی متمایز می‌گویند و منظور از آن این است که اگر شرکت مثلاً در سه بازار هدف فعالیت می کند بهتر است متناسب با شناخت از ویژگیهای هر بازار ، آمیزه های بازاریابی متفاوتی برای هر یک از آنها طراحی و اجرا کند . البته بعضی از شرکتها توان ارائه آمیزه های بازاریابی چندگانه را ندارند. در این صورت، توصیه می شود به یک بخش از بازار اکتفا کرده و در آن بخش متخصص شوند و نوع بازاریابی متمرکز را انتخاب کنند. ولی به هر حال تقریباً اکثر صاحب نظران بازاریابی با استراتژی بازاریابی یکنواخت که طی آن شرکت برای کلیه بخشهای بازار فارغ از تفاوتهای آنها فقط یکنوع آمیزه بازاریابی طراحی می کنند موافق نیستند.

بازاریابی یک طرز تفکر است و نگرشی است که در شرکت حاکم می شود ، بازاریابی استراتژیک شبیه کار ژنرال است که صحنه را می‌بیند و زیر نظر دارد و تصمیم می گیرد. لذا بین استراتژی بازار و تاکتیک های بازار تفاوت وجود دارد. برای همین است که قسمت بازاریابی با قسمت فروش در عین ارتباط تنگاتنگ جدا از هم هستند و قسمت فروش بعنوان یکی از اجزاء مدیریت یا معاونت بازاریابیشرکت فعالیت می کند.[۵]

وظیفه اصلی مسئول بازاریابی شرکت مدیریت تغییر است، امروزه بازارها خیلی سریع دستخوش تغییر می شوند. به همین جهت مباحث استراتژی و نگرش استراتژیک در نظام بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی جایگاه ویژه ای دارند، حتی امروزه در کنار برنامه ریزی استراتژیک، از تفکر استراتژیک استفاده می شود و با بهره گیری از آن و شناخت دقیق و توجه دائم به سه عامل مشتریان، رقبا و فرصتها، راهکارهای استراتژیک برای پیروزی در صحنه رقابت طراحی می شوند.‌‌‌‌‌‌‌‌‌ لذا می بینیم که دیگر نمی توان برای تمام بنگاه های اقتصادی یک نسخه واحد پیچید و ادعا کرد که آمیزه بازاریابی شامل ۴P ،۵P ، ۶P ،۱۰P و… است. آمیزه بازاریابی بنگاه های اقتصادی مختلف متناسب با شرایط بازار، صنعت و… متفاوت است، دیگر دوران شاه کلیدها به سرآمده است، باید دسته کلیدها را کامل کرد و متناسب با هر قفل با بهره گیری از دانش، تجربه، اطلاعات و شم، کلید مناسب آن را انتخاب کرد و به کار گرفت.

همچنین تکنیک AHP از آنجا که توانایی مواجهه با مسائل تصمیم گیری چند معیاره را دارا بوده، همچنین روشی برای اندازه گیری معیارهای کیفی و شیوه ای بر مبنای اولویتها را فراهم می سازد، به مدیران امکان می دهد تا بوسیله ساده کردن و تسریع در فرایند تصمیم گیری خود، تصمیمات مؤثری را در موضوعات پیچیده اتخاذ کنند. از دیگر مزایای AHPاینکه نه تنها امکان لحاظ کردن همزمان معیارهای کمی و کیفی مختلف را که بر عناصر آمیخته بازاریابی مؤثرند فراهم می سازد، بلکه امکان تخمین، پیش بینی و بررسی تغییر عناصر آمیخته بازاریابی را نیز برای مدیر بازاریابی شرکت فراهم  می کند که در نهایت این امر منجر به انتخاب یک آمیخته بازاریابی با رویکردی استراتژیک برای شرکت می شود. این به عنوان یک ابزار برای شرکت در صنعت کاشی کشور تلقی شده و شرکت را در جهت دستیابی به سهم بازار بیشتر و دستیابی به یک استراتژی مناسب بازاریابی در بین رقبا رهنمون خواهد ساخت. تحقیق حاضر درصدد رسیدن به اهداف ذیل می باشد:

۱)  تعیین آمیخته بازاریابی مناسب در شرکت کاشی مرجان با تکنیک AHP با رویکرد
برنامه ریزی استراتژیک

۱-۱)         تعیین ساختار مناسب محصول

۲-۱)         تعیین شیوه مناسب قیمت گذاری

۳-۱)         تعیین کیفیت مناسب توزیع

ریپورت و اسویوکلا (۱۹۹۴) معتقدند که در عصر اینترنت اهمیت اطلاعات محصول از خود محصول بیشتر شده و در اصل، مبادلات براساس اطلاعات محصول صورت می گیرد.

وجود بسیاری از محصولات جدید تنها به خاطر وجود اینترنت است.

