سازمانها سیستمهایی از گروه های تلفیقی هستند که به وسیله حلقه های پیوندی ( افرادی که عضویت در دو گروه را دارا هستند یا فردی که در یک گروه رئیس و در گروه دیگر زیر دست است) به هم ارتباط پیدا میکنند. و این بهترین نوع مفهوم سازی از سازمان است. (لحافی 1390 به نقل از لیکرت[10]، 1958، ص17)

واژه چابکی در فرهنگ لغت به معنی حرکت سریع وچالاک وفعال وهمچنین توانایی حرکت سریع و آسان وقادر بودن به تفکر سریع با یک روش هوشمندانه به کارگرفته شده است ریشه واژه چابکی سازمانی  تولید چابک است که برای واکنش نسبت به تغییرات محیط کسب وکار و بهره برداری از آن تغییرات (به عنوان فرصت ها )معرفی گردیده است .درچنین محیطی هرسازمان باید توان تولید همزمان محصولات متفاوت وبا طول کوتاه ، طراحی مجدد محصولات ،تغییر روش های تولید ،وتوان واکنش کارامد به تغییرات را داشته باشد .در صورت داشتن چنین توانمندی هایی ،به آن بنگاه تولیدی،سازمان چابک اطلاق خواهد شد.(جعفر نژاد، شهایی،1386)

تغییرات سریع و مداوم یکی از چالشهای اساسی سازمانهای امروزی است. سازمانها معمولا دارای اهداف مشترکی همچون کیفیت کاری بالا، عملکرد موثر و ارائه خدمات مناسب به مشتری، در محیطی بسیار پویا و متغیر هستند. چابکی یک قابلیت سازمانی است که برای رسیدن به اهداف اشاره شده باید مد نظر مدیران قرار گیرد(تسورولودیس و والاوانیس، 2002)[11]

در پژوهش دیگری یوسف و همکارانش ،اساس رقابتی یک سازمان چابک را: سرعت، انعطاف پذیری، نوآوری، ایجاد و یا کنترل مناسب یک موقعیت برای پاسخگویی، کیفیت و سودآوری تعریف کردند(یوسف و همکارانش 1999)[12]

پاسخ موفق و سریع به تغییرات مستلزم آن است که سازمان چابک قادر باشد با انطباق همه عناصر سازمانی مانند هدف ، فن آوری و مشتری با تغییرات غیر منتظره محیطی هماهنگ شود (کید،1994)[13]

چابکی توانایی رونق و شکوفایی در محیط دارای تغییر مداوم و غیرقابل پیش بینی است. از این بابت، سازمان  ها نباید از تغییرات محیط کاری خود هراس داشته، از آنها دوری کنند؛ بلکه باید تغییر را فرصتی برای کسب مزیت رقابتی در محیط بازار تصور کنند(ماسکل،2001)[14]

شریفی و ژانگ، چهار خصوصیت عمومی را برای قابلیت های چابکی یک سازمان در نظر گرفته اند که عبارتند از: پاسخ گویی، شایستگی، انعطاف پذیری و سرعت مندی (شریفی و ژانگ ، 2001)[15]

پاسخ گویی: عبارت است از توانایی شناسایی تغییرات و پاسخ سریع و فعالانه به آن ها.

شایستگی: عبارت است از مجموعه ای از توانایی ها که مبنای بهره وری، کارایی و اثربخشی فعالیت های یک شرکت را فراهم می آورد.

انعطاف پذیری: عبارت است از پردازش و دستیابی به کالا یا خدمت متفاوت با امکانات موجود.

سرعت مندی: به انجام وظایف و عملیات در حداقل زمان ممکن اشاره دارد.

بر اساس الگوهای ارائه شده توسط )گریفین و هسکت [16]( 2003و همچنین (دایر و شفر، 2003)[17] توانمندیهای چابکی نیروی انسانی )که در حوزه قابلیتهای رفتاری کارکنان است( را میتوان در سه بعد مجزا گروهبندی نمود: کنشگرایی) انجام اقدامات ابتکاری که تاثیر مثبت بر محیط دارد (، انطباق پذیری)شامل یادگیری مستمر مهارتها، وظایف، فناوریها و رویه های جدید میباشد (و تاب آوری(مبیّن توانایی انجام وظایف به صورت کارا در محیط در حال تغییر)

با عنایت به آنچه ذکر شد و با توجه به خلا مباحث و پژوهش های نظری و تئوریک در خصوص کار گروهی و چابکی نیروی کار سازمانی در سطح دانشگاهی کشور و همچنین نقش نا ملموس این موارد در مدیریت سازمانهای بیمه ای و عمومی و همچنین عدم پرداختن پژوهشگران به بررسی رابطه گروهای کاری رسمی و چابکی سازمان و نیروی کار مرا بر آن داشت تا با راهنمایی اساتید محترم راهنما و مشاور این موضوع را انتخاب کنم. ضمنا اهمیت چابکی و کار گروهی در فرایندهای سازمانهای بیمه ای و ارتباط زیاد آنها با ارباب رجوع، موجب گردید که جامعه مورد مطالعه سازمان تامین اجتماعی در نظر گرفته شود. که در این پژوهش با در نظر گرفتن عوامل و شاخصهای مؤثر بر هرکدام از این دومقوله کار گروهی و چابکی نیروی کار سازمانی و بررسی همبستگی و میزان تاثیر هرکدام از آنها نقش و رابطه بین آنها بررسی میشود.

 

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

در دهه گذشته، غالب شرکت ها راهبرد بازسازی و مهندسی مجدد  را در پاسخ به چالشها و تغییرات محیطی انتخاب می کردند، گرچه این رویکردها همواره موفق و ثمربخش نبودند، اما امروزه بسیاری از سازمان ها و شرکت ها با رقابت فرآیند پایدار و نامطمئنی مواجه هستند که به واسطه نوآوری فناورانه، تغییر محیط های بازاری و نیازهای در حال تغییر مشتریان شدت یافته است . این وضعیت بحرانی موجب اصطلاحات عمده ای در چشم انداز راهبردی سازمان، اولویت های کسب و کار و بازبینی مدلهای سنتی و حتی مدل های نسبتاً معاصر شده است . به عبارتی می توان گفت که رویکردها و راه حلهای گذشته دیگر قابلیت و توانایی خود برای مقابله با چالش های سازمانی و محیط بیرونی معاصر را از دست داده اند، یا بهتر است با رویکردها و دیده گاه های جدیدی جایگزین شوند . از این رو، یکی از راه های پاسخ گویی به عوامل تغییر و تحول سازمانی، چابکی  است (تیت ،1998)[18]

