فهرست مطالب

عنوان………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………صفحه

فصل اول

کلیات تحقیق

چکیده …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..1

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..3

1-1. بیان مسئله………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..4

1-2. اهمیت تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..5

1-3. اهداف تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7

1 -3-1. اهداف اصلی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7

1 -3-2. اهداف فرعی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7

1-3-3. اهداف کاربردی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7

1-4. فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..7

1-5. چارچوب مفهومی مدل………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………7

1-6. روش شناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..9

1-7. قلمرو تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………9

1 -7-1. قلمرو مکانی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………9

1 -7-2. قلمرو زمانی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….9

1-7-3. قلمرو موضوعی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………….9

1-8. متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10

1-9. تعریف واژگان عملیاتی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….10

1-9-1. ارزش ویژه نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………….10

1-9-2. آگاهی از نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………………10

1-9-3. کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………..10

1-9-4.وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………..11

1-9-5. تداعی از نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………….11

فصل دوم

ادبیات تحقیق

بخش اول: مبانی نظری تحقیق

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….13

2-1. تعریف نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………14

2-2. معانی نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..16

2-3. عناصر برند از دیدگاه کلر………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………19

2-3-1. نام برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….19

2-3-2. نام دامنه برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….22

2-3-3. لوگو و سمبل برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23

2-3-4. کاراکتر برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23

چ

2-3-5. شعار برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23

2-3-6. آهنگ برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..24

2-3-7. بسته بندی برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..24

2-4. معیارهای انتخاب عناصر برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….25

2-5. محصولات و برندها…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………25

2-6. هویت برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….27

2-7. تصویر برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….28

2-8. شخصیت برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………28

2-9. انواع برندها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………29

2-9-1. برندهای تولیدکننده…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….29

2-9-2. برندهای اختصاصی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….29

2-9-3. برندهای مختلط………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….30

2-9-4. برندهای ژنریک…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………30

2-10. اهمیت نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….30

2-11. طراحی نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….31

2-12. ارزش ویژه نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….32

2-13. فرایند مدیریت استراتژیک……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..33

2-14. رویکردهای متفاوت در مورد ارزشگذاری ویژه نام ونشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………..35

2-14-1. بعد مشتری گرا…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………36

2-14-2 .بعد مالی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….36

2-14-3 .بعد مرکب………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-15. رویکردهای مالی ارزش ویژه نام ونشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………..37

2-15-1. سایمون و سولیوان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-15-2. موتمنی و شاهرخی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-15-3. دویل………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………38

2-15-4. روش برند فایناس……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..38

2-15-4-1. ارزشیابی تاریخی………………………………………………………………………………………………………………………………….39

2-15-4-2. ارزشیابی صرف قیمت…………………………………………………………………………………………………………………………..39

2-15-4-3. ارزشیابی بر مبنای پرداخت حق امتیاز……………………………………………………………………………………………………….40

2-15-4-4. ارزشیابی بر مبنای بازار………………………………………………………………………………………………………………………….40

2-15-4-5. ارزشیابی بر مبنای سود آتی……………………………………………………………………………………………………………………40

2-16. رویکردهای مشتری گرا ارزش ویژه نام ونشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………….40

2-16-1.مدل لاسر ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..41

2-16-2. مدل نظری ریوس……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..41

2-16-3. روش ارزشگذاری BAV………………………………………………………………………………………………………………………………………….41

2-16-4. مدل Brandz…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………45

2-16-5. مدل ایکویترند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….47

2-16-6. مدل YDL…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….48

2-16-7. مدل رزونانس (طنین) برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….49

2-16-8. مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر…………………………………………………………………………………………………………………….50

2-16-9. مدل دانش نام و نشان تجاری کلر………………………………………………………………………………………………………………………………..51

ح

2-16-10. روش اینتربرند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..54

2-16-11. مدل ارزش ویژه برند آکر…………………………………………………………………………………………………………………………………………59

2-16-11-1. آگاهی از نام و سمبل نام تجاری……………………………………………………………………………………………………………59

2-16-11-2. کیفیت ادراک شده…………………………………………………………………………………………………………………………….59

2-16-11-3.مجموعه ای از تداعی ها……………………………………………………………………………………………………………………….60

2-16-11-4. پایگاه مشتری (اندازه و وفاداری) ………………………………………………………………………………………………………….60

2-16-11-5.دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری…………………………………………………………………………………………………..60

2-17. تحلیل نظری مدل آکر……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………62

2-17-1. آگاهی از نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………….62

2-17-1-1. هرم آگاهی…………………………………………………………………………………………………………………………………………62

2-17-1-2. آگاهی از نام و نشان تجاری چگونه به نام تجاری کمک می کند. ………………………………………………………………..63

2-17-2. کیفیت درک شده ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………64

2-17-2-1. خلق ارزش بوسیله کیفیت ادراک شده……………………………………………………………………………………………………..64

2-17-2-2 ابعاد کیفیت ادراک شده………………………………………………………………………………………………………………………..66

2-17-3. وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………..67

2-17-3-1. فرایند وفاداری به نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………67

2-17-3-2.مزایای وفاداری به نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………68

2-17-3-3. رویکرد رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………….69

2-17-3-3-1. سنجه های نگرش وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………..70

2-17-3-3-2. وفاداری به خرید چیزی و حساسیت نام و نشان تجاری…………………………………………………..72

2-17-3-3-3. هرم وفاداری …………………………………………………………………………….73

2-17-3-3-4. ارزش استراتژیک یک پایگاه مشتری………………………………………………………………………73

2-17-3-3-5. حفظ و تقویت وفاداری……………………………………………………………………………………..74

2-17-3-3-6. استراتژی وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………………74

2-17-4. تداعی، تصویر و جایگاه نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………..75

2-17-4-1. نقش تداعی گرها و جایگاه ها …………………………………………………………………………………………76

2-17-4-2. انواع تداعی ها ……………………………………………………………………………………………77

بخش دوم:  پیشینه تحقیق

2-18. پیشینه تحقیق منابع داخلی ………………………………………………………………………………………………………………………..79

2-18-1. پیشینه تحقیق ارزش ویژه برند در ایران………………………………………………………………………………………………..81

2-19. پیشینه تحقیقات منابع خارجی ………………………………………………………………………………………………………………….82

2-19-1. ارزش ویژه برند در منابع خارجی…………………………………………………………………………………………………………85

فصل سوم

روش تحقیق

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..87

3-1. روش تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………88

3-1-1. روش گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………………………………………………89

3-2. جامعه آماری …………………………………………………………………………………………………………………………………………89

3-3. حجم نمونه و روش اندازه گیری ……………………………………………………………………………………………………………….90

3-4. مفروضه های مدل معادلات ساختاری …………………………………………………………………………………………………………90

3-5. متغیرهای تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………..91

3-6. ابزار گردآوری اطلاعات تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………93

3-6-1. دادهای ثانویه …………………………………………………………………………………………………………………….93

3-6-2. دادهای اولیه ………………………………………………………………………………………………………………………94

3-7. پایایی ابزار سنجش ………………………………………………………………………………………………………………………………….95

3-8. روایی ابزار سنجش ………………………………………………………………………………………………………………………………….97

3-9. روش تجزیه و تحلیل یافته ها …………………………………………………………………………………………………………………….97

3-10. توصیف مدل تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………98

3-11. ضرورت استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری پی.ال.اس(PLS)……………………………………………………………………………………..98

 

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………101

4-1. تحلیل و توصیف داده های تحقیق…………………….. ……………………………………………………………………………………..102

4-1-1. توصیف مشخصات و ویژگیهای اعضای نمونه … …………………………………………………………………………….102

4-1-2. نتایج تجزیه و آزمون فرضیه های تحقیق…………. ………………………………………………………………………………….107

4-1-3. توصیف متغیر های تحقیق …………………………………………………………………………………………………..108

4-2. نتایج تجزیه و تحلیل مدل و آزمون فرضیه ها ………………………………………………………………………………………………115

4-3. آزمون فرضیه های پژوهش و  نتایج آن ………………………………………………………………………………………………………….116

 

فصل پنجم

نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………124

5-1. بررسی فرضیات و مقایسه با نتایج پیشین ……………………………………………………………………………………………………124

5-1-1. فرضیه اول……………………………………………… … …………………………………………………………………………….124

5-1-2. فرضیه دوم………………………………………………… ………………………………………………………………………………….125

5-1-3. فرضیه سوم…………………. …………………………………………………………………………………………………..126

5-1-4. فرضیه چهارم………………. …………………………………………………………………………………………………..127

5-2. نتیجه گیری کلی …………………………………………………………………………………………………………………………………..128

5-3. محدودیت های تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………..129

5-4. پیشنهادهای کاربردی مرتبط با یافته های تحقیق …………………………………………………………………………………………..130

5-5. پیشنهادات علمی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..131

منابع و مآخذ

منابع فارسی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..133

منابع خارجی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………134

پیوستها و ضمائم

پرسشنامه اصلی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………138

چکیده انگلیسی …………………………………………………………………………………………………………………………………………..139

چکیده

هدف این تحقیق بررسی تاثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان در موسسه مالی و اعتباری مهر می باشد. این تحقیق بر پایه مدل مفهومی آکر مورد آزمون و تحقیق قرار می گیرد.

در این مدل مفهومی چهار عامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه آکر مورد بررسی قرار می گیرد. این عوامل عبارتند از: وفاداری به نام و نشان تجاری، کیفیت ادارک شده از نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری و تداعی نام ونشان تجاری. روش تحقیق توصیفی-پیمایشی است.

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن می باشد.هرچه نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت در سایه آن منافع بیشتری را از مشتریان کسب کند.ایجاد دارایی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این دارایی ها هستند. تحقیق حاضر با عنوان «ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مشتریان در موسسه مالی و اعتباری مهر» انجام گرفته است.

سوال بنیادین این تحقیق بررسی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان است و و میزان اهمیت هر کدام از این عوامل در ارزیابی مشتریان از ارزش ویژه نام و نشان تجاری چقدر است؟

فرضیات این تحقیق بر اساس مدل آکر تبیین شده است و برای آزمون فرضیات تحقیق از روش معادلات ساختاری و از نرم افزارهای اس پی اس اس و لیزرل استفاده شده است. در پایان، نتایج حاصل از پژوهش در جامعه آماری مذکور، نشان داد نتایج تحقیق نشان از عدم معناداری تاثیر وفاداری، کیفیت ادراک شده،آگاهی از نام و نشان تجاری و تداعی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری حکایت دارد. هرچند بین عوامل چهار گانه فوق ارتباط معناداری وجود داشته و درعین حال ارتباط معناداری بین سوالات و عوامل برونزا وجود داشته است. نتیجه فوق نشان می دهد مشتریان موسسه مالی و اعتباری مهر نتوانسته است علی رغم آگاهی، کیفیت، وفاداری و تداعی مناسب از نام و نشان تجاری ارتباط موثری با ارزش ویژه نام و نشان تجاری برقرار نمایند. به عبارتی مشتریان نتوانسته اند تمایز خوبی بین این موسسه و سایر موسسات و سازمان های عالی در زمینه خدمات پولی و بانکی برقرار نمایند.

مقدمه:

بسیاری از شرکتها، استراتژی های بازاریابی خود را توسعه می دهند تا فروش هایشان بهبود یافته و برندهایی بسازند که در میان برندهای رقیب، دوام آورند (جونگ و یانگ،2008) برند دارای چنان اهمیتی شده  است که شاید امروزه یافتن محصولی بدون برند تقریبا غیر ممکن باشد. ( کاتلر و آرمسترانگ، 1999)

در دنیایی که مصرف کنندگان با سیلی از انتخاب ها مواجه هستند، برندها این درک را برایشان آسان تر ساخته و محصولات موجود را ارزیابی می کنند، بخصوص در جاهایی که محصولات، پیچیده بوده یا ساخته شرکتی بوده که برای مصرف کنندگان داخلی ناشناخته باشند (کان، 2008). ساختن برندهای قوی، یکی از مهمترین اهداف تولید و مدیریت برند می باشد. هدف مشخص مدیریت برند، ساخت برندهایی است که برای دهه ها دوام آورده و بتوانند در بازارها و طبقات محصول به کار روند (اسچ، 2008).

مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه 1980 معرفی گردید و توجه زیاد دانشمندان و فعالان بازاریابی را به خود جلب نمود (راج، 2005 ). یکی از دلایل محبوبیت آن، نقش استراتژیک و مهمش در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استرتژیک مدیریتی می باشد. ارزش ویژه برند وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی می باشد ( آتیگان، 2005).ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی است زیرا ضامن موفقیت ها و درآمدها است ( یو، 2009).

1-1- بیان مسئله:

در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد از اهمیت به سزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام ونشان تجاری شرکت می باشد.(آکر-1991) تعیین نام و نشان تجاری یکی از مساله های مهمی است که در استراتژی محصول مطرح است.هرچه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد،شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را برای مصرف کنندگان کسب کند.(بی هارادواج و دیگران،1993و هافمن،2000)

در دهه اخیر با ظهور بانک های خصوصی تحولاتی بسیاری در صنعت بانکداری روی داده است.با توجه به نگرش مدیران بانکهای خصوصی در افزایش رضایت مشتریان،آنها به این مهم دست یافتند برای موفقیت در یازار رقابتی و سود ده مالی تاکید بر تمایز، اصلی بدیهی در این صنعت به شمار می رود.بنابراین هر یک از این بانک ها در جهت ارتقای کیفیت، خدمات رسانی مناسب به مشتریان و جلب رضایت ایشان هستند تا نام و نشان تجاری خود را به عنوان برندی برتر در اذهان مشتریان تثبیت کنند تا سهم بیشتری از بازار پولی و مالی کشور را بر عهده گیرند.

محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه میدهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قراردهند، ارزش برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند.(کیم و کیم،2005)

 یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمان های خدماتی در پی دارد. از این بین می توان به مواردی چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واکنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس استفاده از نام ونشان و فرصت های توسعه برند اشاره نمود.(کلر-2001)

پژوهشگران بازاریابی ارزش ویژه نام ونشان تجاری در دوبعد مورد ارزشیابی قرار می دهند:

1-ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده

2-ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مفاهیم مالی

 در این تحقیق سعی شده است به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری از دیدگاه مشتریان پرداخته شود، بنابراین تحقیق  حاضر قصد دارد که مدل آکر را در موسسه مالی و اعتباری مهر مورد بازبینی قرار دهد. تا از مزایای برند در جهت تامین منابع مالی و هم چنین افزایش سهم بازار برخوردار گردد.

آکر در مدل مذکور 4 جزء اساسی موثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری را معرفی کرده است که عبارتند از:

وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعی نام ونشان تجاری و کیفیت ادراک شده.

1-2-اهمیت تحقیق:

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن می باشد.هرچه نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند.ایجاد دارایی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این دارایی ها هستند. همچون سایر دارائی های غیرملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.(دلگادو-2005)

 در دو دهه اخیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم از دید تجار و هم محققان بازاریابی به عنوان یک مفهوم با اهمیت مورد توجه قرار گرفته است.زیرا بازاریابان با کمک نام و نشان تجاری موفق می توانند مزیت رقابتی بدست آورند.(فرکوهار، 1989) برند قوی یکسری مزایا برای شرکت فراهم می کند از قبیل وفاداری و مقاومت بیشتر در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر و واکنش مناسب مشتری به تغییرات قیمتی(آیبید-1996)

ارزش ویژه برند (1) رضایت مصرف کنندگان را برای پرداخت قیمت های پاداش (2) امکان لیسانس بودن برند (3) کارآیی ارتباط بازاریابی (4) رضایت فروشگاه ها برای مشارکت و حمایت (5) کشش مصرف کنندگان به کاهش قیمت (6) عدم کشش مصرف کنندگان به افزایش قیمت ها، را افزایش می دهد و آسیب پذیری شرکت را در برابر فعالیت ها رقابتی بازاریابی و آسیب پذیری آنها در برابر بحرانها کاهش میدهد.(ضربی-1387)

یک برند قدرتمند اثری مثبت برنگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می گذارد. یک نگرش مثبت درراستای یک تجربه خوب شکل می گیرد.آگاهی از نام ونشان تجاری و مشارکت با آن بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیما منجر به وفاداری ایشان می گردد.(کلر، 1993)

  نام های تجاری از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند با هم تفاوت دارند.در یک سو نام های تجاری ای هستند که خریداران در بازار اصلاً با آنها آشنایی ندارند. در سوی دیگر نام های تجاری ای هستند که خریداران نسبت به آنها آگاهی کامل دارند ( آگاهی خریدارن نسبت به یک نام تجاری از طریق آزمون یادآوری یا شناخت به دست می آید). ورای این، نام های تجاری با درجه مقبولیت بسیار زیاد قرار  می گیرند، نام هایی که خریداران برای خرید آن ها مقاومتی از خود نشان نمی دهند.پس از این هم نام تجاری ای وجود دارد که رجحان نسبت به آنها زیاد است. این ها همان نام تجاری هستند که خریداران هنگام خرید انتخاب می کنند. سرانجام نام تجاری ای وجود دارد که وفاداری نسبت به آنها زیاد است.)کاتلر،1389)

مدیریت برند در دیدگاه و پارادایم نوین رهبری برند جایگاهی استراتژیک داشته و حتی تشکیل دهنده قسمتی از چشم انداز سازمان است. یکی از بهترین راه های معرفی فرهنگ و چشم انداز سازمان استفاده از برنامه های ارتباطی پیرامون برند است.(آکر و جوشیمستلر-2001)

توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود.تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. (کاپفرر-کلر،2008) وجود رقابت شدید در بازار، مدیران بانکی و موسسات را بر این داشته است به مسئله نام و نشان تجاری توجه بیشتری داشته باشند تا بتوانند کارکنان مجرب تر و با انگیزه تری را به سوی خود جلب کنند و هم امنیت فکری و مالی مشتریان فراهم کنند تا نمادی شایسته از سازمان خویش را در اذهان آنها ایجاد نمایند.

1-3- اهداف تحقیق:

1-3-1- اهداف اصلی:

بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری موسسه مالی و اعتباری مهر از دیدگاه مشتریان بر اساس مدل آکر

1-3-2- اهداف فرعی:

• بررسی تاثیر کیفیت ادراک شده از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
• بررسی تاثیر وفاداری به موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
• بررسی تاثیر آگاهی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
• بررسی تاثیر تداعی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری

1-3-3- اهداف کاربردی:

• تعمیم پذیری مدل آکر در موسسات مالی و اعتباری و بانک ها
• ارزیابی دیدگاه مشتریان برای پذیرش برند جدید موسسه مالی و اعتباری مهر به نام بانک مهر اقتصاد

1-4- فرضیه های تحقیق:

• کیفیت ادراک شده نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
• وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
• آگاهی از نام و نشان تجاری با ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
• تداعی نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

1-5- چارچوب مفهومی مدل:

در این تحقیق با توجه به مطالعه ادبیات موضوع، چارچوب های نظری مختلفی مورد بررسی قرار گرفت از جمله مدل های مبتنی بر رفتار مصرف کننده کلر، لاسر و همکاران، آکر و همکاران و یو و دانتو.

براون و مارتین در سال 1990، ارزش ویژه برند را در پنج بعد، مفهومی کردند که شامل کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، تصویر، قابلیت اعتماد و تعلق می باشد. (لاسر، 1995)کلر در سال 1993، مدل اصلی CBBE  را بیان کرد که شامل دو بعدکلی آگاهی برند و تصویر برند می باشد.(تایلور، 1995) لاسر و همکارانش در سال 1995 برای مفهوم سازی ارزش ویژه برند، از پنج فاکتور عملکرد، تصویر اجتماعی، ارزش درک شده، قابلیت اعتماد و تعلق استفاده کردند.(تایلور، 1995) یو و دانتو در سال 2000، ده مورد در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعد وفاداری برند، کیفیت درک شده و تداعی ها/ آگاهی برند، مبتنی است.

آکر در سال 1991 مدل اولیه از ارزش ویژه برند را با پنج عامل ارائه داد که عبارت اند از: آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند و سایر دارایی های برند. اما محققان در تحقیقاتی که بر مبنای رویکرد مشتری محور است ، تنها از چهار عامل از مدل آکر را مورد استفاده قرار می دادند و عامل سایر دارایی ها را به علت گستردگی زیاد و ارتباط بیشتر این عامل با رفتار بازار از مدل آکر در سال 2000 حذف شد. این مدل به علت مفهوم سازی رفتاری و ادراکی برند مدلی جامع محسوب می شود.

– روش شناسی تحقیق:

این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی می باشد، زیرا به بررسی تاثیر متغیرهای آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر متغیر ارزش ویژه برند می پردازد.

1-7- قلمروی تحقیق:

          1-7-1- قلمروی مکانی تحقیق:

این تحقیق در 20 شعبه موسسه مالی و اعتباری مهر که به روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند، در سطح شهر تهران صورت می گیرد.

1-7-2- قلمروی زمانی تحقیق:

این تحقیق از شهریور 1391 تا آذرماه 1391 صورت گرفته است.

1-7-3- قلمروی موضوعی تحقیق:

این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان می پردازد؛ لذا این تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی است.

1-8- متغیر های تحقیق:

 

1. وفاداری به نام و نشان تجاری
2. کیفیت درک شده به نام و نشان تجاری
3. آگاهی به نام و نشان تجاری
4. تداعی نام و نشان تجاری
5. ارزش ویژه نام و نشان تجاری

1-9 تعریف واژگان عملیاتی

1-9-1- برند

بر طبق تعریف انجمن بازاریابی برند تجاری عبارت است از : اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد. هدف، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک نمودن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد. از لحاظ فنی، برند، یک نام، لوگو، یا سمبل جدید برای محصول است. دیوید آکر برند تجاری را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف  آن شناسایی و تمایز محصولات است.

سوالات شماره ( 19 و 20 ) پرسشنامه برای سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجاری به کار رفته است.

1-9-2- آگاهی از برند

توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطر آوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است.آگاهی ما از برند با قدرت گره اطلاعاتی در حافظه هریک از ما مرتبط است؛ توانایی مشتریان در شناسایی برند تحت تاثیر شرایط گوناگون نشان دهنده میزان آگاهی آنها از برند است(آکر 2000).

سوالات شماره ( 1-4-5-6 ) پرسشنامه برای سنجش آگاهی از ارزش ویژه نام و نشان تجاری به کار برده شده است.

1-9-3- کیفیت ادراک شده

کیفیت ادراک شده همان کیفیت حقیقی محصول یک برند ویژه و خاص نیست بلکه درکی است که مصرف کننده از کیفیت محصولات آن برند در ذهن خود دارد(پاپوو،2005).همچینین داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول نسبت به سایر محصولات موجود در بازار با توجه به هدفی که آن محصول داشته است نشان دهنده کیفیت ادراک شده از آن محصول است.

سوالات شماره ( 2-3-8-11-13 ) پرسشنامه برای سنجش کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری به کار برده شده است.

1-9-4- وفاداری به برند

وفاداری به برند یعنی ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تاثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می گردد.تکرار خرید صرفا واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد.( وانگ وی و یو، 2008)

سوالات شماره ( 7-10-12-18 ) پرسشنامه برای سنجش وفاداری به  نام و نشان تجاری به کار برده شده است.

1-9-5- تداعی برند

          چکیده ……………………………………………………………………………………………………… ز

فصل اول: کلیات پژوهش

1-1-مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

1-2- بیان مسأله …………………………………………………………………………………………………………………………………………..

1-3- ضرورت و اهمیت پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………..

1-4- اهداف کلی …………………………………………………………………………………………………………………………………………

1-4-1- اهدف ویژه ………………………………………………………………………………………………………………………………..

1-4-2- اهداف کاربردی ………………………………………………………………………………………………………………………….

1-5- فرضیه های پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………….

1-5-1-  فرضیه اصلی اول ……………………………………………………………………………………………………………………….

1-5-1-1-  فرضیه های فرعی ………………………………………………………………………………………………………………….

1-5-1-1-1- فرضیه فرعی اول ………………………………………………………………………………………………………………..

1-5-1-1-2- فرضیه فرعی دوم ………………………………………………………………………………………………………………..

1-5-1-1-3- فرضیه فرعی سوم ……………………………………………………………………………………………………………….

1-5-2- فرضیه اصلی دوم ………………………………………………………………………………………………………………………..

1-5-3- فرضیه فرعی سوم ………………………………………………………………………………………………………………………. 

1-5-4- فرضیه اصلی چهارم …………………………………………………………………………………………………………………….         

1-6- بیان متغیر های مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی  ………………………………………………………………………….

1-7- تعریف واژه ها و اصطلاحات فنی و تخصصی ………………………………………………………………………………………..

1-7-1- تعاریف مفهومی ………………………………………………………………………………………………………………………….

1-7-1-1- قیمت گذاری ………………………………………………………………………………………………………………………….

1-7-1-2- انگیزه سازهای فروش تجاری …………………………………………………………………………………………………..

1-7-1-3- انگیزه سازهای مصرف کننده ……………………………………………………………………………………………………

1-7-1-4- کانال های توزیع …………………………………………………………………………………………………………………….

1-7-1-5- حاشیه سود …………………………………………………………………………………………………………………………..

1-7-1-6- شرایط پرداخت ……………………………………………………………………………………………………………………….

1-7-1-7- تخفیف …………………………………………………………………………………………………………………………………..

1-7-2- تعریف عملیاتی …………………………………………………………………………………………………………………………..

1-7-2-1- قیمت گذاری ………………………………………………………………………………………………………………………….

1-7-2-2- انگیزه سازهای فروش تجاری …………………………………………………………………………………………………..

1-7-2-3- انگیزه سازهای مصرف کننده ……………………………………………………………………………………………………

1-7-2-4- کانال های توزیع …………………………………………………………………………………………………………………….

1-7-2-5- حاشیه سود ……………………………………………………………………………………………………………………………

1-7-2-6- شرایط پرداخت وجه ……………………………………………………………………………………………………………….

1-7-2-7- تخفیف ………………………………………………………………………………………………………………………………….

1-8- قلمرو تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………..

1-8-1- قلمرو موضوعی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………..

1-8-2- قلمرو مکانی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………….

1-8-3- قلمرو زمانی تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………..

فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش

2-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

2-2- مبانی نظری ………………………………………………………………………………………………………………………………………..

2-2-1- برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………..

2-2-2- قیمت گذاری ……………………………………………………………………………………………………………………………..

2-2-3- انگیزه سازهای فروش تجاری ……………………………………………………………………………………………………….

2-2-4- انگیزه سازهای مصرف کننده …………………………………………………………………………………………………………

2-2-4-1- الگوی رفتار مصرف کننده …………………………………………………………………………………………………………

2-2-4-2- انواع رفتار در تصمیم گیری خرید ………………………………………………………………………………………………

2-2-4-3- انگیزه سازهای مصرف کننده …………………………………………………………………………………………………….

2-2-5- کارایی کانال توزیع ………………………………………………………………………………………………………………………

2-2-6- حاشیه سود …………………………………………………………………………………………………………………………………

2-2-7- شرایط پرداخت وجه ……………………………………………………………………………………………………………………

2-2-8- ارائه تخفیف ……………………………………………………………………………………………………………………………….

2-3- پیشینه پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………….