نمونه آن به وجود آمدن شرکتهای ارائه دهنده خدمات جستجوی اطلاعات است. پایگاه های اینترنتی مثل یاهو، که به درگاه [۳]معروف هستند، مشتریان را درجهت جستجوی اطلاعات موردنظر یاری می رسانند. فروشندگان باید وجود چنین خدماتی را موردتوجه قرار داده و از آنها برای توزیع اطلاعات درمورد خود به مشتریان استفاده کنند  [۴]

کالاهایی مانند نرم افزار رایانه ای، کتاب، طراحی گرافیکی، فیلم و موسیقی ازجمله مواردی هستند که به طور عمده تحت تاثیر قرار گرفتــه اند چرا که این دسته از محصولات را می توان به صورت دیجیتالی نگهداری کرده و به راحتی ازطریق اینترنت منتقل ساخت بدون اینکه نیاز به جابجایی فیزیکی باشد. همچنین کالاهایی که قبلاً توسط سیستم پستی به فروش می رسیدند توانایی بالقوه ای را برای خرید و فروش ازطریق اینترنت دارند[۵]

یکی از مزایای عمده بازارهای الکترونیک ایجاد ارزش ازطریق تنوع بخشیدن به محصولات و تولید محصول در نگارشهای مختلف است. کالاهایی مثل موسیقی را می توان طبق ترجیح و نیاز خاص هریک از مشتــریان تهیه کرد. مثلاً آهنگها را می توان در انواع متنوع، اندازه های مختلف، کیفیت مناسب و قیمتهای متفاوت به علاقه مندان عرضه کرد. و یا مثلاً می توان تنها یک صفحه از مقاله ای که در یک مجله چاپ شده را خرید بدون آنکه نیاز به خرید کل مجله باشد. بنابراین، اینترنت ازطریق تنوع بخشی به محصولات، ارزشی را به مشتریان عرضه می دارد.[۶]

البته باید توجه داشت که نمی توان همه محصولات را در اینترنت فروخت، مخصوصاً آنهایی که نیاز به تماس رو در رو با فروشنده دارند .[۷]

ب) قیمت:

قیمت تنها عنصری است که درآمد ایجــاد می کند و همان طور که کاتلر (۱۹۹۱) می گوید سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند. تصمیم گیری درمورد قیمت محصولات در اینترنت به اندازه قیمت گذاری سنتی دارای اهمیت است.[۸]

اینترنت موجب افزایش رقابت بر سر کاهش قیمتها و درنتیجه شکل گیری قیمتهای یکسان می شود. همچنین توانایی در مقایسه قیمتهای مختلف در اینترنت رقابت در کاهش قیمت را افزایش می دهد و طبق تئوری های اقتصادی قیمت کالا یا خدمات به هزینه نهایی آنها نزدیک می شود[۹]

ریپورت و اسویوکلا (۱۹۹۴) معتقدند توانایی فناوری برای ارائه خدمات با هزینه کمتر، تعیین قیمت مناسب را مشکل تر ساخته است (مثلاً استفاده از پست الکترونیک برای جوابگویی به سوالهای مشتریان به جای استفاده از کارمندان. ( لذا به کارگیری مدلهــــای قیمت گذاری جدید در اینترنت الزامی است.

همچنین همان طور که قبلاً ذکر شد با شکل گیری انواع جدید ایجاد ارزش در اینترنت دیگر مدلهای قیمت گذاری سنتی مبتنی بر هزینه جوابگوی نیازهای بازاریابان نیست. حذف بعضی از انواع مالیاتها به علت فروش بین المللی آنها و نیز حذف بعضی از واسطه ها نقش موثری در کاهش قیمت تمام شده محصولات در اینترنت دارند، مثلاً شرکت سیسکو[۱۰] توانسته با انتقال ۴۰ درصد فعالیتهای تجاری به اینترنت هزینه های عملیاتی سالانه خود را تا ۲۷۰ میلیون دلار کاهش دهد[۱۱]

باوجود چنین شرایطی در محیط اینترنت شرکتها باید برای افزایش قدرت رقابتی خود به فاکتورهای دیگری غیر از قیمت توجه کنند. مثلاً با تنوع بخشی به محصولات که از طریق اینترنت میسر گردیده، خریداران حساسیت کمتری به قیمت نشان خواهند داد. هر چه محصول ارائه شده ترجیحات مشتری را بیشتر برآورده سازد خریدار راضی تر بوده و فروشنده می تواند قیمت بالاتری از مشتری مطالبه کند[۱۲]

ج) توزیع (مکان):

برای اکثرشرکتها مکان یعنی کانالهای توزیع که عبارتند از سازمانها و اشخاصی که در فرایند انتقال محصول یا خدمت از تولیدکننده به مصرف کننده دخیل هستند[۱۳] از تاثیرات عمده اینترنت بر عنصر مکان، افزایش اندازه و بزرگی آن است. هر کجا که بتوان به اینترنت متصل شد در حوزه بازار تحت پوشش شرکتها قرار می گیرد. دسترسی جهانی که یکی از خصوصیات منحصر به فرد اینترنت است [۱۴]موجب خلق یک بازار مصرف بزرگ برای محصولات شرکتها شده است.

