ارسال شده در 1 اردیبهشت 1399 توسط نویسنده محمدی در بدون موضوع

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

نقش ریسک[1]/ اعتماد بر وفاداری برند

در بازار های با رقابت بالا افزایش پیش بینی نا پذیری و کاهش تمایز در محصولات وفاداری به برند یک مولفه مرکزی در استراتژی های بازار یابی و تاکتیک های آن بشمار می رود. مطالعات جدید اعتماد به برند را به عنوان تعیین کننده مرکزی وفاداری به برند معرفی می‎کند. اعتماد به این صورت تعریف می شود: انتظار طرفین یک معامله در ریسک هایی که با تقبل و انجام این انتظارات همراه است (روشندل، 1388، ص51). مورگان و هانت[2]، اعتماد را به عنوان کمکی برای نگرش های مثبت و تعهدی نسبت به یک برند خاص می دانند و آن ها همچنین می دانند که اعتماد ساختار مرکزی هر رابطه ی بلند مدت است ؛ بنابراین در زمینه مشتری – برند، اعتماد می تواند عنصر مهمی برای تعهد احساس مشتری باشد؛ و به وفاداری بلند مدت منجر می شود.

متغیر دیگری که به اعتماد و فاداری مربوط است و میتوان برآن تمرکز کرد، بیزاری از ریسک[3] در مشتری به حساب می آید. مشتریان از نظر میزان ریسکی که حاضرند در یک موقعیت متحمل شوند، متفاوت هستند. این نگرش اساسی نسبت به ریسک به عنوان یک تفاوت فردی، ((بیزاری از ریسک )) نامیده می شود. مشتریان بیزار از ریسک در موقعیت های مبهم و جدید احساس خطر می‎کنند و تمایل به آزمایش محصولات جدید ندارند؛ چون عملکرد این محصولات نسبتا نا مطمئن است. و در مقایسه با محصولات و برندهای ثابت ناشناخته است؛ در نتیجه تمایل دارند تا با مارک های تثبیت شده ادامه دهند و از ضرر و زیان‎های احتمالی جلوگیری کنند. همچنین مشخص شده است که مشتریان بیزار از ریسک با انتخاب برندهایی که قیمت بالاتری دارند ریسک را کاهش می دهند، مخصوصا در بازاری که اطلاعات کیفی کمی وجود دارد. (روشندل، 1388، ص 52) متون جدید بیان می‎کند که برند ها می توانند ریسک درک شده را کاهش دهند، چون می توانند نماد های اثبات و اعتبار کیفیت محصول باشد. . کاهش ریسک به صورت یک تابع اساسی برند در روند تصمیم گیری برای خرید بشمار می آید و می توان بیان نمود کاهش ریسک برندها در اثر اعتماد به برند (زمانی که ریسک درک شده در تصمیم گیری خرید بالا باشد) ، مهم تر است؛ بنابراین می توان نتیجه گرفت که مشتریان با سطح بالای بیزاری از ریسک، بیشتر تمایل دارند تا با به برندهای مطمئن تکیه کنند و همچنین بیزاری از ریسک با اعتماد به برند، رابطه ای مثبت دارد (روشندل، 1388، ص 53).

نظر دهید »

نقش شخصیت برند بر وفاداری برند

ارسال شده در 1 اردیبهشت 1399 توسط نویسنده محمدی در بدون موضوع

گروه هسته ای سخت[3] – این مشتریان برند را از نظر جذب ارزش و شخصیت برند در جه بندی می‎کنند. اگر یک گروه کالا مشتریانی که با سرعت خوبی پیش می روند، داشته باشد برند باید اطمینان حاصل نماید که با این نوع مشتریان ارتباط برقرار کرده است.

شکارچیان[4] – این مشتریان از نظر شخصیت برند امتیاز بالا و از نظر وفاداری امتیاز کمی دارند؛ در یک موقعیت که یک گروه کالا مشتریانی که، با سرعت خوبی پیش می روند، داشته باشد ارزش حاصل از برند برای وفادار ماندن مشتریان به آن برند کافی نیست. برند رقیب می تواند برای این گروه از مشتریان ارزش ایجادکند و با گذشت یک دوره زمانی خاص، شخصیت را طراحی کند که باآن مشتریان ارتباط برقرار کنند.
تغییر دهندگان برند در آینده[5] – این مشتریان در مقایسه با دومین ربع ممکن است زمان بیشتری طول بکشد تا که برند را تغییر دهند؛ چون آن ها از وفاداری بالایی برخوردارند که براساس تجربه آن ها از ارزش است. احتمال زیادی وجود که این مشتریان بیشتر به صورت درونی هدایت شوند و در نتیجه ابعاد ساخت برند بر اساس شخصیت از نظر تاثیر احساسی اثر کمی دارد.
ترک کننده ها[6] – در یک بافت رقابتی برای هر برندی دشوار است تا در این ربع باقی بماند. (روشندل، 1388، ص ص 42-43).