2-3-1- پیشینه داخلی ………………………………………………………………………………………………………………………………

2-3-2- پیشینه خارجی …………………………………………………………………………………………………………………………….

فصل سوم:  روش شناسی پژوه

3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………

3-2- روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………….

3-3- جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………………………….

3-4- روش نمونه گیری …………………………………………………………………………………………………………………………………

3-5- ابزار گردآوری داده ­ها ……………………………………………………………………………………………………………………………

3-6- تعیین روایی و پایایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………..

3-7- پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………

صل چهارم: یافته های تحقیق

4-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

4-2- بررسی نرمال بودن داده ها ……………………………………………………………………………………………………………………

4-3- توصیف داده ها …………………………………………………………………………………………………………………………………..

4-3-1- سن ……………………………………………………………………………………………………………………………………………

4-3-2- تاهل ………………………………………………………………………………………………………………………………………….

4-3-3- تحصیلات ……………………………………………………………………………………………………………………………………

4-3-4- سنوات ………………………………………………………………………………………………………………………………………..

4-4- آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………………………………………….

4-4-1- بررسی فرضیات پژوهش

 ……………………………………………………………………………………………………………….

4-4-2- اندازه گیری و ساختاری مدل ( تحلیل مسیر ) ………………………………………………………………………………….

فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادها

5-1-  مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

5-2- یافته های پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………………..

5-2-1- یافته های توصیفی پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………

5-2-2- نتیجه گیری حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش ……………………………………………………………………………

5-3- پیشنهاد های پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………….

5-3-1- پیشنهاد های کاربردی …………………………………………………………………………………………………………………..

5-3-2- پیشنهاد های پژوهشی …………………………………………………………………………………………………………………..

5-4-  محدودیت های پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………

منابع ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

پیوست 1- پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………………………….

پیوست 2- خروجی SPSS …………………………………………………………………………………………………………………………..

اشکال:

شکل2-1) فرایند قیمت گذاری ……………………………………………………………………………………………………………………..

شکل2-2) موانع و محدودیت های قیمت گذاری …………………………………………………………………………………………….

شکل2-3) طبقه بندی شیوه های زندگی والس …………………………………………………………………………………………………

شکل2-4) انگیزه سازهای مصرف کننده ………………………………………………………………………………………………………….

جداول:

جدول 3-1) اعتماد پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………………

جدول 4-1) نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنف جهت بررسی نرمال بودن داده ها ……………………………………………….

جدول 4-2) توزیع فراوانی و درصد جنسیت …………………………………………………………………………………………………..

جدول 4-3) توزیع فراوانی و درصد وضعیت تاهل آزمودنی ها …………………………………………………………………………..

جدول 4-4) توزیع فراوانی و درصد تحصیلات ………………………………………………………………………………………………..

جدول 4-5) توزیع فراوانی و درصد سنوات …………………………………………………………………………………………………….

جدول 4-6) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..

جدول4-7) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..

جدول4-8) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..

جدول4-9) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..

جدول 4-10) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی ………………………………………………..………………………………………….

جدول 4-11) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………….…

جدول 4-12) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی ………………………………………………………………………………..…………….

جدول 4-13) نتایج آزمون تحلیل واریانس اعتماد، ریسک و قصد سرمایه گذاری ………………………………………………..

جدول 4-14) نتایج آزمون تعقیبی شرایط قیمت گذاری در بین سنوات مختلف …………………………………………………

جدول 4-15) نتایج حاصل از آزمونهای نیکویی برازش مدل ساختاری پژوهش ………………………………………………….

جدول 4-16) نتایج آزمون خی دو ………………………………………………………………………………………………………………..

نمودارها:

نمودار 1-1) الگوی رفتار خریدار ……………………………………………………………………………………………………………………

نمودار 1-2) : بررسی عوامل موثر ( شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کارایی کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه، ارائه تخفیف) بر انتخاب برند

نمودار4-1) مدل ساختاری پژوهش در حالت غیراستاندارد …………………………………………………………………………………

چکیده:

پژوهش پیش رو با هدف بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند در بین خرده فروشان مواد غذایی در شهر کرمانشاه طرح و اجرا شده است. به این منظور کلیه سوپر مارکت های شهر کرمانشاه به عنوان جامعه آماری لحاظ و مورد بررسی قرار گرفته اند. این پژوهش از دید روش، از انواع پژوهش های توصیفی؛ از نوع همبستگی؛ از منظر هدف؛ کاربردی، به لحاظ شیوه ی گردآوری داده ها، پیمایشی می باشد. این پژوهش دارای یک پرسشنامه است که بر اساس طیف لیکرت طراحی شده و در بین 384 عدد از سوپر مارکت های شهر کرمانشاه در سال 94 توزیع شد که نمونه پژوهش حاضر را تشکیل دادند. در این پرسشنامه 19 سوال به کار برده شده. پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ برای هفت متغیر موجود در پژوهش به ترتیب برابر با 706/0 ، 758/0 ، 774/0 ، 757/0 ، 743/0 ، 703/0 و 743/0 محاسبه گردید.

روایی آزمون نیز به روش محتوایی تایید شد. یافته های نهایی پژوهش در نرم افزار spss ، حاکی از وجود رابطه معنی دار، بین عوامل موثر بر انتخاب برند و ابعاد آن ( شامل: شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کارایی کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه و ارائه تخفیف ) با انتخاب برند در سوپر مارکت های شهر کرمانشاه است.

واژگان کلیدی: انتخاب برند، شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه، ارائه تخفیف.

• مقدمه

در دنیای رقابتی امروز جایگاه برند در خرید مشتری به حدی است که خبرگان این بازار از آن به عنوان یک محصول کامل یاد می کنند و اعتقاد دارند که در بیشتر مواقع این برند ها هستند که توسط مشتریان خرید می شوند. مصرف کنندگان تمایل دارند که به برند های قدرتمند اعتماد نمایند. بر طبق مطالعات مرکز پیش بینی هنلی ، مصرف کنندگان به شدت در حال روی آوردن به ” راهنماهای مورد اعتماد ” برای مدیریت انتخاب هایشان می باشند. یکی از راهنماهای مورد اعتماد، برند است ( ایمان آراسته 1393 : 2 ).

یک برند، ایده یا تصویر از یک محصول یا خدمت ویژه است که مصرف کنندگان را به واسطه شناخت نام، لوگو، شعار، یا طراحی از یک شرکت که دارای ایده یا تصویری است، جذب، متصل و حفظ می نماید. برندینگ زمانی است که آن ایده یا تصویر به بازار عرضه شده است، بنابراین توسط تعداد بیشتری از مردم با یک محصول یا خدمت معین شناخته می شود؛ در حالی که شرکت های دیگری نیز محصول یا خدمت مشابه را پیشنهاد می دهند. برندینگ به مشتریان اجازه می دهد که وابستگی به برند را توسعه دهند و تصمیم گیری در خرید را آسان می نماید ( رامش 2012 ). در هنگامی که مصرف کنندگان برای خرید محصول تحریک می شوند، یک برند در خرید، ایجاد وفاداری در مشتریان، خلق ارزش برند و بیشتر از همه به عنوان یک کاتالیزور برای رشد کسب و کار عمل خواهد کرد. به علت تغییرات ثابت در محیط بازاریابی، ساخت یک برند بهترین راه برای انجام کسب و کار در نظر گرفته می شود.( چرناتونی 1991 ).

برندینگ موفق می تواند موقعیت رقابتی تولید کننده به منظور مقاومت در مقابل افزایش قدرت خرده فروشی را تقویت نماید ( پارک و همکاران 1994 ). بر اساس مطالعات ( جابر 2007 ) ، برندینگ فرایندی است که توسط آن شرکت ها محصولات پیشنهادی خود را از رقبای خود متمایز می نمایند.

( بالانتین و همکاران 2006 ) نتیجه گرفتند که انتخاب برند از یک مجموعه مورد نظر، مستلزم استفاده از دو گام فرایند غربال گری است:

• تشکیل مجموعه مورد نظر.
• ارزیابی برند از مجموعه مورد نظر نسبت به هدف انتخابی.

ارتباط بین نگرش های برند، مجموعه های مورد نظر و انتخاب برند توسط ( ساح 2009 ) مورد مطالعه قرار گرفت. یافته ها نشان داد که مجموعه های مورد نظر یک تاثیر واسطه ای بر نگرش های برند و انتخاب برند دارند و نگرش های برند یک تاثیر غیر مستقیم بر انتخاب برند دارند. برای یک برند در مجموعه مورد نظر، می بایستی مزایای ارزیابی بر هزینه های ارزیابی که شامل هزینه تفکر، هزینه جست و جو و هزینه فرصت است، پیشی بگیرد.

یکی از مهم ترین مفاهیم بازاریابی در دهه 1980 مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده است. مطالعه ارزش نام و نشان تجاری بر مبنای دو بعد مالی و مصرف کننده انجام می شود. بر اساس دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری مجموعه ای از دارایی ها نظیر آگاهی از نام، کیفیت ادراک شده، وفاداری، انگاره و تداعی معانی نسبت به نام و نشان تجاری است که در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود و باعث ایجاد ارزش افزوده به محصول می گردد. ایجاد ارزش نام و نشان تجاری مستلزم آن است که نام و نشانی آشنا با تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد ایجاد شود. چهار راهبرد بازاریابی که ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کننده را ارتقا می دهد به صورت های زیر معرفی می گردد.

1. انتخاب عوامل هویتی یا عوامل نام و نشان تجاری مثل نام، شعار، آرم، سمبل و …
2. ترکیب عوامل هویتی نام ونشان درون برنامه ها و استراتژی های آمیخته بازاریابی.
3. ایجاد تداعی های ثانویه با بهره گرفتن از عواملی نظیر شرکت، کشور ساخت و …
4. سرمایه گذاری راهبردی برای ارتقای ارزش تکنولوژی و ارتباطات مولد ارزش نام و نشان تجاری (منیجه بحرینی زاده 1387 : 2 ).

در سالهای اخیر، ارزیابی قدرت نسبی نام و نشان تجاری توجه ویژه ای را در فرهنگستان بازاریابی و ادبیات تجاری به خود اختصاص داده است. برای مطالعه ارزش نام و نشان تجاری دو انگیزه اساسی وجود دارد. یکی از این انگیزه ها مالی است که از ارزش نام و نشان تجاری برای برای محاسبه ی دارایی های ترازنامه،  ادغام و یا خرید و … استفاده می شود و دومین انگیزه بالا بردن بهره وری بازاریابی است. افزایش هزینه ها، شدت رقابت و نوسانات تقاضا، شرکت ها را ملزم می سازد تا کارایی هزینه های بازاریابی خود را افزایش دهند. با ارزش ترین دارایی شرکت برای بهبود بهره وری بازاریابی، دانشی است درباره نام و نشان تجاری که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی، در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود. در این حالت ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان اهمیت می یابد. ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان به صورت اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری بر واکنش مصرف کنندگان به بازاریابی آن تعریف می شود. نام و نشان تجاری بر اساس رفتاری که مصرف کننده به عامل آمیخته بازاریابی آن دارد، ارزش مثبت یا منفی پیدا می کند. این واژه در تلاش برای تعریف روابط میان مصرف کننده و نام و نشان تجاری ارائه شده است ( منیجه بحرینی زاده 1387 : 3 ).

عناصر نام و نشان تجاری که هویت نام و نشان تجاری نامیده می شوند، ابزارهای قابل کنترل نام و نشان گذاری محسوب شده و نام و نشان را مشخص و متمایز می سازند. این عناصر مواردی چون سمبل، شعار، آرم، کاراکتر، بسته بندی و طنین را شامل می شود که مستقل از تصمیم های مربوط به محصول، به شیوه ای انتخاب می شود که تا آنجایی که ممکن است ارزش نام و نشان افزایش یابد. عناصر نام و نشان تجاری باید طوری انتخاب شود که سطح آگاهی از نام و نشان تجاری را بالا برده و به شکل گیری تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد کمک نماید. در انتخاب عامل های نام و نشان تجاری شش معیار عمومی شامل به یاد آوردنی، پر معنی، خواستنی، انتقال پذیر، قابل تطبیق و محافظت باید مورد ملاحظه قرار گیرد. شرط ضروری در ایجاد ارزش این است که با بهره گرفتن از عوامل هویتی، سطح آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری افزایش یابد. برای تحقق این هدف، عوامل نام و نشان تجاری باید طوری انتخاب شود که بازاریابی و شناخت نام نشان تجاری از حافظه در هنگام خرید یا مصرف تسهیل شود. به عبارت دیگر ماهیت درونی نام ها، سمبل ها و … آن را مورد توجه و به یادآوردنی سازد. انتخاب هویت نام و نشان تجاری طوری باید باشد که با ایجاد معنی باعث شکل گیری تداعی های مثبت گردد لیکن دو بعد مهم معنایی عناصر نام و نشان تجاری این است که محتوای معنایی آنها اطلاعات عمومی مربوط به طبقه محصول را بیان کند و حاوی اطلاعتی درباره ویژگی ها و مزایای نام و نشان تجاری باشد. به طوری که مصرف کننده بتواند طبقه محصول را بر اساس عوامل نام و نشان تجاری شناسایی نماید. عوامل نام و نشان تجاری باید خواستنی و دوست داشتنی باشد. برآوردن این معیار مستلزم این است که مصرف کنندگان عناصر هویتی نام و نشان را جلب و خواستنی تلقی نموده و تصویر و تداعی های مثبتی در آنها شکل گیرد. انتقال پذیر بودن عوامل نام و نشان تجاری به معنای آن است که این عوامل به آسانی بتواند به مناطق و محصولات دیگر منتقل شود به عبارت دیگر این معیار تعیین کننده این است که تا چه حد عناصر نام و نشان تجاری می تواند در نتیجه معرفی محصولی جدید درون طبقه محصول و یا پیرامون طبقات محصول و پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار، باعث افزایش ارزش نام و نشان تجری گردد و یا تا چه اندازه عوامل در توسعه طبقه یا خط نام و نشان تجاری مفید است. هرچه عوامل عمومی تر باشند، بیشتر می توانند منتقل شوند. برای اینکه عوامل بتواند به خوبی پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار منتقل گردد، باید محتوای فرهنگی و کیفیت زبان شناختی نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار گیرد. از این رو یکی از مزایای نام های بدون معنی در این است که به خوبی می توانند به زبان های مختلف برگردانده شوند ( دوءدن 1981 )