به عقیده ایوانز و ورستر (۱۹۹۹) دسترسی، یعنی تعداد کسانی که یک پایگاه اینترنتی را بازدید می کنند، آشکارترین ممیزه تجارت الکترونیک از تجارت سنتی است. اینترنت سازمانها را قادر می سازد تا بعضی از اعضای زنجیره ارزش را حذف کنند. تولیدکنندگان با بهره گرفتن از امکان تماس مستقیم با مشتریان ازطریق اینترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از میان بردارند. برای مثال شرکت دل[۱۵] محصولات خود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فروش رسانده و درنتیجه بسیاری از واسطه ها و خرده فروشان را حذف کرده است[۱۶]

این پدیده که حاصل تجارت الکترونیک است را واسطه زدایی یعنی حذف ساختارهایی نظیر عمده فروشان و خرده فروشان و فروش مستقیم به مشتریان گویند[۱۷]

البته در کنار واسطه زدایی پدیده متناقض دیگری به نام واسطه های مجازی در محیط اینترنت شکل گرفته است. این واسطه ها که خاص تجارت الکترونیک هستند، فعالیتهایشان عمدتاً بر روی ارائه کالاها و خدمات اطلاعاتی مبتنی است. مثلاً پایگاه های اینترنتی نظیر یاهو که اطلاعات مربوط به کالاهای مختلف موجود در بازار را به مشتریان عرضه می کنند درحقیقت نوعی واسطه مجازی هستند که مشتری را به سمت پایگاه اینترنتی فروشنده هدایت می کنند. موتـورهای جستجو، سایت های درگاهی و غیره همگی جزو این دسته به شمار می روند که شروع فعالیت خود را اساساً مدیون اینترنت هستند[۱۸] وجود چنین واسطه هایی تولیدکنندگان کوچک را قادر می سازد تا آسانتر به بازار دسترسی پیدا کنند[۱۹] .

از دیگرتاثیرات اینترنت بر عنصر مکان، کاهش هزینه های توزیع برای محصولات دیجیتالی است که گاهی حتی به صفر نزدیک می شود .[۲۰] با وجود این مزایا، یکی از مشکلات اساسی پیش روی بازاریابان در زمینه عنصر مکان، عدم قابلیت تماس فیزیکی با محصولات و فروشندگان است که درمورد بعضی کالاها یک مشکل عمده به شمار می رود. به همین جهت در شرایط کنونی هنوز فروشگاه های فیزیکی مانند وال مارت کارایی ومحبوبیت خود را حفظ خواهندکرد.

د) ترفیع (ترویج و گسترش):

ترفیع شامل روش های متنوعی می شود که سازمانها برای أگاه کردن مشتریان نسبت به مزایای محصولات خود و تشویق آنها برای خرید آنها را به کار می گیرند[۲۱]

این روشها درچهار گروه: تبلیغات (مثلاً چاپ کاتالوگ)، پیشبرد فروش (مثل توزیع کوپن تخفیف)، روابط عمومی (همانند شرکت در نمایشگاهها) و فروش شخصی (مذاکره حضوری با مشتریان) تقسیم بندی می شود.

اینترنت یک فناوری ارتباطی است و عنصر ترفیع درآمیخته بازاریابی اساساً با فعالیتهای ارتباطی سروکار دارد. پرواضح است که اینترنت تاثیرات عمیقی بر چگونگی انجام فعالیتهای ترفیعی خواهد گذاشت. اینترنت موقعیتهای بی پایانی برای شرکتها به وجود می آورد تا محصولات خود را تبلیغ کنند. ایوانز و ورستر (۱۹۹۹) این موقعیتها را مربوط به ویژگی غنای اطلاعاتی محیط اینترنت می دانند. شرکتها با بهره گرفتن از اطلاعاتی که درمورد مشتری از اینترنت جمع آوری می کنند، می توانند تا تبلیغات متناسب با ترجیحات آنها ارائه کنند. این امر مخصوصاً در زمانی که مشتری خواهان اطلاعات مفصل و دقیق درمورد محصول باشد یک مزیت مهم به حساب می آید[۲۲]

شرکتهـــا با کمک اینترنت می توانند برنامه های ترفیعی خود را با هزینه بسیار کمتر و به سراسر جهان گسترش دهند. اما باید توجه داشت که اصول ترفیع در اینترنت با اصول تبلیغ در رسانه های سنتی نظیر تلویزیون، رادیو و مجلات متفاوت است. در اینترنت پیام تبلیغی به سختی به دست مشتری می رسد مگر آنکه خود مشتـــری خواهان دریافت پیام باشد، او می تواند بر نوع و مدت زمان نمایش تبلیغ کنترل داشته و هر موقع که خواست آن را قطع کند. لذا در محیط اینترنت مشتری دیگر تنها شنونده نیست بلکه در اینجا شرکتها باید شنونده باشند.[۲۳]