چابکی عبارت از توانایی فائق آمدن بر چالش های غیرمنتظره برای مقابله با تهدیدات بی سابقه محیط کاری و کسب مزیت و سود از تغییرات به عنوان فرصت ها می باشد (جعفرنژاد و شهائی،1386)

چابکی را می توان به صورت هم سویی نزدیک سازمان با نیازهای متغیر کاری، در جهت کسب مزیت رقابتی تعریف کرد . در چنین سازمانی، اهداف کارکنان با اهداف 

سازمان در یک راستا قرار داشته و این دو توأم با یکدیگر درصدد هستند تا به نیازهای متغیر مشتریان پاسخ مناسبی دهند (ورنادت،1999)[19]

اولدهام و کومینکز در پژوهشی مشخص کردند که نوآوری به نگرشهای فردی، خصوصیات محیط کاری و حمایت مدیران وابسته است (یانگ و همکاران،2008)[20] . کارکنانی که از طریق تعامل و ارتباط با همکاران و سرپرستان خود احساس توانمندی میکنند بیشتر احتمال میرود که رفتارهای خلاقانه از خود بروز دهند (ژو- ناکاتا،2007)[21]. از طرف دیگر اگرچه ممکن است بعضی اوقات ایجاد یک ایده و ارزیابی آن در یک گروه کاری فعالیتی منفرد به حساب آید، لیکن مطالعات نشان میدهد دیگر اعضای گروه بر نوآوری فرد تأثیر میگذارند (نلسون- کویک،2008)[22]. کیفیت روابط گروه کاری نیز میتواند نقش مهمی در جو نوآورانه و رفتار نوآورانه داشته باشد. گروهی که کارکنان در آن فرصتهای مناسبی برای بیان نظرها و ایدههای خود داشته باشند، برای آنها جلساتی جهت مطلع شدن از امور برگزار شود، جلسات و فرصتهایی برای حل تنش و تعارض بین کارکنان وجود داشته باشد، بین افراد انسجام قوی، اعتماد فیمابین، و نیز روحیه کار گروهی حاکم باشد، میتواند یک جو نوآورانه گروهی را فراهم کند (ژانگ و سوسیک ، 2002)[23]

از سوی دیگر در ارزیابی اثرات سطوح فردی، فرض بر این است که ارتباطات مؤثر بین گروه و اعضای آن، عاملی است که موجب بهبود عملکرد خواهد شد و شاید بتوان این تأثیر را فراتر از تأثیرات وجود ارتباط مناسب بین رهبر و پیروانش دانست. در همین راستا مطالعه کارن و همکاران (2009) نشان میدهد با توجه به تأثیرات سطوح متقاطع، ارتباطات گروه و اعضای آن، اثرات مثبتی را بر رفتارهای نوآورانه و توانایی حل مسأله افراد خواهد داشت که این اثرات فراتر از اثرات ارتباطات رهبر و کارکنان خواهد بود. افرادی که در تیمهای کاری از سطوح کیفی ارتباطی بالایی بین خود و گروه برخوردار هستند، سطوح بالاتری از عملکرد فردی را نیز از خود نشان میدهند. البته میتوان عملکرد کاری را مرتبط با ارتباط فردی این اشخاص با مدیران و سبک  رهبری مدیر نیز دانست (کارن و همکاران ،2009)[24]

لزا امروزه نقش گروه های کاری در سازمان از اهمیت زیادی برخوردار است و بخصوص نقشی که میتواند در چابکی و تحولگرا بودن سازمانها داشته باشد تا بتواند خودرا با تغیرات محیطی و بخصوص تغییرات جمعیتی که مورد توجه سازمانهای بیمه ای است هماهنگ کند.

 

1-4- مرور ادبیات و سوابق تحقیق

(نیکپور،1391):  بررسی وضعیت چابکی سازمانی در سازمانهای دولتی شهر کرمان- تحقیق حاضر از نوع پژوهشهای توصیفی است که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل 1915 نفر از کارکنان رسمی سازمانهای دولتی شهر کرمان میباشد و نمونه گیری به روش طبقه بندی منظم بوده و تعداد 322 نفر به عنوان نمونه تحقیق انتخاب شدند. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از روش آمار توصیفی استفاده شده و ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه چابکی سازمانی میباشد. یافته های تحقیق نشان میدهد که سطح چابکی سازمانی کارکنان سازمانهای دولتی شهر کرمان بالا میباشد.

 

(جوانمردی، زنجیرچی، کرباسیان، خوبشانی، 1390) :  شناسایی عوامل موثر بر افزایش سطح چابکی سازمان با رویکرد شبکه های عصبی RBF  جهت ارتقاع پدافند غیر عامل- نتایج این پژوهش نشان میدهد که عامل مدیریت و ساختار سازمانی، مهمترین تاثیر را بر سطح چابکی سازمان دارد. همچنین شاخص های شایستگی و پاسخگویی می توانند به طور پیوسته بر افزایش سطح چابکی تاثیر گذار باشند. با توجه به نمودار تحلیل عملکرد شاخص تولید و طراحی محصول به تنهایی نمی توانند سطح چابکی را به مقدار قابل توجه تغییر دهد، اما کاهش سطح این شاخص باعث کاهش سطح چابکی می شود. دو شاخص انعطاف پذیری و سرعت نیز می توانند تغییرات سطح چابکی سازمانی را تحت تاثیر قرار دهند.

 

(لحافی،1390): بررسی رابطه کار تیمی و چابکی سازمان مطالعه موردی بانکهای خصوصی و دولتی شهرستان سنندج-  جامعه آماری این پژوهش  کلیه کارکنان بانکهای دولتی و خصوصی شهرستان سنندج به تعداد 1100 نفر تشکیل دادند. یافته های پژوهش نشان میدهد که بین کار تیمی و چابکی سازمانی رابطه معنی داری وجود داشته، به گونه ای که کار تیمی بر مولفه های چابکی سازمانی  موثر می باشد.

 

امروزه شبکه های اجتماعی جایگاه مناسبی بین عموم به دست آورده اند و با توجه به دسترسی آسان و جاذبه نهفته در مراودات اجتماعی، استقبال از این پدیده روز به روز بیشتر می شود. با رشد شبکه های اجتماعی، فعالیت های تجارت الکترونیک وارد مرحله جدیدی شده و این امر علاوه بر بهبود ارتباط بین فروشندگان و خریداران، کمپین های بازاریابی نوظهوری همچون بازاریابی شبکه های اجتماعی را رقم زده است. بازاریابی در شبکه های اجتماعی یا بازاریابی شبکه های اجتماعی[1] به زبان ساده یعنی بازاریابی از طریق شبکه های اجتماعی(عباسی، 1392).