فعایت های بازاریابی به صورت عام و عناصر آمیخته بازاریابی به صورت خاص باعث ایجاد ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده، یعنی باعث بالا بردن آگاهی، ایجاد تصویر و واکنش نسبت به نام و نشان تجاری می شوند. استراتژی ها و تاکتیک های حمایت کننده از برنامه های بازاریابی در سال های اخیر به شدت تغییر نموده است. همچنان که شرکت ها خود را در مواجهه با محیط های خارجی و اقتصاد جدید دیده و تغییرات در محیط اقتصادی، تکنولوژیکی، قانونی/ سیاسی، فرهنگی / اجتماعی، و محیط رقابتی را تجربه می کنند، مجبور شده اند تا فلسفه ها و دیدگاه های جدیدی را به کار برند. این تغییرات مستلزم به کار گرفتن بازاریابی جدید است که کاربرد های تازه ای را برای مدیریت نام و نشان تجاری به وجود آورده است. جهت تطبیق خواسته های رو به رشد مصرف کنندگان و فشارهای رقابتی در جهت شخصی سازی بازاریابی، مفاهیمی چون بازاریابی تجربه ای، بازاریابی یک به یک و بازاریابی اجازه ای به منصه ظهور رسیده است. در بازاریابی تجربه ای یک محصول نه فقط با ارتباط دادن مزایا و ویژگی های محصول، بلکه با مرتبط کردن آن با تجربیات منحصر به فرد و جالب توضیح داده می شود. یکی از سخنوران بازاریابی با نوشتن جمله زیر بازاریابی تجربه ای را تشریح نموده است ( پیتر 2000 ) ایده اساسی در بازاریابی این نیست که چیزهایی را بفروشیم، بلکه باید روشن سازیم که چگونه نام و نشان تجاری می تواند کیفیت زندگی مصرف کننده را بهبود دهد. ما اکنون در آستانه اقتصاد تجربه ای هستیم. اقتصاد جدیدی که در آن کسب و کارها باید وقایع خاطره انگیز را برای مشتریانشان سازماندهی نمایند». اهمیت بازاریابی تجربه ای در این است که یک شرکت قادر شود تجربه ای مطلوب برای مشتریان خود خلق کند. استفاده از تکنولوژی، ارتباطات بازاریابی جامع و سرگرمی ها می تواند موفقیت چنین بازاریابی را به همراه داشته باشد.

بازاریابی یک به یک مفهومی است که از تغییر در بازاریابی مبتنی بر معاملات به بازاریابی ارتباطی ظهور نموده است. منطق اساسی بازاریابی یک به یک در این است که مصرف کننده اطلاعات مفید از خود به بازاریابان ارئه نماید و بازاریاب ها هم در مقابل با بهره گرفتن از این اطلاعات و ایجاد تجربه های پاداش زا و محصولات مطابق با نیازهای هریک از آنها، ارزش هایی را برای مصرف کننده ایجاد کنند. در چنین فرایندی شرکت قادر می شود تا به واسطه ارتباط قوی و سودمند با مصرف کننده هزینه های معاملات را کاهش دهد، هزینه جابجایی نام ونشان برای مصرف کننده به وجود آورد و مطلوبیت مصرف کننده را ماکزیمم نماید. بازاریابی یک به یک بر اساس چند اصل بنیادین است ( پیپرز و همکاران 2001 )

1. تاکید بر هریک از مصرف کنندگان به صورت انفرادی از طریق پایگاه داده مصرف کنندگان.
2. تعامل پویا با مصرف کنندگان.
3. سفارشی ساختن محصولات و خدمات.

در بازاریابی اجازه ای فقط بعد از به دست آوردن تمایل مصرف کنندگان، فعالیت های بازاریابی به آنها عرضه می شود. این شیوه مناسبی برای وفادار کردن مشتریان است. در وضعیتی که مصرف کنندگان روزانه با پیام های مختلف بمباران می شوند، اگر بازاریاب ها بخواهند توجه مشتریان را جلب نمایند، باید بتوانند با وسایلی مثل ارسال نمونه های مجانی، پیشبرد فروش و یا دعوت به خواندن پیام ها، اجازه مصرف کنندگان را برای در معرض اطلاعات قرار گرفتن به دست آورند. به این صورت شرکت ها قادر می شوند روابط قوی تری با مشتریان ایجاد کنند طوری که آنها خود مترصد دریافت اطلاعات بیشتر گردند. چنین روابطی فقط هنگامی به وجود می آید که به خواسته های مصرف کنندگان خود احترام گذارند و مصرف کنندگان رضایت خود را به درگیری بیشتر با نام و نشان تجاری بیان نمایند (فورنر 1998 ) شیوه های جدید بازاریابی از نقطه نظر نام و نشان تجاری گذاری وسیله های بسیار مهمی هستند و باعث می شوند تا مصرف کننده بیشتر با نام و نشان تجاری دلخواه خود درگیر شود. به عنوان مثال بازاریابی یک به یک و بازاریابی اجازه ای در به وجود آوردن وفاداری و تعلق نگرشی بسیار مفید هستند. بازاریابی تجربه ای از سوی دیگر در ایجاد تصویر نام و نشان تجاری، ضبط احساسات مختلف و نیز کمک به ایجاد ارتباط های نام و نشان تجاری موثر است. علی رغم اینکه تاکید این سه زمینه با هم مختلف است، هر سه این شیوه ها می توانند به صورت موثری در خدمت ایجاد نام و نشان تجاری قوی قرار گیرند. از سوی دیگر هر یک از عوامل آمیخته بازاریابی باید در راستای این روش ها قرار گیرند. به عبارت دیگر شرکت ها باید محصول، قیمت گذاری، استراتژی بازاریابی و ارتباطات خود را در راستای برنامه های بازاریابی خود قرار دهند (منیجه بحرینی زاده 1387 : 8 ).

1-2- بیان مساله

دیدگاه بازاریابی بیانگر این مطلب است: اگر شرکتی بخواهد موفق شود، باید نسبت به شرکت های رقیب ارزش بیشتری به مشتری عرضه کند و او را بیشتر ارضا نماید. بنابراین بازاریابها باید کاری بیش از تامین نیازهای مشتریان مورد نظر ( مورد هدف) انجام دهند. آنها باید کالاها و خدمات خود را به گونه ای عرضه کنند ( که از دیدگاه مصرف کننده ) به مراتب بیش از کالاها و خدمات شرکت های رقیب موجب رضایت می شود و او باید بتواند از مزایای استراتژیک بهره مند گردد. هیچ استراتژی بازاریابی منحصر به فردی نمی تواند برای همه ی شرکت ها مناسب ترین استراتژی باشد. هر شرکتی، در مقایسه با شرکتهای رقیب باید به اندازه، بزرگی و جایگاهی را که در صنعت دارد توجه کند. شرکت های بزرگ که در صنعت پیشرو هستند یا از جایگاه بالایی برخوردارند، می توانند از استراتژی های خاصی استفاده کنند، در حالی که شرکت های کوچکتر، از نظر مالی، ازعهده ی چنین کاری بر نمی آیند. ولی تنها بزرگ بودن شرکت کافی نیست. بسیاری از استراتژی ها برای شرکت های بزرگ مفید واقع می شوند، ولی برخی از استراتژی ها هم موجب زیان و نابودی شرکت می گردد. همچنین شرکت های کوچک هم می توانند از استراتژی هایی استفاده کنند که نرخ بازده آنها به مراتب بیش از بازده شرکت های بزرگ می شود. رفتار خریدار بر اساس این الگو قرار دارد

در این نمودار نشان داده می شود که عوامل انگیزشی مختلف و بازاریابی وارد (جعبه سیاه) مصرف کننده می شود و او واکنش های مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریابها باید بتوانند این مطلب را درک کنند که در ( جعبه سیاه) خریدار چه چیزی وجود دارد. محرک های بازاریابی از محصول، قیمت، توزیع و ترویج و گسترش تشکیل می شود. محرک های دیگر عبارتند از عوامل و رویدادهای اصلی که در محیط خریدار وجود دارند یا رخ می دهند. آنها عبارتند از عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی. تمام این محرک ها وارد ( جعبه سیاه ) خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه ای از واکنش های قابل مشاهده خریدار تبدیل می گردند. این واکنش های قابل مشاهده به صورت زیر پدیدار می شوند.: انتخاب محصول، انتخاب محصولی با نام و نشان تجاری خاص، انتخاب واسطه، زمان خرید و مقدار خرید.( کاتلرو همکاران 1999)

نام تجاری از جمله دارایی های نامشهود هر شرکتی است که منبع بالاترین ارزش هاست. نام تجاری عبارتست از هرگونه طرح، صدا، شکل، رنگ یا ترکیبی از اینها که برای ایجاد تمایز بین محصولات و خدمات تولید کننده یا فروشنده و محصولات و خدمات رقبا مورد استفاده قرار می گیرد. یک نام تجاری قوی ارزش ویژه بالایی دارد. ارزش ویژه نام و نشان تجاری شامل مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمات شرکت افزوده شده یا از آن کاسته می شود. این ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر متمایز و مثبتی است که شناخت آن نام تجاری بر واکنش مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت دارد. در شرایط رقابتی بازار امروز به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای است که وی وفادار شرکت باشد و این از اهمیت بسزایی برخوردار است. برای رسیدن به چنین جایگاهی یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه گذشته از سوی دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته ارزش ویژه برند است. (محمود محمودیان و همکاران 1387: 14).

در ادبیات مربوط به نام تجاری دو روش اصلی برای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری وجود داد که یکی از آنها شیوه مالی است و بر اساس فاکتورهایی مثل ارزیابی سهام، ارزش فعلی و … انجام می شود و دیگری از طریق مصرف کننده نهایی است ( مایر ، 2003) .

هرچه مصرف کننده ارزیابی بهتری از نام تجاری داشته باشد، میزان آگاهی و وفاداری به شرکت بیشتر می شود و سهم بازار و حاشیه سود بیشتری نصیب خود می کند ( ریو و همکاران ، 2001) .ارزش ویژه برند مطلوب نهایی یا ارزش افزوده ای است که یک محصول به واسطه ی برند ایجاد می کند. ارزش ویژه ی برند همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می دهد.(سایمون و همکاران ، 1993) و یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد. این ابعاد عبارتند از : آگاهی، کیفیت ادراک شده، وفاداری، تداعی و سایر دارایی های برند ( آکر ، 1991)

چکیده 1

فصل یکم. 2

کلیات پژوهش… 2

1-1مقدمه. 3

1-2تشریح و بیان موضوع. 4

1-3اهمیت موضوع پژوهش… 5

1-4 روش پژوهش… 7

1-5 اهداف تحقیق.. 7

1-5-1هدف اصلی تحقیق.. 7

اهداف ویژه تحقیق.. 7

1-6فرضیات تحقیق.. 8

1-6-1فرضیه اصلی تحقیق.. 8

1-6-2فرضیه های فرعی.. 8

1-7 تعریف متغییرها (ممفهومی و عملیاتی) 8

1-8 قلمرو پژوهش… 10

1-8-1 قلمرو زمانی، مکانی، موضوعی.. 10

1-8 مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………….11

فصل دوم. 12

ادبیات پژوهش… 12

1-2مقدمه. 13

2-2- بیان مسئله. 15

3-2- ضرورت و اهمیت تحقیق.. 17

4-2- پیشینه تحقیق.. 19

5-2- بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی در فضای مجازی.. 27

6-2- عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی.. 31

1-6-2- حریم خصوصی.. 33

2-6-2- ادراکات از امنیت وب.. 35

3-6-2- درخور بودن محصول. 36

4-6-2- خودکفایتی اینترنتی.. 38

5-6-2- نوآوری شخصی کاربر در بکارگیری فناوری اطلاعات.. 41

7-2- مدل. 43

8-2- جمع بندی.. 44

فصل سوم. 47

روش‌شناسی پژوهش… 47

1-3- مقدمه. 48

2-3 روش پژوهش… 49

3-3 فرایند پژوهش… 50

4-3 جامعه آماری.. 50

5-3حجم نمونه و روش محاسبه. 50

6-3روش نمونه گیری.. 51

7-3 ابزار گردآوری.. 52

1-7-3 مطالعات کتابخانه ای.. 52

2-7-3مصاحبه. 52

3-7-3پژوهش های میدانی.. 53

8-3  روایی و پایایی.. 53

1-8-3  پایایی.. 53

2-8-3روایی ( اعتبار ) 54

فصل چهارم. 55

تجزیه‌وتحلیل داده ها 55

1-4 مقدمه. 56

4-2- آمار توصیفی.. 57

4-2-1- توصیف ویژگی‌های جمعیت شناختی.. 57

4-2-1-1- جنسیت.. 57

4-2-1-2- سن.. 58

 

4-2-1-3- تحصیلات.. 59

4-2-2- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش… 61

4-3- آمار استنباطی.. 62

4-3-1- بررسی نرمال بودن داده‌ها 62

تحلیل جدول 4-5 بر اساس آزمون کلموگروف – اسمیرنوف.. 64

4-3-2- محاسبه همبستگی بین متغیرهای پژوهش… 64

4-3-3- مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه‌های پژوهش… 67

4-3-3-1- تحلیل عاملی تائیدی.. 67

فصل پنجم. 72

بحث و نتیجه‌گیری.. 72

1-5 مقدمه 73

2-5 تفسیر نتایج حاصل از اطلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش… 74

3-5 تفسیر یافته های پژوهش با سایر پژوهش ها 75

4-5 فرضیه فرعی اول. 75

5-5 فرضیه فرعی دوم. 76

6-5 فرضیه فرعی سوم. 76

7-5 فرضیه فرعی چهارم. 77

8-5 فرضیه  فرعی پنجم. 78

5-9- محدودیت های پژوهش… 78

10-5 پیشنهادات.. 78

1-8-5 پیشنهادات پژوهشی.. 78

2-8-5 پیشنهادات اجرایی.. 79

منابع و ماخذ. 81

 چکیده:

اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را  به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است . این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد.  بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد .خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهر  مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. و بنا بر ضرورت این پژوهش که از نوع توصیفی همبستگی (پیمایشی) است با یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی مورد سنجش قرارگرفته است. جامعه آماری این پژوهش شامل دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد واحد کرمانشاه می باشد. آلفای کرونباخ پرسشنامه پایایی آن و اساتید، خبرگان و مکتوبه­های معتبر روایی آن را تأیید می­ کند. پس از جمع­آوری داده ­ها از متن پرسشنامه توزیع‌شده و تجزیه‌وتحلیل آن‌ ها از طریق آمار توصیفی و استنباطی با بهره گرفتن از نرم‌افزار spss و Amos انجام پذیرفته است. به طور عوامل موثر بر خرید الکترونیکی تاثیر مثبت بر نگرش خرید دانشجویان دارد.