به همین دلیل امروزه اکثر شرکتها در پایگاه های اینترنتی خود قسمتهایی را برای برقراری ارتباط با مشتریان طراحی می کنند مثلاً اتاقهای گفتگویی که در آن کاربران می توانند با مشتریان دیگر تجارب شخصی خود را درمورد محصولات شرکت به اشتراک بگذارند و یا با متخصصان شرکت درمورد خصوصیات محصولات به تبادل نظر بپردازند[۲۴] اینترنت رسانه ای ایده آل برای ایجاد و حفظ رابطه صادقانه با مشتری است[۲۵]

محدودیتهایی نیز برای انجام فعالیتهای ترفیعی در اینترنت وجود دارد. برای مثال نگراشنیها درمورد حفظ حریم خصوصی، مشتریان را از دادن اطلاعات شخصی خود به شرکتها باز می دارد. به علاوه امروز مشتریان به اهمیت اطلاعات شخصی خود پی برده و در مقابل ارائه آنها خواهان پرداخت پول یا خدمتی ازطرف شرکت می شوند[۲۶]

بنابراین، به خوبی روشن می شود که اینترنت تاثیرات عمیقی بر عناصر آمیخته بازاریابی گذاشته است. تاثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی و مقایسه آن با آمیخته بازاریابی سنتی را می توان در جدول شماره دو خلاصه کرد.

درنتیجه امروزه توسعه سریع فناوری فشار زیادی را بر سازمانها وارد آورده است و آنها مجبورند برای حفظ موقعیت رقابتی خود استراتژی های مناسبی درجهت به کارگیری این فناوری ها طراحی کرده و به طور موثری آنها را پیاده کنند .[۲۷]

به کارگیری اینترنت یعنی جدیدترین و مهمترین فناوری دوران ما، یکی از دغدغه های اصلی سازمانهای بزرگ، کوچک، تجاری و غیرتجاری در کشورهای توسعه یافته و درحال توسعه است. پدیده بازاریابی اینترنتی نیز درجهت پاسخگویی به این نگرانیها پدیدار گشت و از آن به بعد استراتژی های مختلفی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی نوین ارائه شده است.

باید درنظر داشت که تنها زمانی این استراتژی ها موفق خواهندبود که بتوانند به درستی تاثیرات ایجاد شده به وسیله اینترنت بر فعالیتهای بازاریابی را شناسایی کنند. از مهمترین فعالیتهای بازاریابی سنتی و اینترنتی، طراحی آمیخته بازاریابی است. بنابراین، زمانی بازار یابی مبتنی بر اینترنت همراه با موفقیت خواهدبود که آمیخته بازاریابی اینترنتی مناسبی طراحی گردد. برای این منظور شناخت تاثیرات اینترنت بر آمیخته حائزاهمیت خواهدبود. آنچه که از مطالعات انجام شده در این زمینه به دست می آید سازمانها را در امر تهیه استراتژی های موفق یاری خواهد کرد. منابع مقاله در سایت مجله موجود است.

پست مستقیم، همیشه در نقطه هدف

“اینترنت عرصه نوینی را برای نشر، تبادل و ارائه اطلاعات فراروی بشر قرار داده است که از بس یاری جهات یک انقلاب عمیق محسوب می شود ، انقلاب بدان مفهوم که به تدریج بنیادهای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و تکنولوژ یکی جوامع رادگرگون می کند.

در آ ینده ای نه چندان دور حجم عمده مبادلات علمی، آموزشی، اقتصادی، تور یسم و بسیاری ازفعالیتهای جوامع منحصرا از طر یق اینترنت انجام خواهد گرفت . در یک جمله می توان چنین ادعا کرد که ” همه راه ها به اینترنت ختم خواهد شد” همانطور که در شکل ۱ نشان داده شده است کاربردهای اینترنت از زمان ظهور آن رشد و تکامل بسیاری داشته است .

قدمهای پیموده شده در تکامل اینترنت به عنوان یک پدیده نوظهور تا کنون اینگونه بوده است که اینترنت ابتدا بعنوان یک وسیله ارتباط ی شناخته شد، سپس با آشنا یی با فنون ارتباط ی از آن بعنوان محیطی برای داد و ستد و مبادله کالا و خدمات واطلاعات استفاده شده و پس از آن، از آن بعنوان وسیله ای برا ی ایجاد کسب و کارها ی جدید که حتی ممکن است درمحیطهای فیزیکی قابل اجرا نباشند، استفاده شده است.