 

در اصطلاح فنی این فرایند به مجموعه فعالیت هایی برای افزایش بازدید سایت گفته می شود که از طریق سایت های شبکه ‎های اجتماعی صورت می پذیرد. شاید اگر با برخی مدیران کسب و کارها در مورد بازاریابی شبکه های اجتماعی صحبت کنیم، اغلب آنها قادر به ارائه تعریفی روشن و ضابطه مند از این شیوه نباشند و یا شاید همه چیز را به فیس بوک ختم به خیر کنند. در واقع به نظر می رسد بسیاری از شرکت ها دقیقاً نمی دانند در شبکه ها و رسانه های اجتماعی چه می گذرد و چه سان می توان از این ظرفیت های فراوان برای بالا بردن میزان فروش و سوداوری کمال استفاده را برد. اصولاً فعالیت ثمربخش در رسانه های اجتماعی – همانند بسیاری دیگر از طرح ها و برنامه هایی که در طول زندگی پیاده می شود – به راهکار و استراتژی نیاز دارد. از این رو هدف اصلی این پژوهش بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در بین شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه می باشد.

1-2 بیان مسأله:

در دنیای بازاریابی الکترونیکی مدل های کسب و کار جدیدی معرفی شده اند و گرایشات جدیدی نیز در حال ظهور می­باشند.یکی از آخرین گرایشات، وب سایت های شبکه های اجتماعی هستند که نه تنها تعداد زیادی کاربر و بازدید کننده را جذب کرده­اند بلکه مکانی برای قرار دادن تبلیغات آنلاین شرکت ها و کمپانی های مختلف می باشد. کسب و کارها استفاده از شبکه های اجتماعی را به عنوان راهی برای کمک به ارتباط کارکنان،مشتریان برای به دست آوردن اطلاعات و کمک را آغاز کرده اند(کیتزمن[2]، 2011). کمپانی های کسب و کار از سرویس های شبکه های اجتماعی برای حمایت از محصولات خود و یا سرویس دهی به مشتری به عنوان گرایشی جدید استفاده می کنند. قرار دادن تبلیغات آنلاین در وب سایت های شبکه ­های اجتماعی از مزیت حجم بازدید بالای مشتریان بالقوه بهره مند خواهند شد(برتون و دیگران[3]، 2012).

تجارت الکترونیک از زمان ظهور تاکنون پیوسته با پیشرفت فناوری های نوین سخت افزاری و نرم افزاری دچار تحولات بسیاری شده است و نسخه های جدیدتری از آن مانند: تجارت همراه، تجارت شبکه­ای به وجود آمده اند. مهمترین اتفاقی که بعد از توسعه شبکه های اجتماعی در جهان به وجود آمده، موضوعی تحت عنوان تجارت در شبکه های اجتماعی است که به اختصار تجارت اجتماعی گفته می شود(جانسن و دیگران[4]، 2009). تجارت اجتماعی هم از دید کسب و کار هم از دید مشتریان مزایای بسیاری دارد. تجارت اجتماعی دارای ساختاری بر اساس شبکه های اجتماعی است که هر مرکز کسب و کار و یا هر مشتری یک گره از شبکه میباشد. خصیصه های ساختاری و رابطه ای شبکه بر تعاملات مابین مشتریان تأثیر میگذارد، سطح مشارکت رو افزایش میدهد و در نهایت منجر به تقویت علاقه ی مصرف کالا و عملکرد بهتر بازاریابی و فروش شرکت می شود(کارزنسکی[5]، 2012). در بازار امروز، رسانه های اجتماعی حرکت سریع تری را برای خدمت به کمپانی ها آغاز کرده اند. در واقع این گونه رسانه ها به عنوان ابزاری برای جستجوی بازار بوده و شرکتها را قادر میسازند که مشتریهای مورد نظرشان را از طریق کاربران خود، مطابق با درخواست کالاهای جدید از طریق سیستم آمارگیری که در فرومهای اقتصادی جهان اثبات شده است، انتخاب کنند(هانا و دیگران[6]، 2011).

مسأله اصلی این پژوهش پاسخ به این سؤال این که عواملی که باعث می شود شرکت ها به شبکه های اجتماعی روی بیاورند و آن را به عنوان ابزاری برای بازاریابی قرار دهند چیست و هر کدام چه تأثیری بر در پذیرش رسانه های اجتماعی به عنوان ابزاری پرقدرت بازاریابی دارند؟

1-3 اهمیت موضوع:

این روزها مشتریان به طور چشمگیری رفتارهایشان را هم­راستا با تکنولوژی و محیط اقتصادی دنیا تغییر می دهند. آن ها حجم زیادی از اطلاعات را به دست می آورند، از محصولات با خبر،با آن ها آشنا و اعتمادشان را نسبت به تبلیغات از دست می­ دهند(اخوان، 1392). محصولات و خدمات سفارشی را ترجیح می دهند و کانال های خرید خود را تغییر می دهند. بنابراین کسب و کارها برای بقای خود مجبور به اصلاح یا حتی تغییر استراتژی های تبلیغاتی خود برای از عهده بر آمدن تغییرات، حقایق و رفتارهای مشتریان خود می باشند . این روزها تجارت الکترونیک در حال انتقال از حالت تراکنش پایه به سمت شبکه اجتماعی پایه یا اعتماد پایه می باشند. هنگامی که در مورد تغییر در کسب و کار صحبت می شود خواه این تغییرات در ساختار سازمانی باشد و خواه در مورد وارد کردن تکنولوژی جدید،لازم است این اطمینان حاصل شود که این تصمیم تغییر، استراتژیک و کارآمد باشد(پدرو[7]، 2009). اگر چه بعید است که هر تغییری در فرم پولی جامه عمل پوشیده شود ولی لازم است که این تغییر کمپانی را در مدت زمان کوتاه یا بلند در مسیری خوب، تحت تاثیر قرار دهد. تا اندازه­ای دشوار است که در مورد خوب یا بد بودن سرمایه گذاری شرکت ها در تکنولوژی های موبایل و الکترونیک قضاوت شود،که البته شبکه های اجتماعی نیز یکی از مثال­های چنین سرمایه گذاری هایی می باشند. برای اتخاذ یک تصمیم درست در مورد استفاده از شبکه های اجتماعی، لازم است متدی غیر از مدل پولی انتخاب شود. بر اساس نظریه جلسی تکنولوژی اگر طوری ساخته و اجرا شوند که محدودیت های ممکن در داخل ساختار زندگی روزمره کاربران را توسعه و شرح بدهد هنگامی که موانع از بین بروند به جای این که انتخاب های متعددی فراهم شود برای کاربران بالقوه ارزش ایجاد خواهد کرد و می تواند فرصت هایی را برای حمایت بیشتر در مقایسه با تکنولوژی های موجود پیشنهاد کند. برای واضح نمودن آن، ویژگی های یک ارزش است که تعیین می کند چگونه آن ارزش می تواند ایجاد شود(الین[8]، 2010).