واژگان کلیدی: خرید الکترونیکی، نگرش خرید.

1-1مقدمه:

اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را  به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است.  این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد.  بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد)عزیزی و نگهداری، 1391 ). مطالعات در ایالات متحده آمریکا نشان می دهد که 81 درصد کسانی که وب سایت ها را برای محصولات و خدمات جست وجو می کنند، به صورت اینترنتی خرید نمی کنند و با وجودی که بسیاری از کاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریک شده اند، 75 درصد آنها تراکنش را لغو می کنند. این امر نشان می دهد که کاربران وب، فرصت های جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود که از انجام خرید جلوگیری کنند )سوپرامانین و رابرتسون، 2007 (. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد. برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآور باشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. مطالعات پیشین زمینه تجارت الکترونیک نشان داده اند که خصوصیات مصرف کنندگان، یکی از مهمترین عوامل در پذیرش خرید اینترنتی از سوی آنان است. البته اکثر مطالعات در این حوزه، روی یک محصول یا محصولات مشابه تمرکز داشته اند و تأثیر تنوع محصولات در پذیرش خرید اینترنتی نادیده گرفته شده است. برای مقابله با چنین محدودیتی، پژوهش پیش رو در نظر دارد تا به بررسی تأثیر انواع مختلفی از محصولات بپردازد.

1-2تشریح و بیان موضوع

با توجه به اینکه 31 درصد ایرانی ها کاربر اینترنت هستند، نرخ خریدهای اینترنتی در کشور نمی تواند در حد قابل قبولی باشد(عابدی، 1388 .( خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمان ها و مشتریان قرار گرفته است )ساجدیفر و دیگران، 1391  .(درواقع تا زمانی که کاربران یک فناوری ازآن استفاده نکنند، هدف از طراحی آن، یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دست یابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای، محقق نخواهد شد. چِئونگ و همکاران معتقدند که پذیرش فناوری از جانب مصرف کننده، به موفقیت کلی منجر خواهد شد و شرکت های الکترونیکی که در پذیرش اولی موفق بوده اند، می توانند روابط بلندمدتی با مشتریان ایجاد کرده و آن را حفظ کنند(یون،2007 .( فرایند پذیرفته شدن فناوری از سوی کاربران شامل آگاه شدن، ایجاد علاقه، ارزیابی، امتحان کردن و پذیرش است. پذیرش اینترنت برای خرید نیز، در آغاز توسط پذیرش عمومی مصرف کننده از اینترنت، به منزله رسانه جدید ارتباطی و تعاملی متأثر می شود. هم چنین نگرش به محیط خرید برخط، به ادراکات مصرف کننده از فعالیت خرید اینترنتی در مقایسه با خرید در مغازه، بستگی دارد. چارچوب متعارفی که پذیرفته شده است، فرض می کند که قبل از خرید محصولات، مصرف کنندگان منافع و ریسک های ادراک شده از راه های خرید را مقایسه می کنند(وانگ وهمکاران، 2003). با توجه به مشکل عمده محیط مجازی که نمی توان از نزدیک آن ها را لمس کرد و دید تعامل چهره به چهره با کارکنان فروش امکان پذیر نیست و ارزیابی وضعیت و کیفیت محصول مقدور نیست، می توان انتظار داشت که در یک محیط اینترنتی، نسبت به یک محیط فیزیکی، اعتماد کمتر و  احساس خطر بیشتری حاکم باشد) سان مارتین وهمکاران، 2009.( اگر چه رضایت حاصل از برخوردهای گذشته بر اعتماد، تاثیر قابل توجهی دارد، اما فروشندگان برخط، می توانند به واسطه ارائه خدمات با کیفیت، ضمانت محصولات، ایجاد امنیت، حفظ حریم شخصی، پشتیبانی از طراحی مناسب و یک وب سایت جذاب، اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند)همان منبع(. با توجه به توسعه خرید های الکترونیکی و موسسات و فروشگاه هایی که این خدمات را ارائه می دهند افزایش رقابت بین آنها امری اجتناب ناپذیر است . افزایش رقابت بین فروشگاه های الکترونیکی اهمیت پذیرش این تکنولوژی از سوی مشتریان را بیش از پیش برای مدیران این موسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را که موجب می شوند که مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی داشته باشند را برای آن ها افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود که به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی دارند چراکه تمایل و پذیرش مشتریان عامل کلیدی در توسعه ساختار الکترونیکی خدمات است)بیر و لدر، 2001). و در صورت عدم استقبال مشتریان، این گونه خدمات الکترونیکی با شکست مواجه خواهند شد (الادوانی ، 2001).

1-3اهمیت موضوع پژوهش:

در دنیای کسب وکار الکترونیکی، عوامل بسیاری در تصمیم و قصد خرید از اینترنت مؤثر هستند .  خرید از اینترنت، فرایند تصمیم گیری پیچیده ای است که مشتریان با آن روبه رو می شوند. تأثیرات  اجتماعی، سبک زندگی، عادت ها، نگرش ها و باورها، عوامل موقعیتی و ویژگی های فروشنده و  خریدار، از دسته مواردی شمرده می شو ند که در این تصمیم گیری دخیل هستند . از سوی دیگر، نوع محصولات ارائه شده در اینترنت نیز، عاملی اساسی در تعیین میزان گرایش به خرید برخط به شمار می رود. مطالعات نشان می دهد که یکی از عوامل مؤثر در خریداینترنتی، نوع محصول و ویژگی هایی همچون، ارزش و قیمت محصول، میزان تنوع و ملموس یا ناملموس بودن آن است. با توجه به ماهیت کانال های الکترونیکی، تمام کالاها و خدمات برای بازاریابی الکترونیکی مناسب نیستند(لیانگ و هوانگ، 1998). مدل پذیرش تکنولوزی(TAM) یکی ازموثرترین رویکردها جهت پذیرش تکنولوژی های اطلاعاتی جدید ، توسط کاربران است (بیر و استابر،  1998). بر اساس تعریف دیویس (1989 ) مدل پذیرش تکنولوژی درجستجوی توضیح و پیش بینی پذیرش از کاربران فناوری اطلاعات در محیط های کاری ( IT )می باشد. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد . برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآو رباشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. بخشی از پژوهش های انجام گرفته در این زمینه به بررسی تأثیر خصویات مشتریان بر پذیرش خرید اینترنتی پرداخته اند. بر اساس یافته های لیان و هوآنگ) 1988 (باید دقت کرد که کدام محصولات برای عرضه در بازارهای الکترونیکی مناسب تر است؛ چراکه انواع گوناگون محصولات بر پذیرش خرید اینترنتی تأثیر می گذارد. خرید اینترنتی در کشورهای در حال توسعه،  به دلیل عقب بودن آنها در زمینه تجارت الکترونیک  نسبت به کشورهای توسعه یافته ، یک کاربرد خلاقانه و جدید از فناوری اطلاعات به شمار می رود و طبیعی است که میزان خرید از وب در حد قابل قبول نباشد. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنتی به حجم استفاده از اینترنت ، استنباط می شود که یکی از چالش های اساسیِ کسب وکار در ایران، تمایل اندک مصرف کنندگان به خرید اینترنتی است. پژوهش حاضر سعی دارد تا با مطالعه عوامل موثر بر ایجاد انگیزه جهت خرید الکترونیکی وبررسی مزایا و مشکلات اهمیت استفاده از این پدیده مهم  ضرورت و پیاده سازی این امر را بررسی نماید.

1-4 روش پژوهش:

تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب شیوه گردآوری -داده ها توصیفی از نوع همبستگی است. ضمن اینکه برای آزمون فرضیات تحقیق، تاثیر متغیر های مستقل بر متغیرهای وابسته از طریق تحلیل رگرسیون بررسی شده است.

از نظر مکانی در طبقه ی پژوهشهای میدانی و کتابخانه ای قرار می گیرد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه و مصاحبه استفاده شده است.روش نمونه گیری، تصادفی ساده است و برای تعیین حجم نمونه از فرمول محاسبه ی تعداد نمونه از جامعه ی نامحدود استفاده می شود. برای آنالیز آماری فرضیه ها، پس از تعیین حجم نمونه، با بهره گرفتن از شاخص های آمار استنباطی علاوه بر آزمون فرضیه ها، به توصیف و تحلیل آن ها می پردازیم.

1-5 اهداف تحقیق:

 

1-5-1هدف اصلی تحقیق:

بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی درفضای مجازی توسط کاربران اینترنتی

اهداف ویژه تحقیق:

 

1. تعیین نوآوری شخصی کاربر در به کارگیری فناوری اطلاعات ، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی
2. تعیین خودکفایتی کاربر در استفاده از اینترنت، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
3. تعیین ادراک شخصی کاربر از امنیت وب، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
4. تعیین نگرانی های کاربر در رابطه با حریم خصوصی، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.
5. تعیین تناسب محصول یا خدمت ارائه شده در وب با نیازها و ارزش های مشتری، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی .

1-6فرضیات تحقیق:

 

1-6-1فرضیه اصلی تحقیق: 

 عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی تاثیر مثبت ومعناداری وجود دارد.

1-6-2فرضیه های فرعی:

فرضیه اول : پذیرش نوآوری شخصی در فناوری اطلاعات ، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیر مثبت معناداری دارد.

فرضیه دوم:  خودکفایتی اینترنتی، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیرمثبت و معناداری دارد.

فرضیه سوم: امنیت وب ادراک شده بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه چهارم : نگرانی های حریم خصوصی، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیرمثبت و معناداری دارد.

فرضیه پنجم:  درخور بودن محصول، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیرمثبت ومعناداری دارد.

1-7 تعریف متغییرها (ممفهومی و عملیاتی):

خرید الکترونیکی : انجام الکترونیکی فرایندهایی است که با هدف مبادله پول، کالا، خدمات واطلاعات صورت می گیرد(جعفر نژاد و همکاران، 1388).

مشتری : اصلی ترین عنصر موثر در تصمیم گیری ها و طراحی برنامه های راهبردی بازاریابی است. حساسیت در بازارهای الکترونیکی بر روی مشتری بالاست زیرا در این بازارها به علت شدت رقابت و تنوع انتخاب، جلب نظر و حفظ مشتری بسیار دشوار است)فتحیان وهمکاران، 1387).

اینترنت: پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژهای را به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشمگیری داشته است. این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد. بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد(عزیزی و نگهداری، 1391).

پذیرش نوآوری شخصی در به کارگیری فناوری اطلاعات : اگراوال و پراساد ( 1998 ) این مورد را تمایل فرد به امتحان کردنِ فناوری اطلاعات نوین تعریف کرده اند.

خودکفایتی اینترنتی: این مفهوم باور فرد نسبت به توانایی هایش برای سازماندهی و استفاده موفقیت آمیز از اینترنت را نشان می دهد.

ادراکات از امنیت وب: بیانگر آگاهی فرد از امنیت وب در زمان تدارک یا ارسال اطلاعات شخصی یا مالی است )پترسون و همکاران، (1997  امنیت به معنای رهایی از خطر یا ترس و حمایت در مقابل تهدیدهایی است که باعث ضررهای مالی و صدمه های منابع داده یا شبکه  در فرم خرابی، افشا، تغییر و از بین رفتن می شود )کریمی و دیگران، 1391).