تجارت وداد و ستد سنتی شرکتها و سازمانها قبل از ظهور ا ینترنت به گونه ای بوده است که همواره فقدان یک چارچوب اطلاعاتی جامع در کل سازمان م یان مشتر یان، سازمان و تام ین کنندگان مشاهده می شده است . اما با ظهور اینترنت این کمبود تا حد زیادی  قابل حل بوده است. [۱]

جدول (۲-۱)رده بندی سازمانهای کوچک و متوسط[۳]

 

توجه به سازمانهای کوچک و متوسط، رویکرد هزاره سوم است که از اهمیت بالایی برخوردار است.

شرکتهای متوسط و کوچک در بیشتر کشورهای توسعه یافته به دلایل مختلف مورد توجه و حمایت ویژه دولتها قرار دارند. که ازجمله آنها می توان به توانایی های لازم جهت جذب سرمایه های محدود و پراکنده موجود در جامعه و هدایت آنها در فعالیت های تولیدی و صنعتی اشاره نمود. با توجه به توضیحات فوق ارائه راهکارهایی به منظور تسهیل حضور فعال سازمانهای کوچک و متوسط در چرخه اقتصادی کشور میتواند به توسعه و شکوفایی این سازمانها منجر شود. در این میان با توجه به رشد روزافزون کسب وکارهای الکترونیکی که موج عظیم آن در سالهای اخیر اقتصاد جهان را متحول نموده است، بررسی این پدیده نوظهور در سازمانهای متوسط و کوچک میتواند از اهمیت بالایی برخوردار باشد[۴]

تجارت الکترونیکی :

“براثر رشد انفجار گونه فن آوری ارتباط اطلاعاتی، تجارت الکترونیکی در صف مقدم تحولاتی قرار گرفته که شیوه انجام فعالیت های بازرگانی را تغییر می دهد. تجارت الکترونیکی انقلاب صنعتی قرن بیستم و یکم نامیده می شود که با پیدایش اینترنت به سرعت رو به پیشرفت و گسترش نهاده است. در تجارت الکترونیکی، اطلاعات و خدمات به کمک شبک ههای کامپیوتری خرید و فروش و یا تبادل می شود.

خرید و فروش می تواند عمده یا خرده کالای فیزیکی یا غیرفیزیکی مانند کتاب یا نرم افزار ارائه سرویس های گوناگون به خریداران مانند مشاوره های پزشکی یا حقوقی و دیگر مواد بازرگانی مانند مناقص هها و مزایده ها و یا خرید و فروش اطلاعات بین سازمان ها، سازمان ها با افراد یا بین افراد باشد[۵]

به طور کلی می توان تراکنش های مالی، بازرگانی، اطلاعاتی و خدماتی را میان مؤسسات، خریداران و جوامع مجازی را در قالب تجارت الکترونیکی گنجاند. با توجه به گستره بزرگ تجارت الکترونیکی، تعابیر و تعاریف بی شماری از آن شده که از جمله مهمترین آنها میتوان به تعریف زیر اشاره کرد:

“تجارت الکترونیکی عبارت است از انجام کلیه عملیات خرید، فروش و مبادله کالا، خدمات و

اطلاعات از طریق شبکه های کامپیوتری از جمله اینترنت می باشد که ممکن است در بسیاری از موارد جنبه انتفاعی و یا مبادلات مالی نداشته و اساساً سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و غیره باشد[۶]

“تبادلاتی که در تجارت الکترونیکی صورت میگیرد با توجه به طرفین انجام معامله به انواع مختلفی تقسیم میشوند.

در میان این طبقه بندی ها، تبادلات  [۷]B2BوB2C[8] سهم عمده ای در تجارت الکترونیکی نسبت به سایر انواع تجارتها دارند. در سالهای اخیر تجارتهای الکترونیکی  B2Bنسبت به مدلهای B2C نیز گوی سبقت را ربوده اند بطوری که ۸۰درصد از کل حجم معاملات انجام شده در تجارت الکترونیکی از نوع  B2Bو ۲۰ درصد آنها از نوع B2C بوداه ند.

“به منظور بیان اهمیت تجارت الکترونیکی پیش بینیهایی که توسط افراد مختلف در خصوص حجم معاملات در تجارت الکترونیکی از نوعB2B شده است در جدول (۲- ۲) آمده است[۹]

جدول(۲- ۲ ) پیش بینی حجم معاملات در تجارت الکترونیکی[۱۰]

سازمانهای کوچک و متوسط و تجارت الکترونیکی:

با توجه به اهمیت سازمانهای کوچک و متوسط و نیز اهمیت روز افزون تجارت الکترونیکی، بررسی چگونگی تسهیل ورود سازمانهای کوچک و متوسط به تجارت الکترونیکی از اهمیت بالایی برخوردار است.