با هدف معرفی و تسهیل نمودن کانال های جدید تبلیغاتی لازم است که بر ایجاد ارتباطات طولانی مدت، کاهش نرخ فرار مشتری، افزایش سود بخشی مشتریان کم سود و پرورش مشتریان ارزش بالا تمرکز شود. با بهبود مدیریت ارتباط مشتری مشکل کمبود اعتماد تا حدی از طریق شبکه های اجتماعی کاهش می یابد(آیولا[9]، 2010). برای ایجاد ارزش به وسیله شبکه های اجتماعی لازم است که بفهمیم آیا داشتن آن­ها خوب است یا باید آن­ها را داشته باشیم.ارزش از طریق زنجیره ارزش کامل و درست بعد از معرفی تکنولوژی ایجاد خواهد شد . ایجاد ارزش به وسیله استفاده از تکنولوژی جدید بیشتر یک هنر است تا یک علم . افراد زیادی نسبت به اعتبار شبکه های اجتماعی و رفتار مشتریان نسبت به آن بدبین هستند ولی قدرت تجربه آنلاین و ارتباط دوستی آنلاین، خصوصیت و ویژگی،های زیادی از یک جامعه حقیقی را به وب سایت می دهد ولی تشدید و افزایش ارزش­های بالا بستگی به خلاقیت و نوآوری کمپانی خواهد داشت(هاندی[10]، 2009). شبکه های اجتماعی به طریقی، تجارت الکترونیک را تغییر داده اند و آن را به سمت مسیری جدید سوق داد­ه­اند. با این کار تجارت الکترونیک بر بعضی مسائل ایجاد شده توسط کسب و کار الکترونیکی و بنگاه های الکترونیکی غلبه نموده است. میزان ارزش ایجاد شده با این روش مهم است که فهمیده شود و این مهم بستگی به میزان استفاده از تکنولوژی خواهد داشت (آندرو و دیگران[11]، 2010).

در آینده شبکه های اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند. بازاریابی سنتی به خاطر افزایش خوی مشتری به سمت تبلیغات تلویزیونی و برنامه های مستقیم در حال انقراض است. با افزایش محبوبیت سیستم های پیشنهاد محصول، وب سایت های شبکه های اجتماعی و برنامه ­های گفتگوی آنلاین شبکه ­های اجتماعی بزرگ در همه جا وجود خواهند داشت. با توجه به این گسترش و پیشرفت شبکه های اجتماعی تجارت الکترونیک را متحول ساخته و آن را به سمت مسیری جدید سوق می دهند و با این روش تجارت الکترونیک بر مسائل و مشکلات موجود در کسب و کار و بنگاه های الکترونیکی غلبه کرده است(جنیفر[12]، 2008).

تحقیقات اخیر نشان می دهد که بیان شفاهی میان مشتریان برای رشد و توسعه یک کمپانی به مراتب مثبت­تر و بهتر خواهد بود. بازار یابی به طرق شفاهی مزیتی اساسی دارد چرا که پیشنهاد و توصیه از یک دوست یا منبع مورد اطمینان می تواند کمبود اعتبار موجود در تبلیغات را جبران نماید. ماورای بازاریابی، بهینه سازی شفاهی به طور بالقوه قابلیت کاربرد در هر دستگاه و گروه که با وجود منابع کم، از آن انتظار و بازدهی اجتماعی بالایی می­رود، خواهد داشت. در آینده شبکه اجتماعی آنلاین سرویس های دیگری مانند فروش کالا را نیز به خدمات خود اضافه نموده تا راه درآمد جدیدی را نیز ایجاد کنند. از این رو بررسی عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه اهمیت انجام این پژوهش را آشکار می­ کند.

1-4 اهداف پژوهش:

1-4-1 هدف کلی:

– شناخت عوامل تأثیرگذار در تبدیل شبکه های اجتماعی به ابزار پرقدرت بازاریابی ارتباطی در شرکت های خدماتی و تولیدی شهر کرمانشاه.

1-4-2 اهداف ویژه:

1-شناخت تأثیر قابلیت های شبکه اجتماعی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.

2- شناخت تأثیر عوامل سازمانی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.

3- شناخت تأثیر عوامل تکنولوژیکی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی.

 

4- شناخت تأثیر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی بر اثربخشی فعالیت های بازاریابی.

5- شناخت تأثیر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی بر عملکرد فروش.

1-5 فرضیه های پژوهش:

1- قابلیت های شبکه اجتماعی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی تأثیر دارد.

2- عوامل سازمانی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی تأثیر دارد.

3- عوامل تکنولوژیکی بر استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی تأثیر دارد.

4- استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی بر اثربخشی فعالیت های بازاریابی تأثیر دارد.

5- استفاده از شبکه اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی بر عملکرد فروش تأثیر دارد.

1-6 قلمرو پژوهش:

 

 

 

1-9- مفاهیم و اصطلاحات

 

1-9-1- بازار

 

تعریف مفهومی:

 

یک بازار مجموعه ای است از خریداران بالفعل و بالقوه یک کالا( محب علی و فرهنگی، 1378:14)

 

محلی برای مبادلات بالقوه(روستا و همکاران، 1380)

 

تعریف عملیاتی:

 

منظور از بازار در این تحقیق بازارهای بین المللی و خارج از کشور می باشد.

 

1-9-2-  بازاریابی

 

تعریف مفهومی:

 

فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله (کاتلر،فیلیپ[1])

 

همه تلاش های نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدف های سازمان (روستا و همکاران،(7-15 :1388

 

فرآ یند برنامه ریزی و تحقق یکی ایده، قیمت گذاری، تبلیغات و توزیع کالا، خدمات و یا عقاید و اندیشه ها است به نحوی که مبادله ای ایجاد نماید که اهداف فردی و سازمانی توسط این مبادله ارضا شود.( انجمن بازاریابی آمریکا)

 

تعریف عملیاتی:

 

منظور از بازاریابی  در این تحقیق بازارهای بین المللی و خارج از کشور می باشد.

 

 

 

مفاهیم اصلی بازاریابی

 

–  خواسته :

 

خواسته شکلی است که نیازهای انسان تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت انفرادی به خود می گیرد.

 

 

بسیاری از فروشندگان ، خواسته ها و نیاز ها را با هم اشتباه می کنند . ممکن است تولید کننده تیغه های مته چنین تصور کند که مشتری به تیغه مته نیاز دارد ، در حالی که نیاز واقعی و حقیقی مشتری ، یک حفره یا روزنه است . (کاتلرو فلیپ[2]،2008)

 

–  تقاضا :

 

مردم تقریباً دارای خواسته های نامحدودند اما در برابر منابع محدودی قرار دارند قرار دارند. از این رو کالاهایی را برای مصرف انتخاب می کنند که در ازای وجوه پرداختی ، حداکثر رضایت را برای ایشان فراهم آورد . خواسته ها ، وقتی با قدرت خرید همراه باشد تبدیل به تقاضا می شوند .