                                                         فهرست مطالب

چکیده                                                                                                                           1 

1-1مقدمه 3

-2 بیان مساله                                                                                                            4  

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق                                                                                       5 

1-6 فرضیه های تحقیق: 7

1-5 متغیرهای تحقیق: 8

1-5-1: متغیرهای مستقل : 8

1-5-2 متغیر وابسته : 8

بهبود تصویر برند بانک سینا 8

2-2-2-1 نگرشهای نام و نشانتجاری : 17

2-2-2-3 مزیتهای ایجادشده از نام و نشان تجاری : 21

2-2-4 مفهوم کیفیت: 34

2-2-4-1 ابعاد کیفیت : 36

2-2-4-2 نگرشهای کیفیت: 37

3-1 مقدمه. 62

3-3 جامعه آماری: 63

3-4 تعیین حجم نمونه: 64

3-5 ابزار گردآوری داده ها: 64

3-5-1  استفاده از کتابخانه: 65

 3-5-3  استفاده از پرسشنامه: 65

5-1 مقدمه: 113

5-3 پیشنهادات.. 115

5-3-1پیشنهادات مبتنی بر نتایج پژوهش: 115

5-4 محدودیتهای تحقیق. 117

چکیده:

   در سالهای اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که  ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد. پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل موثر بر  بهبود تصویر برند بانک سینا درمیان مشتریان این بانک در شهرکرمانشاه صورت گرفته است؛ این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوه­ گردآوری داده ­ها توصیفی _ پیمایشی می­باشد. بر این اساس   نمونه­ا­ی مشتمل بر 384 نفر از مشتریان بانک سینا به شیوه ای تصادفی ساده  انتخاب گردید و بررسی شدند. مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات نظری طراحی و بر مبنای آن پرسشنامه­ای محقق ساخته طراحی گردید، سپس داده ­های جمع­آوری شده با بهره گرفتن از آزمون ضریب هم بستگی و مدل یابی معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفت. نرم افزار مورد استفاده در این تحقیق Spss21, Amos می­باشد. نتایج بررسی نشان داد که هر یک از ابعاد تحقیق شامل  :  کیفیت ارائه خدمات، تقویت ارزَش ویژه برند، مسئولیت اجتماعی، رفتار نیروی انسانی به غیر از یک متغیر (تبلیغات بانک ) بر بهبود تصویر برند بانک سینا اثر مثبت و معناداری دارند. در نتیجه تأکید روی کیفیت ارائه خدمات بانک مزیت‌های زیادی را برای بانک سینا فراهم می‌کند هر چه خدمات ارائه شده توسط بانک سینا با کیفیت تر باشد مسئولیت اجتماعی بانک مضاعف تر باشد  و رفتار نیروی انسانی کارکنان بانک مطلوب تر باشد؛ تصویر برند بانک سینا نیز بهبود خواهد یافت.

کلید واژه : برند، بهبود تصویر برند، بانک سینا، مشتریان بانک، شهرکرمانشاه                                          

1-1         مقدمه

   امروزه برند و نام تجاری یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که پیش روی تمامی شرکتها ، من جمله شرکت های تجاری قرار دارد. این اهمیت تا حدی است که مدیریت برند به رشته مستقلی در محافل علمی تبدیل شده است . برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکتها و حتی بدون اغراق از با ارزشترین دارایی های آنها محسوب می شوند. در سالهای اخیر محققان به این نتیجه رسیده اند که  ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها در درون محصولات و خدمات نیست ، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد(کلر، 2008)

یکی از مهمترین وظایف مدیریت برند ایجاد تصویر برند مطلوب و سپس کم کردن رابطه ی ذهنی با واقعیت کالاست. مدیران برند از برندهای موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرشی برای ارائه محصولات جدید استفاده  می کنند(پرویش و همکاران،1393).

در دنیای کسب  و کار ، برندها با ارزشترین سرمایه های معنوی سازمان به شمار می روند ولی کمتر به عنوان سرمایه های نامحسوس شناخته می شوند. استفاده از استانداردهای بین المللی در زمینه های مختلف و ارائه راهکارهای مطمئن و با ثبات برای تایید ارزش گذاری می باشد. برند هم اینک به عنوان یکی از اصلی ترین سرمایه ها در بسیاری از کسب  و کارها در نظر گرفته می شود متخصصین مالی بر این عقیده اند که برند نام تجاری می تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد کند.(صفا بخش، 1392)

  یکی از مهمترین وظایف مدیریت برند ایجاد تصویر برند مطلوب و سپس کم کردن رابطه ی ذهنی با واقعیت کالاست. مدیران برند از برندهای موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرشی برای ارائه محصولات جدید استفاده  می­ کنند.(گائینی ، 1393)  در این فصل کلیات تحقیق را ارائه می دهیم که چارچوب کلی تحقیق در آن شرح داده می شود از جمله : بیان مسئله ، اهمیت و ضرورت تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری ، تعاریف مفهومی و عملیاتی توضیح داده شده است.

 

1-2 بیان مسأله

    مقوله برند­سازی و مدیریت برند امروزه طرفداران متعددی در دنیای بازاریابی دارد بسیاری از سازمان­ها به این باور رسیده ­اند که یکی از با­ارزش­ترین دارایی­ هایشان برندهای محصولات و خدمات آن­هاست. در بخش خدمات، برندها به عنوان راهی سریع برای شناسایی و متمایز ساختن خود و ایجاد تصویر در ذهن مشتریان هستند. در میان ابعاد قابل لمس یک محصول یا خدمت، تصویر برند مهمترین چیزی است که اکثر استراتژی­ های بازاریابی معطوف به آن هستند و به برجسته کردن آن گرایش دارند. برای این منظور بخش­های خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و از طریق تاثیری که بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده می­گذارند، تصویری مطلوب در ذهن مشتری ایجاد کنند( پرهیزگار و همکاران،1391).

  یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی در دهه 1980 مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده است.هر چه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد شرکت می تواند به خاطر آن منافع بیشتری از مصرف کنندگان کسب کند . ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم ارزش شرکت را حفظ می کند و هم وفاداری مشتریان رابه دنبال خواهد داشت.(کرباسی ور و دیگران،1390).  

 کلید مدیریت و توسعه برند، فهمیدن و شناخت این مسئله است که مشتریان به دنبال چه مزیت­هایی هستند. ازآنجا که مشتریان امروز متوقع­تر از دیروز هستند فقط به دنبال مزایای کارکردی نیستند بلکه به دنبال مزایای ملموسی هستند همچون وجهه، موقعیت، شخصیت ، سبک زندگی ، موفقیت و سایر عواملی که بتواند ارتباط محکمی با آنها برقرار کنند نیز هستند، بنابراین آنچه مشتریان به دنبالش هستند فهرستی از ویژگی­هایی است که فراتر از ابعاد فیزیکی و محسوس محصول است . به این ارزش افزوده یا سودمندی فزاینده محصول که با برند می آید اصطلاحاً ارزش ویژه برند گفته می شود . یکی

 از مسائل مهم و حساسی که باید در بازاریابی مورد بحث و شناخت قرار بگیرد بررسی عوامل تاثیرگذار بر بهبود تصویر برند می باشد.(عزیزی و دیگران،1391).  

در طی چند سال اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به  وسیله فعالیت های مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر می­رود که به توجه زیادی به برند­ها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی های خاص برند در بخش خدماتی ، برندسازی در بخش بانکی به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می کند مورد توجه قرار گرفته شده است. (رحیم­نیا و همکاران، 1390)

   با توجه به افزایش توجه به خدمات بانکداری،  وجود برندهای متعدد در این بخش، رقابت بین ارائه دهندگان خدمات و تشابه خدمات قابل ارائه به مشتریان  به سردرگمی مشتریان در انتخاب برند و ایجاد تمایز بین آنها شده است در چنین شرایطی تصویر برند و فعالیت­های بازاریابی به شدت بر تصمیم گیری مشتری تاثیرگذار خواهد بود (رحیم­نیا و همکاران، 1390)   متاسفانه با وجودی که بیش از 30 سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا و آمریکا انجام شده، این مفهوم در ایران چندان مورد توجه قرار نگرفته است لذا مسئله اصلی در این پژوهش شناسایی مهمترین عواملی است که می تواند بر بهبود تصویر برند موثر باشد  و لذا ضمن توجه به این مسئله  لزوم انجام پژوهش احساس گردید. بنابراین در این تحقیق به دنبال بررسی عوامل موثر بر  بهبود تصویر برند بانک سینا درمیان مشتریان این بانک در شهرکرمانشاه هستیم.

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق: 

  یکی از ضروریات مدیریت ارشد هر سازمان ایجاد برندهای قدرتمندی است که ضمن عمل به وعده­ها و تعهدات، قدرت و توانمندی­های خود را در طول زمان ارتقا دهند ساخت یک برند قدرتمند در بازار هدف بسیاری از سازمان­هاست. متخصصان مالی بر این عقیده­اند که برند تجاری می ­تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می­نماید(کلر، 1993)

  باتوجه به اهمیت بحث تصویر سازی از نام تجاری متمایز و مطلوب برای ذینفعان در مدریت استراتژیک، مدیران به منظور دستیابی به موفقیت در اهداف مدیریت نشان تجاری وارتقای ارزش نشان تجاری نیازمند آگاهی مستمر از وضعیت و ارزش آن در بازار می باشند که لازمه ی آن داشتن یک مکانیزم اجرایی است  تمامی این رفتارهای مصرف کننده موقعیت رقابتی و عملکرد مالی شرکت را افزایش می دهد( پرهیزگار و همکاران،1391)

  ارزش ویژه برند مزایای بسیاری برای شرکت­ها و تولیدکنندگان دارد،  به عنوان مثال اگر برندی از ارزش ویژه بالایی برخوردار باشد در این صورت مصرف کننده هدف رفتار مثبتی نسبت به برند خواهد داشت که در نتیجه حاضر است قیمت بالایی برای محصول پرداخت کند، خرید خود را تکرار کند و تبلیغات دهان به دهان برای محصول انجام دهد(ایرانزاده و همکاران، 1391) .  برندهای موفق باعث افزایش اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس می شوند و مشتریان قادر به تجسم و شناسایی بهتر خدمات آنها می شوند. همچنین سطخ بالایی از ارزش ویژه برند میزان رضایت مشتری ، قصد خرید مجدد و سطح وفاداری را افزایش می دهد (کیم و کانگ،2008) ایجاد تصویری پایدار و قدرتمند هنگام داشتن ارزش برند بالا منابع پنهانی است که می تواند متمایز کننده یک ارائه خدمات از رقبایش گردد. از این­رو با توجه به دلایلی که در بالا ذکر شد و نوآوری موضوع تحقیق و بیان مطالبی که برای مدیران و تصمیم گیران بخش خدمات مفید است ضرورت تحقیق شکل گرفت و این مطالعه به بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان می پردازد.

• اهداف تحقیق:

1-3-1هدف آرمانی: بهبود تصویر برند بانک سینا در شهر کرمانشاه برای جذب مشتریان این بانک

1-3-2 هدف کلی: بررسی  عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان

• اهداف ویژه :

* بررسی تاثیر کیفیت ارائه خدمات  بر  بهبود تصویر برند بانک 

* بررسی تاثیر تقویت ارزش ویژه برند بر  بهبود تصویر برند بانک 

* بررسی تاثیر تبلیغات بانک  بر  بهبود تصویر برند بانک 

* بررسی تاثیر مسئولیت اجتماعی  بر  بهبود تصویر برند بانک   

* بررسی تاثیر رفتار نیروی انسانی  بر  بهبود تصویر برند بانک  

1-3-4 اهداف کاربردی: ارائه رهنمودهای کاربردی جهت بهبود برند بانک سینا  که کلیه بانک ها اعم دولتی و  خصوصی، من جمله بانک سینا ، موسسات مالی و اعتباری و دیگر سرمایه گذاران و ذی نفعان می توانند در تصمیمات خود از نتایج تحقیق حاضر استفاده کنند.

               

 متغیر­های تحقیق:

1-5-1: متغیرهای مستقل :

• کیفیت ارائه خدمات
• تقویت ارزش ویژه برند
• تبلیغات بانک
• مسئولیت اجتماعی کارکنان
• رفتار نیروی انسانی

1-5-2 متغیر وابسته :

 بهبود تصویر برند بانک سینا   

1-6  روش تحقیق  

  این تحقیق بر حسب هدف یک تحقیق کاربردی و از نظر نحوه­ گردآوری داده ­ها توصیفی _ پیمایشی می­باشد. ابزار استفاده شده برای جمع­آوری اطلاعات با توجه به زمان در اختیار برای انجام مطالعه پرسشنامه می­باشد پایایی پرسشنامه مورد استفاده  جهت شناسایی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند  با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ تعیین می­گردد و پس از تکمیل و بررسی نتایج مقدماتی و پرسشنامه شاخص ­های اصلی و مؤثر مبنای تجزیه و تحلیل در مراحل مختلف مطالعه قرار می­گیرد. جامعه آماری مطالعه ما تعداد مشتریان بانک سینا  در سطح شهر کرمانشاه به تعداد حجم استاندارد 384  نفر می­باشد که حجم نمونه طبق فرمول کوکران از طریق نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب می شود سپس برای بررسی رابطه متغیر مستقل و آزمون فرضیه ها از نرم افزارهای Spss و به روش  Amosاستفاده خواهد شد.  

1-7 قلمرو تحقیق:

1-7-1 قلمرو موضوعی : بررسی عوامل موثر بر بهبود تصویر برند بانک سینا در میان مشتریان (مطالعه موردی: شعب استان کرمانشاه) جزء مطالعات حوزه داخلی و بازاریابی می باشد.

 

1-7-2 قلمرو زمانی:

این پژوهش از لحاظ زمان و تاریخ اجرا درنیمه اول سال 1394 انجام گردیده است.

 

1-7-3 قلمرو مکانی:    قلمرو مکانی پژوهش بانک های سینا در سطح شهر کرمانشاه می­باشد.

1-8 تعریف واژه ­ها و اصطلاحات:

1-8-1 تعریف مفهومی واژه ­ها:

1-کیفیت

 به عنوان مفهومی ذهنی که توسط مشتری ادراک شده و حول برآورده سازی نیازهای وی شکل می گیرد، تعریف شده است. در زمینه خدمات معمولا کیفیت را به صورت “متناسب با نیازهای مشتری ” تعریف می کنند و روش های مختلفی برای اندازه گیری کیفیت کالاها وجود دارد . در بخش خدمات تعریف صریح و مشخصی برای کیفیت وجود ندارد و محققین از دیدگاه های مختلفی کیفیت را تعریف کرده اند. کیفیت دارای دو جز اصلی است:

1-محصول یا خدمت تا چه اندازه به نیازهای مشتری پاسخ می گوید.