[1] – Brand Personality

[2] – Personality faithful / loyal

[3] – Hard core group

[4] – Hunters

[5] – Brand electorate to change in the future

[6] – Leaving a total of

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

نظر دهید »

نقش هویت برند در وفاداری برند – نقش انحصارگرایی خرید در وفاداری خرید :

ارسال شده در 1 اردیبهشت 1399 توسط نویسنده محمدی در بدون موضوع

یکی از مهمترین موضوعات علم بازاریابی، مقوله رفتار مصرف کننده است. فرهنگ مصرف کننده در سالهای اخیر به تدریج به سمت یکی از قدرتمندترین عناصر و عاملی موثر در شکل دادن به افراد و جوامع گسترش پیدا کرده است (صفر زاده، 1390، ص64). رفتار مصرف کننده، مجموعه ای از اقدامات و اعمال به هم پیوسته که مصرف کننده انجام می دهد تا کالا یا خدماتی را انتخاب کند، آن را بخرد و آن را مصرف کند (رحمان سرشت و همکاران، 1389، ص7). به عقیده آقای مک دانیل[4] رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم خرید مصرف کنندگان و نحوه استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده، می پردازد. مطالعه رفتار مصرف کننده همچنین شامل تجزیه و تحلیل عوامل تاثیرگذار بر تصمیم گیری خرید و استفاده از محصول نیز میباشد. امروزه کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهابی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی تخصصی و جهانی است؛ بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهره گیری از دانش و خلاقیت افراد سازمان است و بر این اساس می توان گفت که بازاریابی یک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدی خاص می باشد. مصرف کنندگانی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله ای برای کسب سهم بازار بیشتر می‎باشند. همچنین این مصرف کنندگان دارایی‎های نامشهود شرکت هستند. جانز و فارکوهر[5] (2003) می گویند که احتمال این که مشتریان حفظ شوند، بیشتر است اگر اندکی مشتری محوری وجود داشته باشد. در جایی که کارکنان کیفیت خدمات را به طور مؤثر و اثر بخش تحویل می دهند. با افزایش رقابت، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ مشتری مهم تر می شود (احتمال اینکه مصرف کنندگان راضی نسبت به یک علامت تجاری خاص وفاداری نشان دهند بیشتر است. از منظر استراتژی بازاریابی، درک الگوهای خرید برندهای مختلف از سوی مصرف کنندگان بسیار مهم است و یکی از اهداف بازاریابان در مطالعه رفتار و یادگیری مصرف کنندگان، تشویق آنها به وفادار بودن به برند (نام و نشان تجاری) است (صفر زاده، 1390، ص65).

مصرف کنندگان وفادار تمایل دارند به محصولات برنددار پول بیشتری بپردازند زیرا احساس می‎کنند که این نوع محصولات نسبت به سایرین برای آنها ارزش بیشتری ایجاد می‎کند. قصد خرید مجدد نیز نشانگر وفاداری به برند است (صفرزاده، 1390، ص71). تحقیقات نشان داده است که بیشتر خریداران نسبت به هیچ محصولی یا مارکی احساس وفاداری ندارند، بلکه تنها به خواسته خودشان وفادارند. بنابراین اولویت اصلی مصرف کنندگان، کسب رضایت درونی[6] خودشان است و وفاداری آن ها تا زمانی که تامین کننده این هدف باشد، پایدار است (کاظمی راد، 1388، ص 5).