 

(کاتلر، فلیپ،2008)

 

– کالا :

 

نیازها ، خواسته ها و تقاضا ها ، ما را به سوی کالاهایی می کشانند که می توانند این نیازها و خواسته ها و تقاضا را برآورده سازند . هر چیزی که بتوان برای جلب توجه ، به دست آوردن ، استفاده و یا مصرف ، در بازار عرضه کرد و توانایی تامین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد ، کالا تلقی می شود .

 

هر چقدر کالاها با خواسته های مصرف کنندگان فاصله کمتری داشته باشد ، شانس موفقیت آنها افزایش  می یابد . از این رو تولیدکنندگان باید خواسته مصرف کنندگان را به خوبی بشناسند و کالاهایی را تولید کنند که بتوانند تا آنجا که ممکن است این خواسته ها را تامین کنند .

 

(کاتلر، فلیپ،2008)

 

 

 

یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمانهای خدماتی در پی دارد. از این بین می توان به مواردی چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واکنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس استفاده از نام ونشان و فرصت های توسعه برند اشاره نمود.(کلر[11]-2001)

پژوهشگران بازاریابی ارزش ویژه نام ونشان تجاری در دوبعد مورد ارزشیابی قرار می دهند:

1-ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده

2-ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مفاهیم مالی

در این تحقیق سعی شده است به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری از دیدگاه مشتریان پرداخته شود، بنابراین تحقیق  حاضر قصد دارد که مدل آکر را در موسسه مالی و اعتباری مهر مورد بازبینی قرار دهد. تا از مزایای برند در جهت تامین منابع مالی و هم چنین افزایش سهم بازار برخوردار گردد.

آکر در مدل مذکور 4 جزء اساسی موثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری را معرفی کرده است که عبارتند از:

وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعی نام ونشان تجاری و کیفیت ادراک شده.

1-2-اهمیت تحقیق:

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن می باشد.هرچه نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند.ایجاد دارایی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این دارایی ها هستند. همچون سایر دارائی های غیرملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.(دلگادو[12]-2005)

در دو دهه اخیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم از دید تجار و هم محققان بازاریابی به عنوان یک مفهوم با اهمیت مورد توجه قرار گرفته است.زیرا بازاریابان با کمک نام و نشان تجاری موفق می توانند مزیت رقابتی بدست آورند.(فرکوهار[13]، 1989) برند قوی یکسری مزایا برای شرکت فراهم می کند از قبیل وفاداری و مقاومت بیشتر در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر و واکنش مناسب مشتری به تغییرات قیمتی(آیبید[14]-1996)

ارزش ویژه برند (1) رضایت مصرف کنندگان را برای پرداخت قیمت های پاداش (2) امکان لیسانس بودن برند (3) کارآیی ارتباط بازاریابی (4) رضایت فروشگاه ها برای مشارکت و حمایت (5) کشش مصرف کنندگان به کاهش قیمت (6) عدم کشش مصرف کنندگان به افزایش قیمت ها، را افزایش می دهد و آسیب پذیری شرکت را در برابر فعالیت ها رقابتی بازاریابی و آسیب پذیری آنها در برابر بحرانها کاهش میدهد.(ضربی-1387)

یک برند قدرتمند اثری مثبت برنگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می گذارد. یک نگرش مثبت درراستای یک تجربه خوب شکل می گیرد.آگاهی از نام ونشان تجاری و مشارکت با آن بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیما منجر به وفاداری ایشان می گردد.(کلر، 1993)

نام های تجاری از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند با هم تفاوت دارند.در یک سو نام های تجاری ای هستند که خریداران در بازار اصلاً با آنها آشنایی ندارند. در سوی دیگر نام های تجاری ای هستند که خریداران نسبت به آنها آگاهی کامل دارند ( آگاهی خریدارن نسبت به یک نام تجاری از طریق آزمون یادآوری یا شناخت به دست می آید). ورای این، نام های تجاری با درجه مقبولیت بسیار زیاد قرار  می گیرند، نام هایی که خریداران برای خرید آن ها مقاومتی از خود نشان نمی دهند.پس از این هم نام تجاری ای وجود دارد که رجحان نسبت به آنها زیاد است. این ها همان نام تجاری هستند که خریداران هنگام خرید انتخاب می کنند. سرانجام نام تجاری ای وجود دارد که وفاداری نسبت به آنها زیاد است.)کاتلر[15]،1389)

مدیریت برند در دیدگاه و پارادایم نوین رهبری برند جایگاهی استراتژیک داشته و حتی تشکیل دهنده قسمتی از چشم انداز سازمان است. یکی از بهترین راه های معرفی فرهنگ و چشم انداز سازمان استفاده از برنامه های ارتباطی پیرامون برند است.(آکر و جوشیمستلر[16]-2001)

توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود.تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. (کاپفرر-کلر[17]،2008) وجود رقابت شدید در بازار، مدیران بانکی و موسسات را بر این داشته است به مسئله نام و نشان تجاری توجه بیشتری داشته باشند تا بتوانند کارکنان مجرب تر و با انگیزه تری را به سوی خود جلب کنند و هم امنیت فکری و مالی مشتریان فراهم کنند تا نمادی شایسته از سازمان خویش را در اذهان آنها ایجاد نمایند.

1-3- اهداف تحقیق:

1-3-1- اهداف اصلی:

بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری موسسه مالی و اعتباری مهر از دیدگاه مشتریان بر اساس مدل آکر

1-3-2- اهداف فرعی:

بررسی تاثیر کیفیت ادراک شده از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
بررسی تاثیر وفاداری به موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
بررسی تاثیر آگاهی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
بررسی تاثیر تداعی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
1-3-3- اهداف کاربردی:

تعمیم پذیری مدل آکر در موسسات مالی و اعتباری و بانک ها
ارزیابی دیدگاه مشتریان برای پذیرش برند جدید موسسه مالی و اعتباری مهر به نام بانک مهر اقتصاد
1-4- فرضیه های تحقیق:

کیفیت ادراک شده نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
آگاهی از نام و نشان تجاری با ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
تداعی نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.1-5- چارچوب مفهومی مدل:

در این تحقیق با توجه به مطالعه ادبیات موضوع، چارچوب های نظری مختلفی مورد بررسی قرار گرفت از جمله مدل های مبتنی بر رفتار مصرف کننده کلر، لاسر[18] و همکاران، آکر و همکاران و یو و دانتو.