-محصول یا خدمت تا چه اندازه بدون عیب است(عبدلی،1388)

2-ارزش ویژه نام و نشان تجاری

ارزش ویژه نام ونشان بالا(زیاد) مزیت رقابتی محسوب می شود، زیرا شرکت می تواند بر پایه آن قیمت بالاتری را برای محصولاتش تعیین کند. اهرم تجاری بهتری ایجاد کند، حاشیه فروش و سود را افزایش داده و آسیب پذیری خود را در رقابت کاهش دهد (عزیزی و دیگران،1391).  

وقتی که یک کالا یا محصول جدید در بازار عرضه می گردد بسیاری از شرکت ها معمولاً یک استراتژی توسعه نام تجاری را در مورد استفاده قرار می دهند. معمولاً نام تجاری اصلی باعث کاهش هزینه های بازاریابی و احتمال افزایش موفقیت کلی شرکت می گردد.  

3. تبلیغات

عبارت است از: فعالیت­های تبلیغاتی ابتکاری، صداقت در تبلیغات، عرضه ویژه، حمل رایگان، روابط عمومی، پشتیبانی. به نظر مدیران بازاریابی مک دونالد و شارپ  مراتب تاثیر تبلیغات یکی از مهمترین اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی بوده و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می کنند(حقیقی کفاش و همکاران،1391)

4. رفتار نیروی انسانی

 شامل برقراری ارتباط و دسترسی آسان کارکنان به مدیران و سرپرستان، شفافیت و روشن بودن ارتباطات کاری کارکنان با مدیران و سرپرستان و اطلاع کارکنان از امور جاری اداره در ارتباط با حوزه کاری خود است. (عزیزی فر،1393)

5. نام و نشان تجاری

 نام و نشان تجاری، نام یا نمادی متمایز(لوگو، علامت تجاری، طرح زمینه) مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده یا یک گروه از فروشندگان است و برای متمایز کردن خدمات یک  شرکت از شرکت دیگر مورد استفاده قرار می گیرد. بنابراین نام و نشان تجاری به عنوان مزیت متقابل در دیدگاه های عرضه و تقاضا در نظر گرفته می­ شود.(حقیقی کفاش،1391)

برند قوی ابزار ارتباطی ارزشمندی است زیر ا موجب کاهش ریسک درک شده از مصرف خدمت و صرفه جویی در هزینه های تصمیم گیری می شود. (عزیزی و دیگران، 1391)

یک نام،واژه،طرح،نماد یا هرچیز دیگری است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می کند.(جانسون،2007)

 1-8-2 تعریف عملیاتی واژه ­ها:

    تعریف عملیاتی به تبدیل مفاهیم به متغیرهای قابل سنجش و اندازه ­گیری و تعیین نحوه­ سنجش و اندازه ­گیری این متغیرها گفته می­ شود. بنابراین، در تعریف عملیاتی راه­های سنجش و ابعاد آن مشخص میگردد. در تعریف عملیاتی به عملیات لازم برای اندازه ­گیری متغیرها و چگونگی  مشاهده و تعیین ملاک هایی برای مشاهده پذیر­کردن آن­ها می­پردازیم.

1- کیفیت ارائه خدمات

1-1 ویژگیهایی از محصول که توان برآورده سازی نیازهای صریح یا ضمنی مشتری را دارند (عبدلی،1388)

2- تقویت ارزش ویژه برند

تقویت ارزش ویژه عبارت است از پنج گروه دارایی­ ها و تعهدات مرتبط با نام و­نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر میکند. این گروه دارایی­ ها عبارتند از:

1-2 وفاداری به نام تجاری

2-2 آگاهی از نام­تجاری

3-2 کیفیت درک شده

4- 2 وابسته­های­(پیوندها­ی)­­­­­ نام­تجاری­

5-2 دیگر دارایی­ های اختصاصی نام­تجاری (حقیقی کفاش و همکاران،1391)

3-تبلیغات و ارتباطات

1-3 تسهیلات اعتباری ویژه برای مشتریان وجود دارد.

2-3 بروشور، نشریه کاتالوگ برای آگاهی دادن به مشتریان وجو دارد.

3-3 نمایشگاه، همایش و مراسم برای ارتباط نزدیک­تر با مشتریان وجود دارد. (حقیقی کفاش و همکاران،1391)

4- رفتار نیروی انسانی

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق

چکیده 1

1-1)مقدمه. 3

1-2) بیان مساله. 3

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق.. 6

1-4) چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی.. 7

1-5) اهداف تحقیق.. 11

1-6) فرضیه های تحقیق.. 12

1-7) تعاریف متغیرها 12

1-7-1) تعاریف مفهومی متغیرها 12

1-8-2) تعاریف عملیاتی متغیرها 13

1-9) قلمرو تحقیق.. 14

1-9-1) قلمرو موضوعی تحقیق.. 14

1-9-2) قلمرو مکانی تحقیق.. 14

1-9-3) قلمرو زمانی تحقیق.. 14

فصل دوم: ادبیات و سوابق تحقیق

2-1) مقدمه. 16

2-2) تبلیغات شفاهی.. 16

2-2-1) تعریف تبلیغات شفاهی.. 17

2-2-2) اهمیت تبلیغات شفاهی.. 21

2-2-3) عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی.. 21

2-2-4) مدل مبتنی بر احساس تبلیغات شفاهی.. 22

2-2-5) انتقال تبلیغات شفاهی.. 22

2-2-6) تبلیغات شفاهی در صنعت بیمه. 23

2-3) بازاریابی رابطه مند. 23

2-3-1) تعاریف بازاریابی رابطه مند. 25

2-3-2) مدل های بازاریابی رابطه مند. 27

2-3-3) تاکتیک های بازاریابی رابطه ای.. 27

2-3-4) مزایای بازاریابی رابطه ای.. 28

2-3-5) استراتژی های بازاریابی رابطه مند. 29

2-3-6) بازاریابی رابطه مند در صنعت بیمه. 29

2-3-7) اجزاء و عوامل بازاریابی رابطه مند. 30

2-4) کیفیت خدمات… 32

2-4-1) کیفیت خدمات در صنعت بیمه. 32

2-5) ارزش ادراک شده 33

2-5-1) مفهوم ادراکات مصرف کنندگان از ارزش… 35

2-5-2) دیدگاه های موجود پیرامون اجزاء تشکیل دهنده ارزش ادراک شده 36

2-5-3) ارزش ادراک شده در صنعت بیمه. 40

2-6) اعتماد. 40

2-6-1) اعتماد در صنعت بیمه. 43

2-7) تعریف رضایت مندی مشتری.. 43

2-7-1) مواجهه خدمتی یا لحظات واقعیت… 47

2-7-2) مدل های رضایت مندی مشتری.. 48

2-7-3) رضایت مشتری در صنعت بیمه. 50

2-8) تعریف وفاداری مشتری.. 50

2-8-1) مدل های وفاداری مشتری.. 52

2-8-1-1) مدل سه عنصری تعهد و وفاداری سازمانی.. 52

2-8-2) وفاداری مشتری در صنعت بیمه. 53

2-9) پیشینه تحقیق.. 54

2-9-1) پژوهش های داخلی.. 54

2-9-2) پژوهش های خارجی.. 58

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1) مقدمه. 62

3-2) فرایند اجرای تحقیق.. 62

3-3) روش تحقیق.. 63

3-4) جامعه و نمونه آماری.. 63

3-4-1) جامعه آماری و روش نمونه گیری.. 63

3-4-2) حجم نمونه. 63

3-5) ابزار گردآوری داده ها 64

3-6) روایی و پایایی پرسشنامه. 66

3-6-1) روایی.. 66

3-6-2) پایایی پرسشنامه. 66

 

3-7) روش تجزیه و تحلیل داده ها 68

فصل چهارم: تجزیه‌وتحلیل داده‌ها

4-1 )مقدمه. 77

4-2) آمارتوصیفی.. 77

4-2-1) تحلیل جمعیت شناختی نمونه. 77

4-2-1-1) جنسیت… 78

4-2-1-2) سن.. 79

4-2-1-3) تحصیلات… 80

4-2-1-4) شغل.. 81

4-2-1-5) نوع بیمه. 82

4-2-2) تحلیل توصیفی پرسشنامه. 83

4-2-2-1) بازاریابی رابطه مند. 83

4-2-2-2) رضایت مشتری.. 84

4-2-2-3) وفاداری.. 85

4-2-2-4) کیفیت خدمات… 86

4-2-2-5) ارزش ادراک شده 87

4-2-2-6) اعتماد. 88

4-2-2-7) تبلیغات شفاهی.. 89

4-3) تحلیل استنباطی.. 90

4-3-1) آزمون مدل تحقیق.. 90

4-3-2) شاخص های برازش مدل. 93

4-4) بررسی فرضیه های تحقیق.. 94

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه. 97

5-2) نتیجه گیری.. 97

5-2-1) نتایج آمار توصیفی.. 97

5-3) بحث و نتایج آمار استنباطی.. 99

5-4) پیشنهادات کاربردی بر مبنای یافته های تحقیق.. 101

5-5) محدودیت های تحقیق.. 102

5-6) پیشنهادات برای تحقیقات آتی.. 103

چکیده

امروزه مصرف­ کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده‌اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می‌تواند در برابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود در بازار شود. ­ازجمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه‌های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. تبلیغات شفاهی می ­تواند تأثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف‌کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­. از طرفی بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان، می‌تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. در این تحقیق قصد داریم به بررسی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت در صنعت بیمه بپردازیم. تحقیق حاضر از حیث هدف، کاربردی و از حیث اجرا، توصیفی (غیرآزمایشی) با تاکید بر مدل علّی است. جامعه آماری، مشتریان و مراجعه­کنندگان به نمایندگی های بیمه پاسارگاد می باشد. در این تحقیق از روش نمونه گیری در دسترس استفاده می شود. حجم نمونه 384 می باشد. جهت جمع آوری داده ها نیز از پرسشنامه استاندارد استفاده گردید. جهت تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق از معادلات ساختاری و با بهره گرفتن از نرم افزار LISREL استفاده شد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل نشان داد بین بازاریابی رابطه­مند و رضایت و وفاداری مشتری و همین­طور بین اعتماد و تبلیغات شفاهی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. در پایان نیز پیشنهاداتی ارائه شده است.

1-1) مقدمه

تبلیغات شفاهی ارتباطی درباره محصولات و خدمات میان افرادی است که مستقل از شرکت تامین کننده محصول یا خدمات تلقی می گردند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه یا شهادتهای یک طرفه شکل گیرد. اما عنصر ضروری، وقوع آنها در میان افرادی است که منافع مقرره تجاری اندکی را درترغیب شخصی دیگر برای کاربرد محصول دریافت کرده اند. و از این رو فاقد انگیزه ای خاص برای تغییردهی واقعیت به نفع محصول یا خدمت می باشند. تبلیغات شفاهی هزاران بار قدرتمندتر از بازاریابی متعارف است؛ زیرا بازاریابی شفاهی اساسا از فن بازاریابی سنتی، برای گفتگوی مثبت درباره خدمت بهره می گیرد. بازاریابی شفاهی معتبرتر از سایر فنون بازاریابی می باشد زیرا اغلب مردم عوام تایید خانواده، دوستان یا همکاران برای خدمات یا مصولات را باور می کنند زیرا می دانند آنها هیچگونه منفعت خاصی را در آن ندارند (غفاری آشتیانی و موسوی،1388، ص 27).

امروزه مصرف­ کنندگان تبدیل به ابزار تبلیغاتی مناسبی برای شرکتها شده اند. یک مشتری راضی از کالا و خدمات یک بنگاه اقتصادی، می ­تواند دربرابر تمامی رقبای آن بایستد و سبب جذب مشتریان موجود دربازار شود Mazzarol et al. 2008,p1476)). ­از جمله موثرترین و کار آمدترین شیوه های تبلیغاتی، تبلیغات شفاهی است­. از این رو در این تحقیق عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی را مورد بررسی قرار می دهیم و در این فصل ابتدا به بیان مساله و مشکل و اهمیت و ضرورت انجام تحقیق می پردازیم. و درادامه با بیان چارچوب نظری و استخراج مدل مفهومی تحقیق به تدوین فرضیه های تحقیق، تعاریف مفهومی وعملیاتی، اهداف و قلمرو تحقیق می پردازیم.

1-2) بیان مساله

تبلیغات شفاهیمی ­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای بر روی رفتار خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند­(بحرینی زاده و ضیائی،1391، ص 103). در محیطی که اعتماد به سازمان ها و آگهی­های تبلیغاتی کاهش یافته است، تبلیغات شفاهی راهی برای دست یابی به یک مزیت رقابتی است. تبلیغات شفاهی نوعی ارتباطات غیررسمی درمورد ویژگی های یک کسب و کار یا یک خدمت در یک جامعه است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد (.(Sweeny et al,2007,p344

تبلیغات شفاهی به فرد این امکان را می دهد که بر ارزیابی و نیات خرید مصرف کنندگان مشابه خود، از نظر اطلاعاتی و هنجاری تأثیر بگذارد (رنجبریان و همکاران،1390، ص 48).

بازاریابی رابطه مند با کشف نیازهای مشتریان، می تواند منجر به وفاداری آنها و کاهش هزینه های شرکت شود. پژوهش­ها نشان داده است که هزینه ارائه خدمات به یک مشتری وفادار بسیار کمتر از هزینه جذب و ارائه خدمات به یک مشتری جدید است. (Ndubisi,2007 ,p99)

بازاریابی رابطه­مند سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی با مشتریان برقرار کند و با این کار با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. بازاریابی رابطه مند علاوه بر توانایی آن در درک نیازهای مشتریان،­به افزایش­سهم­بازار،­سودآوری­و­کاهش­هزینه­ها­کمک می­کند. (Beerli and Quintana,2011,p237)

وفاداری مصرف کنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مولفه هایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان می دهند ( park et al, 2010, p2 ). وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منافع وفادری و فرایند شکل گیری آن از دیر باز مورد توجه قرار گرفته است. (بحرینی زاده و ضیایی،1391، ص 103). در نتیجه بازاریابان به دنبال روش هایی هستند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه بانام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزاند و تبلیغات شفاهی منفی را کاهش دهند تا از این طریق به قدرت آن نام و نشان تجاری بیفزایند ( krohmer et al,2011, p35 ).