“تجارت الکترونیکی عموما مدخلی برای سازمانهای کوچک و متوسط جهت ورود به بازارهای جهانی میباشد اما علی رغم فرصتهای بالقوه موجود، بسیاری از سازمانهای کوچک و متوسط تمایل بالایی برای ورود به تجارت الکترونیکی نداشته اند[۱۱]  علاوه بر این رشد تجارت الکترونیکی میان سازمانهای کوچک و متوسط بسیار کمتر از آن چیزی بوده است که انتظار می رفته است و اینگونه به نظر می رسد که شرکتها و سازمانهای به خصوصی قادر به ورود به آن می باشند و یک ازنگری اساسی برای شناسایی مشکلات ناشی از ورود به تجارت الکترونیکی لازم است[۱۲]

بدین منظور در تحقیق حاضر سعی در ارائه مدلی برای ورود موفق سازمانهای کوچک و متوسط به تجارت الکترونیکی شده است.مدلها و مطالعات متعددی که در این زمینه انجام شده مورد بررسی قرار گرفته اند و از دسته بندی آنها مدل اولیه ای ارائه شده است.

 

مدلها و مطالعات بسیاری در خصوص نحوه ورود موفق سازمانهای کوچک و متوسط به تجارت الکترونیکی وجود دارند. دراین خصوص انجام شده در حدود ۱۵ مدل و نیز نزدیک به ۳۰ مطالعه مورد بررسی قرار گرفته است.  مدلها و مطالعات موجود به بررسی عوامل تاثیر گذار در ورود و بکارگیری موثر تجارت الکترونیکی در سازمانهای کوچک و متوسط پرداخته اند.

در اینجا سعی شده است با بررسی این مطالعات و مدلها و دسته بندی عوامل معرفی شده در مدلها به جمع بندی جامعی راجع به آنها رسید. عوامل ارائه شده در مدلها و مطالعات با توجه به ماهیت آنها در قالب سه گروه اصلی الزامات فنی تجارت الکترونیکی[۱۳]، عوامل سازمانی[۱۴] و عوامل بین سازمانی[۱۵] دسته بندی شده اند که در جدول (۲-۳)برخی از این موارد قابل مشاهده است.

جدول (۲-۳) تحلیل آماری هر یک از عوامل مورد بررسی در انواع مطالعات صورت گرفته

ارائه مدلی برای ارزیابی عملکرد سازمانهای کوچک و متوسط در ورود به تجارت الکترونیکی:

با توجه به مطالعات انجام شده و بررسی های صورت گرفته در مورد انواع مدلهای ورود ازمانهای کوچک و متوسط به تجارت الکترونیکی و عوامل مورد توجه در هر یک از مدلها و مطالعات در این بخش مدل پیشنهادی تحقیق ارائه می شود. در ادامه ابتدا متدلوژی ارائه مدل تشریح شده پس از ان به توضیح اجزاء و مولفه ها و شاخص ها ی مدل پیشنهادی پرداخته می شود

• متدولوژی ارائه مدل پیشنهادی: رویکرد عاملی[۱۶] در اتخاذ تکنولوژی

“بسیاری از مطالعات گذشته در مورد نشر و اتخاذ تکنولوژی بطور کل رویکرد مالی را بکار برده اند که منطبق بر طبقه بندی رابی ومارکوس[۱۷] می باشند[۱۸] در این تحقیق به این تئوریها با رویکردی عاملی نگریسته میشود. این تئوریها فرض می کنند که شماری از متغیرهای پیش بینی شناسایی شده در یک باز[۱۹]زمانی خاص، فعالیتها و تصمیمات مرتبط با اتخاذ تکنولوژی را تعیین می کنند.”بطور کلی این متغیرهای پیش بینی که همچنین بعنوان ” عوامل ” نامیده میشوند، می توانند در سه دسته طبقه بندی شوند:

ویژگیهای ذاتی تکنولوژی اتخاذ شده، قابلیت های سازمان اتخاذ کننده و بخشهای محیط خارجی. با بهره گرفتن از این رویکرد، اتخاذ تکنولوژی از طریق بررسی تاثیرات بین عوامل مهم، در سطح وسیع تری نسبت به صنایع و یا زنجیره های تامین جداگانه توضیح داده میشوند. رویکرد عاملی، دارای ویژگیهای جذاب بسیاری است.اول آنکه یک نوع ساده از علیت را ارائه می کند بنابراین روش های تحقیقی قابل تعمیم ساده مانند پیمایش[۲۰] می توانند به کار گرفته شوند و ارتباطات بین متغیرها می توانند بطور آماری مورد آزمون قرار گیرند. ثانیا آنکه مدل بدست آمده نیازمند تفاسیر پیچیده توسط افراد دانشگاهی و متخصص نمی باشد و می تواند به سادگی به مجموعه ای از راهنمایی ها ترجمه شود.با این حال چنین مدلی محدود به برخی متغیرهایی که می توانند مورد تحقیق و پژوهش قرار گیرند، می باشند و همچنین در کسب تعاملات بین سازمانی پیچیده موفق می باشند.برخی از نویسندگان، اخیرا رویکرد عاملی را به منظور مطالعه اتخاذ سیستم های بین سازمانی مورد مطالعه قرار داده اند. این رویکردها برای مطالعه سیستم های بین سازمانی اتخاذ شده توسط بازیگران صنعتی کوچکتر که در آنها، سازمانها معمولا منفعل تر از سازمانهای بزرگ در اتخاذ تکنولوژی هستند و اعمال و تصمیمات آنها معمولا توسط ویژگیهای ذاتی تکنولوژی، قابلیت های آنها و نیروهای خارجی مانند فشار از دیگر شرکای تجاری، تعیین می شوند، مناسب هستند.