براون و مارتین[19] در سال 1990، ارزش ویژه برند را در پنج بعد، مفهومی کردند که شامل کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، تصویر، قابلیت اعتماد و تعلق می باشد. (لاسر، 1995)کلر در سال 1993، مدل اصلی CBBE  را بیان کرد که شامل دو بعدکلی آگاهی برند و تصویر برند می باشد.(تایلور[20]، 1995) لاسر و همکارانش در سال 1995 برای مفهوم سازی ارزش ویژه برند، از پنج فاکتور عملکرد، تصویر اجتماعی، ارزش درک شده، قابلیت اعتماد و تعلق استفاده کردند.(تایلور، 1995) یو و دانتو در سال 2000، ده مورد در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعد وفاداری برند، کیفیت درک شده و تداعی ها/ آگاهی برند، مبتنی است.

آکر در سال 1991 مدل اولیه از ارزش ویژه برند را با پنج عامل ارائه داد که عبارت اند از: آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند و سایر دارایی های برند. اما محققان در تحقیقاتی که بر مبنای رویکرد مشتری محور است ، تنها از چهار عامل از مدل آکر را مورد استفاده قرار می دادند و عامل سایر دارایی ها را به علت گستردگی زیاد و ارتباط بیشتر این عامل با رفتار بازار از مدل آکر در سال 2000 حذف شد. این مدل به علت مفهوم سازی رفتاری و ادراکی برند مدلی جامع محسوب می شود.

[]

– روش شناسی تحقیق:

 

این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی می باشد، زیرا به بررسی تاثیر متغیرهای آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر متغیر ارزش ویژه برند می پردازد.

 

1-7- قلمروی تحقیق:

 

1-7-1- قلمروی مکانی تحقیق:

 

این تحقیق در 20 شعبه موسسه مالی و اعتباری مهر که به روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند، در سطح شهر تهران صورت می گیرد.

 

1-7-2- قلمروی زمانی تحقیق:

 

این تحقیق از شهریور 1391 تا آذرماه 1391 صورت گرفته است.

 

1-7-3- قلمروی موضوعی تحقیق:

 

این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان می پردازد؛ لذا این تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی است.

 

1-8- متغیر های تحقیق:

 

وفاداری به نام و نشان تجاری
کیفیت درک شده به نام و نشان تجاری
آگاهی به نام و نشان تجاری
تداعی نام و نشان تجاری
ارزش ویژه نام و نشان تجاری

 

 

1-9 تعریف واژگان عملیاتی

 

1-9-1- برند[1]

 

 

بر طبق تعریف انجمن بازاریابی [2] برند تجاری عبارت است از : اسم، عبارت، سمبل، طرح و یا ترکیبی از این موارد می باشد. هدف، شناسایی کالا و خدمات از یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و تفکیک نمودن آنها از یکدیگر در رقابت های اقتصادی می باشد. از لحاظ فنی، برند، یک نام، لوگو، یا سمبل جدید برای محصول است. دیوید آکر برند تجاری را سمبلی میداند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف  آن شناسایی و تمایز محصولات است.

 

سوالات شماره ( 19 و 20 ) پرسشنامه برای سنجش ارزش ویژه نام و نشان تجاری به کار رفته است.

 

 

1-9-2- آگاهی از برند[3]

 

توانایی خریدار بالقوه جهت تشخیص و به خاطر آوردن اینکه یک برند عضوی از یک طبقه کالایی خاص است.آگاهی ما از برند با قدرت گره اطلاعاتی در حافظه هریک از ما مرتبط است؛ توانایی مشتریان در شناسایی برند تحت تاثیر شرایط گوناگون نشان دهنده میزان آگاهی آنها از برند است(آکر 2000).

 

سوالات شماره ( 1-4-5-6 ) پرسشنامه برای سنجش آگاهی از ارزش ویژه نام و نشان تجاری به کار برده شده است.

 

 

1-9-3- کیفیت ادراک شده[4]

 

کیفیت ادراک شده همان کیفیت حقیقی محصول یک برند ویژه و خاص نیست بلکه درکی است که مصرف کننده از کیفیت محصولات آن برند در ذهن خود دارد(پاپوو[5]،2005).همچینین داوری و قضاوت مصرف کننده در خصوص ارجحیت و مزیت یک محصول نسبت به سایر محصولات موجود در بازار با توجه به هدفی که آن محصول داشته است نشان دهنده کیفیت ادراک شده از آن محصول است.

 

سوالات شماره ( 2-3-8-11-13 ) پرسشنامه برای سنجش کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری به کار برده شده است.

 

 

1-9-4- وفاداری به برند[6]

 

وفاداری به برند یعنی ایجاد یک تعهد قوی در خرید مجدد یا نگهداری مجدد یک کالا یا خدمت به صورت همیشگی و علیرغم تاثیرات موقعیتی و اقدامات بازاریابی که باعث تغییر رفتار می گردد.تکرار خرید صرفا واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری می باشد.( وانگ وی و یو[7]، 2008)

 

سوالات شماره ( 7-10-12-18 ) پرسشنامه برای سنجش وفاداری به  نام و نشان تجاری به کار برده شده است.

 

در دنیای رقابتی امروز جایگاه برند در خرید مشتری به حدی است که خبرگان این بازار از آن به عنوان یک محصول کامل یاد می کنند و اعتقاد دارند که در بیشتر مواقع این برند ها هستند که توسط مشتریان خرید می شوند. مصرف کنندگان تمایل دارند که به برند های قدرتمند اعتماد نمایند. بر طبق مطالعات مرکز پیش بینی هنلی ، مصرف کنندگان به شدت در حال روی آوردن به ” راهنماهای مورد اعتماد ” برای مدیریت انتخاب هایشان می باشند. یکی از راهنماهای مورد اعتماد، برند است ( ایمان آراسته 1393 : 2 ).

یک برند، ایده یا تصویر از یک محصول یا خدمت ویژه است که مصرف کنندگان را به واسطه شناخت نام، لوگو، شعار، یا طراحی از یک شرکت که دارای ایده یا تصویری است، جذب، متصل و حفظ می نماید. برندینگ زمانی است که آن ایده یا تصویر به بازار عرضه شده است، بنابراین توسط تعداد بیشتری از مردم با یک محصول یا خدمت معین شناخته می شود؛ در حالی که شرکت های دیگری نیز محصول یا خدمت مشابه را پیشنهاد می دهند. برندینگ به مشتریان اجازه می دهد که وابستگی به برند را توسعه دهند و تصمیم گیری در خرید را آسان می نماید ( رامش 2012 )1. در هنگامی که مصرف کنندگان برای خرید محصول تحریک می شوند، یک برند در خرید، ایجاد وفاداری در مشتریان، خلق ارزش برند و بیشتر از همه به عنوان یک کاتالیزور برای رشد کسب و کار عمل خواهد کرد. به علت تغییرات ثابت در محیط بازاریابی، ساخت یک برند بهترین راه برای انجام کسب و کار در نظر گرفته می شود.( چرناتونی 1991 )2.