در صنایع خدماتی که ارائه­ خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه­ی آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل­توجهی­را­صرف­اندازه ­گیری­و­مدیریت رضایت­مشتری می­ کنند Fernandez- Gonzalez and Prado,2007,p500)). بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل مؤثر بر رضایت مشتری و مراجعه ی مجدّد او تحقیق کنند و از طریق تأمین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند آگاهی کامل از مشتری، نیازها و خواسته ی او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است.

کیفیت خدمات،‌ ارزش مشتری و رضایت، به طور یکسان برخی از مهمترین عوامل رقابت تجاری بین تولید کنندگان و ارائه­کنندگان خدمات می­باشد. با رقابت فزاینده و شدید برای مشتری در صنعت خدمات امروزه، این عوامل دارای اولویت های مدیریتی بالا می باشند (Olorunniwo and Hsu, 2006,p100) .

اعتماد همچنین به عنوان تمایل یک گروه به آسیب پذیر بودن به اعمال دیگر گروه ها مدنظر قرار می­گیرد و مبتنی است بر انتظاراتی که امانتدار یک عمل خاص و مهم را برای فرد متقابل اجرا می کند، صرفنظر از توانایی بررسی یا کنترل گروه دیگر (chen & etal, 2012, p400). مطالعات قبلی نشان داده اند که اگر خریدار به فروشنده اعتماد داشته باشد. پیچیدگی­ و هزینه مبادله می ­تواند به شکلی معنی­دار کاهش یابد­(Gefen, 2000,p201). اعتماد یک ساختار مرکزی برای تعیین نگرش ها و رفتارهای مشتری می باشد­. ادراک مشتری از اعتماد بر رضایت مشتری همچنین ارزیابی مشتری از یک خرده فروش و درنهایت نیت خرید مجدد اثر می گذارد­(Zboja and Voorhees, 2006,p98).

ارزش درک شده مشتری برای بهبود روابط در ارائه خدمات حائز اهمیت است (Kang et al. 2007,p108). ارزش درک شده دیدگاه یا ارزیابی مشتری از ویژگی­ها یا عملکرد محصول در فرایند خرید یا وضعیت کاری می­باشد.­ ارزش درک شده مشتری ارزیابی کلی وی از استفاده از یک محصول یا خدمت است بر اساس درک آنچه دریافت شده است و آنچه داده شده است. صرفنظر از تعریف ارزش درک شده، تحقیقات بیان می کنند که ارزش درک شده یک پیش بینی کننده قدرتمند تر نسبت به کیفیت خدمات درک شده در ارزیابی خدمات می­باشد (chen & etal, 2012, p402).

کیفیت خدمات قدرتمندترین پیش بینی کننده رضایت مشتری می باشد (Santouridis et al.­2009,p134). تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی درصنایع خدماتی نظیر بیمه ای ایفا می نماید چرا که کیف یت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. موضوع کیفیت در زمینه های تولیدی و صنعتی به طور گسترده ای مورد توجه واقع شده است که این واسطه ویژگی ملموس بودن آن می باشد ولی در بخش خدمات به واسطه ویژگی ناملموس آن کمتر به این موضوع پرداخته شده است. میزان آگاهی مراجعه کنندگان، از کیفیت خدمات سایر سازمان ها افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، مراجعه کنندگان دیگر مانند گذشته پذیرای هر خدمتی نیستند. از این رو چنین وضع رقابتی، مناسب ترین راهبرد برای سازمان ها داشتن رویکرد بهبود کیفیت خدمات است­ (krohmer et al,2011, p35).

بررسی ها نشان می­ دهند که یکی از اصلی ترین عوامل عدم توسعه ی صنعت بیمه در کشور، کافی نبودن آگاهی مردم و تبلیغات در مورد خدمات بیمه است. از آنجا که خدمات بیمه عینی نیست و آشناسازی مردم با این خدمات نیازمند ارائه­ اطلاعات گسترده­ای است، فعالیت های تبلیغات حرفه­ای شرکت های بیمه برای گسترش آگاهی مردم، نمود بالایی پیدا می­ کند. فرهنگ سازی بیمه نیز موضوعی است که دست اندرکاران و مسئولان مربوطه بر آن تأکید دارند، اما تاکنون کار جدی برای ارتقای فرهنگ بیمه انجام نشده است و کماکان مسئولان بیمه­ای کشورمان، از نبود فرهنگ بیمه ای در کشور گلایه دارند و آن را دلیل اصلی پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشور می دانند. بنابراین برای افزایش ارزش صنعت بیمه ی کشور، احتیاج مبرم به سیاست گذاری های اثربخش تبلیغاتی در این صنعت پویا و روبه رشد، از سوی نهادهای سیاست گذار در این صنعت، ازجمله بیمه­ی مرکزی و شرکتهای فعال بیمه وجود دارد (پیرایی و کاظمی،1383، ص 158). باتوجه به اینکه شرکت بیمه پاسارگاد جزء شرکتهای بیمه خصوصی بوده و تازه شروع به کار نموده است، تبلیغات شفاهی یکی از ضروری ترین مسائلی است که می تواند به بهبود و شناسایی فعالیت این شرکت به مشتریان جدید و حفظ مشتریانش کمک کند. چرا که این شرکت بیشترین تلاشش را در پی کسب رضایت و وفاداری مشتریان نموده و توجه، سرمایه و وقت کمتری را صرف تبلیغات کرده است. با توجه مطالب فوق الذکر این تحقیق درصدد آن است دریابد عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت درنمایندگی های بیمه پاسارگاد استان گیلان کدامند؟

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

یکی از مهم ترین مسائلی که امروزه مدیران با آن روبه رو هستند، تصمیم گیری و سیاست گذاری در زمینه ی تبلیغات است­. صنعت بیمه، به عنوان یکی از صنایع بسیار باارزش در هر جامعه، همواره سبب توسعه و رشد روزافزون اقتصادی می شود. امروزه تمامی جوامع توسعه گرا، بیمه را عامل مهمی در توسعه می دانند؛ زیرا معتقدند بیمه در رشد بخش های مختلف اقتصادی، نقش برجسته ای ایفا می کند و با پوشش خسارات ناشی از انجام فعالیتهای اقتصادی و توسعه ای جامعه، انگیز­ه­های سرمایه گذاری را افزایش می دهد. آمار بیمه­ی مرکزی نشان می دهد که 55 درصد مردم به دلیل توسعه ای جامعه، انگیز­ه­های سرمایه ­گذاری را افزایش می­دهد. آمار بیمه­ی مرکزی نشان می­ دهد که 55 درصد مردم به دلیل نبود برنامه ی فرهنگ سازی، از خدمات صنعت بیمه استقبال نمی کنند. براساس آمار فوق بیش از 70 درصد افراد از بیمه های درمانی، 28 درصد از بیمه های خودرو و دو درصد از بیمه ی عمر و پس انداز استفاده می کنند؛ 80 درصد از جامعه ی آماری، از مزایای بیمه های عمر و پس انداز اطلاعی ندارند، 20 درصد دارای اطلاعات اندک هستند و میزان دارندگان اطلاعات زیاد هم درحد صفر است­(صحت و همکاران،1390، ص 6).

بنابراین با توجه به آگاهی اندک عموم مردم نسبت به پوشش های بیمه ای، این واقعیت روشن است که در زمینه ی گسترش و تبلیغ خدمات گوناگون بیمه­ای در کشور، برنامه ریزی و سیاست گذاری اثربخش و کارآمدی تدوین و اجرا نشده است. بنابراین به جز در زمینه­ بیمه­های اجباری، مانند بیمه شخص ثالث خودرو، توسعه­ بیمه در رشته های دیگر مانند بیمه های زندگی، مسئولیت و … روند کُندی داشته است. همین امر، موجب پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در ایران به 4/1 درصد، در مقایسه با میانگین کشورهای منطقه و جهان است. بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنوان یکی از قدرتمندترین ارتباطات بازاریابی به ویژه وقتی که از طرف شخصی آشنا و مورد اعتماد انجام شده باشد، تلقی می­ کنند. دربسیاری از مواقع تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگرکانال های ارتباطی برجای می­گذارد (عبدالوند و غفاری آشتیانی، 1388، ص 38).

شرکت های بیمه، سازمان­های خدماتی می باشند. از یک سو ویژگی ناملموس بودن خدمات و از طرف دیگر تکیه مصرف کننده بر تجربیات دیگر مشتریان در زمینه استفاده از خدمات بیمه ای، ضرورت تبلیغات شفاهی مثبت در بخش های خدماتی از جمله بیمه­ها را آشکار می سازد. تحقیقات نشان می­دهد که تبلیغات شفاهی، 9 برابر اثربخش تر از تبلیغات سنتی و 4 برابر اثربخش تر از فروشندگی در تبدیل تمایلات نامطلوب افراد به تمایلات مطلوب می باشد. لذا با توجه به اهمیت موضوع تبلیغات شفاهی مثبت در سازمان های خدماتی از جمله بیمه ها، شناسایی و ارائه الگویی جهت ارزیابی عوامل موثر بر تبلیغات شفاهی مثبت جهت شکوفایی و توسعه بیمه ها در راستای افزایش تولید و بهره­وری و رونق اقتصادی در مدیریت بنگاه های اقتصادی را ضروری می نماید (فراتی و همکاران،1393، ص 146).

1-4) چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی

تبلیغات شفاهی­، انتقال غیر­رسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان می باشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می کند. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگی های مختلف کالا و یا خدمت کسب می کند و منبع سودآوری برای ادامه فعالیت سازمان است (فراتی و همکاران،1393، ص 150). هکمن و گاسکی(2009) به این نتیجه رسیدند­مصرف­ کنندگانی که از سطح رضایتمندی بالاتری برخوردارند، قصد تمایل بیشتری به خریدمجدد و پیشنهاد دادن به دیگران دارند. ویرتز و چو (2002) به بررسی تاثیر مشوق ها، قدرت و قوت رابطه و رضایتمندی بر تبلیغات شفاهی پرداختند. نتایج تحقیقات المانی و همکاران (2012) و لین و یو (2012) نیز موید این نکته است که رضایت مشتری بر تبلیفات شفاهی اثر مستقیم و معناداری دارد. همچنین در تحقیقاتی که عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، اکبری (1391) و فراتی و همکاران (1393) انجام دادند نیز نتایج نشان داد که رضایت مشتری مهمترین عامل تاثیر گذار بر تبیلغات شفاهی مثبت می باشد. چرا که مشوق ها، عامل موثری در افزایش احتمال تبلیغات دهان به دهان بوسیله مشتریان راضی است.

وفاداری مشتری یک تعهد قوی در مشتریان برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالا و خدمات به طور مکرر تعریف می شود. مشتریان وفادار به برند آن را به دوستان و آشنایان خود سفارش می کنند(فراتی و همکاران،1393، ص 150). پاین (1994) معتقد است تبلیغات دهان به دهان پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد تبلیغات دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای سازمان عمل می کنند. همچنین تحقیقات عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388)، اکبری (1391) نیز نشان داد وفاداری مشتری بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. همچنین تحقیقی که فراتی و همکاران (1393) و المانی و همکاران (2012) انجام دادند نیز نقش وفاداری مشتریان در تبلیغات شفاهی اثبات گردید.

ارزش درک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنا بر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). ارزش درک شده، رضایت مشتری، توصیه­های کلامی و خریدهای آینده را افزایش می دهد (فراتی و همکاران،1393، ص 149). همچنین طبق نتایج تحقیقات هارتلین و جونز(­1996)­، گرون­(­2006)، پتریک (­2002)، هلبروک (1994)، وانگ و همکاران (2001) ارتباط مثبت بین ارزش درک شده و تبلیغات دهان به دهان دیده شده است. همچنین نتایج تحقیقات فراتی و همکاران (1393)، حنسقلی پور و همکاران (1392) و عبدالوند و غفاری آشتیانی (1388) نیز نشان داد ارزش درک شده بر تبلیغات شفاهی تاثیر مستقیم و معناداری دارد. در حوزه بازاریابی خدمات، اعتماد مشتریان به شرکت های خدماتی از عوامل مؤ ثر بر رفتارهای آینده آنها است. اعتماد عبارت است از تمایل به اعتماد به طرف مبادله به گونه ای کهیکی از طرفین به اعتبار دیگری اطمینان دارد (حسنقلی پور و همکاران،1392، ص 48). اعتماد تأثیر قابل ملاحظه ای بر ساختارهای رفتاری مشتریان به ویژه تمایل به دست کشیدن یا وفادار ماندن به یک ارائه دهنده خدمت دارد. درواقع، یافته های مطالعات تجربی نشان می دهد، سطوح بالای اعتماد مشتریان به سازمان با تمایل بیشتر آنها به انتشار تبلیغات شفاهی درمورد سازمان ارتباط معنا داری دارد. لین و یو­ (­2010) نیز در مطالعه خود نشان دادند، اعتماد مشتری به شرکت در بروز تبلیغات شفاهی میان مشتریان نقش بسزایی دارد. همچنین نتایج تحقیقات کیسیم و همکاران (2010)، بحرینی زاده و ضیایی (1391)، حسنقلی پور و همکاران (1392) نیز موید این نکته است که اعتماد بر تبلیغات شفاهی مثبت تاثیر معناداری دارد.