نقش هویت برند[7] در وفاداری برند

هویت برند یکی از مهمترین مباحث در حوزه بازاریابی است که در مطالعات اندکی مورد توجه قرار گرفته است؛ محققانی همچون بورمان و همکاران[8] (2009) ، دا سیلورا و همکاران[9] (2011) به این نتیجه رسیده‎اند که هویت برند به طور موثری در ایجاد تمایز و فرایند مدیریت برند نقشی اساسی دارد. هویت برند برخلاف مفاهیمی نظیر اعتماد مشتریان که عاملی برون سازمانی است، عاملی درون سازمانی است که در شکل گیری وفاداری مشتریان نقش موثری دارد (دهدشتی، 1391، ص88). افراد نیازهای متنوعی دارند که انتظار دارند با مصرف محصولات برند خاصی ارضا شود و به رضایت برسند. برخی از نیازهایی که برند می تواند ارضا کند، متمایز بودن برند و معتبر بودن برند است. هرچقدر هویت برندی متمایزتر و معتبرتر باشد، از منظر مشتریان قوی تر و جذابتر خواهد بود (راندل و بنت، 2001، ص32).

[1] – Shopping monopoly

[2] – Buy Cross

[3] – Consumer behavior

[4] – McDaniel

1-Jones & Farquhar

[6] – Inner satisfaction

[7] – Brand Identity

[8] – Bormann et al

[9] -Da silvera et al

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

نظر دهید »

نقش نگرش مصرف کنندگان در وفاداری برند

ارسال شده در 1 اردیبهشت 1399 توسط نویسنده محمدی در بدون موضوع

[2] –Chaudhuri

[3] – Liu

[4] – Erdogmus

[5] – Youl Ha

[6] –Andereassen & Laseng

جزییات بیشتر درباره این پایان نامه :

تاثیر ابعاد برند خدمات بر وفاداری برند در صنعت بیمه

نظر دهید »

نقش رضایت مشتری در وفاداری برند

ارسال شده در 1 اردیبهشت 1399 توسط نویسنده محمدی در بدون موضوع

تغییر برند خدماتی، تمایل به تغییر برند خدماتی، وفاداری مشتری و تمایل به خرید مجدد، همه به هم مرتبط هستند؛ در حالی که وفاداری مشتری، حفظ و تمایل به خرید مجدد، مطلوبیت خروجی های عرضه کننده را نشان می دهند؛ تغییر برند خدماتی و تمایل به تغییر برند اشاره به مطلوب نبودن خروجی ها دارند؛ سمباندم و لورد[2] بیان می‎کنند که تغییر برند خدمات تمایل شخص به تغییر عرضه کننده فعلی خدمات با دیگری یا رقبا را نشان می‎دهد (سعیدنیا و همکاران، 1391، ص ص117-118). هاوول[3] (2004) معتقد است درحالیکه وفاداری به برند تاثیر مستقیمی بر تداوم و پایداری بلند مدت یک برند دارد؛ اما از طرف دیگر، تغییر دادن برند به دلیل کاهش میزان وفاداری به برند و پذیرش فزآینده دیگر برندها، اتفاق می افتد طوری که تمایل مصرف کنندگان برای استفاده از دیگر برندهای جایگزین افزایش می‎یابد. اهرنبرگ (1998) بر این اعتقاد است که وفاداری اساسا وجود ندارد و مفهوم معتبری نیست. این نظر همچنین توسط کلین[4] (2001) و همچنین ترویدی و مورگان (1996) که به بحث درمورد اهمیت تغییر از برند و مثالهایی از مواردی که حتی وفادارترین مشتریان برند، تغییر می یابند، پرداخته بودند مورد حمایت قرارگرفت. رفتار تغییر دادن برند به واسطه انگیزه های درونی و بیرونی[5] تحت تاثیر قرار می‎گیرد (صفر زاده، 1390، ص74). همچنین با مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، تولیدکنندگان درمی یابند که چگونه میتوانند درباره‎ی محصولات مصرفی که دائماً در حال تغییر و تحول میباشد، با دست گذاشتن بر روی ابعادی که از نظر مشتریان دارای اهمیت بیشتری است، در جذب مشتریان و ایجاد مشتریان وفادار، به موفقیت بیشتری دست یابند (صفر زاده، 1390، ص68) ؛ همچنین بسیاری از مطالعات، شاخص موانع تغییر برند را بررسی کرده‎اند. کرونین و تیلور[6] در یافتند که کیفیت خدمات، رضایت و هزینه های تغییر محتمل ترین موانع تغییر برند مصرف کننده هستند؛ همچنین کولگیت، لانگ و کیونی[7] دریافتند که کیفیت خدمات و موانع تغییر برند، دو عاملی هستند که از فعالیت های تغییر برند خدمات جلوگیری می نمایند؛ از عوامل موانع تغییر برند خدمات می توان از هزینه های تغییر، سرمایه گذاری برای ایجاد رابطه و کمبود جایگزین های جذاب نام برد (سعیدنیا و همکاران، 1391، ص118).