برندینگ موفق می تواند موقعیت رقابتی تولید کننده به منظور مقاومت در مقابل افزایش قدرت خرده فروشی را تقویت نماید ( پارک و همکاران 1994 )3. بر اساس مطالعات ( جابر 2007 )4 ، برندینگ فرآیندی است که توسط آن شرکت ها محصولات پیشنهادی خود را از رقبای خود متمایز می نمایند.

( بالانتین و همکاران 2006 )5 نتیجه گرفتند که انتخاب برند از یک مجموعه مورد نظر، مستلزم استفاده از دو گام فرآیند غربال گری است:

تشکیل مجموعه مورد نظر.
ارزیابی برند از مجموعه مورد نظر نسبت به هدف انتخابی.
ارتباط بین نگرش های برند، مجموعه های مورد نظر و انتخاب برند توسط ( ساح 2009 )1 مورد مطالعه قرار گرفت. یافته ها نشان داد که مجموعه های مورد نظر یک تاثیر واسطه ای بر نگرش های برند و انتخاب برند دارند و نگرش های برند یک تاثیر غیر مستقیم بر انتخاب برند دارند. برای یک برند در مجموعه مورد نظر، می بایستی مزایای ارزیابی بر هزینه های ارزیابی که شامل هزینه تفکر، هزینه جست و جو و هزینه فرصت است، پیشی بگیرد.

یکی از مهم ترین مفاهیم بازاریابی در دهه 1980 مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده است. مطالعه ارزش نام و نشان تجاری بر مبنای دو بعد مالی و مصرف کننده انجام می شود. بر اساس دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری مجموعه ای از دارایی ها نظیر آگاهی از نام، کیفیت ادراک شده، وفاداری، انگاره و تداعی معانی نسبت به نام و نشان تجاری است که در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود و باعث ایجاد ارزش افزوده به محصول می گردد. ایجاد ارزش نام و نشان تجاری مستلزم آن است که نام و نشانی آشنا با تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد ایجاد شود. چهار راهبرد بازاریابی که ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کننده را ارتقا می دهد به صورت های زیر معرفی می گردد.

انتخاب عوامل هویتی یا عوامل نام و نشان تجاری مثل نام، شعار، آرم، سمبل و .ترکیب عوامل هویتی نام ونشان درون برنامه ها و استراتژی های آمیخته بازاریابی.
ایجاد تداعی های ثانویه با بهره گرفتن از عواملی نظیر شرکت، کشور ساخت و .
سرمایه گذاری راهبردی برای ارتقای ارزش تکنولوژی و ارتباطات مولد ارزش نام و نشان تجاری (منیجه بحرینی زاده 1387 : 2 ).
در سالهای اخیر، ارزیابی قدرت نسبی نام و نشان تجاری توجه ویژه ای را در فرهنگستان بازاریابی و ادبیات تجاری به خود اختصاص داده است. برای مطالعه ارزش نام و نشان تجاری دو انگیزه اساسی وجود دارد. یکی از این انگیزه ها مالی است که از ارزش نام و نشان تجاری برای برای محاسبه ی دارایی های ترازنامه،  ادغام و یا خرید و . استفاده می شود و دومین انگیزه بالا بردن بهره وری بازاریابی است. افزایش هزینه ها، شدت رقابت و نوسانات تقاضا، شرکت ها را ملزم می سازد تا کارایی هزینه های بازاریابی خود را افزایش دهند. با ارزش ترین دارایی شرکت برای بهبود بهره وری بازاریابی، دانشی است درباره نام و نشان تجاری که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی، در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود. در این حالت ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان اهمیت می یابد. ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان به صورت اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری بر واکنش مصرف کنندگان به بازاریابی آن تعریف می شود. نام و نشان تجاری بر اساس رفتاری که مصرف کننده به عامل آمیخته بازاریابی آن دارد، ارزش مثبت یا منفی پیدا می کند. این واژه در تلاش برای تعریف روابط میان مصرف کننده و نام و نشان تجاری ارائه شده است ( منیجه بحرینی زاده 1387 : 3 ).

عناصر نام و نشان تجاری که هویت نام و نشان تجاری نامیده می شوند، ابزارهای قابل کنترل نام و نشان گذاری محسوب شده و نام و نشان را مشخص و متمایز می سازند. این عناصر مواردی چون سمبل، شعار، آرم، کاراکتر، بسته بندی و طنین را شامل می شود که مستقل از تصمیم های مربوط به محصول، به شیوه ای انتخاب می شود که تا آنجایی که ممکن است ارزش نام و نشان افزایش یابد. عناصر نام و نشان تجاری باید طوری انتخاب شود که سطح آگاهی از نام و نشان تجاری را بالا برده و به شکل گیری تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد کمک نماید. در انتخاب عامل های نام و نشان تجاری شش معیار عمومی شامل به یاد آوردنی، پر معنی، خواستنی، انتقال پذیر، قابل تطبیق و محافظت باید مورد ملاحظه قرار گیرد. شرط ضروری در ایجاد ارزش این است که با بهره گرفتن از عوامل هویتی، سطح آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری افزایش یابد. برای تحقق این هدف، عوامل نام و نشان تجاری باید طوری انتخاب شود که بازاریابی و شناخت نام نشان تجاری از حافظه در هنگام خرید یا مصرف تسهیل شود. به عبارت دیگر ماهیت درونی نام ها، سمبل ها و . آن را مورد توجه و به یادآوردنی سازد. انتخاب هویت نام و نشان تجاری طوری باید باشد که با ایجاد معنی باعث شکل گیری تداعی های مثبت گردد لیکن دو بعد مهم معنایی عناصر نام و نشان تجاری این است که محتوای معنایی آنها اطلاعات عمومی مربوط به طبقه محصول را بیان کند و حاوی اطلاعتی درباره ویژگی ها و مزایای نام و نشان تجاری باشد. به طوری که مصرف کننده بتواند طبقه محصول را بر اساس عوامل نام و نشان تجاری شناسایی نماید. عوامل نام و نشان تجاری باید خواستنی و دوست داشتنی باشد. برآوردن این معیار مستلزم این است که مصرف کنندگان عناصر هویتی نام و نشان را جلب و خواستنی تلقی نموده و تصویر و تداعی های مثبتی در آنها شکل گیرد. انتقال پذیر بودن عوامل نام و نشان تجاری به معنای آن است که این عوامل به آسانی بتواند به مناطق و محصولات دیگر منتقل شود به عبارت دیگر این معیار تعیین کننده این است که تا چه حد عناصر نام و نشان تجاری می تواند در نتیجه معرفی محصولی جدید درون طبقه محصول و یا پیرامون طبقات محصول و پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار، باعث افزایش ارزش نام و نشان تجری گردد و یا تا چه اندازه عوامل در توسعه طبقه یا خط نام و نشان تجاری مفید است. هرچه عوامل عمومی تر باشند، بیشتر می توانند منتقل شوند. برای اینکه عوامل بتواند به خوبی پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار منتقل گردد، باید محتوای فرهنگی و کیفیت زبان شناختی نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار گیرد. از این رو یکی از مزایای نام های بدون معنی در این است که به خوبی می توانند به زبان های مختلف برگردانده شوند ( دوءدن 1981 )1