همانطور که در شکل ۲ نشان داده شده است طبیعت ذاتی تکنولوژی، قابلیت سازمان و نیز محیط خارجی در نحوه پذیرش تکنولوژی و وارد شدن در آن( عمل)موثر هستند. پیرو پذیرش تکنولوژی و ورود در آن تاثیرات مرتبط با آن بروز خواهد کرد که تحت عنوان نتیجه در شکل قابل ملاحظه است. حوزه مورد تحلیل نیز عبارت است از بررسی عمل اتخاذ شده با توجه به تاثیرات هر یک از عوامل که عبارتند از قابلیت سازمان، تکنولوژی و همچنین عوامل بین سازمانی از یک سو و نتیجه به دست آمده از سوی دیگر[۱]

۲-مدل پیشنهادی

با توجه به متدلوژی عاملی که در قسمت قبل تشریح گردید و همچنین با توجه به انواع مطالعات و تحقیقات صورت گرفته، اتخاذ تجارت الکترونیکی و ورود به آن به عنوان عمل در نظر گرفته شده و در عین حال به جای تاکید بر عوامل بین سازمانی بطور کلی،از سیستم های اطلاعات بین ازمانی بطور خاص که ارتباط مهم و تعیین کننده ای با تجارت الکترونیکی دارد، استفاده شده است.

نتیجه به عنوان عملکرد سازمانهای کوچک و متوسط در بکارگیری تجارت الکترونیکی در نظر رفته می شود. همانگونه که در شکل۳ مشاهده می شود عواملی مانند الزامات فنی که نماینده طبیعت تکنولوژی می باشد، سیستم های اطلاعات بین سازمانی که نماینده عوامل بین سازمانی است و نیز عوامل سازمانی به عنوان نماینده قابلیتهای سازمانی در نظر گرفته شده و تعیین کننده درمیزان آمادگی سازمانهای کوچک و متوسط برای ورود به تجارت الکترونیکی می باشند.

 

 

شکل ۱۷- مراحل تبیین شاخص ها

نظرات خبرگان                نظرات خبرگان

شاخص ها[۲]                     مولفه ها                          مفاهیم

۲-الزامات فنی :

با توجه به اینکه تجارت الکترونیکی و اتخاذ آن در واقع به معنای اتخاذ تکنولوژی جدیدی در جهت مهندسی مجدد تمامی فرآیندهای کسب و کار می باشد لذا هم راستا با متدولوژی عاملی در اتخاذ تکنولوژی که در آن یکی از عوامل اساسی و اثر گذار طبیعت تکنولوژی در نظر گرفته می شود از الزامات فنی بعنوان نماینده طبیعت تکنولوژی استفاده می شود. شاخص های الزامات فنی تجارت الکترونیکی بر اساس نظرات خبرگان شناسایی شده اند که در جدول (۲-۴ )قابل مشاهده است.

 

 

جدول (۲- ۴ )شاخص های مربوط به الزامات فنی

۳- عوامل سازمانی:

عوامل سازمانی بعنوان تشکیل دهنده بستری  [۳] که تجارت الکترونیکی(تکنولوژی جدید)  می بایستی بر روی آن بکار گمارده شود،نقشی بسزا در موفقیت یا شکست این تکنولوژی جدید ایفا خواهد کرد.ابعاد مختلف عوامل سازمانی را می توان در مواردی مانند رهبری و مدیریت، ساختار مالی، فرهنگ سازمانی و …در نظر گرفت. در ادامه مولفه های تشکیل دهنده بعد عوامل سازمانی با توجه به نظرات خبرگان مرتبط در جدول (۲-۵ ) آمده است.

جدول (۲-۵ ) مولفه های مرتبط با عوامل سازمانی

۴- سیستم های بین سازمانی:

سیستم های اطلاعات بین سازمانی در برگیرنده گردش اطلاعات بین دو یا چند سازمان هستند که هدف اصلی آنها پردازش کارای تراکنش هایی مانند انتقال سفارشات، صورت حسابها و پرداخت ها می باشد. سیستم های اطلاعاتی بین سازمانی می تواند محلی یا وسیع (جهانی)باشند. نتایج حاصل از برگزاری جلسات گروه کانون در خصوص مولفه های مرتبط با سیستم های بین سازمانی در جدول (۲- ۶ ) آمده است.