نقش رضایت مشتری در وفاداری برند

بررسی تاثیر رضایت بر وفاداری از مهمترین موضوعات مطالعات سالهای اخیر بوده است. برخی ازمطالعات نشان داده اند که یک ارتباط مستقیمی میان رضایت مشتریان و وفاداری آنها وجود دارد. یعنی مشتریانی که راضی شوند وفادار خواهند ماند و مشتریانی که ناراضی هستند به فروشندگان دیگر رجوع می‎کند. معمولا از رضایت به عنوان پیشگویی کننده خریدهای آتی شرکت استفاده می کنند. مشتریان راضی احتمال زیادی دارد که خریدهای خود را تکرار کنند مشتریانی که راضی شوند کمتر از رقبا فریب می‎خورند. از رضایتمندی به عنوان ضرورت اولیه برای وفاداری یاد می شود (دافی[8]، 2005، ص284). رضایت مشتری، عاملی قوی در توسعه وفاداری مصرف کننده می باشد بنابراین توانایی یک شرکت در تاثیر بر رضایت مشتری به شرکت این فرصت را می دهد که بر انتخاب خرید مصرف کننده در آینده تاثیر گذارد. محققان متعددی از جمله اندرسون و سولیوان[9] (1993)، فورنل[10] (1992) و بولتن وهمکاران[11] (1991) در بررسی هایشان به همبستگی مثبتی بین رضایت و وفاداری مشتریان دست یافتند و نشان دادند که رضایت مشتری یک پیش نیاز لازم در تعیین وفاداری است. گوئنزی و پولونی[12] با بررسی رابطه بین رضایتمندی و وفاداری مشتری به این نتیجه رسیدند که ارتباط نزدیک با مشتری، ارتباط نزدیک کارمند با مشتری، وفاداری رفتاری، تمایل به ابراز وفاداری، تمایل به ابراز وفاداری به سایر مشتریان و ابراز وفاداری به کارمند، محصول رضایت از خدمات یک شرکت است (گوئنزی و همکار، 2004). هالوول[13] (1996) به بررسی رابطه میان رضایت، وفاداری و سودآوری در بانک پرداخت که نتیجه این تحقیق رابطه مثبت و معناداری میان وفاداری مشتریان با سودآوری را نشان میدهد. اندرسون و همکاران[14] نیز دریافتند که وفاداری مشتری در حوزه وسیعی توسط رضایت مشتری تعیین میشود و نارضایتی اصلی ترین دلیل برای فرار یا قطع رابطه خرید مشتری با سازمان است. (احمدی و همکاران، 1391، ص41). گرین و اورث[15] در سال 2009 در کشور آلمان پژوهشی را تحت عنوان: ((مقایسه مشتریان در تجارت خانوادگی با تجارت غیر خانوادگی: نقش تصویر شرکت، اعتماد و رضایت)) انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که تصویر شرکت به طور مستقیم و غیر مستقیم (از طریق رضایت) بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد؛ علاوه بر این یافته ها نشان می دهد که میزان وفاداری مشتریان در تجارت خانوادگی در مقایسه با تجارت غیر خانوادگی تفاوت ندارد (گرین و اورث، 2009). ژاوهاوی دونگ و همکارانش[16] (2010) در مقاله ای با عنوان “درک وفاداری و رضایت مشتری” مدلی را ارائه می دهند که در آن عواملی مانند اعتماد، کیفیت خدمات، ارزش درک شده (کارکردی، احساسی اجتماعی و مالی) و هزینه های تغییر را به عنوان عوامل اثر گذار در وفاداری و رضایت مشتری معرفی میکنند؛ اما این عوامل لزوما تحت تأثیر علایم تجاری شرکت ها نیستند (ژاهاوی دونگ و همکاران، 2010).

[1] – Brand Change service

[2] – Sambandam & Lord

[3] -Huole

[4] –Klin

5- Intrinsic motivation and extrinsic

[6] -Cronin & Taylor

[7] -Cogate &Lang &Keaveney

[8] – Duffy

[9] – Anderson & Sullivan

[10] – Fornell

[11] – Boulding et al.

[12] – Guenzi & Peloni