 

فعایت های بازاریابی به صورت عام و عناصر آمیخته بازاریابی به صورت خاص باعث ایجاد ارزش نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده، یعنی باعث بالا بردن آگاهی، ایجاد تصویر و واکنش نسبت به نام و نشان تجاری می شوند. استراتژی ها و تاکتیک های حمایت کننده از برنامه های بازاریابی در سال های اخیر به شدت تغییر نموده است. همچنان که شرکت ها خود را در مواجهه با محیط های خارجی و اقتصاد جدید دیده و تغییرات در محیط اقتصادی، تکنولوژیکی، قانونی/ سیاسی، فرهنگی / اجتماعی، و محیط رقابتی را تجربه می کنند، مجبور شده اند تا فلسفه ها و دیدگاه های جدیدی را به کار برند. این تغییرات مستلزم به کار گرفتن بازاریابی جدید است که کاربرد های تازه ای را برای مدیریت نام و نشان تجاری به وجود آورده است. جهت تطبیق خواسته های رو به رشد مصرف کنندگان و فشارهای رقابتی در جهت شخصی سازی بازاریابی، مفاهیمی چون بازاریابی تجربه ای، بازاریابی یک به یک و بازاریابی اجازه ای به منصه ظهور رسیده است. در بازاریابی تجربه ای یک محصول نه فقط با ارتباط دادن مزایا و ویژگی های محصول، بلکه با مرتبط کردن آن با تجربیات منحصر به فرد و جالب توضیح داده می شود. یکی از سخنوران بازاریابی با نوشتن جمله زیر بازاریابی تجربه ای را تشریح نموده است ( پیتر 2000 )2 ایده اساسی در بازاریابی این نیست که چیزهایی را بفروشیم، بلکه باید روشن سازیم که چگونه نام و نشان تجاری می تواند کیفیت زندگی مصرف کننده را بهبود دهد. ما اکنون در آستانه اقتصاد تجربه ای هستیم. اقتصاد جدیدی که در آن کسب و کارها باید وقایع خاطره انگیز را برای مشتریانشان سازماندهی نمایند». اهمیت بازاریابی تجربه ای در این است که یک شرکت قادر شود تجربه ای مطلوب برای مشتریان خود خلق کند. استفاده از تکنولوژی، ارتباطات بازاریابی جامع و سرگرمی ها می تواند موفقیت چنین بازاریابی را به همراه داشته باشد.

بازاریابی یک به یک مفهومی است که از تغییر در بازاریابی مبتنی بر معاملات به بازاریابی ارتباطی ظهور نموده است. منطق اساسی بازاریابی یک به یک در این است که مصرف کننده اطلاعات مفید از خود به بازاریابان ارئه نماید و بازاریاب ها هم در مقابل با بهره گرفتن از این اطلاعات و ایجاد تجربه های پاداش زا و محصولات مطابق با نیازهای هریک از آنها، ارزش هایی را برای مصرف کننده ایجاد کنند. در چنین فرآیندی شرکت قادر می شود تا به واسطه ارتباط قوی و سودمند با مصرف کننده هزینه های معاملات را کاهش دهد، هزینه جابجایی نام ونشان برای مصرف کننده به وجود آورد و مطلوبیت مصرف کننده را ماکزیمم نماید. بازاریابی یک به یک بر اساس چند اصل بنیادین است ( پیپرز و همکاران 2001 )1

تاکید بر هریک از مصرف کنندگان به صورت انفرادی از طریق پایگاه داده مصرف کنندگان.
تعامل پویا با مصرف کنندگان.
سفارشی ساختن محصولات و خدمات.
در بازاریابی اجازه ای فقط بعد از به دست آوردن تمایل مصرف کنندگان، فعالیت های بازاریابی به آنها عرضه می شود. این شیوه مناسبی برای وفادار کردن مشتریان است. در وضعیتی که مصرف کنندگان روزانه با پیام های مختلف بمباران می شوند، اگر بازاریاب ها بخواهند توجه مشتریان را جلب نمایند، باید بتوانند با وسایلی مثل ارسال نمونه های مجانی، پیشبرد فروش و یا دعوت به خواندن پیام ها، اجازه مصرف کنندگان را برای در معرض اطلاعات قرار گرفتن به دست آورند. به این صورت شرکت ها قادر می شوند روابط قوی تری با مشتریان ایجاد کنند طوری که آنها خود مترصد دریافت اطلاعات بیشتر گردند. چنین روابطی فقط هنگامی به وجود می آید که به خواسته های مصرف کنندگان خود احترام گذارند و مصرف کنندگان رضایت خود را به درگیری بیشتر با نام و نشان تجاری بیان نمایند (فورنر 1998 )2 شیوه های جدید بازاریابی از نقطه نظر نام و نشان تجاری گذاری وسیله های بسیار مهمی هستند و باعث می شوند تا مصرف کننده بیشتر با نام و نشان تجاری دلخواه خود درگیر شود. به عنوان مثال بازاریابی یک به یک و بازاریابی اجازه ای در به وجود آوردن وفاداری و تعلق نگرشی بسیار مفید هستند. بازاریابی تجربه ای از سوی دیگر در ایجاد تصویر نام و نشان تجاری، ضبط احساسات مختلف و نیز کمک به ایجاد ارتباط های نام و نشان تجاری موثر است. علی رغم اینکه تاکید این سه زمینه با هم مختلف است، هر سه این شیوه ها می توانند به صورت موثری در خدمت ایجاد نام و نشان تجاری قوی قرار گیرند. از سوی دیگر هر یک از عوامل آمیخته بازاریابی باید در راستای این روش ها قرار گیرند. به عبارت دیگر شرکت ها باید محصول، قیمت گذاری، استراتژی بازاریابی و ارتباطات خود را در راستای برنامه های بازاریابی خود قرار دهند (منیجه بحرینی زاده 1387 : 8 ).

1-2- بیان مساله