جدول (۲- ۶ ) مولفه های مربوط به سیستم های بین سازمانی

 

 شاخص های عملکرد :

“مد لها و چهارچوب های متنوعی در اندازه گیری میزان موفقیت سازمانها تا به حال ایجاد شده اند[۴] که از جمله آنها میتوان به مدل کارت امتیاز دهی متواتر اشاره نمود. این مدل موفقیت یک سازمان را بر اساس برآورده شدن معیارهای چهارگانه مالی، فرآیندها،رضایت کاربر و رشد در نظر گرفته است [۵]در اینجا شاخص های مرتبط با چهار مولفه اصلی کارت امتیاز دهی متوازن(مالی، فرآیندها، رضایت کاربر و رشد)در تجارت الکترونیکی از مرور ادبیات موضوع استخراج شده اند[۶] که در جدول (۲-۷) مشاهده می شوند .

جدول (۲-۷) شاخص های مرتبط با مولفه های عملکرد[۷]

شاخص هاکنترل هزینه[۸]کنترل ریسک[۹]مدیریت ارزش[۱۰]سرآمدی در ایجاد[۱۱]سرآمدی در اجرا [۱۲]میزان پیشرفت[۱۳]توانمندیهای متخصصان[۱۴]اثربخشی مدیریت کارکنان[۱۵]تحقیقات در مورد فن آوریهای نوینتوسعه سازمان[۱۶]

مولفه ها

مالی

فرآیندهای

داخلی

رشد

تعیین اعتبار مدل پیشنهادی

تعیین اعتبار مدل پیشنهادی به معنای تعیین روابط بین متغیرهای تشکیل دهنده مدل می باشد. به منظور یافتن ارتباطات بین متغیرهای مستقل و وابسته در مدل ارائه شده از پژوهش های علی استفاده شده می شود. “با توجه به اینکه پژوهش علی عبارت است از بررسی نظام یافته کنترل شده در مورد پدیده هایی که روابط احتمالی بین آنها بوسیله نظریه و فرضیه هدایت می شود [۱۷]

ابتدا نظام روابط بین متغیر های مدل را تشریح نموده و سپس ملزومات رسیدن به یک بررسی تجربی دقیق یعنی روش بدست آوردن حجم نمونه ، روش تحقیق و ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات با توجه به نوع داده ها و اطلاعات مورد نیاز و نوع آزمون برای تست تجربی الگوی روابط علی بین متغیرها توضیح داده خواهند شد.

تاثیر آمادگی الکترونیکی بر شاخصهای مالی عملکرد

در شکل ضمیمه دوم میزان تاثیر پذیری هریک از شاخصهای آمادگی الکترونیکی عنوان متغیر مستقل بر شاخصهای مالی به عنوان متغیر های وابسته نشان داده شده است. با توجه به نتایج شکل ضمیمه دوم در جدول  (۲-۸)متغیرهای موثر( بیشینه احتمال مثبت) بر متغیر وابسته به ترتیب میزان تاثیر پذیری آورده شده اند.

جدول (۲-۸)نحوه تاثیر متغیرهای مستقل بر متغیرهای وابسته مالی

همچنین شاخص نیکویی برازش که نشان دهنده وجود تقارن و انسجام در ارتباط بین متغیرها می باشد برابر با ۸۳ درصد می باشد.

۳-بررسی تاثیر آمادگی الکترونیکی بر شاخصهای کاربر

در ضمیمه سوم میزان تاثیر پذیری هریک از شاخصهای آمادگی الکترونیکی عنوان متغیر مستقل بر شاخصهای کاربرکه عبارتند از:

که به عنوان متغیر های وابسته نشان داده شده است. با توجه به نتایج تحلیل فوق در جدول (۲-۹) متغیرهای موثر(بیشینه احتمال مثبت) بر متغیر وابسته به ترتیب میزان تاثیر پذیری آورده شده اند:

جدول (۲-۹)نحوه تاثیر متغیرهای مستقل بر متغیرهای وابسته کاربر

همچنین شاخص نیکویی برازش(GFI)) که نشان دهنده وجود تقارن و انسجام در ارتباط بین متغیرها می باشد برابر با ۷۷ درصد می باشد

 

[۱] Focus Group

[۲] Criteria

[۳] Context

[۴] (Martinsons Maris , 1999.25.pp.71-88 )

[۵] Kaplan Robert S. &

[۶] Kaplan Robert S. & Norton David. 1996

[۷] Wenyu Dou & David C.chou, pages 165- 176, 2002

[۸] Kurnia.S,R.B.Johnston

[۹] همان

[۱۰] همان

[۱۱] Kaplan Robert S. & Norton David. 1996 “The Balanced Scorecard, Translating Strategy into Action.” Harvard Business School Prtess.1996

[۱۲] Martinsons Maris, Davison Robert, Tse Dennis. “The balanced scorecard: a foundation for the strategic management of information systems.” Decision Support Systems.1999.25.pp.71-88